Fundamentos Marketing PW 1

GESTÃO DE MARKETING
Fundamentos
de Marketing
Luís Valentim luis.valentim@universidadeeuropeia.pt
LICENCIATURA EM GESTÃO DE MARKETING– FUNDAMENTOS DE MARKETING- 2023/2024
Conteúdo Programático
Conteúdos programáticos
Os conteúdos genéricos são: Evolução histórica da filosofia de marketing. Relação funcional do marketing com
outras funções da empresa. O Marketing-mix.
Em particular, os conteúdos programáticos a abordar são:

1. Conceito de marketing.
1.1. Âmbito das atividades de marketing;
1.2. Evolução do conceito de marketing;
1.3. Noção de valor;
1.4. Orientação para o mercado;
1.5. Tarefas da gestão de marketing;
1.6. Limitações do conceito de marketing.
2. Analise dos ambientes interno e externo de marketing.
2.1. Análise do mercado e da procura;
2.2. A mensuração do mercado e a atratividade. Nunca dá
3. Analise do ambiente marketing.
3.1. A análise do microambiente;
3.2. A análise do macro ambiente;
3.3. 0 Ambiente interno.
4. A dinâmica competitiva.
4.1. A análise competitiva ao nível da indústria e ao nível do negócio;
4.2. A identificação dos concorrentes;
4.3. A análise dos concorrentes;
4.4. As estratégias competitivas.
Metodologias de ensino
A aprendizagem será realizada de acordo com a seguinte tipologia:
1) Teóricas: os estudantes serão confrontados com problemas específicos e casos de estudo, que servirão de
pretexto para explanar conteúdos programáticos.
2) Teórico-práticas: preparação de temas pelos estudantes, recorrendo a metodologias ativas, dirigindo a
aprendizagem à aplicação dos conhecimentos adquiridos nas aulas teóricas;
3) Práticas: visam o desenvolvimento de habilidades específicas, desenvolvidas em contexto real e laboratorial.
Os métodos de avaliação utilizados têm um carácter formativo e sumativo. Destacam-se testes, relatórios de
pesquisa, observação direta estruturada, portefólios, trabalhos de grupos, apresentações orais, assiduidade,
autonomia e qualidade da participação nos projetos em curso.
01 Avaliação Contínua
Momento Método Data Ponderação
M1-12-12
M2-20-12
D1-11-12
1 Teste de Avaliação Individual 30%
T1-20-12
T2-20-12
Aprovação com média
N1-12-12
Participação
ponderada igual ou superior a
2 Durante o semestre 15% 10 (dez) e se não obtiver em
(Avaliação contínua)
M1-14-11 nenhum deles nota inferior a 8
M2-22-11
Apresentação Intermédia Trabalho de
D1-13-11
3 Grupo 10% Assiduidade mínima: 70%
T1-22-11
(sem entrega relatório) estudantes no geral, 40% para
T2-22-11
estudantes com disciplinas em
N1-21-11
M1-03-12
atraso. Trabalhadores
M2-10-12
estudantes isentos (desde que
D1-03-12
tenham comprovativo dos
Trabalho de Grupo
4
– Entrega Relatório Escrito
25% serviços do estatuto de
T1-10-12
trabalhador estudante)
T2-10-12
N1-03-12 Tolerância de 15 minutos para
M1-05-12 que o estudante possa entrar
M2-13-12 na sala de aula.
Trabalho de Grupo D1-04-12
5 10%
– Apresentação Final em Aula T1-13-12
T2-13-12
N1-05-12
Início-16-10
6 Gamification 10%
Fim- 26-11
Informações importantes
1. Atividades de avaliação (trabalho em grupo e individual)
• Em breve, informações detalhadas sobre a atividade em equipe serão

transmitidas (cliente, roteiro, entre outros)
• Até à 3ª aula devem informar a composição dos grupos

CURSO – UNIDADE CURRICULAR – 00/00/2021 06
Lorem Ipsum Título do Gráfico

Poribus reiciis conseque conempo ribusam
5
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3,5
am, ullabore nihicipsusa conse conet
quuntin ullabor ionsequos es aut moloreptur 3
molorep erspica tiossin vendae dolor as dolo 2,5

consendit.
2
1,5
0,5
0
Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4
Série 1 Série 2 Série 3
Fundamentos de Marketing
“Identificar, antecipar e satisfazer as “Marketing é o processo de planejamento e

