SOBRE EMBALAGENS DE LEITE LONGA VIDA:

UM ESTUDO COM FOCO EM CONSUMIDORES IDOSOS

Alunos: Mariana Menezes Campos da Paz

Matheus Valle Rego Tasso Fragoso
Orientador: Vera Lucia M. dos Santos Nojima

1 Introdução

Este relatório mostra os resultados do trabalho desenvolvido no período de 12

meses (setembro/13 à setembro/14) relativo à primeira etapa do projeto de Iniciação
Científica "Design e Comunicação: um estudo sobre o valor percebido das embalagens de
produtos lácteos por consumidores idosos", que compartilha com o grupo de pesquisa
TRIADES o pressuposto de que a atribuição de símbolos, signos e significados aos produtos
permite construir relações e processos capazes de transformar o contexto social e que os
designers devem projetar produtos como signos capazes de informar e esclarecer além de
persuadir, direta ou indiretamente o usuário. TRIADES é o Núcleo de Estudos Design-
Linguagens-Transversalidade, que pertencente à Linha de Pesquisa Design: Comunicação,
Cultura e Artes do Programa de Pós Graduação em Design da PUC-Rio.

A primeira etapa do projeto aqui relatada demonstra a relevância da composição

gráfica e comunicação visual de embalagens de leite, assim como seus diferentes formatos. O
estudo realizado sobre as embalagens, consiste na análise gráfica e semiótica das mesmas,
assim como os efeitos retóricos das respectivas peças, com foco no consumidor idoso.

Foram desenvolvidos estudos sobre o leite e seus usuários, que permitiu observar
que, com o aumento da população com mais de sessenta anos, a atenção que antes já era
requerida por estas pessoas precisa ser redobrada. Os idosos precisam do leite e seus
derivados para atingir a adequação diária de cálcio, fundamental na manutenção de sua
estrutura óssea. Para tanto, precisam também que a indústria e o mercado ofereçam
informações adequadas para o consumo. As embalagens se constituem no veículo convincente,
mas devem, antes de tudo, ser corretas na comunicação e seguras no manuseio. Os objetivos
desta etapa da pesquisa foi levantar dados de comunicação nas embalagem de leite distribuído
e comercializado na cidade do Rio de Janeiro e verificar quais as interações perceptivas que
possibilitam a relação informacional e afetiva do conteúdo com o consumidor idoso. Esta
etapa servirá como fundamentação para posteriormente, na fase final, estruturar requisitos
para a projetação de embalagem de leite que permitam a maior acessibilidade às informações
essenciais do produto para a melhoria da vida das pessoas idosas.
 2 Metodologia

Foram realizados estudos bibliográficos sobre o idoso, o leite como fonte alimentar e a
embalagem como mediadora entre produto e consumidor, como também discussões
abordando questões sociais, humanas, tecnológicas, econômicas e implicações culturais e
ambientais das embalagens, em reuniões do Núcleo de Estudos Design-Linguagens-
Transversalidade, TRIADES. Um estudo do ciclo de vida das embalagens e sobre
sustentabilidade foi realizado para que o processo de criação até o descarte ou
reaproveitamento das mesmas fosse compreendido por completo. Nas visitas ao Instituto
Nacional de Tecnologia - INT - Setor de Ergonomia, foram colhidas, em entrevista com
pesquisadores, informações sobre o comportamento dos idosos e as dificuldades que
encontram nas ações do cotidiano.

Para a pesquisa, foram inicialmente listadas e selecionadas as embalagens de marcas

comercializadas na cidade do Rio de Janeiro, como BATAVO, ELEGÊ, FRIMESA,
PARMALAT e ITAMBÉ, que produzem o 'leite longa vida leite longa vida' UHT (Ultra High
Temperature) dentre as quais foram escolhidas as das empresas BATAVO e PARMALAT,
pela variedade de tipos de leite em embalagem diversificadas e pela facilidade de encontrá-los
no mercado, para serem submetidas à análise gráfica e semiótica.

Figura 1- Linha de produtos lácteos da Batavo Figura 2 - Linha de produtos lácteos da Parmalat -LBR
Fonte: www.batavo.com.br Fonte: http://www.lbr-lacteosbrasil.com.br/a-lbr

3 A PESQUISA

Com o aumento da população com mais de sessenta anos, a atenção que antes já
era requerida por estas pessoas tem que ser redobrada. Os idosos precisam do leite e seus
derivados para atingir a adequação diária de cálcio, fundamental na manutenção de sua
estrutura óssea. Para tanto, precisam também que a indústria e o mercado ofereçam
informações adequadas para o consumo. As embalagens se constituem no veículo convincente,
mas devem, antes de tudo, ser corretas na comunicação e seguras no manuseio.
3.1 Envelhecimento

O processo de envelhecimento provoca muitas alterações fisiológicas, como a

progressiva atrofia muscular, fraqueza funcional, descalcificação óssea, aumento da espessura
da parede dos vasos, aumento nos níveis de gordura, diminuição da capacidade coordenativa
dentre outras. Para as pessoas idosas, situações comuns do dia a dia, como beber água,
caminhar, carregar compras, ler e dirigir, muitas vezes podem se tornar atividades arriscadas,
levando-as a aumentar sua dependência.

