ENSAYO:

viabilidad de la implementacin de un CRM en el hotel Holiday Inn Mrida

ELABORADO POR: Br. Gabriel Gngora Snchez.

Estudiante de la licenciatura en administracin de tecnologas de la informacin en la Facultad de Contadura de la UADY.

Mrida Yucatn Mxico a jueves 07 de julio del 2011.

VIABILIDAD DE LA IMPLEMENTACIN DE UN CRM EN EL HOTEL HOLIDAY INN MRIDA

1.0

MARCO TERICO DE ESTE ENSAYO:

1.1

Una de las principales preocupaciones del hotel es la administracin de las relaciones

con sus huspedes debido a que no se trata de una clula cerrada que puedan sobrevivir sin relacionarse con el exterior, para el caso especfico, esta relacin es muy fuerte por el giro propio: servicios de hospedaje, adems para el caso del hotel Holiday Inn Mrida, incluye: restaurante, servicios de salones para conferencias y reuniones, recepciones sociales, centro de negocios, fax, gimnasio, entre otros muchos servicios, con lo cual podemos tener una idea sobre la enorme relacin entre el hotel y sus huspedes. Es importante que los huspedes se sientan satisfechos con los servicios del hotel pues la competencia obliga a superar las expectativas de los huspedes (y ante esto podemos mencionar que la misma misin del hotel lo menciona), tambin, cuenta con programas internos diseados a alcanzar estos objetivos para evitar que el husped fije su mirada en otros hoteles de la ciudad. 1.2 Para los puntos anteriores existen los CRM (del ingles customer relationship

management) los cuales son softwares cuyas estrategias de negocios son centrarse en el husped. Con un CRM adaptado a las polticas de servicios, pueden ayudar al hotel a reconocer las preferencias de los huspedes y mediante la satisfaccin de estas, ganar la fidelidad mediante un servicio de primera clase. 1.3 Como todo software bien implementado un CRM es capaz de automatizar los

procedimientos generando agilidad, confiabilidad de la informacin generada, ahorros de los mtodos manuales, adems, proporciona seguimiento a sus polticas de servicio y la capacidad de analizar la informacin obtenida, as pues, se puede conocer mejor al husped para enfocar los esfuerzos hacia los requerimientos de ellos y no basarse en especulaciones sobre sus expectativas.

BR. GABRIEL GNGORA SNCHEZ

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2.0

ESTRUCTURA Y CONTENIDO:

2.1.0 POR QU EL HOTEL NECESITA UN CRM?, 2.2.0 PODEMOS IMPLEMENTAR UN CRM?, 2.3.0 COMO SE ADAPTARA UN CRM A LOS PROGRAMAS DE SATISFACCIN DEL HUSPED?, 2.4.0 CONCLUSIONES GENERALES.