necessidades do cliente de forma execução desde a concepção, preço, promoção e
lucrativa”. distribuição de ideias, mercadorias e serviços em
Chartered Institute of Marketing um dado mercado para criar trocas que
satisfaçam os objetivos individuais e
“O objetivo do Marketing é tornar a organizacionais”.
venda supérflua. Nesse sentido, o American Marketing Association
Marketing deve compreender tão bem as
necessidades do cliente, que o produto,
ou serviço, se ajusta às necessidades do
cliente e se vende por si mesmo”
Peter Drucker
“Marketing é o processo social por meio

do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo que necessitam e que
desejam com a criação, a oferta e a livre
negociação de produtos e serviços de
valor com outros”.
Philip Kotler
MERCADO: Conjunto de todos os compradores, atuais e

potenciais, de uma determinada oferta.
Troca - o termo central do Marketing
+ Valor
+ Estima
+ Satisfação/
resolução
+ Relação
+ +…
+ €€€
+ Info
+ …
geração
= de valor
(benefícios – custo)
Marketing é um processo, que objetiva a criação de valor

Medir e assegurar
Mercado, concorrência e
Aspiração Planos de acção performance
consumidores
PRODUT0
Análise de
SEGMENTAÇÃO
Mercado
Quantificação
PREÇO Marketing
Arena
PERSONA
competitiva
PRAÇA
Comportame CRM
nto
POSICIONAMENTO
Consumidor
PROMOÇÃO
Análise Ambiental Segm. e Posicionamento Mix de Marketing Métricas de avaliação

Marketing Mix: os pilares da estratégia de Marketing

Processo que faz interface com áreas internas da

organização e também com o ambiente externo.
A Organização
CEO
Recursos
Finanças Marketing Produção
Humanos
Consumidores / Clientes
Marketing Journey: comunicando e promovendo produtos

e serviços para chegar ao consumidor
Comunicação
Tipologias de negócios e transações

Evolução dos conceitos de Marketing
GLOBALIZATION IS A NATURAL EVOLUTION
Acceleration
Modern Industrial Revolutions

Evolução do Marketing
Mercado Vendedor Mercado Comprador
Orientação
Orientação Produto Orientação Venda Orientação Consumidor Holístico
Relacionamento
1850 1930 1950 1980 Hoje
1908 1945
Modelo T Fim da II GG
1929 1980’s
Grande Depressão Globalização
Consumidor e compra no centro

Produto e venda no centro
Marketing 1.0 (1890-1959)
Não se sabe exatamente quando se iniciou o
Marketing 1.0 mas foi durante a Revolução Industrial.
O seu objetivo era basicamente produzir produtos
em grande escala e vender. Apenas isto.
venda,produzindo-os da forma que acharam melhor
custo x benefício.
Naquele contexto, não existia uma tentativa de
diferenciação de marca e segmentação de público.
Com poucos concorrentes no mercado, bastava
destacar os atributos funcionais dos seus produtos e
direcionar a comunicação para a grande massa de
consumidores.
Falamos também do início da era da publicidade, que

criava campanhas e anúncios para veículos de
comunicação de massa, como TV, rádio e revistas. A
mensagem era a mesma para todos os consumidores,
independentemente se eles tinham diferenças entre si
(como será evidente na próxima etapa).
Marketing 2.0 (1960-1989)
No Marketing 2.0, as empresas começam a entender que

os consumidores não são todos iguais. Tratar o mercado
como uma grande massa não funciona mais, porque o
número de concorrentes cresceu, a oferta tornou-se
excessiva e os consumidores tornam-se mais exigentes com
as marcas.
Por isso, o marketing passa a centrar-se no consumidor.
É preciso entender os seus comportamentos e interesses e

agrupá-los em segmentos com características em comum —
o que chamamos de público-alvo. A partir daí, é possível
traçar estratégias de marca, publicidade e comunicação
direcionadas para cada segmento de consumidores.
Nesse contexto, já surgem alguns canais de marketing e

publicidade com possibilidade de segmentação de público,
como revistas especializadas, canais de TV a cabo e
programas de rádio e TV para determinados públicos.
Marketing 3.0 (1990-2015)
Se o Marketing 1.0 era centrado no produto e o Marketing 2.0 era centrado
no consumidor, o Marketing 3.0 volta-se para o ser humano.
Se o Marketing 1.0 se comunicava com a massa e o Marketing 2.0 era

direcionado para o segmento, o Marketing 3.0 focava-se no indivíduo.
Afinal, os consumidores não são uma grande massa homogênea, nem um
alvo a ser atingido. São seres humanos, com toda a sua complexidade e
singularidade, com valores por trás das suas ações e comportamentos.
Neste estágio, as pessoas esperam que as marcas mostrem os seus