Segundo Cersosismo, Ewald e Moraes (2003:p.37),

o envelhecimento humano é caracterizado orgânica e biologicamente pelos seguintes sinais:
aparecimento de rugas e progressiva perda da elasticidade e viço da pele; diminuição da força
muscular, da agilidade e da mobilidade das articulações; aparição de cabelos brancos e,
eventualmente, perda definitiva dos cabelos (alopecia) entre os indivíduos do sexo masculino;
redução da acuidade sensorial, particularmente no que se refere à capacidade auditiva e visual;
declínio da produção de certos hormônios, o que afeta a capacidade autorregenerativa dos tecidos e
conduz à atrofia da atividade formadora de gametas (climatério); distúrbios nos sistemas
respiratório, circulatório (arteriosclerose, problemas vasculares e cardíacos etc.), urogenital etc. e
alteração da memória.

Já, para Vieira & Nascentes (2001, p. 51) observam que, segundo Heli Nice
Penha Rizzo,
a expectativa de vida para o idoso é menor e os aspectos de realização pessoal e de atividades
sociais e lúdicas já se mostram reduzidas por ocasião de qualquer lesão nessa fase da vida, as
consequências e as implicações do dano assumem gravidade muito mais relevante porque resultam
na diminuição de tudo quanto já era escasso e, portanto, muito mais valioso, seja pela diminuição
no convívio social, pela presença de dores que se somam, ou na dependência e tristeza que
aumentam, além da angustiante ameaça à vida.

No entanto, se, por um lado, o envelhecimento provoca uma degradação

progressiva, devido a fatores fisiológicos, socioeconômicos, ao uso de fármacos, a doenças, a
dificuldades na obtenção de alimentos, nutrientes, vitaminas e minerais; por outro, a melhoria
da qualidade de vida possibilita que o estado mental e de saúde de muitos idosos mantenha-se
em pleno vigor, que ajuda muito na sua autonomia. Desse vigor surgiu a expressão chamada
“envelhecimento ativo”, termo cunhado pela Organização Mundial da Saúde.

Existem leis na Constituição Brasileira que protegem os direitos do idoso, como a

LEI No 10.741, DE 1º DE OUTUBRO DE 2003, do Estatuto do Idoso, como nesses dois
artigos que dispõem
Art. 2º O idoso goza de todos os direitos fundamentais inerentes à pessoa humana, sem prejuízo da
proteção integral de que trata esta Lei, assegurando-se-lhe, por lei ou por outros meios, todas as
oportunidades e facilidades, para preservação de sua saúde física e mental e seu aperfeiçoamento
moral, intelectual, espiritual e social, em condições de liberdade e dignidade.
Art. 3º É obrigação da família, da comunidade, da sociedade e do Poder Público assegurar ao
idoso, com absoluta prioridade, a efetivação do direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação,
à cultura, ao esporte, ao lazer, ao trabalho, à cidadania, à liberdade, à dignidade, ao respeito e à
convivência familiar e comunitária.

É bem verdade que esse documento e outros que não tratam especificamente das
necessidades da ingestão de leite e seus derivados por idosos nem dos benefícios que o leite
pode lhes proporcionar. Para Varella, "prescrever cálcio com vitamina D para prevenir
osteoporose e fraturas na menopausa é prática frequente. A literatura, no entanto, mostra que a
interação entre cálcio, vitamina 'D' e ossificação é complexa e pouco conhecida.

3.2 O leite e o público idoso

O leite e seus derivados formam um grupo de alimentos com grandes valores

nutricionais, por serem portadores de consideráveis fontes de proteínas de alto valor biológico,
além de vitaminas e minerais. Conforme Varella, sua ingestão por adultos e idosos, sendo
preferencialmente desnatado, é recomendada por atingir 1.000 a 1.200 mg/dia de cálcio, o que
é muito difícil de ser atingido, sobretudo entre idosos. Essa população deveria consumir
diariamente, pelo menos o equivalente de quatro a cinco copos de leite, de preferência
desnatado, pois auxilia na prevenção de fraturas e problemas como a osteoporose. Porém,
"prescrever cálcio com vitamina D para prevenir osteoporose e fraturas na menopausa é
prática frequente. A literatura, no entanto, mostra que a interação entre cálcio, vitamina D e
ossificação é complexa e pouco conhecida" (Varella).

No Brasil, o mercado de leite foi ampliado após a estabilização da moeda, com o

Plano Real, outros fatores ocasionaram também o comportamento de compra do consumidor.
O aumento da expectativa de vida e o culto à saúde e nutrição ganharam força, assim como o
perfil da sociedade mudou com o crescimento da população idosa, demandando novos tipos
de leite longa vida. A tecnologia também se ampliou, estendendo o prazo de validade dos
produtos lácteos.

