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DESAFIO

PBLICA

TV

DA

O Desafio da TV Pblica
Edio Graa Lago Edio de textos Wanda Jorge Reviso Luiz Lobo e Alcdes Mello Capa Hlio de Almeida Editorao grfica Norma Cury Apoio Eletrobrs Publicao da ACERP/ Associao de Comunicao Educativa Roquete-Pinto TVE Rede Brasil

Evento O desafio da TV Pblica Curadoria Beth Carmona e Rosa Crescente Coordenao Geral Ester Faller Apoio Secom Centro Cultural Banco do Brasil Radiobrs Consulado Geral dos Estados Unidos da Amrica Instituto Goethe Realizao da ACERP/ Associao de Comunicao Educativa Roquette-Pinto TVE Rede Brasil

DESAFIO
PBLICA
UMA REFLEXO SOBRE SUSTENTABILIDADE E QUALIDADE

TV

DA

Compilao das palestras do encontro promovido pela TVE Rede Brasil, em junho de 2003

O Desafio da TV Pblica Distribuio gratuita Tiragem: 2 mil exemplares Copyright c 2003 TVE Rede Brasil Meno obrigatria Impresso no Brasil ACERP - TVE REDE BRASIL Av. Gomes Freire, 474 - Lapa CEP 20231-011 Rio de Janeiro TEL: (55) (XX) (21) 3475.0012 www.redebrasil.tv.br

Publicao editorada na Gerncia de Criao e Produo de Arte / Mdia Impressa / ACERP / TVE REDE BRASIL Impresso pela TRENA Tringulo Editora Nacional Ltda.

O desafio da TV pblica: uma reflexo sobre sustentabilidade e qualidade / Organizadora Beth Carmona; Marcus Flora...[et al.]. - Rio de Janeiro: TVE Rede Brasil, 2003.128 p. Coletnea de palestras realizadas durante o Encontro O desafio da TV pblica, promovido pela TVE Rede Brasil e realizado em 2003, no Centro Cultural Banco do Brasil. 1. Televiso - Programas de interesse pblico. 2. Televiso - Aspectos sociais. 3. Televiso na educao. 4. Publicidade - Aspectos sociais. I. Carmona, Beth. II. Flora, Marcus. III. Dines, Alberto. IV. Myatt, Alyce. V. Mesquita, Lcio. VI. Hoineff, Nelson. VII. Rosenbaum, Uwe. VIII. Bucci, Eugnio Bucci. IX. Fradkin, Alexandre. X. Lima, Jorge Cunha. XI. Cristo, Carlos. XII. Kotscho, Ricardo. XIII. Leal Filho, Laurindo. XIV. Viana, Hermano. XV. Zagury, Tania. XVI. Priolli, Gabriel. XVII. Pizzolatto, Henrique. XVIII. Rebouas, Ndia. XIX. Novaes, Luiz Fernando. CDD-791.457 Ficha catalogrfica elaborada por Amanda Medeiros Lpez Ares - CRB-7 1652

A reflexo que indica caminhos seguros


O governo brasileiro tem a dimenso exata do significado das palavras pblico e educao. So duas reas que, no pas, sempre careceram, entre outras coisas, de ateno e respeito. E uma rede pblica de televiso educativa tem essa dupla exigncia. Se pblica, merece todo o nosso respeito e ateno; se educativa, alm disso, merece toda preocupao, em razo dos profundos significados que este conceito contm. O governo brasileiro tem plena conscincia da necessidade do pas contar com uma rede pblica de televiso educativa sintonizada com o projeto de mudana desejado por toda a sociedade, um projeto de construo de um pas-cidado. Televiso e rdio se fazem em equipe. Um governo se faz em equipe. Mais do que isso, um pas se faz em equipe. No o trabalho de uma pessoa ou de um grupo de pessoas que vai construir esse novo Brasil. o trabalho de todos ns. No por acaso, o nosso Presidente tem reafirmado o quanto importante a ao baseada no princpio da consulta participativa, como forma de potencializar nossas capacidades, as quais, deixadas sorte do puro voluntarismo individualista, se tornam ineficientes. Essa tambm tem sido uma preocupao da gesto de Beth Carmona frente da TVE Rede Brasil, que, entre as suas primeiras iniciativas, organizou um debate que conseguiu reunir mais de duzentos profissionais de emissoras brasileiras, pesquisadores e educadores do pas, alm de representantes de importantes emissoras pblicas internacionais, como a BBC da Inglaterra, a PBS dos Estados Unidos e a SWR da Alemanha. A importncia da iniciativa est expressa neste livro, um documento que ultrapassa os limites da televiso pblica,

porque contem reflexes, informaes e anlises que interessam ao conjunto da sociedade, a comunicadores, pais, educadores, formadores de opinio, a todos os que acreditam no projeto de um pas-cidado. Da reflexo coletiva surgiro os indicadores para caminhos seguros e profcuos. Com esta publicao, a TVE Rede Brasil cumpre uma das principais misses de um servio pblico, que existe para servir ao pblico, ao cidado, sociedade. A forma mais elevada de servir a busca pela excelncia no trabalho que cada um de ns realiza. Se um carpinteiro faz uma boa cadeira, quem usufrui dessa excelncia do trabalho profissional quem se assenta na cadeira. Se um jornalista faz um excelente trabalho, quem usufrui desse bom trabalho o cidado que recebe a notcia em sua casa. Uma emissora pblica tem o desafio de implantar um modelo que reflita todo o significado histrico da transformao iniciada no Brasil. Ela precisa caminhar para uma programao que reflita o total significado das palavras educao e cidadania e que reflita o real significado da palavra pblica. As dificuldades que temos enfrentado nessa tarefa s reforam nossa convico de que vencer esse desafio fundamental para o avano da sociedade brasileira em todos os sentidos.

Luiz Gushiken Ministro Chefe da Secretaria de Comunicao de Governo e Gesto Estratgica

O DESAFIO DA TV PBLICA
ndice
Apresentao
Beth Carmona ACERP - TVE REDE BRASIL

Compromisso Estratgico com a TV Pblica


Marcus Flora SECOM

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Toda Mdia Pblica


Alberto Dines TVE REDE BRASIL

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A TV Pblica nos Estados Unidos


Alyce Myatt PBS

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O Modelo de TV Pblica da BBC


Lcio Mesquita BBC

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A Gnese das Televises Pblicas


Nelson Hoineff JORNALISTA, PRODUTOR /ABPI/TV

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A TV Pblica na Alemanha
Uwe Rosenbaum SWR

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O Paradoxo da Informao na TV Pblica


Eugnio Bucci RADIOBRS

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Histrico da TV Pblica / Educativa no Brasil


Alexandre Fradkin TVE REDE BRASIL

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O Modelo da TV Cultura de So Paulo


Jorge Cunha Lima FUNDAO PADRE ANCHIETA/TV CULTURA

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O Modelo de Organizao Social


Carlos Cristo MINISTRIO DO DESENVOLVIMENTO, INDSTRIA E COMRCIO EXTERIOR

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TV Pblica: Espao da Pluralidade


Ricardo Kotscho SECRETARIA DE IMPRENSA E DIVULGAO DA PRESIDNCIA DA REPBLICA

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O Desafio da TV Pblica: Necessidades e Caminhos


Laurindo Leal Filho UNIVERSIDADE DE SO PAULO

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Televiso e Identidade Cultural


Hermano Viana ANTROPLOGO E PRODUTOR CULTURAL

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A Importncia da TV na Formao de Crianas e Jovens


Tania Zagury FILSOFA E MESTRA EM EDUCAO

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A Questo de Recursos
Gabriel Priolli TV PUC DE SO PAULO

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Parcerias e Apoio Cultural


Henrique Pizzolato BANCO DO BRASIL

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Pesquisa: Quem o Telespectador da TV Pblica


Ndia Rebouas REBOUAS & ASSOCIADOS

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Como o Mercado Enxerga a TV Pblica


Luiz Fernando Novaes GRUPO DE PROFISSIONAIS DE MDIA DO RIO DE JANEIRO

Os Desafios da TV Pblica

idia deste livro nasceu por uma iniciativa da TVE Rede Brasil, pontuada pela realizao do seminrio ocorrido no Centro Cultural Banco do Brasil, no Rio de Janeiro, em junho de 2003. Inspirada peBeth Carmona lo novo momento poltico brasileiro e movida pelo ideal de rediscutir o conceito 0rganizadora de TV pblica, a nova Diretoria da ACERP organizao social que administra os Diretora-presidente da ACERP, organizao gestora da TVE do Rio de servios de teleradiodifuso e as prograJaneiro e do Maranho e das emissoras maes da TVE do Rio de Janeiro, TVE Rdio MEC. Jornalista e radialista, foi do Maranho e as Rdios MEC (AM e diretora de Programao e membro FM) movimentou-se na direo de da Diretoria Executiva da TV Cultura de So Paulo, atuando no desenvolvimenreunir importantes nomes da comunito de uma programao de qualidade, cao brasileira, que, somados a alguns que conquistou o pblico e a crtica. Entre profissionais internacionais, puderam os vrios programas que marcaram a traar com muita clareza e propriedasua gesto, esto sucessos como Casde as principais questes com que se telo R-Tim-Bum, Nossa lngua portuguesa, a srie Povo brasileiro e A favela deparam todos os dirigentes de TVs de e as tampas de panela. Foi diretora de carter educativo e cultural em nosso Programao e Produo de canais do pas. grupo Discovery para Amrica Latina e Os desafios so muitos e de variadas origens. As questes so at conhecidas e vm sendo discutidas em outros mbitos, porm sempre muito pouco equacionadas.
Ibria e no Brasil e dos canais Disney e Fox Kids Brasil. Estudiosa do veculo Televiso, uma das coordenadoras da IV Cpula Mundial de Mdia para Crianas e Adolescentes, que se realizar no Rio de Janeiro, em abril de 2004. fundadora da ONG Centro Brasileiro da Mdia e da Criana/Midiativa.

Gesto com autonomia e qualidade da programao so os grandes eixos que movem a discusso, mas existem pontos dentro dessas idias, muitos vezes mais sutis, que so igualmente danoO Desafio da TV Pblica

sos para o avano de um modelo pblico de televiso em nosso pas. Creio que, no debate contemplado neste livro que ora editamos, alguns desses pontos nevrlgicos foram tocados e, um deles, que gostaria de destacar, a concepo de TV pblica que a sociedade tem e espera, e que todos queremos construir.

Todos os textos debatem esse conceito, e palavras como pblica, estatal, educativa e cultural so uma constante. Ao falar sobre TV e sociedade, fala-se sobre o que os telespectadores querem realmente da televiso; o que os produtores independentes e profissionais da rea sonham produzir e o que os funcionrios que h anos trabalham nessas estruturas podem ou conseguem realmente fazer. O modelo estrutural das TVs educativas instaladas principalmente no Rio de Janeiro e em So Paulo gerou situaes atuais complicadas, mas, sem dvida, possibilitou algumas experimentaes e a participao de profissionais de formao diferenciada, condies fundamentais que justificaram suas existncias nesse complexo sistema brasileiro, dominado pelo modelo comercial. preciso que os governos tenham sensibilidade para entender a importncia desse tipo de servio pblico e que o mercado reflita sobre a sua responsabilidade e pense em dirigir recursos para a sobrevivncia de uma televiso mais cidad. A TV feita para o cidado dialoga com a sociedade civil e deve existir alm da tela, sair do prdio das emissoras para buscar, nos centros urbanos e rurais, inspirao nos movimentos sociais de cultura e informao, retratando a dinmica social de seu pblico.

A TV feita para o cidado dialoga com a sociedade civil e deve existir alm da tela, sair do prdio das emissoras para buscar, nos centros urbanos e rurais, inspirao nos movimentos sociais de cultura e informao, retratando a dinmica social de seu pblico.

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o desafio da tv pblica

uma reflexo sobre sustentabilidade e qualidade

apresentao

beth carmona

Pesquisas qualitativas com os telespectadores, investigando os interesses e demandas da audincia, para definir e reorientar estratgias da programao, so mais do que necessrias, e este foi um ponto destacado por alguns debatedores do evento.

I NSPIRAO
Ao analisar os modelos estrangeiros, como fonte de inspirao, pudemos ver que o aprendizado com as boas experincias pode ser produtivo e que Estados Unidos, Inglaterra e Alemanha, embora tenham modelos diferentes entre si, geram resultados muito interessantes. O modelo BBC est incorporado na sociedade britnica, gerando necessidades de qualidade de produo que estimulam e justificam ao cidado compartilhar desse produto, por meio do pagamento de taxas. Essa concepo norteou, em grande medida, tambm a construo do modelo alemo de TV pblica, com autonomia e liberdade de ao frente s imposies polticas de momento. Autonomia e financiamento andam colados, e o exemplo mais citado, talvez porque o que demonstra colecionar mais acertos, o da BBC, que mantm a TV livre de presses comerciais e garante fontes de renda constantes, o que permite planejamento e continuidade nos projetos . Em relao ao Brasil, falou-se sobre a necessidade imperiosa da participao do governo em termos de financiamento da TV pblica e o conceito de participao do mercado foi ampliado, no se limitando s agncias de publicidade e seus anunciantes, mas tambm aos quadros das instituies governamentais e no-governamentais que destinam investimentos para as reas da mdia e da cultura. A busca de parceiros uma necessidade da atual conjuntura de recursos escassos por parte do Estado e uma tendncia mundial, que pode ser encarada como um aspecto de formao de um novo nicho profissional, altamente positivo e com uma dinmica gil, difcil de ser copiada pelas estruturas mais burocrticas de organizaes estatais.

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Porm, a ateno principal deve estar em no se perder o controle dos objetivos da TV pblica, de ter uma programao sintonizada com seus deveres de promover a dignidade dos cidados. Portanto, a parceria deve contemplar as linhas filosficas de uma TV pblica, que precisa cuidar para no sucumbir seduo imposta pelos ndices de audincia das TVs comerciais e ao fascnio do marketing. Outra tendncia em expanso, urgente no Brasil e constante no exterior, como demonstram as experincias internacionais, foi a da regionalizao. A TV pblica deve ser uma televiso que estabelea uma sintonia entre as demandas de informao e de educao de cada comunidade local. Por isso, as emissoras estaduais e municipais so importantes. Qualidade outro tema central neste debate, para a qual devem ser canalizadas todas as foras e que justifica todos os esforos de busca de gesto eficiente, financiamento do Estado, participao da sociedade e percepo do mercado. Com a conquista da qualidade, a TV pblica justifica a sua existncia e responde a sua misso, num mar de TVs aberSe a TV pblica que tetas que hoje vm sendo questionadas mos hoje est ainda lonquanto ao contedo baixo de suas ge daquela que queprogramaes. Os temas debatidos aqui so especialmente importantes para a TVE Rede Brasil, que est num momento de reconstruo. Precisamos nos perguntar, mais uma vez, qual a misso da TV Pblica e como se estruturaram as TVs educativas no Brasil. A TVE vive um processo de mudana em funo de ter se transformado em uma organizao social. Olhar para a sua trajetria histrica, em termos de perspectiva, para ns fundamental.

remos, e que todos esperam de uma emissora ou rede que receba esta designao, preciso definir qual o modelo idealizado e quais os passos que se devem dar em sua direo, pensando formas eficientes, transparentes e produtivas de gesto.

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o desafio da tv pblica

uma reflexo sobre sustentabilidade e qualidade

apresentao

beth carmona

Se a TV pblica que temos hoje est ainda longe daquela que queremos e que todos esperam de uma emissora ou rede que receba esta designao, preciso definir qual o modelo idealizado e quais os passos que se devem dar em sua direo, pensando formas eficientes, transparentes e produtivas de gesto.

P AR TICIPAO ARTICIP TICIPAO


O encontro O desafio da TV Pblica simboliza e torna evidente a importncia de uma ampla participao dos vrios setores da sociedade na construo desse projeto. Foi esse esforo coletivo que permitiu a TVE Rede Brasil tornar o evento uma realidade e criar instrumentos para a sua ampliao. E quero expressar isso em alguns agradecimentos particulares. Agradeo a todos os que participaram do seminrio, entre eles, os presidentes das emissoras educativas e o representante do Ministrio da Cultura, e s instituies que contriburam para o evento o Centro Cultural Banco do Brasil, a Radiobrs, o Consulado Geral dos Estados Unidos da Amrica e o Instituto Goethe. Agradeo a cada um dos dezoito palestrantes, pelo pronto apoio que recebemos para a realizao desta publicao. Agradeo a parceria da Eletrobrs, que viabilizou a edio deste livro, garantindo, assim, que o debate sobre a TV Pblica brasileira se estenda a um nmero ainda maior de pessoas e instituies interessadas no assunto, incluindo escolas e universidades. Para concluir, fao um agradecimento especial ao Ministro Luiz Gushiken e toda a equipe da Secom, que tanto tm nos apoiado nessa misso de construir uma TV que seja efetivamente pblica, com qualidade e independncia.

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Compromisso Estratgico com a TV Pblica

Governo Federal, o presidente Luiz Incio Lula da Silva, o ministro Luiz Gushiken e toda a sua equipe tm um compromisso estratgico e de crena com a TVE, as televises pblicas no Brasil e sua imMarcus Flora portncia. Ns j tivemos diversas oportunidades de declarar e reafirSecretrio-adjunto da Secretaria de mar esse compromisso, e o estamos Governo e Gesto Estratgica da fazendo no s por declaraes, mas Presidncia da Repblica. Histambm por gestos, para transformar toriador, foi chefe de gabinete da ou para recuperar o papel e a imporPrefeitura de Belo Horizonte (gestncia que a TVE tem junto cultura, to Patrus Ananias) e chefe da Assessoria Tcnica da BHTRANS. educao, cidadania em nosso pas. O presidente Lula e seu governo tm uma caracterstica muito peculiar que, muitas vezes, no compreendida por aqueles que se acostumaram a uma prtica tradicional de governo. Falo de uma atitude de permanente dilogo e interlocuo com a sociedade. Muitas vezes, essa atitude, que integradora e busca abrir o espao de participao e deciso para a sociedade, vista por aqueles que se acostumaram a tomar as decises nos gabinetes, desrespeitando a vontade da maioria, como um democratismo, um assemblesmo, uma perda de tempo. No entanto, este seminrio, assim como outras inmeras iniciativas que tm sido tomadas na esfera pblica e da sociedade civil, demonstram que a criao desses espaos de reflexo conjunta, de debates, de discusso, de confrontao de idias, de criao, fundamental para que a gente possa, de fato, preparar o pas para isso.

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O Desafio da TV Pblica

A televiso pblica em geral, e a TVE em particular, por ser uma emissora federal, uma espcie de sntese desse processo de dilogo e desse processo de transversalidade que o governo tem procurado imprimir tanto nas suas relaes com a sociedade como no prprio modo de gerir as aes de governo, onde temas dos mais variados se combinam, so objetos de debates, de discusso, so objetos de anlises. Com isso, vamos construindo uma nova atitude, uma nova viso de mundo em nosso pas. Consolidar, portanto, a rede pblica de televiso um compromisso que o Governo Federal expressa hoje pelo apoio dado a esse seminrio, mas tambm por tudo aquilo que pretendemos fazer em apoio s emissoras pblicas no Brasil. Desejo a todos que esto participando desse evento, e a todos vocs que travam essa luta cotidiana para ocupar e ganhar o espao da televiso pblica na vida do pas, que tenham muito sucesso, no s durante os dois dias do seminrio, mas tenham muito sucesso nessa batalha que esperamos que seja longa, mas que seja curta no sentido de atingir rapidamente os objetivos de consolidar a televiso pblica no Brasil, a exemplo de outros pases. Eu queria cumprimentar e agradecer a presena dos dirigentes das TVs pblicas internacionais e a Beth Carmona, em especial, pelo trabalho maravilhoso que ela est realizando frente da TVE, assim como a toda a sua equipe e a todos vocs que esto participando do seminrio.

o desafio da tv pblica

uma reflexo sobre sustentabilidade e qualidade

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Toda Mdia Pblica

versidade de Campinas) e idealizador e editor do site e do programa Observatrio da Imprensa, que garantem espao privilegiado para o debate sobre o trabalho da mdia. Foi professor convidado na Universidade de Columbia, nos Estados Unidos, e dirigiu alguns dos principais jornais do pas. Na Folha de So Paulo, lanou, em 1975, a coluna Jornal dos Jornais, primeira iniciativa brasileira de anlise crtica da imprensa desenvolvida pela prpria imprensa.

pra desinformalizar um pouquinho (o que os americanos chamam de opening joke, a piada de abertura), digo que tenho a impresso de que a Beth Carmona se enganou ao me convidar para ser o meAlberto Dines diador ou moderador dessa primeira mesa. Porque eu sou um imoderado. Jornalista, fundador do LABJOR/ Ento, vou preferir dar vazo a meu UNICAMP (Laboratrio de Estudos instinto natural e ser um provocador, Avanados em Jornalismo, da Uniporque acho que esse o meu papel. E, como provocao, quero fazer uma reflexo de carter quase gramatical: a TV pblica pode ter um hfen, mas pode no ter hfen, como o caso em portugus; mas ela uma coisa s, televiso. A sua formulao, a sua narrao, uma linguagem pblica, enquanto propriedade da sociedade ou enquanto amarrada aos compromissos com a sociedade. Mas a narrao, a concepo, a apresentao, o ritmo e a formatao de um programa da TV pblica devem obedecer a parmetros e paradigmas especficos, diferentes da narrao, da apresentao, do ritmo e da formatao da TV comercial, da TV aberta ou mesmo da TV por assinatura. Esse um assunto que acho da maior importncia, porque ns estamos vendo que se criou um estilo de narrao na TV por assinatura, sobretudo na parte de jornalismo, que o meu vis, que nada tem a ver com a narrao jornalstica

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O Desafio da TV Pblica

de uma TV pblica. O noticirio da CNN ou da FOX, 24 horas por sete dias, tem um enfoque que nada tem a ver com os objetivos da TV pblica. Um exemplo: contratar um helicptero, que fica horas filmando, gravando um acontecimento, enquanto, s vezes, o acontecimento nem chegou a acontecer. Isso no a narrativa, no o objetivo do jornalismo da TV pblica. Essa questo to importante hoje, inclusive nos Estados Unidos, que eu trouxe uma cpia do artigo de Nancy Franklin, crtica do New Yorker, em que ela trata especificamente da linguagem da TV pblica, da linguagem do jornalismo da TV pblica. Quando falamos nessa entidade chamada TV pblica, precisamos levar A narrao, a concepo, em conta que a mdia, como um todo, a apresentao, o ritmo e pblica. Sobretudo os meios eletrnicos, que dependem de uma concesa formatao de um proso. A mdia privada, seja ela impresgrama da TV pblica desa ou eletrnica, tambm pblica, vem obedecer a papois tem os seus compromissos. A rmetros e paradigmas esmelhor prova disso est no noticirio pecficos, diferentes da nardo caso do New York Times com o rao, da apresentao, do jornalista Jason Blair. Considero exritmo e da formatao da traordinrio que uma empresa privada, um jornal, abra as suas entraTV comercial, da TV abernhas, escancare as suas fragilidades ta ou mesmo da TV por diante da opinio pblica no apenas assinatura. do pas, mas do mundo. O que o New York Times demonstrou que a imprensa ligada sociedade. A imprensa concerne sociedade, mesmo sendo uma imprensa privada, como o caso do New York Times, e, se ela for imprensa pblica, com muito mais razes. Ao lembrar o caso do reprter Blair, isso me obriga a citar um programa da TVE Rede Brasil, que, de certa forma, justifica a minha presena aqui: o Observatrio da Imprensa. Eu o considero um caso de estudo extremamente interessante, no apenas para ns brasileiros, mas tambm para os nossos convidados e colegas do
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exterior. O projeto comeou no laboratrio acadmico da Universidade Estadual de Campinas (Labjor/ Unicamp), no interior de So Paulo, como um centro de estudos avanados sobre problemas de mdia. Depois, se transformou, por necessidade de ter um brao social e um contato com a sociedade, em um site e, em 1997, a TVE procurou o site para sugerir uma verso S uma televiso pblitelevisiva, coisa que realmente agraca, com esprito pblico, dou a seus fundadores. Isso justificou poderia assumir essa restodo um raciocnio de que o debate soponsabilidade, e at risco, bre a mdia no pode ficar num amde trazer o debate sobre biente corporativo, tem que ser levado a mdia para a sociedade. sociedade, porque ela quem compra os jornais, ouve os programas de rdio, v a televiso e tem que participar desse debate. Portanto, s uma televiso pblica, com esprito pblico, poderia assumir essa responsabilidade, e at risco, de trazer o debate sobre a mdia para a sociedade. Posso dizer que, cinco anos e 243 programas depois, ns estamos aqui como um caso nico, pois no conheo similares. A PBS, eu soube, teve um programa, em 1999, uma produo do Alan Jones, chamado Mdia Maters, que seria Os Assuntos da Imprensa. A emissora conseguiu fazer duas ou trs apresentaes e o projeto foi descontinuado, embora muito bem feito. J o nosso Observatrio da Imprensa est h cinco anos como um programa semanal, em rede aberta nacional, com alguma interatividade, com deficincias compreensveis para uma rede que no tem os recursos tecnolgicos e financeiros que as redes comerciais tm. Porm, pelo menos, estamos transformando o debate sobre o papel da mdia num assunto corriqueiro, num assunto que entra na pauta no dos jornais, mas entra na pauta de cada cidado. Com isso, quero encerrar dizendo que vemos com admirao os modelos do exterior. Eu, particularmente, vivi um tempo em Nova York e me lembro que, quando assistia um programa no canal 13, da PBS, sempre dizia um privilgio estar aqui em Nova York, assistindo a melhor

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o desafio da tv pblica

uma reflexo sobre sustentabilidade e qualidade

experincias internacionais

toda mdia pblica

alberto dines

televiso pblica do mundo. Depois, morei na Europa, em Portugal, e pela parablica podia assistir os programas da BBC. Aprendi muito, principalmente em matria de jornalismo pblico. Porm, tenho a impresso e, a, um orgulho que espero que seja compartilhado pelos meus colegas brasileiros de que a televiso pblica brasileira tem alguma coisa a oferecer aos colegas e aos convidados internacionais. E esse o caso do Observatrio da Imprensa, que pode ser usado tambm como modelo, no momento em que a imprensa o foco da sociedade. A discusso da imprensa uma tarefa que s pode ser atribuda TV pblica. Portanto, ns aprendemos, mas ns queremos transferir, tambm, um pouco da nossa experincia e, sobretudo, um pouco dos nossos xitos.

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A TV Pblica nos Estados Unidos

Alyce Myatt

ntes de falar sobre a televiso pblica dos Estados Unidos, seria importante explicar como ela funciona em nosso pas e suas diferenas em relao a outros pases ou at s outras redes americanas. O sistema de TV pblica dos Estados Unidos formado por organizaes nacionais e emissoras locais. No propriamente uma rede, mas, sim, uma organizao que rene trezentos e cinqenta emissoras locais e canais nacionais como a PBS/ Public Broadcasting System e a CPB/ Corporation for Public Broadcasting. Todos juntos formam a TV pblica dos Estados Unidos. As emissoras de televiso esto localizadas em cidades como Nova York, Los Angeles e Boston e em todos os estados, inclusive Porto Rico, Ilhas Virgens e Samoa Americana. Essas trezentos e cinqenta emissoras podem ou no ter alguma coisa em comum. No se sintam mal se vocs estiverem confusos com essa minha descrio, porque a maioria das pessoas nos Estados Unidos tambm no entende bem como tudo funciona.

Editora de multimdia da OneWorldTV, brao da OneWorld.net, rede mundial que rene mais de 1.500 ONGs e veicula informaes sobre Direitos Humanos e Desenvolvimento Sustentvel. Foi vicepresidente de Programao da PBS, atuando no desenvolvimento de projetos e na superviso de filmes independentes e da programao da PBS Kids. Foi responsvel pelo programa de mdia da Fundao John D. e Catherine T. MacArthur, administrando a concesso de verbas para filmes/documentrios, projetos de mdia junto comunidade, centros comunitrios de arte e mdia e pela emissora de rdio pblica. Como consultora, desenvolveu projetos para um grande nmero de televises, rdios e empresas de multimdia americanas. Assinou, ainda, a produo de programas como Nickelodeon e 20/20, na ABC.

