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Uma Histria de Frases e Efeitos!

A propagao da palavra humana comeou a adquirir dimenses galcticas j no sculo XV de Gutemberg... (Santaella e Nth, 1998). E se desde ento, a fora do verbal se firmou, interessante observar a fora da palavra persuasiva empregada na propaganda atravs dos tempos. Em um primeiro momento, anncios em forma de classificados, de cunho expressivamente comercial, informavam que estava venda uma morada de casas ou dramaticamente que, escravas estavam sendo comercializadas: vende-se uma preta ainda rapariga, de bonita figura, a qual sabe lavar,engomar, coser e cozinhar, na rua do Ouvidor, 35, 1 andar. (Ramos e Marcondes, 1995, p 16). Mas somente com a chamada poesia do comrcio, os anncios ocuparam espao em cartazes de bondes, jornais, revistas, enfim, na mdia de massa. E no h dvida que atravs da poesia, desde sua origem, os jogos de palavras tomam vida persuasiva nos primeiros anncios da propaganda brasileira, como o de Bastos Tigre Veja ilustre passageiro, o belo tipo faceiro que o senhor tem ao seu lado. E no entanto acredite, quase morreu de bronquite, salvou-o o Rhum Creosotado. (Temporo, 1986, p 36). Os reclames como eram chamados os anncios, eram aparentemente ingnuos, pois no havia um especialista para escrever a respeito de medicamentos. Ora os mdicos davam seus depoimentos, ora os poetas, literrios eram contratados a escrever, enquanto artistas plsticos e pintores ilustravam os anncios, quase sempre com imagens de sofrimentos, com a promessa de cura pelo medicamento. Larga-me...deixa-me gritar!... Foi o slogan do Xarope So Joo, veiculado na Revista da Semana, no Rio de Janeiro, em 1900. Esse xarope utilizava a imagem de um homem, como se estivesse amordaado, significando a ameaa da tosse, bronquite, rouquido. O xarope era o grande salvador. O texto ainda dizia frases como: ... a nica garantia de sua sade.... o remdio cientfico, apresentado sob a forma de um saboroso licor. O nico que no ataca o estmago, nem os rins... Portanto, o verbal, junto ao visual, se fez presente no incio do sculo passado no Brasil com a propaganda de medicamentos, primeiros anunciantes em potencial no pas. A histria continua...

Mas naquela poca, certamente um mercado efervescente como o da indstria farmacutica, conseqentemente o publicitrio, no deixaria de ver com outros olhos a poesia que tanto contribuiu para as prticas comerciais de uma poca. O curioso perceber que ao resgatar o passado pode-se entender melhor o presente, analisando os discursos persuasivos e polissmicos existentes nos anncios de medicamentos no Brasil, ento, desenvolvidos por artistas plsticos, poetas e escritores. Tambm, pudera, quem teria tal delicadeza em utilizar o uso das palavras com sabedoria, persuaso e rima, ou mesmo ilustrar anncios, em uma poca onde a tecnologia cedia espao arte? Verdadeira manifestao artstica, isso sim, foram os primeiros anncios de medicamentos, patrocinados pela indstria farmacutica. A indstria farmacutica, que viu nascer o sculo, acumulou muito da prtica artesanal e emprica. Inicialmente conhecida como botica (nome dado s farmcias administradas por famlias) a indstria farmacutica passou os trinta primeiros anos do sculo produzindo remdios atravs de insumos extratos vegetais e produtos de origem animal (Temporo, 1986, p 26). Sua evoluo, assim como a da propaganda brasileira, aconteceu gradativamente. Hoje, falar de propaganda sem falar dos primeiros anunciantes, ou seja, medicamentos (os populares remdios) praticamente impossvel. O destaque para os anncios com uma melhor elaborao, se deu na chegada das revistas: Revista da Semana, O Malho, Cri-Cri, A Careta, Fon-Fon, a Lua. Alis, A Lua, uma revista de 1910, de So Paulo (Temporo, 1986, p 39) teve como anunciante, em quase todas as edies, o Xarope Bromil, famoso pelo slogan: cura a tosse em 24 horas e Sade da Mulher, o famoso preparado tambm conhecido pelo infalvel nas molstias das senhoras. Nessa poca, os anncios de medicamentos tinham a cabea e as mos de Olavo Bilac, Emlio Menezes, Hermes Fontes, Baslio Viana e Bastos Tigre, que ousou parodiar Os Lusadas para o medicamento Dermol: Toda pessoa previdente e cauta que a vida pauta com muita ateno, seja do povo ou da nobreza o Escol, usa Dermol e sempre o tem mo. Eram escritores e poetas que seguiram anos e anos, junto aos artistas plsticos, desenhistas e pintores brasileiros, enriquecendo a propaganda dos medicamentos. Temporo cita em seu livro Propaganda de Medicamentos e o Mito da Sade que os componentes: escritos e icnicos, respectivamente a marca e slogans ou textos, e os desenhos, marcaram poca em quase todas as publicaes da poca. O nosso discurso verbal est permeado de imagens, ou como Peirce diria, de iconicidade (Santaella e Nth, 1998, p 14).