O leite mais consumido entre os humanos é o de vaca, que contem em sua

composição natural é água, lactose, gordura, proteínas (sendo a caseína a principal proteína),
sais minerais (como cálcio e fósforo) e vitaminas (hidrossolúveis e lipossolúveis). Na sua
grade maioria o leite comercializado é pasteurizado (HTST) e o longa vida. Após a
pasteurização, o leite deve ser resfriado a temperatura de 4 oC ou inferior até o consumo. O
leite longa vida ((UHT)) por sua vez, deve ser resfriado e pode ser armazenado à temperatura
ambiente.
A pasteurização é um tratamento térmico, com o objetivo de eliminar os micro-organismos
deteriorantes e patogênicos. Geralmente são empregados três tipos de tratamentos térmicos no leite,
normalmente conhecidos pelos respectivos acrônimos em inglês, que são: (LTLT) baixa
temperatura (62 a 63 oC) por um longo intervalo (30 e 35 minutos); (HTST) alta temperatura (72 a
75 oC) por um curto intervalo (15 a 20 segundos); e (UHT) temperatura ulltra alta (130a 150 ºC )
por um intervalo muito curto (2 a 4 segundos). Ministério da Agricultura, 1997

Porém, como podemos observar nas prateleiras de supermercados, existem outras

formas de apresentação do leite, como integral, semidesnatado, desnatado, os especiais, os
saborizados, os leites em pó, condensado e os especiais.

A ingestão de leite recomendada para adultos e idosos é preferencialmente o

desnatado. Os leites de linha UHT (Ultra-High Temperature) regulares, como integral,
semidesnatado e desnatado e dos chamados leites especiais, feitos a partir de matérias primas
selecionadas e são específicos para cada tipo de consumidor, que necessitem de ferro, cálcio
ou vitaminas, dentre outros elementos que complementam a alimentação.
 Integral Tem conteúdo em gordura igual a 3%
Semidesnatado Tem conteúdo gorduroso entre 0.5 e 2,9%
Desnatado Tem conteúdo gorduroso inferior a 0.5%
Saborizado É açucarado ou edulcorado ao qual se adicionam sabores tais como morango,
cacau em pó, canela, baunilha, etc.
Liofilizado Passa por processos de atomização e evaporação, que extrai 95% de água.
Leite Passa por processos de evaporação para extração parcial de água. Tem aspecto
condensado mais espesso que o leite fluido normal. Pode ter açúcar.
Leites Especiais Tem adicionado algum produto de valor nutritivo como vitaminas, cálcio, ferro,
entre outros.

Mas, muito se tem observado é que o idoso está, em diversas situações, sujeito a
uma ingestão alimentar inadequada, culminando na ausência de alimentos altamente
necessários para seu consumo diário, acarretando-lhe problemas de saúde.

Nas observações realizadas em supermercados notou-se ainda que muitos idosos

fazem suas compras sozinhos, alguns desses idosos leem as informações contidas nas
embalagens, mas dois deles com quem conversamos disseram que quase sempre não as
compreendem, em decorrência da falta ou confusão de informações.

3.3 Sobre a embalagem

A embalagem é antes de tudo, um artefato que, além das funções básicas de

cobrir, empacotar, envasar, proteger e garantir a integridade e conservação dos produtos, tanto
no transporte quanto na armazenagem e exposição nos pontos de venda, representa o principal
elo entre o consumidor, o produto e a marca. Embora seja um componente essencial de custo
que integra o valor físico tangível do produto, a embalagem cumpre também uma função de
comunicação, como um componente fundamental da imagem e do valor percebido do produto
que muitas vezes é bem maior que seu valor real. A articulação das exigências às funções que
a embalagem assume para garantir a relação afetiva com seu conteúdo se expressa numa
estratégia do Design e torna-se uma poderosa ferramenta de marketing.

A produção de embalagem envolve estruturas logísticas de variada complexidade

dependendo dos fins a que se destina. O projeto de design de embalagem deve pressupor a
integração de diversos conhecimentos que vão de fatores humanos, tecnológicos,
mercadológicos e econômicos a implicações culturais e ambientais que precisam ser
consideradas na atual sociedade globalizada. Segundo Mestriner, a embalagem
vai além das produções técnicas, de conter, proteger, conservar e transportar, apontando a
importância mercadológica da embalagem, e suas funções de chamar a atenção, despertar desejo
de compra, informar sobre o produto, ajudar a construir a imagem da marca, influir na percepção
de valores do produto, entre outras funções. Mestriner (2001:p.19
 A configuração da embalagem precisa estar diretamente inter-relacionada com o
produto que embala e, conforme sugere Mestriner, "a indústria da embalagem utiliza uma
ampla gama de matérias, processos de equipamentos de produção, técnicas e sistemas de
impressão e rotulagem em uma complexa cadeia produtiva". Mestriner (2001:p. 4

Antes disso, porém, é necessário contemplar nessa cadeia produtiva as finalidades

e funções, utilidades e movimentação da embalagem em relação ao produto como Moura e
Banzato (1998), explicam:

Se a embalagem contém diretamente o produto, ligada à unidade de venda no

varejo, é primária. É secundária, se contém mais de uma unidade do produto em sua
embalagem primária para protegê-las. Se as embalagens secundária forem colocadas juntas
em outra maior, esta é terciária ou fardo para comercialização no atacado. A embalagem
quaternária envolve o acondicionamento, facilitando a movimentação e armazenagem de
várias embalagens terciárias. A embalagem de quinto nível é a unidade chamada conteiner,
produzida para transportar os produtos em grande quantidade e a grandes distâncias.