A PBS foi criada pelas emissoras que compem o sistema e usa diferentes fontes de recursos e diferentes meios como a internet para enriquecer a vida

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O Desafio da TV Pblica

dos americanos com programas de qualidade e educativos, que vo informar, inspirar e agradar a todos. O canal oferece programao no-comercial e outros servios pelos quais as emissoras membros do sistema pagam para ter acesso. Alm disso, existe a CPB, que tambm participa da rede de financiamento. A CPB foi criada pelo governo dos EUA em 1967 e recebe uma dotao governamental anual, que, em parte, repassada para a PBS, assim como para as rdios e televises pblicas locais e para as produtoras independentes de programas. O oramento anual da PBS de 324 milhes de dlares. Cerca de 13% das verbas vm da CPB, mas o maior volume, cerca de 25%, vm dos prprios telespectadores, que pagam O sistema de TV pbliatravs das trezentos e cinqenta ca dos Estados Unidos emissoras locais. Trs ou quatro veformado por organizaes zes por ano, as emissoras fazem uma nacionais e emissoras locampanha para levantamento de recursos, pedindo aos telespectadores cais. No propriamente que contribuam para a televiso puma rede, mas, sim, uma blica. O dinheiro arrecadado vai para organizao que rene a PBS. Alm disso, alguns programas 350 emissoras locais e e sries so financiados por empresas canais nacionais como a que pagam para colocar seus logotipos PBS/ Public Broadcasting no final ou no incio do programa.

PROGRAMAO

A PBS no uma produtora de programas e nem encomenda programas s emissoras, pois ela tem limitaes legais para isso. Na verdade, os programas e/ou sries so oferecidos a PBS, que os aprova ou rejeita. Originalmente, muitas das emissoras pblicas de televiso eram produtoras. Mas, hoje, s a WGBH, de Boston, mantm este perfil; eles ainda tm produtores em seu staff, embora tambm faam aquisies. J a WNET, de Nova York, a mais bem-sucedida emissora
o desafio da tv pblica uma reflexo sobre sustentabilidade e qualidade

System e a CPB/ Corporation for Public Broadcasting.

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em co-produes. Eles trabalham muito com a BBC, o Channel Four e outros canais de produo de programas da Inglaterra. Outras emissoras que fazem parte do sistema e oferecem algumas horas de programao prpria so a WETA, de Washington, a KCET, de Los Angeles, e a KQED, de So Francisco. Muitos dos programas da PBS so sries permanentes, exibidas h muitos anos, como, por exemplo, o Master Piece Theater, que existe h 32 anos, o Great Performances, nosso programa de artes no ar h 30 anos, e uma srie de documentrios para jovens, que existe h 15 anos. A maior parte dos recursos que a PBS recebe usada para renovar estes programas e para a produo de novas sries. H ainda horrios destinados s produtoras independentes e s produes das emissoras locais. A relao com as produes independentes funciona da seguinte maneira: elas oferecem seus programas PBS e, uma vez aprovado, geralmente buscam financiamento na prpria PBS. Entretanto, os valores pagos pela PBS so muito mais baixos do que os tradicionalmente pagos no mercado; eles no refletem os custos do programa e, sim, a quantia que a PBS possui e pode dispor no momento. Com isso, alguns programas so financiados por fundaes privadas ou por agncias governamentais, como a National Endowment of Arts/NEA (Fundao de Apoio s Artes) e a National Science Foundation/NSF (Fundao Nacional de Cincia), ou por uma combinao de parceiros financiadores. No estgio inicial, da proposta escrita, antes de comear a produo, possvel obter financiamento das agncias que citei ou mesmo da CPB. J ao iniciar a produo, comum a busca de financiamento em instituies privadas, como a McArthur Foundation ou a Ford

A PBS foi criada pelas emissoras que compem o sistema e usa diferentes fontes de recursos e diferentes meios - como a internet - para enriquecer a vida dos americanos com programas de qualidade e educativos, que vo informar, inspirar e agradar a todos.

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o desafio da tv pblica

uma reflexo sobre sustentabilidade e qualidade

a tv pblica nos Estados Unidos

alyce myatt

Foundation ou ainda a ITV (Independent Television), que freqentemente fornecem recursos para a finalizao de projetos. Mas desnecessrio dizer que a captao de recursos pode ser frustrante e levar muito tempo, prolongando o tempo de realizao. Alguns produtores tambm oferecem programas gratuitamente PBS, meramente em busca de espao de exibio. Mas o espao to raro quanto o dinheiro. S porque um programa oferecido gratuitamente no significa que venha a ser aprovado. Devo admitir, no entanto, que um programa que j tenha patrocnio torna-se muito mais atraente, at porque ser o produtor independente quem arcar com todos os impostos e taxas.

P ROMOO

Espao de exibio e dinheiro no so os nicos desafios que a PBS enfrenta. Como os Estados Unidos possuem dois diferentes fusos horrios, comum que as redes comerciais usem a prtica de mudana de fusos, para ajustar as suas programaes. A exceo a PBS. E por qu? A PBS foi criada pelas emissoras pblicas, que tambm pagam ao canal. E essas emissoras tm grande influncia para determinar o que a PBS faz e como faz. Embora a PBS transmita uma programao de rede nacional, via satlite, para todas as emissoras pblicas, essas emissoras tm autonomia para exibir ou no a programao oferecida. Elas podem at mesmo comprar programas de outras emissoras, e no apenas os da PBS. Portanto, quase impossvel promover nacionalmente um programa, informar aos telespectadores dia e hora especficos de exibio de um programa, como, por exemplo, domingos, s 8 horas ou teras, s 22 horas. A frase cheque a lista local usada em todas as vinhetas de divulgao.

Como outras emissoras pblicas em outras partes do mundo, a PBS se defronta com a ameaa da perda de audincia, juntamente com a falta de habilidade de se diferenciar das outras emissoras (...). A PBS est comprometida em servir a todo tipo de pblico, com uma extensa variedade de programas.

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Nos ltimos anos, as emissoras locais tm cooperado mais e procurado, de maneira consistente, veicular os programas nacionalmente. Essa mudana tem ajudado na obteno de patrocnio, j que os patrocinadores sempre querem saber quantas pessoas podem, potencialmente, assistir um programa num determinado dia.

D IFERENAS
Outro ponto importante como nos distinguimos das outras emissoras. Como outras emissoras pblicas em outras partes do mundo, a PBS se defronta com a ameaa da perda de audincia, juntamente com a falta de habilidade de se diferenciar das outras emissoras. A PBS oferece um servio variado: dramaturgia, cincia, histria atual, programas infantis, alm de outros gneros, diferentemente dos canais a cabo, que trabalham com nichos de pblico, como o Discovery Channel, o HBO e o Nickelodeon, ou canais dirigidos a faixas etrias especficas. A PBS est comprometida em servir a todo tipo de pblico, com uma extensa variedade de programas. Mas, at certo ponto, o pblico no d o valor devido ao canal. Quando se pergunta sobre a sua importncia, todos concordam; mas quando voc pergunta o que eles assistem, geralmente confundem nossos produtos com os oferecidos por outras televises, atribuindo nossos programas a outros canais: Ah, sim, assisti no Discovery ou no National Geographic ou na PBS, no sei...

Trs ou quatro vezes por ano, as emissoras fazem uma campanha para levantamento de recursos, pedindo aos telespectadores que contribuam para a televiso pblica. O dinheiro arrecadado vai para a PBS.

Infelizmente, a TV pblica nos Estados Unidos no tem feito um bom trabalho de comunicar os seus valores para a audincia, mas estamos trabalhando arduamente nesse sentido.

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o desafio da tv pblica

uma reflexo sobre sustentabilidade e qualidade

a tv pblica nos Estados Unidos

alyce myatt

E DUCAO
Alm de ser um servio de emissoras abertas e no-comerciais, a PBS tem a habilidade comprovada de educar crianas e adultos e de incentivar aes comunitrias. Digamos que voc um produtor afortunado, conseguiu todos os recursos necessrios para produzir o seu projeto, que est conceitualmente em sintonia com uma das sries exibidas pela PBS ou, ainda, que ser uma srie fechada de duas ou trs horas de durao, a ser veiculada fora de uma das sries em exibio. Mas no assim que termina um projeto na PBS. O que faz o canal ser diferente que a maioria dos programas da PBS possui um website com informaes adicionais detalhadas sobre o programa, alm de links, textos e pesquisas relacionados com a temtica abordada e contatos e referncias em cada uma das emissoras locais. Todas as informaes podem ser acessadas atravs do site da PBS www.pbs.org -, que o maior ponto org do mundo, recebendo at 10 milhes de acessos, por dia, e com 135 mil pginas de informao, a maioria podendo ser usada em salas de aula em todo o pas, j que oferece, ainda, guias para os professores. A PBS tambm mantm sites especficos para as crianas, para os pais e familiares e para reciclagem de professores, alm de pginas com informaes sobre cursos de educao distncia oferecidos por universidades americanas e o www.pbs.teachersource.org, em que os professores podem encontrar cerca de 4.500 atividades para serem usadas em sala de aula e que esto de acordo com os padres de aprendizagem de cada um dos estados americanos.

Acredito que todos os pases precisam de um servio independente de televiso, com a habilidade de oferecer informao e entretenimento livres de presses governamentais ou corporativas; que oferea populao programas com contedo, credibilidade e da melhor qualidade.

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A maioria dos programas de televiso da PBS tem, ainda, o que chamamos de iniciativas educacionais avanadas ou campanhas de engajamento comunitrio. Essas atividades so planejadas para potencializar os aspectos e caractersticas O ideal democrtico das emissoras locais da PBS, j que a um bom ideal. Esse ideal maioria delas tem coordenadores de depende de uma socieatividades educacionais que se reladade educada e informacionam com organizaes e instida, que tem acesso a uma tuies da comunidade. Quando demdia de qualidade, com finimos a exibio de um programa, os coordenadores vo comunidade credibilidade e independivulgar trechos e o guia facilitador dedente; uma mdia com a senvolvido, promovem workshops, misso de estar a servio seminrios e reunies na cidade, ajude todos os cidados. dando a populao a trabalhar melhor e de maneira mais adequada os aspectos locais abordados.

FUTURO

A converso para o sistema digital apresenta algumas promessas. Para as emissoras pblicas locais, dar a possibilidade de veicular mltiplos canais ou em alta definio. Mas ainda fica a dvida do que a audincia deseja e se a PBS ter recursos necessrios para oferecer alguma programao adicional. Acredito que todos os pases precisam de um servio independente de televiso, com a habilidade de oferecer informao e entretenimento livres de presses governamentais ou corporativas; que oferea populao programas com contedo, credibilidade e da melhor qualidade. Por causa de ideologias polticas, o governo dos Estados Unidos ocasionalmente atacou a PBS, ameaando cortar o seu financiamento. O apoio das empresas tem refletido os altos e baixos do mercado e o valor real e/ou percebido da misso da PBS. O montante da contribuio anual dos telespectadores varia de ano para ano, fazendo com que, na verdade, o oramento da PBS no possa ser levado em conta alm do ano em exerccio.

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a tv pblica nos Estados Unidos

alyce myatt

Nos tempos atuais, difcil falar do termo democracia. A definio desse termo parece ter se tornado bastante elstica. Mas eu gostaria de acreditar que todos concordamos que o ideal democrtico um bom ideal um povo livre, com capacidade de determinar o seu prprio futuro. Esse ideal depende de uma sociedade educada e informada, que tem acesso a uma mdia de qualidade, com credibilidade e independente; uma mdia com a misso de estar a servio de todos os cidados. A televiso pblica americana j foi um servio assim. Mas vem passando por tempos difceis e tem um caminho ainda mais difcil a seguir. H os que fazem lobby a favor de um financiamento garantido, talvez tomando como modelo a BBC, cobrando taxas na venda de aparelhos de televiso ou reservando um montante da verba gerada pela venda da distribuio do sinal. Qualquer que seja o plano a ser definido, um slido e sustentvel plano deve ser implementado caso os EUA desejem perpetuar o ideal democrtico um povo livre, com capacidade de determinar o seu prprio futuro.

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O Modelo da TV Pblica da BBC

m dos problemas que podem ser identificados na histria do Brasil a tentativa de copiar modelos sem, na realidade, buscar aprender com os diversos modelos e criar uma alternativa prpria e adequada Lcio Mesquita s aspiraes e realidades nacionais. Portanto, o que gostaria de fazer aqui Jornalista, Diretor para as Amricas no a defesa do modelo britnico de do Servio Mundial da BBC. Em comunicao pblica, mas, sim, atra2002, recebeu o ttulo de Jornalista vs da experincia da BBC, fornecer Amigo da Criana, fornecido pela alguns subsdios para a discusso e o ANDI Agncia de Notcias dos desenvolvimento do setor no Brasil. Direitos da Infncia. Foi diretor da
BBC Brasil e editor de vrios programas do Servio Mundial. Em 1998, foi reprter bilnge da BBC Brasil, em So Paulo. Antes de se radicar em Londres, trabalhou na Jovem Pan, na revista Isto e no jornal O Estado de S. Paulo.

A BBC uma corporao pblica que tem como objetivo enriquecer a vida dos indivduos com programas e servios que eduquem, entretenham e tambm informem.

A viso atual da BBC relativamente modesta: ser a organizao mais criativa do mundo. Isso significa produzir uma gama de programas e servios, livres de interesses comerciais e de tendncias polticas, e em diversas plataformas. A BBC busca ser mais o abrangente possvel, para fazer jus a sua misso de servio pblico. A populao britnica servida pela BBC via rdio, televiso, internet ou qualquer outro meio relevante. Semanalmente, mais de 90% dos britnicos utilizam algum produto da BBC. A organizao tambm busca se envolver em aes de desenvolvimento comunitrio, social e educativo, atravs de projetos com a comunidade e tambm em centros de treinamento. Atualmente, muitas das nossas emissoras locais

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O Desafio da TV Pblica

esto sendo transformadas em locais com recepes abertas, terminais de internet etc., para que a populao os utilize como se fossem centros de recursos multimdia.

E STRUTURA
Hoje, aos oitenta e um anos, a BBC conta com um total de oito canais nacionais em TV aberta, sendo seis digitais. A BBC 1 e a BBC 2, as principais, so analgicas; os canais digitais, tambm disponveis em cabo, so as BBC 3 e BBC 4 (pblico mais jovem e programao cultural, respectivamente), CBBC e CBeebies (infantis), BBC Parliament (atividades parlamentares e polticas) e a BBC News (canal de notcias, 24 horas por dia). Em rdio, so dez emissoras nacionais. As analgicas so a Rdio 1, jovem; a 2, de msica adulta; a 3, de msica clssica e jazz; a 4, de notcias, documentrios, rdioteatro, e a 5 Live, de esportes e notcias 24 horas por dia. Os servios digitais so mais recentes: Rdio 1 Extra, que de msica jovem urbana; Asian Network, para a populao de origem asitica; a 5 Live Extra, que tem mais esporte; a Rdio 6, de msica contempornea, e a Rdio 7, de humor, drama e programas infantis. Alm disso, a BBC tem cerca de cinqenta emissoras de rdio e TV espalhadas pelo pas, com programaes locais ou regionais. S em rdio, so trinta e nove emissoras locais. Ainda mantemos o site www.bbc.co.uk (conhecido como BBCi), que inclui o site noticioso NewsOnline (news.bbc.co.uk), a maior rede de correspondentes do mundo, com cerca de duzentos e cinqenta jornalistas, orquestras sinfnicas, teletexto, servios interativos de TV digital, publicaes e o Servio Mundial, em quarenta e trs lnguas.

R ECURSOS
A estrutura da BBC na Gr-Bretanha financiada por uma taxa anual que toda residncia britnica com televisor tem que pagar.
o desafio da tv pblica uma reflexo sobre sustentabilidade e qualidade

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primeira vista, uma taxa alta, mas, se fizermos algumas contas rpidas, nem tanto assim. Ela custa menos de 10 libras mensais, por residncia com televisor. Quem no tem televiso, no paga mas pode ouvir o servio de rdio da BBC ou usar a internet. Com eu disse, ela custa menos de 10 libras mensais, por casa, ou cerca de 30 centavos de libra, por dia. Traduzindo: cada residncia britnica com televisor paga algo como R$1,50, por dia, o equivalente a uma passagem de nibus ou menos que um jornal aqui no Brasil. Na Gr-Bretanha, o custo relativo ainda menor, j que a passagem mais barata do metr de Londres custa 1,60 cinco vezes mais do que o custo dirio, por residncia, da taxa da BBC. Como todos neste seminrio esto de alguma forma envolvidos com o modelo pblico, sugiro uma conta rpida para saber o que uma taxa semelhante geraria aqui no Brasil. Basta multiplicar R$1,50 por 365 dias e novamente multiplicar a, a grande vantagem brasileira pelo nmero de casas no pas. D para se ter uma idia do que seria o oramento final. A BBC tem, ainda, outras fontes de renda, como cooperaes comerciais criadas para otimizar a rentabilidade da corporao. O lucro obtido nessas operaes totalmente reinvestido na produo de mais contedo. Por exemplo, cada vez que algum assiste no Brasil programas como os Teletubbies ou a srie dos dinossauros dentro do Fantstico, de certa forma est contribuindo para o reinves-

A viso atual da BBC relativamente modesta... ser a organizao mais criativa do mundo. Isso significa produzir uma gama de programas e servios livres de interesses comerciais e de tendncias polticas, e em diversas plataformas. A BBC busca ser mais o abrangente possvel, para fazer jus a sua misso de servio pblico.

Essa taxa, hoje, de 116 libras para a maioria das casas, com descontos para idosos, donos de aparelhos preto & branco e cegos. A taxa gera uma receita anual de cerca de 2,5 bilhes de libras, algo em torno de 12 bilhes de reais.

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o modelo de tv pblica da BBC

lcio mesquita

timento de recursos na BBC. E, se comprar um DVD, um vdeo ou algum livro da BBC, igualmente. No ltimo ano contbil registrado, a BBC Worldwide, que o brao comercial da BBC, vendeu um total de 660 milhes de libras (mais de R$ 3 bilhes) em programas ou licenas, gerando um lucro lquido que voltou totalmente para o oramento de programao da BBC de 106 milhes de libras, ou seja, mais de 500 milhes de reais s em venda de direitos, publicaes e produtos relacionados com programas da BBC.

O UTRAS F ONTES
A BBC tem ainda outras empresas ou transformou alguns departamentos em empresas independentes. O objetivo servir a BBC ao mesmo tempo em que esses setores podem gerar recursos para a corporao. A BBC Technology explora a expertise da BBC em reas tecnolgicas, enquanto a BBC Resources, por exemplo, aproveita mo-de-obra e instalaes da BBC que possam ser disponibilizadas para terceiros. Outras fontes de renda tambm envolvem um website comercial diferente do www.bbc.co.uk, que no tem publicidade alguma e lojas na Gr-Bretanha que vendem produtos da BBC. No caso do Servio Mundial que transmite em quarenta e trs lnguas e inclui a BBC Brasil e sites noticiosos em diversas lnguas , a fonte de renda totalmente separada e vem do Ministrio do Exterior britnico. Essa verba anual, de cerca de 200 milhes de libras (cerca de R$ 1 bilho), transferida para a BBC, que gerencia e aplica os recursos no servio internacional, seguindo as normas editoriais e administrativas vlidas para a Gr-Bretanha. Em outras palavras, como funcionrio do Servio Mundial, eu respondo

A estrutura da BBC na Gr-Bretanha financiada por uma taxa anual que toda residncia britnica com televisor paga e que, hoje, de 116 libras para a maioria, com descontos para idosos, donos de aparelhos p&b e cegos. A taxa gera uma receita anual de cerca de 12 bilhes de reais.

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BBC e sigo as normas editoriais e os valores da BBC. Apesar de, no final das contas, meu salrio estar vindo da verba do Ministrio do Exterior, meus superiores so os diretores da BBC. Temos ainda um outro sistema de financiamento para o canal interApesar de ser hoje esse nacional de TV da BBC, o BBC World, complexo e vasto sisque mantido pelo BBC Worldwide. tema de comunicao uma operao comercial e um caso muito especfico. Como no se pode pblica, com um quajustificar o uso da taxa para a transdro de funcionrios de misso de programas no exterior, e mais de 20 mil pessocomo o governo britnico no quis aloas, a base da BBC est car recursos para um canal internacontida em uma carta cional, a BBC decidiu criar a BBC World rgia que existe h cercomo uma operao comercial, conca de 80 anos. tando com publicidade. Mas, para garantir a mesma iseno comercial e poltica, o mecanismo adotado separa claramente o lado comercial da operao jornalstica. Na prtica, a BBC Worldwide compra o servio noticioso do Departamento de Jornalismo da BBC e transmite esse material pela BBC World. Dessa maneira, quem produz os programas no tem a mnima idia de quem anuncia, porque eles produzem dentro dos valores editoriais da BBC e sem qualquer tipo de referncia comercial. So operaes completamente separadas.

G ERENCIAMENTO

PBLICO

Apesar de ser hoje esse complexo e vasto sistema de comunicao pblica, com um quadro de funcionrios de mais de 20 mil pessoas, a base da BBC est contida em uma carta rgia que existe h cerca de oitenta anos, embora renovada com certa freqncia. Essa carta rgia aprovada pelo Parlamento e define os parmetros de iseno e carter pblico da organizao. Dois documentos chamados licena e acordo estabelecem os detalhes operacionais da corporao, a cada dez anos, de acordo com consultas iniciadas pelo governo.

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Em seu dia-a-dia, a BBC liderada por um diretor geral, apoiado por dezesseis diretores executivos o que no muito diferente de qualquer empresa moderna. A diferena comea a ser mais visvel no sistema que controla o diretor geral e o que ele faz ou deixa de fazer. O diretor geral responde a um Conselho Curador, o Board of Governors, formado por doze pessoas que representam a populao. Muitos deles no tm experincia no setor de comunicao, mas so experientes em setores que vo de diplomacia e cultura a sindicalismo e aes comunitrias. So esses curadores, liderados por um presidente, que controlam os padres e as operaes da BBC. Por exemplo, o Temos conscincia de Conselho que aprova novos projetos, que o grande fator para a como novos canais de televiso. Cada um sobrevivncia da rdio e dos novos canais digitais s foi adiante da televiso pblicas o no porque o diretor geral da BBC achou apoio pblico. Se um que era a melhor coisa a ser feita, mas porque o Conselho acreditou que essa partido poltico, na Grera uma forma de investir no futuro da Bretanha, decidir politizar BBC. a BBC, ser o pblico que O papel do Conselho tambm checar o blico o principal que a BBC faz, se a qualidade boa ou guardio da BBC. no. Criticam, quando necessrio, quando acham que a BBC poderia fazer mais em determinadas reas ou se um membro do pblico fez uma reclamao sobre a BBC que, segundo os conselheiros, procedia; ou seja, os curadores funcionam tambm como os guardies da qualidade da programao da BBC. O presidente e os curadores so confirmados pelo governo, num processo apartidrio, para evitar nomeaes que sigam tendncias polticas. Essa frmula ajudada pelo modelo poltico britnico, menos complexo, por exemplo, do que o brasileiro. Na BBC, temos conscincia de que o grande fator para a sobrevivncia da rdio e da televiso pblicas o apoio pblico. Se um partido poltico, na GrBretanha, decidir politizar a BBC, ser o pblico que vai reagir

vai reagir contra. O p-

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contra. O pblico o principal guardio da BBC como uma entidade pblica independente e valorizada pelo prprio pblico.

P RESTAO RESTAO

DE CONTAS CONTAS

Alm do Conselho Curador, a BBC utiliza uma gama de grupos e estruturas que permitem dar continuidade a esse processo de consulta e tambm de prestao de contas populao. o caso do Conselho de Comunicao para onze regies da Inglaterra, alm da Esccia, Irlanda e Pas de Gales. Temos at um grupo especfico responsvel pelo acompanhamento de programas e contedos religiosos. Como parte da estrutura geral, o Servio Mundial tambm conta com um grupo especfico, liderado por um dos conselheiros da BBC, cuja principal funo checar e garantir a qualidade do contedo e sugerir correes de curso, se necessrio.

Todo ano, a BBC produz um relatrio geral que, primeiro, submetido ao Conselho Curador e, se aprovado, apresentado formalmente ao Parlamento, que o guardio dos interesses do povo britnico. Simbolicamente, muito importante prestar contas ao Parlamento e no ao governo.

Todo ano, a BBC produz um relatrio geral que, primeiro, submetido ao Conselho Curador e, se aprovado, apresentado formalmente ao Parlamento, que o guardio dos interesses do povo britnico. bastante importante que o relatrio anual seja apresentado ao Parlamento e no ao governo do dia. o Parlamento que representa o pblico. Simbolicamente, muito importante prestar contas ao Parlamento e no ao governo. Outro ponto-chave para uma empresa de comunicao pblica a transparncia; e as contas e as estratgias da BBC so pblicas e debatidas abertamente.

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P RINCPIOS

TICOS

No mbito editorial, a BBC conta com um manual, o Producers Guidelines, que todos os envolvidos na produo de programas ou contedos na internet devem conhecer bem. O manual determina os parmetros do nosso trabalho. Obviamente, ele se concentra muito na rea de notcias, mas tambm inclui valores gerais de produo. Vou ilustrar alguns pontos que todos que trabalham na BBC tm que respeitar. Eles incluem: 1. 2. A necessidade de ser imparcial, preciso e justo. Dar uma viso completa e justa das pessoas e das culturas dessas pessoas. A manuteno da integridade editorial e da independncia. Respeito privacidade e aos padres de gosto e decncia.

3. 4.

Este ltimo item no tem um sentido puritano, mas se refere ao respeito s pessoas, aos indivduos. preciso saber at onde ir com a TV espetculo, que pode destruir pessoas em situaes em que elas esto claramente vulnerveis frente s cmeras. Isso tambm se refere necessidade de evitar o que a gente chama de imitao de comportamento anti-social e criminal. E tambm se refere proteo do bem-estar da criana, um segmento extremamente importante para a BBC, que conta com normas bastante rgidas em relao ao pblico infantil. H vrios pontos tratando de justia e correo para com os entrevistados. A gente tem normas extremamente duras sobre, por exemplo, como e quando entrevistar as pessoas e o que informar a elas antes de fazer a entrevista. Para ns, o entrevistado deve saber at se vai ser colocado junto a um painel ou no. Parece muito simples, mas uma forma de ser honesto e aberto com quem voc entrevista. E no importa se vou usar aqui uma expresso provavelmente politicamente incorreta o Z Man na rua ou doutor do governo, todos merecem o mesmo tipo de tratamento e devem ser informados sobre como as entrevistas sero utilizadas.

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A BBC tambm exige respeito pela diversidade do pblico na Gr-Bretanha e independncia em relao aos interesses comerciais. Isso um princpio fundamental, exigido de qualquer pessoa que trabalhe para a BBC.

