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Evandro Renato Perotto Olhando a marca pela sua enunciao: aproximaes para uma teoria da marca contempornea

Artigo publicado na Revista Organicom, novembro de 2008. http://www.eca.usp.br/departam/crp/cursos/posgrad/gestcorp/organicom/re_vista7/126a139.pdf

Evandro Renato Perotto Professor do Curso de Desenho Industrial da Universidade de Braslia Doutorando em Cincias da Comunicao pela Universidade de Braslia Mestre em Cincias da Comunicao pela Universidade de Braslia Graduado em Comunicao Social pelo Centro Universitrio de Braslia Consultor nas reas de desenvolvimento de marca e de sistemas de identidade visual Contatos: 55 61 3307-1195, 55 61 8423-1611 E-mail: perotto@unb.br

Olhando a marca pela sua enunciao: aproximaes para uma teoria da marca contempornea1
Evandro Renato Perotto

Resumo Esta pesquisa identificou quatro aspectos importantes que caracterizam a marca contempornea como um fenmeno essencialmente discursivo, cujo sentido decorre de sua enunciao intertextual e estruturao discursiva nica. Diante de lacunas tericas que a expliquem, esta pesquisa desenvolveu uma aproximao terica a partir de pressupostos da produo de sentido. Palavras-chave: Comunicao. Enunciao. Produo de sentido. Marca. Conceito de marca. Identidade de marca.

Abstract This research identified four important aspects that characterize the contemporary brand as an essentially discursive phenomenon, whose meaning stems from its intertextual enunciation and unique discursive structuring. Before theoretical gaps which explain it, this research developed a theoretical approach from assumptions of the production of meaning. Key words: Communications. Enunciation. Production of Meaning. Brand. Brand concept. Brand Identity.

Resumen Esta investigacin identific cuatro aspectos importantes que caracterizan la marca contempornea como un fenmeno discursivo en su esencia, cuyo sentido resulta de su enunciacin intertextual y estructuracin discursiva de cualidades nicas. Frente a los vacos tericos que la expliquen, esta investigacin desarroll una aproximacin terica desde presupuestos de la produccin de sentido. Palabras clave: Comunicacin. Enunciacin. Produccin de sentido. Marca. Concepto de marca. Identidad de marca.
Este artigo se originou da pesquisa de mestrado Conceituando a marca pela enunciao: uma proposta do campo da comunicao, apresentada pelo autor ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade de Braslia na linha Teorias e Tecnologias da Comunicao em dezembro de 2007, tendo como orientador o Dr. Pedro Russi Duarte.
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3 Apesar de toda a sua onipresena e intensidade, a marca contempornea ainda algo polissmico e de contornos um tanto indefinidos. Desde fins da dcada de 80 do sculo passado que a marca assumiu uma posio de centralidade nas aes e comunicaes de organizaes de todo tipo. Mais do que um nome e suas representaes, a marca contempornea um fenmeno que implica uma grande carga simblica e ideolgica, pois sua presena evoca e mobiliza sistemas de valores sociais e culturais.

A marca, que inicialmente se instituiu no mbito das trocas comerciais, tornou-se o ponto de articulao de diversos processos sociais, especialmente econmicos, comunicacionais e de consumo, como uma caracterstica proeminente das sociedades industriais e ps-industriais. Em um contexto de acelerao dos processos sociais e de produo, de hiperoferta, de intensificao e saturao dos fluxos de distribuio, comunicao e semiticos (COSTA, 2006, p. 57-60), favorecidos e sustentados pelo desenvolvimento de meios tcnicos e pelo crescimento dos setores secundrio e tercirio, a marca se tornou complexa e multidimensional. E, paradoxalmente, o faz com uma intrigante naturalidade. E, de expresses primrias em torno de um signo, a sua estruturao modificou-se em complexos sistemas semiticos, respondendo s demandas das prticas sociais. Da mera identificao, pela aposio de um signo a um produto ou lugar, a marca ampliou e aprofundou de modo considervel as funes que desempenha, se inserindo e acelerando aqueles processos de que participa.

