Uma História de Frases e Efeitos!

“A propagação da palavra humana começou a adquirir dimensões galácticas já no século XV de Gutemberg...” (Santaella e Nöth, 1998). E se desde então, a força do verbal se firmou, é interessante observar a força da palavra persuasiva empregada na propaganda através dos tempos. Em um primeiro momento, anúncios em forma de classificados, de cunho expressivamente comercial, informavam que “estava à venda uma morada de casas” ou dramaticamente que, “escravas” estavam sendo comercializadas: “vende-se uma preta ainda rapariga, de bonita figura, a qual sabe lavar,engomar, coser e cozinhar, na rua do Ouvidor, 35, 1º andar.” (Ramos e Marcondes, 1995, p 16). Mas somente com a chamada “poesia do comércio”, os anúncios ocuparam espaço em cartazes de bondes, jornais, revistas, enfim, na mídia de massa. E não há dúvida que através da poesia, desde sua origem, os jogos de palavras tomam vida persuasiva nos primeiros anúncios da propaganda brasileira, como o de Bastos Tigre “Veja ilustre passageiro, o belo tipo faceiro que o senhor tem ao seu lado. E no entanto acredite, quase morreu de bronquite, salvou-o o Rhum Creosotado.” (Temporão, 1986, p 36). Os “reclames” como eram chamados os anúncios, eram aparentemente ingênuos, pois não havia um especialista para escrever a respeito de medicamentos. Ora os médicos davam seus depoimentos, ora os poetas, literários eram contratados a escrever, enquanto artistas plásticos e pintores ilustravam os anúncios, quase sempre com imagens de sofrimentos, com a promessa de cura pelo medicamento. “Larga-me...deixa-me gritar!...” Foi o slogan do Xarope São João, veiculado na Revista da Semana, no Rio de Janeiro, em 1900. Esse xarope utilizava a imagem de um homem, como se estivesse amordaçado, significando a ameaça da tosse, bronquite, rouquidão. O xarope era o grande salvador. O texto ainda dizia frases como: “...é a única garantia de sua saúde....é o remédio científico, apresentado sob a forma de um saboroso licor. O único que não ataca o estômago, nem os rins...” Portanto, o verbal, junto ao visual, se fez presente no início do século passado no Brasil com a propaganda de medicamentos, primeiros anunciantes em potencial no país. A história continua...

de iconicidade” (Santaella e Nöth. foram os primeiros anúncios de medicamentos. assim como a da propaganda brasileira. usa Dermol e sempre o tem à mão”. uma revista de 1910. Hoje. ou seja. p 39) teve como anunciante. O destaque para os anúncios com uma melhor elaboração. 1986. Temporão cita em seu livro “Propaganda de Medicamentos e o Mito da Saúde” que os componentes: escritos e icônicos. “O nosso discurso verbal está permeado de imagens. se deu na chegada das revistas: Revista da Semana. Cri-Cri. . Basílio Viana e Bastos Tigre. A Lua. o famoso preparado também conhecido pelo “infalível nas moléstias das senhoras”. desenhistas e pintores brasileiros. Eram escritores e poetas que seguiram anos e anos. falar de propaganda sem falar dos primeiros anunciantes. então. poetas e escritores. 1998. conseqüentemente o publicitário. Hermes Fontes. ou como Peirce diria. Emílio Menezes. que viu nascer o século. Fon-Fon. quem teria tal delicadeza em utilizar o uso das palavras com sabedoria. Sua evolução. o Xarope Bromil. junto aos artistas plásticos. respectivamente a marca e slogans ou textos. A indústria farmacêutica. patrocinados pela indústria farmacêutica. Inicialmente conhecida como botica (nome dado às farmácias administradas por famílias) a indústria farmacêutica passou os trinta primeiros anos do século produzindo remédios através de insumos extratos vegetais e produtos de origem animal (Temporão. Também. que ousou parodiar Os Lusíadas para o medicamento Dermol: “Toda pessoa previdente e cauta que a vida pauta com muita atenção. marcaram época em quase todas as publicações da época.Mas naquela época. medicamentos (os populares remédios) é praticamente impossível. O Malho. certamente um mercado efervescente como o da indústria farmacêutica. aconteceu gradativamente. seja do povo ou da nobreza o Escol. 1986. enriquecendo a propaganda dos medicamentos. O curioso é perceber que ao resgatar o passado pode-se entender melhor o presente. pudera. desenvolvidos por artistas plásticos. p 14). Nessa época. e os desenhos. isso sim. em quase todas as edições. não deixaria de ver com outros olhos a poesia que tanto contribuiu para as práticas comerciais de uma época. Aliás. de São Paulo (Temporão. persuasão e rima. em uma época onde a tecnologia cedia espaço à arte? Verdadeira manifestação artística. A Careta. acumulou muito da prática artesanal e empírica. p 26). os anúncios de medicamentos tinham a cabeça e as mãos de Olavo Bilac. ou mesmo ilustrar anúncios. analisando os discursos persuasivos e polissêmicos existentes nos anúncios de medicamentos no Brasil. famoso pelo slogan: “cura a tosse em 24 horas” e Saúde da Mulher. a Lua.

