na toca dos le�es

fernando morais

___

contra-capa:

"meus personagens n�o precisam ser de bronze. ali�s, prefiro que

sejam de carne e osso." (fernando morais)

neste livro fernando morais prova, mais uma vez, seu agu�ado
faro para as grandes hist�rias. o mundo glamoroso da publicidade, visto
como superficial e autoreferente, recebe aqui, sem meias palavras, o
olhar agudo e perspicaz daquele que � considerado um dos maiores
escritores brasileiros de n�o-fic��o.

em busca da carne e do osso, fernando encontrou tudo: carne,

ossos, l�grimas, alegrias, vit�rias, dramas, enfim, tudo aquilo que o
humano deixa como vest�gios de sua exist�ncia.

washington olivetto, gabriel zellmeister e javier lluss� s�o os

tr�s protagonistas dessa grande hist�ria, pela qual ainda desfilam
in�meras outras personalidades, gente conhecida e gente an�nima. homens
completamente diferentes entre si, eles se encontram um dia para criar
aquela que viria a ser uma das mais premiadas ag�ncias de publicidade do
mundo.

um sonho que, j� realizado, amea�ou desmoronar num fat�dico 11

de dezembro, quando washington olivetto foi seq�estrado. foram quase
dois meses de terror, que fernando morais revive com riqueza de detalhes
nos cap�tulos finais deste livro.

esta n�o �, por�m, apenas a hist�ria de uma empresa e de seus

donos.

na toca dos le�es � tamb�m o retrato de uma �poca das

comunica��es no brasil.

isbn 85-7665-052-5

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orelhas do livro

orelha direita:

nesta grande reportagem, fernando morais conta n�o apenas a

hist�ria de uma das mais importantes ag�ncias de propaganda do nosso
tempo, a w/brasil. uma hist�ria que come�a bem antes de sua cria��o, em
julho de 1986, e vai at� o dia 2 de fevereiro de 2002, quando terminou o
seq�estro de seu idealizador, washington olivetto.
este livro de forte conte�do humano revela como tr�s pessoas de
personalidades completamente diferentes - washington olivetto, javier
lluss� e gabriel zellmeister - constru�ram a empresa de comunica��o que
realizou uma revolu��o na linguagem e na forma da propaganda moderna.
depois de uma assustadora amea�a de paralisia infantil,
washington quis ser m�sico e jogador de basquete, foi hippie na
juventude e acabou, por mero acaso, se tornando publicit�rio.
catal�o cuja fam�lia emigrou para o brasil ap�s a guerra civil
espanhola, javier foi oper�rio, chegou � faculdade com enormes
dificuldades at� ser descoberto por delfim netto e converter-se num
empres�rio de sucesso. criador da f�brica de sorvetes gelato, ele e seus
s�cios amea�ariam o monop�lio da kibon no brasil.
filho e neto de judeus perseguidos pelo nazismo, gabriel foi
artis-

___

orelha esquerda:

ta pl�stico e conviveu com alguns dos mais importantes nomes da pintura

no brasil. diante de uma tela de francis bacon, abandonou a carreira. o
pintor deu lugar a um dos mais respeitados diretores de arte do pa�s.
na toca dos le�es � a hist�ria desses e de outros homens que
deram reconhecimento universal � comunica��o publicit�ria brasileira.

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fernando morais

na toca dos le�es

a hist�ria da w/brasil, uma das ag�ncias
de propaganda mais premiadas do mundo.

planeta

copyright - fernando morais 2005

capa e projeto gr�fico

helio de almeida

foto de capa e das camisetas

tbereza de almeida

prepara��o
cl�udio marcondes

revis�o
t�lio kawata

diagrama��o
t�nia maria dos santos
as imagens publicadas neste livro
s�o da w/brasil e do arquivo pessoal do autor.

dados internacionais de cataloga��o na publica��o (cip)

(c�mara brasileira do livro, sp, brasil)

morais, fernando
na toca dos le�Es a hist�ria da w/brasil, uma das ag�ncias
de propaganda mais premiadas do mundo / fernando morais.
- s�o paulo editora planeta do brasil, 2005.

isbn 85-7665-052-5

1. publicidade 2. w/brasil (ag�ncia

de propaganda) - hist�ria i. titulo. ii. t�tulo:
a hist�ria da w/brasil, uma das ag�ncias
de propaganda mais premiadas do mundo.
05-1709 cdd-659.112509

�ndices para cat�logo sistem�tico:

1. w/brasil : ag�ncia de propaganda : publicidade
hist�ria 659.112509

2005

todos os direitos desta edi��o reservados �

editora planeta do brasil ltda.
av. ministro rocha azevedo, 346, 8� andar
01410-000 s�o paulo/sp

vendas@editoraplaneta.com.br

"as pessoas n�o s�o apenas o que s�o

realmente, mas o que imaginam ser e o que
os outros imaginam que elas sejam."

ferreira gullar

sum�rio

1 s�o oito da manh�. cem pessoas se juntam

para fazer uma das melhores ag�ncias do mundo. 13
2 o pneu furou e ele virou um dos maiores
publicit�rios brasileiros. era 1� de abril. 45

3 o louco da sombrinha vermelha descobre

a propaganda: "ta�, esse neg�cio eu acho legal". 69

4 um catal�o atravessa o oceano e chega

ao brasil. ele vai desafiar a general foods. 91

5 washington-petit, a maior dupla de todos

os tempos da propaganda brasileira. opini�o de petit. 113

6 gabriel resolve trocar a propaganda

pela realiza��o de um sonho: ser pintor. 133

7 um jovem palido e delicado vai entrar para o livro

guinness dos recordes: � Carlinhos moreno, o garoto bombril. 163

8 diante de um francis bacon, gabriel desiste

de ser pintor e se junta ao dream team da dpz. 189

9 agora quem manda no parque s�o jorge s�o

os jogadores: entra em campo a democracia corintiana. 211

10 uma noticia sacode o mercado. washington

deixa a dpz e se associa aos su��os: nasce a w/ggk. 235

11 aos seis meses de vida, a w/ggk ganha

seu primeiro pr�mio: ela � a "ag�ncia do ano". 257

12 - nem lula, nem collor, nem maluf. campanha

pol�tica, s� uma, e ainda assim "na mais absoluta moita". 283

13 a w/brasil se d� ao luxo de dispensar

bons clientes: vai come�ar o bate-boca. 309

14 a ag�ncia espalha filhotes pelo mundo:

nascem a w/espanha, w/usa e w/portugal. 335

15 homens com roupas da pol�cia federal

arrancam washington do carro: � um seq�estro. 367

16 desde o come�o do ino o bando varejava a vida

de washington, agora chamado de "�tila", "franklin", "novedad"... 397

17 durante quase dois meses, "�tila"permanece num

cub�culo, com as luzes acesas e m�sica no volume m�ximo. 421

18 diante da pistola de um pm, o ref�m graceja:

"abaixa isso, meu. eu sou o washington olivetto, corintiano". 455

ep�logo 483

entrevistados 493

sobre o autor 495

salvo quando indicado, os valores constantes deste livro est�o expressos

em reais ou d�lares de dezembro de 2004. os indicadores adotados para
convers�o foram extra�dos do livro de clarice pechman, o d�lar paralelo
no brasil (2� ed. s�o paulo. paz e terra, 1984), das tabelas do banco
central do brasil (www.bcb.gov.br) e da s. morgan friedman
(http://westegg.com/inflation).

este livro

este livro conta a hist�ria da ag�ncia de propaganda w/brasil

desde bem antes de sua funda��o, em 8 de julho de 1986, at� o dia 2
de fevereiro de 2002, quando terminou o seq�estro de seu idealizador
e s�cio majorit�rio, washington olivetto. no ep�logo est�o
registradas informa��es a respeito de fatos ocorridos (ou descobertos) entre
fevereiro de 2001 e dezembro de 2004.
al�m dos entrevistados, citados ao final, agrade�o �queles que me
acudiram durante o processo de pesquisa e reda��o final deste livro.
ao ricardo a. sei ti, um dos maiores jornalistas deste pa�s, pelas
sucessivas e repetidas leituras que fez de cada cap�tulo, esvurmando
bobagens e imprecis�es, e enriquecendo muito a qualidade do texto final; �
jornalista c�lia harari valente, respons�vel por muitas das entrevistas
produzidas para o livro, cuja persist�ncia como perguntadora levou
alguns personagens � irrita��o, outros �s l�grimas; � jornalista silvia
correa, que me lembrou velhos craques da reportagem policial, como
ot�vio "pena branca" ribeiro e inajar de souza; ao ex-foca marcus
simieli, pelas pesquisas e entrevistas que realizou; ao futuro foca mauro
meserani, pela ajuda na organiza��o da montanha de pap�is,
documentos e fotografias referentes ao seq�estro; �s assistentes de washington,
gabriel e javier - daniela romano, fernanda sansone, andr�a
chammas e �ris del picchia -,pelo carinho e paci�ncia que dedicaram a meu
trabalho ao longo desses meses.
e agrade�o tamb�m a ag�lio monteiro filho, aloysio nunes
ferreira filho, anthero meirelles neto, antonio sergio ribeiro, bizuka
corr�a, camila morais caja�ba, celso dario unzelte, celso periolli,
claudio humberto da rosa e silva, claudio marcondes, cl�udio tognolli,
d�cio nitrini, d�lico covizzi, eric nepomuceno, fabiana freitas,
f�bio montenegro, francisco lucio franco, h�lio de almeida, homero

olivetto, iber� Bandeira de mello, jaime soares, jos� "pepe" de las

heras hurtado (e a sua equipe, formada por chico, elizeu, �lvaro,
amaury, anast�cio, fladson, geg�, gic�lio, gilberto, jeferson,
luciano, marlos, otoniel, r�gis, reinaldo, s�rgio, shaulim, valdick e
wellington), l�cia haddad, marcelo duarte, marcelo martins de
oliveira, marcio valente, mar�lia morais caja�ba, m�rio prata, marisilda
valente, martha vianna, mylton severiano, patr�cia chamlian, rachel
gazolla, ricardo noblat, rubens lara, sebasti�o salgado, susana
camargo, t�nia maria dos santos, wilson moherdaui e wagner homem.
e, claro, agrade�o � Ritinha pela paci�ncia, e � Marina, al�m de
tudo, pela leitura implac�vel que fez de todo este livro em primeira m�o.

fernando morais

saco de sorocotuba, dezembro de 2004

10

foto: cabide de arame pendurado num arame.