2.1.0 POR QU EL HOTEL NECESITA UN CRM?

2.1.1 Para responde esta pregunta resulta mejor responder esta: por que conocer a los huspedes? Como introduccin antes de responder la cuestin hay que mencionar que por medio de los comentarios de los huspedes y por experiencia el hotel sabe que a ellos les gusta sentirse como en casa y recibir un excelente servicio, adems de, recibir un trato que les haga importantes y reconocidos, tal y como lo indican: no ser un nmero ms; basndonos en estos reportes hay que encontrar la estrategia de darles el servicio que esperan y aun ms... superar las expectativas. 2.1.2 La mejor estrategia es identificar a los huspedes; tenemos que, desde la llegada hasta la salida de los huspedes, hay un sin fin de relaciones: el husped puede ordenar servicio al cuarto, utilizar el gimnasio, sus hijos utilizar la alberca, por citar unos ejemplos; otro elemento que puede tomarse en cuenta es que no todos los huspedes son iguales, algunos se hospedan esperando contar con servicios enfocados a los negocios y otros pueden esperar contar con servicios enfocados al turismo, con tan solo esta divisin sabemos que no se puede tratar a todos por igual, pero por qu esperar a que el cliente nos indique lo que necesita una y otra vez?. 2.1.3 Al identificar al husped y preguntarle si se hospeda por negocios o por placer se puede ir registrando sus requerimientos y preferencias, por ejemplo, a que hora del da se levanta para desayunar, cuales son sus alimentos preferidos, si utiliza el gimnasio, si requiere de servicios de internet para conectarse a la VPN de su empresa o solo quiere comunicarse
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con sus seres queridos, todas esta informacin puede ser colectada para darle uso la prxima vez que cliente se hospede en el hotel y as lograr su fidelidad. 2.1.4 Esta coleccin de preferencias seran la las pautas para llegar al husped y convertirlo en un mejor cliente, sin embargo, imaginemos la cantidad exagerada de informacin que esto puede generar ms el tiempo que les llevara a los empleados y al administrador del hotel leer y recordar las preferencias de miles si no es que millones de personas que se hospedan en Holiday Inn en todo el mundo, qu herramienta nos facilitara esta ardua labor? Si lugar a dudas un software que administre las relaciones con los clientes. Entre otros motivos por los que beneficiara al hotel conocer a sus clientes y contar con un software que administre las relaciones con sus clientes estn: Saber cuantos huspedes hay en promedio por cada temporada del ao, informacin que no se ve clara observado el grueso de las ventas. As podr adelantarse para determinar cuantos insumo y recursos humanos se necesitan. Como cada semana se realiza un estimado del porcentaje de ocupacin que cubrirn los gastos del hotel, se podr saber el porcentaje de ocupacin en tiempo real y compararlo con el porcentaje estimado. Saber que tipo de husped genera mayores ingresos al hotel, con tal solo ver el monto de su recibo y las preferencias de dicho cliente. Con esta informacin sabr hacia que tipo de clientes debe poner ms esfuerzos en atraer y simpatizar. Saber cuales son los servicios ms solicitados o cuales servicios son los de mayor ingresos para el hotel, con este conocimiento se puede determinar en cuales puntos hay deficiencia en el servicio y decidir si mejora los servicios de menor demanda o si se enfoca en los de mayor ingresos. Poder dar un seguimiento a las quejas de los huspedes ayuda a encontrar ms puntos de deficiencia en los servicios.
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2.1.5 Para ser ms precisos un software que administre las relaciones con los huspedes cuenta con las capacidades necesarias para llevar acabo las tareas antes descritas y ms. 2.1.5.a La primera capacidad es ser analtico:

Esto es que cuenta con las herramientas para explotar y analizar la coleccin de preferencias de los huspedes (business inteligence). Para esto requiere una base de datos y la manera de extraer informacin para su anlisis (minera de datos: extraccin de informacin implcita en los datos, no es lo mismo el registro que la informacin contenida en dichos registros). 2.1.5.b la segunda capacidad es ser operacional:

As un CRM sirve tambin para gestionar las diferentes actividades de relacin con el husped: reservaciones (sean por call center o por servicios en linea), arribos, estancia y salidas. En palabras generales tener un seguimiento del cliente. 2.1.5.c La tercera capacidad es ser colaborativo:

Con esta capacidad se gestiona todos los medios por los cuales el hotel tenga contacto con los clientes: va pagina web, call center, e-mail, fax y personal. 2.1.6 En conclusin: con las caractersticas descritas de un software que administre las relaciones con los huspedes puede notarse que el hotel requiere implementar un CRM, los que significara una enorme ventaja competitiva.

2.2.0 Teniendo claro los puntos anteriores es momento de responde la siguiente cuestin: podemos implementar un CRM?
2.2.1 El hotel adems de requerir de un CRM, cuenta con la infraestructura necesaria para la implementacin de un CRM, adems de ya contar con un ERP, hay 4 computadoras en recepcin donde se pueden ingresar toda la informacin general de los huspedes como
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nombre, fecha de nacimiento, motivo de su visita, tiempo de estancia, cuantas veces nos visita al ao y en que temporadas; en los restaurantes y en lobby-bar cuenta con puntos de venta (computadoras) donde se registran los consumos; las llaves de los cuartos funcionan con tarjetas electrnicas que registran las horas de entradas y salidas de los huspedes; algunos puede requerir cuartos en los pisos bajos o los de arriba, tambin alguien con alguna discapacidad puede requerir un cuarto cercano al elevador, toda esa informacin tiene que ser registrada para futuras referencias. En este punto ya lleva el hotel un paso adelante. 2.2.2 No solo podemos implementar, si no, que debemos hacerlo, por ejemplo, los dos programas que maneja Holiday Inn para conocer las preferencias de sus huspedes son caza-preferencias y el minutero, el programa caza-preferencias consiste en que el personal registre en papel y luego ingrese las preferencias de los huspedes en el sistema para que puedan ser utilizados por todos. El minutero sirve para cumplir con todo tipo de solicitudes del husped, desde las preferencias al momento de la reservacin, hasta farmacia, equipaje, depsito para uso de internet, desbloqueo de la caja de seguridad, hielos, amenidades, lavandera, entre otros, si son registradas por medio del sistema se les dar seguimiento, cuando el husped llama su peticin queda registrada y se mide el tiempo en que es atendido. 2.2.3 En conclusin: Para la implementacin de estos programas se requiere de