amarelo. Bayaspirina “silêncio”. cheguei a ficar assim! Sofria horrivelmente dos pulmões. não seria diferente com a linguagem publicitária. principalmente os de medicamentos. dermathose. amacia as artérias e evita a obesidade” e Xarope de Grindélia “pedir e exigir sempre contra tosse” (Ramos e Marcondes. o centenário “Se é Bayer. outros não. O grande anunciante do setor chegaria em 1917. 1995. Eram muitos os produtos da Bayer: Adalina “a fonte da juventude eterna”. Amadores ou profissionais. Monteiro Lobato é um exemplo de literário que se tornou autor de anúncios publicitários. fez parte do anúncio do Xarope Peitoral de Alcatrão. de Bastos Tigre. a empresa alemã. estampando duas fotos. “O antes e o depois”. estratégia utilizada até os tempos atuais pela propaganda. Limpa e desinfecta todo o tubo digestivo e fortalece o corpo cansado por excesso de trabalho”. que ao tomar o fortificante ficava saudável. Verdadeira obra prima da publicidade brasileira. transformando o fortificante Biotônico Fontoura em um marco na história da propaganda de medicamentos brasileira. O . como ainda acontece nos tempos atuais. A Bayer destacava-se pela originalidade dos textos e pela qualidade gráfica dos anúncios. Alcatrão-Guyet “a polícia dos pulmões”. Jeca Tatuzinho foi criado por Monteiro Lobato para Biotônico Fontoura. principalmente cefaléias. A linguagem sempre acompanhou as fases históricas. sempre utilizando a marca e reforçando-a com um slogan. Urudonal “lava o sangue. de Sinuberase. Alguns anúncios sem identificação de autor. 1986. parecia nitidamente ligada ao período difícil que o mundo encontrava-se. Aliás. Era característica sua associar seus produtos às palavras como: original. com o bom resultado do produto. mas graças ao milagroso xarope peitoral de alcatrão e jatahy. Dores em geral. p 42). em 1895: “Eu era assim.Durante a 1ª Grande Guerra. que tornou a propaganda de medicamentos popular. Rhodine “em nada se parece com outros comprimidos”. “carregavam” argumentos fortes e uma linguagem não menos interessante de registrar: “Grande remédio contra neurasthenia. tome Cafiaspirina”. os anúncios não eram muito diferentes de seus autores. é bom”. ganharam destaque nos anúncios. Com campanhas regulares. pp 28-29). Tatuzinho era um personagem fraco. Instantina “num instante vae-se o mal” e outros. ingênuos ou aparentemente ingênuos. prisão de ventre. investiu alto em publicidade. eternizou a marca. puro. científico para contrapor os produtos nacionais. cujo slogan era “o mais completo fortificante”. com medicamentos como Cafiaspirina: “Se alguma dor o domina. Alguns ganharam dinheiro. consegui ficar curado e bonito” (Temporão. Santogen “dá auxílio e levanta exaustos os que caem por falta de energia e vitalidade”. a linguagem dos anúncios. a Bayer.