Interessa à pesquisa a embalagem primária, aquela que possui contato direto com
o produto, pois é a com que o idoso faz contato direto.

As embalagens de leite que normalmente se encontram nos supermercados são as

longa vida - cartonadas multicamadas, Conforme Cavalcanti e Chagas (2006:p.40), justificam
que
“além de propiciarem a estocagem doméstica por longos períodos, permitem o consumo
imediato sem prévio preparo ou necessidade de ferver, no caso do leite. A difusão deste tipo de
embalagem para leite redefiniu o modelo de distribuição do produto no Brasil justamente por
dispensar a refrigeração do leite nas etapas anteriores do envase até a abertura da embalagem,
tornando-a mais prática e segura também para o consumidor. Estes fornecedores de embalagens
oferecem também diversas soluções de tampas com fácil abertura que aumentam a usabilidade de seus
produtos”.

A empresa Tetra Pak, principal fabricante de embalagens de leite conta sua

história, no site da empresa sobre a fabricação de cartonadas.
“Em 1951, já de volta à Suécia, Dr. Ruben Rausing idealizou a embalagem, em formato
de tetraedro (quatro faces, triangular, com base horizontal). Três anos depois, as
embalagens da Tetra Pak começaram a acondicionar leite pasteurizado. A embalagem
tipo longa vida foi criada apenas em 1961. Foi neste ano que Dr. Ruben Rausing uniu os
conceitos de ultrapasteurização e embalagem asséptica, criando a embalagem que protege
o leite, sem necessidade de conservantes e refrigeração. A empresa expandiu suas
atividades na década de 90, adquirindo a Alfa Laval, um dos maiores fornecedores
mundiais de equipamentos e plantas para a indústria alimentícia. A Tetra Pak passou a
oferecer a seus clientes sistemas completos integrando as linhas de processamento,
envase e distribuição de produtos.”

A rotulagem, parte exterior da embalagem, cumpre as funções de identificar o

produto ou a marca; mostrar sua classificação em tipos de categorias; informar os aspectos do
produtos, como, onde e quando foi feito o seu conteúdo, como se usa, e quais as normas de
segurança. Também tem a função de promover o produto com uma aparência atrativa.
 Além de identificar o conteúdo, informar sua natureza e quantidade, identificar o
fabricante, atrair o consumidor levando-o à compra e informar quanto às formas de uso, o
rótulo deve conter informações específicas, decretadas pela Agência Nacional de Vigilância
Sanitária - ANVISA e pelo Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia -
INMETRO, a partir de legislações para rótulos e de acordo com o Código de Defesa do
Consumidor, a informação deve estar adequada e clara.

Edileide Ribeiro (2011), constatou sobre embalagens de leite longa vida que todas
as empresas aplicam as seguintes informações nos rótulos: marca que a diferencia das
concorrentes do segmento “leite”, indicação da indústria, endereço do estabelecimento que
produziu o leite, número do Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ), registro no
Ministério da Agricultura e selo de inspeção do Ministério da Agricultura, que são
informações obrigatórias.

As informações institucionais exigidas pela ANVISA devem estar contidos no

rótulo e constam das seguintes informações: nome do produto, lista de ingredientes em ordem
decrescente de quantidade, conteúdo líquido (quantidade ou volume que o produto apresenta),
identificação da origem (identificação do país ou local de produção daquele produto),
identificação do lote, prazo de validade, instruções para o uso, quando necessário, valor
calórico, carboidratos, proteínas, gorduras totais, gorduras saturadas, colesterol, fibra
alimentar, cálcio, ferro e sódio.

O design dos rótulos de embalagens deve também remeter aos objetivos da marca,
alinhando-se aos valores e expressando a essência e os diferenciais da mesma. Ambos, além
de serem um canal de experiência emocional, também são de extrema importância na
comunicação dos atributos e elementos funcionais e informacionais.

As formas e porções das embalagens são definidas conforme os hábitos dos

consumidores. Os sistemas de abertura parecem ser de fácil uso, dispensando o uso de
instrumentos e demandar pouca força, colocando os dispositivos de abertura no corpo da
embalagem.

Um dos atributos mais importantes das embalagens de leites é a facilidade de

abertura e fechamento. A maioria das embalagens de leite longa vida possuem aberturas de
plástico acopladas ao corpo da embalagem que apenas necessitam ser puxadas para abrir e
empurradas para fechar. Há embalagens com outros sistemas de abertura, como tampas roscas,
que, de acordo com consumidores são mais práticas e higiênicas.

