Aproximando-se do consumidor: como a Nivea cocria

novos produtos

VOLKER BILGRAM | MICHAEL BARTL | STEFAN BIEL

A cocriação se tornou uma abordagem predominante adotada por líderes em inovação

para se destacar na gestão da inovação e complementar as atividades internas de
P&D. Neste artigo, os autores apresentarão o processo de cocriação na Nivea e
descreverão como a Nivea co-desenvolveu um novo desodorante com os
consumidores. O foco será em duas ferramentas diferentes de cocriação - o método de
netnografia voltado para obter insights do consumidor nas mídias sociais e uma sessão
de cocriação online para avaliar e enriquecer ainda mais as ideias.

O mundo é nosso laboratório

Tradicionalmente, as empresas com centros de P&D superiores eram líderes em

inovação orientada para a tecnologia com uma vantagem competitiva de longo prazo
decorrente de atividades de P&D proprietárias em andamento. “Escolher um homem de
gênio, dar-lhe dinheiro e deixá-lo em paz” (Conant 2002) sempre foi a máxima
gerencial no auge da excelência em P&D interna, que é sintetizada por instituições
como o Bell Labs da AT&T ou o Palo Alto Research Center da Xerox (Chesbrough et
al. 2006). Iniciado pelo trabalho do professor Eric von Hippel do MIT sobre o papel
ativo dos usuários no desenvolvimento de novos produtos e sobre as 'fontes de
inovação' fora das paredes de uma empresa (von Hippel 1988), o gerenciamento da
inovação inaugurou uma nova era. Verificou-se que as inovações não se originaram
apenas do domínio dos fabricantes, mas também, em grande parte, dos usuários (von
Hippel 2005). Desde a virada do milênio, muitas empresas como 3M (von Hippel et al.
1999), Xerox (Chesbrough et al. 2006), BMW (Bartl et al. 2010) ou Procter & Gamble
(Huston / Sakkab 2006) passaram por uma mudança radical em suas estratégias de
inovação, abrindo seus processos de inovação para stakeholders externos. As empresas
finalmente tiveram que reconhecer que recursos poderosos, conhecimento, criatividade
e experiência são amplamente distribuídos e que mesmo as organizações de P&D mais
sofisticadas precisam recorrer a fontes externas de inovação. Em 2000, o ex-CEO da
P&G AG Lafley estabeleceu a meta de adquirir 50% das inovações da empresa fora da
empresa - acima dos 15% em 2000, 35% dos novos produtos da P&G originados de fora
da empresa em 2005 (Huston / Sakkab 2006).

Cocriação com tecnologia de mídia social

Hoje, as empresas e os consumidores criam juntos valor em vários pontos de interação,

o que se tornou geralmente conhecido como cocriação (Prahalad / Ramaswamy 2000;
Füller 2010). Em contraste com a inovação aberta, que é "o uso de entradas e saídas
intencionais de conhecimento para acelerar a inovação interna" (Chesbrough et al. 2006,
1), a cocriação é uma abordagem de fora para dentro com foco em usuários e
consumidores finais em particular. Pode ser definido como um “processo ativo, criativo
e social, baseado na colaboração entre produtores e usuários, que é iniciado pela
empresa para gerar valor para os clientes” (Roser et al. 2009). A cocriação passou de
um fenômeno de nicho para uma abordagem predominante de inovação colaborativa
adotada por líderes de inovação como P&G, BMW, Siemens, Nokia ou
Beiersdorf. Com o advento da internet e com os aplicativos da web 2.0 atingindo a
massa crítica, uma proliferação de conceitos e modelos de inovação "de fora para
dentro" surgiu, facilitando tremendamente o caminho para as empresas se envolverem e
colaborarem com os usuários. Abordagens como crowdsourcing (Howe 2006),
customização em massa (Franke et al. 2010), inovação colaborativa (Sawhney et al.
2005; Prandelli et al. 2006), netnografia (Kozinets 2002), integração virtual do cliente
(Dahan e Hauser 2002; Bilgram et al. 2009), inovação baseada na comunidade (Füller et
al. 2006), inovação do usuário (von Hippel 1988, 2005), inovação aberta (Chesbrough
et al. 2006) ou cocriação (Prahalad / Ramaswamy 2000; Füller 2010) foram
desenvolvidas para explicar e utilizar o fenômeno de partes interessadas externas
envolvidas em vários estágios do processo de inovação como co-criadores. Um
processo de cocriação consiste em alternar trocas de informações de entrada e saída para
conectar atividades de inovação internas e a entrada de usuários. Dessa forma, o know-
how tecnológico interno pode ser mesclado com o conhecimento e a criatividade
externos. Essas sequências de fluxos de entrada de criatividade e conhecimento dos
usuários e fluxos de saída de informações de dentro da empresa podem ser consideradas
um 'jogo de pingue-pongue' co-criativo.
Métodos e ferramentas para cocriação

