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O Tempo da Beleza: uma interpretao do Cotidiano Feminino Maribel Suarez, Roberta Dias Campos e Leticia Casotti Resumo : Esse estudo exploratrio procura investigar como determinadas nuances nas formas de perceber e organizar o tempo podem influenciar o consumo domstico de produtos de beleza. A partir de entrevistas em profundidade com 26 mulheres, entre 17 e 55 anos de idade, foi possvel vislumbrar quatro grupos distintos de mulheres, organizados com base na viso delas sobre o tempo e nos papis socia is por elas desempenhados, j que estes revelaram-se como fatores determinantes e distintivos das prticas de beleza do cotidiano. 1- Introduo O tempo no pra e tempo dinheiro so expresses coloquiais utilizadas nos dias de hoje para definir percepes relativas ao tempo. Para a indstria de cosmticos esses jarges parecem ganhar sentido em diversos anncios, veiculados no Brasil em 2005, em que o tempo se faz presente como argumento de comunicao e venda: Mais firmeza, mais rpido (Nvea Body); Quatro semanas para reduzir as rugas (Revitalift LOral); Voc bonita por muito mais tempo (Boticrio); Chronos: o anti-sinais que no pra no tempo (Natura). Se a indstria de cosmticos anda vendendo o tempo (ou o combate sua ao), como essa relao se d no cotidiano de consumidoras brasileiras? Como determinadas nuances nas formas de perceber e organizar o tempo podem influenciar prticas domsticas no consumo de produtos de beleza? Esse estudo exploratrio que entrevistou 26 mulheres e procura relacionar trs campos de pesquisa na rea de comportamento do consumidor: a compreenso de aspectos da aparncia fsica (Mccracken e Roth, 1989; Joy and Venkatesh, 1994; Holbrook, Block e Fitzsimons, 1998); a influncia e impacto da percepo sobre o tempo no consumo (Holbrook e Hirschman, 1982; Kaufman e Lane, 1990; Kaufman-Scarborough e Lindquist; 2003; Cotte e Ratneshwar, 2003; Borisov, Leskinen e Laaksonen, 2004) e a segmentao de mercado (Wells and Tigert, 1971; Plummer, 1974; Young et al, 1978; Dickson, 1982; Wicks, 1989; Bromerchenkel, 1997; Kucukemiroglu, 1999; Hofestede et al, 1999; Yim and Kannan, 1999; Peterson and Malhotra, 2000; Schultz, 2002). . 2- Beleza, tempo e diferenciao Se desde a Grcia antiga at os dias de hoje sempre existiu o interesse pelas coisas e pessoas belas (ECO, 2004), o que torna o perodo atual peculiar que, a partir da presena macia em revistas e programas de TV e da proliferao de produtos e servios, a beleza passa a ser vista como uma questo de escolha e, portanto, s feio quem quer(Wolf, 1992; Lipovetsky, 2000). Diversos estudos abordam a associao do belo com o moralmente bom (Dion and Berscheid, 1972; Gross and Crofton, 1977; Eagly et al, 1991; Joy and Venkatesh, 1994) em oposio ao feio como o fraco, sem obstinao e incapaz de assumir a responsabilidade sobre o seu prprio corpo (Novaes e Vilhena, 2003). Em outras pesquisas empricas, a aparncia demonstrou afetar reas que vo do sucesso profissional (Landy and Sigall, 1974; Hamermesh and Briddle, 1994) at a escolha de parceiros (Murstein, 1972). Assim como o conceito de beleza, o tempo tambm tem merecido ateno como uma construo social. Nem todas as civilizaes viram o tempo da mesma forma que a sociedade