1995. O personagem ficou famoso e a marca não menos conhecida e consumida durante gerações. tanto do personagem. a seguir. slogan criado por Guilherme de Almeida).” (Ramos e Marcondes. Lessa era criativo. o que realmente fazia a diferença na propaganda. pela simplicidade e popularidade. p 39). principalmente para o Laboratório Fontoura. p 84). como da maneira que era querido por todos (Ramos e Marcondes. e não simplesmente escritor. reclame. explicativos. “apelido pragmático do nome próprio”. O inglês adotou o termo por volta do século XVI. não apenas na de medicamentos. No século . que Lessa imediatamente irritado criou “Sabonete X. Com imaginação fértil e noção de propaganda. Hermes Fontes. certa vez foi procurado por um fabricante de sabonetes que queria algo parecido com o anúncio de uma fechadura (La Fonte. São Paulo de 1868”. como gratidão pelo fortificante ter feito bem à saúde do escritor. “frase feita”. “lema”. Em 1928. Mais do que escritor. A origem da palavra slogan é gaélica: sluagh-ghairm. Ao longo da história da propaganda de medicamentos. “frase de efeito”. Conhecido por seu forte temperamento. Uma maneira de mostrar que idéias não caem do céu e que as palavras. que significava em escocês “grito de guerra de um clã”. “fórmula fixa”.sucesso foi tão grande. Guimarães Passos. Em seu ensaio “Retrato de uma cidade através de anúncios de jornal. textos longos. as conhecidas frases de efeito que acompanham as marcas. 1985. O francês atribuiu ao slogan o mesmo sentido de propaganda. declarou verdadeira admiração por escritores anteriores (Casimiro de Abreu. 1995. Olavo Bilac. transformá-lo em divisa de partido e. é um verdadeiro patrimônio histórico. p 35). que Lobato passou a divulgar as virtudes da Ankilostomina e do Biotônico Fontoura. escritor e historiador Orígenes Lessa teve destaque na propaganda. “a fechadura que fecha e dura”. devem significar algo. o que certa vez impressionou Rui Barbosa. José Lins do Rego. doutrinamento.A insistência do cliente foi tanta. Monteiro Lobato chegou a abrir mão de Jeca Tatuzinho criado para seu amigo Cândido Fontoura. etc) e fez uma declaração surpreendente. O que Monteiro Lobato fez pela propaganda de medicamentos. na poesia ou na propaganda. sejam elas. informativos passaram a ser substituídos por logomarcas e slogans publicitários. já como redator. o sabonete que sabo e nete. em palavra de ordem eleitoral. para no século XIX. Slogan tem algumas definições: “grito de guerra”. Lessa desenvolveu trabalhos para as primeiras agências de publicidade. ao declarar que tais escritores já eram redatores de anúncios e que o faziam para pagar suas contas (Ramos.

passou a ser utilizado. e muito. máximas. prováveis consumidoras. palavras de ordem e normas são algumas das formas que fazem parte de “frases de efeito”. não apenas éticas. mas de promessa. o marketing da dor ou a propaganda de medicamentos aproveita-se da fragilidade das pessoas. a propaganda não vende necessariamente o medicamento. as pessoas já sabem de qual produto se trata e associam imediatamente ao analgésico Doril ou mesmo quando usam uma frase como “não basta ser pai. tem que participar”. 1975. o americano acabou dando um sentido comercial ao slogan (Reboul. assim. já que se trata de medicamento e não de mercadoria comum. jargões. O slogan tem o propósito de satisfazer. utiliza-se de recursos emocionais. Para Pinho (1996. Para Iasbeck (1998. a lembrança da marca. mostrar. afetam seu reconhecimento e lembrança. seduzir. ou seja. de apelo. refrões. O slogan publicitário tem a função de reforçar uma imagem de marca por meio da associação de um valor a um nome. e que o slogan publicitário. em alguns testes. Sendo que para ele. a dor sumiu”. Os slogans publicitários favorecem a divulgação da marca e. Nesse sentido. pelo contrário. . enfim. onde está inserido o slogan. como slogan publicitário. slogan publicitário é uma frase feita. pp 92-94). foi o uso e o jogo com a frase feita”. p 7). O slogan pode facilitar. frase feita é a seqüência fixa de menor ou maior de número de palavras que forma uma unidade sintática. 164). só de citar “Tomou. ou seja .. os provérbios. mas. aliás como historicamente sempre o fez. clichês. quase sempre. sua utilização como um recurso de persuasão empregado na venda de marcas. mas o alívio à dor.XIX. sua evolução através dos tempos. lembram-se do creme Gelol. Esse sentido comercial. Alguns slogans passam a ser tão importantes quanto suas próprias marcas e chegam a despertar tal lembrança que. podendo tornar-se marcante pelo uso (1999. “um dos aspectos ou figuras que mais nos proporcionou anotações. p. as marcas utilizam-se dos slogans como valiosos instrumentos de comunicação para ajudar na criação ou manutenção da lembrança. envolve uma série de implicações. Para Sandmann..sumiu!”. A propaganda de medicamentos. quando do exame das características da linguagem da propaganda. por assim dizer. é uma “frase de efeito”. p 75). Mas ao se tratar de medicamentos. a frase: “Tomou Doril. de uma provável imagem criada em cima de uma propaganda que utiliza rima e que é facilmente repetível. o que ele pode proporcionar. demonstrar e de agradar. É importante considerar o slogan publicitário não como uma frase isolada de seu contexto. contribuindo de maneira significativa para a venda de um produto.

