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Do costureiro ao designer de moda: a evoluo das competncias pelo aumento de complexidade da atuao

On becoming a fashion designer: the evolution of skills through the increased complexity of the performance Rybalowski, Tatiana Messer; Mestre em Design; PUC-Rio rybalowski@ig.com.br

Resumo
Diante da complexidade das prticas atuais do mercado, a atuao do criador de moda tornase mais intrincada. A diviso entre o tangvel e o intangvel, o material e o imaterial, as funes produtivas e as de valorizao transformam o criador num gestor de processos que envolvem equipes multidisciplinares com competncias especficas. Mesmo diante deste cenrio dinmico com um nmero crescente de variveis para lidar, um ponto permanece: o papel do criador como o de condutor do processo, fato que possibilita que as ideias e conceitos gerados possam ser traduzidos adequadamente em todos os veculos que comunicam o produto de moda. Palavras Chave: criador de moda; moda e design; design e complexidade; novos cenrios.

Abstract
Given the complexity of current market practices, the role of fashion designer becomes more intricate. The division between tangible and intangible, material and immaterial, productive and valuation functions changes the creator into a manager of processes involving multidisciplinary teams with specific skills. Even in this dynamic scenario, with an increasing number of variables to deal with, one point remains: the role of the creator as the driver of the process, which allows the ideas and concepts generated to be translated properly in all vehicles that communicate the fashion product. Key Words: fashion designer, fashion and design, design and complexity, new scenarios

Do costureiro ao designer de moda: a evoluo das competncias pelo aumento da complexidade da atuao

Introduo
O termo design tem sido bastante banalizado, descrevendo qualquer atividade em que atributos de ordem esttica estejam de alguma forma envolvidos. Historicamente, o primeiro registro da palavra design foi cunhado em 1588 pelo Oxford English Dictionary, conceituando-o como um plano ou esboo concebido por um homem para algo que se deseja realizar ou o primeiro esboo desenhado para uma obra de arte ou ainda como um objeto de arte aplicada, necessrio para a execuo de uma obra. O design como atividade, no entanto, surge de fato aps a primeira revoluo industrial, quando do advento de objetos produzidos industrialmente a partir do desenho expressamente estudado para uma produo em srie (Dorfles, p.15, 1972), servindo s demandas concretas do desenvolvimento da economia capitalista do sculo XIX. A partir da, passou a ampliar a sua complexidade, principalmente pela crescente elaborao de cdigos relacionados aos novos significados da sociedade e aos atributos intangveis dos bens de produo industrial.
O design sem dvida um fenmeno cultural, ao propor novas formas de uso, novas referncias simblicas, convidando-nos a estabelecer relaes distintas com o meio que nos rodeia. O design configura em todo o seu territrio de interveno um universo de objectos e produtos que povoam o nosso mundo artificial, que respondem a cada momento s caractersticas culturais, polticas e sociais da sociedade. Afirmando-se ainda como um dos meios atravs do qual nos relacionamos e comunicamos. (CENTRO PORTUGUS DO DESIGN, 2001, p. 6)

O design, que na maior parte do sculo XX foi conhecido como desenho industrial, diante de novos cenrios apresentados, passou a se articular em diferentes competncias que tm em comum a idia de processo, cuja gnese remonta na existncia de um problema ou necessidade como ponto de partida. Dentre as diferentes formas do design se manifestar, o fashion design um dos que mais recentemente ingressaram no mundo acadmico. No Brasil, o termo fashion design foi primeiramente traduzido para estilismo e h alguns anos atrs, o termo design de moda surgiu como uma diferenciao ao estilismo, supostamente por possuir uma abrangncia de ao maior.
Se considerarmos que tanto estilista como designer de moda poderiam ser a traduo para fashion designer, ento no deveria existir uma diferenciao na compreenso entre ambos os termos. Parece no entanto existir uma noo de que o designer de moda est relacionado ao campo do design e que o estilista estaria, por sua vez, ao campo da arte. (Christo, 2008, p.30).