Entre outros pontos que gostaria de citar, est o da justia. Os programas da BBC devem abordar os fatos de forma justa e transparente. Em todo lugar do mundo onde a BBC opera ou venha a operar, os colaboradores, fontes e analistas devem ser tratados com honestidade e respeito. O manual sugere que um bom teste se perguntar, durante a realizao do programa, se estamos sendo justos. Entrevistas da BBC tm de ser conduzidas com cortesia. O entrevistador pode ser ctico, minucioso e objetivo, mas, no, parcial, descorts ou mostrar vnculos emocionais com um dos lados do argumento. preciso dar aos entrevistados a oportunidade justa de responder completamente s perguntas. O entrevistador deve se colocar na posio do pblico e tem todo direito de fazer perguntas duras. Porm, o importante ser justo na forma de faz-lo; a entrevista no pode seguir uma determinada agenda que distora a situao. Outro aspecto importante o cuidado com programas que envolvam crianas. necessrio tratar com muito cuidado essa participao, para garantir o equilbrio entre os interesses das crianas, dos pais e da audincia como um todo. Antes de entrevistar crianas, apropriado pedir consentimento aos pais ou responsveis legais. Tambm preciso ter consentimento da prpria criana, muitas vezes esquecida. A sua recusa no deve ser ignorada.
MPARCIALID ARCIALIDADE I MPARCIALID ADE

preciso saber at onde ir com a TV espetculo, que pode destruir pessoas em situaes em que elas esto claramente vulnerveis frente s cmeras.

A imparcialidade um valor bsico da BBC, que se aplica a todos os seus programas e servios. A BBC se compromete a fornecer programas com diversidade e grande abrangncia. Nenhuma linha de

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pensamento significativa deve ser excluda ou ser representada de maneira insuficiente. A BBC tambm obrigada, por lei, a abordar com exatido e imparcialidade os planos de ao pblica ou controvrsias polticas ou trabalhistas. Imparcialidade, porm, no significa neutralidade absoluta, nem distanciamento de princpios democrticos fundamentais. Tambm no uma abordagem matemtica, que contrabalance cada opinio divergente. A BBC est, porm, comprometida a refletir a diversidade de opinies. Existe uma falsa impresso do que imparcialidade na televiso ou rdio pblicas. No dar exatos trinta segundos para as opinies divergentes, porque isso no vai servir a ningum. Na realidade, essa uma forma bastante preguiosa e burocrtica de dizer que se exerce a imparcialidade. Tambm no ignorar algumas coisas bvias. Vamos usar um exemplo: o apartheid na frica do Sul. No seria aceitvel a BBC dizer: desculpa, somos imparciais e isentos em relao ao apartheid, e cada um continue da maneira que est. Mas isso no impede ningum de entrevistar como a BBC fez os dois lados do argumento e colocar questes duras e vitais para o debate.

A imparcialidade um valor bsico da BBC, que se compromete a fornecer programas com diversidade e grande abrangncia. Nenhuma linha de pensamen- to significativa deve ser excluda ou ser representada de maneira insuficiente.

Opinies ofensivas so outro desafio. Na busca da imparcialidade, pode ser necessrio entrevistar pessoas cujo comportamento ou opinies sejam considerados ofensivos. Se for mesmo necessrio, as perguntas devem ser feitas com firmeza e as respostas contestadas com energia e repetidamente. Por exemplo, se voc for falar de racismo na Gr-Bretanha, provavelmente ter que entrevistar algum do BNP, que o partido nacionalista. Se so parte do debate, devem ser entrevistados. Eles tm gente eleita em cmaras de vereadores, so uma fora poltica, portanto, devem estar envolvidos.

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D ILEMAS
O mais bvio numa emissora sem um segundo sequer de comercial que toda referncia a produtos de empresas comerciais, durante os programas, deve ser editorialmente justificvel e no-promocional. proibido dar destaque injustificvel a marcas de produtos ou servios. Isso no impede, por exemplo, que os jornalistas, numa matria sobre economia, visitem fbricas ou estabelecimentos comerciais. No se est fazendo promoo e, sim, utilizando casos concretos para ilustrar uma notcia. Nesses casos, informamos os nomes das empresas, ao contrrio do que ocorre com alguns canais de televiso no Brasil, que escondem o nome do local, o que, s vezes, faz o pblico quase esquecer a reportagem, tentando identificar qual a fbrica, Recentemente, cheguei qual o supermercado que aparece! a uma forma bem simPortanto, se justificvel ir quela ples de definir comunifbrica, do ponto de vista jornalstico, cao pblica: os canais tambm justo deixar claro qual infantis comerciais transa fbrica. A BBC teve um caso famoso em uma de suas principais telenovelas: um dos personagens trabalhava numa oficina mecnica e foi criada uma marca falsa de graxa. A BBC foi bombardeada por cartas de pessoas querendo saber qual era aquela marca, onde poderiam comprar. Ento, decidiu-se que, em casos como esse, devem aparecer produtos reais. O que no se faz comear a cena focalizando o produto algo que at mesmo as emissoras comerciais britnicas esto proibidas de fazer. Por fim, critrios de decncia, dignidade, violncia e comportamento anti-social. As diretrizes gerais so de que todo material que possa ser interpretado por algum espectador ou ouvinte como ofensivo decncia ou dignidade s dever ser transmitido depois de cuidadosa

mitem desenhos animados 24 horas por dia; nos dois canais infantis da BBC, a programao termina s 7 da noite, na hora de colocar as crianas na cama.

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o modelo de tv pblica da BBC

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considerao, sempre com justificativa editorial. O mesmo vale para as pginas da BBC na internet. Contexto e horrio so tudo. fundamental levar em conta as expectativas dos es-pectadores em relao a determinados programas e horrios, e a audincia no deve ser tomada de surpresa. Antes de exibir uma reportagem particularmente forte como, por exemplo, durante a guerra no Iraque, com cenas de pessoas mortas , o apresentador alerta para o tipo de imagens que esto para ser transmitidas. Voc no censura, mas avisa o seu espectador para ele decidir se quer assistir. Alm disso, preciso tomar cuidado especial ao editar imagens para boletins de notcias e programas jornalsticos que podem ser vistos por grupos vulnerveis, como crianas. A BBC tem um programa de jornalismo s 5 horas da tarde totalmente feito para crianas e que trata de temas atuais, que podem incluir conflitos, violncia etc. Mas existem formas adequadas para debater e discutir esses temas com crianas, sem usar imagens ou tons apelativos.

S ER

REFERNCIA

Mas qual o papel da comunicao pblica? Uma TV pblica boa aquela, por exemplo, que se concentra nos programas que as TVs comerciais no querem produzir, por no serem economicamente interessantes? Ou aquela que se concentra em nichos sofisticados, como msica clssica? Ou, ainda, aquela que fornece programas, servios e contedos que sirvam ao pblico como um todo e no apenas segmentos do pblico , com iseno, qualidade e criatividade... produtos que passem a servir como referncia, uma meta a ser almejada por todas as emissoras pblicas ou privadas? A BBC acredita nesse ltimo modelo. Para ns, a questo no se as TVs pblicas devem ou no produzir novelas, programas de auditrio, o que for. Mas, sim, como as TVs pblicas podem produzir esses programas com qualidade, iseno e liberdade de forma que no s o pblico note e aprecie, mas, to importante quanto o sucesso de pblico, que as emissoras comerciais tambm notem e adotem como referncia.

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H um exemplo no Brasil do que falo. Quando a TV Cultura apostou e investiu num programa infantil de altssima qualidade, o Castelo R-Tim-Bum, ela provou que as crianas brasileiras eram mais do que capazes de notar a diferena entre aquele programa e o festival de mulheres seminuas e desinformao que se passava por televiso infantil. Quando as emissoras comerciais perceberam que estavam perdendo audincia para a TV Cultura, elas procuraram mudar o estilo e melhorar o que faziam. Foi, simplesmente, porque a TV Cultura tinha um oramento de marketing exuberante, que permitia fazer a publicidade necessria dessa produo? No. Foi alguma transformao instantnea das crianas brasileiras, que da noite para o dia passaram a gostar de algo completamente diferente? No. Simplesmente, o pblico infantil teve acesso a uma produo bem feita, extremamente audaciosa, criativa e que gerou interesse. E, o mais importante ainda, que passou a ser referncia para o setor pblico e, tambm, para o comercial. Gostaria de concluir talvez com uma definio de TV pblica muito mais simples e pessoal relacionada com o fato de eu ter um filho de seis anos de idade e que, se pudesse, passaria boa parte do dia assistindo televiso! Recentemente, numa conversa sobre o tema, cheguei a uma forma bem simples de definir comunicao pblica: os canais infantis comerciais transmitem desenhos animados 24 horas por dia; nos dois canais infantis da BBC, a programao termina s 7 da noite, na hora de colocar as crianas na cama. Essa, para mim, a melhor definio da TV pblica: a TV pblica existe em funo de nossas necessidades, o pblico, e sempre pensa na gente. Uma viso que nem sempre est presente nos valores e princpios do modelo comercial.

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uma reflexo sobre sustentabilidade e qualidade

Televises A Gnese das Televises Pblicas

televiso, no Brasil, nasce privada e vai, aos poucos, se desenvolvendo rumo implantao de modelos de televises pblicas. Na Europa, aconteceu exatamente o contrrio: a televiso nasce pblica e Nelson Hoineff s bem recentemente que migra para a privatizao. Significa que o default Jornalista, professor universitrio, da televiso europia (se que posso estudioso e crtico de televiso, auusar essa expresso) um modelo ptor do livro A nova televiso: desblico, enquanto que, no Brasil, a temassificao e o impasse das granleviso privada que ganha a hegemonia des redes. Fundador da Associao e estabelece as regras. Brasileira das Produtoras IndeEnto, pode parecer a uma grande parte dos espectadores que a televiso pblica no nada mais do que residual. O problema que o mercado tambm tem a mesma percepo, o que afeta diretamente tanto os modelos de produo como os mecanismos de criao da TV pblica.
pendentes de TV e vice-presidente da Associao de Crticos de Cinema do Rio de Janeiro. Produtor e diretor de programas de TV, criou o Documento Especial, lanado na Rede Manchete, em 1989, que conquistou inmeros prmios, como o Trofu Imprensa, o prmio da Associao Paulista de Crticos de Arte, e o Prmio Prncipe Rainier, no III do Festival Internacional de Televiso de Montecarlo.

Uma conseqncia natural a sedimentao de alguns paradigmas que tornam particularmente difcil a consolidao de um modelo pblico, num ambiente concebido para a televiso privada e onde ela se cristalizou com muita eficincia. Por isso, estou certo de que um dos principais desafios da televiso pblica o de harmonizar a criao de uma equao que defina, com preciso, duas variveis: uma, da viabilizao de recursos, e outra, a do desenho do seu contedo.
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A criao de um modelo de TV pblica no Brasil entre tantos outros que de forma diferente esto sendo ou foram criados, sendo propostos, sugeridos, pleiteados por entidades, pelos usurios e at por rgos de governo uma condio fundamental para chegar a um desenho dessa primeira varivel, a de recursos, que determine de que maneira se organizar para buscar os recursos necessrios. Ganho de organicidade , evidentemente, uma condio essencial para que se possa falar com seriedade da criao de modelos de televiso pblica. A segunda varivel ainda mais complexa, pois diz respeito a formular, mais do que o contedo, o prprio papel da televiso pblica no contexto da TV aberta brasileira e, evidentemente, da sociedade que a consome. O que muito mais complexo e delicado, porque esse universo infinito. Acredito que a televiso pblica deva ter, de sada, dois compromissos essenciais: primeiro, com a qualidade, e, o segundo, com a autonomia, com a liberdade de criar e de se expressar, no importa de onde venham os recursos.

Uma TV de qualidade no , necessariamente, uma TV que coloca no ar uma bela sinfonia ou uma pea de teatro. Uma TV de qualidade aquela capaz de abrigar novas formas de linguagens e de desenvolver os prprios modelos narrativos. E isso s possvel num ambiente plural.

Existe, sem dvida alguma, um compromisso educacional, mas, sinceramente, no acredito que esse compromisso deva se limitar educao formal das crianas. Pelo contrrio, considero que o compromisso educacional da TV p-blica tambm e, sobretudo, o de orientar os espectadores, tanto os mais jovens quanto os menos jovens, no sentido de abrir a mente para as possibilidades de transgresso. encorajando essa possibilidade que a televiso pblica educa. Num ambiente onde a televiso massiva tem a capacidade de promover uma ampla lavagem cerebral, de definir valores elaborados

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a gnese das televises pblicas

nelson hoineff

segundo critrios completamente circunstanciais e de limitar a capacidade de discernimento do espectador, eu no posso imaginar um servio melhor que a TV pblica possa prestar ao espectador do que estimular nele a dvida sobre o que a prpria televiso est lhe dizendo. Quanto aos compromissos fundamentais, a autonomia e a qualidade, eles esto umbilicalmente ligados. Qualidade no existe sem autonomia. A, a gente deve se perguntar o que , afinal de contas, uma televiso de qualidade. Claro que a resposta iria justificar um outro seminrio, pelo menos do tamanho desse que estamos fazendo agora. Mas posso adiantar que a avaliao da qualidade da televiso no passa simplesmente pela comprovao da utilizao de um contedo institucionalmente aceito antes dele estar na televiso. Ou seja: uma TV de qualidade no , necessariamente, uma TV que coloca no ar uma bela sinfonia ou uma bela pea de teatro. Uma televiso de qualidade aquela capaz de abrigar novas formas de experimentar linguagens e desenvolver os prprios modelos narrativos. E isso s possvel num ambiente plural, onde a criao seja livre e diversificada, onde a criao passe por uma quantidade expressiva. A idia de uma televiso plural mais ou menos aceita como um dos padres essenciais para que se avalie a sua qualidade, e esse um predicado essencial e completamente intransfervel da TV pblica.

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A TV Pblica na Alemanha

televiso comercial nos inunda, no s no Brasil como tambm na Alemanha e em toda a Europa. At a BBC est sofrendo grandes presses. Todas as emissoras pblicas esto sendo pressionadas. Uwe Rosenbaum Esse o momento muito oportuno para analisarmos, em conjunto, coDiretor de Programao da SWR/ mo fazer para manter as emissoras Sdwestrundfunk, sistema pblico de televiso e as rdios pblicas, de TV e Rdio da Alemanha. Excomo elas devero ser tratadas.
diretor de Televiso e Rdio e do Departamento de TV da emissora Sender Freies Berlin, responsvel por programas para a famlia, programas cientficos, dramaturgia/ telefilmes, entretenimento e pela TV Escolar. Foi diretor assistente de Programao da Rdio Westdeutscher Rundfunk, de Colnia, e diretor do Departamento de Peas Radiofnicas, na Rdio Norddeutscher Rundfunk. membro da Comisso de Incentivo de Cinema para Crianas e da Comisso Consultiva de Mdia, Rdio e Televiso do Instituto Goethe e diretor do Conselho de Cinema Alemo Jovem.

Gostaria de comear contando um pouco a histria das emissoras pblicas da Alemanha. Em 1923, na cidade de Berlim, entra no ar a primeira emissora de rdio, isso h oitenta anos. Era uma emissora dos Correios, que tinham a propriedade dos equipamentos de transmisso. E at hoje, quem quiser ouvir rdio na Alemanha, tem que comprar um aparelho no comrcio e, em seguida, pagar aos Correios o equivalente a trs reais, pelo equipamento de captao dos programas de rdio. Paga-se, portanto, pelo direito de receber uma transmisso pelo rdio ou por novas possibilidades de irradiao, j que a tcnica evolui o tempo todo. Essa a estrutura que se mantm durante dcadas: do ponto de vista jurdico e econmico, o modelo bsico do rdio na Alemanha centralizado atravs dos Correios. Mas, do ponto

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de vista poltico e pblico, o sistema descentralizado, porque, j na Repblica de Weimar, a Alemanha se compunha de vrios estados, assim como o Brasil. Esse princpio de cobrar tarifa centralizadamente e irradiar programas de forma descentralizada no mudou nas emissoras pblicas at hoje, apesar de, nesses oitenta anos, ter havido muitas modificaes em outras reas. Uwe De 1933 at 1945, o Partido Nacional Socialista assumiu o governo da Alemanha. Foi uma fase tenebrosa da histria alem, mas nada mudou nesse princpio bsico que apresentei. Ou seja, os Correios continuaram sendo a organizao central, e as radioemissoras que se desenvolveram na poca continuaram a irradiar descentralizadamente. Entretanto, foram reunidas numa sociedade do Reich e coordenadas politicamente, porque os nazistas entenderam, muito rapidamente, o valor do rdio como instrumento de propaganda, e o aproveitaram ilimitadamente. Todos os discursos de Hitler ocorriam por meio do rdio, e a fascinao com sua voz sempre seduziu, moveu ou tocou as massas. Depois da 2 Guerra Mundial, os aliados dividiram a Alemanha em quatro grandes zonas de ocupao. Os americanos, ingleses e franceses quiseram estruturar as emissoras de uma maneira diferente do regime nazista, portanto, longe de Estado e dos partidos polticos, para utilizar essa mdia como instrumento do povo alemo. J os russos utilizaram o rdio, na sua zona de ocupao, da mesma maneira que antes, mas muito ligado ao Estado, alinhado a sua compreenso de Estado. J os polticos alemes, aps 1945, queriam se basear na forma como as emissoras estavam organizadas at 1933, ou seja, como de Direito Pblico, longe do Estado. Em 55, os aliados passaram a supervisionar as emissoras na Alemanha e, s depois que a Alemanha assumiu-se como Repblica Federal da Alemanha, que termina a influncia dos aliados, e a eles, s a eles, que temos que agradecer o fato da Alemanha ter, ainda hoje, um sistema de emissoras pblicas inegavelmente aptas e valiosas, organizadas como concorrncia para o sistema privado. Esse sistema foi criado, por exemplo, a partir dos fundamentos programticos da BBC que, como dizemos na Alemanha, foi a me das nossas emissoras pblicas - e isso um elogio
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Rosenbaum

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que dirijo aos representantes da BBC, que foi, e ainda, organizada centralizadamente, mas com grandes ramificaes regionais. J o pai do nosso sistema foi o modelo de emisso norte-americano, que at hoje tem uma organizao descentralizada. Entretanto, h uma grande diferena entre o nosso modelo e o dos americanos. Depois da 2 Guerra Mundial, na Alemanha, no se ganhava dinheiro com rdio, porque no se podia fazer propaganda. Os americanos, por isso, no puderam implantar o sistema comercial da radiodifuso. Eles escolheram a descentralizao, fiA televiso comercial nos nanciada atravs de tarifas, enquanto os franceses escolheram um modelo inunda, no s no Brasil que ficava entre os dois. como tambm na Ale-

B ASE

GARANTIDA

Vejamos a questo das tarifas: como foi possvel esse desenvolvimento na Alemanha? Porque, antes e depois de 1947, uma coisa havia permanecido totalmente igual, apesar de todos os temas polticos: o monoplio dos Correios e a tarifa bsica de dois marcos que paga por todo e qualquer ouvinte. Atualmente, essa tarifa corresponde a quarenta e cinco reais, por ms.

manha e em toda a Europa. Esse momento muito oportuno para analisarmos, em conjunto, como fazer para manter as emissoras de televiso e as rdios pblicas.

Em resumo, apesar de todos os desenvolvimentos polticos antes, durante e depois do Terceiro Reich, a margem financeira das emissoras permaneceu garantida. Somente devido a esse fato que, depois de 1945, independentemente de tudo o que aconteceu com as bases jurdicas organizacionais ou de contedo, se pde pensar de novo nas emissoras pblicas. A base financeira continuava garantida e houve apenas uma discusso entre os estados e os Correios quanto equao para se dividir a arrecadao tarifria. A soluo foi encontrada com a diviso de recursos: 20% para os Correios e 80% para as emissoras. O sistema de coleta tambm mudou; as

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tarifas so agora cobradas centralizadamente, e os Correios recebem, por seu equipamento de transmisso e parte tcnica, uma remunerao correspondente. E isso regulamentado por lei, como tambm regulamentado o processo para a adequao dessas tarifas, devido ao aumento dos custos que existe na Alemanha. Em mdia, a cada quatro ou cinco anos as emissoras pblicas tm que anunciar e justificar os aumentos de custos ou a elevao da necessidade de recursos financeiros. Uma comisso de peritos examina essa solicitao e d aos governadores dos estados uma recomendao para que esses possam definir, junto a seus Parlamentos, o aumento no oramento.

A BBC, como dizemos na Alemanha, foi a me das nossas emissoras pblicas e isso um elogio que dirijo aos representantes da BBC, que foi, e ainda, organizada centralizadamente, mas com grandes ramificaes regionais.

Esse processo depende muito da situao sociopoltica de cada estado. Se a situao econmica de crescimento, e dependendo da situao da concorrncia das emissoras privadas, um aumento das tarifas no causa problema. Porm, se as emissoras privadas estiverem numa situao difcil, como atualmente, o aumento de tarifas para as emissoras pblicas se torna problemtico. Depende, ainda, de quem est no governo: os conservadores so mais difceis para permitir aumentos; os socialdemocratas facilitam um pouco mais. Na verdade, h poucas maneiras objetivas de avaliar a funo das emissoras pblicas, sobretudo no h com medir, como definir a sua abrangncia, a alta freqncia, internet, publicaes, venda, etc. Assim, muito difcil determinarmos o momento certo para um aumento tarifrio. Os valores das emissoras pblicas so balizados por legislao ordinria e nas determinaes legislativas para a proteo da juventude e o direito da honra e da dignidade do cidado. A Unio e os

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dezesseis estados alemes tm uma definio muito clara da diviso de tarefas. Correios e Telecomunicaes so da competncia da Unio, portanto, so regulados por leis federais. J a soberania cultural de competncia dos estados, que regulam questes relativas a cincias, escolas, informao, arte e cultura. Todos esses entrelaamentos so bem regulados. Essa diviso de tarefas serve, na verdade, antiga prtica pela qual os Correios tm a funo centralizadora, mas tambm reflete o que aconteceu no chamado Terceiro Reich. Porque cultura, cincia, educao e informao so reas de diferenciao e de doutrinao da sociedade, e por isso que devem ser descentralizadas. O sistema foi feito para que fique muito mais difcil um governo tentar influenciar dezesseis estados independentes, na educao, na formao de opinio e na formao de conscincia. A sociedade precisa de uma multiplicidade de opinies, de um acesso aberto a todas as fontes de informaes. uma sada encontrada para evitar que alguma sociedade monopolstica pudesse Apesar de todos os denegar essa multiplicidade de fontes senvolvimentos polticos de informao a seus cidados, na antes, durante e depois tentativa de doutrin-los, ou seja, do Terceiro Reich, a base estabelecer uma regulamentao financeira das emissoras intelectual.

permaneceu garantida. Somente devido a esse fato que, depois de 1945, independentemente de tudo o que aconteceu com as bases jurdicas organizacionais ou de contedo, se pde pensar de novo nas emissoras pblicas.

C OMPLEXIDADE
O sistema das emissoras de TV de direito pblico da Alemanha bem complexo. O pas tem dezesseis estados e doze televises pblicas. Existem algumas emissoras, como a do Norte da Alemanha, que pertencem a vrios estados; existem TVs que so de um nico estado, como a da Baviera; e a SWR, onde trabalho, resulta de uma fuso entre duas entidades.

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As televises estaduais, que tm at oito programas de rdio, podem fazer programas em conjunto e ter programas prprios ou feitos por cooperativas. Em 1950, todas as emissoras pblicas da Alemanha reuniram-se numa associao de trabalho, a ARD, que operou a primeira TV pblica federal. A segunda, a DDR, foi criada no final de 1964, pelo governo da Repblica.

Em sntese, uma residncia na Alemanha, com ligao por satlite ou cabo, recebe em mdia cinqenta emissoras de rdio e doze canais de televiso pblica, alm de todas as ofertas do setor privado. Desse modo, uma residncia pode receber aproximadamente oitenta emissoras de rdio e trinta canais de televiso, se ns incluirmos os canais de pases vizinhos, como Holanda, Dinamarca, Sua ou ustria.

A misso e os princpios desses canais formam um quadro no qual elas buscam perceber todos os seus compromissos, mantendose distante do Estado e, no entanto, considerando todas as foras importantes da so-

M ISSO
As emissoras pblicas no so apenas uma mdia ou um intermedirio, mas tambm um fator poltico, e se estendem como frum de foras e de grupos sociais. A misso e os princpios desses canais formam um quadro no qual eles tentam perceber todos os seus compromissos, mantendo-se distante do Estado e, no entanto, considerando todas as foras ou grupos importantes da sociedade. Eu gostaria de apresentar alguns pontos do nosso contrato de princpios. A misso da SWR oferecer programas que dem uma viso objetiva e abrangente dos acontecimentos internacionais, europeus, alemes, estaduais da Alemanha e tambm regionais, sobre todos os setores da vida. Os programas devem garantir informao, formao, aconselhamento e entretenimento e corresponder misso cultural de uma emissora pblica, servindo formao da opinio livre, individual e tambm pblica. Nossos programas servem tam-

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bm estrutura da regio de realizao, que o nosso estado, e tm que frisar que a emissora recebe aporte institucional. A SWR tem o dever da verdade, deve apoiar a unio da Alemanha e respeitar a dignidade humana e todas as opinies ou pontos de vista moral, religioso e geopoltico, e deve levar em considerao a liberdade e a integridade fsica de todos, reforando a responsabilidade de respeitar f e opinies de Regionalizao significa outros e apoiar a eqidade entre hoparticipar, compartilhar, mens e mulheres. As emissoras pter tradio e proxiblicas da Alemanha no podem ir contra midade. Se no for a compreenso entre os povos e devem acompanhada de originaapoiar a unio de vrios grupos da solidade, a regionalizao ciedade. Na misso e nos princpios se transforma em propossvel perceber, facilmente, pontos de nossa Constituio. vincianismo, em atraso

A multiplicidade de programas oferecidos pelas emissoras pblicas inclui um segmento que vem ganhando muita importncia: a reportagem regional e o entretenimento regional. Todos os testemunhos culturais de uma regio so refletidos tanto no rdio como na televiso. Por que isso cresce tanto? Porque as emissoras esto se orientando de volta para as regies, e isso comea com o incio da concorrncia do setor privado. Nesse contexto, importava ocupar espao e reas de reportagens; importava atrair ouvintes e espectadores com programas que refletissem a sua regio de origem; importava que aquele espao perdido nos anos 60 e 70 e no sculo passado fosse recuperado, aproximando-se dos moradores locais, antecipando-se concorrncia. O setor privado queria oferecer uma programao regional sem concorrncia, divertida, simples, sem problemas, leve, promovendo uma proximidade maior, um convite para participar. Mas, como emissoras pblicas, somos parceiros muito mais confiveis, engajados e srios das comunidades.

de vida. E tem que obedecer a todos os princpios jornalsticos de justia, equilbrio e mltiplas opinies.

R EGIONALIZAO

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Podemos agir como orientadores, fornecemos informaes, podemos organizar os seus concertos e seus eventos. A complexidade das estruturas sociopolticas, o crescimento da globalizao e a no-transparncia de noticirios que ameaam a cada dia mais os ouvintes e telespectadores com desastres e catstrofes de guerra etc., contriburam para que as emissoras pblicas aumentassem a viso da regio, atraindo com o que familiar, o que da vizinhana. Da, fazem sentido os slogans Essa a minha terra, Nosso terceiro canal, O melhor do Norte etc. Tudo isso sugere Os pr-requisitos da TV familiaridade, proximidade e compblica so: a vontade da preenso. As receitas, obtidas via tarifas, passaram a ser investidas na infra-estrutura regional das emissoras pblicas. A rea de cobertura da SWR muito pequena a prpria Alemanha, se comparada ao mapa do Brasil, cabe vinte e uma vezes dentro da rea geogrfica brasileira , mas temos dez grupos de grande porte, com de vinte a cento e cinqenta funcionrios, mais de dezoito escritrios regionais, com um a trs funcionrios, e uma enorme estrutura de produo, com carros, tcnica etc. Tudo isso para garantir que possamos alcanar a mais distante aldeia de forma rpida e abrangente, com filmagens e transmisso direta de concertos, eventos e o que acontea na nossa regio. O prprio canal SWR organiza quase mil eventos pblicos por ano, de concertos de rock, para at 30 mil pessoas, a pequenos concertos de cmera, reunindo apenas trinta ouvintes numa pequena sala. Temos todo tipo de eventos passeios a p, a bicicleta. Ou seja, a emissora busca marcar presena na regio, sair do seu prdio para ser vista, conhecida, para poder ser tocada pelo seu pblico, que deve poder concluir: Eu paguei a tarifa, mas olha o que eu recebo em troca.

sociedade; o respeito pela liberdade e opinio de cada um dos seus cidados; a disponibilidade do Estado em democratizar a informao, a formao e o entretenimento, e a disponibilidade do Estado para garantir um financiamento independente.