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ocidental contempornea (Aveni, 1989). O conceito de timestyle, por exemplo, diz respeito s formas como os indivduos percebem e usam o tempo (Feldman e Hornik, 1981). Dentre as dimenses do tempo estudadas, duas sero o foco da anlise desse estudo. A primeira delas, a chamada Dimenso da Orientao Temporal (Cottle, 1976; Jones, 1988; Bergada, 1990), diz respeito nfase que o indivduo coloca no passado, no presente ou no futuro. A segunda, proposta por Hall (1984), se relaciona forma como indivduos programam suas atividades, segundo uma viso mono ou policrnica. A viso monocrnica v o tempo como valor que precisa ser economizado, pois governa a vida, onde cada coisa deve ser feita de uma vez seguindo uma programao para que ela seja previsvel. Do outro lado est a viso policrnica, onde o tempo menos rgido e importante pois vrias coisas podem ser feitas ao mesmo tempo. Nas dcadas de 1970 e 1980, ganharam destaque a segmentao por estilo de vida ( Wells e Tigert, 1971; Plumer, 1974) e a segmentao por benefcio (Dickson, 1982; Wicks, 1989), j que outros critrios de segmentao, como a demogrfica, j no atendiam s necessidades das empresas que buscavam diferenciar suas ofertas para um mercado consumidor exigente e diversificado. Portanto, quanto mais critrios de segmentao puderem ser utilizados, mais prximos pode-se estar da compreenso do comportamento do consumidor. A simplicidade do conceito j encontra no seu incio crticos como Young et al (1978) que manifestaram sua preocupao quanto operacionalizao dos estudos de segmentao pela excessiva utilizao de tcnicas que levavam os pesquisadores a desviarem sua ateno do ambiente de marketing e da estrutura competitiva. Dcadas depois, Schultz (2002) observa que os estudos de segmentao parecem no acompanhar as rpidas mudanas do comportamento do mercado consumidor, pois so estticos. Alguns estudos pesquisados (Kamakura e Mazzon, 1991; Kopp et al, 1989, Bromerchenkel, 1997; Kucukemiroglu, 1999; Kucukemiroglu, 1999; Gonzalez e Bello, 2002; Hofestede et al., 1999; Yim e Kannan, 1999; Peterson e Malhotra, 2000) no mostram modificaes e continuam buscando grupos de consumidores homogneos, com a utilizao de anlises multivariadas. A sociologia, no entanto, parece contribuir para a compreenso dessa confuso social onde esto os grupos, comunidades ou tribos de consumidores (Cova e Cova, 2002). De acordo com Maffesoli (2000, p.125), existe uma multiplicidade de estilos de vida que de maneira ao mesmo tempo conflituosa e harmoniosa fazem com que os estilos de vida se pem e opem uns aos outros. 3- O estudo Como abordar um tema como a beleza ao mesmo tempo delicado e recheado de discursos prontos -, onde o essencial, muitas vezes, permanece escondido sob um discurso coerente e amplamente difundido sobre o tema, em frases como "a beleza vem de dentro", ou "a beleza uma luz interna"? A escolha foi mergulhar na intimidade e na banalidade do assunto e indagar o que elas fazem em sua rotina cotidiana para cuidarem de si, seu tempo disponvel, os produtos consumidos, os locais onde so guardados. Para esse estudo foram realizadas 26 entrevistas em profundidade com mulheres brasileiras afluentes, com idade entre 17 e 55 anos de idade. As conversas levaram, em mdia, 100 minutos, totalizando cerca de 40 horas de gravao. No desenho da pesquisa, tomou-se como referncia o trabalho de Kauffman (1992) e Desjeux (2000). Na entrevista, entrevistador e entrevistado percorriam juntos diversos cmodos das residncias, apontando locais onde eram usados e guardados os diferentes cosmticos.Vale destacar ainda que as entrevistadas no

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foram perguntadas diretamente sobre o tempo, a exemplo do que foi feito no trabalho de Borisov, Leskinen e Laaksonen (2004), procurando evitar, assim, um vis nas suas respostas. Esse enfoque se deu somente no momento da anlise das entrevistas quando buscou-se, ento, entender como a questo do tempo era abordada pelas entrevistadas no contexto do consumo de produtos de beleza. A anlise foi auxiliada pela utilizao do software Atlas.ti (4.2).