Duas dificuldades para a conceituao da marca

A gesto de marca no uma atividade exclusivamente ligada ao mercado, produo ou ao consumo, mas vem sendo amplamente utilizada tambm por diferentes instituies pblicas, por organizaes no-governamentais ambientalistas, sociais e culturais, por movimentos e correntes de ideias, por personalidades dos meios polticos e culturais etc. Por isso, no nos causa nenhuma estranheza, por exemplo, o escritor Paulo Coelho declarar que sou uma marca, me reconheo como uma marca2 ou uma prefeitura municipal gerenciar a sua imagem e reputao junto

O mago que virou marca global. Veja, So Paulo, n. 866, p. 20-27, 26 de abril de 2006.

4 aos cidados como se estivesse oferecendo algum tipo de produto ao mercado. Este fato da marca permear processos to diversos nos aponta duas questes.

A primeira que, se a marca ocorre em processos interativos to distintos e com atores e objetivos diversos daqueles das marcas comerciais, ento ela no um fenmeno de ordem econmica, ainda que seja essencial para os ostensivos processos de mercado. A marca, ento, algo que deveria ser descrito para alm dos processos que atravessa e participa e, desta forma, no poderia ser apreendida ou explicada a partir de seus usos e funcionalidades restritas a determinadas situaes, sob o risco de transferncia ou generalizao de especificidades. Ou, ainda, de cair na falcia simplista de caracterizar por pressupostos de mercado os outros processos que incluem a marca entre as suas prticas sociais, como se a lgica da marca fosse a mesma que a de mercado. O Museu do Louvre, o Greenpeace e o Frum Econmico Mundial, por exemplo, tm objetos e discursos diferentes que os da Body Shop, Vale ou Nike, porm possuem e gerenciam suas marcas de modo semelhante, sem que isto implique podermos descrever e explicar o fenmeno da marca naquelas pelos pressupostos de suas funes em circuitos econmicos. A marca contempornea, ento, estaria camuflada no universo profuso de suas aplicaes e visibilidade social. Atribumos a isto uma das dificuldades de sua descrio e compreenso.

O segundo aspecto, que decorre do anterior, a disperso e fragmentao de conhecimentos capazes de explicar ou mesmo descrever a marca para alm de tais particularizaes. Quase todos os textos que encontramos no nos pareceram adequados ou suficientes para dar conta da amplitude do fenmeno da marca. As inmeras variaes de abordagens e enfoques se distribuem entre os campos da comunicao, do marketing e do design, cada uma com um ponto de vista particular. No so vises necessariamente contraditrias, mas parciais e complementares e, na maior parte dos casos, comprometidas com os funcionalismos e utilitarismos que visam operacionalizao e resultados da marca, e no propriamente descrever o fenmeno. Assim, uma explicao de carter fundamental e terico da marca no poderia ser obtida pelo mero agrupamento e articulao desses conhecimentos isolados. Contudo, no podemos depreciar tais saberes, at mesmo porque muito do que conhecido e construdo sobre a prtica social da marca se funda naquelas

5 abordagens, que apreendem parte do fenmeno e que seguramente respondem a muitas das questes demandadas no mbito em que foram propostas.

Caracterizao do fenmeno da marca: nosso ponto de partida

Mas se a marca um fenmeno que atravessa distintos processos, certamente as suas explicaes devem se situar na transcendncia destes. Foi preciso inicialmente identificar o que caracteriza a essncia do fenmeno para, a partir disso, poder desenvolver uma descrio e teorizao fundamental que nos permita apreender e compreender a marca e seus processos. Diante da lacuna apontada, nosso trabalho buscou uma aproximao terica que, ainda que no nos permitisse avanar muito, pois o caminho longo, pelo menos nos apontasse uma possibilidade plausvel para a construo de uma teoria da marca. Impusemo-nos, ento, uma pergunta inicial: quais seriam as caractersticas essenciais do fenmeno da marca, aqueles que so observados em todas as situaes de sua ocorrncia?