11

foto: camiseta (cor indefinida) pendurada num cabide de arame, estampada

com um mapa da cidade de s�o paulo; na altura do peito est� um ret�ngulo
com os dados:
w/brasil publicidade
r. novo horizonte, 78 - tel.: ?
s�o paulo - sp - brasil

12
1

s�o oito da manh�. cem pessoas

se juntam para fazer uma
das melhores ag�ncias do mundo.

13

14

o despertador toca �s cinco e meia da madrugada, mas o frio e o

sono s�o mais fortes que o barulho da campainha e elaine
volta a dormir. como acontece quase todos os dias, quando faltam
dez minutos para as seis, manuel "pernambuco" desconfia do
sil�ncio no quarto da filha e bate � porta para acord�-la. ela se
esfor�a para sair da cama, toma um banho quente de quinze minutos,
bebe uma x�cara de caf� bem quente e um suco de morango de
caixinha. confere se n�o falta nada dentro da bolsa e, antes de sair, pega
uma jaqueta preta e a pasta com os cadernos e apostilas do primeiro
ano do curso de publicidade e propaganda que freq�enta depois do
trabalho. pede a ben��o ao pai, que se despede com um "vai com
deus.
ainda est� escuro, chuvisca e faz um frio cortante nesta manh� de
segunda-feira no jardim redil, em itaquera, zona leste da capital
paulista. a passos r�pidos elaine anda duas quadras at� o ponto final da
van-lota��o que, por r$ 1,70, vai transport�-la durante quinze
minutos at� a esta��o de metr� Corinthians-itaquera, �ltima parada da
linha 3. � o momento de pico da enorme esta��o, que nesse per�odo do
dia costuma receber at� 60 mil passageiros por hora. ali a esperam
centenas de pessoas se acotovelando em uma fila que leva dez minutos
para chegar � catraca. com tanta gente, ela s� consegue lugar na
terceira composi��o que passa, quinze minutos depois. quando arranja
assento vazio, no trajeto de meia hora at� a esta��o marechal
deodoro, no bairro central de santa cec�lia, elaine retira do ouvido direito
o min�sculo aparelho que lhe corrige uma pequena defici�ncia
auditiva e cerra os olhos. � o recurso que usa para poder desfrutar de mais
alguns minutos de sono sem ser incomodada pelo ru�do do
ambiente. sono de verdade, n�o, apenas um cochilo. afinal, todas as vezes que

15

dormiu para valer ela acabou deixando passar o ponto em que

deveria descer. quando chega na pra�a marechal deodoro, elaine vai �
barraquinha de um ambulante e paga 25 centavos por um copinho
pl�stico com caf� preto, que ela sorve vagarosamente enquanto caminha
at� o ponto de sua �ltima condu��o antes de chegar ao trabalho, um
�nibus que subir� a avenida ang�lica em dire��o � Paulista. dali a
pouco, perto das oito da manh�, ela estar� entrando no moderno pr�dio
de quatro andares da ag�ncia de publicidade w/brasil, encravado em
uma pequena rua sem sa�da entre as avenidas ang�lica e paulista. �
ali que elaine nascimento, 23 anos, trabalha h� dois anos como
auxiliar de contabilidade. apesar de haver madrugado, ela n�o � a
primeira a chegar: l� est� Hernani de castro caetano, 32 anos, coordenador
do departamento de contas a pagar, este sim, o primeiro, que abre o
pr�dio todos os dias entre sete e sete e meia da manh�. essa via-cr�cis
de �nibus, metr�s e lota��es, que consome duas horas do dia de
eliame todas as manh�s (e mais duas � noite) e subtrai cerca de r$ 200
mensais de seu sal�rio, tem uma explica��o: de todos os funcion�rios
da w/brasil, ela � a que mora mais longe da ag�ncia - mais
precisamente, a trinta quil�metros de dist�ncia.
na hora que elaine desembarca do metr�, sempre em torno das
sete e meia da manh�, o despertador est� tocando em um
apartamento da rua piau�, no bairro de higien�polis, a poucas quadras de
dist�ncia da w/brasil. � ali que vive gleidys saldanha, 34 anos, h� dez
gerente de m�dia da ag�ncia. ela salta da cama para o banho de chuveiro
morno, ao fim do qual molha o rosto com �gua fria ("faz bem para a
pele"). toma caf� preto, come p�o com requeij�o, mam�o e cereais.
l� a folha de s.paulo, folheia o di�rio de s. paulo e s� ent�o retorna
ao banheiro para secar os cabelos. �s quinze para as nove est�
pronta: veste uma cal�a tipo cors�rio (no meio da canela), camisa lil�s e
sapatos de salto agulha e bico fino, na mesma cor da camisa. no pulso
usa um rel�gio armani. pega a bolsa, um casaco, algumas revistas
semanais e um par adicional de sapatos baixos ("para o caso de o p�
doer"), d� um beijo na filha sophia, de dezesseis meses, e avisa � em-

16

pregada que como acontece quase sempre, dever� almo�ar em casa -

um dos privil�gios de ser o funcion�rio da w/brasil que mora mais
perto do trabalho. daria para ir e voltar a p�, mas ela desce � garagem
do pr�dio, entra em um reluzente jipe cherokee e, cinco minutos
depois, pontualmente �s nove da manh�, o ve�culo est� rangendo pneus
no piso emborrachado do estacionamento da ag�ncia. � nessa hora
que chega a maioria dos 105 funcion�rios - entre eles os tr�s donos:
washington olivetto, gabriel zellmeister e javier lluss� Ciuret.
ao contr�rio de elaine e gleidys, washington n�o precisou de
despertador. n�o importa a que horas v� dormir (como ontem, em que
fez um t�pico programa de domingo paulistano e comeu pizza com
amigos at� duas da madrugada), �s sete e meia da manh� ele est� de p�.
morando a menos de quinze minutos do trabalho, sempre tem uma
hora livre antes de come�ar o dia. bem disposto, apesar de n�o
praticar exerc�cios f�sicos, toma um refor�ado caf� da manh� preparado por
waldomiro wilhelms, o "seu miro", grisalho dubl� de cozinheiro,
copeiro e telefonista da casa. como quase nunca almo�a, essa refei��o pode
ser a �nica at� o fim da tarde, quando beliscar� alguma coisa na
ag�ncia. enquanto come, percorre p�gina por p�gina os principais jornais
do pa�s - o estado de s. paulo, a folha de s.paulo, o globo e o jornal
do brasil. quando fecha o �ltimo caderno do �ltimo jornal j� s�o oito
e vinte, hora do banho. ele reaparece vestido de washington olivetto:
sob o austero, brit�nico blazer de l� risca de giz, usa uma camiseta
preta, desbotada, estampada com uma caricatura em tons violeta do
rosto de uma mulher japonesa. veste cal�a cinza e tem nos p�s sapatos da
kenneth cole, loja nova-iorquina freq�entada por modernos de todo
o mundo, "sem ser uma casa restrita a milion�rios", esclarece.
tentando descobrir onde deixou os �culos de leitura, anda
apressadamente de um lado para o outro da ampla sala toda branca,
cortada por uma escada em caracol que leva ao pavimento superior. ele
caminha de um jeito desengon�ado, agitando muito os bra�os.
quase totalmente grisalhos e meio ralos, os cabelos s�o longos e
cuidadosamente desalinhados. um leve prognatismo lhe d� em alguns momen-

17

tos um ar entre o arrogante e o enfezado - defeitos que nem os

inimigos enxergam nele. washington fala como uma matraca
(especialmente se for a seu pr�prio respeito) e n�o esconde que adora os
holofotes, mas a fama n�o fez dele uma pessoa soberba. parece estar o
dia todo de bom humor. sem fazer dietas nem gin�stica, ele consegue
h� alguns anos manter o peso de 74 quilos, razo�vel para quem mede
declarado 1,72 metro. o registro torna-se relevante quando se sabe que
sua estatura j� foi objeto de pol�mica p�blica. em meados dos anos
70 a revista veja publicou que ele media 1,61 metro. em 1985, ao
fazer com ele uma reportagem de capa, a veja-s�o paulo garantia que
ele crescera um cent�metro, passando a medir 1,62 - estatura que
prevaleceu at� 1988, quando o jornalista juca kfouri, em uma longa
entrevista com washington para a revista playboy, encerrou a discuss�o
em nada salom�nico 1,71 metro. foi nessa reportagem que ele se queixou
- com uma frase publicit�ria, claro - do nanismo a que fora condenado
pela revista. "a veja cometeu uma grande injusti�a comigo",
reclamou, "mas ela j� me deu tanto, que esses dez cent�metros que me
tirou ficam de gra�a" (aos amigos, em rigoroso off ele garante que o
jornalista que fez a primeira medi��o estava de porre durante a
entrevista).
washington apanha uma velha pasta de couro preta, da grife louis
vuitton, separa algumas cigarrilhas da marca caf� Creme mila (que
j� fumava antes de se saber que eram as preferidas do presidente lula),
v� se est� tudo na m�o - cds, celular, bloco de anota��es, carteira -
e, ao se dirigir ao elevador, despede-se de miro, pega uma sacola
pl�stica cheia de recortes, jornais e revistas e bebe mais uma x�cara de caf�.
j� est� na porta quando toca o telefone. � homero, trinta anos, filho
de seu primeiro casamento e diretor de comerciais para cinema e tv,
pedindo informa��es sobre um filme que vai dirigir para a w/brasil.
despede-se de sua mulher, a produtora de cinema patr�cia viotti, com
quem est� casado desde 1988. toma o elevador e no subsolo do
pr�dio o espera ivan, seguran�a e motorista de uma blazer preta,
blindada e com os vidros cobertos por insulfilme. s�o cuidados que come-

18

�aram em 2002, quando washington passou quase dois meses nas

m�os de um grupo de seq�estradores. at� ent�o, ele andava em um
velho �mega nacional guiado pelo veterano motorista antonio, que
jamais pusera as m�os em uma arma de fogo. antes de dizer bom-dia,
lamenta a derrota do corinthians, o time preferido de ambos, para o
fluminense na tarde do dia anterior:
 - perdemos de novo, n�o �, ivan?
mesmo com o tr�nsito infernal das manh�s de segunda-feira em
s�o paulo, hoje agravado pela chuva, o ve�culo n�o leva mais do que
quinze minutos para chegar � ag�ncia, onde os espera um pequeno
grupo de seguran�as jovens, discretamente armados e vestidos de terno
escuro, camisa engomada e gravata, o movimento de pessoas na
entrada do pr�dio � grande: � nessa hora que chega a maioria dos
funcion�rios da empresa. ao lado da porta do elevador h� uma pequena
placa de a�o fosco onde est�o gravadas duas informa��es de afixa��o
obrigat�ria em todos os pr�dios com elevador da cidade:

aviso aos passageiros: antes de entrar no elevador, verifique se

o mesmo encontra-se parado neste andar.