Como se entenderia esta diferena em pases de lngua inglesa? A discusso parece envolver no uma questo semntica, mas estratgica, j que com o aumento da complexidade dos mercados e dos cenrios, parece ter havido, tambm, um aumento no raio de ao dos criadores de moda, ao mesmo tempo em que, tambm, aumentou a complexidade de sua atuao.

Mtodo x intuio (racionalismo x empirismo)


O incio da sistematizao do conhecimento da moda ocorre no Brasil ainda em meados dos anos 80 (SENAI-Cetiqt), sendo que a profissionalizao do setor de moda ocorre a partir dos anos 90, quando o mercado nacional atravessa uma crise sem precedentes com a abertura do mercado, decorrente da globalizao que chegou tardiamente ao Brasil.

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O fashion design ingressa de fato no universo do design a partir do final dos anos 90, quando as instituies de ensino superior passam a oferecer cursos de design de moda (ao invs de estilismo de ou moda, como eram conhecidos anteriormente) com a incluso de disciplinas de contedo metodolgico relacionado ao campo do design que passam a trazer mais subsdios para o desenvolvimento de produtos de moda. As questes que regem a moda, fundamentalmente preocupadas com a forma e esttica, associaram o setor superficialidade, supostamente afastando-o das tradicionais noes e valores dos outros campos do design. Na criao de moda, determinadas especificidades tais como as questes simblicas e funcionais relacionadas ao objeto so muito particulares e definem o modo de se entender o projeto. No projeto de moda, a forte combinao do pensamento projetual e da intuio, funcionando como um contraponto entre o racional e o emocional, por vezes tende a relacionar/aproximar a moda ao campo das artes. Alm disso, a noo de funo no desenvolvimento de produtos de moda possui um sentido bem mais amplo que o meramente utilitrio, j que existe uma gama significativa de variveis para formulao de um briefing.
Alm da identificao do usurio, destinatrio ativo da gnese do objeto, deve abranger todas as situaes que afetaram a vestimenta: o ambiente, a relao com outros objetos e artefatos culturais, as funes que ela deve cumprir, sua relao com outros sistemas significativos, suas caractersticas formais e tcnico-produtivas. (Fiorini, 2008, p. 99)

O tempo de desenvolvimento de produtos de moda, cada vez mais curto e abreviado, a diminuio do prprio ciclo de vida do produto, implica em projetos com pouco tempo de maturao, experimentao ou mesmo avaliao mais aprofundada de seus resultados. A rapidez de todos os processos e a necessidade cada vez mais premente de lanamento de novidades resulta em processos por vezes empricos, fundamentalmente da ordem do prtico. No aspecto da ordem do prtico, a criao de moda se aproxima da tradio do ensino do design em geral que tem uma formao baseada no aprender fazendo. Ainda para reforar a complexidade, o fashion design se apresenta repleto de inconstncias: a inconstncia de seus cdigos, a brevidade de seus produtos (obsolescncia programada), a falta de significados fixos, a efemeridade dos ins e outs, a existncia de uma variedade cada vez maior de tendncias, a sensao de fugacidade, enfim, uma dinmica atordoante. Todas estas particularidades dificultam categorizaes e definies to afeitas aos pensamentos racionais, mais prximos da construo de metodologias lineares. A dificuldade de controle destas caractersticas do universo da moda torna o projeto particularmente complexo e, por vezes, mesmo intuitivo. De acordo com Fiorini (p.103), a constante renovao dos cdigos e a presena de diferentes signos se entrelaa, se alterna e se funde formando um fluxo de muita complexidade. Neste universo, cria-se uma dificuldade em determinar o que se encaixa e o que escapa de sua significao, conduzindo a uma dificuldade de controle e avaliao, o que implica (muitas vezes) na impossibilidade de um dilogo crtico.

What is fashion designer?