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Regionalizao, para ns, significa participar, compartilhar, ter tradio e proximidade. Se no for acompanhada de originalidade, a regionalizao se transforma em provincianismo, em atraso de vida. E ela no um valor programtico; tem que obedecer a todos os princpios jornalsticos de justia, equilbrio e mltiplas opinies. A regionalizao deve utilizar todas as formas de emisso notcias, reportagens, filmes, sries, grupos de discusso etc. Ela precisa de espao, tanto no rdio como na televiso, e acesso contnuo aos programas.

T EMPOS

DE CRISE

Uma emissora pblica, legitimada atravs de vrias decises do Supremo Tribunal da Alemanha, uma fonte de abastecimento da mdia bsica para a sociedade. A ela no devia se conceder apenas um nicho de atuao, mas, tambm, uma possibilidade de desenvolvimento no contexto do movimento tcnico geral, no que diz respeito oferta de programas na internet ou onde quer que seja, e o seu aperfeioamento, dimensionando riscos e perigos. Esses riscos e perigos so grandes quando uma emissora pblica tem uma ligao estreita demais com patrocinadores e publicidade de comerciais, porque, at certo ponto, isso nos permitido e d uma fonte de recursos adicionais ao da tarifa. No momento, entretanto, a economia alem passa por uma crise bem prxima recesso, o que afeta especialmente a imprensa e a concorrncia da mdia, com decrscimo do volume de comerciais no rdio e na televiso. Isso, naturalmente, faz com que as pessoas afetadas exijam melhores planos. Temos que justificar a permisso que as emissoras pblicas tm de fazerem comerciais ou de angariarem receitas atravs de patrocnios, e temos que ver, sobretudo, o perigo do automatismo dos aumentos tarifrios a cada quatro ou cinco anos. Uma fase de crise, como esta, naturalmente nos faz examinar, mais atentamente, a nossa misso e qual a sua conseqncia, quando se chegar ao final. As emissoras pblicas precisam dos seguintes pr-requisitos: uma vontade da sociedade e o respeito pela liberdade e opinio de cada

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um dos seus cidados; a disponibilidade do Estado, do seu Legislativo e das instituies em democratizar a informao, a formao e o entretenimento, no deixando isso apenas nas mos das emissoras privadas. Precisa da disponibilidade do Estado em garantir a independncia da emissora pblica, o que tambm ser executado pelos tribunais constitucionais. E, finalmente, depende da disponibilidade do Estado para garantir um financiamento independente, alm de participar mais na estrutura e no controle das emissoras pblicas, incluindo, aqui, todos os grupos e todas as foras relevantes de uma maneira participativa. Enfim, a pergunta: Qual a caracterstica essencial de uma emissora pblica? Certamente, a qualidade dos seus programas uma delas. Mas considero que, acima disso, est a noo do pblico e a participao do pblico na emissora. Esses so dois princpios bsicos a serem estabelecidos, embora muito difceis, porque no qualquer um que poder dizer qualquer coisa ou tudo na emissora, mas todas as opinies relevantes tm que ser ouvidas. Essa a base na qual ns vivemos e trabalhamos democraticamente, e isso que nos permite lidar com os outros com tolerncia.

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Paradoxo O Paradoxo da Informao na TV Pblica

ostaria de fazer dois comentrios. O primeiro, com relao elaborao do manual da TV Cultura, que eu tenho acompanhado. Modestamente, ns, na Radiobrs, estamos fazendo uma discusso que busca Eugnio Bucci um caminho parecido, porque se trata de discutir quais os fundamentos que Presidente da Radiobrs. Jornalista, nos unificam e de saber em que direo professor universitrio, estudioso e estamos caminhando. No por acaso, as crtico de TV, foi editor da revista experincias j apresentadas passam Teoria & Debate e trabalhou nos por misses, parmetros, regras ou vaprincipais veculos de comunicao lores pelos quais se processa a infordo pas. autor dos livros O peixe mao; e, no por acaso, todos esses morre pela boca - oito artigos sobre cultura e poder, Brasil em tempo de princpios expressos provm de uma inTV e Sobre tica e imprensa. Tamtensa negociao e resultam como uma bm organizou o livro A TV aos 50, espcie de pacto entre os profissionais lanado pela Fundao Perseu e seus pblicos. Trata-se de um exerAbramo. membro do Conselho ccio indispensvel e ser um desafio inConsultivo da Fundao Konrad contornvel que teremos que enfrentar Adenauer, no Brasil. em nossas instituies, individualmente consideradas. O segundo comentrio que me atrevo a fazer diz respeito a essa diferenciao essencial entre o espetculo e a informao pblica, entre a emoo e a compreenso. No h jornalismo brilhante que no seja jornalismo sinceramente emocionado. Tanto que as peas memorveis do jornalismo so tambm pequenas obras de arte, porque tm uma dimenso esttica verdadeira e tocam o humano na sua integralidade. Porm, a busca pela compreenso supe uma crtica em relao ao espetculo, e, no, uma submisso s leis do espetculo. Apresentar uma verso, apresentar uma leitura crtica do mundo, exige que voc apresente uma lei-

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tura crtica do prprio espetculo. Nesse sentido, o mundo passa por um momento sem precedentes: o momento em que a televiso pblica, a emissora pblica, capaz de uma leitura do mundo mais independente do que a das emissoras comerciais e das empresas privadas.

Isso no estava na previso das utopias iluministas do sculo XVIII, das utopias liberais, das utopias democrticas. No estava no sonho daqueles que projetaram que, para melhor vigiar o Estado, o jornalismo deveria se organizar como empresa privada. Isso no estava l, porque, hoje, estamos vivendo numa situao que, para ser independente frente ao mercado, necessrio que o jornalismo se estruture numa dimenso pblica. Voltando ao caso da BBC, a sua cobertura da guerra do Iraque para dar um exemplo, que poderia tambm ser a cobertura da invaso do Afeganisto reconhecidamente mais independente e crtica do que a das emissoras comerciais. O que nos coloca diante de um paradoxo, que parar para pensar e entender.

A busca pela compreenso supe uma crtica em relao ao espetculo, e, no, uma submisso s leis do espetculo. Apresentar uma verso, apresentar uma leitura crtica do mundo, exige que voc apresente uma leitura crtica do prprio espetculo.

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Histrico da TV Pblica / Educativa no Brasil

o Brasil, a televiso educativa foi implantada sem obedecer a um planejamento que decorresse de uma poltica setorial de governo. Algumas emissoras tiveram como raiz de sua criao razes de ordem poltica; outras, deveram a sua existncia tenacidade individual de idealistas, e poucas foram as que surgiram com objetivos explicitamente definidos. A primeira emissora educativa a entrar no ar foi a TV Universitria de Pernambuco, em 1967. Em seguida, entre 1967 e 74, surgiram nove emissoras educativas, cujas origens e vinculaes eram as mais diversas, como pode ser verificado no quadro abaixo:
RAZO SOCIAL VINCULAO

Alexandre Fradkin
Economista, administrador de empresas e mestre em Educao, assessor da presidncia da ACERP Representante . do Brasil na Reunio Mundial de Televises Pblicas, realizada nos Estados Unidos, em 1984, foi economista do Programa Nacional de T eleducao, do Ministrio da Educao, secretrio executivo do Sistema Nacional de Televiso Educativa (SINTED) e diretor de planejamento da FUNTEV. Coordenou a expanso do sinal da Rede Brasil e foi gerente executivo da ABEPEC/ Associao Brasileira de Emissoras Pblicas, Educativas e Culturais.

EMISSORA

TVE do Amazonas TVE do Cear TVE do Esprito Santo TVE do Maranho TVU de Pernambuco TVE do Rio de Janeiro TVU do Rio G. do Norte TVE do Rio G. do Sul TV Cultura de So Paulo

Fundao pblica Fundao pblica Fundao pblica Fundao pblica Universidade Fundao pblica Universidade Administrao direta Fundao privada

Estadual (Sec. de Comunicao) Estadual (Sec. de Educao) Estadual (Sec. de Educao) Estadual (Sec. de Educao) Federal (Ministrio da Educao) Federal (Ministrio da Educao) Federal (Ministrio da Educao) Estadual (Sec. de Educao) Estadual (Sec. de Cultura)

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O Desafio da TV Pblica

Em 1972, o ento Ministrio da Educao e Cultura/ MEC criou o Programa Nacional de Teleducao/ PRONTEL, com o objetivo de coordenar as atividades de teleducao no pas. Em maro de 78, por iniciativa da Fundao Centro Brasileiro de TV Educativa/ FCBTVE (TVE do Rio de Janeiro) e do PRONTEL, foi realizado, em Nova Friburgo/RJ, o I Encontro Nacional de Dirigentes e Assessores de TV Educativa. Resultou na primeira tentativa de se criar um sistema nacional para o atendimento das carncias educacionais e a operacionalizao de uma rede de transmisso de programas de carter educativo, mediante a atuao integrada das emissoras educativas. A tentativa no vingou, servindo apenas para a formao de uma redinha (como foi chamada, poca) para a transmisso dos jogos da Copa do Mundo de 1978, na Argentina, em virtude da TV Cultura de So Paulo deter os direitos para aquela transmisso. Em setembro de 1979, por iniciativa das emissoras do Norte e do Nordeste, realizou-se uma reunio de carter regional, em Fortaleza/CE, qual compareceram representantes da TVE do Rio de Janeiro. Em funo desta reunio, a TVE do Rio iniciou gestes, com apoio das emissoras do Norte e do Nordeste, para a implantao de um sistema nacional de emissoras educativas.

PLURALIDADE
Dois meses depois, em novembro, o PRONTEL era extinto e substitudo pela Secretaria de Aplicaes Tecnolgicas/ SEAT. Sabedora das gestes iniciadas pela TVE do Rio, a SEAT convocou todas as emissoras para uma reunio que resultou na criao do Sistema Nacional de Televiso Educativa/ SINTED. Assim, criado informalmente em 1979, somente em 1982 o SINTED recebeu respaldo legal, por meio da Portaria MEC/MINICOM n 162. Em 1983, com a incluso das emissoras educativas de rdio, o sistema passou a denominar-se Sistema Nacional de Radiodifuso Educativa/ SINRED e foi regulamentado pela Portaria MEC n 344.
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Em 1982, a Fundao Centro Brasileiro de Televiso Educativa incorporou a Secretaria de Aplicaes Tecnolgicas e o Servio de Radiodifuso Educativa/ SRE, ao qual estava vinculada a Rdio MEC, e alterou a sua sigla para FUNTEV. Coube FUNTEV a responsabilidade pela coordenao poltico-administrativa e pela operao do SINRED, por ser a nica emissora a ter acesso ao satlite. O objetivo principal do SINRED era o de permitir que todas as emissoras educativas veiculassem uma programao constituda por programas produzidos por todas as integrantes, diferentemente do que ocorria com as redes comerciais, que se limitavam a retransmitir a programao das cabeas-de-rede, localizadas, invariavelmente, no Rio de Janeiro e em So Paulo. importante observar que, naquele perodo, as emissoras pblicas priorizavam a veiculao de programas de carter essencialmente educativo.

A televiso educativa foi implantada sem obedecer a um planejamento que decorresse de uma poltica setorial de governo. Algumas emissoras tiveram como raiz de sua criao razes de ordem poltica; outras, a tenacidade individual de idealistas, e poucas surgiram com objetivos explicitamente definidos.

Entre as experincias mais significativas da poca, podemos citar as seguintes. A TVE do Cear, a TVE do Maranho e a TVU do Rio Grande do Norte concentravam em suas programaes a produo e a veiculao de programas didticos destinados ao ensino de 5 a 8 sries do 1 Grau (as duas primeiras) e ao ensino de 1 a 4 sries do 1 Grau (a ltima). A TV Cultura de So Paulo tornou-se pioneira na produo e veiculao de programas didticos voltados para o ensino supletivo ao lanar, em 1969, o Curso de Madureza Ginasial, e, em 1978, produziu e veiculou o Telecurso 2 Grau, que, posteriormente, viria a receber a parceria da Fundao Roberto Marinho. Por sua vez, a FCBTVE, entidade implantada graas ao idealismo do prof. Gilson Amado, produziu, em 1973, a primeira novela pedaggica destinada ao ensino de 1 Grau, denominada Joo da Silva, que,

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uma reflexo sobre sustentabilidade e qualidade

histrico da tv pblica / educativa na brasil

alexandre fradkin

inicialmente, foi veiculada pelas emissoras comerciais TV Globo e TV Rio. S a partir de 76, a novela passou a ser veiculada tambm pela sua prpria emissora-produtora, a TVE do Rio de Janeiro. Ainda em 77, a mesma TVE lanou o Projeto Conquista, um curso em formato de novela-aula, destinado ao ensino supletivo de 1 Grau. O SINRED cumpriu o seu papel de rgo aglutinador, mas o prprio crescimento do sistema - que, em 1989, j contava com quinze emissoras - fez surgir a necessidade da ampliao do raio de abrangncia de seus sinais. A implantao de estaes retransmissoras simultneas, que poderia ser uma soluo, representava um custo muito elevado, que essas emissoras no tinham possibilidade de assumir.

TVS COMUNITRIAS
A soluo encontrada para permitir a expanso do sinal educativo de TV foi A implantao de esdada pelo Decreto n 96.291, de 1988, taes retransmissoras e pela Portaria MEC n 93, de 89, que simultneas, que poderia estabeleceram os parmetros para ser uma soluo, repreque as retransmissoras de televises sentava um custo muito educativas pudessem inserir, a nvel elevado, que as emislocal, programas de interesse comunitrio, desde que essas inseres soras geradoras no tino ultrapassassem 15% do total da nham possibilidade de programao da geradora a qual a assumir. retransmissora estivesse vinculada. Com isso, as emissoras geradoras no precisaram mais implantar, elas mesmas, suas retransmissoras simultneas, pois a possibilidade de insero de programao local passou a atrair diversas entidades privadas, universidades e prefeituras, que cuidaram de ampliar esse parque com recursos prprios. Com efeito, a abertura provocou um crescimento enorme do nmero de retransmissoras e, em conseqncia, de todo o sistema. Essas retransmissoras, tecnicamente conhecidas como retransmissoras mistas, passaram a autodenominar-se de TVs Comunitrias.

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Cabe ressaltar que a TV Comunitria j existia em vrios pases do OcidenA ausncia de uma legiste, com outras denominaes, como TV lao balizadora fez com Pblica, TV Alternativa, TV de Quarque as primeiras autoriteiro ou TV de Baixa Potncia (Low zaes fossem dadas Power Television). Nesses pases, esse principalmente a poltitipo de emissora refletia iniciativas de grupos ou de comunidades que, utilicos e a grandes emprezando-se do acesso tecnologia de baisrios, cujas intenes xo custo, reagiam contra as formas de nada tinham a ver com controle social decorrentes do aparato os reais objetivos da leestatal centralizado ou, ento, das gislao referente prograndes empresas de comunicaes, gramao de carter coprivadas ou pblicas. Em todos os camunitrio. sos, tornou-se patente que, muito embora a moderna tecnologia de televiso tivesse efeitos concentradores, a TV Comunitria colocava disposio do pblico recursos que tinham um sentido contrrio, com efeitos democratizantes. No obstante a idia original tivesse aspectos muito positivos, a implantao dessas retransmissoras no apresentou os resultados esperados. A ausncia de uma legislao balizadora fez com que as primeiras autorizaes fossem dadas principalmente a polticos e a grandes empresrios, cujas intenes nada tinham a ver com os reais objetivos da legislao referente programao de carter comunitrio. Somente em 1991, os Ministrios da Educao e das Comunicaes baixaram a Portaria n 236, que procurava disciplinar a concesso das autorizaes para a retransmisso em carter misto. No entanto, a m utilizao, a politizao e o abuso na veiculao de comerciais por parte dessas retransmissoras, aliado ao lobby liderado pela ABERT para elimin-las, fez com que, em 1998, fosse promulgado o Decreto n 2.593, que instituiu o novo Regulamento dos Servios de Retransmisso e Repetio de Televiso, extinguindo a retransmisso mista, mas abrindo a possibilidade de transformao das retransmissoras mistas j existentes em geradoras.

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alexandre fradkin

Em decorrncia, o Ministrio das Comunicaes, nos ltimos dois anos, concedeu a outorga a 138 novas emissoras geradoras, criando, assim, uma imensa confuso no setor, que, at 2001, era constitudo por apenas dezenove geradoras, dezesete das quais localizadas nas capitais de unidades federadas.

C RISE

E MUDANA

Em 1990, de acordo com o disposto na Lei n 8.029, a FUNTEV passou a denominar-se Fundao Roquette-Pinto/ FRP. A partir de 93, a FRP e suas emissoras, a TVE do Rio de Janeiro e a Rdio MEC, enfrentaram uma sria crise econmica que resultou no declnio de sua programao e numa diminuio significativa do apoio tcnico e financeiro que prestavam s co-irms. Ao mesmo tempo, a TV Cultura de So Paulo tambm passou a ter acesso ao satlite, provocando uma imediata ruptura no frgil equilbrio que sustentava o SINRED, na rea da televiso, pois sua programao, quela poca, era de qualidade indiscutivelmente superior. A programao do SINRED passou a ser gerada pelas duas emissoras. Em 94, o MEC tentou ainda manter a FRP como coordenadora do sistema, por meio da Portaria n 1.014, que reformulava o SINRED, e da Portaria n 1.015, que criava o PROSINRED, um programa destinado a reequipar todas as emissoras educativas de rdio e de televiso, com recursos provenientes do Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educao/ FNDE. Em 1995, com a mudana de governo, a FRP foi transferida do mbito do MEC para a Secretaria de Estado de Comunicao do Governo/ SECOM, e o SINRED foi desativado. Dois anos depois, iniciaram-se as negociaes, no mbito do governo federal, para a extino da Fundao Roquette-Pinto e a sua substituio por uma organizao social, o que se concretizou em janeiro de 1998, com a implantao da Associao de Comunicao Educativa Roquette-Pinto/ ACERP. Tambm em 1997, a TV Cultura de So Paulo concluiu as gestes para a criao de uma entidade privada que substituiria o SINRED, no segmento televiso. Surgiu, ento, a Associao Brasileira de Emissoras Pblicas, Educativas e Culturais/ ABEPEC , qual a TVE do Rio de Janeiro s viria a aderir em 1998. Em julho do ano seguinte,

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as emissoras integrantes da ABEPEC criaram a Rede Pblica de Televiso/ RPTV, com o objetivo de estabelecer uma grade de programao comum e obrigatria para todas as emissoras associadas. Essa programao no tem um carter estritamente educativo, como ocorria no incio das transmisses das emissoras educativas. A tendncia atual a da transmisso de programas jornalsticos, culturais e de entretenimento, todos tendo a educao como fio condutor. A veiculao de programas didticos passou a ser feita, com sucesso, em circuito fechado, como ocorre com a TV Escola, programao sob a responsabilidade do Ministrio da Educao e gerada pela TVE do Rio de Janeiro. Atualmente, apenas a TV Cear e a TVE do Maranho continuam transmitindo os programas didticos que atendem aos alunos de 5 a 8 sries do ensino fundamental.

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O Modelo da TV Cultura Paulo de So Paulo

ueria aproveitar a ocasio para uma reflexo. Antes de embarcar para o Rio, um reprter me perguntou, com certa ironia: Jorge, como vai a torre da TV Cultura? E a caixa dgua da TV Cultura?. E eu Jorge Cunha Lima respondi: A crise conjuntural da TV Cultura muito menor do que voc pensa, Diretor-presidente da TV Cultura mas a crise estrutural da televiso pde So Paulo e presidente da blica no Brasil muito maior do que voc ABEPEC. Advogado, administrador imagina. Dispensei o reprter, por no de empresas, jornalista e autor de ter mais nada a dizer, j que a caixa ddiversos livros, entre eles, Cultura gua continua de p, felizmente. Pblica - A Organizao Poltica do Mas fiquei pensando nessa crise estrutural, que me remete a pensar que todos os grandes momentos de um desenvolvimento tecnolgico, cientfico ou artstico, na histria da humanidade, foram produzidos ou sucedidos por processos de civilizao. Gutenberg o eixo de um processo de civilizao que comea a libertar o homem um pouco de toda a estrutura teocrtica, descobrindo a dignidade de si mesmo e permitindo que o homem seja o centro de si mesmo. A divulgao do invento de Gutenberg propiciou a formao do que se conhece como Ocidente, e todos os valores que se formaram em torno disso.
Sonho. Foi secretrio das Comunicaes e secretrio de Estado da Cultura, no Governo Franco Montoro (SP). Presidente da Fundao Casper Lbero e membro vitalcio do Conselho Curador da Fundao Padre Anchieta. Participou da criao da RTVLP/ Rede de Televises de Lngua Portuguesa.

Dando um pulo de gato para o Bill Gates, me pergunto: que processo de civilizao precedeu ou sucedeu o imenso arsenal de conhecimento, de informao, de oportunidade, que um pouco a digitalizao dos meios de comunicao?
O Desafio da TV Pblica

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Fico numa espantosa tristeza ao perceber que ns no estamos construindo processo de civilizao algum; pelo contrrio, estamos sendo dominados por um aproveitamento da tecnologia digital da globalizao para que se imponha ao mundo no um processo de civilizao, mas um processo de dominao e, sobretudo, de dominao da cabea do homem. a desconstruo da cabea do homem. Jorge Essa a primeira crise estrutural da TV pblica que, da mesma Lima forma que os Estados e tambm os meios de comunicao, est absolutamente condicionada a um projeto de mundo neoliberal, que no interessa a ningum a no ser queles beneficirios que ns conhecemos. Esse projeto de mundo to forte, to veemente, que todos os Estados nacionais, no mundo inteiro, de certa forma tm que se conformar ou, pelo menos, tm que construir a sua reao avassaladora imposio dos fundamentos do Consenso de Washington. Estamos, por um lado, aprisionados a Estados nacionais que, em geral, ainda no conseguiram se rebelar contra esse desprojeto de mundo, A TV pblica o oxie, de outro lado, temos a massa gnio que pretende sointeira de meios de comunicao breviver nessa salada da qual as televises comerciais mundial, que pretende so um instrumento mais universal sobreviver entre as im inteiramente atrelada ao filho posies de Estado e de natural desse projeto, que o marketing, que a audincia, que mercado. Para qu? Para so todos esses instrumentos de tentar uma misso muiaprisionamento da ateno do to "singela": a de promohomem.

Cunha

ver a formao complementar e crtica do homem no exerccio da sua condio de cidado.

O produto final aquele sujeito que assiste televiso aprisionado em condicionamentos estritamente atrelados a uma dominao de idia, de pensamento e de mercado.

A TV pblica o oxignio que pretende sobreviver nessa salada, que pretende sobreviver entre essas imposies de Estado e essas imposies

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jorge cunha lima

de mercado. Para qu? Para tentar uma misso muito singela: promover a formao complementar e crtica do homem no exerccio da sua condio de cidado. Esta televiso est completamente aprisionada e com essa perspectiva extraordinria de ser, digamos, uma vlvula de escape, essa conscincia nova dentro de um mundo difcil de ser conscientizado, com um Estado que foi sucessivamente empobrecido, diminudo na sua funo, e com um comrcio exuberante de televises (que, na realidade, no foi to exuberante assim, pois seguiu um modelo e est falido). Ns, televiso pblica, estamos nesse meio termo, nesse termo altivo, no meio desse caminho. Eu penso que o que mais nos faz falta um projeto de civilizao. E temos a obrigao de ajudar a elaborar esse projeto. A TV pblica brasileira foi feita revelia da lei, porque no tem uma lei que se interesse pela TV pblica no pas. Alis, no tem uma lei que se interesse nem pela televiso em geral; a lei de comunicao eletrnica de massa no Brasil uma promessa. Ns vivemos sob a gide das leis da ditadura, que foram oportunistas e quiseram inventar uma televiso pblica que fosse essencialmente invivel, pois diziam o seguinte: que seja apta a transmitir conferncias, palestras, mas nada podiam receber para a sua sobrevivncia, nem doaes. Essa lei nos rege at hoje. Tudo que televiso pblica, tudo que televiso tem responsabilidades civilizadoras com relao famlia. Mas a lei, complementarmente, prope a existncia de TVs educativas, TVs pblicas e TVs comerciais. O artigo nunca foi regulamentado, porque no interessa regulamentar tais coisas, no Brasil; interessa deixar como est, porque beneficia a quem quer ser beneficiado.

D IAGNSTICO
Quais so os trs problemas estruturais da TV pblica (e, neles, est embutida um pouco da estrutura da TV Cultura)? Fique claro que falo dessas coisas no para fugir do meu tema, ou para abrilhant-lo, mas para que a gente compreenda melhor o cerne do problema. H trs questes da TV pblica, e so apenas trs, permanentes, desde a sua fundao at hoje: a independncia, o

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contedo e o investimento ou sobrevivncia. A independncia da TV pblica depende da independncia da estrutura jurdica institucional que a constitui. Ns temos que chegar a um acordo nacional, que a soma de acordos estaduais e legislativos, para que a estrutura da televiso pblica brasileira seja uma estrutura jurdica institucional de independncia; que ela no seja nem regida pelas foras do mercado e nem por um eventual governo, que quando est financiando, pensa que manda nela. Essa, uma mgica difcil. No precisa que tudo seja igual TV Cultura de So Paulo, mas a TV Cultura, por uma sorte histrica e por uma conjuntura paradoxal, conseguiu ter a seguinte estrutura jurdica institucional de difcil compreenso, ainda que de mais fcil compreenso do que a da PBS americana: uma fundao de direito privado, criada pelo governo, que se obriga por lei a manter o custeio e a manuteno, mas que dirigida por um Conselho representativo da sociedade, e no pelo estado que paga. Essa estrutura jurdica institucional, que deu ao Conselho todo o poder de gerir a instituio com estatuto prprio, nomeia uma H trs questes da TV diretoria executiva profissional, que pblica, e so apenas trs, realiza a gesto e deve contas ao permanentes, desde a Conselho. Se o modelo o ideal, se perfeito ou no, no importa. Mas sua fundao at hoje: a trata-se de um modelo de represenindependncia, o contao da sociedade, com vinte memtedo e o investimento bros representativos da sociedade, ou sobrevivncia. cidatrs membros vitalcios, vinte e um membros natos e um representante dos empregados. O Conselho tem, no equilbrio e em sua histria (todos que viveram na TV Cultura sabem disso), uma grande capacidade de reao. Quando um governador, meio aborrecido com o comportamento do Conselho e com o comportamento do presidente da Fundao, destituiu a ambos, por decreto, o Conselho foi Justia e, por unanimidade do Tribunal, todos os conselheiros foram reabilitados, o presidente, renomeado, e acabou esse papo de interveno na TV Cul-

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tura, porque ela tinha uma estrutura jurdica. O governador no pode nomear e nem desnomear ningum; e a confirmao do Tribunal reforou muito a estrutura. Por isso, considero que todas as TVs membros da ABEPEC tm que lutar para que, em cada estado, se constitua uma estrutura jurdica institucional que d mais independncia s emissoras. De modo que elas no representem o governo circunstancial nem o mercado permanente, mas representem a sociedade e sejam feitas pela e para a sociedade. O segundo grande problema estrutural, o de contedos, quase a mesma coisa. Ns temos que produzir contedos de toda a natureza para a sociedade, mas de uma forma diferente dos contedos pedidos pela chamada audincia universal, que aquela coisa de pretender todo mundo o tempo todo e ao mesmo tempo assistindo televiso, que deu no que deu. A subservincia a esse critrio deu o domingo na televiso. A programao dos domingos fala por si, no precisa enfatizar nada. Ento, precisamos fugir dessa imposio do critrio de audincia mercadolgica. Todos ns queremos, evidentemente, a audincia das pessoas, queremos ser vistos, ouvidos, compreendidos e amados. O contedo, na televiso educativa, no mais um contedo exclusivamente educativo e pedaggico. A TV pblica adquiriu amplos aspectos, at para realizar a sua misso de dar educao, cultura, informao e entretenimento. Porm, no a mesma educao que se d na escola, uma educao complementar, que ajude os homens a entenderem o todo da sociedade, da arte, da poltica, que no uma educao curricular. A cultura, na TV pblica, tambm no pode ser vista como a divulgao dos produtos artsticos consagrados no mercado comercial da arte. Ela , fundamentalmente, a divulgao, a promoo dos valores de identidade nacional, dos valores artsticos representativos dessa identidade, o que um pouco diferente do sentido que a TV comercial d cultura.