� vedada, sob pena de multa, qualquer forma de discrimina��o

em virtude de ra�A, sexo, cor, origem, condi��o social, idade,
porte ou presen�A de deficiencia e doen�A n�O contagiosa por
contato social no acesso aos elevadores deste edificio.

no alto da placa, e no mesmo corpo de letra, uma advert�ncia

adicional foi acrescentada por ordem de seu s�cio gabriel zellmeister:

(estas mensagens desnecessarias e mal escritas est�O aqui em

obediencia � lei 9512 e ao decreto-lei 36.434).

os guardas da portaria s� parecem relaxar quando washington

entra no elevador. dos quatro andares do pr�dio alugado, s� o primei-

19

ro, onde est� instalada a empresa nextel, n�o � ocupado pela

w/brasil. no segundo funcionam o centro de processamento de dados, o
atendimento de m�dia, o setor de manuten��o, a administra��o
financeira, o departamento de recursos humanos e mais nove salas: quatro
fechadas e com prote��o ac�stica para proje��es de filmes, spots e
jingles, uma delas com ac�stica de est�dio de grava��o, e cinco salas
abertas. no quarto pavimento foi constru�do um pequeno audit�rio para
palestras e entrevistas coletivas � imprensa, cercado dos dois lados por
paredes envidra�adas que d�o para dois terra�os, dos quais se podem
ver duas s�o paulo diferentes: um deles d� para o surpreendente
verde e para os telhados do casario do vale do pacaembu, bairro ainda
preservado da especula��o imobili�ria. o outro est� virado para o
pared�o de arranha-c�us da avenida ang�lica. entre os dois terra�os foi
instalada uma letra w de cor branca, com cinco metros de altura,
grudada a uma bandeira do brasil de quase quarenta metros quadrados,
letreiro vis�vel a v�rios quarteir�es de dist�ncia, mesmo � noite.
no segundo andar fica a "entrada social" da ag�ncia - � ali que
descem clientes e visitas. poucos passos adiante do elevador o visitante
depara-se com um ins�lito totem cravado no hall de passagem. � uma
esp�cie de aqu�rio quadrado de vidro blindex, com um metro de
largura, mais de dois metros de altura, e uma s� abertura, no alto.
amontoados dentro dele - isso mesmo, jogados, como numa lata de lixo
est�o os 902 pr�mios arrebatados pela ag�ncia em seus dezoito anos
de vida, entre eles alguns dos mais disputados do mundo. na "lixeira
de pr�mios" inventada por gabriel est�o, na verdade, duplicatas dos
trof�us, pois desde 1990 a ag�ncia decidiu ofertar os originais aos
clientes - ou seja, as empresas para as quais os comerciais foram
produzidos. ali jazem 21 le�es (sete de ouro, cinco de prata, nove de
bronze), nove discos (cinco de ouro, tr�s de prata, um de platina), sessenta
medalhas do "pr�mio colunistas" (31 de ouro, dezoito de prata,
"ag�ncia do ano", "profissional do ano" e "profissional da d�cada") - estes
dois atribu�dos pessoalmente a washington -, tr�s corujas do "pr�mio
cabor�", 49 l�mpadas de ouro e prata do festival brasileiro do

20

filme publicit�rio, seis trof�us do pr�mio "meio&mensagem", 512

medalhas do anu�rio do clube de cria��o de s�o paulo (28 de ouro,
quarenta de prata, 77 de bronze e mais dezenas de men��es e
destaques), dezesseis pr�mios "jornal do brasil", destinados apenas a
an�ncios em jornal, um pr�mio ntv - nippon television, para "o melhor
comercial do mundo", uma medalha de ouro e outra de bronze no
festival de nova york, um grand prix no festival d'angers, 42 pombos
(25 de ouro, cinco de prata, quatro de bronze e oito men��es
honrosas) do fiap - festival ibero-americano de propaganda, 28 �rvores
de prata concedidas pelo "pr�mio abril de publicidade", 48 pr�mios
"profissionais do ano", concedidos pela rede globo de televis�o, 43
pr�mios do festival de cinema publicit�rio do rio de janeiro, 24
pr�mios do festival internacional de propaganda, quatro clio awards (um
grand clio, dois de ouro e um de bronze) e onze l�mpadas do
festival brasileiro do filme publicit�rio internacional (tr�s de ouro, cinco
de prata, dois do j�ri popular e uma do grand prix). e, por �ltimo,
mas n�o menos importantes, duas modestas men��es honrosas no
"pr�mio jeca tatu", concedido por um concorrente, a extinta ag�ncia
cbb&a, do falecido publicit�rio renato castelo branco, que
premiava as campanhas que mais contribu�ssem para a preserva��o da
cultura popular brasileira.
no terceiro andar, entre o atendimento e a cria��o, do lado
direito do elevador, fica o setor de r�dio e iv, comandado por reinaldo
bassi sbrissa, o "neno", e sua assistente liliane pulz, a "lili". em
frente deles fica "o caf�", um balc�o com oito elegantes banquetas bertoia,
de a�o cromado e couro, duas geladeiras com refrigerantes, �gua,
cerveja, v�rias garrafas de caf�, leite e ch�, onde as pessoas costumam
fazer reuni�es informais, em p� mesmo. � direita do elevador fica o
setor de atendimento, o elo de liga��o entre a ag�ncia e os clientes. a
esquerda, a alma do neg�cio: a cria��o. em um enorme sal�o aberto,
sem paredes ou divis�rias, cerca de trinta pessoas muito jovens, entre
as quais h� apenas quatro mulheres, come�am a se instalar em mesas
dispostas em grupos de quatro, umas de frente para as outras, todas

21

foto: local envidra�ado onde s�o "atirados" os pr�mios ganhos pela

ag�ncia de publicidade w/brasil.

na lixeira dos pr�mios, quase mil

trof�us abocanhados em dezoito anos de trabalho.

22

equipadas com terminais macintosh ligados � rede da ag�ncia: s�o os

assistentes e diretores de cria��o, estagi�rios, redatores e diretores de
arte. n�o fosse � presen�a das tr�s assistentes, daniela romano,
andr�a chammas e fernanda sansone - dani, d�ia e f� -, seria
imposs�vel distinguir �s mesas de trabalho dos donos das demais.
sorridente chacoalhando os bra�os, washington vai dando bom-
dia a quem encontra pelo curto caminho entre o elevador e a mesa.
dani recebe-o com duas boas not�cias: a primeira � uma bra�ada de
flores enviada por um amigo para festejar sua escolha para padrinho
da loja da fnac de bras�lia, seguindo uma velha tradi��o da
empresa de chamar uma dupla de artistas para "batizar" cada nova casa. seu
colega nesse apadrinhamento foi o cantor ney matogrosso. a
segunda � que seu livro os piores textos de washington olivetto, uma
colet�nea de cr�nicas e artigos, voltou � lista de best-sellers da revista veja.
ele se vira para o sal�o, faz uma mesura de maestro agradecendo
aplausos e d� uma gargalhada: "virei compadre da catherine
deneuve, que � a madrinha da loja da fnac na av�nue champs elis�es, em
paris". continua em dire��o � sua mesa, grudada � da �nica pessoa a
usar gravata naquela metade do andar: seu s�cio e amigo gabriel
zellmeister, que tamb�m acaba de chegar.
um ano mais velho que washington, alto, magro como um
cani�o, cabelos e barba cor de fogo, nariz aquilino - tra�os que lhe
emprestam um certo ar de personagem de van gogh, ou vaga
semelhan�a com o dramaturgo samuel beckett quando jovem -, ele tamb�m
levantou por volta das sete e meia da manh�, mas come�ou a semana
com o p� esquerdo. logo cedo soube que havia estourado o
encanamento do pr�dio onde mora, atr�s do clube a hebraica, em
pinheiros, e que teria de tomar um banho gelado. minutos depois ele est� �
mesa do caf�. veste um terno escuro com listas azuis, camisa azul-
clara, gravata preta com listas e sapatos de verniz. n�o � s� na roupa que
gabriel � diferente de washington. discreto e silencioso, � raro v�-lo
dando uma das gargalhadas espalhafatosas do s�cio. tem a voz t�o
grave e baixa que conversar com ele ao telefone torna-se uma tarefa para