Existe todo um panorama de métodos disponíveis para as empresas para inovação

colaborativa com os usuários. A maioria dos desenvolvimentos e avanços dessas
técnicas é impulsionada pelo uso da web como uma vasta biblioteca de diálogo sobre
produtos e marcas (Kozinets 2002), bem como uma rede para identificar e conectar
mentes criativas (Sawhney et al. 2005). A seguir, os autores apresentam duas técnicas
de cocriação que foram aplicadas consecutivamente no caso da Nivea, resultando no
novo desodorante Black & White.

Netnografia

A netnografia, uma mistura linguística de 'internet' e 'etnografia', é uma metodologia de

pesquisa qualitativa que utiliza técnicas de pesquisa etnográfica adaptadas para permitir
que os pesquisadores mergulhem profundamente nas conversas online do consumidor
(Kozinets 2002; Bartl et al. 2009). Em grande parte, devido ao surgimento do fenômeno
da mídia social e do conteúdo gerado pelo usuário, a internet se tornou um lugar onde
milhares de consumidores altamente envolvidos trocam experiências pessoais,
preocupações e opiniões sobre uma grande variedade de produtos e marcas, bem como
sobre o uso de produtos. Além disso, os usuários vão ainda mais longe e discutem
possíveis soluções para questões relacionadas ao produto, modificam produtos
existentes ou até mesmo desenvolvem produtos inovadores. Por meio da observação
passiva e discreta de comunidades online, fóruns e outros conteúdos de mídia social, as
empresas podem obter percepções imparciais do consumidor. Em vez de perguntar
diretamente e, portanto, enviesar inevitavelmente a resposta do consumidor, a
abordagem da netnografia visa compreender o contexto emocional, social e cultural das
experiências dos consumidores com os produtos de uma forma meramente
observadora. Ao contrário de abordagens mais quantitativas de monitoramento da web,
ouvir os consumidores em vez de perguntar a eles, compreender em vez de medir suas
atitudes e seus comportamentos são os princípios básicos da netnografia. Um dos
maiores desafios para os pesquisadores que conduzem netnografia é identificar os
'diamantes brutos' - os insights mais relevantes e inspiradores em meio à abundância de
declarações de usuários online. Por esse motivo, um processo sistemático de cinco
etapas auxiliado por software foi concebido, conforme ilustrado na figura 1 (Bartl et al.,
2009).
Figura 1: O processo NetnographyInsights ©

Cocriação online

Estudos ou comunidades de co-criação online oferecem um ambiente inspirador e

atraente para os usuários, permitindo-lhes gerar, enriquecer e avaliar ideias ou conceitos
(Füller 2010; Nambisan / Nambisan 2008). Nesse ambiente online, técnicas e
ferramentas de pesquisa qualitativa e quantitativa são combinadas para obter dados
criativos e de pesquisa de mercado. Vários módulos de cocriação, como ferramentas de
configuração ou recursos de arrastar e soltar, constituem uma experiência lúdica,
resultando em um alto envolvimento dos usuários. Por exemplo, kits de ferramentas
online interativos permitem aos usuários compor um conceito de produto ao longo de
certas dimensões de recursos, recebendo feedback instantâneo sobre suas ações e
decisões. Juntamente com a pesquisa no backend, as preferências e necessidades dos
usuários do aplicativo podem ser observadas e vários atributos podem ser medidos em
conjunto. A cocriação online pode ser realizada individualmente, ou seja, cada usuário é
integrado separadamente, ou em uma estrutura colaborativa em rede de uma
comunidade, adicionando uma dimensão social e permitindo que os usuários se
conectem e se comuniquem entre si. Os recursos de comunicação integrados, como
fóruns de discussão online, permitem uma interação rica em um nível de ‘usuário para
usuário’, bem como de ‘usuário para empresa’, e podem ser moderados ou fluidos.