Durante a 1 Grande Guerra, a linguagem dos anncios, principalmente os de medicamentos, parecia nitidamente ligada ao perodo difcil que o mundo encontrava-se. Santogen d auxlio e levanta exaustos os que caem por falta de energia e vitalidade, Alcatro-Guyet a polcia dos pulmes, Rhodine em nada se parece com outros comprimidos, Urudonal lava o sangue, amacia as artrias e evita a obesidade e Xarope de Grindlia pedir e exigir sempre contra tosse (Ramos e Marcondes, 1995, pp 28-29). A linguagem sempre acompanhou as fases histricas, no seria diferente com a linguagem publicitria, que tornou a propaganda de medicamentos popular. Alguns anncios sem identificao de autor, como ainda acontece nos tempos atuais, carregavam argumentos fortes e uma linguagem no menos interessante de registrar: Grande remdio contra neurasthenia, dermathose, priso de ventre. Limpa e desinfecta todo o tubo digestivo e fortalece o corpo cansado por excesso de trabalho, de Sinuberase. O antes e o depois, estratgia utilizada at os tempos atuais pela propaganda, fez parte do anncio do Xarope Peitoral de Alcatro, estampando duas fotos, com o bom resultado do produto, em 1895: Eu era assim, cheguei a ficar assim! Sofria horrivelmente dos pulmes, mas graas ao milagroso xarope peitoral de alcatro e jatahy, consegui ficar curado e bonito (Temporo, 1986, p 42). O grande anunciante do setor chegaria em 1917, a Bayer. Com campanhas regulares, a empresa alem, investiu alto em publicidade. A Bayer destacava-se pela originalidade dos textos e pela qualidade grfica dos anncios. Era caracterstica sua associar seus produtos s palavras como: original, puro, cientfico para contrapor os produtos nacionais. Eram muitos os produtos da Bayer: Adalina a fonte da juventude eterna, Bayaspirina silncio,

Instantina num instante vae-se o mal e outros, sempre utilizando a marca e reforando-a com um slogan. Alis, o centenrio Se Bayer, bom, de Bastos Tigre, eternizou a marca. Dores em geral, principalmente cefalias, ganharam destaque nos anncios, com medicamentos como Cafiaspirina: Se alguma dor o domina, tome Cafiaspirina. Amadores ou profissionais, ingnuos ou aparentemente ingnuos, os anncios no eram muito diferentes de seus autores. Alguns ganharam dinheiro, outros no. Monteiro Lobato um exemplo de literrio que se tornou autor de anncios publicitrios, transformando o fortificante Biotnico Fontoura em um marco na histria da propaganda de medicamentos brasileira. Verdadeira obra prima da publicidade brasileira, Jeca Tatuzinho foi criado por Monteiro Lobato para Biotnico Fontoura, cujo slogan era o mais completo fortificante. Tatuzinho era um personagem fraco, amarelo, que ao tomar o fortificante ficava saudvel. O