23

ouvidos de t�sico. n�o freq�enta badala��es sociais e raramente d�

entrevistas, o que pode ser medido por uma r�pida varredura em um
desses sites de busca na internet: seu nome aparece 250 vezes, contra
mais de 5 mil registros de washington. sua �nica extravag�ncia
conhecida s�o as motocicletas: depois de passar por v�rias bmw e por
uma harley davidson de segunda m�o (comprada do apresentador
j� Soares quando este abandonou a mania), hoje ele pilota uma
ducati 999s amarela, um b�lide de 136 cavalos capaz de chegar a
trezentos quil�metros por hora, velocidade superior � de um boeing 777 ao
decolar.
 j� s�o quase nove horas. enquanto bebe caf� e come p�o com
manteiga, cereais, mortadela e mam�o, gabriel passa os olhos nos
cadernos de economia e nas colunas sociais de m�nica bergamo, da folha
de s.paulo, e c�sar giobbi, do estad�o. fuma o primeiro cigarro
galaxy do dia, toma o elevador que vai lev�-lo � garagem do pr�dio e,
apesar de ter sido v�tima de uma tentativa de seq�estro, seis anos
antrtes do ocorrido com washington, ele dispensa seguran�a pessoal e vai
guiando o pr�prio carro, um �mega blindado, em um trajeto que
nunca dura mais de meia hora.
nesta segunda-feira o terceiro parceiro de gabriel e washington ali
n�o vir� � ag�ncia. o catal�o javier lluss� Ciuret, 68 anos, pulou da
cama por volta das sete da manh�, tomou caf�, comeu uma fruta,
queijo minas e um copo d'�gua. meia hora depois deixou o
apartamento do bairro de alto de pinheiros, onde mora com a mulher,
zvonka, a poucas quadras do pr�dio em que vive o �nico filho homem
do casal, javier romano, de 35 anos. a filha mais velha e a ca�ula,
fernanda (37 anos) e fab�ola (32), moram no exterior. a do meio,
juliana, de 34 anos, vive na vila madalena, bairro vizinho de pinheiros, onde
dirige a loja em que vende os produtos de sua marcenaria lluss�,
sofisticada empresa de m�veis de design exclusivo.
t�o reservado quanto gabriel, javier � quem toca o lado hard da
ag�ncia. com vasta experi�ncia na �rea de planejamento e marketing,
fez carreira na kibon, montou com amigos a f�brica de sorvetes ge-

24

lato, foi diretor de planejamento e depois superintendente da dpz

propaganda. � vice-presidente da w/brasil desde o nascimento da
ag�ncia e, a partir de 1998, passou a acumular a presid�ncia da holding
prax, criada para gerir todos os neg�cios do trio. diferentemente da
w/brasil, na qual washington det�m 60%, ficando os demais 40%
divididos igualmente entre gabriel e javier, na prax o comando est�
dividido entre os tr�s, em partes iguais. gerindo verbas publicit�rias
de cerca de r$ 1 bilh�o de reais anualmente, a prax hoje controla, al�m
da w/brasil, a ag�ncia de webdesign e ti popcom blue eagle, e det�m
entre 30% e 40% das ag�ncias parra promo��es, lew, lara e escala,
esta sediada em porto alegre. com o surgimento da holding, javier
dedica a maior parte de seu tempo � prospec��o de novos neg�cios, o
que levou os tr�s a enveredar por atividades sem qualquer liga��o
com a propaganda, como a ind�stria de embalagens big drum,
especializada na produ��o de cones de papel para sorvetes, e uma
ind�stria de bebidas. em 1998 a prax adquiriu 55% da dubar, uma
tradicional e popular f�brica fundada no come�o do s�culo passado pela
cervejaria antarctica. um de seus mais conhecidos produtos era o
fogo paulista, um destilado feito a partir de infus�o de ervas com teor
alco�lico suficiente para derrubar um paquiderme. a bebida virou
p�ster, celebrizou-se e correu mundo em 1970, quando a cantora norte-
americana janis loplin passou o carnaval no brasil e se deixou
fotografar na praia da macumba, no rio, com os seios � mostra e bebendo
no gargalo uma garrafa de fogo paulista - uma das quatro que ela
confessou consumir diariamente durante a viagem. meses depois,
quando janis joplin morreu de overdose de hero�na, nos estados unidos, o
seman�rio pasquim assegurou, com humor macabro, que nas
v�sceras da roqueira tinham sido localizados res�duos de algo identificado
como "saint paut'sfire" - o brasileir�ssimo fogo paulista. o plano
original era modernizar a dubar, lan�ar alguns produtos novos, como o
absinto lautrec e a vodca zvonka (assim batizada em homenagem a
mulher de javier), e depois revend�-la. o neg�cio se revelou t�o
rendoso, por�m, que at� hoje continua sob o controle dos tr�s publicit�-

25

rios, produzindo cerca de 250 mil caixas de bebida por ano. nos
�ltimos meses javier tem revezado sua jornada de trabalho entre a sede
da prax, em pinheiros, e a ag�ncia, onde ele deixou uma mesa
reservada para si e outra para sua secret�ria �ris del picchia, a mais antiga
funcion�ria da w/brasil, ambas instaladas na metade engravatada do
terceiro andar.
sem a agita��o, mas com a apar�ncia de uma grande e moderna
reda��o de jornal, o sal�o dos sem-gravata � respons�vel por um
volume total de verbas de r$ 350 milh�es, aproximadamente 35% do
movimento total da holding prax. deste lugar conhecido apenas como
"a cria��o", nos �ltimos doze meses sa�ram an�ncios suficientes para
encher 621 p�ginas inteiras de revistas e de 195 p�ginas de jornais, 78
outdoors, 48 spots para r�dio e 101 filmes para tv e cinema, com
dura��o vari�vel entre 15 e 240 segundos - o que significa que, se
fossem somados, esses comerciais dariam cinco curtas-metragens de dez
minutos de dura��o cada um. isso sem falar dos mais de duzentos
folhetos, cartazes e displays, embalagens e marcas. esse mistif�rio de
textos, imagens e �udios foi produzido para os atuais 35 clientes da
ag�ncia, que v�o desde gigantes como o unibanco, a ind�stria de cosm�ticos
natura, a sadia alimentos e a f�brica de cal�ados grendene, at�
empresas m�dias como o caf� Santa clara, a universal music ou a stan
im�veis. foi essa produ��o que colocou a w/brasil entre as maiores
ag�ncias do pa�s, em faturamento, e uma das tr�s mais premiadas do
mundo. nada mau para uma empresa que, ao abrir suas portas, em
julho de 1986, tinha duas dezenas de funcion�rios, dez clientes e
estava em um long�nquo 47� lugar no ranking.
mas n�o � apenas no item faturamento que a w/brasil desperta
admira��o e inveja na concorr�ncia. o diferencial, como costumam
dizer os publicit�rios, est� aqui, "na cria��o"i aqui nasceram alguns
personagens que se incorporaram ao cotidiano do consumidor, como a
adolescente do suti�, cujo bord�o ("o primeiro suti� a gente nunca
esquece"), segundo levantamento realizado para este livro, j� foi
adaptado mais de 3 mil vezes para t�tulos de jornais e declara��es
de pol�-

26

foto, numa praia, de

janis joplin
com a garrafa
de fogo paulista, e
hoje propriedade
da prax, assim
como a vodca
zvonka (ao lado).
27

ticos e personalidades. coisas como "o primeiro voto a gente nunca

esquece" (cristovam buarque, ent�o governador do distrito federal),
"a primeira alcachofra a gente nunca esquece" (o brasilianista
matthew shirts, no estad�o) , ou "a primeira ferrari a gente nunca
esquece" (ayrton senna). nas elei��es de 2004 a ex-prefeita de s�o paulo,
lu�sa erondina, de novo candidata ao cargo, recorreu ao bord�o para
um spotde r�dio que dizia: "a primeira prefeita a gente nunca
esquece". mas a consagra��o viria com pel�, que escreveu n'o globo que "a
primeira copa a gente nunca esquece". o comercial produziu
tamanho impacto que, em 2003, dezesseis anos depois de criado, acabou
sendo parodiado por outro fabricante de suti�s, a wonderbra, que
encheu as ruas de outdoors divididos em duas partes. na primeira vinha
a frase incompleta "o primeiro soutien [sic] a gente nunca..." e, na
segunda metade, a foto de uma bela jovem de suti�, com o fim da frase:
"... ih, esqueci". o quase pl�gio mereceria um an�ncio resposta da
valis�re, publicado em quatro p�ginas da revista caras, em que
lamentava a iniciativa do concorrente: "� triste ver uma frase que entrou para
o dia-a-dia do brasileiro ser deturpada dessa maneira oportunista e
grosseira".
mas foi com a utiliza��o de personagens reais que a cria��o da
w/brasil marcou seus gols mais lembrados. an�ncios feitos por ela
colocaram pol�ticos, como paulo maluf e leonel brizola, fazendo
comerciais de sapatos vulcabr�s na televis�o. noutro filme, os criadores da
ag�ncia convenceram o industrial antonio erm�rio de moraes, um
homem de quase 1,90 metro, a se encolher para mostrar que at� ele
cabia dentro de um autom�vel fiat. quando trabalhava nos an�ncios
de um novo modelo da motocicleta kasinski de 350 cilindradas, a
dupla formada por rodrigo le�o e f�bio meneghini animou o dono da
f�brica, abraham kasinski, de 82 anos de idade, a aparecer na tv
como um aut�ntico motoboy, pilotando uma moto em alta velocidade
e dando cavalos-de-pau em uma pista de corrida - cenas vividas,
naturalmente, por um dubl�. em uma s�rie de comerciais para as
camisetas hering, olivetto conseguiu colocar na televis�o, batucando em

28

foto de abraham

kasinski, aos 82 anos:

cavalos-de-pau na tv para
vender sua nova moto.