Cocriando o novo desodorante Black & White

Nivea é a marca mais conhecida da empresa multinacional de cuidados com a pele

Beiersdorf, com sede em Hamburgo, Alemanha. A empresa é líder mundial em P&D na
área de cuidados com a pele. Os esforços de inovação da Nivea há muito tempo são
predominantemente orientados para a tecnologia, aproveitando recursos de P&D
internos superiores. Embora a inovação aberta não seja um conceito novo para a Nivea,
até recentemente os consumidores não haviam sido incorporados como parceiros de
cocriação em atividades de inovação aberta. Nos últimos anos, a Nivea reconheceu os
consumidores como fontes valiosas de inovação (Bartl et al. 2009). A fim de integrar a
voz dos consumidores além das técnicas tradicionais de pesquisa de mercado, como
testes de conceito ou grupos de foco, a Divisão de Desodorantes e Antitranspirantes da
Nivea instituiu uma abordagem holística de cocriação com usuários na ponta difusa da
inovação. Neste artigo, os autores se concentram em dois projetos para mostrar como a
Nivea abraçou os consumidores para desenvolver um novo desodorante: (1) a análise de
comunidades online e mídias sociais via netnografia e (2) um estudo de co-criação
online para o enriquecimento e seleção de ideias.

Netnografia - Ouvindo os consumidores

No caso da co-criação do desodorante Black & White da Nivea, o objetivo era iniciar o
desenvolvimento de um novo produto do zero. Devido à estratégia de inovação da
Nivea, a coloração do desodorante e antitranspirante era um tópico de alta prioridade
em P&D que deveria ser explorado do ponto de vista do consumidor. A netnografia foi
usada como um projeto de entrada no processo de cocriação ajudando a P&D a imergir
e se orientar no mundo dos consumidores. O objetivo era traçar um panorama de
necessidades, desejos, preocupações, linguagem do consumidor e soluções de produtos
potenciais pelos usuários, que são explícita e implicitamente expressos em comunidades
online e mídias sociais. A seguir, os autores irão delinear o processo de netnografia e os
resultados do método (ver figura 1).
Um time de pesquisadores e designers iniciou a netnografia sobre 'Coloração de
Desodorante e Antiperspirante' com uma sessão criativa para descobrir potenciais
campos de pesquisa, tópicos e mercados analógicos. Além disso, um conjunto inicial de
palavras-chave e frases foi concebido, o qual foi continuamente desenvolvido e refinado
no curso da identificação e seleção de fontes de mídia social. Começando com uma
ampla pesquisa, mais de 200 sites de mídia social em três idiomas foram selecionados,
cobrindo todos os tipos de 'tribos de consumidores' online. Além de mecanismos de
pesquisa gerais e ferramentas de pesquisa específicas projetadas para explorar mídias
sociais e conteúdos gerados pelos usuários, a pesquisa também utilizou um extenso
banco de dados interno contendo comunidades, fóruns, blogs, portais de
aconselhamento, plataformas, sites de perguntas e respostas e redes sociais. Além de
sites de mídia social sobre cosméticos, saúde, beleza, estilo de vida, moda, esportes e
faça você mesmo, declarações relevantes dos consumidores também foram identificadas
em conversas sobre fisiculturismo ou preparações para casamento, nas quais os usuários
têm necessidades extremas e fazem enormes esforços quando eles se preparam para
uma competição ou para o dia de seu casamento. Aplicando critérios de seleção
qualitativos e quantitativos, por exemplo, o tamanho e a atividade das comunidades ou a
qualidade das conversas, as comunidades mais relevantes e perspicazes foram
observadas e analisadas em profundidade. Em uma etapa seguinte, tópicos de conversas
de consumidores foram recuperados dos sites de mídia social e observados. Utilizando
um software de análise qualitativa dos dados, o conteúdo foi analisado sistematicamente
e agrupado em diferentes tópicos. Uma seleção de tópicos identificados durante a
observação é apresentada a seguir.