As quatro caractersticas essenciais da marca contempornea

Entendemos que a marca uma instituio social3, isto , uma construo simblica compartilhada, uma abstrao, resultante de processos e estratgias de objetivao e significao. Portanto, a marca um fenmeno que possui uma factividade histrica e objetiva. Ser uma instituio nos permitiria caracterizar alguns aspectos do processo da marca contempornea, mas ainda no descreveria a sua natureza.

Identificamos que a marca contempornea um fenmeno de natureza essencialmente discursiva. Independente da situao, formas ou condies em que circula, a marca um projeto discursivo. No se trata de um tipo de discurso comum, mas que se organiza sob uma determinada lgica e estruturao que tornam a marca um gnero discursivo de caractersticas nicas, capaz de assimilar uma impressionante variao de contedos e de ser aplicado a universos bastante distintos.

O termo usado aqui no sentido descrito por Berger e Luckmann (2004).

6 Toda construo de marca, invariavelmente, um processo que procura produzir algum sentido e ser significante, atuando na dimenso simblica da sociedade, interagindo com os valores e sistemas ideolgicos dos indivduos4 e categorias sociais. Seu sentido resultante das estratgias discursivas que a marca realiza, especialmente no espao meditico5, e das interaes simblicas que promove frente a todo um conjunto de sistemas de valores e vetores sociais presentes na semiosfera6. Comentando sobre a importncia do sentido para a marca, Semprini (2006, p. 20) considera que o primeiro objetivo da marca contempornea, a qual prefere chamar de ps-moderna, proposio de um projeto de sentido.

Mas a marca se caracteriza, ainda, por outra coisa fundamental: discursivamente ela se institui como um sujeito pela construo social de sua identidade. De acordo com Vern (2005, p. 217), da natureza de todo discurso construir uma imagem de quem fala, mas no caso especfico da marca contempornea esta qualidade discursiva preponderante. Chaves (2003, p. 12) chama isso de protagonismo do sujeito, que resulta em um processo de subjetivao das mensagens, ou seja, os discursos da marca tendem muito a evidenciar quem est comunicando, em detrimento do que est sendo comunicado.

Pelas caractersticas comentadas acima, entendemos que o fenmeno da marca poderia resumidamente ser descrito como: (1) uma instituio social; (2) um fenmeno discursivo; (3) procura produzir algum sentido e ser significativa; e (4) constri uma identidade. Percebemos que estas caractersticas so inerentes ao fenmeno da marca contempornea e independem da natureza e tipo do sujeito enunciador (produto, servio, movimento, organizao, pessoa etc.), ou do contexto de enunciao (econmico, poltico, cultural etc.).

A marca como um fenmeno discursivo e a anlise de sua enunciao

Considerados em sentido sociolgico e no como uma individuao psicolgica. Adotamos os termos meios, meditico e suas variaes, por entendermos que aquelas preservam melhor a etimologia latina das palavras que tm como origem medium (meio) e media (meios). 6 Conceito desenvolvido por Yuri Lotman e consiste na tese de que qualquer sistema de comunicao ou ato comunicativo deve estar imerso num espao semitico e que fora desse espao no poderia haver nem comunicao, nem linguagem, ou mesmo o sentido.
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7 Isolar esses elementos foi apenas o primeiro passo. Sobre eles ainda teramos que buscar uma angulao de abordagem e construir uma anlise que desse conta do fenmeno e que pudesse nos levar sua teorizao. Queramos desenvolver algum conhecimento fundamental sobre a marca, uma explicao mais ampla do fenmeno, o que nos apontava um sentido contrrio queles interessados na aplicao tcnica.