valores e as causas que defendem. O ser humano não quer mais empresas
que apenas se preocupam com os seus produtos, mas que pensem no seu
impacto para o planeta. E, com a internet e o marketing digital já em cena,
esse consumidor ganha voz e protagonismo para influenciar as marcas.
O marketing passa, então, a adotar estratégias de personalização, que

vão além da segmentação, comunicando especificamente com cada pessoa.
E’ também o estágio da humanização das marcas, que querem mostrar a
sua personalidade, o seu propósito, os seus valores e as suas causas, a fim
de despertar a identificação das pessoas.
Marketing 4.0 (2016-2020)
O Marketing 4.0 marca a transição do
marketing para a economia digital. Nada do
que caracteriza o Marketing 3.0 se perde —
porém, agora, a tecnologia está muito mais
presente na vida das pessoas, em todas as
suas esferas, em todas as suas relações.
No Marketing 4.0, começam a surgir as

tecnologias de inteligência artificial, big
data, realidade virtual e outros conceitos
que ainda se estão a consolidar no
Marketing 5.0.
Todas essas mudanças, provocadas pela

Internet e pela tecnologia, impactam também
as estruturas das organizações, exigindo um
novo mindset. Para entrar na era digital e se
conectar com a sociedade, as empresas
devem passar para uma lógica de negócios
mais inclusiva, horizontal, ambiental e
social.
Marketing 5.0 (A partir de 2021)
Se o Marketing 3.0 já havia levantado a necessidade de se
posicionar diante dos problemas do mundo, o Marketing 5.0
reforça essa questão, mas agora interseccionada com o
poder da tecnologia.
As empresas devem pensar como usar as novas

tecnologias para impulsionar o marketing, as vendas e as
receitas, mas de forma alinhada aos comportamentos e
expectativas dos consumidores. Eles querem empresas
comprometidas com a sociedade e o planeta.
Segundo Philip Kotler, as tecnologias vão permitir que o

marketing seja direcionado por dados, preditivo, contextual,
aumentado e ágil. Na migração para o Marketing 5.0, o que
acontece é que essas tecnologias precisam agora voltar-se
para o bem da humanidade. O Marketing 5.0 reúne a
centralidade no ser humano do Marketing 3.0 e o
empoderamento tecnológico do Marketing 4.0, mas
acrescenta a preocupação com a criação de uma
sociedade mais inclusiva e sustentável.
Marketing 5.0
Inteligência
Artificial e suas
aplicações em
marketing
Marketing 5.0 (A partir de 2021)
Leitura dirigida
● Produto
● Persona
● Mensagem
● Posicionamento
● Produto
● Persona
● Mensagem
● Posicionamento
Q&A

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Em particular, os conteúdos programáticos a abordar são:

A aprendizagem será realizada de acordo com a seguinte tipologia:

3) Práticas: visam o desenvolvimento de habilidades específicas, desenvolvidas em contexto real e laboratorial.

1. Atividades de avaliação (trabalho em grupo e individual)

• Em breve, informações detalhadas sobre a atividade em equipe serão

• Até à 3ª aula devem informar a composição dos grupos

Lorem Ipsum Título do Gráfico

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“Identificar, antecipar e satisfazer as “Marketing é o processo de planejamento e

“Marketing é o processo social por meio

MERCADO: Conjunto de todos os compradores, atuais e

Troca - o termo central do Marketing

Marketing é um processo, que objetiva a criação de valor

Análise Ambiental Segm. e Posicionamento Mix de Marketing Métricas de avaliação

Marketing Mix: os pilares da estratégia de Marketing

Processo que faz interface com áreas internas da

Marketing Journey: comunicando e promovendo produtos

Tipologias de negócios e transações

GLOBALIZATION IS A NATURAL EVOLUTION

Modern Industrial Revolutions

Mercado Vendedor Mercado Comprador

1850 1930 1950 1980 Hoje

Consumidor e compra no centro

Falamos também do início da era da publicidade, que

No Marketing 2.0, as empresas começam a entender que

É preciso entender os seus comportamentos e interesses e

Nesse contexto, já surgem alguns canais de marketing e

Se o Marketing 1.0 se comunicava com a massa e o Marketing 2.0 era

Neste estágio, as pessoas esperam que as marcas mostrem os seus

O marketing passa, então, a adotar estratégias de personalização, que

No Marketing 4.0, começam a surgir as

Todas essas mudanças, provocadas pela

As empresas devem pensar como usar as novas

Segundo Philip Kotler, as tecnologias vão permitir que o

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