Diante da complexidade das prticas atuais do mercado, a atuao do criador de moda torna-se mais intrincada, j que, de acordo Lupatini, a nova formatao da Cadeia de Moda1
1

A Cadeia Produtiva de Moda, tal qual a definio geral de cadeias produtivas, constituda de diversas etapas interrelacionadas, cada uma com suas especificidades, e que contribuem para o desenvolvimento da fase seguinte (Lupatini, 2007). uma cadeia governada pelo comprador e caracterizada pelo alto grau de complementaridade, da qual depende boa

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relaciona-se com a progressiva diviso entre o tangvel e o intangvel, o material e o imaterial, as funes produtivas e as de valorizao. Para se desenvolver um produto de moda, no basta ter ideias criativas e descoladas: alm de um profundo conhecimento do mercado, do briefing e do pblico-alvo, o profissional deve avaliar cuidadosamente a concorrncia e todos os movimentos tomados pelo mercado e, tambm, relacionar-se com todos demais setores da empresa. Tradicionalmente, o processo de desenvolvimento de produtos de moda, desde seus primrdios, no pde prescindir da figura do criador de moda frente da criao de seus produtos, j que este setor foi se estruturando a partir de costureiros que, diferentemente de seus predecessores que seguiam as ordens de seus clientes, passaram a ditar as regras, estabelecendo tecidos, cores, motivos e formas aos seus clientes. Estes clientes passaram, ento, a associar os trabalhos dos costureiros s suas Maisons e a criao de moda passou a ter autoria. Na segunda metade do sculo XX, quando do surgimento do prt--porter, a criao de moda passou a ser mais aberta, menos elitizada, estando de acordo com as formas de produo industrial. A padronizao configurava um dos princpios bsicos da era industrial, pois os trabalhos eram desenvolvidos em consonncia com novos tempos, passando a ter uma lgica industrial serial (Lipovetsky, p. 107, 1989).
Novos focos e critrios de criao impuseram-se; a configurao hierarquizada e unitria precedente rompeu-se; a significao social e individual da moda mudou-se ao mesmo tempo que os gostos e os comportamentos dos sexos. (Lipovetsky,p.107,1989)

Um fato, no entanto, no mudou: a presena de uma figura central no processo de criao de produtos de moda. De costureiro passou a estilista ou designer de moda, j que os modos de produo, no mais artesanais, refletiam as prticas de um tempo em que a moda pretendia tornar-se democrtica. O modus operandi da moda passou a se alinhar com os processos do design enquanto produtor de objetos reproduzidos industrialmente e num plano de processo produtivo. Atualmente, mesmo no mundo das marcas de moda, se o nome do criador no d nome marca, h sempre um empreendedor/estilista/designer de moda que d a pegada ou DNA marca. A existncia de um tradutor ou proponente dos cdigos de determinados grupos, dando as diretrizes do produto e coordenando a elaborao de linguagens apropriadas para traduzi-lo em diversos meios uma dinmica indispensvel no mundo da moda. No entanto, com a exigncia de conhecimentos cada vez mais especficos e, principalmente, com a bifurcao entre as atividades materiais (produtivas) e as funes corporativas (imateriais), surge a necessidade de equipes de trabalho com mltiplas competncias que possam dar conta das novas emergncias do setor.
A construo e gesto de uma marca se tornaram um item crtico entre as empresas que competem num ambiente com indstrias heterogneas. Durante as ltimas dcadas, a marca evoluiu de um simples atributo de um produto para deter o papel
parte do sucesso que o produto obtm no mercado. Engloba diversos setores produtivos, desde as atividades manufatureiras de base at os servios avanados de distribuio. Apresenta certas especificidades, tais como: heterogeneidade estrutural e tecnolgica, segmentao produtiva, relaes de subcontratao, bifurcao entre as atividades materiais (produtivas) e as funes corporativas (imateriais). Atualmente, atravessa um perodo de profundas modificaes (globalizao e abertura de novos mercados), caracterizadas pelo deslocamento da produo devido aos custos operacionais, pela exasperao da concorrncia, pela reduo do ciclo de vida dos produtos, pelo incremento veloz das tecnologias, alm de modificaes complexas nas estruturas dos mercados.