sucesso foi to grande, que Lobato passou a divulgar as virtudes da Ankilostomina e do Biotnico Fontoura, o que certa vez impressionou Rui Barbosa, pela simplicidade e popularidade, tanto do personagem, como da maneira que era querido por todos (Ramos e Marcondes, 1995, p 35). Monteiro Lobato chegou a abrir mo de Jeca Tatuzinho criado para seu amigo Cndido Fontoura, como gratido pelo fortificante ter feito bem sade do escritor. O personagem ficou famoso e a marca no menos conhecida e consumida durante geraes. O que Monteiro Lobato fez pela propaganda de medicamentos, principalmente para o Laboratrio Fontoura, um verdadeiro patrimnio histrico. Em 1928, escritor e historiador Orgenes Lessa teve destaque na propaganda, no apenas na de medicamentos. Em seu ensaio Retrato de uma cidade atravs de anncios de jornal, So Paulo de 1868, declarou verdadeira admirao por escritores anteriores (Casimiro de Abreu, Olavo Bilac, Guimares Passos, Hermes Fontes, Jos Lins do Rego, etc) e fez uma declarao surpreendente, ao declarar que tais escritores j eram redatores de anncios e que o faziam para pagar suas contas (Ramos, 1985, p 84). Mais do que escritor, Lessa era criativo, o que realmente fazia a diferena na propaganda. Com imaginao frtil e noo de propaganda, Lessa desenvolveu trabalhos para as primeiras agncias de publicidade, j como redator, e no simplesmente escritor. Conhecido por seu forte temperamento, certa vez foi procurado por um fabricante de sabonetes que queria algo parecido com o anncio de uma fechadura (La Fonte, a fechadura que fecha e dura, slogan criado por Guilherme de Almeida).A insistncia do cliente foi tanta, que Lessa imediatamente irritado criou Sabonete X, o sabonete que sabo e nete. (Ramos e Marcondes, 1995, p 39). Uma maneira de mostrar que idias no caem do cu e que as palavras, sejam elas, na poesia ou na propaganda, devem significar algo. Ao longo da histria da propaganda de medicamentos, textos longos, explicativos, informativos passaram a ser substitudos por logomarcas e slogans publicitrios, as conhecidas frases de efeito que acompanham as marcas. Slogan tem algumas definies: grito de guerra, frase de efeito, lema, apelido pragmtico do nome prprio, frmula fixa, frase feita. A origem da palavra slogan galica: sluagh-ghairm, que significava em escocs grito de guerra de um cl. O francs atribuiu ao slogan o mesmo sentido de propaganda, doutrinamento, reclame. O ingls adotou o termo por volta do sculo XVI, para no sculo XIX, transform-lo em divisa de partido e, a seguir, em palavra de ordem eleitoral. No sculo

XIX, o americano acabou dando um sentido comercial ao slogan (Reboul, 1975, p 7). Esse sentido comercial, por assim dizer, passou a ser utilizado, como slogan publicitrio. Para Iasbeck (1998, p. 164), os provrbios, mximas, refres, jarges, clichs, palavras de ordem e normas so algumas das formas que fazem parte de frases de efeito, e que o slogan publicitrio, quase sempre, uma frase de efeito. importante considerar o slogan publicitrio no como uma frase isolada de seu contexto, mas, pelo contrrio, sua evoluo atravs dos tempos, sua utilizao como um recurso de persuaso empregado na venda de marcas. Para Sandmann, slogan publicitrio uma frase feita, ou seja, um dos aspectos ou figuras que mais nos proporcionou anotaes, quando do exame das caractersticas da linguagem da propaganda, foi o uso e o jogo com a frase feita. Sendo que para ele, frase feita a seqncia fixa de menor ou maior de nmero de palavras que forma uma unidade sinttica, podendo tornar-se marcante pelo uso (1999, pp 92-94). Para Pinho (1996, p 75), as marcas utilizam-se dos slogans como valiosos instrumentos de comunicao para ajudar na criao ou manuteno da lembrana. O slogan publicitrio tem a funo de reforar uma imagem de marca por meio da associao de um valor a um nome. O slogan tem o propsito de satisfazer, seduzir, mostrar, demonstrar e de agradar. Os slogans publicitrios favorecem a divulgao da marca e, assim, afetam seu reconhecimento e lembrana. O slogan pode facilitar, e muito, a lembrana da marca, contribuindo de maneira significativa para a venda de um produto. Alguns slogans passam a ser to importantes quanto suas prprias marcas e chegam a despertar tal lembrana que, em alguns testes, s de citar Tomou...sumiu!, as pessoas j sabem de qual produto se trata e associam imediatamente ao analgsico Doril ou mesmo quando usam uma frase como no basta ser pai, tem que participar, lembram-se do creme Gelol. Mas ao se tratar de medicamentos, a frase: Tomou Doril, a dor sumiu, envolve uma srie de implicaes, no apenas ticas, j que se trata de medicamento e no de mercadoria comum, mas de promessa, de apelo, enfim, de uma provvel imagem criada em cima de uma propaganda que utiliza rima e que facilmente repetvel. A propaganda de medicamentos, onde est inserido o slogan, utiliza-se de recursos emocionais, ou seja , a propaganda no vende necessariamente o medicamento, mas o alvio dor, o que ele pode proporcionar. Nesse sentido, o marketing da dor ou a propaganda de medicamentos aproveita-se da fragilidade das pessoas, provveis consumidoras, alis como historicamente sempre o fez,