4- Os grupos do tempo da beleza Nas entrevistas sobre as prticas relacionadas ao consumo de produtos de beleza, o tempo aparece segundo duas perspectivas diferentes: a primeira o tempo que age sobre o corpo da mulher e deixa marcas de sua passagem. o tempo como sinnimo de envelhecimento, cuja ao vai ser remediada, combatida, lamentada pelas entrevistadas. A segunda viso a do tempo como sinnimo de tarefas a serem realizadas nas vinte e quatro horas do dia tpico e rotineiro. a gesto das coisas a fazer, originadas nos diversos papis sociais que a mulher equilibra em cada uma das etapas do seu ciclo de vida. As formas de perceber e articular essas duas vises parecem impactar as escolhas e prticas dessas mulheres no que diz respeito aos produtos de higiene e beleza. Essas diferentes vises deram origem a quatro grupos distintos, apresentados a seguir: Grupo 1 O momento agora! Esse grupo pode ser delimitado de um lado pelo fim da adolescncia e do outro pela entrada no mercado de trabalho. O incio da vida adulta a definio profissional, a busca de relaes amorosas, a relativizao da influncia familiar parece fazer desse perodo um perodo emocionalmente intenso, onde a preocupao com a aparncia ocupa lugar central na ateno das mulheres. Esse aspecto pode ser vislumbrado pela descrio de uma constante relao com o espelho: so vrios os momentos e os espaos onde elas indicam para observar sua imagem. Essa ateno recorrente ao visual, somada a um corpo repleto de vitalidade, joga o foco no momento presente. Esse grupo no poupa o seu corpo - ele pode se expor ao sol, passar noites mal dormidas ou testar produtos de efeito imediato e desconhecido, ancorado na crena de que continuar intacto no dia seguinte. Nem o passado (o que j fiz ou o impacto do tempo sobre o meu corpo) nem o futuro (o que acontecer ou o que devo fazer para preserv- lo) fazem parte do discurso. Assim, os produtos a serem utilizados so os que do o resultado imediato: o creme para espinha (se ela aparece), o sabonete que tira a oleosidade do rosto que se faz notar. Xampu e cremes de cabelo so escolhidos seguindo o resultado percebido logo aps o uso. Outro aspecto que evidencia a nfase no momento presente , por exemplo, o uso do filtro solar. Nas entrelinhas, possvel perceber que as entrevistadas, embora alertadas por suas mes e conscientes dos riscos da exposio ao sol, valorizam o visual bronzeado, o que leva opo de no utilizar a proteo do filtro solar. Nesse sentido, elas parecem abrir mo de um benefcio futuro (uma pele melhor com a idade) em funo de um resultado presente (um visual bronzeado). Comparado com os outros grupos, o tempo dedicado aos cuidados com a beleza parece ser menos significativo. no momento do banho durante ou depois - que se concentra o uso de

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produtos. O momento agora? Sim, na hora do banho quando o corpo tocado e lembrado, configurando uma rotina com poucas categorias de cosmticos. O conhecimento das mes sobre prticas relacionadas beleza e aos produtos de cuidado pessoal parece assumir um papel essencial na formao dos hbitos de consumo dessas jovens. Em diversos aspectos, a me vista como expert e, portanto, capaz de informar sobre o que seriam cuidados mnimos, as partes do corpo que merecem mais ateno, o que permitido ou proibido. Alguns relatos sugerem que a me exerce um papel importante, no apenas nos aspectos de educao para o consumo de produtos de beleza, mas tambm como gestora dos estoques e da organizao do espao das jovens. Assim, cabe muitas vezes a ela se desfazer de produtos h muito sem uso, organizar armrios, colocar novos produtos para experimentao e incentivar determinadas prticas. Grupo 2 O tempo existe! Esse grupo concentra principalmente mulheres que assumem novas responsabilidades profissionais e pessoais, mas ainda sem