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de um criador de valor para toda a empresa. Hoje a gesto de marca representa um processo de negcios muito sofisticado cujo objetivo unir e manter durante o tempo um mix mpar entre os atributos fsicos e os valores intangveis que diferenciam a identidade de uma marca da outra. (Saviolo, [200_], p.2)

O papel do criador de moda deixa de ser nica e exclusivamente o de um criador para se transformar, tambm, no de um gestor com competncia e experincia para desenvolver procedimentos mais efetivos e criativos, com uma capacidade permanente de atualizao e de gesto da complexidade deste cenrio dinmico e fluido. Produtos de moda ampliam seus significados e os seus projetos passam a ser projetos multidisciplinares, com a participao de vrias competncias. A alta complexidade das questes que atualmente envolvem o produto de moda, tais como os seus aspectos tangveis e intangveis, alm dos servios, demandam uma viso muito abrangente do projeto trazendo uma pluralidade de solues para trazer/reforar os significados de um produto que visa atender exigncias cada vez mais especficas.

O design de moda como um processo multidisciplinar


A evoluo da complexidade do ambiente empresarial trouxe uma solidificao do setor requerendo de seus profissionais uma abordagem cada vez mais especializada. A demanda por criadores de moda com uma viso abrangente e capazes de se articularem com os outros setores da empresa tornou-se uma questo fundamental no desenvolvimento de produtos.
Neste contexto, deflagra-se a demanda por criadores que possuam viso abrangente, sendo capazes de perceber e articular as questes mercadolgicas, tcnicoprodutivas e socioculturais envolvidas na elaborao de produtos de moda, visto que a presso competitiva sobre as empresas determina que tais produtos sejam melhor adaptados s necessidades e aos desejos dos consumidores. Assim, a cultura da cpia vem sendo aos poucos substituda pela cultura da inovao. (Sanches, M Celeste de Ftima, 2008, p.289)

A intuio, as viagens de pesquisa, as pesquisas em revistas, as tendncias de moda e comportamento devem se associar a um profundo conhecimento do pblico alvo que se pretende atingir. Com a crescente segmentao do mercado e o fenmeno da autonomia de gostos de determinados grupos (quando os gostos deixam de ser impostos por poucos), criamse cdigos particulares e linguagens prprias a fim de traduzir o universo de determinados segmentos. Deste fato, nasce a necessidade de um aprofundamento no reconhecimento destes universos particulares, tornando o desenvolvimento de produtos de moda uma tarefa de alta complexidade. O criador de moda mergulha no universo de seu pblico alvo, atendendo os desejos e propondo novos quereres a fim de exercer o seu papel. Geralmente o criador imagina o que as pessoas possam vir a querer, antecipando suas necessidades e desejos, oferecendo-lhes algo que elas sequer sabiam que queriam. Aos conhecimentos mercadolgicos e sociais, juntam-se os conhecimentos de ordem prtica, tais como aqueles relacionados s tcnicas produtivas, usabilidade e conforto, ao conhecimento das matrias primas, s formas de produo, ao ciclo cada vez mais curto do produto etc. A complexidade dos aspectos que envolvem o desenvolvimento de produtos de moda demanda uma trajetria de aes encadeadas de forma a suprir as necessidades especficas de cada etapa. Desta forma, o projeto de moda amalgama os conhecimentos tcnico-produtivos, mercadolgicos, sociais e de outras ordens com a intuio. De acordo com Lawson (2006), o
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projeto de design se estrutura em duas formas de pensamento, que usualmente categorizado em duas direes: no pensamento convergente ou racional e no pensamento divergente, ou imaginativo, intuitivo. Controlar e combinar estas duas formas de pensamento uma das mais importantes habilidades do designer e claramente distingue design de arte.
O design assim mais uma ferramenta disponvel que ajuda a empresa a conseguir os seus objectivos - a que mercado se dirige, com que gama de produtos, a que preos, que tipo de distribuio e com que comunicao. Para isso necessrio integrar a funo design desde o momento em que a empresa procede definio das suas estratgias globais e correspondentes planos de execuo. (CENTRO PORTUGUS DO DESIGN, 2001, p.7)