envolvendo-as com mensagens persuasivas. Essas mensagens agregam um diferencial mercadolgico, fato importante aos laboratrios e agentes de produo e comercializao. Considerando que a marca fundamental na venda de um produto, e o slogan publicitrio, historicamente, sempre esteve relacionado a ela. Fernando Lefvre (1999, p. 69) demonstra preocupao com a linguagem utilizada pela comunicao na rea da sade. Para Lefvre, slogan o apelido pragmtico do nome prprio, ou seja, um recurso comunicativo utilizado pela propaganda para agregar valores marca. E que para a rea de sade, de fundamental utilizao, j que medicamento no uma mercadoria qualquer, e por isso mesmo, requer cuidado. Para ele, expresses metonmicas como a dor sumiu dizem muito mais que um simples nome da marca. So expresses que falam com o consumidor, persuadindo-o. Slogans como: a sade do seu fgado de Hepatoviz e feita sob medida para a sua enxaqueca, da Aspirina Forte, no deixam de exaltar a qualidade do medicamento, se referem ao consumidor. Portanto, percebe-se que a histria da propaganda brasileira confunde-se, ou melhor, funde-se com a prpria histria da propaganda de medicamentos no Brasil. Os primeiros anunciantes em potencial foram da indstria farmacutica. Assim como podemos verificar que a histria da linguagem persuasiva, utilizada na propaganda teve origem nas poesias, j que os primeiros autores de anncios publicitrios, eram poetas, escritores. Os anncios utilizavam imagens e assim sendo, eram desenhados, pintados, por grandes artistas plsticos do incio do sculo passado. A propaganda era arte e os responsveis pela criao dos primeiros anncios em cartazes que circularam em bondes, anncios em preto e branco nos jornais, aprimorados em revistas, teriam sido arte da linguagem verbal e visual, desenvolvidos por artistas brasileiros? Nota-se que, historicamente, o discurso da indstria farmacutica pouco se modificou. Ainda um grande anunciante, assim como uma potncia mundial, mas sua linguagem se manteve imutvel no que tange promessa de verdadeiros milagres dos medicamentos. As tcnicas publicitrias, estratgias de marketing mudaram, e muito, com a tecnologia, porm o marketing da dor, ainda mais agressivo. A ns, resta analisar, pesquisar e estudar o interessante e, no menos relevante, mundo da linguagem publicitria. Admirar com verdadeiro fascnio os antigos e belos anncios de medicamentos, criados por artistas, que exerceram papel de publicitrios e nos deixaram vrios exemplos e verdadeiras obras de arte!

O importante seguir em frente, mas olhar para trs, s assim poderemos valorizar a Histria marcada por Frases e Efeitos!

E como escreveu o jovem filsofo alemo, falecido em 1940 (Pignatari, 2002, p 88)

A massa uma matriz de onde se origina, na hora atual, todo conjunto de atitudes novas em relao obra de arte. A quantidade se transformou em qualidade. O aumento macio do nmero de participantes transformou seu prprio modo de participao...que essa participao se manifeste Walter Benjamin.