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No plano da informao, tivemos aqui uma esplndida aula de como a informao na BBC, e esse tambm o nosso desafio. Uns dizem que toda informao pblica. Claro que toda informao pblica, mas a informao da TV pblica produz reflexo sobre os acontecimentos, e ,no, uma submisso Como vamos construir, emoo proposta pelos aconcom a nossa minguada tecimentos. No interessa o verba, algo para fazer espetculo da notcia, interessa a face a esse entretecompreenso do acontecimento. A TV Cultura tem, tambm, seu manual, a exemplo da BBC. Adotamos um critrio interessante para produzi-lo: todos os jornalistas da TV Cultura escreveram pelo menos uma lauda de avaliao do manual, para dizer o que est faltando, o que est sobrando. O manual, quando ficar pronto, ser colocado em algum site ou mandado para todo mundo, distribudo em verso resumida, como fez a BBC. Enfim, uma questo que coloco mais para um debate do que como uma concluso, o entretenimento na TV pblica. Como a gente vai fazer isso? Eu tenho a impresso de que a TV Cultura que me precedeu teve uma grande capacidade nessa rea. Considero que a TV Cultura, nas mos de Roberto Muylaert e de Roberto de Oliveira, teve uma capacidade muito grande de renovar a rea do entretenimento, como um instrumento profundo de educao, sobretudo com a programao infantil. Mas, de qualquer jeito, no tenho ainda uma reflexo final desses conceitos. Como se faz o entretenimento na TV pblica, quando o da TV comercial to avassalador? Como vamos construir, com a nossa minguada verba, algo para fazer face a esse entretenimento de videogame que esto jogando na telas de cinemas, que serve para inebriar a inteligncia e esvaziar a cabea dos homens? Esse um desafio.

nimento de videogame que esto jogando na telas de cinemas, que serve para inebriar a inteligncia e esvaziar a cabea dos homens? Esse um desafio.

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V AZIO

DE INVESTIMENTOS

Vivemos uma crise permanente de investimentos e no h seriedade no tratamento dessa questo. A maioria das TVs pblicas do Brasil vive oito, dez anos de investimentos medocres ou nulos. A tragdia que estamos vivendo, alm de um vazio de investimentos, um vazio de compreenso para as necessidades. A nica proposta que temos que eu fao nesse frum e farei em todas as assemblias, CPIs ou discursos a de que tem que haver um modelo novo de repasse da sociedade para as televises pblicas. Ficou evidente, com as exposies da BBC e da PBS, que o sistema britnico um pouco mais estvel, um pouquinho melhor, mesmo considerando que nos EUA h um hbito-cidado de pagar pelo que se gosta. J no Brasil, isso um pouco mais difcil, seja com a pessoa fsica como tambm com as pessoas jurdicas. As jurdicas so pouco generosas nesse campo, a no ser quando tm algum incentivo fiscal, e assim mesmo s utilizam 20% do potencial. Ento, temos que encontrar um novo formato de angariar e repassar dinheiro para as televises pblicas. O primeiro passo que se entenda essa questo. Felizmente, acho que o novo governo entendeu que no uma questo s estadual; est tambm na esfera federal e at na municipal, que a geografia mais beneficiada por qualquer televiso pblica. O Rio de Janeiro, por exemplo, o mais beneficiado pela TVE. , ento, uma questo que pede uma dimenso de repasse atravs do governo federal, do governo estadual e at do municipal. Ns temos que inventar um outro formato mais estvel, porque os estados brasileiros so muito dependentes de ICM, de crises econmicas e at das crises produzidas pelas crises globais. Temos que arranjar oramentos mais estveis. Uma possibilidade que tentamos em So Paulo foi com uma tarifa sobre as contas de luz. Mas essas tarifas eram relativamente injustas, porque todos eram tarifados, inclusive quem nem tinha televiso em casa. Talvez uma lei com uma tarifa voluntria pudesse ser um caminho. Quero ressaltar que essa grande crise de investimentos na televiso pblica no inclui uma crise na capacidade criativa, no h uma

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crise na generosidade dos funcionrios. Com todas as televises que convivi esses anos todos na ABEPEC, com todos os seus presidentes, constatei que no h coisa mais generosa do que a gente que trabalha em televiso pblica neste pas. E, no entanto, no h carncia mais fantstica do que a das televises pblicas brasileiras. Tenho a impresso de que, com esse relato, mostrei, mesmo que indiretamente, como funciona a TV Cultura. A TV Cultura tenta fazer esse jornalismo independente, luta ferozmente para fazer seus setenta documentrios anuais, luta ferozmente para continuar a existncia dessa ilustre famlia R-Tim-Bum, que foi castelo, j virou ilha e que agora vai virar filme de cinema. Enfim, luta ferozmente para fazer essa famlia de contedos que ns produzimos, que venceram cento e treze prmios internacionais. Para mim, o maior reconhecimento do mundo, diante da nossa pobreza, da nossa carncia; porque ns fazemos essas coisas com 100 milhes de reais, por ano, frente as 12 bilhes de libras da BBC, e no passamos vergonha. Dos quatro Emmy que o Brasil ganhou na histria, trs foram nossos. Ento, concluo que somos capazes de fazer, e de fazer bem, e que a sociedade precisa produzir um formato de recurso que nos garanta o contedo, a sobrevivncia e a independncia.

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O Modelo de Organizao Social

stou quase tendo uma crise de identidade, porque vocs devem estar perguntando: o que que esse cara do Ministrio do Desenvolvimento est fazendo aqui neste seminrio? No estou aqui pelo MiCarlos Cristo nistrio do Desenvolvimento, mas pelas atividades que exerci em 1995: fui o Chefe de gabinete da Secretaria de primeiro diretor do programa de OrTecnologia Industrial, do Ministrio ganizaes Sociais, militei um pouco do Desenvolvimento, Indstria e na rea de mdia, de forma amadora, e Comrcio Exterior, e coordenador na direo dos programas de rdio do do Programa Brasileiro de ProsPT, quando o Gabriel Priolli dirigiu os pectiva Tecnolgica Industrial. Forprogramas de televiso. Mas essas so mado em Arquitetura e Urbanismo, foi professor convidado da Escola outras histrias, muito mais agradNacional de Administrao Pblica, veis do que as que vou contar aqui, ao consultor do Banco Interamericano falar um pouco sobre a questo do mode Desenvolvimento e integrou, delo de organizao social. tambm, o Ministrio da Indstria,

C RISE

DO

APITALISMO C APITALISMO

O contexto do modelo tem que passar pela leitura de uma crise que atinge o prprio modelo capitalista. a crise que comea em 1973, com a questo do petrleo, e cujos desdobramentos chegam a hoje, naquela que talvez seja a mais longa crise econmica que j vivemos. Essa crise impacta o Estado de uma forma fiscal violenta, aumenta as demandas sociais do Estado e compromete a governana e a capacidade de implementao de polticas pblicas. Ao comprometer a governana, compromete a governabilidade, porque, evidentemente, coloca em descrdito a questo poltica.

do Comrcio e do Turismo e o Ministrio da Administrao Federal e da Reforma do Estado, onde coordenou o projeto das organizaes sociais.

O Desafio da TV Pblica

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A capacidade tcnica do Estado de implantar a poltica pblica afetada pela questo financeira, afetada pela ineficincia do modelo burocrtico weberiano, cheio de norminhas, cheio de controles apriorsticos, no dando liberdade para nada, com as famosas leis de contratao de pessoas, de compras de materiais, essa burocracia toda. O prprio modelo de interveno estatal muito estranho no Brasil, onde o Estado fazia minerao, abastece carros e realiza uma srie de atividades que so questionadas sobre se so ou no atribuies do Estado. Bom, nesse cenrio, tive que apelar para os deuses, e como sou francamente politesta, um dos meus deuses o Boaventura de Souza Santos, que tambm meu patrcio. E ele diz que o que est em crise no Estado o seu papel na promoo de intermediaes no-mercantis entre os cidados. A institucionalidade transformista traduziu-se numa articulao especfica entre os trs princpios de regulao, na modernidade: o princpio do Estado, o princpio do mercado e o princpio da comunidade. Essa uma questo extremamente importante, porque h sempre uma tendncia a nos jogar entre o Estado e o no-Estado, dito mercado. Mas existem outros componentes a tratar. Existe a sociedade civil organizada e existe tambm uma tendncia de se dizer que o que pblico estatal. O que pblico no necessariamente estatal, e, principalmente, no necessariamente governo. Ento, a discusso do que ser pblico extremamente importante. Numa leitura liberal da crise, as solues parecem simples: se o Estado que est em crise, privatizam-se os servios sociais. J tentaram isso, inclusive na Inglaterra, e no deu muito certo. De fato, o mercado mais eficiente na gesto de recursos do que a burocracia do Estado, mas tem um pequeno problema: ele altamente ineficiente quando se fala em eqidade na distribuio de recursos, e isso gera alguma tenso nas reas em que o Terceiro Setor atua. Acontece que o Terceiro Setor, eventualmente, utiliza recursos do Estado e deve ser submetido a uma responsabilizao, pois uma autonomia inespecfica e geral pode dar problemas. Creio que a

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o modelo de organizao social na tve rede brasil

carlos cristo

questo da responsabilizao perante os recursos pblicos um dos grandes desafios. Na relao entre o pblico e o privado, deve haver organizao interna, transparncia, responsabilizao nas redes nacionais e transnacionais e das prprias relaes com o Estado. A capacidade de iniciativa do Terceiro Setor o aproxima do mercado, e a ausncia do motivo de lucro aproxima-o do pblico e do prprio Estado. O Terceiro Setor consegue absorver essas coisas boas, mas ser que ele s uma coisa muito boa? Ser que qualquer organizao do Terceiro Setor do bem? Tenho l algumas dvidas, pois ele altamente heterogneo, tem graus de formalidade e informalidade completamente diferentes. A transparncia depende do grau de democracia interna. Existem organizaes do Terceiro Setor muito transparentes e, outras, muito opacas. Por isso, a responsabilizao um item fundamental. Algo muito interessante no Terceiro Setor que ele naturalmente busca redes, no sentido de economias de escala, de articulaes polticas. Sua vocao universalista, apesar de precisar atuar pontualmente Para escapar de uma prtica particularista, ele busca a rede, para ser mais universal. Essa uma caracterstica extremamente importante, que tem a possibilidade de ser um movimento transnacional de globalizao hegemnica, como o frum de Porto Alegre demonstra. O Terceiro Setor pode executar e participar da escolha de polticas pblicas, pode participar da formao de agenda poltica e pode ser instrumento de Estado, por meio dos contratos de gesto. Ele pode ser amplificador de programas e parceiro na estrutura de poder e de coordenao. Agora, uma coisa importante, que o Boaventura coloca, a complementaridade do Terceiro Setor ao Estado. Ele no pode substituir o Estado, porque seria uma leitura absoluta e rigorosamente neoliberal. Ele pode complementar, mas no substituir.

O RGANIZAO

SOCIAL

E quais os desafios da organizao social? Como conciliar a vocao missionria, a autonomia e a liberdade de iniciativa com produo con-

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tinuada de servios pblicos? Como evitar a captura dessas organizaes por grupos privados? Como evitar a captura dos recursos pblicos por grupos de interesses? E como delimitar a discricionalidade? Porque, uma organizao social, pelas suas flexibilidades, pode tudo. O poder discricionrio que o Estado no tem, ela tem. Ento, tem que ter limitao, algum tipo de regulamentao, algum tipo de carta deontolgica. A TV pblica no Brasil no fez parte, at agora, de uma estratgia explcita e planejada de Estado. Acho que esse um grande desafio: colocar a televiso pblica dentro de um desgnio de Estado e saber quanto custa esta organizao. Porque ela pode ter vrios custos, depende do que queremos. claro que gostaramos de ser uma BBC, mas talvez no tenhamos recursos para isso. preciso saber onde nos situamos, qual o corte que vamos fazer, quais so as oportunidades, como dividir tarefas com outros atores sociais. Os financiadores confiam nas organizaes no-governamentais mais do que confiam nos governos, talvez por sua incrvel capacidade de articulao, interlocuo, aglutinao, capacidade de A TV pblica no Bracriar arenas de debates pblicos, que sil no fez parte, at muitas vezes os Estados e os governos agora, de uma estrano tm e no conseguem criar, pelo menos de forma ampla. Mas algumas orgatgia explcita e planizaes tambm tm os seus constrannejada de Estado. gimentos polticos. Por vezes, a baixa caAcho que esse um pacidade tcnica dos rgos estatais grande desafio: colosupervisores leva a indefinies concar a TV pblica dentratuais, descontinuidade financeira tro de um desgnio de e falta de acompanhamento e de Estado e saber quanavaliao.

to custa esta organizao. Porque ela pode ter vrios custos, depende do que queremos.

D IFERENAS
Eu queria mostrar rapidamente um trabalho que fizemos em 1995, quando a gente constatou que, na prtica, existiam muitas organizaes sociais no

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carlos cristo

pas, embora ainda no tivessem esse nome e nem estivessem sujeitas lei existente hoje. Como o Hospital Sarah Kubitschek, por exemplo. Na poca, fui a dois hospitais de Porto Alegre: um, que era uma organizao no-governamental, uma fundao religiosa, e, outro, estatal. O hospital estatal, com 700 leitos e sem prontosocorro (que no tem at hoje), e a fundao religiosa com 1200 leitos e pronto-socorro. O primeiro custava 100 milhes de dlares, por ano, em 1995; o segundo, 80 milhes de dlares. A relao, no custo, tendo em vista os servios prestados, era de um para 3. Por qu? Porque as condies de organizao so outras um, tem liberdade de comprar e de contratar, o outro, faz estoques de pessoas e de materiais, alm de pagar mais caro. Para que uma organizao social tenha um bom resultado preciso que tenha um modelo de superviso. As organizaes sociais que foram plotadas pelo Ministrio de Cincia e Tecnologia, e que so em maior nmero, tm um modelo de superviso, passam por um controle de fins, por um controle de meio, tm uma comisso de acompanhamento, de avaliao. Elas so regidas por um Contrato de Gesto, tm um Conselho de Administrao e ainda existe uma unidade do ministrio que trabalha com isso, que avalia metas de desempenho, avalia os meios, os mecanismos de controle. H uma comisso de acompanhamento semestral e avaliao anual, que faz uma reviso das metas e das obrigaes dos contratos. Por ltimo, queria deixar com vocs uma frase de um artigo do Betinho, de janeiro de 1997. Ele dizia: A iniciativa sobre as organizaes sociais parece apresentar um futuro. As organizaes sociais, como toda idia nova, revolucionria e encontra resistncia, passa por ajustes, avanos e recuos. H um caminho grande a percorrer rumo ao pblico chamado at agora de social.

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Tv Pblica: Espao da Pluralidade

omo sou somente moderador, vou falar rapidamente sobre o que imagino ser o papel da TV pblica num governo popular e democrtico, que inaugura uma nova etapa na histria poltica brasileira. Ricardo Kotscho Penso que a mesma linha adotada para a poltica de comunicao do goverSecretrio de Imprensa e Divulgano vale para a televiso pblica. Em o da Presidncia da Repblica do resumo, no apenas divulgar nos noBrasil. Jornalista, trabalhou em alguns ticirios as aes de governo, mas abrir dos principais veculos de comuniespao para que diferentes setores da cao do pas. autor de 15 livros, sociedade possam se manifestar. Sementre eles, A prtica da reportagem e A aventura da reportagem. Conpre tive averso a qualquer coisa que quistou quatro vezes o Prmio Esso cheire a chapa branca, e no porque de Reportagem, duas vezes o Pragora trabalho no governo que vou mio Wladimir Herzog e o Prmio mudar de idia.
Cludio Abramo, entre outros. Foi diretor do Sindicato dos Jornalistas de So Paulo, conselheiro da Associao Brasileira de Imprensa, vicepresidente da Federao Nacional dos Jornalistas e membro da Comisso de Justia e Paz da Arquidiocese de So Paulo.

Nosso objetivo, na Secretaria de Imprensa da Presidncia da Repblica, no apenas informar a sociedade por intermdio da imprensa, mas tambm informar o governo sobre o que se passa na sociedade, sejam notcias boas ou ruins. necessrio evitar que a TV pblica repita a mesma receita das televises comerciais, que privilegiam o noticirio de gabinete, em detrimento do que acontece na vida real. Em outras palavras, considero que a nossa mdia, em geral, tem Braslia demais e Brasil de menos: abre-se pouco espao e tempo para que o povo possa se manifestar, mostrar suas conquistas ou desafios, sonhos, os dramas humanos que

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O Desafio da TV Pblica

fazem o dia-a-dia de nossas vidas. No apenas nos noticirios, mas em toda a programao, penso que a TV pblica deve estar sempre preocupada, em primeiro lugar, a prestar servio, ser til populao, contribuir para melhorar as condies de vida, o que inclui at mesmo programas de entretenimento. Jornalismo pblico um servio para o pblico, no um simples press-release necessrio evitar do governo, ou laboratrio de experimenque a TV pblica repitao para quem no se preocupa com a ta a mesma receita das audincia. Temos que nos preocupar televises comerciais, com a audincia, sim, como qualquer profissional de emissora comercial, pelo que privilegiam o nosimples e bom motivo de que nosso traticirio de gabinete, balho ter tanto mais sentido quanto em detrimento do que maior for o pblico atingido. H alguns acontece na vida real. anos tive a oportunidade de dirigir uma iniciativa pioneira de televiso comunitria, na TV Bandeirantes de So Paulo, canal 21. Embora fosse uma emissora comercial e ns disputssemos os pontinhos de audincia como qualquer outra, nossa pequena e jovem equipe buscava sempre colocar o telespectador como personagem principal. Chegamos a apresentar cinco telejornais por dia, de diferentes pontos da cidade, onde as coisas estavam acontecendo. E, tambm, da casa dos telespectadores, que interagiam com o noticirio, fazendo papel de comentaristas. A meta era: quanto mais entradas ao vivo, melhor. Iniciativas como esta podem ser o diferencial da TV pblica em relao s comerciais. Rasgar velhas receitas, quebrar tabus, ousar para superar as dificuldades financeiras de sempre, so, ao meu ver, os primeiros passos para democratizar a informao, o objetivo maior de um governo popular e democrtico.

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O Desafio da TV Pblica: Necessidades e Caminhos

or conta do tempo, acabei reduzindo um pouco minha fala. Gostaria de tratar tambm do modelo comercial que considero perverso e que hegemnico no Brasil. Mas vou me conter e ficar s na questo Laurindo Leal Filho da TV pblica, sem dvida uma grande referncia de qualidade para a soSocilogo, jornalista, professor do ciedade brasileira e, obviamente, para curso de Comunicao e Artes, da o modelo comercial.
Universidade de So Paulo e fundador e diretor da ONG TVer - Televiso e Responsabilidade Social. Foi reprter, editor e apresentador nas redes Globo e Bandeirantes e na TV Cultura de So Paulo. Um dos principais estudiosos e crticos de TV do pas, autor dos livros Atrs das cmeras - relaes entre Estado, cultura e televiso e A melhor TV do mundo - O modelo britnico de televiso.

O gancho para a minha reflexo bem atual, o que talvez nos ajude a pensar sadas. Quando uma crise surge, as pessoas se animam a buscar solues mais criativas. Portanto, vou ter como gancho a crise da TV Cultura, para discutir um pouco o papel da televiso pblica no Brasil.

Fiquei um pouco incomodado, em alguns momentos, quando se discutia a crise da TV Cultura como algo muito localizado. Eu no a vejo assim, mas como parte de todo um conjunto, desde a situao mais geral do Estado at a questo das televises e da televiso pblica, em particular. A crise vivida atualmente pela TV Cultura paulista nada mais do que uma fase que se repete regularmente ao longo de sua histria. Ela mantida desde 1969 por uma fundao de direito privado, o que lhe d total independncia gerencial em relao ao Estado, e tem como fonte de recursos prioritrios, e, em alguns momentos, nica fonte, o tesouro estadual. Criouse, dessa forma, uma relao tensa entre quem libera as

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O Desafio da TV Pblica

verbas e quem a gerencia, e essa a raiz institucional de todas as crises. O modelo pblico consagrado internacionalmente aquele que se mantm independente do Estado e do comrcio. Criaram-se conselhos gerais autnomos, formados por representantes da sociedade, que detm a ltima palavra na administrao de emissoras onde a participao financeira do Estado pequena ou simplesmente inexiste como o caso da BBC de Londres.
HAVE M OMENTOS - C HAVE

No Brasil, a idia de servios pblicos de radiodifuso foi sempre subordinada ao modelo comercial. Podemos destacar apenas trs momentos significativos na histria da radiodifuso pblica brasileira, quando se falou ou se pensou em radiodifuso pblica, no estatal. O primeiro, na fundao da Rdio Sociedade do Rio de Janeiro, por Roquete Pinto, em 1923, quando o objetivo era a criao de sociedades e clubes de ouvintes que manteriam, com contribuies voluntrias, as emissoras de rdio voltadas para fins informativos, culturais e educativos. Existem, at hoje, rdios clube e sociedades espalhadas por todo o pas, que, no entanto, s preservam o nome, mas nada mais tm da herana dos clubes e sociedades dos ouvintes de antigamente, pois so emissoras comerciais. A origem dessa forma de rdio pblico ocorre, curiosamente, na mesma poca em que a BBC de Londres surgia com um tipo de financiamento e objetivos semelhantes aos defendidos por Roquete Pinto. No se tem conhecimento de que tenha havido contatos entre os fundadores da Rdio Sociedade do Rio de Janeiro e da BBC de Londres, embora as declaraes desses fundadores sejam muito semelhantes. Roquete Pinto dizia que todos os lares espalhados pelo imenso territrio brasileiro receberiam conforto moral da cincia e da arte pelo rdio; na Inglaterra, John Reith afirmava que o objetivo do rdio era o de levar para dentro do maior nmero possvel de lares tudo o que de melhor existia em cada parte do esforo e da realizao humana. Ou seja, essas eram as misses do rdio, que, no caso da BBC, se transferiu tambm para a televiso. Entendiao desafio da tv pblica uma reflexo sobre sustentabilidade e qualidade

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se, tambm, que fazer dinheiro no era negcio do rdio, conseguindo manter a independncia financeira do novo veculo atravs da licena paga pelos ouvintes e que agora paga pelos telespectadores. No Brasil, deu-se o contrrio: o modelo sucumbiu ao comrcio, com a regulamentao da publicidade, em 1932, quando o governo autorizou as emissoras a ocuparem 10% de suas programaes com anncios, e esses 10% se ampliaram at o quadro que temos hoje: um pouco de programas no meio de muitos anncios. Segundo analisa o socilogo Renato Ortiz, o presidente Getlio Vargas, apesar de sua tendncia centralizadora, tinha que compor com as foras sociais existentes; no caso, o capital privado, que possua interesses concretos no setor de radiodifuso. No deixa de ser sugestivo observar, diz Ortiz, que a prpria Rdio Nacional, encampada pelo governo, praticamente funcionava nos moldes de uma empresa privada seus programas de msica popular, teatro e programas de auditrio em nada diferiam dos levados ao ar pelas emissoras comerciais; ao que tudo indica, em uma acomodao dos interesses privados e estatais realizada no seio de uma mesma instituio, sem maiores problemas. Est a, nesta observao de Ortiz, a gnese da absoluta falta de limites entre o pblico e o privado na radiodifuso brasileira, que se perpetua at hoje, com financiamento dado pelo Estado s emissoras privadas de televiso, sob as formas de publicidade, patrocnios, renncias fiscais e isenes alfandegrias, entre tantas outras. Mais do que isso, no Legislativo, temos um total desrespeito ao pblico e ao privado, com imenso nmero de parlamentares tendo concesses direta ou indiretamente de emissoras de rdio e televiso. Costumo dizer que existem trs grandes bancadas no Congresso Nacional, absolutamente suprapartidrias: a bancada da terra, que so os defensores do latifndio; a bancada do cu, com os evanglicos, e a bancada do ar, formada pela ABERT e seus representantes. Mas, voltando histria da TV pblica, o segundo momento dessa referncia no Brasil o da criao da Fundao Padre Anchieta,

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laurindo leal filho

em So Paulo, em 1968, passando a funcionar no incio de 1969. Institucionalmente, reproduzia o modelo da BBC de Londres: como na emissora britnica, a rdio e a televiso pblicas de So Paulo seriam dirigidas por um Conselho Curador representativo da sociedade e com uma autonomia de gesto garantida pela figura jurdica do direito privado, fato determinante para evitar qualquer interferncia estatal. Houve um momento em que o governador escolhido pela Assemblia Legislativa, Paulo Maluf, tentou destituir esse Conselho, mas o curador de fundaes, que tutela a Fundao e faz com que seja garantida a independncia dela, interferiu e impediu a interveno ilegal. O que eu quero ressaltar que o carter de direito privado da Fundao que d autonomia total a esse Conselho. No meu ponto de vista, porm, a sua responsabilidade pblica deve tambm ser cobrada. Na Fundao Padre Anchieta, o rgo hoje formado por quarenta e cinco conselheiros, nmero muito superior ao original. O que parecia ser uma prtica democrtica ampliar o nmero de conselheiros, para ampliar a participao da sociedade se revela, hoje, causador de uma certa diluio de responsabilidades, o que muito ruim, porque se o Conselho tem essa to grande autoridade dada por ser a instituio Fiquei um pouco de direito privado, tem que ter tambm incomodado quando responsabilidade. Mas no vejo muito se discutia a crise da essa responsabilizao do Conselho ao TV Cultura como longo das vrias crises da TV Cultura. algo muito localizado. Como a referncia inicial foi a BBC, cabe Eu no a vejo assim, lembrar que o Conselho Gestor da BBC mas como parte de formado apenas por doze conselheiros; em So Paulo, temos quarenta e cinco. todo um conjunto,

desde a situao mais geral do Estado at a questo das televises e da televiso pblica, em particular.

Voltando histria brasileira, o terceiro momento significativo foi a explicitao, na Constituio de 1988, em seu artigo 223, de que compete ao Poder Executivo outorgar e renovar concesso, permisso e autorizao para o servio de radio-

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difuso sonora e de sons e imagens, observado o princpio da complementaridade dos sistemas pblico, privado e estatal. Infelizmente, a realidade no apresenta qualquer diferena em relao ao texto legal. O Brasil prossegue com um modelo comercial hegemnico, com reduzido servio estatal de rdio e TV e com a solitria experincia pblica da Rdio e Televiso Cultura de So Paulo, sempre s voltas com essas crises. Quero fazer um breve parntese para falar da TVE, que pode ser qualificada como uma tentativa ainda embrionria de transio do modelo estatal para o modelo pblico. Com a adoo do modelo de organizao social, nos anos 90, a emissora livra-se de algumas amarras impostas pelo Estado. O governo federal firma com a TVE um contrato de gesto que, se por um lado, lhe d maior autonomia administrativa, por outro, no amplia a independncia institucional. H um caso paradigmtico que revelou, em maio de 2000, a diferena entre a autonomia editorial de uma emissora pblica e de uma estatal. A direo da TVE da poca foi forada a censurar uma entrevista do lder do MST, Joo Pedro Stdile, veiculada pela TV Cultura de So Paulo e impedida de ir ao ar, pelo governo federal, nas TVs educativas do Rio e de Braslia. Eu tenho convico de que, no atual governo, isso no acontecer, mas, juridicamente, nada garante que no acontea.

