ANALISIS DE LA COMPETENCIA:

Corresponde en este punto describir a los competidores, quienes son, donde estn, que tamao tienen, cuanto usan de este tamao y cual es la participacin en el mercado o volumen total de ventas. Evaluar las fortalezas y debilidades de la competencia y de sus productos o servicios. Debe analizarse esa competencia a la luz de aspectos como volmenes, calidad y comportamiento de esos productos o servicios, precios, garantas, entre otros. Igualmente importante es la evaluacin de las capacidades tcnicas, financieras, de mercadeo y tendencias en la participacin de ellas en el mercado total. Conocer las estrategias de diferenciacin, las barreras de proteccin y las estrategias de mercadeo de la competencia son elementos que permitirn definir nuestras propias estrategias de competitividad y mercadeo para capturar la participacin de mercadeo. Igualmente definir nuestras ventajas competitivas, nuestra propia barrera de proteccin y detectar las debilidades de la competencia que pueden explotarse para garantizar esa porcin de mercado a nuestra empresa.

LA COMPETENCIA Son todas aquellas empresas que elaboran y venden lo mismo que usted y la misma clientela de su mercado meta. La competencia es necesaria investigarla y analizarla, para ello debemos recabar informacin sobre muestra representativa de ella, sobre la competencia es necesario investigar.

Donde estn ubicados Cuantos son. Cuantos son segn el tamao? Que productos ofrecen Quienes son sus clientes Porque le compran Que piensa sus clientes de sus productos

Cuales son sus tcticas y formas de publicidad Cuales son sus formas de distribucin Productor- cliente-

Productor- Detallista- cliente Productor- mayorista- detallista- cliente

Cuales son sus tcticas y/o formas de publicidad?

A. Medios de comunicacin para publicitarse. B. Caractersticas del producto, precio, distribucin, y si el servicio estn haciendo nfasis sobre lo que hacer en su publicidad? C. Ofertas y descuentos. D. Como en el caso de la segmentacin de la demanda, tambin se puede generar una estructura del mercado desde la perspectiva de los competidores como sigue:

> Monopolios > Oligopolios > Mercados puramente competitivos > Mercado con competencia imperfecta > Varios aspectos a tomarse en cuenta, en el anlisis de la competencia: > Localizacin de la competencia > Estacionalidad d e la oferta > Lneas d e productos > Capacidad instalada. El anlisis de la competencia consiste en el estudio y anlisis de nuestros competidores, para que, posteriormente, en base a dicho anlisis, tomar decisiones o disear estrategias que nos permitan competir adecuadamente con ellos.

Veamos a continuacin cules son los pasos necesarios para realizar el anlisis de la competencia:

1. Determinar nuestras necesidades u objetivos de estudio En primer lugar determinamos cul es la necesidad, razn u objetivo del anlisis de nuestros competidores, qu es lo que queremos lograr con ello, por ejemplo, podemos querer analizar a nuestros competidores para conocer sus puntos dbiles, y as, poder sacar provecho de ellos, o podemos querer analizar a nuestros competidores para conocer sus principales estrategias, y as, poder tomarlas como referencias para nuestro negocio.

2. Identificar la informacin que necesitaremos recolectar Basndonos en nuestro objetivo de estudio, determinamos cul ser la informacin que necesitaremos recolectar de nuestra competencia, por ejemplo, si nuestro objetivo es conocer sus puntos dbiles, la informacin que podramos recolectar podra ser la referente a sus procesos, su logstica, su capacidad de fabricacin, su capacidad de abastecimiento, etc. Si nuestro objetivo es conocer sus principales estrategias, la informacin que podramos recolectar podra ser la referente a sus productos o servicios, sus canales de distribucin, sus medios publicitarios, sus precios, sus puntos de venta, etc.

3. Determinar fuentes de informacin y tcnicas o mtodos para recolectarla Determinamos de dnde obtendremos la informacin requerida, y qu mtodos usaremos para obtenerla, por ejemplo, podemos optar por usar tcnicas de observacin o de seguimiento, por ejemplo, podemos visitar sus locales, podemos comprar sus productos, para as poder analizarlos mejor; o podemos hacer uso de pequeas encuestas, interrogando a personas que hayan probado sus productos o servicios, que hayan visitado sus locales, o incluso personas que hayan trabajado en sus empresas.