Tópico 1: Tipos de manchas

A percepção dos consumidores e a descrição de diferentes tipos de manchas foi um dos

tópicos discutidos online. O diálogo do consumidor revelou que os usuários falam sobre
uma série diversa de manchas. Os usuários diferenciaram entre manchas amarelas,
manchas brancas, descolorações, resíduos duros, resíduos de cheiro de suor e manchas
de suor. Embora os consumidores tenham uma classificação distinta de manchas, eles
usam sua própria linguagem, resultando em uma formulação inconsistente. A partir da
classificação da mancha nas conversas do usuário, um 'manual da mancha' foi derivado
alinhando as palavras dos usuários com a terminologia técnica usada na unidade de
P&D da Nivea. O 'manual de manchas' foi enriquecido com conteúdo gerado pelo
usuário, como fotos das respectivas manchas e tutoriais (veja a figura 2).

Figura 2: Insight do consumidor- “Manual de coloração”

Tópico 2: Causas de coloração

“Se a mancha for amarela ou verde e tiver textura crocante, é devido à

transpiração. Se a mancha, entretanto, for branca ou transparente com textura oleosa,
é devido ao antitranspirante e deve ser tratada como mancha de graxa com solvente
apropriado”. Esta declaração é apenas uma das muitas citações de usuários agrupadas
no segundo tópico. Eles mostram como os consumidores tentam identificar as fontes de
diferentes manchas de desodorante em uma 'mundo de causas e efeitos'. Verificou-se
que os consumidores não estão totalmente cientes da complexidade e das interações de
vários fatores, como suor, ingredientes dos desodorantes, sabão em pó ou
tecidos. Normalmente os consumidores identificam uma única fonte ou a interação de
no máximo dois fatores que, em sua opinião, são responsáveis pela coloração. Devido à
confusão geral sobre as causas e efeitos das manchas, prevalecem os mitos sobre a
origem das manchas de desodorante. Alguns consumidores atribuem manchas de
desodorante à nutrição, ao consumo de nicotina, à máquina de secar roupa ou ao nível
de hormônio da menopausa ou gravidez.

Tópico 3: Remoção de manchas

A discussão sobre manchas está ligada à discussão sobre como removê-las da roupa ou
como preveni-las. Os usuários passam por 'tentativas e erros' para encontrar as soluções
certas e relatar suas experiências online. Para combater manchas de desodorantes, os
usuários, por exemplo, recorrem a ácido cítrico, suco de limão, vinagre branco, sal,
bicarbonato, água sanitária e remédios caseiros. As medidas preventivas variam desde
usar camisetas por baixo da roupa ou enxugar as axilas com álcool (veja a figura 3). Os
usuários falam também sobre a prevenção de manchas, deixando o desodorante secar
completamente antes de colocar a roupa.
Na etapa final da netnografia, os designers de produtos juntaram-se à equipe de
pesquisa e ajudaram a interpretar e traduzir os insights do consumidor em ideias iniciais
de produtos que formam a base para as fases subsequentes de discussão, teste e
design. As percepções do consumidor e as soluções iniciais do produto ajudaram a
Nivea a desenvolver um entendimento profundo dos consumidores, da linguagem que
eles usam e do que realmente os incomoda.