29

caixas de f�sforos e cantando versos do samba com que roupa, de noel

rosa, desde o cirurgi�o ivo pitanguy at� o pugilista maguila,
passando pelos cantores jorge benjor, baby consuelo e erasmo carlos, o
jogador de futebol renato ga�cho, o escritor jo�o ubaldo ribeiro, os
atores jos� Celso martinez correia, fernanda montenegro, camila
pitanga, monique evans e o carnavalesco jo�osinho trinta - um
ecum�nico elenco encerrado por... washington olivetto. em 1987,
quando a ag�ncia ainda se chamava w/cgk, o redator nizan guanaes e o
diretor de arte k�lio rodrigues puseram nas r�dios brasileiras o
presidente mundial da sony, akio monta, e o cantor espanhol julio
iglesias pedindo contribui��es aos brasileiros para o projeto de
restaura��o do pelourinho, em salvador. mas a gl�ria viria em maio de 2000,
quando os telespectadores do hor�rio nobre depararam com o
bilion�rio americano bill gates, criador e dono da microsoft, fazendo
propaganda para o unibanco nos intervalos das novelas. como a
microsoft e o banco estavam iniciando uma parceria, os contatos da ag�ncia
com gates foram facilitados e o combinado com seus assessores foi
que ele leria um texto em ingl�s de menos de dez segundos, que na
vers�o final do an�ncio seria legendado. eram apenas 38 palavras:

o unibanco e a microsoft est�o juntos num sistema de home-banking

que � simplesmente demais. voc� deveria ter um. � como ter um
banco inteiro em cima da sua mesa.

nesse momento ele fazia um ar de d�vida e arrematava, olhando

para outra c�mera:

por que meu banco n�o pensou nisso antes?

na hora de aprovar o texto com a equipe de produ��o enviada do

brasil para a sede da microsoft na calif�rnia, bill gates topou
enxertar um caco dirigido a "renata e luiz andr�", os personagens que
viviam o "casal unibanco", isto acertado, os t�cnicos o esperaram com

30

tudo pronto em um est�dio alugado. em um cen�rio que reproduzia

o escrit�rio de gates, a luz e o �udio j� tinham sido medidos e
testados, e diante da cadeira onde ele se sentaria foi instalado o
teleprompter - aparelho que permite � pessoa, olhando para a lente da c�mera,
ler o texto sem que o telespectador perceba. o homem mais rico do
mundo tinha concedido apenas cinco minutos para a grava��o: era
chegar, ler o texto e ir embora. quando ele p�s os p�s no est�dio os
brasileiros gelaram: sem saber que o dono da microsoft mede 1,78
metro, eles haviam montado o est�dio para algu�m com mais de 1,90 metro,
que supunham ser a estatura dele. cheios de dedos, os t�cnicos
explicaram-lhe que, como a c�mera e o telepromp ter teriam de ser
abaixados em alguns cent�metros, os iluminadores precisariam de pelo
menos mais quinze minutos para reajustar a luz. gates percebeu o
desconforto da equipe e tomou a iniciativa, sorridente:

- no problem, guys. will there be a phone directory here, no?

lista telef�nica? mas para que ele queria uma lista telef�nica? para
ligar para algu�m? n�o, ele respondeu: para sentar em cima.
bastava empilhar alguns daqueles calhama�os sobre o assento da cadeira
e pronto, o problema estava solucionado. seus dois p�s iam ficar
balan�ando no ar, mas isso a c�mera n�o ia pegar. o resultado final
compensou o esfor�o: semanas depois os telespectadores foram
surpreendidos com o que parecia ser apenas mais um comercial da s�rie
"casal unibanco". renata est� na sala de casa vendo tv quando bill
gates aparece na tela. ela chama o marido para ver o americano
fazer propaganda do banco, de novo em ingl�s, com legendas em
portugu�s:

- o unibanco e a microsoft est�o juntos num sistema de home-banking

que � simplesmente demais. voc� deveria ter um.

luiz andr� se espanta:

31

- mas esse a� n�o sou eu! � o bill gates!

renata:

- quem?

- o dono da microsoft. r�, ent�o n�s n�o somos mais o novo casal
unibanco?!

em uma tirada cheia de nonsense, bill gates os interrompe:

- eu gostaria de dizer "oi" para o novo casal unibanco. renata e luiz

andr�, oi!

renata:

- sou eu!

antes que o ano terminasse, o filme tinha arrebatado o pr�mio

do clube de cria��o de s�o paulo e o "profissionais do ano",
atribu�do pela rede globo. nem todas as grandes sacadas, claro, conseguiam
gente com o bom humor e a disposi��o de gates. em 1990 a w/brasil
fazia a propaganda das ind�strias guararapes, que tinham
lan�ado a wollens - uma camisa social de boa qualidade e pre�o baixo. "uma
camisa de banc�rio?" perguntou washington ao gerente de marketing
da guararapes que lhe passava o briefing. "isso mesmo", respondeu o
cliente. a id�ia nasceu na hora:

- ent�o vamos fazer um comercial com o banc�rio padr�o, o

banc�rio-s�mbolo, aquele que come�ou de baixo e construiu o maior
banco brasileiro: amador aguiar, o dono do bradesco. se ele topar,
s� para o pessoal do banco a gente vende 40 mil camisas. � um
neg�cio da china.
para quem j� tinha antonio erm�rio, akio monta e paulo maluf
no cast, pareciam favas contadas. mesmo sabendo que aguiar era um

32

foto do casal unibanco assistindo tv:

espantado, luiz andr�

diz a renata:
 "mas esse a� n�o
sou eu! � o bill gates!"
era ele mesmo.

33

homem conservador, que n�o permitia que os funcion�rios do

bradesco usassem barba ou tivessem os cabelos abaixo do l�bulo da
orelha, washington foi a car�ter � Cidade de deus, bairro de osasco (sp),
onde fica a sede do banco: sapatos coloridos combinando com a
gravata, meias listradas e cabeleira desgrenhada. uma funcion�ria o
conduziu at� um acanhado c�modo anexo ao sal�o da diretoria, onde
havia dois sof�s pequenos e uma mesa, sobre a qual ele viu um naco de
parmes�o, uma faca de cortar queijo, uma garrafa t�rmica e duas
x�caras. atr�s da mesa, de camisa social sem gravata e usando sapatos
sem meias, o banqueiro o esperava. washington foi direto ao ponto:
a ag�ncia j� convencera outras personalidades a encenar an�ncios e
agora tinha um cliente, que fabricava uma camisa social, e queria
homenage�-lo como s�mbolo dos banc�rios e do trabalho... amador
aguiar ouviu tudo em sil�ncio. quando achou que era chegada a
hora, washington aprontou o bote:
- eu imaginei que o senhor seria a pessoa ideal para aparecer
nessa propaganda. inclusive escrevi este textinho aqui, mas o senhor pode
mexer nele � vontade. posso ler?
diante do assentimento do banqueiro, ele deu tudo de si
naquela interpreta��o de trinta segundos:

todo mundo diz que eu trabalho muito, e realmente o trabalho � a

minha vida. agora estou aqui fazendo esta publicidade, mas isso �
trabalho. deu trabalho para mim e para as pessoas que est�o aqui
filmando. � um an�ncio desta camisa que estou usando. uma
camisa boa, o pre�o que pedem por ela � correto e, afinal, todo
mundo deve trabalhar ajeitado, bem arrumado. com uma camisa
destas, por exemplo, o dinheiro que eu receber por este an�ncio vou
doar para uma institui��o de caridade. ent�o, se comprar uma
camisa destas, al�m de estar muito bem servido, voc� vai ajudara
f�brica a crescer, a dar mais empregos para mais pessoas. ah, e
ainda vai ajudar uma institui��o de caridade, n�o � mesmo?

34

foto de um fiat pr�mio csl:

o garoto-propaganda
antonio ermirio: como colocar
um homem de 1,90 metro
dentro de um fiat.

35

retomou o f�lego e perguntou:

 - o senhor gostou?

amador aguiar sorriu:

- sim, gostei. muito bonito.

washington se animou:

- quer dizer que o senhor topa fazer o comercial?

n�o, amador aguiar n�o topava. e explicou que era uma pessoa
discreta, quase reclusa:

- ningu�m nem sabe como eu sou, como � a minha cara. eu

raramente viajo para n�o ser visto em aeroportos. desculpe, mas n�o
posso aceitar. imagine, meu filho, eu aparecendo na televis�o na
hora do jantar.

washington ainda insistiu mais uma, duas vezes, e afinal jogou a

toalha. quando se preparava para sair, o banqueiro o conteve com a
m�o:

- se voc� prometer que n�o fala mais nisso, eu o convido para

ficar aqui mais um pouco e compartilhar comigo este delicioso
parmes�o que acabei de receber. aceita?

a conversa durou mais uma hora e meia, regada a parmes�o e caf�

de garrafa t�rmica. falaram de propaganda, bancos e neg�cios, mas o
an�ncio n�o saiu. o que washington chama de lema da w/brasil
("n�s n�o convivemos com o imposs�vel") tinha sido batido.
contudo, n�o foi apenas em cima de nomes consagrados que a w/brasil
construiu seu sucesso. ao contr�rio, alguns dos astros mais requisitados pela
televis�o e pela publicidade da atualidade estrearam fazendo
comerciais para a ag�ncia quando ainda eram desconhecidos do p�blico. al�m
de carlos moreno, o "garoto bombril" que entrou para o livro
guinness de recordes pelo tempo de perman�ncia no ar, a w/brasil lan�ou
o ator victor fasano (que aparecia comprando lingerie valis�re para
a namorada), a adolescente patr�cia lucchesi (celebrizada pelo
comercial do primeiro suti�), a atriz let�cia spiller (comercial para as lojas
fotoptica) e a modelo fernanda lima (chocolates garoto). e, claro, o
"casal unibanco" que em dez anos de vida foi encenado sucessivamen-

36

te por felipe pinheiro e k�tia bronstein, bianca bvington e pedro

cardoso, drica moraes e jo�o camargo, luiz fernando guimar�es e
deborah bloch at� chegar ao �ltimo, vivido por miguel falabella e
deborah bloch. nas m�os da cria��o da ag�ncia at� um animal ganhou
ares de celebridade: o cachorro dachshund amestrado que trabalhou
em diversos filmes para a f�brica de amortecedores cofap, no
come�o da d�cada de 1990 (na verdade, v�rios cachorros muito parecidos
se sucederam ao longo do tempo).
gabriel zellmeister lembra que uma das mais bem-sucedidas
estrelas atuais, a atriz ana paula ar�sio, fez sua primeira apari��o
p�blica em um comercial para a ind�stria de cosm�ticos o botic�rio
quando tinha apenas treze anos de idade. e n�o � s� das beldades que ele
guarda recorda��es. em 1988, a associa��o nacional de produtores
fonogr�ficos solicitou � W/brasil uma campanha para estimular a
compra de discos como presente para o dia dos namorados que se
avizinhava. ele pediu � produtora uma garota de uns doze anos, muito feia,
que diria as seguintes palavras diante da c�mera:

no dia dos namorados d� um disco de presente. disco faz o maior

sucesso. eu s� n�o dou um disco de presente para o meu namorado,
porque eu n�o tenho namorado.

quando trouxeram a modelo escolhida, gabriel se espantou. ele

jamais vira uma pessoa t�o feia. com doze graus de miopia e outros
tantos de astigmatismo, a menina era nariguda, tinha uma verruga no
nariz, os dentes tortos e falava com fort�ssimo sotaque caipira. al�m
do mais, tinha espinhas. o publicit�rio se preocupou com o estigma
que marcaria a garota depois que ela aparecesse na televis�o como a
"menina feia":

- ela ia virar alvo de goza��o dos colegas, ficaria marcada para

sempre. o diretor, j�lio xavier, e eu desistimos do an�ncio como tinha
sido imaginado. se ela queria faturar um pouco com sua pr�pria
fei�ra, o problema era dela. n�s est�vamos fora. decidimos que contra-

37

foto de um cachorro "linguicinha" (dachshund)

foto de ana paula ar�sio

as estrelas lan�adas
pela ag�ncia tanto
podiam ser um
dachshund amestrado
como uma beldade
de 13 anos chamada
ana paula ar�sio.