3. 4 Embalagem e Design Universal

Se o cálcio é o aditivo mais desejado em um leite, seguido de fibras alimentares e

ferro, isto deve ficar muito bem esclarecido para toda a sociedade. A embalagem pode trazer
um dos fatores de decisão não só de compra, mas também de estímulo à ingestão do leite por
suas propriedades que favorecem a nutrição, especialmente para pessoas idosas. Então no
projeto de embalagem o design universal deve ser considerado.
 O design universal consiste em gerar ambientes, produtos, serviços, programas e
tecnologias acessíveis de forma a atender o maior número de pessoas, na maior extensão
possível, por qualquer pessoa, não importando sua idade, tamanho, habilidade, deficiência,
sem a necessidade de adaptação ou design especializado.

Aplicar as características e princípios do design universal em projeto de

embalagem permite conferir a esta o entendimento de seu conteúdo e as formas adequadas
uso por todos os tipo de consumidores.

O design universal promove a expansão fronteiras de produtos "mainstream" pela

oferta de serviços e ambientes que incluam o maior número de pessoas possível, formando - o
usuário-consciente. constitui-se no design customizável, minimizando as dificuldades da
adaptação de usuários em particular. Propõe sete princípios de aplicação em projetos de
qualquer produto:

[1] uso equitativo - É útil e comercializável para pessoas com habilidades distintas.
Proporcionar a mesma forma de utilização a todos os usuários e identifica sempre que
possível, uma equivalente, quando não for. Evita marginalizar ou estigmatizar qualquer
usuário. Providencia a privacidade, proteção e segurança, igualmente.É atraente a todos os
usuários.
[2] flexibilidade de uso - Atende amplamente a diversidade de preferências e
habilidades. Possibilita a escolha de formas de utilização. Atende ao acesso e o uso, tanto ao
destro, como ao canhoto.

[3] uso simples e intuitivo - Dispensa complexidades desnecessárias. É lógico

para das expectativas e intuições do usuário. Abrange uma ampla faixa de níveis de instrução
e capacidades linguísticas. Dispõe a informação de acordo com a importância.

[4] informação perceptível - Informa somente o essencial. Maximiza a

legibilidade.Facilitar orientação e instrução. Possibilita o fácil acesso a usuários portadores de
limitações sensoriais.

[5] tolerância ao erro - Provê avisos de riscos e de erros. Providencia recursos de

segurança e de falhas. Desencorajar ações inconsistentes.

[6] baixo esforço físico - Mantém a composição corporal neutra. Minimiza o

esforço físico contínuo. Minimiza operações repetidas. Permite o emprego de força razoável.

[7] tamanho e espaço para aproximação de uso - Permite a livre visualização dos
elementos mais importantes, deixando a linha de visão, livre e desimpedida.Ter alcançável e
de forma confortável, todos os componentes do produto.

As embalagens de leite são produtos que precisam atender ao consumo de um

largo espectro de pessoas de todas as idades com características extremamente
diferenciadas, inclusive os idosos.
4 Análise das embalagens

Dentre as embalagens de leite UHT, encontrados facilmente no mercado, dos

tipos integral, semidesnatado, desnatado e a linha especial foram selecionadas quatro,
separadas em seus tipos para um primeiro estudo.

Tipos/Marcas Batavo Elegê Itambé Parmalat

Integral

Semidesnatado
Desnatado

Leites
Especiais

As empresas produtoras e distribuidoras de leite longa vida Batavo e Parmalat

tem marcas reconhecidas e acreditadas em todo país, motivo pelo qual, optamos por usá-las
como objeto de nosso estudo, apresentado resumidamente a seguir.
4.1 As embalagens BATAVO e PARMALAT

4.1.1 BATAVO

A embalagem Batavo – tem dimensões: 19cm de altura por 7cm de largura e 7cm
de profundidade e comporta 1000ml - é fabricada pela empresa Tetra Pak e classificada como
embalagem asséptica, como explicado no site:
Tetra Brik® Aseptic é a linha de embalagens cartonadas para bebidas líquidas, campeã de
vendas em todo o mundo. É uma embalagem simples, em formato de tijolo, fácil de ser
empilhada e armazenada. Em casa ou em movimento, a Tetra Brik Aseptic é perfeita para
produtos em temperatura ambiente.

Neste caso, a Tetra Brik Aseptic possui a tampa de rosca, localizada no centro do topo da
embalagem.
 A embalagem cartonada Tetra Brik Aseptic oferece uma série de volumes, desde as
porções de 80 ml até as embalagens tamanho família de 2000 ml, e apresenta cinco
diferentes formatos: Slim, Mid, Base, Square e o novo formato Tetra Brik Aseptic Edge.
A embalagem cartonada Tetra Brik Aseptic apresenta uma grande variedade de
aberturas e canudos, dependendo da embalagem que você escolher.

4.1.2 Parmalat

Este tipo de embalagem, contendo 1 litro, bastante encontrada nos supermercados,

é também a Tetra Brik Aseptic.