Na literatura especializada poucos autores consideram a marca como discursiva, e mais raros ainda aqueles que avanaram em anlises tericas construdas a partir de sua discursividade. Nesta ltima linha, Semprini (2006) e Costa (2006) e Kapferer (2003) desenvolveram consistentes trabalhos sobre a marca e, embora com tonalidades diferentes, nos apontando que era pertinente e plausvel uma abordagem terica do fenmeno da marca analisando-a por sua natureza discursiva.

Enquanto um discurso, a marca implica questes de seu enunciado, o objeto textual que resulta de processos de produo, e questes de sua enunciao, o conjunto dos vetores que intervm na produo de seus discursos. No caso da marca a enunciao extremamente relevante pela sua situao de articulao de diversos vetores sociais, tanto no mbito da produo, quanto da circulao e recepo. Nossas pesquisas nos deram convincentes razes para crer que o sentido de uma marca no est imanente na textualidade do seu discurso, mas nas mediaes e na fora de mobilizao semitica extratextual e intertextual que estabelece pela sua enunciao. Encontramos em Fausto Neto (1999, p. 9) indicaes de que o sentido no se doa, mas construdo pelo trabalho das enunciaes discursivas. Assim, vislumbramos que as descries e explicaes para o fenmeno da marca contempornea poderiam ser desenvolvidas, ento, a partir de anlises e discusses sobre sua enunciao. Mas como abordar a enunciao da marca?

Os aportes terico-metodolgicos da produo de sentido

Encontramos na perspectiva da produo de sentido, desenvolvida por Vern (1980 e 2005), um suporte terico e metodolgico para sustentar a anlise da marca pela sua enunciao, e que ainda mostrava potencial metodolgico dar conta daquelas suas quatro caractersticas essenciais. Tal abordagem considera o processo que vai da

8 produo de sentido at a consumao de sentido, sendo a mensagem o ponto de passagem que sustenta a circulao social das significaes (VERN, 2005, p. 216).

Em Vern (1980, p. 59-60), a questo do sentido no imanente ao discurso, mas implica e se explica sempre por algo que est para alm dos aspectos intrnsecos a ele. Sendo o sentido discursivo estabelecido sobretudo pela enunciao, na sua anlise que estaria a chave para a compreenso da significao. Diferente de outras, a produo de sentido no exclui da anlise os aspectos da dimenso pragmtica, ao contrrio, os considera como participantes efetivos do processo de significao na medida em que deixam traos no discurso.

Tal aporte terico-metodolgico da produo de sentido se mostrou adequado e promissor, j que no considera o discurso (o enunciado) como objeto de anlise embora o reconhea como importante , mas busca identificar e mapear aquilo que determina e caracteriza tal discurso (a enunciao). Pela caracterstica mediadora da marca, tal anlise mostrou-se especialmente adequada.

A marca conceituada pela enunciao: a proposta de um outro olhar

Enredada por vetores de esferas diferentes, a marca atua como um ponto de passagem e articulao dos diversos processos de que participa, cumprindo funes variadas. um fenmeno multidimensional, capaz de realizar a mediao e sntese desse complexo em que est inserida, articulando processos que dialogam com e atravs dela discursivamente. Pela marca contempornea transitam fluxos e processos de produo e reconhecimento de valores e significados sociais, estabelecendo seu sentido discursivo pela sua enunciao, particularmente no mbito das relaes intertextuais, e poderia ter explicaes pela anlise de seu modo de produo.

De acordo com os pressupostos da produo de sentido, o modo de produo de um discurso tem, por um lado, o processo de produo, que pautado por regras e coeres discursivas (a gramtica de produo) realiza as operaes de investimento de sentido nas matrias significantes, e, por outro, as condies de produo, que definem a posio social do sujeito enunciador. Estes dois aspectos, que Vern chama

9 de momentos, so separados apenas em termos tericos. Na prtica, eles ocorrem simultaneamente. Vamos comentar melhor como se articulam no discurso essas duas dimenses na enunciao da marca.