filhos. Nessa fase, a mulher parece entender a importncia de administrar seu tempo, com o objetivo de conciliar os compromissos profissionais e pessoais, com namorados ou maridos, amigos e familiares. No dia tpico, chama a ateno a incluso de rotinas relacionadas casa e ao trabalho. Assim, diferente das mais jovens, os testemunhos sugerem muitas outras responsabilidades, alm do prprio corpo. Esse segmento comea a se dar conta dos efeitos do tempo sobre o corpo. A dimenso do passado comea a permear as atividades de beleza dessas mulheres com a lembrana e presena do filtro solar motivado pelas primeiras manchas da pele. Alm da praia, algumas j praticam o seu uso em outras atividades cotidianas ao ar livre. Nos cabelos, alm dos xampus e condicionadores, entram em cena as tinturas para os primeiros fios brancos, quase sempre acompanhadas de novos produtos de tratamento. Como recuperar a textura e o brilho natural do cabelo mais jovem? A constatao da atuao do tempo sobre o corpo, somada a uma certa independncia emocional e financeira da influncia familiar, faz com que esse seja um perodo de experimentao de novos produtos. Elas avaliam e relativizam as prticas que aprenderam e esto repensando seus hbitos. Admitem usar parte do seu tempo com pesquisas em lojas e drogarias. O tempo existe? Existe em um lugar estratgico que rene os produtos de beleza: o banheiro. Alm do xampu, condicionador e sabonetes, foram acrescentados esfoliantes, cidos e hidratantes para minimizar a ao do tempo e recuperar o passado. Esses produtos, no entanto, nem sempre so incorporados ao cotidiano. Para vencer as resistncias, elas precisam deixar os produtos vista, bem prximos para ajudar na memria pois se no vejo, no uso. No espao, o que se percebe a proliferao de produtos (muitos deles sem uso e esquecidos no fundo dos armrios e gavetas). Elas ainda no aprenderam a administrar seus estoques, j que essa tambm uma fase de descobertas, onde as mulheres precisam, ao mesmo tempo, aprender sobre si mesmas e a respeito de todas as ofertas disponveis no mercado.

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Grupo 3 O tempo no pra! Esse grupo rene mulheres que sugerem em seus relatos um equilbrio de suas escolhas e hbitos cotidianos entre duas exigncias relativas ao tempo: de um lado distribuir esse recurso escasso de sua rotina entre as tarefas relacionadas aos seus mltiplos papis (me, esposa, profissional, mulher, dona de casa); de outro lutar contra o tempo atuante sobre o corpo e envelhecendo pouco a pouco a mulher. O que caracteriza esse grupo mesmo a presena de filhos ainda dependentes: o tempo que sobra para eles. Por tudo isso, um segmento marcado pela urgncia. Mesmo tendo demandas diversas, essas mulheres tm gestos mnimos mas numerosos quando comparados aos grupos anteriores. O creme hidratante, por exemplo, hidrata a pele ao menos em dois momentos: antes de sair e antes de dormir, intensidade que retrata preocupao com as rugas. Algumas entrevistadas j chegam mesmo a segmentar os produtos, tendo um creme com filtro solar para o dia e um creme nutritivo ou anti- idade para a noite, um creme s para o rosto, um creme s para a regio dos olhos. Simplificar? Claro mas garantindo o cuidado mnimo para prevenir o envelhecimento. As mulheres parecem saber o que querem e o que vai funcionar em suas rotinas, o que vai fazer efeito e o que lhes parece desnecessrio. Fidelidade aos produtos? Desde que comprovem certa eficcia a partir da experincia? Novos produtos? No parece ser um grupo de consumidoras que vai estar disposto a aprender com os produtos, pois o tempo no para. Novidades so benvindas se economizam o tempo da beleza. Outro recurso de gesto do tempo consiste no apelo a minimizadores de tarefas dirias, ou seja, tratamentos ou cuidados que do um efeito de longo prazo, substituindo pequenos gestos