38

tar�amos uma menina bonita e a transformar�amos em feia com

maquiagem e recursos t�cnicos.
e n�o foi s� na frente das lentes que a w/brasil produziu novos
talentos em dezoito anos de atividade. aqui engatinharam diretores
de comerciais que acabariam se notabilizando como realizadores de
longas, como fl�via moraes, cl�udio torres, andrucha waddington,
jo�o moreira salles e, os mais badalados de todos, walter salles jr. e
fernando meirelles, que concorreram ao oscar como diretores de
central do brasil e cidade de deus. com esse invej�vel portf�lio �
compreens�vel que o sonho de nove entre dez jovens publicit�rios e
estudantes de comunica��o de todo o brasil seja o mesmo: descobrir
o caminho das pedras que leva ao cobi�ado terceiro andar deste
pr�dio. um dos craques do restrito time de sttperstars da propaganda
nacional, o baiano nizan guanaes, conta o que sentiu quando recebeu
um telefonema de washington, ainda na dpz, logo depois de receber
um pr�mio para a campanha "vem pra caixa voc� tamb�m" - ou
seja, quando ele, trabalhando na artplan, ja n�o era mais um calouro.

me disseram que o washington tinha cabalado votos para

a premia��o da minha campanha sem saber quem era o autor. dias depois
do an�ncio do pr�mio, o telefone tocou na artplau. era ele, que s�
me fez uma pergunta: "voc� quer trabalhar comigo?". eu pensei: esse
cara est� me gozando. � como ser chamado para jogar no chicago
bulls! em um s� ano o washington ganhou oito le�es em cannes!
voc� imagina o que � um filme que ganha oito oscar? � um
neg�cio assombroso. a gente finge que � normal porque o brasil � assim,
mas � um feito fabuloso. mas ent�o esse cara me chama. eu queria
morrer. foi como se uma bomba at�mica explodisse no meio da
tarde. era um daqueles convites que ningu�m responde dizendo que vai
pensar. n�o tinha o que pensar. aceitei na hora.

como washington e gabriel n�o costumam disparar telefonemas

a torto e a direito contratando novos nizans, o caminho normal para

39

chegar l� � disputar uma das duas vagas permanentes de estagi�rio na

cria��o - uma de redator e uma de diretor de arte -, privil�gio
cobi�ado por jovens publicit� rios e estudantes de comunica��o de todo o
brasil e at� do exterior (em 2001 passou tr�s meses por l� um redator
vindo de portugal). de vez em quando algum not�vel de outra �rea
(ou o filho de um grande amigo dos donos) fura a fila e rouba uma
das vagas, como aconteceu com a atriz regina cas�, com o
apresentador luciano huck, o jornalista telmo martino e a colunista e
colun�vel regina erm�rio de moraes, todos ex-estagi�rios da ag�ncia. cada
candidato arranja um jeito de se apresentar. o paulista gabriel
mahler, hoje redator da grey&trace de madri, na espanha, conta que,
quando tinha quinze anos e ainda estava no col�gio, viu washington
em um aeroporto, aproximou-se dele e pediu um est�gio na ag�ncia:
- ele prometeu que daria quando eu fosse adulto. dez anos depois
eu voltei l�, cobrei dele e consegui um est�gio de tr�s meses.
nem todos t�m a mesma sorte. depois de fazer incont�veis vezes,
a p�, o trajeto entre sua casa, no bairro do sumar�, e a w/brasil, em
busca de um est�gio, a estudante patr�cia lobo perdeu as esperan�as
e mandou para washington um presente ins�lito: embalado em uma
elegante caixa de papel�o brilhante, o publicit�rio recebeu o
esbodegado par de t�nis que ela gastou nas idas e vindas � ag�ncia,
acompanhado de um bilhete: "estou cansada de gastar sola de t�nis �
procura de um est�gio na w/brasil". outro exemplo � de antonie nyenhuis,
que tentou quatro vezes, sem sucesso, conquistar uma das vagas de
estagi�rio. na quinta recebeu um telefonema da ag�ncia acenando com
a possibilidade de ser convocado dali a quatro meses. "foi um dos dias
mais felizes da minha vida", ele se recorda. "fiquei tr�s semanas sem
sair de casa, esperando o telefone tocar." o telefone n�o tocou.
antofie acabou indo parar em urna ag�ncia pequena, e ao fim desistiu do
sonho de trabalhar na w/brasil ou em qualquer outra ag�ncia.
morando em petr�polis, aos 34 anos ("quase o dobro da idade da w",
sua preocupa��o atual � conseguir um editor para o romance que
est� finalizando. a trama conta a hist�ria de um publicit�rio que passa
40

desenho de uma porta fechada; dela sai um caminho, onde est� escrito
"estou cansada de gastar sola de t�nis a procura de est�gio!". o caminho
continua at� o "pr�dio" da w/brasil.

a embalagem dos t�nis da

estudante patricia lobo, gastos
nas caminhadas em busca
de um est�gio na w/brasil.

41

anos trancado em casa, ao lado de um telefone, aguardando um

convite de est�gio de washington olivetto que nun:a vem.
a atual dupla de felizardos � formada pelos estudantes alexandre
sequera, vinte anos, redator, ealdine saad, dezenove, diretora de arte.
ao contr�rio do que costuma acontecer com a maioria dos
estagi�rios, ele foi descoberto pela ag�ncia. carioca, deixara a casa dos pais,
no rio, para estudar na miami ad school, pertencente � Espm -
escola superior de propaganda e marketing, na capital paulista. um dia
apareceu por l� o diretor de cria��o da w/brasil, ricardo freire (tamb�m
titular da coluna "xongas", publicada pela revista �poca), para
avaliar trabalhos escolares dos alunos. ao ver os textos de alexandre,
freire imediatamente ofereceu-lhe o est�gio. aldine cursa o segundo ano
do instituto municipal de ensino superior na cidade de s�o caetano
do sul, no abc, onde vive. hoje ela e alexandre participaram da
cria��o de campanhas para a ong projeto pr�ximo passo, destinadas a
levantar recursos para tratamento de crian�as deficientes, produziram
um display para a nova cole��o das sand�lias melissa e trabalharam
em campanhas para a f�brica de chocolates garoto (a prova infantil
"dez milhas garoto") e para as lojas fnac ("gera��o inverno
aconchegante"). amanh� v�o participar de uma filmagem e assistir �
grava��o de um spot para r�dio.
como se j� fossem da casa, os estagi�rios tinham direito a
participar de um costume da ag�ncia, abolido "por raz�es de sa�de",
segundo gabriel: o expediente se encerrava sempre �s seis da tarde com uma
happy hour em torno das mesas de washington e gabriel. quem
ficasse bebia de gra�a e podia escolher entre u�sque escoc�s,
energizante red bull, cervejas e vodca zvonka. na primeira semana de
funcionamento da boca-livre, para que todos soubessem que o expediente
tinha chegado ao fim - e que estava na hora de come�ar a beber -, �s
seis da tarde o sistema de som transmitia para todo o andar uma fita
produzida por washington: sobre a ave maria de gounod ele mixou
um barulho de pedras de gelo caindo em um copo. hoje o papo
p�s-expediente permanece, mas a seco. � comum o patr�o preparar sur-

42

presas "para a galera", como mandar comprar cem sorvetes e

distribu�-los a todos, no ver�o, ou, no inverno, pedir bandejas e bandejas
de uma iguaria inesquec�vel: as coxinhas de frango do frang�,
tradicional botequim da freguesia do �, bairro popular da capital.
ainda h� umas dez pessoas conversando fiado quando chega
javier, depois de um dia inteiro no escrit�rio da prax. cabelos grisalhos,
andar lento e ar bonach�o, ele cumprimenta os s�cios, sa�da as
demais pessoas, pega um salgadinho e os tr�s se afastam alguns passos
do grupo e passam a conversar sozinhos, em p� e em voz baixa,
encostados em uma parede. est� em curso mais uma reuni�o da
diretoria. foram raras as vezes em que eles, em toda a hist�ria da ag�ncia,
tiveram uma reuni�o formal, marcada por secret�rias, com os tr�s
trancados em uma sala. "o que n�o d� para resolver em p�, no meio do
corredor", explica o implac�vel javier, "� porque n�o tem solu��o".
j� passou das sete da noite, a maioria dos funcion�rios foi
embora, alguns faxineiros come�am a fazer a limpeza do andar. quase
todos os computadores est�o desligados - apenas aqui e ali se podem
ver algumas pessoas diante da luz azul das telas, finalizando an�ncios.
washington, gabriel e javier continuam reunidos no mesmo lugar,
conversando em voz baixa. se algu�m pudesse ouvir o que os tr�s falam,
certamente iria concordar com uma pergunta para a qual nem os
amigos nem o mercado publicit�rio t�m resposta: como � poss�vel que
uma empresa tenha dado t�o certo tendo como s�cios pessoas t�o
diferentes entre si como os tr�s donos da w/brasil?

43

foto de um cabide com uma camiseta branca pendurada; no peito da

camiseta a estampa do globo terrestre e no lugar da linha do equador as
palavras w/hits.

44

o pneu furou e ele virou

um dos maiores publicit�rios
brasileiros. era 1� de abril.