Desta forma, com a evoluo do setor da moda e consequentemente de suas prticas e processos de criao, ao se deparar diante do briefing ou de mais uma nova coleo a desenvolver, o criador deve ter em mente objetivos especficos, controlando e combinando a razo/o racional com a imaginao/ a intuio. Em cada projeto estas combinaes acontecero de maneiras distintas e com pesos diferentes. Assim, a existncia de equipes multidisciplinares, com saberes e pensamentos que se complementam, fundamental para acrescentar novas formas e contedos ao projeto de moda que hoje transcende o tangvel. Os saberes se aprofundam e a abrangncia do significado do produto de moda torna o projeto de desenvolvimento de produtos de moda uma tarefa de diferentes atores agindo em torno da elaborao de significados mais complexos que apenas aqueles pertinentes a uma pea de vesturio.
Um produto significa hoje, uma relao equilibrada custo/qualidade, um alto contedo de servios, de resposta rpida, dentro de prazos cada vez mais apertados, integrao da moda enquanto valor esttico e simblico, capacidade de terciarizao industrial, encetando os percursos necessrios at distribuio, comercializao e ao consumo. (CENTRO PORTUGUS DO DESIGN, 2001, p.5) Significa tambm, direcionar a empresa para os aspectos intangveis tais como a criao e sustentao de marcas (imagem das marcas) e os servios para o consumidor, a reputao e o talento para realizar com originalidade (imagem da marca). (Tenan e Miranda, 2007, p.241)

Em todos os papis desempenhados pelo profissional de moda - costureiro, estilista, designer de moda -, o trao comum o da liderana desempenhada na organizao e monitoramento de todas as etapas do trabalho, garantindo que as idias e conceitos gerados possam tomar consistncia. Nos cenrios atuais, devido complexidade da formao de um produto de moda, fica evidenciada a necessidade de equipes multidisciplinares devido ao aprofundamento dos saberes e das competncias especficas a cada meio/veculo que possa trazer mais consistncia aos atributos tangveis e intangveis do produto de moda.

Concluso
Desde o momento em que o ato de criar roupas tornou-se autoral at as atuais prticas relacionadas criao de moda, os cenrios foram se adequando s demandas da sociedade e se transformando de acordo com a evoluo e dinmica do cenrio contemporneo. A complexidade dos projetos de produtos de moda, que devem entender e traduzir os cdigos e demandas da sociedade atual, transforma o ofcio com tradies medievais (o costureiro da alta costura), do sujeito que dita regras e impe gostos, no do de um sujeito que deve dar conta de uma sociedade imprevisvel e repleta de cdigos.
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Do trabalho em ateliers at o trabalho de desenvolvimento de marcas de moda, a conduo das linhas conceituais sempre se originou do criador de moda que, em diferentes pocas e diferentes cenrios, teve um papel adequado s condies, demandas e necessidades de seu tempo: de um fluxo de controle de cima para baixo at um fluxo de controle em nveis praticamente equivalentes, o papel do criador de moda sempre foi o orientador fundamental do desenvolvimento do produto. A compreenso de que atualmente o criador de moda um gestor de um processo de extrema complexidade deriva da compreenso de que a sociedade atual repleta de incertezas do que vem frente, da flutuao dos gostos e desejos e a percepo de uma atualidade fragmentada. Todos estes quesitos parecem apontar para a construo de novos modelos ou de novas prticas a fim de lidar com a multiplicidade de variveis que devem ser controladas em diferentes nveis, como os de produo, vendas e consumo. Afinal de contas, que papel empreendedor e inovador um costureiro do sculo XIX desempenharia hoje dentro das drsticas mudanas que sofreu o cenrio de criao de moda?

Referncias
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