4. Recolectar y analizar la informacin Una vez que hemos determinado la informacin que necesitaremos, las fuentes de dnde la conseguiremos y los mtodos que usaremos para obtenerla, pasamos a recolectarla, y posteriormente a analizarla y sacar nuestras conclusiones.

5. Tomar decisiones y disear estrategias Y, por ltimo, en base a nuestro anlisis y a las conclusiones que hemos llegado, pasamos a tomar decisiones y a disear estrategias, por ejemplo, si hemos descubierto que uno de los puntos dbiles de mi competencia son sus altos costos y, por tanto, su incapacidad para mantener precios bajos, podemos optar por bajar nuestros precios, y as bloquearla y poder ganarles mercado. Si hemos descubierto que su estrategia de hacer publicidad en Internet es la que mayores beneficios les est dando, podemos optar por tomar como referencia dicha estrategia y adaptarla a nuestro negocio. ANALISIS DE LA COMPETENCIA Y ASUNTOS CRITICOS

Anlisis de la competencia y asuntos crticos

El propsito del anlisis de la competencia es explicar en detalle cules son los cambios externos y las oportunidades que su negocio enfrenta.

Beneficios al preparar un anlisis de la competencia

Descubrir cual es su ventaja competitiva - la razn por la cual sus clientes hacen negocio con usted en lugar de con su competencia. Entonces, usted ser capaz de comunicar efectivamente su ventaja competitiva para ganar clientes potenciales.

Analizar la situacin actual del mercado y los ofrecimientos de sus competidores le ofrece la oportunidad de explorar alternativas para hacer mejoras innovadoras a su producto.

Usted podr encontrar que hay ciertos tipos de clientes cuyas necesidades no han sido satisfechas. Por ejemplo: si su plan incluye la preparacin y entrega de comidas gourmet, podra descubrir que ciertas zonas de la ciudad no estn incluidas. Si usted puede satisfacer las necesidades de un sector que se encuentra al descubierto, estar desarrollando un "nicho" de mercado.

Si observa las acciones de sus competidores, podr aprender ms acerca de su mercado. Por ejemplo: Durante una temporada especial, existe algn competidor exitoso que ofrezca precios reducidos? Si es as cul es el mensaje que usted percibe con relacin a los hbitos de compra de su clientela?

Si encuentra que su mercado esta saturado de competidores competentes, usted puede evitar el costoso error de empezar un negocio sin suficiente demanda. Usted puede redirigir sus esfuerzos hacia otro mercado. (Por ejemplo: su investigacin puede indicar que ya existe un amplio nmero de negocios de servicios de comidas gourment en su rea). ANALISIS COMPETITIVO

Qu discutir en su anlisis de competencia.

Nombre de los competidores - Enumere todos sus competidores.

Resumir todos los productos de los competidores - Incluya la localizacin, calidad, publicidad, mtodos de distribucin, estrategias de promocin y servicio al cliente.

Fortalezas y debilidades del competidor - Es importante conocer las fortalezas y debilidades desde el punto de vista del consumidor.

Estrategias y objetivos del competidor - Esta informacin se puede conseguir fcilmente - si obtiene una copia del informe anual. Ideas para conseguir informacin de sus competidores.

Internet - Investigue en Internet.

Visitas - Puede visitar a sus competidores. Observe cmo los empleados interactan con los clientes, cmo se presentan los productos?, cules son los precios?

Hablar con los consumidores - Su equipo de ventas est regularmente en contacto con clientes y prospectos. Su competencia tambin est en contacto con este sector del mercado. Escuche lo que los clientes y prospectos dicen sobre la competencia - y sobre usted tambin !

Anuncios de los competidores - Analice los anuncios de la competencia para obtener informacin sobre su audiencia, posicin de mercado, beneficios del producto, precio, etc.

Presentaciones - Asista a las presentaciones de los representantes de la competencia.

Exhibiciones - Observe a los expositores con ojo crtico y desde el punto de vista del consumidor.Qu "dice" la exhibicin sobre la empresa? El tipo de exhibiciones y ferias que la competencia patrocina indican sus estrategias de mercadeo y el sector de mercado que persiguen.