C AMINHOS
Essa a breve e minguada histria da radiodifuso pblica no Brasil. Cabe, agora, apontar caminhos para reverter esse quadro, com aes simultneas e combinadas, no sentido de criar uma estrutura gerencial e de financiamento efetivamente pblicas evitando a entrega total do modelo iniciativa privada ou ao Estado, sem, no entanto, desprez-los. Como fazer isso? Do ponto de vista institucional, criando um conselho coordenador nacional das emissoras no-comerciais, reunindo, num primeiro momento, todas as instituies que se enquadrem nesse perfil. Ou seja, desde fundaes como a Padre Anchieta de So Paulo, passando pela TVE, pelas emissoras estatais federais, estaduais

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Do ponto de vista do financiamento, nenhuma das alternativas hoje existentes deveria deixar de ser considerada, com exceo do anncio comercial, que, a meu ver, incompatvel com a linguagem da televiso pblica. O apelo ao consumo, conquistado atravs da emoo do anncio comercial, inconcilivel com a programao mais reflexiva, balizadora do modelo pblico. Quando voc introduz o anncio "compre, venda e use!", voc pega pela emoo, o ritmo passa a ser outro, e esse ritmo fatalmente contamina o ritmo da programao. Mas devem ser considerados recursos provenientes do Estado, cuja poltica cultural no pode excluir a radiodifuso; os provenientes de apoios culturais, bancados por empresas que queiram associar suas marcas a programas de qualidade; aqueles vindos de doaes de pessoas fsicas e jurdicas, como acontece na PBS norteamericana; de taxas que possam ser aplicadas sobre as contas dos consumidores de energia eltrica, como aventou o governo paulista h alguns anos, por servios prestados a terceiros; pela venda de produtos realizados pela emissora, e finalmente, o mais polmico, mas que no pode ser descartado, que o recurso obtido com a cobrana de aluguel das emissoras comerciais pelo uso do espectro eletromagntico, que pblico, e que permitiria a criao de um fundo mantenedor de uma rede pblica nacional de televiso.

Do ponto de vista do financiamento, nenhuma das alternativas deveria deixar de ser considerada, com exceo do anncio comercial. O apelo ao consumo, conquistado atravs da emoo, inconcilivel com a programao mais reflexiva, balizadora do modelo pblico.

e municipais, emissoras do Poder Legislativo em seus diversos nveis at as universitrias e comunitrias. Estaria formada, assim, uma poderosa rede pblica de televiso, enraizada nacionalmente e com capacidade de produo e irradiao para competir com as emissoras comerciais. No adianta fazer rede pblica para dar 4% de audincia. Se para fazer rede pblica, para fazer direito.

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inconcebvel que empresas comerciais usem o espao da sociedade para se capitalizarem privadamente, sem pagar um tosto. Tm que pagar esse aluguel, como fazem em outros pases, pelo uso do espectro eletromagntico. Essa fonte de recursos no pode ser encarada e rejeitada como irreal. Ela tem pelo menos uma referncia histrica: o Channel Four, um canal voltado para a experimentao do Reino Unido, que durante cerca de dez anos teve a sua sobrevivncia garantida por recursos advindos da comercializao de espaos publicitrios realizados pela ITV, que a grande rede mantida pela propaganda e que concorre com a BBC em audincia. Parte dos recursos que a ITV captava no mercado eram transferidos para o Channel Four, que no tem nem produo e compra tudo de terceiros. Quer dizer, abre um mercado de produtores no pas todo com esse recurso. Deu to certo que, hoje, no precisa mais disso: o canal tem vida prpria, investiu no cinema, fez filme de sucesso mundial e se tornou auto-suficiente. Mas o ideal, ainda do ponto de vista do financiamento, que, neste momento, as emissoras no-comerciais sejam mantidas com recursos de diversas fontes, simultaneamente. Tal procedimento serviria como uma defesa em relao a problemas que podem advir quando se tem apenas um financiador. Em deS a emissora pbliterminados momentos, ele pode se valer da situao para impor os seus inca pode analisar a si teresses. mesma, analisar a

prpria televiso e, o mais importante, oferecer ao pblico programas de qualidade em toda a sua grade horria, e no s em alguns mo-mentos, como fazem esporadicamente as redes

No caso do brasileiro, no d para repetir e trazer para c o modelo britnico: se as pessoas no conseguem pagar nem conta de luz, como vo pagar taxa para televiso? De qualquer forma, as emissoras brasileiras pblicas deveriam ser financiadas por uma combinao de fontes de recursos, para no ficarem dependentes s do Tesouro do Estado e sujeitas, assim, ingerncia poltica. Cabe ao Estado, no entanto,

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uma participao constante e significativa no financiamento, para dar viabilidade e permanncia ao projeto e para cumprir a sua responsabilidade com a difuso da informao e da cultura. Sustentada por essa base institucional e financeira, a nova rede teria condies de disputar audincia com as redes comerciais, como ocorre no pases que j citei.

P RODUO

DIVERSIFICADA

Chegamos, aqui, a um ponto importante: o suporte institucional e financeiro fundamental, mas s ele no garante qualidade capaz de conquistar o pblico. preciso a abertura dos canais pblicos aos criadores brasileiros espalhados por todo o pas e impedidos pelo oligoplio de mostrar o que fazem. Cito um exemplo concreto, com o meu curso de Projetos em TV, na USP. Um grupo de alunos fez um vdeo que ia ser avaliado, receber uma nota e acabar armazenado na videoteca da escola. Mas o trabalho era to bom, que eles resolveram procurar a TV Cultura. O tema era difcil a questo da internao ou no de doentes mentais em manicmios. Mas o programa tinha uma linguagem leve, bem atraente. A TV Cultura, por ser uma emissora pblica, abriu espao e colocou em rede nacional, no horrio nobre das 21 horas. E foi to bom, que eles concorreram e ganharam o Prmio Wladimir Herzog de Direitos Humanos. Esse exemplo pequeno serve para mostrar como quantos grupos iguais, quantos produtores iguais existem espalhados no Brasil todo, sem ter onde mostrar as suas produes. Esse um dos papis importantes da TV pblica: abrir espao para os produtores e, especialmente, para a criatividade, para no ficar repetindo os mesmos modelos que a TV comercial adota. A isso se associa o papel crtico em relao prpria televiso. S a emissora pblica pode fazer isso, analisar a si mesma, analisar a prpria televiso e, o mais importante, oferecer ao pblico programas de qualidade em toda a sua grade horria, e no s em alguns momentos, como fazem esporadicamente as redes comerciais. Com isso, estaria sendo dada a oportunidade do pblico experimentar, de conhecer e se acostumar ao biscoito fino, para poder exigir o melhor.

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O resultado seria uma programao que acabaria por levar a televiso comercial a rever os seus padres. Como, alis, j aconteceu com a programao infantil da TV Cultura de So Paulo, quando ela atingiu dois dgitos de audincia e forou o SBT a investir numa grade infantil de melhor qualidade. Para concluir, creio que o momento este. A nova crise da TV Cultura coincide com a chegada ao poder nacional de um novo governo e, com ele, surge uma nova TVE, como vemos neste evento, preocupada em ampliar pelo Brasil a idia de TV pblica, um modelo de televiso praticamente desconhecido no pas. necessrio, agora, ir alm dos diagnsticos. Vou fazer uma citao que no ouo h muito tempo: Marx dizia que os filsofos interpretaram o mundo; cabia, agora, transform-lo. O mesmo vale para a televiso brasileira. Ns j estamos interpretando, preciso, agora, transform-la. Que tal comear pela criao de uma verdadeira rede pblica de televiso, imbuda da misso de elevar o grau de cultura e cidadania da absoluta maioria da populao brasileira, que, infelizmente, tem, na TV, a sua nica janela para o mundo?

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Televiso e Identidade Cultural

ico muito alegre quando h um seminrio como este, pois so raras as ocasies para discutir no apenas a TV pblica, mas televiso no Brasil. Faltam muitos outros espaos assim, Hermano Viana diante da importncia que a televiso tem para a cultura brasileira. A partir Antroplogo, produtor cultural, conde determinados fatos que se nota sultor de TV e consultor informal do esse descaso. Basta entrar numa liMinistrio da Cultura, para o qual vraria, por exemplo, e procurar a pracolabora ajudando a desenvolver teleira de televiso: tem uma pranovos projetos, especialmente os que envolvam comunidades cateleira grande de teatro, outra igualrentes e alternativas no-tradicionais. mente grande de cinema, mas a de considerado um dos principais esteleviso tem quatro livros, como a copecialistas brasileiros na rea da anletnea do Eugnio Bucci, a biografia tropologia musical. do Daniel Filho e pouca coisa mais. Todas as artes que citei tm importncia na cultura brasileira, mas acho que existe ausncia de uma reflexo mais sistemtica sobre televiso. Nunca fiz um estudo antropolgico sobre televiso, nem sobre como ela est relacionada com a identidade cultural. Tambm no atuo na televiso como antroplogo e trabalho na TV comercial. Muitas vezes, em encontros como esse, me sinto como um saco de pancadas, como o bode expiatrio de muitos problemas gerais. Porm, tenho bastante orgulho do que fao na TV comercial, e entendo esse trabalho como uma misso que me faz compreender melhor o pas onde vivo, me faz estar ligado de maneira privilegiada vida cotidiana de dezenas de milhes de pessoas deste pas, pessoas que tm, na TV aberta, a sua principal
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fonte de informao sobre o mundo. Foi uma escolha, em determinado momento de minha vida, falar com muita gente, e no existe outro caminho possvel na rea de mdia para voc atingir tanta gente no Brasil. Por isso, considero que o canal da televiso aberta, da TV comercial, no devia ser desprezado pela minha gerao. Num determinado momento, os projetos interessantes estavam sendo empurrados para a TV a cabo, em busca de pblico mais selecionado. Em contrapartida, para mim, exatamente a convivncia de variados pblicos na TV aberta que o mais interessante, pois permite, inclusive, fazer programaes diferentes. Tive vrias experincias na TV a cabo, fazendo roteiros de documentrios e sries, e o que me espantou que ningum via o que eu estava fazendo. Lembro muito bem de fazer o Msica do Brasil, que foi uma srie de quinze programas exibidos na MTV, e a maior parte dos meus amigos vinha me dizer que bacana o que voc est fazendo, estou sabendo disso, no vi nenhum, mas muito legal a iniciativa. Ento, recentemente, preferi voltar e permanecer na televiso comercial. Por essa razo, em debates sobre o papel da televiso no Brasil, me sinto muito mais um objeto de estudo. Inclusive, j me ofereci vrias vezes como objeto de estudos em reunies de antroplogos que se debruam sobre televiso, mas no tive muito sucesso. Quando estava fazendo Brasil Legal, que foi uma experincia muito interessante, queria que estudassem o programa, assim como se fosse uma tribo de ndios, mas ningum apareceu, nunca. Acho que esse um sintoma do problema que quero discutir aqui.

C ONTINUIDADE
Vou comear com algumas provocaes. Minha nica experincia com a televiso pblica foi muito traumtica. Em 1987, fui chamado pela TVE do Rio de Janeiro para apresentar alguns projetos. Um se chamava Alm-mar, uma srie de documentrios sobre pases onde

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hermano viana

se fala portugus. Quando a gente comeou a fazer, j na etapa de gravao, mudou a presidncia, comeou esse negcio de organizao social e, a, no tinha mais o dinheiro para terminar o projeto. Mesmo assim, a gente conseguiu concluir na marra, e ganhou um prmio internacional. O outro projeto se chamava Tesouro da juventude. Fizemos quatro programas, que esto prontos, mas nunca foram exibidos. Hoje, vivendo esses momentos inaugurais de um novo governo, de uma nova gesto na TVE, d um grande entusiasmo participar de um seminrio como este. Mas sempre receio ver fatos como os que citei acontecerem de novo, no prximo governo, e termos que fazer um novo seminrio, partindo do zero. Acho importante ressaltar a questo da independncia, de como uma TV pblica deve ter a possibilidade de exercitar o seu papel sem depender das trocas de governo. Fiz minha dissertao de mestrado, em 1988, sobre os bailes funk do Rio de Janeiro. Desde ento, a cada dois anos, sou chamado pela Secretaria de Segurana do Estado do Rio de Janeiro para discutir o problema dos bailes funk. Vou l, j levo um dossi enorme, mostro tudo o que foi discutido, e as conversas so timas, todo mundo disposto a resolver o problema. Mas chega o prximo governo, muda tudo e parte-se novamente do zero.

Eu nunca li, sinceramente, um artigo interessante falando bem ou mal sobre o que a gente fez na televiso. Falta uma discusso relevante, como a Esther Hamburger e o Eugnio Bucci escreviam nos jornais. Como o Nelson Hoineff, que tenta pensar a TV de uma outra maneira.

Na ltima reunio que tive com o secretrio de Segurana Pblica do governo da Benedita da Silva, fui e levei os dossis feitos pela Polcia Civil do Rio, pela Polcia Militar e tudo. Nada estava arquivado, e me pediram os mesmos documentos para tirar xerox e para relembrar o que j tinha sido discutido. Ento, acho que a descontinuidade administrativa uma questo grave.

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Agora, falando um pouco da minha experincia na televiso comercial, o primeiro momento foi muito rico. Recebi um convite de um amigo chamado Belisrio Frana para fazer um documentrio sobre msica pop africana. Achei a idia muito ousada para a TV brasileira, pois significava mostrar um fenmeno que tem pouca documentao no mundo, ainda hoje. Essa ousadia teve bons resultados foi feita uma minissrie, exibida na TV Manchete, num momento rico em que a TV aberta parecia estar se abrindo para a produo independente. Foi na poca daquelas sries Amrica e China, do Walter Salles. To-da essa possibilidade, porm, logo se fechou. Mas a gerao do vdeo que tornou tudo possvel, pois as pessoas tinham equipamentos, produtoras pequenas podiam produzir com a mesma qualidade das TVs comerciais. Muita gente que hoje trabalha em TV veio dessa gerao, como o Marcelo Tas. Logo depois, fiz o Programa Legal e o Brasil Legal, na Globo. Sempre me achei um tipo de anticaravana holliday, que aquela caravana do filme Bye Bye Brasil, que fugia de onde tinha televiso. Mas, para ns, naquele momento, o que interessava era onde tinha TV, onde a cultura brasileira estava misturada com a TV e quais so as conseqncias da televiso para a cultura brasileira. A gente queria ver o Brasil que v o Brasil na TV e o que ele pensa da TV: essa mistura de temas era o foco do nosso interesse, era tambm uma reflexo sobre como ver TV no Brasil.

I MPRENSA

ESPECIALIZADA

Atualmente, coordeno um outro projeto, o Brasil Total, que um projeto de regionalizao da TV Globo, trabalhando com as afiliadas e com produtoras independentes e exibindo matrias em vrios programas da grade da emissora. Mas esse grupo do qual fao parte se sente isolado. No existe acompanhamento crtico do que a gente faz. Quando se lana um programa como o Programa Legal ou o Brasil Legal, sai a primeira matria de lanamento, que quase sempre cpia de um press-release, e, depois, no tem a crtica, como se esquecessem. Eu nunca li, sinceramente, um artigo interessante falando bem ou mal sobre o que a gente fez na televiso.

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Falta uma discusso relevante, como a Esther Hamburger e o Eugnio Bucci escreviam nos jornais. Como o Nelson Hoineff, que tenta pensar a TV de uma outra maneira. Acho que o jornalismo sobre TV est viciado em duas tendncias: ou de fofoca, press-release do que vai estar no ar, resumo da novela. Ou um tipo de crtica que, s vezes, parece preferir um mundo sem TV comercial, sem imagens ou sem mercado. Nesses tipos de crtica, a TV s boa quando mais parecida com cinema ou com teatro ou com literatura. No existe ateno para a especificidade da TV. No incio do Brasil Total, a gente foi s ruas para entrevistar as pessoas sobre a televiso. A maior parte das pessoas j tem uma resposta padro: todas diziam, sem exceo, que falta programa educativo. interessante essa unanimidade, em pessoas de todas as classes sociais, em todos os lugares do Brasil. Por que, ento, elas no esto vendo a TV Cultura e a TVE? Existe uma contradio, a mesma que acontece com ator de novela que, em entrevistas, diz que o filho proibido de ver televiso. Ento, estamos vivendo numa cultura masoquista, onde vemos o que sabemos que no presta; e quem trabalha na TV comercial faz um trabalho sujo, s para ganhar um dinheiro? Esse uma sndrome do pas, que v tanta TV, com voracidade impressionante, e, ao mesmo tempo, declara que no bom ver TV. um problema antropolgico de primeira, mas no tenho distanciamento para atac-lo. O pblico de TV no Brasil uma questo mal estudada, em que faltam dados. Pelos dados que existem, d para saber que, at 1980, s 50% dos lares no Brasil tinham TV; em vinte anos, esse ndice subiu para praticamente 100% dos lares, 95%. Quer dizer que metade da populao brasileira comeou a ver televiso nestes ltimos vinte anos. O que essas pessoas querem ver na TV? No deve ser o que est no ar, e o que d ibope no necessariamente o que as pessoas querem ver. Ibope no significa adeso ideolgica, as pessoas vem at o que no gostam; elas vem TV para comentar aquilo que esto vendo. O perigo que existe criar uma elite da populao brasileira, um apartheid em termos de comunicao eletrnica: os que tm e os

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que no tm TV a cabo. Essas mudanas no so discutidas, mas essa questo central. Dentro do governo existe uma reflexo ainda muito tmida sobre televiso. O Ministrio da Cultura, por exemplo, tem discutido o audiovisual, mas privilegiando o cinema. A tradio discutir a televiso no mbito do Ministrio das Comunicaes, como se a discusso fosse apenas tcnica. Parece que no se reconhece na televiso o elemento central da cultura brasileira. Agora mesmo, no caso da TV digital, o enfoque da discusso tem sido, mais uma vez, tcnico. Como e quando que a gente vai preparar o Brasil para produzir contedo para a TV digital, para a TV interativa?

O USADIA
Eu sinto necessidade de ter, ao lado de uma boa televiso pblica, e at como fundamento dessa TV, algo mais avanado do que o Instituto do Audiovisual francs. Algo que tenha como misso estimular a reflexo crtica sobre televiso, a preservao da memria do audiovisual brasileiro, hoje tratado em condies precrias, e estimular a experimentao de novos formatos, de novas tecnologias de programao. A gente tem que ser ousado o suficiente para pensar em transformar o Brasil numa potncia mundial em termos de produo de contedo digital. preciso aproveitar a oportunidade dessa mudana tecnolgica para a TV digital, interativa, e se preparar para fazer a multimdia do futuro. Acho que a TV pblica poderia encabear essa discusso e essa experimentao. Como a TV est em todos os lugares, e a maneira como a gente pensa no Brasil envolve, necessariamente, a TV, acho que a nossa misso inventar essa nova televiso popular de qualidade, que respeite a criatividade popular. O povo deve fazer TV, e essa uma pr-condio para uma televiso mais rica. Isso no demagogia. Eu no suporto ouvir dizer Vamos levar cultura para as favelas!, como se a favela no tivesse cultura. A tarefa diversificar ao mximo a oferta e a produo cultural, mostrar o que as pessoas nunca viram ali, mas tambm mostrar o que se produz ali. E no mostrar atravs dos nossos olhos, atravs de uma equipe de televiso que

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televiso e identidade cultural

hermano viana

pousa l de praquedas. Tem uma cano do ministro [Gilberto] Gil de que eu gosto muito e que diz: O povo sabe o que quer, mas tambm o povo quer o que no sabe. Creio que esse um lema muito interessante para a gente pensar na TV. Acho, tambm, que a experimentao de linguagem, a inveno de novos formatos de televiso uma das misses que a gente pode levantar e debater. Estou ajudando o [ministro] Gil a pensar um programa do Ministrio da Cultura que tem a ver com a Acho que a nossa cultura brasileira da periferia urbana, de misso inventar essa como transform-la numa grande rede de nova TV popular de produo cultural. Tenho conversado com qualidade, que resmuita gente e essa notcia escapou, enpeite a criatividade to, muita gente me procura para popular. apresentar projetos. Fico impressionado ao ver como o Brasil est organizado: em qualquer periferia, em qualquer cidade pequena que a gente v, tem um grupo cultural que chega com projeto bem feito, que mostra alguma coisa que eles querem fazer, e que vai da construo de um centro cultural a um tipo de programao cultural. Vi um levantamento feito no interior do Cear onde, em praticamente qualquer cidade, tem um grupo de teatro com trabalhos interessantssimos, como, por exemplo, de resgate da memria das cidades que foram inundadas pelo aude de Ors. As pessoas j contam esse drama todo no teatro, mas falta uma relao com os meios eletrnicos de comunicao, conhecer essa possibilidade que o barateamento da tecnologia deu para que as pessoas possam fazer televiso. Falta, enfim, ter um trabalho de parceria constante com as novas produtoras independentes, um estmulo de formao mesmo, que deveria fazer parte da misso da TV Pblica.

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A Importncia da TV na Formao de Crianas e Jovens

alguns anos se discute se a televiso exerce ou no influncia na formao de crianas e adolescentes. Os ltimos fatos ocorridos na sociedade, que assustaram a todos ns, com filhos matando pais e viceProfa. Tania Zagury versa, reacenderam a discusso. Fazendo um retrospecto de estudos sobre o tema, posso afirmar que, hoje, no Filsofa, mestra em educao pela UFRJ, professora de Psicologia Educabe mais esse tipo de discusso. O cacional e Didtica, pesquisadora e fato : ela influi, sim! Por isso, a tarefa autora de mais de dez livros de Edudas emissoras pblicas torna-se cao, especialmente sobre relaessencial, na medida em que acrees entre pais e filhos na infncia e ditam na possibilidade de se conjugar na adolescncia, entre os quais: Sem qualidade, lazer, cultura e educao, padecer no paraso, Educar sem mesmo quando a clientela a que se culpa, O adolescente por ele mesmo e Limites sem trauma. uma dirige menos letrada. Sensibilidade das mais conceituadas e, ao mesmo e bom gosto se desenvolvem, desde que tempo, populares estudiosas sobre as pessoas tenham oportunidade.
esses temas.

Dados interessantes podem ilustrar o tema. Em 1995, um estudo feito junto a 4 mil adultos nos Estados Unidos, registrou que 91% dos entrevistados acreditavam que a violncia na mdia gera violncia, enquanto 54% afirmaram crer que a violncia na mdia o principal fator gerador de violncia. Dos profissionais da indstria de entretenimento entrevistados, 87% tambm acreditavam nessa teoria; s que, dentre eles, somente 30% apontaram a mdia como principal fator desencadeador. Esse levantamento mostra a percepo dos no-especialistas sobre o papel da TV. No Brasil, o Ibope fez um estudo semelhante, em 1997, junto a adultos de todos os nveis sociais: 30% dos entrevistados

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O Desafio da TV Pblica

afirmaram que a TV diverte, informa, motiva, mantm as crianas em casa, facilita a comunicao e mostra a realidade no so todos, portanto, que demonizam a televiso, como pode parecer. Por outro lado, 41% acreditam que a TV atrapalha o horrio dos estudos e fere a moral, porque exibe excesso de cenas de sexo e estimula a violncia; 27% declararam que nem ajuda, nem atrapalha, e 3% no opinaram. A televiso no vista, portanto, apenas como elemento destrutivo; h um certo equilbrio entre os que acreditam que ela pode ajudar e os que acham que atrapalha. O mesmo estudo mostrou, ainda, que existem quatro tipos de atitudes dos pais frente TV: 27% se preocupam e controlam a programao que os filhos assistem; 20% no se preocupam, porque no acham que a influncia seja to grande, mas tambm controlam o que os filhos assistem; 15% se preocupam, mas no controlam, e 37% no se preocupam e nem controlam. Se somarmos os dois ltimos itens, vamos ver que 52% dos pais no exercem qualquer controle sobre o que os filhos assistem, o que amplia, e muito, a responsabilidade social de quem faz TV.

PODER DA MDIA

O poder da imagem est mais do que comprovado, e vem influenciando inclusive a escola. E a TV o veculo de imagens mais utilizado, atualmente, em todo o mundo, modificando ideologias, costumes, modas e valores. Ento, no se trata mais de dizer a televiso boa ou ruim; o problema o uso que se faz dela, o que dela se est fazendo. Os valores transmitidos pela mdia tm tal ascendncia sobre as novas geraes, que chegam a concorrer com os da famlia, religio e escola. , pois, lamentvel que tal influncia no se exera positivamente, para reforar os valores essenciais da humanidade, como a solidariedade, a justia e o respeito ao outro. Hoje, a programao exibida, em sua maioria em especial nos canais no-pblicos , exacerba violncia, dio, degradao e
o desafio da tv pblica uma reflexo sobre sustentabilidade e qualidade

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preconceitos, o que muito grave. Assiste-se, na TV aberta, sucessiva e quase imediata reproduo dos esquemas de programao, corretos ou no, que funcionam em outras emissoras: a supervalorizao do ibope. Assim, a pegadinha, que deu certo num canal, surge em todos os demais. A mdia no , logicamente, o nico fator gerador de violncia. As causas so mltiplas: pobreza, racismo, desestruturao familiar, uso de drogas, desemprego, desejo de acesso a bens materiais na sociedade consumista em que vivemos, a crise tica etc. O que no invalida que j est demonstrado, cientificamente, que a exposio excessiva violncia na TV prejudicial. Estudo feito em 1994, nos Estados Unidos, mostrou que, s naquele ano, ocorreram dez milhes e novecentos mil crimes violentos. A taxa de homicdios, entre 1955 e 1992, aumentou de 4,5 para 10, em cada 100 mil habitantes. A partir de 1985, houve um aumento agudo da violncia entre os jovens de 18 a 24 anos, sendo que as maiores vtimas eram adolescentes masculinos e afro-americanos, uma situao bastante semelhante do Brasil. E o que assusta: no perodo de 1976 a 92, houve um incremento de 126% nos atos de violncia entre crianas de 13 a 17 anos. So estatsticas que, no por coincidncia, acompanham o aumento do nmero de residncias com televisores naquele pas. Outro estudo, tambm realizado nos EUA, em 1982, pelo Gabinete de Sade Pblica, demonstrou que o impacto da violncia na TV atinge alguns indivduos mais do que a outros, tornando-os mais agressivos. Dados esses corroborados, posteriormente, pela Academia Americana de Pediatria, de Psiquiatria e de Psiquiatria da Infncia e da Adolescncia. So cientficos e inquestionveis.

R EALIDADE

BRASILEIRA

Hoje, no Brasil, mais de 95% da populao tm TV em casa. Nas classes mais favorecidas economicamente, a mdia de trs aparelhos, por domiclio. E visvel o aumento da violncia na sociedade como um todo. preciso atentar para isso.