Esta embalagem é mais tradicional, de dimensões 17cm de altura, 9cm de largura

e 6,5cm de profundidade. Seu tipo de tampa é do tipo “Abre-Fácil”, localizada no topo da
embalagem.
4.1.2 Leites Especiais

Esta embalagem, bastante diferenciada - tipo Tetra Evero Aseptic, encaixa-se

muito bem com o conceito “especial” desta linha. Chama a atenção dos consumidores pelo
fato de apresentar dois materiais diferentes, como explica a empresa no site:
A embalagem Tetra Evero® Aseptic de 1000 ml é a primeira embalagem asséptica
cartonada, em formato de garrafa, para leite que chega às prateleiras – destacando-se por
suas características de manuseio e sua aparência agrada o consumidor. Combina o
 manuseio e o ato de servir com as vantagens ambientais da embalagem cartonada. E a sua
abertura inteligente, segura, em um único passo, mas com segurança de dois passos,
mantém o que está lá dentro sempre fresco e seguro.”

As dimensões desta peça são 24,5cm de altura, 8,5cm de largura e 4cm de profundidade.

4.2 As embalagens da Batavo

A marca Batavo conta sua história no site oficial da empresa:

No início do século XX, o conhecimento ancestral na arte da produção leiteira dos

imigrantes holandeses, que se fixaram em um pequeno povoado do estado do Paraná, resulta
nas origens da marca Batavo.
As primeiras famílias holandesas que desembarcaram no Brasil, se instalaram em
Carambeí, cidade da região do centro-sul paranaense, fundando a Cooperativa Central de
Laticínios do Paraná, que logo muda para Sociedade Cooperativa Holandesa de Laticínios,
com o objetivo de produzir leite e derivados de forma artesanal, para o mercado local.
A marca Batavo surge em 1928, inspirada no nome de uma tribo do início da era cristã,
que habitava o delta do Reno – região de origem da maioria das famílias holandesas
radicadas em Carambeí. Na década de 1930, a vida religiosa dos holandeses segue paralela
as atividades agropecuárias e comerciais. No entanto, em 1941, a referência religiosa à
região dos fundadores da Sociedade Cooperativa Holandesa de Laticínios dá lugar a um
novo nome para a entidade: Cooperativa Agropecuária Batavo Ltda.
Hoje a marca Batavo é gerida pela BRF, empresa criada após um Acordo de Associação
entre a Perdigão e a Sadia, em 2009.

Após as bases holandesas da marca entendidas, verifica-se que a linha de leites da

Batavo, tanto a regular, quanto as de leite especial possui o mesmo tipo de embalagem
Tetra Pak, diferenciada da maioria das embalagens com o mesmo objetivo e funções
existentes no mercado.

A Batavo opta por fazer a diferenciação dos tipos de leite por meio de cores. No leite
integral a cor escolhida é rosa, no semidesnatado, o amarelo e, no desnatado, azul claro. As
cores tornam-se índices do próprio tipo de leite e podemos perceber que a cor varia da mais
forte e pesada para a mais leve e clara como o leite varia do mais gorduroso e calórico para o
mais light e delicado.

Na face frontal e traseira - que contém exatamente o mesmo conteúdo - observa-se

o fundo branco e acima deste a cor principal é disposta como uma mancha aquarelada,
trazendo a ideia do “rústico” e “feito à mão”, mas como a mancha é bem controlada e
posicionada, o leite parece ter sido ordenhado com bastante apreço.

Na parte de cima desta face encontramos uma tag (etiqueta) em formato quadrado,
contendo a logo (imagem) da empresa, que parece estar presa ao topo, na tampa de rosca da
embalagem. A logo da BATAVO faz uma boa referência às origens da empresa, contendo um
ícone referente a uma mulher holandesa com características típicas do país, o próprio
estereotipo: chapéu, tranças no cabelo e laço nas pontas destas. Abaixo desta imagem há o
nome Batavo, assim como seu lema: “Pensado para sua natureza”. Todos os elementos do
logotipo são apresentado em azul escuro, a cor indicial da marca.

Logo abaixo da tag encontra-se o nome que a empresa dá a cada leite, já que, por
uma escolha da mesma, optaram por não identificar cada leite, inicialmente, pelo tipo -
integral, semidesnatado e desnatado. Os nomes são escritos a partir de uma tipografia, em
branco, bem dinâmica: o integral é nomeado por “Total”, o semidesnatado, por “Essencial” e
o desnatado por “Leveza”.

Abaixo da nomenclatura, encontramos à esquerda uma outra mancha, desta vez

mais consistente e branca, assim como o leite, contento -no tom de cada tipo de leite- as
informações principais do produto, como “Fonte de cálcio” ou “0% gordura”.

No canto inferior direito encontramos um ícone de um copo de leite, informando

o produto e atrás deste, em menor escala, uma imagem de um balde metálico, cheio de leite,
que pode ser visto como índice do local qual o leite foi ordenhado, uma fazenda
possivelmente, já que este ícone lembra bastante os baldes utilizados para tirar o leite de vaca.