O investimento de sentido: intertextualidade e historicidade na marca.

Pela perspectiva da produo de sentido, no h sentido que no seja discursivo. Mas o discurso no jamais um lugar de sentido (VERN, 1980:205). Isto implica que o sentido discursivo da marca est, portanto, nas relaes que estabelece com o domnio do extradiscursivo, do intertextual e do contextual, e no pode ser explicado nela, que apenas um ponto de passagem e articulao entre gramticas ou cdigos 7 de operaes discursivas de produo e reconhecimento de sentido. A apreenso e anlise da gramtica de produo e das gramticas de reconhecimento que permite compreender a intertextualidade do sentido da marca.

Vern chamou de investimentos de sentido a essas operaes de conformao discursiva, o que no seno a colocao do sentido no espao-tempo, sob a forma de processos discursivos (1980, p. 191). atravs dessas regras de investimento de sentido que se articulam e se fazem circular os valores dos sistemas ideolgicos 8 em que ela, a marca, se insere. Esses sistemas ideolgicos compreendem as grandes estruturas de valores e discursos as macronarrativas que organizam a vida econmica, social, poltica, cultural etc., mas tambm as idiossincrasias, expectativas, desejos, projees etc. de indivduos e grupos as micronarrativas , alm daquelas prprias a cada marca. Essa composio pode variar a cada situao de enunciao. Assim, a marca faz circular tais valores por sua enunciao, mas tambm se faz circular socialmente por eles.

O carter de intertextualidade que permeia os discursos sociais e que foi observado por Vern: a impureza significante e cdica (1980, p. 78), que contribui para o sentido dos discursos, que dialogam entre si e interagem, se co-determinando.
Vern considera cdigo o conjunto das regras e coeres que determinam as operaes de investimento de sentido. 8 Neste trabalho usamos sempre o termo Ideologia em sentido amplo, como sistema simblico que incorpora os valores sociais e culturais, as representaes etc., e no restritivamente a aspectos polticos.
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10 Este aspecto nos parece muito importante para compreenso da grande capacidade de mediao e mobilizao simblica da marca contempornea. O universo em que uma determinada marca circula contribui, pela interdiscursividade da semiose social, para produzir o reconhecimento e efeito de seu sentido.

No nosso caso, percebemos que o discurso da marca, por sua situao peculiar de enunciao, concretiza o princpio de intertextualidade nas trs dimenses apontadas por Vern (1980, p. 79-80). Observamos que: (1) a marca estabelece dilogos com as demais marcas de seu gnero, o que nos permitiria compreender, por exemplo, o sentido da marca de um banco comercial em relao s marcas de outros bancos similares; (2) a marca dialoga com outros universos discursivos, interagindo com outras expresses e formas narrativas e, por exemplo, o sentido e significado das marcas Adidas e Puma para o movimento hip-hop somente pode ser compreendido em funo dos dilogos entre seus discursos h quase 40 anos; e (3) a marca dialoga com outros discursos que embora participem de etapas ou momentos do processo de sua produo, no aparecem na superfcie do discurso produzido ou terminado (VERN, 1980, p. 80). Este ltimo aspecto da intertextualidade muito acentuado nos discursos da marca, particularmente porque estes circulam vnculos de imagem muito fortes relacionados aos valores psicossociais e sistemas de valores da recepo. Este pode ser bem observado nas sutis sugestes do sentido de incluso ou excluso social nos discursos de determinadas marcas.