dirios: a escova aps o banho pela escova progressiva a cada trs meses, a depilao mensal pela definitiva, a laser, o corte de cabelo que feito para no precisar pentear. Este tipo de iniciativa aparece com intensidade nesse grupo, no tendo sido percebida nem entre as mais jovens nem entre as mais maduras. Grupo 4 Cada coisa ao seu tempo Esse um grupo que parece ter mais tempo para si e para o cuidado pessoal: so mulheres, em geral, que j criaram seus filhos e, por isso, tm mais tempo na sua rotina. Some-se a isso o fato de que algumas j esto aposentadas ou tm uma carga de trabalho reduzida, alm de terem adquirido uma habilidade na fase anterior (com filhos dependentes) de fazer o tempo render. Desta forma, a conscincia do envelhecimento e a preocupao com aes preventivas ganham ainda maior espao na rotina dessas mulheres atravs da diversificao e sofisticao dos gestos de cuidado pessoal e beleza e um maior nmero de horas dedicadas a essas atividades. Este o grupo que mais conhece e utiliza produtos de beleza. Neste momento, ela tem o tempo que precisa. O consumo nesta fase parece estar dando conta de uma demanda reprimida da fase anterior, onde a falta de tempo, espao e dinheiro determinavam uma escolha mais otimizada. Neste momento, volta-se a uma abertura experimentao, ainda que extremamente exigente e sofisticada. A deciso de compra ainda guarda a carga racional, mas ganha aspectos novos e especficos desse novo momento de vida e de relao com o cuidado pessoal. O nvel de conhecimento sobre os produtos se aprofunda para dar espao a uma escolha mais sofisticada

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que a do grupo anterior. Muitas entrevistadas, por exemplo, descrevem seus cremes com detalhes sobre suas composies. Outra caracterstica da rotina deste grupo em relao aos grupos analisados anteriormente, uma diversificao dos momentos de cuidado pessoal: cada coisa no seu tempo. O grupo mais maduro distribui suas atividades ao longo do dia, desvincula vrios gestos do momento do banho, criando novas ocasies para o cuidado pessoal, que se tornam mais numerosas e diversificadas assim como os produtos consumidos. Consideraes Finais Pesquisadores de marketing confrontam-se sempre com muitas questes a serem respondidas. Como enxergar diferenas no comportamento dos consumidores? Esta parece ser uma das mais insistentes e instigantes. Ser que muitos dados sobre os consumidores levam a profundos conhecimentos sobre eles? Prope-se uma escuta habilidosa (Zaltman, 2003) no lugar de uma arrogncia tecnolgica na busca de diferenciaes ou de grupos diferentes de consumidores, o que no significa abolir fronteiras j construdas e sim delimitar novas possibilidades de analisar o consumidor. Novos caminhos para pensar a segmentao do uso de cosmticos? Esse trabalho utiliza-se das reflexes tericas a respeito das formas de se perceber o tempo e seu impacto no comportamento do consumidor, sugerindo quatro grupos distintos. Nesse sentido pode apontar tanto uma aplicao prtica para as empresas do setor ou ainda suscitar novas questes a serem pensadas em estudos futuros. Atravs da abordagem qualitativa foi possvel analisar a questo do tempo e a sua influncia no comportamento das consumidoras a partir de uma perspectiva ao mesmo tempo multidimensional e integrada ao contexto de vida dessas mulheres. As entrevistas sugerem que a forma como elas percebem o tempo e se relacionam com os cosmticos pode se alterar com o passar dos anos, a partir das suas experincias de vida e dos diferentes papis sociais que assumem: como mulher, me, profissional, esposa. Refletir sobre a dinmica dessas mudanas parece ser mais um desafio para os pesquisadores que se dedicarem a estudar a questo do tempo e suas influncias no comportamento do consumidor.

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