Otras fuentes: publicaciones: Publicaciones de negocios en general Publicaciones de publicidad y mercadeo Peridicos locales y publicaciones de negocios Publicaciones industriales y de gremios Estudios e investigaciones de la industria Listados computarizados (disponibles en muchas bibiliotecas) Informes anuales Pginas Amarillas Nota: Desarrolle un archivo para cada uno de sus competidores. En l debe colocar toda la literatura de mercadeo que consiga, como artculos en que los mencionan. La informacin que recopile le servir para actualizar el anlisis de la competencia.

Anlisis de Asuntos

Adems de la competencia, su negocio podra enfrentar otros obstculos para alcanzar el xito. Para vencerlos, es necesario entender la naturaleza de los mismos, y para beneficiarse de "los golpes de suerte" es necesario estar al tanto de las innovaciones y eventos que puedan redundar en nuestro beneficio.

Oportunidades y Amenazas Externas

Identifique y coloque, segn el orden de importancia, cualquier oportunidad y amenazas que su negocio podra enfrentar por influencias externas. Esta informacin la puede obtener mediante varias fuentes:

Las expectativas econmicas de su mercado - est comenzando un negocio en una economa estable? Si no es as puede su producto sobrevivir?

Innovaciones de los productos - cmo le afectarn los cambios realizados a los productos de la competencia? Qu est pasando con los productos que "complementan" su lnea? (Si disea programas de computacin que utilizan Windows, las PCs de IBM se considerarn "productos complementarios" a los suyos)

Avances tecnolgicos - Qu cambios tecnolgicos le impactarn?

Asuntos ambientales - es su producto saludable?

Reglamentaciones gubernamentales - qu impacto tienen estas reglamentaciones en su negocio? Se vislumbra alguna legislacin que pudiese afectarle?

Barreras para entrar al mercado - existen barreras, altas o bajas, que le impiden u obstaculizan la entrada a su mercado? Qu necesitara un competidor para iniciar operaciones en su campo? Podra un competidor inciar operaciones de la noche a la maana (barrera baja) o su negocio requiere de conocimientos especiales, equipo costoso, etc. (barrera alta)? Fortalezas y debilidades (dentro de su negocio)

Identifique las fortalezas y debilidades de su compaa, como por ejemplo; su educacin, reputacin y experiencia en su rea. Si planifica contratar empleados, una debilidad puede ser la falta de un supervisor.

Resuma los asuntos principales en una declaracin

Finalmente, determine cules son los asuntos ms significativos e intgrelos en una Declaracin de Asuntos. Use esta Declaracin de Asuntos, cuidadosamente preparada, a medida que vaya fijando sus objetivos y estrategias de mercadeo.

A continuacin presentamos un ejemplo de una Declaracin de Asuntos:

Mientras que existen pocas barreras para entrar al campo y ofrecer servicios de relaciones pblicas a proprietarios de pequeos negocios (un telfono y una computadora es todo lo que se requiere), el acumen de 30 aos de experiencia de los socios de Miller Public Relations representa su ventaja competitiva. Ninguna otra agencia de Relaciones Pblicas en la zona en que Miller ofrece sus servicios cuenta con una trayectoria comparable.

Para compensar la falta de experiencia del propietario e inters en supervisar los empleados, se reclutar un administrador especializado. Esta persona deber estar colocada enFuente: Emprendedores El objetivo es ganarse al cliente, no pelearse con el competidor Cuntas compaas que en tiempos pasados tenan una posicin de mercado muy favorable no crecieron y, aunque subsisten, caen lenta pero progresivamente? Para la gran mayora de las empresas (grandes o pequeas) ganar la ?guerra' competitiva es ahora ms difcil que nunca.

Una accin ser estratgica si difiere de las prcticas emprendidas por los rivales. As, realizar un anlisis de competidores no tiene como fin determinar lo que la empresa debe copiar, por el contrario, es un punto de referencia para saber lo que debe hacer diferente y mejor -la mezcla nica de valor- que su competidor. A continuacin se mencionan cinco puntos crticos que debe contener todo anlisis de competencia.

1. Identificacin de los competidores

Preguntas clave: Quines son competidores en la industria en que participa la empresa? Quines no?