45

46

em uma ensolarada manh� de quinta-feira, 1� de abril de 1971,

um autom�vel karmann-ghia vermelho, modelo esportivo
da volks que f�zia muito sucesso desde o in�cio dos anos 60,
descia vagarosamente a rua itamb�, no bairro de higien�polis,
em s�o paulo. na dire��o ia um rapaz de dezenove anos,
cuja apar�ncia revelava o que era a moda jovem naquele come�o dos
anos 70: jardineira jeans sem camisa por baixo, tufos incipientes de
barba espalhados pelo rosto, gaforinha castanha desgrenhada at� os
ombros. nos p�s sem meias, tamancos holandeses com al�as de cor
azul-acetinado. quando passava no trecho entre as ruas sergipe e
piau�, o motorista sentiu um tranco, encostou o carro na primeira
vaga e descobriu que o pneu estava furado. incompetente confesso
para atividades manuais, saiu em busca de um telefone para pedir
socorro. a primeira porta que encontrou aberta estava ali, a cinco
passos de onde o carro adernara. era uma casinha modesta,
geminada com a vizinha, sobre cuja porta havia uma placa pequena
onde estava escrito hgp - publicidade. o rapaz bateu os
tamancos nos cinco degraus que levavam � portaria, mas na hora h
mudou de id�ia. em vez de pedir para usar o telefone, respondeu sem
pestanejar ao delicado "o que o sr deseja?" da recepcionista:
- falar com o dono.
naquele exato instante passava por ali juvenal azevedo - um
dos donos-, que estranhou primeiro a indument�ria e depois a
atitude do visitante:
- eu sou o dono. o que � que o senhor quer?
- olha, eu queria que o senhor me desse uma oportunidade de
trabalho aqui. eu quero trabalhar em publicidade, estou at�
estudando isso...

47

azevedo continuava sem entender direito, e o sujeito

matracando:

- acho que posso bolar uns an�ncios geniais para o senhor,

tenho certeza de que vou ser muito bom nisso...

o dono da ag�ncia dava a conversa por encerrada e retornava

a seus afazeres quando o estranho fez a �ltima tentativa e confessou
que mentira:

- s� entrei aqui porque furou o pneu do meu carro na sua

porta. acho melhor o senhor me dar esse emprego, porque meu pneu n�o
costuma furar duas vezes no mesmo lugar.
ganhou o emprego, garante juvenal:

- pode come�ar hoje mesmo como estagi�rio. se der certo, a

ag�ncia te contrata.

menos de dois anos depois, o tipo colorido e extravagante que a

pequena harding gimenez publicidade acabara de acolher, ent�o um
med�ocre e desinteressado estudante de comunica��es, seria
celebrado como um dos papas da propaganda no brasil. seu nome:
washington olivetto.

com pequenas varia��es aqui e ali, a hist�ria do pneu do karmann-

ghia j� deve ter sido publicada dezenas, talvez centenas de vezes em
jornais e revistas daqui e do exterior. e o mais surpreendente � que ela
parece ser mesmo verdadeira, a despeito de ter ocorrido em um 1� de
abril, dia universalmente consagrado � mentira. confrontada com as
testemunhas localiz�veis da �poca, n�o parece haver d�vidas: o
golden boy da propaganda brasileira, como ele � chamado, come�ou sua
brilhante carreira por mera casualidade. o que significa que, se o pneu
do carro tivesse furado na porta de uma padaria, ele hoje talvez
fizesse concorr�ncia n�o � Dpz ou � Almap, mas ao grupo p�o de a��car.
a verdade, no entanto, � que o colorido rapazola mal sabia o que era
exatamente ser publicit�rio. de suas raras apari��es nas salas de aula
da faap - funda��o armando �lvares penteado, onde estudava
comunica��es, apenas dois personagens deixaram lembran�as. um de-

48

foto de

washington no come�o
da carreira: cabeleira de hippie,
maiakovski e caetano.

49

les era o professor rodolfo konder, jornalista ligado ao partido

comunista, um boa-pinta cujos olhos verdes encantavam as alunas - mas
cuja prega��o n�o seduziu o hippie sentado invariavelmente nas
�ltimas cadeiras e que, contrastando com os bem cortados jaquet�es de
konder, costumava aparecer na faculdade com uma capa pl�stica de
liquidificador na cabe�a, � guisa de chap�u.
do alto de sua precoce pretens�o, washington achava que todos
os professores "estavam por fora" e cada vez mais se convencia de que
seu caminho pelo mundo ia atalhar os bancos de faculdade. outro nome
que chamou logo sua aten��o foi o do redator neil ferreira, prod�gio
da propaganda que apareceu na faap para fazer uma palestra.
washington ficou impressionado com a agilidade mental e a articula��o
daquele sujeito magrinho, de cal�a jeans de veludo e cabelos cacheados,
que al�m de inteligente fazia tamb�m muito sucesso com as mocinhas.
"na minha cabe�a", diria muitos anos depois, "a lembran�a do neil era
o que mais se aproximava do que eu supunha ser um publicit�rio." fora
isso, zero. ele n�o tinha a menor no��o de quem eram os papas da
propaganda, quem trabalhava onde, nada. jamais tinha olhado para um
an�ncio sen�o com olhos de consumidor.
com o passar dos anos washington acabaria acreditando que sua
indiferen�a inicial pela profiss�o era apenas aparente, pois o destino
j� teria decidido que ele veio ao mundo para ser publicit�rio. o
primeiro e, na opini�o dele, �bvio sinal disso � a data de seu
nascimento: 29 de setembro de 1951, dia de s�o gabriel arcanjo, santo
considerado padroeiro dos publicit�rios por ter sido o escolhido para
anunciar ao mundo que a virgem maria ia ser a m�e de jesus. at� os
quatro anos de idade, a inf�ncia de washington n�o teve nada de
especial em rela��o � de qualquer menino paulistano de classe m�dia.
bisneto, por parte de pai, e neto, por parte de m�e, de imigrantes
italianos oriundos da lig�ria, no norte da it�lia, quando ele nasceu a
fam�lia vivia na city lapa, um bairro de classe m�dia rec�m-urbanizado
na regi�o oeste da capital paulista. na lembran�a dele, o lugar era
o fim do mundo, "um matagal no final da estrada da boiada", nome

50

que era dado �quela que hoje � uma movimentada avenida da lapa.
seus pais eram a dona de casa antonia e o vendedor virso - assim
mesmo, com v, dada a impossibilidade de o av� Paulo pronunciar a letra
w do nome que pretendeu dar ao filho. em imprudente reincid�ncia,
foi o velho paulo quem decidiu que o primeiro neto iria se chamar
washington lu�s - sujeitando o garoto ao risco de se chamar
v�shingto. o nome era uma homenagem a washington lu�s pereira de
souza,presidente da rep�blica entre 1926 e 1930, deposto por get�lio
vargas na revolu��o de 1930, a quem o av� conhecera durante uma
viagem do chefe de estado a piracicaba, cidade paulista em que
nasceu paulo olivetto.
dono de grande habilidade manual, dom que herdou do pai e n�o
transmitiu ao �nico filho homem, virso olivetto acabaria
revelando especial talento para uma atividade que, esta sim, seria legada a
washington: vendas. a integral dedica��o � profiss�o (ele estava desde
a adolesc�ncia no ramo) tirou-lhe o tempo para estudar e ele s� viria a
terminar um curso superior, o de direito, depois de maduro e pai de
fam�lia. mas n�o tinha do que se queixar. ao contr�rio: o que
ganhava como representante de grandes empresas de tintas e pinc�is, como
a tigre e a tintas gil, era mais do que suficiente para oferecer
conforto � fam�lia, educar bem os filhos, viver em casa pr�pria e at� ser dono
de um prefeque - como eram conhecidos os pequeninos ford prefect,
fabricados na inglaterra. sim, era um mec�nico frustrado, mas virso
se orgulhava de exibir na lapela o broche de brilhantes que recebera
por ter sido, por tr�s anos consecutivos, o mais eficiente vendedor da
pinc�is tigre. a pequena estatura (ele era um pouco mais baixo que
o filho) nunca o impediu de ser um esportista. ex�mio nadador,
troncudo e brig�o, virso chegou a ser campe�o brasileiro de bra�o-de-ferro.
a condi��o de filho �nico foi um privil�gio que para washington
durou at� os quatro anos de idade, quando nasceu ivani, sua �nica
irm�, registrada com esse nome em homenagem � novelista ivani
ribeiro. at� ent�o o garoto reinara soberano n�o apenas na pr�pria
casa, mas por extens�o na da tia l�gia, irm� mais velha de virso. ca-

51

sada com o tamb�m vendedor e tamb�m oriundo armando meloni,

ela era diretora de uma autarquia m�dica e, sem poder ter filhos,
acabaria cobrindo o sobrinho de todos os agrados - o que deixava os pais
temerosos de que ele pudesse se converter numa crian�a mimada. foi
o marido de l�gia quem despertou em washington a paix�o que ele
carregaria a partir de ent�o: o futebol. jogador de v�lei do corinthians,
em fevereiro de 1955 armando convidou o menino para assistir �
final da copa iv centen�rio de futebol, que seria disputada no est�dio
do pacaembu entre o corinthians e o palmeiras. na v�spera do jogo,
o tio comprou para ele um minifardamento completo de goleiro, com
tudo - inclusive as joelheiras - id�ntico ao de gilmar, o titular do
arco do tim�o. o resultado med�ocre (o jogo terminou 1 a 1, com o
corinthians sagrado campe�o por pontos) n�o impediu que
washington sa�sse do est�dio convertido para sempre num fan�tico e radical
corintiano.
a vida dos olivetto corria sem maiores transtornos at� que, no
final de 1955, quando tinha quatro anos, washington amanheceu um
dia tomado por uma febre excepcionalmente alta. depois de tentar as
solu��es dom�sticas, e preocupada com o significado daquilo,
antonia se socorreu da cunhada l�gia. expedita, a tia levaria poucos
minutos para sair da aclima��o, onde vivia, e chegar � casa da city lapa.
colocou o sobrinho no carro e levou-o para o hospital das cl�nicas,
onde, horas depois, as duas receberam o diagn�stico que todo pai
daquela �poca temia um dia ouvir:
- pode ser poliomielite. ele tem de ser internado.
mais do que qualquer outra doen�a, o fantasma da poliomielite
assombrava pais e m�es pelo mundo afora por uma �nica raz�o: n�o
havia cura para o mal, cuja principal seq�ela era a paralisia
permanente de um ou mais membros do corpo. o maior avan�o que a
medicina tinha obtido at� ent�o, na luta contra o terr�vel v�rus, era a
vacina salk, descoberta anos antes pelo cientista norte-americano lonas
salk, mas sabidamente um produto de discut�vel efic�cia. o rem�dio
que derrotaria definitivamente a p�lio - a vacina sabin, descoberta pe-