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o desafio da tv pblica

uma reflexo sobre sustentabilidade e qualidade

a importncia da televiso na formao de crianas e adolescentes

tania zagury

H inmeros estudos que evidenciam a relao de causa e efeito entre entretenimento violento e comportamento violento. E, afirmo, talvez ainda mais grave seja a violncia subliminar, a mensagem dessensibilizadora que alguns programas incutem sem que as pessoas percebam. O processo de aprendizagem do ser humano obedece a etapas, sempre, porm, sofrendo influncia de modelos externos. Uma delas, a aprendizagem por imitao, comea muito cedo, e os primeiros grandes modelos so a me e o pai. Os bebs aprendem a falar com os pais, imitando os sons. Mas, logo, esse universo se amplia e as crianas imitam e tendem a experimentar o comportamento adulto. grande a interao entre imitao e aprendizagem. Hoje, a televiso est dentro dos lares, por vezes, uma para cada filho, para evitar discusses. Sem perceber, isola-se cada criana frente sua programao preferida, recebendo diretamente a influncia dos modelos e valores transmitidos. A pegadinha, por exemplo, um tipo de humor que me incomoda tremendamente, quase sempre ridiculariza e humilha pessoas no que elas tm de melhor: a solidariedade, a vontade de ajudar o outro. Nossas crianas e jovens riem, se divertem e depois imitam... Segundo um estudo dos institutos de pesquisa Ibope e Retrato, as crianas brasileiras assistem, em mdia, quatro horas de televiso, por dia. A variao individual de uma a oito horas, por dia. Portanto, podemos dizer que muitas crianas, hoje, passam duas vezes mais tempo vendo televiso do que na escola. Para os pais muito ocupados, a bab eletrnica funciona como uma soluo. Outro fator desagregador causado pelo fato de que 60% das pessoas assistem TV at durante as refeies. Os pais trabalham fora todo o dia e, quando esto em casa, afinal reunidos, comem vendo TV! Esse estudo, na anlise qualitativa, mostrou ainda que quem tem menor poder aquisitivo, usa a TV como lazer principal, porque mais barato. Alm disso, a populao mais pobre mora em locais de maior risco e a televiso funciona como um meio importante para segurar os filhos em casa e evitar que sofram influncias negativas do meio. importante ressaltar,

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No podemos ignorar que a televiso tem tambm efeitos positivos, como o de contribuir para o desenvolvimento de habilidades cognitivas.O programa Vila Ssamo, por exemplo, contribuiu positivamente para a formao de muitas crianas no Brasil, que hoje esto na faixa de 25 a 30 anos. O veculo tambm especialmente importante para a propagao de contedos acadmicos. O Brasil tem pouqussimas bibliotecas, os livros so caros e as pessoas tm pouco acesso aos saberes. Mas, atravs da mdia eletrnica, possvel viajar por todos os lugares do mundo. Cito, por exemplo, canais como o Discovery e o National Geographic. Apenas 0,8% da populao brasileira, porm, tem TV a cabo, de maneira que pouqussimos tm possibilidade de assisti-los. Outro efeito positivo potencial da televiso o de estimular comportamentos pr-sociais. Um programa com bom contedo e bem feito pode despertar cooperao, solidariedade, tica etc. O programa Canal Sade, por exemplo, leva conhecimento e educao a uma grande parcela da populao, alm de ampliar a divulgao de campanhas importantssimas dos Ministrios da Educao e da Sade, como no caso da dengue. A discusso adequada de questes sociais e polticas, em programas de entrevistas, sem a interveno do Estado, aumenta o poder de conscientizao das pessoas.

Os valores transmitidos pela mdia tm tal ascendncia sobre as novas geraes, que chegam a concorrer com os da famlia, religio e escola. , pois, lamentvel que tal influncia no se exera positivamente, para reforar valores essenciais como a solidariedade, a justia e o respeito

tambm, que quanto mais pobres, mais vulnerveis e sugestionveis tendem a ser as pessoas, porque tm menos mecanismos de defesa em termos de conhecimentos, informao e capacidade de anlise crtica.

P OTENCIAL

POSITIVO

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a importncia da televiso na formao de crianas e adolescentes

tania zagury

No h dvida de que a televiso pode ser um veculo maravilhoso. Triste constatar que no est sendo. Como educadora h trinta e quatro anos, considero que o desafio da TV pblica buscar a adeso de crianas e jovens e o aumento da audincia. preciso cativar o pblico de alguma forma, e tentar reverter a contradio na qual os telespectadores afirmam que os programas da TV aberta so horrveis, mas continuam assistindo-os.

EFEITOS

ADVERSOS

A exposio excessiva TV produz inmeros e srios efeitos j comprovados sedentarismo, obesidade, falta de moderao alimentar, hbitos alimentares prejudiciais, reduo dos contatos interpessoais e reduo do tempo de sono, do tempo de estudo e da comunicao interfamiliar. Mas h efeitos ainda mais nocivos. Em 2002, o Instituto Oswaldo Cruz constatou um aumento de 17% de casos de gravidez entre jovens de dez a catorze anos. Por qu? Por imitao de padres de comA mdia no , logiportamento. Em um ano, uma criana camente, o nico fator que assiste, em mdia, duas horas de televiso por dia, ter assistido a cerca gerador de violncia. de 14 mil referncias a sexo, as quais As causas so mltiplas. raramente ressaltam a contracepo. O que no invalida que A TV comercial induz o adolescente a j est demonstrado, pensar que a opo de abstinncia ao cientificamente, que a ato sexual no existe. Ns, que exposio excessiva lutamos pela quebra do tabu da violncia na TV previrgindade, vemos hoje, o inverso ocorrer: a opo pela virgindade judicial. referida como careta ou como algo de que a pessoa deva envergonhar-se. Grande parte da programao das emissoras comerciais transmite esteretipos, preconceitos ou frmulas depreciativas, especialmente sobre mulheres e minorias em geral. H tambm um grande estmulo ao consumo e ao poder de compra, que a maioria da nossa populao no consegue atingir, o que gera

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sentimentos de inveja, dio e baixa auto-estima e pode estimular a violncia. Uma pesquisa realizada em 1992, em pequenas cidades dos Estados Unidos, demonstrou que as taxas de homicdio duplicaram dez a quinze anos aps a televiso chegar maioria dos lares. A TV foi o nico fator novo nessas populaes. Estudo semelhante, feito em pequenas cidades do interior do Canad, em 1986, tambm concluiu que os conflitos aumentaram aps dois anos de presena da televiso nos lares. Segundo projees feitas, um jovem de 18 anos ter assistido, ao longo da vida, cerca de 200 mil atos de violncia na TV, sendo 16 mil assassinatos, em filmes, desenhos e programas diversos. A anlise do contedo dos programas infantis revela a exibio de vinte e seis aes violentas, a cada hora; 60% dos desenhos e programas infantis analisados mostravam 66% de cenas de violncia. E, o que mais grave, trs quartos desses programas mostram a violncia impune, sendo que 58% no mostravam a vtima sentindo dor, o que um dado capital para a nossa anlise. No que as crianas no tenham capacidade de distinguir o real da fantasia, mas sucessivamente expostas a esse modelo, podem tender a imitar comportamentos, especialmente quando h interao com outros componentes afetivos, emocionais ou sociais, como no caso dos desenhos animados. Alm disso, importante destacar que as crianas s adquirem condio real de diferenciar a realidade da fantasia a partir dos oito ou dez anos.
ODELO M ODELO VIOLENTO

Em um ano, uma criana que assiste, em mdia, duas horas de televiso por dia, ter assistido a cerca de 14 mil referncias a sexo, as quais raramente ressaltam a contracepo. A TV comercial induz o adolescente a pensar que a opo de abstinncia ao ato sexual no existe.

Os heris violentos so os mais prejudiciais. Os viles ou personagens

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tania zagury

do mal so mais claramente percebidos pelas crianas e jovens: se ele violento, errado. Mas os heris atuais so o Robocop, o Exterminador do futuro, cuja ao violenta recompensada. O glamour da violncia recompensada transmitido s nossas crianas, reiteradamente, hora aps hora. A conseqncia, a longo prazo, a dessensibilizao crescente. O que provoca indignao no incio, passa a ser visto, gradualmente, como normal, aumentando a falta de solidariedade com as vtimas, especialmente quando o seu sofrimento ocultado. A criana vai aprendendo a no respeitar o outro, a achar a violncia natural. E os pequenos desvios de comportamento surgem a partir do momento em que a criana comea a no respeitar o outro. O comportamento violento, de agresso fsica, seria, assim, o ato mximo do desrespeito. Mas isso comea num pequeno degrau e segue numa escala crescente. Vrios pases j tm sistemas de proteo criana. Na Frana, por exemplo, a violncia e a pornografia tambm foram apontadas como os principais problemas da TV comercial. Entre as crianas francesas de oito a catorze anos, a mdia de exposio televiso de duas horas por dia, sendo que elas assistem mais a programas adultos do que infantis, quando os pais esto ausentes o que aumenta a assimilao das mensagens transmitidas, porque no h o contraponto que os pais fazem quando esto por perto. Aps alguns estudos, os franceses adotaram um sistema de proteo, que estabelece que, de seis da manh s dez horas da noite, somente podem ser exibidos filmes, programas e comerciais classificados como adequados para menores de doze anos. O Brasil tem tambm uma classificao de programas feita pelo Conselho Superior do Audiovisual, considerando os graus de violncia, erotismo e temtica. No se trata de discutir se deve haver censura ou autocensura. Uma coisa inegvel as futuras geraes dependem do que decidirmos fazer hoje. Seja qual for o caminho escolhido bom que tenhamos muita conscincia de que nossas crianas e jovens sero aquilo que a sociedade delas fizer. E a TV parte desse todo.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS Bourdieu, P. Sobre a Televiso.RJ: Zahar, 1996. Colombier, C. et all. A Violncia na Escola. SP: Summus, 1989. Pesquisa IBOPE/ Retrato, 1997. Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Instituto de Psiquiatria. A TV e a Violncia. RS, 1997 Zagury,T. Educar sem Culpa: A Gnese da tica. RJ: Record, 1993 ________ O Adolescente por Ele Mesmo. RJ: Record.

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A Questo de Recursos

osso tema um dos mais candentes, que a questo de recursos, e eu vou tentar fazer um balizamento dos aspectos que esto envolvidos, para clarear talvez um pouco melhor o debate. Pelo modelo atual, trs fontes de recursos tm sustentado a televiso pblica ou a televiso educativa nesse processo de transio para TV pblica.

Gabriel Priolli

A primeira fonte de financiamento a maior e mais bvia e direta, a dotao oramentria do Estado, o que leva diretamente ao srio problema do contingenciamento de verbas. Ou seja, entre ter dotao oramentria e dispor do dinheiro, existe uma grande distncia; dinheiro orado no necessariamente dinheiro aportado. A questo como evitar o contingenciamento dessas verbas. E, a, entra o que acontece com freqncia: as ingerncias de governo sobre a TV pblica. Outra vertente que tem representado fonte importante de recursos para as TVs pblicas a prestao de servios. um modelo que a TV Cultura de So Paulo utiliza intensamente. Mas os clientes desse servio, em mais de 90% dos casos, so o prprio estado ou rgos do estado. A TV presta servios, por exemplo, para a Secretaria de Educao, com a locao de equipamentos ou a realizao de alguma atividade de transmisso. Ento, de certa forma, a prestao de servios tem representado um outro

Jornalista, professor universitrio, diretor da TVPUC de So Paulo, Presidente da ABTU/Associao Brasileira de Televiso Universitria e membro do Conselho do Canal Universitrio de So Paulo. Autor de diversos artigos sobre televiso, trabalhou na TV Cultura de So Paulo, onde dirigiu, entre outros, o programa Vitrine.

O Desafio da TV Pblica

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formato de dotao oramentria estatal. Ela s muda um pouco a forma de entrar, mas o dinheiro acaba vindo mesmo do prprio Estado. Uma terceira forma, que vem dos anos 1990 para c, o uso de publicidade comercial, que sugere dois grandes problemas: o primeiro, colocado pelo prprio Jorge [Cunha Lima], o da irregularidade disso, ou mesmo ilegalidade. Ele relatou a conversa que teve com o ex-ministro Pimenta da Veiga, na qual o ex-ministro insistia que fazer publicidade era ilegal, e ele dizia que essa uma lei que no cabe mais, no se aplica mais. Mas, objetivamente, nos termos da letra fria da lei, publicidade em televiso pblica segue sendo proibida. Est, a, o problema da ilegalidade, que precisa ser resolvido. Outro aspecto o dos produtos oferecidos para a publicidade comercial. Em muitos casos, os patrocnios incidem sobre programas incentivados por lei, isto , programas que gozam da renncia fiscal prevista na Lei Rouanet ou na Lei do Audiovisual. Assim, a TV se beneficia das leis de incentivo, e, portanto, o dinheiro acaba vindo, mais uma vez, do Estado. O financiamento da TV pblica, em linhas gerais, segue sendo quase que esmagadoramente do Estado, com formas diferentes. Neste ltimo caso, renncia fiscal, mas acaba vindo do Estado.
ODELO M ODELO MISTO

Hoje, h vrias propostas de financiamento, mas creio que a gente devia discutir a possibilidade de um modelo misto. Do ponto de vista do repasse estatal, da dotao oramentria, devemos discutir como evitar os seguidos contingenciamentos de verbas, o que fazer para que o dinheiro orado para a TV pblica venha, efetivamente, para a TV pblica, e no sofra bloqueios nem interrupes. Por outro lado, devemos discutir o chamado financiamento pblico, a forma de o pblico participar diretamente na manuteno da TV pblica. Vimos, aqui, algumas experincias, como a da PBS ame-

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recursos para a tv pblica

gabriel priolli

ricana, que tem como principal fonte de recursos as doaes. Mas no existe uma tradio de doaes na cultura brasileira, uma tradio de mecenato, nem mesmo nas empresas, nem mesmo com incentivos e uma renncia fiscal que permitem ao mecenas se reembolsar em mais de 100% daquilo que efetivamente colocou.

J a questo da taxa de TV, a famosa taxa britnica de servios de televiso, que financia a BBC, me parece uma idia muito interessante, que seduz todo mundo. Mas o governo de So Paulo tentou implementar uma taxa semelhante, em 1998, um percentual da conta de energia eltrica para financiar a TV Cultura, e a iniciativa resultou numa grande celeuma. que o mecanismo, embora merea ser aprofundado, esbarra em outra tradio, bem lembrada aqui: brasileiro no gosta de pagar taxa. Alis, ningum gosta de pagar imposto, no s brasileiro. Ento, a idia de instituir uma nova taxa, especificamente para a TV pblica, implica na necessidade de estabelecer um debate intenso com a sociedade, para saber se ela est interessada ou no em pagar essa taxa, qual seria ela e de que forma deveria ser cobrada e administrada. Se as concesses fossem tarifadas, e as emissoras comerciais pagassem pelo direito de ter a concesso, alimentariam um fundo para financiar, de alguma forma, a televiso pblica. J existem algumas tentativas nesse sentido, s que a idia de taxar est recaindo mais, no momento, sobre a televiso paga, que est numa grave crise, como se sabe, e no tem como arcar com essa despesa extraordinria. A idia de uma taxao sobre a televiso privada, hoje, esbarra num problema muito srio, que o profundo endividamento do setor, uma situao de quase insolvncia da televiso privada. A idia de que a TV privada era riqussima, que podia dar uma parte do seu para financiar o

A questo do financiamento privado, alm do aspecto legal que precisa ser regulamentado, recoloca a questo de se reformular a legislao de televiso, no mnimo, na parte relativa TV educativa. preciso ter uma legislao que defina como a publicidade pode ser feita.

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nosso, valeu no tempo que ela era rica; agora, quanto est em plena penria, fica difcil avanar politicamente com a idia da taxao. J um outro mecanismo de financiamento pblico, as parcerias com instituies como as do Terceiro Setor na realizao de produtos, parece um caminho que tem se mostrado muito eficiente. De um lado, o aporte de recursos vem do Terceiro Setor, das instituies parceiras. O desenvolvimento dos projetos dos produtos de TV feito conjuntamente, gerando produtos interessantes e novos para as grades de programao. uma permeabilidade da televiso para a sociedade. A sociedade se aproxima da televiso. um modelo interessante, mas ainda no est em escala, Ns sabemos, no merdentro da composio de custos da cado brasileiro de TV, o televiso. um caminho muito bom, que ser competitivo, que tambm precisa ser mais bem exque tipo de custo se tem plorado e aprofundado. A questo do financiamento privado, alm do aspecto legal que precisa ser regulamentado, recoloca a questo de se reformular a legislao de televiso, no mnimo, na parte relativa TV educativa. preciso ter uma legislao que defina como a publicidade pode ser feita. Eu acho que a publicidade comercial pode, sim, ser includa, desde que estabelecida num patamar muito claro e que no se exceda esse patamar. O grande problema da televiso comercial que ela opera com a lgica da propaganda. Quer dizer, a TV comercial compra a maximizao de audincia, fundamentalmente. Ela no compra segmentao. Ns falamos para pblicos mais definidos. Queremos, talvez, algum dia, falar para grandes audincias, mas no falamos para grandes audincias, pelo menos no momento. Estamos na televiso aberta segmentada, falando para segmentos especficos. E a publicidade no compra isso; publicidade compra maximizao de audincia.

parasercompetitivo,em termos de qualificao dos produtos. muito difcil enfrentar programas de grande volume de audincia com qualidade e padres ticos e de contedo.

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recursos para a tv pblica

gabriel priolli

Evidentemente, todas as presses advindas da necessidade de maximizar a audincia acabam incidindo sobre a programao. O grande problema da propaganda comercial na televiso pblica esse, induzir lgica de maximizao de audincia e, portanto, produzir programas que sejam competitivos. E ns sabemos, no mercado brasileiro de televiso, o que ser competitivo, que tipo de custo se tem para ser competitivo, em termos de qualificao dos produtos. muito difcil enfrentar programas de grande volume de audincia com qualidade e padres ticos e de contedo.

R EDUO

DE CUSTOS

A gente sempre pensa no problema de dinheiro para a TV pblica do ngulo da receita, de ampliar as nossas receitas. Eu acho que a gente deve pensar tambm pelo ngulo do custo, como reduzir os nossos custos. Isso me remete idia da discusso sobre o modelo de TV pblica de que a gente precisa. Eu tenho uma opinio talvez divergente de vrios colegas, mas acho que precisamos evoluir do modelo das emissoras da TV aberta, que so, ao mesmo tempo, produtoras, programadoras e geradoras. No vejo porque, a essa altura do desenvolvimento do mercado audiovisual brasileiro, as emissoras tenham que ser tambm produtoras. Nisso, a experincia da PBS muito interessante. A PBS , fundamentalmente, uma exibidora, que compra ou financia produtos. Comprar a produo no significa, para a emissora pblica, renunciar ao controle sobre a sua grade de programao. A concepo intelectual e artstica deve seguir na mo da televiso pblica, que vai encomendar ao produtor independente o programa da forma que deseja. A criao segue sendo sua; a produo que terceirizada. Voc faz a licitao pra ver quem oferece aquilo mais barato e com melhor qualidade, cumprindo outro objetivo poltico importante dentro do nosso segmento, que fomentar a produo independente. Fortalecer a produo independente e descentralizar a produo so objetivos estratgicos e fundamentais do nosso mercado audiovisual. Se a emissora fizer isso, evidentemente, cairo os seus custos. Ns no precisaremos mais ter estruturas gigantescas como temos

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hoje. A TV Cultura de So Paulo fez h pouco tempo, como todos sabem, um corte de duzentos e trinta funcionrios, e segue tendo 1.400. Por que necessrio a uma emissora de televiso ter 1.400 funcionrios, em 2003, quando perfeitamente possvel, com a tecnologia disponvel, tocar uma estao de televiso com duzentas pessoas, talvez at menos do que isso? Ter 1.400 funcionrios significa um custo elevadssimo de mo de obra, uma estrutura gigantesca, sendo que o grosso de pessoal no est na sua estrutura produtiva, mas na de apoio, de administrao. Essas TVs so mquinas pesadas, mastodnticas, carssimas, que precisam mudar. A meu ver, preciso dinamizar por esse lado tambm, montar um novo modelo para a televiso pblica, que passa pela questo do seu enxugamento e que significa uma mudana de paradigma, com emissoras que deixem de ser produtoras. Claro que precisamos resolver o problema social gravssimo que botar tantas pessoas na rua, enxugar de 1.400 pra duzentas. Mas esse problema tem que ser enfrentado criativamente. Atravs, por exemplo, de programas de demisso voluntria, com vantagens para os funcionrios. Ou, talvez, um programa de formao de cooperativas de produo dos trabalhadores dessas emissoras, com garantia de compra de produtos por um perodo determinado, at que essas cooperativas ou empresas possam se alavancar e ocupar espao no mercado. De qualquer forma, acho que, sem passar pelo enxugamento, ser muito difcil resolver essa questo: sempre ficamos querendo mais recursos, e as nossas estruturas das TVs pbicas sempre tendem ao inchao.

C ONCEITUAO
Finalmente, uma ltima observao: precisamos conceituar um pouco mais amplamente a expresso TV pblica e, portanto, que tipo de TV pblica efetivamente queremos financiar. Com o surgimento da televiso a cabo, a TV pblica ficou muito mais ampla, muito mais complexa. Surgiram, por exemplo, a TV Senado, a TV Cmara, a TV Justia, os canais legislativos estaduais e municipais. Todos eles cumprem uma funo pblica extremamente im-

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uma reflexo sobre sustentabilidade e qualidade

recursos para a tv pblica

gabriel priolli

portante, dando visibilidade ao Poder Legislativo e ao seu trabalho. Algumas Comisses Parlamentares de Inqurito importantes deram at recorde de audincia para a TV Senado e a TV Cmara. A primeira CPI dos Precatrios, que comeou por Pernambuco, alavancou a venda de assinaturas da TV a cabo no Recife; as pessoas queriam assistir a TV Senado, porque o assunto estava sendo discutindo ali, sendo transmitido ao vivo e envolvendo pessoas importantes na comunidade. Os canais comunitrios so, hoje, muitas dezenas de canais, envolvendo centenas de instituies. S o canal comunitrio de So Paulo tem mais de duzentas instituies dentro dele; no sistema universitrio, j so pelo menos trinta e cinco canais que se abriram na TV a cabo, reunindo cerca de noventa universidades que produzem televiso regularmente. Em grande parte, televiso pblica ou, de qualquer forma, est prestando servio de interesse pblico, porque os canais so de interesse pblico. Acho mais conveniente, quando se pensar em TV pblica, pensar em TV de interesse pblico, porque existem alguns canais privados que, a meu ver, prestam servio de grande interesse pblico, no campo educativo e cultural. Por exemplo, o Canal Futura e a STV so canais privados, mas esto no campo educativo cultural, prestando um servio de grande interesse pblico. Eu vislumbro um sistema de televiso pblica, onde cada emissora tenha a sua funo, e a heterogeneidade e a complementariedade desse sistema que faro a sua riqueza. Ento, proponho que discutamos a questo do financiamento de todo o sistema, e no apenas das televises educativas abertas.

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Parcerias e Apoio Cultural

esde maro estou frente da Diretoria de Comunicao e Marketing do Banco do Brasil, e temos discutido muito se a rea mesmo de comunicao e marketing ou de operacionalizao de eventos de Henrique Pizzolato promoo e comunicao.
Bacharel em Arquitetura e Urbanismo, diretor de Marketing e Comunicao do Banco do Brasil e presidente do Conselho Deliberativo da PREVI Caixa de Previdncia dos Funcionrios do Banco do Brasil. Foi diretor de Seguridade da mesma instituio.

Basicamente, o que administro a verba de propaganda, a verba de promoo e eventos e a gerncia de internet e intranet, que um negcio de grande expanso. O banco j realiza, hoje, em mdia, 60 milhes de operaes mensais por internet e intranet. E estamos fazendo um piloto de internet pblica. Vamos comear nos terminais de nibus e orelhes, buscando uma forma de democratizar o acesso bancrio s populaes hoje no bancarizadas, que representam mais de 80% do povo brasileiro. Uma informao essencial para entender como o Banco do Brasil atua nessa rea a de que ele no se serve de incentivos fiscais. Ns no utilizamos a Lei Rouanet. O banco aplica em cultura e em promoes similares os rendimentos de um crdito tributrio realizado entre 1995 e 96, na poca do ajuste patrimonial, quando foram concedidos quase R$12 bilhes de crdito. Os lucros gerados por esse tributo so aplicados diretamente em cultura. Neste ano de 2003, s para a cultura, temos um oramento da ordem de R$ 58 milhes. Parte desse montante destinada aos Centros Culturais Banco do Brasil, instalados no Rio de Janeiro, em So Paulo e em Braslia. Estamos

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O Desafio da TV Pblica

construindo outro centro cultural em Recife e estudando outros quatro ou cinco para diferentes pontos do pas. Investimos tambm no projeto de Circuito Cultural, com eventos itinerantes de cultura, que visitam cidades brasileiras com mais de 250 mil habitantes. Trata-se de uma macroestrutura, com tendas que servem para apresentaes de grupos conhecidos nacionalmente e tambm de artistas locais, abrindo espao para todas as manifestaes artsticas da regio visitada. Anualmente, realizamos de quinze a dezenove eventos desse tipo em todo o pas. O Banco do Brasil atua ainda em projetos menores, da ordem de 10 a 15 milhes de reais, que so aplicaes pontuais, em iniciativas culturais submetidas anlise do banco.
EPUTAO R EPUTAO D A MARCA

A nossa poltica de investimentos culturais e sociais est intimamente relacionada concepo de ativo que o Banco do Brasil adota. Entendemos que os ativos de um banco no esto somente na tesouraria. As riquezas de um banco so os seus valores. Isso o que compe a marca de um banco. O seu patrimnio a tesouraria de valores, que envolve variadas questes, que vo dos processos culturais, dos processos naturais, dos hbitos da populao, passa pelas relaes pessoais e faz, finalmente, com que as pessoas tomem decises. Ainda mais num setor altamente tecnificado e estandartizado, como o caso dos bancos. Hoje, encontra-se praticamente a mesma linha de produtos em todos os grandes bancos de varejo, como seguridade, previdncia, operaes financeiras em geral etc. Por isso, em nosso conceito, o Banco do Brasil no uma instituio que guarda moeda, que guarda dinheiro, que faz uma equao de patrimnio lquido e de ativos. O que diferencia um banco, o que faz com que os clientes tomem a deciso e se fidelizem a ele, so esses valores no-mensurveis contabilmente. Essa uma concepo mundialmente consolidada e uma tendncia crescente no Brasil, onde j surgem empresas que, mesmo deficitrias, tm alto valor de venda, s em funo da mstica de suas marcas.
o desafio da tv pblica uma reflexo sobre sustentabilidade e qualidade

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O Banco do Brasil foi a primeira instituio brasileira a desenvolver uma tecnologia de mensurao de marca, que sequer existe em regras contbeis. Assim, verificamos que a nossa marca, hoje, vale em torno de um tero do Patrimnio Lquido do banco. O banco conquistou, consolidou e tem compromisso com a reputao da sua marca. Nossos investimos em cultura, esporte e lazer so feitos com dinheiro do caixa do banco; no dinheiro de incentivo, no amortizao. A assemblia de acionistas e a direo do banco decidem quanto teremos que aplicar a cada ano nessas reas, que, em 2003, por exemplo, ser algo em torno de R$ 120 milhes. Por que esse investimento? Porque agrega valor. E isso pode ser mensurado. Na Amrica Latina, estima-se que uma empresa que consegue atingir os quesitos de responsabilidade social que so, basicamente, boa governana corporativa, boa relao com os seus funcionrios e com a comunidade e respeito ao meio ambiente alcana uma valorizao de 16 a 24% no mercado. Quem vai comprar aes, hoje, analisa e considera esse quesito. Portanto, a deciso de investir em responsabilidade social uma deciso inteligente. Assim, fica mais claro porque o Banco do Brasil toma essa deciso, mesmo no se beneficiando da lei de incentivos. Entendemos que, no mdio e longo prazos, isso vai valer muito mais do que o volume de dinheiro que possamos ter entesourado ou no, porque essa grande deciso vai atrair clientes, vai torn-los fiis e vai transformar o banco naquela instituio que sonhamos e pretendemos ser.