Na face esquerda podemos encontrar o mesmo fundo branco, porém no vértice

direito vemos a continuação da mancha da face frontal. Novamente encontramos, centralizada
a logo da empresa e, abaixo desta, uma breve descrição da marca, seu conceito sustentável e
como o produto é benéfico para o organismo, escritos com a cor indicial da marca, o azul
escuro.

Abaixo encontramos a tabela nutricional, com as informações do produto. A

tabela é a mesma em todos casos, mostrando as informações dos três produtos da linha regular,
cada um em uma coluna diferente, mantendo sempre a mesma referência de cor: o integral
rosa, o semidesnatado amarelo e o desnatado azul claro. Dependendo do tipo de leite contido
na embalagem, a coluna é evidenciada por uma mancha aquarelada da cor principal do
produto.
 Na outra face lateral encontramos outras informações sobre o produto,
informações institucionais algumas obrigatórias, informando a providência do conteúdo e da
embalagem, todas escritas com a cor azul escura indicial da empresa. Na parte de contato com
a face frontal, encontramos a continuação da mancha aquarelada e do ícone do copo.

O rótulo e slogan "Batavo: Pensando para sua natureza." traz uma sensação de
conforto, de que há alguém pensando no seu bem, conversa diretamente com o público. A
imagem de uma leiteira passa a ideia de que o leite foi retirado de uma vaca recentemente,
que está fresco, e colocado dentro da embalagem, assim como o balde presente na imagem, da
a mesma sensação. A tipografia, não serifada, simples, é fácil de ler e também faz parte da
identidade da marca, facilitando ao consumidor a identificação do produto. As cores da marca
e da tipografia são ambos em tons de azul escuro, criando uma ligação entre elas, criando uma
harmonia.

Total é o leite integral. Possui todas as

vitaminas presentes no leite, por isso
mais completo, porém, possui mais
gorduras. A cor rosa, expõe a força e a
nutrição do produto, destacando-o dos
outros, mostrando ser o mais completo.
Também exposta, uma observação na
embalagem, no caso, “O leite para quem vive por inteiro”, evidenciando que o leite é
para as pessoas que praticam diversas atividades em seu dia-a-dia, para quem tem uma
vida mais corrida. Para que essa mensagem seja entregue, usam o mesmo tom de rosa
do resto da embalagem, para chamar a atenção para o que está escrito.

Essencial é o leite focado

na família, que serve para
todos. Friza que é rico em
cálcio, por uma boa fonte
de nutrientes, sem muita
gordura. As cores amarelo
alaranjado, demonstram um meio termo, o que pode-se traduzir a ídeia de que este é o
leite ideal para todos que necessitam de cálcio para manter a saúde. Assim como o Total,
o Essencial destaca-se uma observação, “Fonte de cálcio”, porém logo depois, vem
escrito “Como todo leite”. A estratégia de venda desse produto está focada no Cálcio e
nas Vitaminas.

Leveza é o leite que vem com baixa

porcentagem de gordura. Nos tons
de azul leva o consumidor a uma
sensação de leveza e calma. O azul
bem mais claro também chama a
atenção, mas ao contrario do rosa,
não chama a atenção pela cor forte,
mas, sim, pela delicadeza do tom.
Em destaque “0% de gorduras totais”, “Como todo leite desnatado”, característica única
do desnatado.

4.3 As embalagens da Parmalat

A Parmalat tem em sua embalagem vários tons da cor

azul sobre o branco, que podem provocar sensações de
tranquilidade, serenidade, confiança, e afeto. Uma
ilustração do leite aparece na parte frontal mostrando o
produto que comercializam e a marca da empresa,
constituída pelo nome e a imagem estilizada de uma flor.
Ambos estão localizados no ponto em que as pessoas
batem os olhos, na primeira vez que olham, o ponto do
retângulo áureo, que, é a aplicação da geometria
universalmente utilizada para regular a proporção da
forma e os elementos de seu conteúdo e empresta a uma
figura criatividade na composição artística para alcançar
seu rendimento máximo.

Ainda na parte frontal inferior da embalagem está de um

lado a informação do volume de leite ali contido, no
caso um litro e, de outro o alerta, em vermelha/rosa,
 A Parmalat também apresenta três tipos de leite, diferenciados por cores.

Para o leite integral, a embalagem tem sobre o branco

elementos na cor rosa escuro que, além de destacar o produto no
ponto de venda, é capaz de representar vida, ousadia, emoção,
dinamismo, força, energia e vigor, pois representar todos os
nutrientes que o leite contem em sua natureza.

A cor rosa, por ser chamativa, cria um vínculo muito

facilmente com uma característica específica, no caso, de o leite ser
integral, de ter tudo que um leite deve ter, sem remover ou
adicionar nada a ele. Além do uso intensivo do branco na
embalagem, que sempre remete ao produto em questão, o leite.