estratégias de marketing mudaram. utilizada na propaganda teve origem nas poesias. que exerceram papel de publicitários e nos deixaram vários exemplos e verdadeiras obras de arte! . mas sua linguagem se manteve imutável no que tange à promessa de verdadeiros milagres dos medicamentos. Os primeiros anunciantes em potencial foram da indústria farmacêutica. ou seja. expressões metonímicas como “a dor sumiu” dizem muito mais que um simples nome da marca. Para ele. o discurso da indústria farmacêutica pouco se modificou. resta analisar. um recurso comunicativo utilizado pela propaganda para agregar valores à marca. Portanto.envolvendo-as com mensagens persuasivas. E que para a área de saúde. funde-se com a própria história da propaganda de medicamentos no Brasil. desenvolvidos por artistas brasileiros? Nota-se que. São expressões que falam com o consumidor. A nós. criados por artistas. porém o marketing da dor. pesquisar e estudar o interessante e. As técnicas publicitárias. ou melhor. e muito. percebe-se que a história da propaganda brasileira confunde-se. A propaganda era arte e os responsáveis pela criação dos primeiros anúncios em cartazes que circularam em bondes. ainda é mais agressivo. não deixam de exaltar a qualidade do medicamento. e por isso mesmo. Admirar com verdadeiro fascínio os antigos e belos anúncios de medicamentos. é de fundamental utilização. mundo da linguagem publicitária. anúncios em preto e branco nos jornais. Assim como podemos verificar que a história da linguagem persuasiva. historicamente. slogan é o apelido pragmático do nome próprio. por grandes artistas plásticos do início do século passado. Fernando Lefèvre (1999. requer cuidado. da Aspirina Forte. Essas mensagens agregam um diferencial mercadológico. Slogans como: “a saúde do seu fígado” de Hepatoviz e “feita sob medida para a sua enxaqueca”. pintados. Os anúncios utilizavam imagens e assim sendo. sempre esteve relacionado a ela. persuadindo-o. eram poetas. Considerando que a marca é fundamental na venda de um produto. se referem ao consumidor. com a tecnologia. fato importante aos laboratórios e agentes de produção e comercialização. p. aprimorados em revistas. historicamente. assim como uma potência mundial. já que medicamento não é uma mercadoria qualquer. Para Lefèvre. eram desenhados. já que os primeiros autores de anúncios publicitários. teriam sido “arte” da linguagem verbal e visual. escritores. não menos relevante. 69) demonstra preocupação com a linguagem utilizada pela comunicação na área da saúde. e o slogan publicitário. Ainda é um grande anunciante.

O aumento maciço do número de participantes transformou seu próprio modo de participação. 2002.que essa participação se manifeste” Walter Benjamin.. na hora atual. todo conjunto de atitudes novas em relação à obra de arte. falecido em 1940 (Pignatari. A quantidade se transformou em qualidade.O importante é seguir em frente. p 88) “A massa é uma matriz de onde se origina.. só assim poderemos valorizar a História marcada por Frases e Efeitos! E como escreveu o jovem filósofo alemão. mas olhar para trás. .

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