A enunciao da marca sempre um fenmeno histrico que resulta e reflete as condies de intertextualidade de sua produo. Por isso torna-se difcil a marca contempornea ser compreendida fora de suas relaes significativas ou da especificao da situao de enunciao: no h qualquer possibilidade de sentido de uma marca fora da intertextualidade e da intersubjetividade. Esse ponto nos leva de volta quela questo da mudana de postura j comentada: quanto mais a marca reconhecida e se estabelece como uma instituio social, menos os seus operadores sero proprietrios dela e, frequentemente, a arrogncia na sua gesto resulta desastrosa9.

Vide o meterico caso da Petrobrax, por exemplo.

11 A anlise dos processos de produo as gramticas e operaes de investimento de sentido nas marcas contemporneas nos levou a descrever que as principais caractersticas de estruturao do seu discurso so: (1) centralizante, pois quaisquer manifestaes da marca so estrategicamente coordenadas por um consistente projeto de sentido, (2) totalizante-convergente, pois todas as comunicaes e aes devem participar da construo da marca e expressar seu projeto de sentido, que se faz manifestar na arquitetura das lojas e fbricas, nas cores e mobilirio dos ambientes, no projeto dos produtos que assina, na publicidade, no atendimento por seus agentes, pelos tipos de aes de responsabilidade social e ambiental que se envolve, pelos patrocnios que faz, pelos eventos no-comerciais que realiza..., e (3) multidimensional, pois suas gramticas de produo se expandiram para conseguir traduzir/adaptar e controlar a diversidade de operaes de investimento de sentido em meios, tcnicas e linguagens cada vez mais especficos e experienciais. Definitivamente, a marca contempornea fala mais, fala diferente, fala de outras coisas, fala em todas as oportunidades e fala em vrios dialetos. O corpo institucional se hipersemantiza (CHAVES, 2003, p. 14).

As condies de produo da marca: definindo a marca como enunciadora

Quando Vern se referia ao fato dos discursos serem situados, ele no os restringiu apenas situao frente semiose, mas tambm apontava para uma caracterstica elementar, j comentada, de que o discurso sempre uma mensagem situada, produzida por algum e endereada a algum (VERN, 1980, p.77). Seu sentido est condicionado, alm da situao produzida por aquelas operaes de investimento comentadas acima, percepo de diferenas de localizao dos sujeitos envolvidos. A existncia desse sujeito produtor implica necessariamente um conjunto de vetores que o localizam socialmente, que lhe determinam a situao de enunciador considerado em termos de sua posio social (VERN, 1980, p.81).

O sujeito-enunciador deve ser localizado e situado em relao sua intertextualidade por meio de ndices discursivos10. A marca, portanto, um sujeito
Vern (1980 e 2005) e Fausto Neto (1999) utilizam as expresses marcas ou marcadores para designar os ndices que permitem localizar o enunciador. Neste texto optamos por usar ndices discursivos para evitar qualquer ambiguidade com o termo marca.
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12 que explcita ou implicitamente relaciona o que diz com quem : no somente fala algo, mas fala algo a partir de algum lugar social. Essa a razo pela qual a marca, pela perspectiva da produo de sentido, um enunciador social e histrico. Vamos avanar na discusso sobre enunciador a partir desta eloquente citao de Vern:

essencial compreender que, quando nos propomos a considerar a sociedade como uma semiose, esta nos aparece como uma rede de desvios intersignificantes, como um tecido multidimensional de distncias interdiscursivas. (...) trata-se de assinalar diferenas de potencial significante entre as posies no interior da rede: so essas diferenas que exprimem, no nvel do sentido, a dinmica do funcionamento social, os avatares do poder, a distncia entre as leituras do real. (1980, p. 207) Consideramos este aspecto central para o entendimento da marca e da peculiaridade de seu discurso. Quando falamos de estabelecer um lugar no espao social, no estamos falando de outra coisa seno da construo ideolgica de uma posio no imaginrio social. Onde o enunciador percebido produz sentido discursivo, pois uma posio significante porque define proximidades e distncias simblicas na intertextualidade. De modo bastante natural os indivduos costumam organizar sua rede pessoal de relacionamentos por proximidades e afinidades de atributos e personalidade. Acreditamos que de modo anlogo realizam operaes de mapeamento de marcas, o que poderia explicar a nfase dos elementos ou componentes psicossociais na marca11.