Figura 3: “Falas” dos consumidores sobre a prevenção de manchas

Cocriação online - interagindo com consumidores

Na da netnografia, bem como em várias sessões de ideação e cocriação com partes

interessadas externas, foi realizado um estudo de cocriação online. A netnografia
anterior ajudou a obter uma compreensão profunda das necessidades e valores dos
usuários como resultado da análise qualitativa rica em contexto. Para testar as hipóteses
e ideias derivadas da escuta das conversas dos consumidores, foi realizado um estudo
quantitativo de cocriação online com uma amostra cuidadosamente selecionada de
consumidores. O objetivo do estudo de cocriação online era enriquecer e avaliar as
ideias existentes incorporando a voz dos consumidores e, eventualmente, facilitar a
seleção das melhores ideias.
Em uma primeira etapa as ideias foram visualizadas para garantir um entendimento
comum dos conceitos e tornar o estudo mais vívido. O design da pesquisa foi
desenvolvido levando em consideração as percepções do consumidor obtidas na
netnografia, permitindo aos pesquisadores fazer as perguntas certas sobre as ideias do
produto na linguagem dos usuários. Por exemplo, a equipe de pesquisa pode resolver
problemas de manchas na linguagem dos usuários, alinhando o texto corporativo e do
usuário.
Os consumidores foram apresentados às idéias de desodorantes na forma de conceitos
verbais e visualizações. Depois de explorar os conceitos, os consumidores avaliaram as
ideias. As ferramentas de arrastar e soltar foram projetadas para obter vantagens
metodológicas e oferecer uma experiência de cocriação atraente.
Além da avaliação das ideias, os usuários também tiveram a oportunidade de enriquecê-
las e aprimorá-las, levantar questões ou preocupações e nomear campos de aplicações
potenciais (ver figura 4). Em mais de 500 comentários por ideia, os usuários aprovaram
as ideias, descreveram campos potenciais de aplicação ou adições mencionadas à ideia
original. Por fim, os usuários foram solicitados a assumir o papel de desenvolvedor e
decisor, tendo que decidir quais ideias desenvolver e quais abandonar. A contribuição
dos consumidores foi analisada e estruturada. Na avaliação final, a ideia que originou o
novo desodorante Black & White ficou em terceiro lugar pelos consumidores, apoiando
a relevância do conceito.
O feedback do consumidor adquirido na netnografia e no estudo de cocriação foi
assimilado em duas oficinas logo após cada projeto. Aplicando o método da
netnografia, a Nivea conseguiu obter produtos inovadores e ideias de marketing que
foram eventualmente incorporadoras no desodorante Black & White. No caso específico
do problema de coloração do desodorante, as percepções do consumidor derivadas do
método da netnografia e do estudo de cocriação foram incorporadas ao novo
desodorante Black & White da Nivea. O desodorante Black & White atende a duas
preocupações principais expressas pelos consumidores em comunidades online: a
tecnologia da Nivea evita tanto manchas brancas em tecidos pretos quanto manchas
amarelas em roupas brancas - “O preto fica preto, o branco fica branco por mais
tempo”.

Figura 4: Comentários do usuário sobre a ideia de lenços de limpeza

Implicações para empresas

O caso do desodorante Black & White da Nivea mostra como a cocriação é capaz de
complementar as atividades internas de P&D e impulsionar a inovação. A cocriação se
tornou uma parte essencial da estratégia de inovação, que é indispensável até mesmo
para empresas movidas pela tecnologia para desenvolver produtos inovadores e
centrados no usuário. Do ponto de vista metodológico, a cocriação com consumidores
mostrou-se mais eficaz quando as técnicas qualitativas e quantitativas são aplicadas em
sessões alternadas de ideação e de avaliação e seleção. No que diz respeito à estrutura
organizacional e à cultura corporativa, uma nova mentalidade, posições de trabalho
adaptadas ao desafio da cocriação e responsabilidades devem ser estabelecidas para
promover a inovação aberta e os princípios de cocriação. A cocriação deve ser
considerada uma abordagem que alinhe as capacidades internas de P&D e o
conhecimento externo e a criatividade além de projetos individuais. O paradigma da
inovação aberta muda radicalmente os papéis tradicionais de pesquisadores,
desenvolvedores e consumidores. Portanto, a inovação colaborativa requer um repensar
em todo o ecossistema, a fim de garantir que o valor da cocriação possa ser capturado
por ambos os parceiros na cocriação - consumidores e empresas.

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