Q UALIDADE
Quando falam em TV pblica, confesso que no entendo muito bem o uso dessa palavra pblica. Afinal, pblica toda TV tem que ser. Mesmo nosso banco, que corporativo, tem uma funo pblica, pois aberto aos clientes e tem essa funo educativa vinculada. Ns temos uma grande experincia e talvez sejamos, junto com os

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parcerias e apoio cultural

henrique pizollato

Correios, uma das maiores empresas de logstica e distribuio do Brasil. Temos, aproximadamente, 47 mil pontos de distribuio, e, no dia a dia, a gente tenta manter a unidade, mas sem descaracterizar a diversidade do Brasil. O que est se pensando, ento, em quem financia! No Banco do Brasil, quando pensamos em patrocnio de TV, temos a premissa de que o projeto deve atender a duas vertentes: a econmica, porque seno os acionistas no liberam dinheiro, e a social, buscando contedos adequados nossa responsabilidade. Ns s patrocinamos e compramos o que for de qualidade. Muita gente tem me procurado; h dias em que recebo mais de trinta veculos de comunicao, que vo de revistas, jornais, rdios a internet, emissoras de TV etc. A primeira coisa que eu digo : Olha, eu s compro o que for bom. Ningum pode me cobrar que eu seja inteligente, mas todo mundo tem o direito de me cobrar que eu tenha bom senso. E no costumo fazer caridade, at porque a lgica de fazer caridade a da humilhao. Qualquer projeto apresentado ao banco precisa definir, de maneira bem clara, os seus objetivos, propostas etc, dizer aonde pretende chegar. Porque eu tenho que prestar contas ao Tesouro, que o principal acionista do banco, ao fundo de penso do Banco do Brasil, que o nosso segundo maior acionista e rene milhares de aposentados, e a mais de um milho de brasileiros, que so acionistas do banco. Tenho que justificar cada centavo investido em um evento ou em uma publicidade; todos querem saber: o que essa iniciativa gerou para o banco?. E eu meo isso considerando o retorno econmico e o retorno social.

Na Amrica Latina, estima-se que uma empresa que atinge os quesitos de responsabilidade social que so, basicamente, boa governana corporativa, boa relao com os seus funcionrios e com a comunidade e respeito ao meio ambiente alcana uma valorizao de 16 a 24% no mercado.

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Dentro desse cardpio, um ponto importante o da qualidade. E o meu conceito de qualidade no , obrigatoriamente, o conceito da audincia. Eu quero uma qualidade que vai do acabamento tcnico ao contedo, uma qualidade de viso de futuro, de cincia. Existe o entendimento de que as emissoras de televiso mais financiadas por oramento pblico, as chamadas emissoras pblicas, tm um grande espao a ocupar no Brasil. As pesquisas mostram que, hoje, o nvel de pausterizao da mdia enorme, o que enfraquece a sua capacidade de venda e de fixao de marca. H uma crise geral nos meios de comunicao. Se essa questo no for enfrentada, independente de ser TV pblica ou TV comercial, um patrocinador como o Banco do Brasil vai comear a pensar se no tem muito mais retorno colocando a sua marca, por exemplo, em alguns nibus no aeroporto de Congonhas, buscando determinado nicho de clientes, do que colocando um anncio de vinte e cinco segundos, quatro vezes por semana, em qualquer rede de grande audincia. Ns temos muito interesse em fazer parcerias. Essa uma deciso estratgica do Banco do Brasil, que sempre foi uma empresa parceira do pas. Talvez sejamos uma das poucas empresas brasileiras que trabalha com nichos to diferenciados; temos clientes que vo dos seringueiros aos pequenos agricultores, dos clientes pobres aos grandes poupadores e aos clientes vips. Para cada nicho, ns lanamos uma campanha. E a nossa pesquisa indica que as pessoas que tomam a deciso de vir para o Banco do Brasil tendem a ficar a vida toda. Ento, precisamos fazer essa manuteno, tanto na oferta de produto, quanto na oferta de informaes. No nosso entendimento, impossvel conceber um pas como o Brasil sem um veculo de comunicao que permita falar para todo o pas, a qualquer momento. fundamental unificar as informaes.

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Pesquisa: quem o Telespectador da TV Pblica

u sou publicitria. E me identifiquei muito com a palestra do Hermano Vianna, porque, durante muito tempo, fui olhada com desconfiana exatamente por ser publicitria, por trabalhar em multinacionais, com Ndia Rebouas clientes multinacionais. Na realidade, a minha origem era sociologia e fui traPublicitria, consultora cultural, probalhar em propaganda porque era o que fessora da Fundao Getlio Vargas eu podia fazer, naquela poca. A vida me do Rio de Janeiro e membro do levou para pesquisa de mercado, me Conselho Nacional de Auto-regulalevou para um trabalho em propaganda. mentao Publicitria e integrante do E fui muito privilegiada, porque fui muigrupo IVE Imagens e Vozes da to bem treinada por clientes que realEsperana. Especialista nos temas responsabilidade social nas empremente entendem de marketing. Eu tambm sempre tive uma atuao muito forte com todas as pessoas da rea da cultura, que buscavam patrocnios. E me incomodava profundamente aquela sensao de carregar o chapu na mo. Comecei a dizer: gente, a vida no assim. Ns, que queremos fazer cultura, precisamos aprender a lidar com esse mundo de uma outra maneira. Ento, comecei a fazer planejamentos estratgicos para projetos culturais. Assim, h doze anos descobri que tudo o que eu tinha aprendido de marketing em comunicao tinha uma utilidade extrema pra construir um novo tempo que estava chegando.
sas e responsabilidade social na mdia.

Hoje, no trabalho mais dentro de uma agncia tradicional. Criei uma empresa de consultoria e trabalho com marketing e comunicao exatamente para aqueles que mais desconfiaram dessas ferramentas as ONGs, que durante muito tempo no entenderam que ferramenta no tem ideologia. Ideologia, temos ns, temos os nossos grupos soO Desafio da TV Pblica

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ciais. O marketing e a comunicao devem ser vistos como um martelo, que tanto pode construir uma casa ou matar pessoas. Por isso, acho importantssimo ensinar marketing e comunicao pra todo mundo, especialmente pra aqueles que querem construir um novo mundo; o que essa platia, com absoluta certeza, quer h muitos anos.

P ESQUISA

Neste exato momento, no tenho condies de dizer, com clareza, quem o telespectador da TV pblica no Brasil, quem o telespectador da TVE. Depois que a Beth Carmona assumiu a presidncia da TVE, ns entramos em contatos com vrias pesquisas feitas anteriormente. Elas so confusas, e nos deixam mais confusos ainda. Por exemplo, no momento da pesquisa, a declarao da pessoa entrevistada de que ela quer uma TV de qualidade, uma programao cultural, educativa. E voc pensa: ento, por que que ela no v a nossa TV?!. Na realidade, isso acontece com inmeros produtos de consumo; voc descobre que o consumidor declara uma coisa, mas faz outra. Temos um exemplo clssico: se uma pessoa perguntada se bate no filho, a resposta imediata no. As tcnicas de pesquisa para poder entender melhor o consumidor so muito mais complexas, e muito mais caras. Infelizmente, a TV pblica no tem a quantidade de dinheiro que as grandes empresas tm para investir em pesquisas feitas para testar absolutamente tudo o que se refere a cada um dos produtos que colocam no mercado embalagem, logotipo, o som da msica do comercial, qual o item do comercial mais lembrado. Ns no temos nem a informao mais bsica sobre os nossos produtos, somos absolutamente amadores na maneira de gerir a aceitao das nossas coisas. Pensamos: bonito? Ento, pe no ar.

O marketing e a comunicao devem ser vistos como um martelo, que tanto pode construir uma casa ou matar pessoas. Por isso, acho importantssimo ensinar para todo mundo, especialmente para aqueles que querem construir um novo mundo.

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ndia rebouas

Mas bonito pra quem?; com quem ns estamos falando?; o qu essa pessoa quer?; como vamos chegar a ela? Assim, o que eu tenho para mostrar so relatos muito primrios do que a gente apreendeu de pesquisas feitas em 2002, para a TVE. No so informaes definitivas, mas apenas indicaes. As pesquisas foram feitas por dois institutos diferentes: um instituto regular do mercado e uma universidade, a UERJ. Essas pesquisas indicam que o pblico consumidor da TVE mais feminino, mais velho e com nvel superior. Pela pesquisa quantitativa do instituto profissional, 47% dos que assistem a TVE esto na classe mdia. No entanto, a pesquisa feita pela universidade nos d um dado surpreendente, de que, no Rio de Janeiro, o pblico da emissora tem uma presena muito grande de classe C. Tenho feito uma srie de inferncias sobre isso. Eu nasci em So Paulo e vim para o Rio h vinte e cinco anos. Desde que cheguei, tive muito interesse em ver o que era a TVE. E, por essa minha experincia, acho que a TVE teve um papel fundamental de resistncia das classes populares, no Rio. Acho que a emissora, durante muitos anos, foi o nico canal de televiso onde a favela podia se manifestar, as associaes de moradores tinham espao. Ento, ela ficou com uma representatividade muito forte para as classes mais baixas da populao, que uma caracterstica um pouco diferente da que teve a TV Cultura de So Paulo. O fato das pesquisas indicarem, ao mesmo tempo, esse pblico de nvel superior, classe mdia e classe C j sugere uma questo pra gente refletir. cada vez mais difcil e complexo trabalhar com o que, em marketing, chamamos de perfil psicogrfico. A cada momento, surgem mais segmentos de mercado, mais segmentos de comportamento. Por isso, essa diviso de classe social, sexo e idade quase no me diz mais nada. Porque a gente pega duas pessoas que tm o mesmo nvel salarial, moram no mesmo bairro e teoricamente esto na mesma classe social, e que podem ter comportamentos completamente diferentes um, pode ser fascinado por aprender, e vai gastar um grande percentual da renda dele em livros, e o outro pode gosta de danar, e vai gastar em festa, cerveja e tal.

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Na avaliao qualitativa, 74% consideram a TVE como excelente. Mas, na hora que a pesquisa pede para descreverem os programas preferidos, os nmeros no batem. Ento, a gente desconfia que muitos desses 74% no querem passar uma imagem negativa deles mesmos, dizendo que no conhecem a emissora. Porque a TVE um cone na cabea das pessoas; dizer que assistem, que gostam, positivo para elas. Nas discusses mais qualitativas, a TVE tambm aparece como uma escola de cidadania, lugar onde as pessoas sabem que o que conversado e falado aponta um futuro e at um mundo que no existe, mas que elas gostariam que existisse e que fosse discutido. A vocao da emissora, para as pessoas, ter uma programao cultural. Ela no aparece como educativa, aparece muito ligada a aspectos mais culturais e de cidadania. Ou seja, um espao em que o povo pode falar. E, talvez no por acaso, a TVE mesmo muito discursiva, com muita gente conversando, muita gente falando, muita gente dando opinio. Em alguns casos, eu me pergunto: at que ponto ela um pouco chata?, no sentido de que no trabalha humor, no lida bem com emoo.

O PORTUNIDADES
Como no temos ainda outras grandes informaes, proponho algumas reflexes que podem gerar um impacto nesse desafio de desenvolver a TV pblica. A primeira : quem pode ser o consumidor da TV pblica? Ns no temos grandes audincias, e gostaramos de crescer essa audincia, para ganhar credibilidade e conseguir investimentos e recursos. Ento, quem pode ser esse espectador? Ns temos uma sociedade que, na minha opinio, est discutindo a sua matriz tica. como se estivssemos vivendo um grande momento, em que todos nos olhamos e dizemos: que pas construmos?; que adolescentes temos hoje?; por que metade da populao passa fome?. Para uma gerao como a nossa, que teve a meta fundamental da mudana, conseguimos muito pouco, se olharmos s os nmeros.

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Mas eu tenho a mania de ser otimista. Acho que, se a gente olhar a histria como um processo, talvez perceba melhor o que conseguimos. E, historicamente, pra mim, na dcada de 90 passamos a conquistar uma outra capacidade de ao, criamos rgos que nos representam, de uma forma ou de outra. Ns temos o Procon h muito pouco tempo no Brasil, onde o consumidor pasConsumir quer dizer sa a ter um papel ativo e a reclamar gastar, iludir, esgotar, direitos; cidadania assunto desse pas extinguir, destruir, ena partir de 1990. Vejo como uma data ganar. Os dirigentes de fundamental o ano de 93, quando Betiempresas, hoje, conho lana a campanha da Ao da Cidameam a perceber dania e institui a solidariedade como que no d mais pra uma coisa possvel de ser conquistada, e a cidadania comea a ser mobilizada ter consumidor. O para atuar. A sada do Collor tambm que ns temos que fundamental para que a sociedade perter interlocutor. . ceba o seu poder. Pra mim, como publicitria que luta por mudana, o Conar um desses marcos. Ele foi criado para defender os publicitrios da censura da ditadura, mas ganhou fora, mesmo, na ltima dcada. Eu sou conselheira do Conar h muitos anos e digo: nunca vi tanta carta, tanto fax, tanto e-mail denunciando comerciais, como neste ltimo ano e meio. impressionante. Isso tem gerado mudanas. A Skol, por exemplo, lanou um comercial onde o garoto entrega a chave do carro para a garota, dizendo, simbolicamente, eu bebi, ento, no posso dirigir. So mudanas radicais no comportamento da propaganda e na ao da sociedade, que est aprendendo a dizer: isso eu quero; isso eu no quero. Acho que a est uma enorme oportunidade para a TV pblica atuar. O Henrique Pizollato acaba de dizer que investe principalmente em marca, na reputao da marca, criando valor para a marca Banco do Brasil. Ele afirmou que uma empresa que no consiga ter reputao, no vai chegar a lugar algum. E ele tem razo.

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Os comerciais na TV no tm funcionado para vender ou criar marcas. Eles servem para vender grandes volumes, porque atingem uma massa enorme. Se voc quer vender cerveja, sabonete, roupa e tal, tudo bem, vai pra TV comercial e anuncia. H setenta anos, as agncias de publicidade funcionam igual, os comerciais de TV seguem o mesmo modelo. O mundo j mudou dez vezes, a internet chegou, e a televiso permanece a mesma, com o mesmo comercial de trinta segundos, como era no passado. E isso est ruindo. A crise das empresas de comunicao reflete imediatamente na crise das agncias de publicidade. Estamos vivendo um momento em que no d mais pra no pensar no que a gente vai fazer.
NTERLOCUTOR I NTERLOCUTOR

Depois de trabalhar com consumidor durante vinte e tantos anos, resolvi me deter sobre o exato significado dessa palavra. E descobri que consumir quer dizer gastar, iludir, esgotar, extinguir, destruir, enganar. A palavra consumidor traz consigo essa maravilha de planeta que ns construmos, no qual destrumos 50% da camada da terra, metade da populao passa fome e tudo mais. Os dirigentes de empresas, hoje, comeam a perceber que no d mais pra ter consumidor. O que ns temos que ter interlocutor. Esse deve ser o pblico que a TVE deve buscar. O que ns queremos como perfil psicogrfico essa pessoa que est no momento de mudana, que est querendo ter conscincia da vida dela, que quer, sim, entender o processo daquilo que est vivendo. esse sentimento que est levando algumas empresas a mudarem o seu marketing. a defesa da reputao da marca.

Precisamos nos posicionar, mostrar para as empresas que importante para elas estarem presentes na TV pblica. A TV pblica consciente da sua responsabilidade social. Por isso, quem tem responsabilidade social que fique do nosso lado.

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Eu queria comentar com vocs o trabalho da consultoria Corporate Transition, que avaliou de maneira inovadora problemas atuais de gesto. Atravs de pesquisas com os funcionrios de grandes empresas americanas, a Corporate Transition construiu um modelo de anlise cujos resultados projetam no s um retrato da situao interna das empresas, mas um modelo que adequado para pensarmos no momento da prpria humanidade. Esse quadro me impressiona muito e serve pra gente perceber os nossos prprios nveis de maturidade. O primeiro nvel que a pesquisa identifica o dos impulsivos, daqueles que no aceitam quaisquer regras, que se isolam, que esto l na caverna, num patamar que a gente pode entender como do incio da humanidade. Da, passa para o nvel dos autoprotetores, dos oportunistas, que at concordam com a existncia de regras, mas que do um jeitinho para no cumprir, que s fazem o que querem, o que os beneficia. E ns temos um pas muito seriamente fixado neste nvel de maturidade. O nvel seguinte o do conformista, aquele que se considera o tutor das regras, que no admite mudanas ou diferenas, que se considera o Bem e todos os que divergem dele so o Mal. Este cara, dentro das empresas, aquele que diz isso no funciona. Isso j foi tentado e no d certo. No inventa! No muda!. Depois, vem o integrado, um grupo que comea a nascer e vai crescendo igual quando a gente joga uma pedra num rio, e ela forma crculos concntricos. O integrado aquele que comea a perceber que as regras no podem ser boas s pra ele, que as regras tm que ser boas pra ele e, pelo menos, para o grupo do qual faz parte. Mas ele tem que perceber que o grupo dele no s a escola do filho, a turma de amigos, o bairro onde mora, a empresa onde trabalha; ele tem que entender que a cidade o pas e que o pas o planeta, a nica casa que temos para morar e que a gente destri com a maior displicncia. Todos ns temos um pouquinho de cada um desses nveis de maturidade. Mas, se ns queremos influenciar alguma coisa e ningum trabalha com comunicao sem esse objetivo , devemos entender que precisamos melhorar o nosso prprio nvel de maturidade e o nvel de maturidade das pessoas com as quais nos relacionamos. Precisamos sair de ns mesmos e descobrir que, tal-

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vez, o nosso papel hoje, com a experincia que temos, de ser animadores de um novo pas. Talvez o objetivo nmero 1 da TV pblica e, a, eu tendo a achar que so todas, mas que uma delas pode ter esse papel como misso muito mais clara , seja o de interferir nos nveis de conscincia e de maturidade da nossa populao.

R ESPONSABILIDADE

SOCIAL

preciso tornar essa Mas onde vamos buscar dinheiro pra TV desejvel, amada. fazer essas coisas? Tenho uma certa idia na cabea. Hoje, no seminrio do Ningum compra uma Instituto Ethos, mais de mil e duzentos marca que no toque dirigentes de empresas esto discutindo o corao. Ento, responsabilidade social. Ns acabamos precisamos melhorar de ouvir o Pizollato dizer que valoriza nossas competncias, muito mais a marca do Banco do Brasil sermos criativos, fore que a reputao valoriza a marca de mar uma rede de pro18% a 24%. Portanto, o que precisamos nos posicionar. mostrar para as duo, aprender com empresas que importante para elas esos jovens. tarem presentes na TV pblica. A TV pblica consciente da sua responsabilidade social. Por isso, quem tem responsabilidade social, que fique do nosso lado.
O anunciante da TV pblica a empresa do futuro. aquela que no quer morrer. Ela no vai botar anncio comercial, porque sabe que o consumidor vai recusar. Mas ela vai veicular todas as aes que faz para a comunidade, mostrando o seu trabalho numa TV que tem responsabilidade social. Mas tambm precisamos tornar essa TV desejvel, amada. Ningum compra uma marca que no toque o corao. Ento, precisamos melhorar nossas competncias, sermos criativos, formar uma rede de produo, aprender com os jovens. Outro dia, a psicloga Roseli Saio falou que, ns, da nossa gerao, roubamos a juventude dos nossos filhos. Ns fazemos plsticas, ginsticas, fazemos tudo pra

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continuar jovens, e nosso filho no tem espao, est sem perspectiva. Eu acho que ns precisamos tornar a nossa platia mais jovem, precisamos levar esse debate para dentro das universidades. Estou me especializando em dar aula de tica em Propaganda nas faculdades, e posso dizer que no existe prazer maior. A TV no pode morrer nela mesma. Hoje, no existe mais s revista, s TV, s internet. As pessoas achavam que a internet ia ser um negcio separado, e eu dizia que era mais uma mdia, que iria se juntar s outras. preciso pensar diferente, como esse novo produto e como a gente vai poder fazer isso. O mundo est confuso, a situao difcil, mas acho que nunca tivemos tantas oportunidades para realmente comearmos a construir as coisas, largando as velhas latas que carregamos h muitos anos entre ns.

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Como o Mercado Enxerga a TV Pblica

primeira coisa que ouvi nesse seminrio foi a questo da legalidade ou da ilegalidade da venda de patrocnio por parte das TVs pblicas. Eu estou admitindo que a gente tem que trabalhar dentro da legaLuiz Fernando Novaes lidade e colocando comerciais nas TVs pblicas.
Diretor do Departamento de Mdia da DPZ Rio, desde 1990, e atual presidente do Grupo de Profissionais de Mdia do Rio de Janeiro. Formado em Comunicao Social, pela Universidade Federal Fluminense, especializou-se em mdia a partir de 1975, trabalhando, desde ento, em algumas das principais agncias de propaganda do Rio e participando da elaborao do planejamento de mdia de um grande e diversificado repertrio de campanhas publicitrias.

Sou um profissional de mdia. Comecei quase por acaso, para cobrir a sada de um colega, e descobri que queria realmente ser mdia no dia em que cheguei em casa e, no meio o Jornal Nacional, entrou o comercial de um lanamento imobilirio, talvez o primeiro grande condomnio o Rio de Janeiro. Era um edifcio com quadra de tnis, piscinas, uma coisa que no existia, e o locutor anunciava: este o seu lugar. Aqui, voc tem isso, aquilo, quadra de tnis. No final, ele dizia o preo, alguma coisa equivalente a apenas 700 mil reais. Aquilo me assustou, eu pensei que o anncio no fazia sentido no Jornal Nacional, para 30 milhes de domiclios. Na poca, 70% da populao brasileira estavam vendo aquele comercial. E aquele condomnio no era para aquelas pessoas todas! A partir da, comecei a me interessar por mdia, por anlise de pesquisas, sempre com uma vertente um pouco mais preocupada com a questo da responsabilidade social o que a gente anuncia, onde anuncia e para quem. Foi, portanto, com muita satisfao que aceitei participar deste seminrio, porque tambm acredito que o Brasil

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O Desafio da TV Pblica

precisa ter uma televiso mais sria, que contribua para a formao das pessoas, para uma cidadania. As TVs comerciais buscam mesmo a maximizao da audincia, brigam pelos pontos de audincia. O meu tema : como o mercado enxerga a TV pblica. Acontece que no encontrei qualquer pesquisa que me ajudasse a traar um quadro sobre o tema em pauta. Apesar de procurar em diferentes fontes, no consegui enxergar como o mercado enxerga a TV pblica, e j at encaminhei uma crtica sobre isso aos institutos. Uma pergunta que a gente se faz por que os anunciantes no procuram a TV pblica?. A propaganda est em crise, sim, mas acho que a crise maior est na criao, no sentido de despertar interesses, de chegar s pessoas, de fazer com que elas se interessem pelo que est sendo oferecido. Talvez a forma de fazer isso tenha que ser realmente repensada, de uma maneira geral.

D ILEMA
Como uma pessoa de mdia, quero falar um pouco sobre esse profissional, que faz a programao, o plano de mdia, para os anunciantes, que indica onde a empresa deve anunciar, qual o melhor veculo para o seu produto. Ele faz isso analisando pesquisas. Ento, vamos imaginar o que acontece com ele diante de uma encomenda para fazer uma campanha de TV. A primeira coisa ver a audincia das redes de televiso, a participao de cada emissora na audincia, para indicar o meio mais adequado ao cliente, ao produto que ser anunciado. E ele examina a pesquisa nacional e v que as TVs pblicas tm uma participao mdia de 2%, e j fica olhando meio de lado. Da, vai consultar a audincia especfica do Rio, e v que a participao mdia da TVE, segundo o Ibope de maio de 2003, foi de menos de 1%. Mas claro que alguns programas tm audincia maior, ou menor. Aquela a mdia, e esta uma questo complicada. Havia um lago na minha cidade com profundidade mdia de trinta centmetros, e um primo meu morreu afogado, coitadinho, porque acreditou na mdia, e acabou mergulhando na parte funda.
o desafio da tv pblica uma reflexo sobre sustentabilidade e qualidade

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O nosso profissional de mdia, preocupado em fazer um bom trabalho, decide verificar o perfil dessa audincia, comeando pelo item classe socioeconmica, que o que diferencia mais. E tem uma surpresa: em relao s redes de TVs comerciais, de uma maneira geral, o perfil da TV pblica diferente, porque 49% do seu pblico esto nas classes A e B, contra 32% das comerciais. A, dir o mdia: mas a TV por assinatura tambm tem o mesmo perfil.

Existe um movimento que revela uma crescente preocupao social, e se reflete na busca do chamado marketing social e nos ndices de crescimento das verbas publicitrias de 2000 a 2002. Enquanto os investimentos globais cresceram s 15%, os investimentos em campanhas de contedo social aumentaram 85%, embora ainda representem

E vai continuar a pesquisa, indo para o item grau de instruo, porque a TV pblica se prope a ter algumas coisas mais profundas, mais interessantes para a formao das pessoas. E o nosso mdia descobre que a TVE tem uma participao maior de audincia das classes A e B e um pblico com nvel de instruo bastante superior ao do pblico que as emissoras comerciais conseguem atingir. Ele se convence e passa para o item final: o custo de um comercial em uma emissora pblica, considerando a relao com cada ponto de audincia. um susto! O custo s mais baixo do que o da CNT, aquele canal em que, noite, sempre aparece a mo de uma mulher vendendo anel!

A TV pblica tem um problema de custo, que muito caro. Mas qual a soluo? Ser a de oferecer descontos absurdos? Eu acho que no. Existe um movimento no pas, um sentimento muito claro que revela uma crescente preocupao social. Esse movimento se reflete na busca do chamado marketing social e aparece nos ndices de cres-

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uma reflexo sobre sustentabilidade e qualidade

como o mercado enxerga a tv pblica

luiz fernando novaes

cimento das verbas publicitrias de 2000 a 2002. Enquanto os investimentos globais cresceram apenas 15%, os investimentos em campanhas de contedo social aumentaram 85%, embora ainda representem apenas 2% do bolo. Peguei alguns depoimentos que demonstram que essa preocupao est mesmo em curva ascendente. Diz Miguel Jorge, vice-presidente do Banespa/ Santander: A comunicao empresarial est mudando, no simplesmente em decorrncia dos novos ambientes tecnolgicos, mas, sobretudo, pelas exigncias de uma sociedade democrtica e cada vez mais participativa. Oded Grajew , diretor do Instituto Ethos, completa: a responsabilidade social vai alm das doaes: transformou-se em uma nova forma de gesto empresarial. No adianta uma empresa patrocinar um grande plano filantrpico, se no se encarrega da educao de seus funcionrios, joga lixo em rios, engana o consumidor, corrupta ou exerce concorrncia desleal. Tambm fiz uma pesquisa informal junto ao meio publicitrio, no Rio, e colhi as seguintes respostas: Normalmente, o critrio adotado para a recomendao da TV pblica de afinidade e, no, de audincia , j que os nmeros so muito pequenos, se comparados com os das TVs comerciais. Reconheo que os programas tm qualidade, mas vender afinidade, no Brasil, no fcil. Sandra Sarti, diretora de Mdia da Giovanni/FCB. Minha percepo que o critrio tcnico acaba sendo mais importante que o papel social/educacional, no momento de avaliar a programao de mdia. Anunciantes cada vez mais exigem a otimizao do investimento, com base em rentabilidade. Marylena Rosseti, diretora de mdia da McCann Erickson. Temos utilizado a TV pblica especialmente em campanhas institucionais e, de vez em quando, com patrocnios. Levamos mais em considerao a segmentao do que os nmeros de audincia. Temos conscincia de que esse tipo de emissora no vende au-

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dincia e, sim, contedo de qualidade. Jos Carlos Alves, diretor de mdia da Salles. Com essas respostas, volto a perguntar: o que necessrio para chegar junto dos profissionais que se interessam pelos contedos veiculados pela TV pblica?. Acho que a frmula de aproximao passa por uma combinao de esforos. Audincia, mesmo pequena, mas qualificada, com custos relativos mais rentveis do que os atuais, podem formar a porta de entrada para a venda de mais espaos publicitrios. Somando-se a isso, o desenvolvimento de aes mercadolgicas, para a valorizao dos aspectos sociais intrnsecos mais relevantes da TV pblica. Acredito que tudo isso, junto, daria a receita mais adequada para o crescimento dessas emissoras.

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o desafio da tv pblica

uma reflexo sobre sustentabilidade e qualidade