No caso das marcas, postulamos que este espao imaginado se constitui em uma das camadas da semiose e se configura por uma rede ou mapa de posies percebidas em termos de reconhecimento no universo das marcas. Mas esta posio somente pode ser definida em termos de sua identidade, enquanto enunciador. A prpria rede de posies percebidas oferece simultaneamente os referenciais de semelhana e diferena que permitem perceber a marca pela identidade e localiz-la significativamente enquanto enunciadora. A este mapa simblico do universo das marcas chamamos de atualidade identitria, e em termos dessa atualidade que podemos compreender e explicar a centralidade da identidade, do posicionamento e da imagem da marca contempornea no contexto hipersaturado de marcas e a acentuao de sua imprescindvel funo dicotmica de identificao-diferenciao.
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Sobre isto, ver Aaker (1998), Ellwood (2004), Kapferer (2003), Kotler (2000), Randazzo (1996).

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O discurso da marca na atualidade identitria uma afirmao simultnea do ser e do no-ser, da semelhana e da diferena, da identidade e da alteridade. A atualidade identitria se constitui, portanto, na dimenso da intertextualidade e da intersubjetividade da marca. As condies de produo discursivamente constroem um enunciador, que um sujeito que ocupa um lugar de ser12, que o reconhecimento de sua identidade uma localizao significada, significante e historicamente determinada por seus ndices discursivos pelas distncias interdiscursivas percebidas e demarcadas pelos discursos de um grupo de marcas em relao rede da semiose. O sentido, portanto, pode ser entendido em termos de diferenas no somente pelo modo como algo dito, mas principalmente a partir de que lugar na atualidade identitria. Por isso anlise semitica da marca deve ser sempre relacional.

Esse aspecto levanta alguns pontos que poderiam ser includos na anlise da marca: as manobras discursivas de acentuao das diferenas, ou proximidades, de lugar na semiose de uma marca em relao s similares ou s concorrentes, a manipulao deliberada dos indicadores discursivos para proposies de

posicionamento social, a nfase das distncias interdiscursivas significantes (manipulando frustraes, projees e desejos, por exemplo). Entendemos que a anlise de tal diferena de potencial entre as marcas pode ser uma importantssima ferramenta para compreenso dos processos discursivos de construo da identidade, enquanto um indexador semitico, ou para descrio da imprescindvel funo dicotmica de identificao-diferenciao da marca contempornea. Poderamos ainda especular sobre a possibilidade de avaliar at que ponto a questo do posicionamento de marca, definido em termos da identidade e posio na semiose, influi na produo do sentido e imagem de marca.

Pode parecer um detalhe, mas considerar sua identidade por esta perspectiva implica uma importante mudana de postura na gesto da marca: a identidade pode ser proposta, mas jamais pode ser controlada, pois sempre o resultado de uma construo dialgica, de uma negociao de sentido. Portanto, a identidade no uma
O lugar de ser um conceito que desenvolvemos e que supe a posio significante de identidade do sujeito na semiose social. A identidade de um sujeito social, porquanto discursiva, determinada por seus vetores de sentido na rede de significao da semiose, o que difere de posio social, definida por vetores de localizao dentro de uma dada estrutura social.
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14 caracterstica imanente aos enunciados, s representaes da marca e seu prprio discurso uma delas , mas um conceito significativo, produzido e compartilhado na atualidade identitria, no espao simblico social. Resumindo, a identidade ideal, intangvel, posicional, mediada por suas representaes e somente estas que podem ser objeto de proposies.

Conceituando a marca: uma primeira sntese.