computadoras y de un servicio de call center y ambos pueden ser manejados por un CRM dada la capacidad colaborativas antes descrita en en el punto 2.1.5.c.

2.3.0 ya demostrado que se puede implementar un CRM ahora sigue la cuestin: como se adaptara un CRM a los programas de satisfaccin al husped?
2.3.1 No solo bastara con registrar las peticiones de los huspedes pues puede darse el caso de que solo sea un capricho temporal y no forme parte de sus preferencias, para esto

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se necesita medir la frecuencia de dichas peticiones, as, establecer prioridades en el servicio personalizado. Tengamos en cuenta que un conocimiento incompleto del cliente podra ser percibido como falta de atencin a sus expectativas. Esta es la capacidad analtica descrita en el punto 2.1.5.a. 2.3.2 Para los programas caza-preferencias y minutero se requieren constante comunicacin entre hotel, empleados y huspedes, utilizar un mtodo de seguimiento sin tecnologas de la informacin resultara una penosa labor, registrar las peticiones y darles seguimiento ocuparan un sin fin de hojas y muchas horas de ordenamiento y anlisis, ni que decir de priorizar la informacin, pero con un CRM se podra coleccionar en una base de datos todas las preferencias mediante una interfaz diseada especialmente para el manejo de los programas de satisfaccin de los clientes, en la cual el operador puede marcar las peticiones de los huspedes y medir el tiempo de satisfaccin, con el manejo de quejas se puede saber cuales de esas peticiones no fue satisfecha segn las expectativas de los huspedes y darles seguimiento, de esta forma manejar los dos programas con una sola herramienta informtica. Esta es la capacidad operacional de los CRM descrita en el punto 2.1.5.b. 2.3.3 En conclusin: un CRM es la herramienta ideal para para manejar los programas de satisfaccin al husped con los que cuenta el hotel, adems, puede adaptarse a nuevos programas que la administracin decida implementar.

2.4.0 Conclusiones generales: la viabilidad de implementar un CRM es del xito para el hotel pues gestionar las relaciones mediante el uso de herramientas de contacto y seguimiento de los huspedes significa un mejor conocimiento de las actividades cotidianas que realizan, con esto las decisiones tomadas por la administracin sern enfocadas a una mejor satisfaccin de las necesidades de los clientes y a la bsqueda de la eficiencia, provocando que estos hablen bien de las experiencias logrando as publicidad de boca en boca.

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Con esta mejor perspectiva del negocio podrn realizar anlisis basados en informacin correcta y cuyas medidas correctivas tomadas llevarn a maximizar los ingresos del hotel al aumentar las ventas. No olvidemos que otro beneficio para el hotel es la flexibilidad que un CRM presenta para adaptarse a las polticas propias mediante diseo, por esto se requieren objetivos claros y especficos, basados en informacin precisa obtenida a travs de anlisis de los datos colectados sobre las preferencias de los huspedes. FUENTES:
BR. GABRIEL GNGORA SNCHEZ

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http://www.delfos.net/?q=node/10 http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/56/erpcrm.htm http://www.gerenciaynegocios.com/teorias/crm/03%20-%20ventajas%20y %20desventajas.htm http://www.gerenciaynegocios.com/teorias/crm/05%20-%20componentes%20del %20crm.htm.

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