Parecen preguntas fciles de contestar, pero no siempre lo son. Ejemplos: Compiten los restaurantes de comida rpida con los ms formales? Un fabricante de vidrio contra empresas del aluminio y del plstico? La tabla-roca contra el block o el concreto? Compite una constructora con sus contratistas? Una agencia de publicidad slo contra agencias del mismo ramo, o tambin contra imprentas especializadas, diseadores grficos y consultores en mercadotecnia?

2. Identificacin de los competidores potenciales

Pregunta clave: Quines podran ser (todava no son) competidores en la industria en que participa la empresa?

Ejemplos: Le convendr al fabricante de tabla-roca distribuir su producto compitiendo con sus propios distribuidores? Le convendr a un colegio de educacin primaria y secundaria ofrecer tambin preparatoria, compitiendo as contra las universidades? Puede una cervecera aprovechar su infraestructura de distribucin, envasando agua purificada? Podra un cliente o un proveedor integrarse y convertirse en competidor?

3. Identificacin de productos / servicios sustitutos actuales y/o potenciales

Pregunta clave: Qu productos-servicios alternos podran ofrecer una relacin valor-costo ms interesante para los clientes actuales o potenciales?

La pregunta se refiere no slo a la sustitucin del producto ofrecido por la empresa, sino por el sector industrial. Es la bomba ensamblada (es decir, una bomba con motor integrado) sustituta de los motores elctricos para las bombas tradicionales y de agua? Son las aguas minerales saborizadas sustitutas de los jugos?

4. Determinacin de aspectos crticos de la competencia

Pregunta clave: Cules son los principales factores que determinan el xito de un competidor en su sector?

En ocasiones las empresas estn seguras -con pruebas- de que su producto-servicio es mejor que el de sus competidores. Sin embargo los clientes siguen prefirindolos a ellos. No ser que la percepcin de marca es ms importante en dicha industria que la calidad intrnseca del producto-servicio? Otros ejemplos: Ofrecer mayor variedad de productos -cubriendo las diferentes necesidades del cliente- tiene ventaja contra un competidor especializado con un solo producto pero de mayor calidad? Puede una empresa con mejor producto competir contra otra con mejor sistema de distribucin? Es la rapidez de respuesta al cliente ms importante que las ?relaciones con el cliente' (la visita informal, la invitacin al evento musical, los regalos)? Si bien todos los factores anteriores pueden tener peso en ciertas industrias, en otras, esos factores sern completamente diferentes. Las respuestas para cada industria, por consecuencia, sern divergentes.

5. Anlisis de cada competidor

Preguntas clave: Qu caractersticas crticas distinguen a cada competidor? A qu segmento(s) se dirigen?

Una vez identificados los competidores actuales y potenciales, el siguiente paso es sintetizar sus caractersticas distintivas en los aspectos crticos de competencia. Es importante identificar sus fortalezas, debilidades y estrategias. As mismo, los segmentos de mercado a los que se dirigen. Si la empresa realiza una segmentacin de mercado (no cualquier segmentacin, sino una con valor estratgico), podr elaborar un ejercicio de mapeo de competidores. Ello le permitir conocer los segmentos que presentan mayor intensidad de competencia, los de

menor nivel de competencia, los segmentos no descubiertos por los competidores, y los que representan mayor oportunidad para la empresa y mayor dificultad para los competidores.

Conviene recordar que el anlisis de la competencia por s mismo no lleva a conclusiones absolutas. Cuando una empresa quiere saber sus fortalezas y debilidades, as como las oportunidades y amenazas que enfrentar, requiere informacin de diversas fuentes. El diagnstico interno, el anlisis del mercado, el estudio de tendencias del sector industrial, y la influencia de factores no controlables son algunas fuentes de informacin. Todas complementan el anlisis de los competidores.

Ren Mena es Director de IDESAA. Su campo de especialidad es la seleccin del rumbo estratgico de una empresa, la promocin de competencias directivas y ventajas personales alineadas al mismo, y el desarrollo de modelos educativos para lograrlo. Su correo es renemena@idesaa.edu.mx

Derechos reservados Idesaa. Este artculo apareci publicado en el boletn No. 40 de Forma en abril de 2002.