Diante das questes e discusses levantadas pela pesquisa, sugerimos que a marca contempornea um enunciador-indexador, um metadiscurso, cujas estratgias enunciativas centralizam as gramticas de produo e de reconhecimento de sentido para construir no espao simblico da atualidade identitria um lugar de ser, uma identidade e uma imagem. A natureza discursiva da marca referencial e o seu carter totalizante-convergente a torna, simultaneamente, depositria de ideologia e tributria de sentido, sendo causa e resultado de seu prprio discurso.

Julgamos prudente esclarecer que a sntese apresentada acima no uma definio ou um conceito acabado da marca. Tomamos tal sntese por primeira, como o reflexo do momento atual de uma pesquisa que continua em andamento. Entendemos apenas por um ensaio das possibilidades de uma abordagem conceitual do fenmeno da marca, analisada na sua enunciao a partir do campo da comunicao e pela perspectiva terico-metodolgica da produo de sentido.

Concluindo... e agora?

Avaliamos que esta pesquisa nos apontou um caminho plausvel para a construo de uma teoria da marca, na medida em que conseguimos (1) identificar, por aquelas quatro caractersticas essenciais, que a sua natureza discursiva; (2) avaliar, pela especificidade de mediao e intertextualidade da marca, que a possibilidade de sua teorizao se daria pela abordagem de sua enunciao; e (3) a partir do potencial explicativo e adequao dos pressupostos terico-metodolgicos da produo de sentido foi possvel reconhecer, organizar, articular e analisar importantes elementos do fenmeno da marca contempornea e de sua

15 operacionalizao. Percebemos que esta pesquisa, ao mesmo tempo em que ofereceu uma base para desenvolver ferramentas e anlises voltadas para as aplicaes das marcas, abriu perspectivas de prosseguir no caminho de uma teoria da marca.

Entendendo que a marca no um fenmeno econmico, mas discursivo, o desenvolvimento de uma Teoria da Marca deve necessariamente passar pelo estudo de sua enunciao, o que significa, entre outras coisas, reconhecer sua intertextualidade e articulao discursiva entre as diversas esferas sociais. Isso nos permitiria apreender, descrever e explicar os vnculos e os processos formativos de um fenmeno que vem se impondo como a mais efetiva e centralizadora forma de modelao discursiva contempornea, e compreender seu impacto sobre os processos sociais e as estratgias de gerenciamento das organizaes. No se trata de apenas descrever o que o fenmeno, mas, sobretudo, de oferecer pontes e possibilidades de conexes tericas que o expliquem nos diversos aspectos de sua

multidimensionalidade e multiterritorialidade.

16 Bibliografia

BERGER, Peter e LUCKMANN, Thomas. A construo social da realidade: tratado de sociologia do conhecimento. 24. ed. Petrpolis: Vozes, 2004. COSTA, Joan. Imagen corporativa en el siglo XXI. 2. ed. Buenos Aires: La Cruja, 2006. ______. Imagen global. Enciclopedia Del Diseo. 2. ed. Barcelona: CEAC, 1989. CHAVES, Norberto. La imagen corporativa: teora y metodologa de la identificacin institucional. 2.ed. Barcelona: Gustavo Gili, 2003. FAUSTO NETO, Antonio. Comunicao e mdia impressa: estudo sobre a AIDS. So Paulo: Hacker, 1999. KAPFERER, Jean-Nol. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003. PEROTTO, Evandro Renato. Conceituando a marca pela enunciao: uma proposta do campo da comunicao. Braslia, 2007. 93 f.. Dissertao (Mestrado) Universidade de Braslia, Faculdade de Comunicao, Programa de Ps-Graduao em Comunicao, Braslia, 2007. SEMPRINI, Andrea. A marca ps-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contempornea. So Paulo: Estao das Letras, 2006. VERN, Eliseo. Fragmentos de um tecido. So Leopoldo: Unisinos, 2005. ______. A produo de sentido. So Paulo: Cultrix, EdUSP, 1980.

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