O leite semidesnatado é designado por elementos de cor azul

sobre o branco. Azul é a cor que pode representar equilíbrio e
harmonia, que se associam à ideia de ser um intermediário entre o
Integral e o Desnatado, marcando suas características e criando sua
identidade.

O leite desnatado é chamado assim pois não mais contém a

nata do leite, que é a gordura. Também sobre o branco, seus
elementos estão na cor verde, comumente usada para transmitir
frescor, bem estar, paz, saúde e abundância.

Além disso, o branco – cor original do leite – está presente

nas três embalagens para simbolizar a limpeza e a pureza
necessárias ao produto.

ressaltam o valor simbólico que a embalagem ganha ao fazer o uso

adequado das cores. A representação por meio do uso das cores nas
embalagens mais que informação, que mantém a unidade de
reconhecimento do produto, tem um valor altamente simbólico, que
estabelece a relação emocional do consumidor com a marca, no
momento da compra.

5. Conclusões

Se toda e qualquer embalagem, conforme o Art. 31 do Código de Defesa do

Consumidor, deve garantir que todo e qualquer usuário tenha acesso a todas as informações
necessárias e de forma eficiente sobre o produto que usa ou consome, inclusive sobre os
riscos que apresentam à sua saúde e segurança, podemos considerar extremamente importante
a aplicação dos sete princípios do Design Universal: uso igualitário; adaptabilidade;
entendimento e compreensão; fácil percepção; segurança; baixo esforço físico; abrangência.
 No entanto, o que se vê, no caso do leite, as embalagens nem sempre possuem
uma comunicação clara e objetiva quanto às necessidades de cada consumidor.
Especificamente, com relação à aquisição e ao consumo por pessoas idosas, as embalagens
fazem associação do leite com a saúde meramente metafórica, apesar de possuírem
informações importantes e obrigatórias como: uma marca que a diferencia; a indicação da
indústria ou cooperativa produtora; o endereço completo do estabelecimento que
produziu/beneficiou o leite; o número do Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ); o
Registro no Ministério da Agricultura; o Selo de inspeção do Ministério da Agricultura. As
informações que descrevem a composição do leite, os ingredientes adicionados,os valores
nutricionais, o teor de gordura que diferenciam os vários tipos de leite são termos técnicos que
impossibilitam a compreensão e não há nenhuma explicação do que significam e para que
servem. Em alguns casos, o tamanho reduzido da tipografia utilizada dificulta a leitura.

Por outro lado, as cores e os formatos das embalagens são fatores de comunicação
muito forte. As caixinhas de leite longa vida UHT (Ultra High Temperature - um dos
requisitos necessários para a qualificação de leite longa vida, com capacidade de
armazenamento por até 3 meses) são compostas por diversas camadas de três materiais: cartão,
alumínio e polietileno e têm em sua maioria as dimensões 9,5(comprimento) x 6,3(largura) x
16,5(altura) que oferecem uma grande área de impressão, No caso das cores, foram
encontrados o branco, o azul em vários tons, às vezes com um toque de vermelho, amarelo ou
verde, associadas a textos como "adição de vitaminas", Cálcio, do Ferro" ou "redução da
lactose e gordura"que podem proporcionar melhor apelo visual.

Foi verificado que, nesse caso, o design de embalagem busca atender a um mesmo
tipo de necessidade/desejo por mais vitalidade e saúde, mesmo que de forma enganosa, pouco
se preocupando com o usuário/consumidor, que tem direito a

informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre as

características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e
origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança
dos consumidores. (CDC - art. 31)

Finalmente, é extremamente importante frisar que, com base nas colocações do

Design Universal, uma vez que um produto ou solução visa facilitar o uso ou o consumo por
quem possui necessidades especiais, como idosos, deficientes, gestantes, entre outros, esta
solução imediatamente inclui, também, aqueles que não possuem necessidades especiais.
Conclui-se, então, que o projeto é relevante e benéfico para todo e qualquer consumidor.

A partir da análises foi possível perceber que as embalagens nem sempre possuem
uma comunicação clara e objetiva, sempre necessitando de grande massa de texto para
informar o consumidor, mas que, infelizmente, no caso dos idosos, a informação escrita,
acaba se perdendo pela dificuldade que apresentam na visão ao atingirem idade mais
avançada. Assim, encontramos a oportunidade para garantir que todo e qualquer usuário tenha
acesso a todas as informações necessárias e de forma eficiente sobre o produto que usa ou
consome.

Na próxima etapa deste projeto o estudo se voltará para um grupo de idosos

anteriormente escolhido para entrevistas, suas atividades serão observadas e enfim, faremos
uma proposta de uma embalagem que busca facilitar o uso do público-alvo a partir dos
princípios do design universal, lembrando que quando a solução visa facilitar o uso ou o
consumo por quem possui necessidades especiais, como idosos, deficientes, gestantes, entre
outros, esta solução imediatamente inclui, também, aqueles que não possuem necessidades
especiais. Conclui-se, então, que o projeto é relevante e benéfico para todo e qualquer
consumidor.

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www.agricultura.gov.br
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