52

lo norte-americano de origem russa albert sabin - s� viria a ser

testado em algumas regi�es do mundo, e sob rigoroso controle da
organiza��o mundial de sa�de, dois anos depois, em 1957. e s� chegaria
ao p�blico em 1961, seis anos ap�s a suspeita de contamina��o de
washington.
como n�o havia certeza se ele tinha ou n�o a doen�a e se ela era
contagiosa, a primeira e mais dram�tica prescri��o foi decretada
ainda no hospital: t�o logo tivesse alta, washington teria de ser separado
da irm�zinha rec�m-nascida, ivani, para evitar que ela tamb�m se
contagiasse. sem que jamais se viesse a saber se o garoto tinha de
fato contra�do o v�rus, a verdade � que ele n�o conseguia mais andar, e
assim permaneceu um ano imobilizado numa cama. retirado da casa
dos pais, washington passou a viver com os tios armando e l�gia -
provid�ncia que n�o era t�o m�, lembraria ele cinicamente
cinq�enta anos depois, j� que o padr�o de vida dos tios era superior ao de
virso e antonia. apesar das intermin�veis sess�es de fisioterapia, do
asfixiante tira-e-p�e de cobertores quentes sobre o corpo (mesmo sob
ver�es escaldantes), apesar de n�o poder se locomover sozinho,
washington parecia ainda n�o ter percebido que era diferente dos
outros meninos. a cruel revela��o ocorreu num domingo, quando os tios
o levaram a um circo. no final da fun��o, os palha�os arrelia e
pimentinha deram as m�os a meninos e meninas da idade dele e sa�ram
puxando o colorido e barulhento cord�o em volteios pelo picadeiro. a
�nica e solit�ria exce��o de washington, todas as demais crian�as
entraram na roda. s� ent�o ele entendeu por que, ao contr�rio dos
outros, s� usava meias, sem sapatos: quem n�o pode andar n�o precisa
de sapatos. dessa descoberta ficaria apenas, garante ele, a lembran�a
de que "aquele foi um dia muito ruim".
preocupados em oferecer ao garoto os servi�os dos melhores
especialistas no assunto, pais e tios gastaram o que tinham e o que n�o
tinham nos car�ssimos tratamentos a que ele era submetido. para
diminuir o enfado que a vida reclusa impunha a uma crian�a de
quatro anos, washington era cercado de mimos e paparicos especiais: o
53

primeiro brinquedo movido a pilhas que ele viu, por exemplo, foi um
presente dado pelos tios: uma miniatura importada de um ford
thunderbird, cuja capota abaixava e levantava a um comando do dono.
al�m disso, a tia tentava distra�-lo contando historinhas e
colocando discos na vitrola, nome dado � �poca aos aparelhos de som.
ensinou-o a ler e escrever com tal rapidez (e efici�ncia) que, mal
completara cinco anos, washington j� havia devorado, um por um, os
dezessete volumes da obra infantil de monteiro lobato. depois
vieram os coloridos e ilustrad�ssimos moicanos de james fenimore
cooper e o winnetou de karl may, mas o que ficaria para sempre na
mem�ria seriam em�lia, o visconde de sabugosa e os demais
personagens do s�tio do pica-pau amarelo. a sonoplastia tamb�m parece
ter dado resultados: n�o era incomum washington surpreender
m�dicos e fisioterapeutas cantando o bai�o kal�, de humberto
teixeira ("kal�, Kal�! Tire o verde desses �io de riba d'eu..."), ou o
melodram�tico bolero risque, de ary barroso ("risque, meu nome do seu
caderno! j� n�o suporto esse inferno! do nosso amor fracassado..."),
imortalizado pela voz de linda batista.
mais forte que a dor de se saber diferente foi a alegria de voltar a
ser igual. washington n�o se esquece do dia em que, no meio de uma
consulta corriqueira com o m�dico valdomiro lefebyre, come�ou a
dar passos sem a ajuda de ningu�m. deu um, dois, tr�s... e saiu
andando pelo consult�rio da rua oscar freire. ao fim de um ano
terr�vel, o castigo chegara ao fim. ele ainda teria de usar botas
ortop�dicas corretivas por algum tempo, mas o que importava era que seria de
novo um menino normal, que n�o dependia mais de ningu�m para
andar e correr, como qualquer outro da sua idade. passados quase
cinq�enta anos do epis�dio, o publicit�rio ainda se lembraria daquilo com
algum otimismo:
- eu desaprendi a andar. fazia t�o pouco tempo que eu
aprendera a andar, quando a doen�a me pegou, que ficar um ano parado me
fez esquecer como era. mas, fazendo as contas, sa� no lucro. sa�
sabendo ler e escrever e com uma vontade louca de fazer esportes.

54

quando washington deixou o doce ex�lio com os tios, a fam�lia

havia se mudado para uma casa maior, no bairro do tatuap�, na zona
leste de s�o paulo. ele ent�o foi matriculado num col�gio de freiras da
rua tuiuti, o educand�rio esp�rito santo. o drama que o filho tinha
vivido n�o tornou virso um pai menos exigente. "voc� est� mimado
demais", repetia sempre, "e n�o pode esquecer que o importante nesta
vida � estudar e trabalhar". eram advert�ncias desnecess�rias, j� que o
ano inteiro de leitura o colocava � frente da maioria dos colegas.
aos seis anos, washington foi v�tima, segundo suas palavras, "de
uma outra febre que assolava o brasil, chamada m�rio mascarenhas".
mais que uma moda, m�rio mascarenhas foi um fen�meno musical
que se incorporou � cultura da classe m�dia brasileira entre meados
da d�cada de 1940 e final da seguinte. acordeonista festejado, com
forma��o nos estados unidos, casado com a vedete conchita
mascarenhas, ele inventara um m�todo r�pido e infal�vel de aprendizado de
acordeom. incapaz de atender � demanda de interessados,
mascarenhas criou um sistema que d�cadas depois seria conhecido como
franchising, autorizava m�sicos renomados a aplicarem seu m�todo de
ensino, desde que fosse mantida a pomposa marca original de "academia
de artes m�rio mascarenhas". primeiro surgiram "academias" no rio,
onde o m�sico vivia, depois foi criada a de s�o paulo e logo vieram
outras em v�rias capitais brasileiras. no fim, professores de m�sica de
todos os cantos se apropriaram do m�todo e passaram a aplic�-lo em
seus alunos. virso e antonia tomaram conhecimento da exist�ncia de
m�rio mascarenhas (e de seu miraculoso m�todo) quando,
encantados, o viram na televis�o regendo centenas de crian�as em um
est�dio, todas tocando acordeom. o casal nunca tivera d�vidas a
respeito dos pendores musicais do filho - afinal, n�o era toda crian�a de quatro,
cinco anos que conseguia cantar, com afina��o, versos dram�ticos e
cafonas extra�dos de boleros de david nasser e ari barroso. e o
endere�o certo para os talentos musicais buscarem seu destino n�o era
outro sen�o o de dona diva, professora particular que adotava o
m�todo m�rio mascarenhas, para onde o menino foi encaminhado.

55

t�o seguros estavam os pais dos dotes do rebento que

compraram para ele o que era considerado o top de linha em mat�ria de
acordeons: um scandalli de 120 baixos (isso quando se aconselhava �s
crian�as iniciarem com os chamados "p�-de-bode", de modestos oito
baixos). s� quando washington abriu o presente � que os pais
perceberam que haviam exagerado: artista e instrumento eram quase do
mesmo tamanho. o certo � que aos doze anos o menino, depois da
forma��o inicial na m�rio mascarenhas, tornou-se o mais jovem
diplomado da turma de acordeonistas do conservat�rio musical
heitor villa-lobos. no dia da formatura, em cerim�nia realizada no
teatro municipal de s�o paulo, washington foi escolhido para tocar um
solo, executando o guarani. a julgar por testemunhos da �poca,
inclusive do pr�prio, nenhum verbo seria mais adequado que
"executar" - para o estrago feito por ele na obra do ilustre compositor
campineiro. naquela �nica apresenta��o p�blica nasceu e morreu o
acordeonista washington olivetto. mas ainda assim o tempo n�o fora
perdido: afinara sua sensibilidade musical, aprendera um pouco de
teoria e at� conseguia, com facilidade, ler partituras. e, ainda que n�o
tivesse se tornado um m�sico, pelo menos fora integrado ao mundo
musical - o que exerceria grande influ�ncia na sua carreira de
publicit�rio. "herdei dos tempos de conservat�rio" diria ele muitos anos
depois, "a beleza das melodias que ouvia pelos corredores."
ap�s frustrar o sonho familiar de ter um virtuose em casa,
washington tentaria realizar o seu projeto pessoal: praticar esportes.
desde que voltara a andar habituou-se a uma rotina di�ria: acordava
�s seis da manh�, corria para a quadra de basquete do corinthians e
ali ficava durante uma hora, sozinho, fazendo arremessos. �s sete
horas voltava para casa, tomava banho e ia para a escola. apesar de sua
baixa estatura para um esporte onde triunfam os gigantes, ele queria
isso mesmo: ser um astro do basquete. gostava tamb�m de futebol, e
nas horas vagas batia bola como um centroavante med�ocre, mas seus
�dolos de ent�o eram wlamir marques, amaury passos, rosa branca
e outros ases do selecionado brasileiro de basquete que em 1959 ven-
56

cera um campeonato mundial. especialmente wlamir, a quem viu

jogar, numa das visitas ao av� em piracicaba, onde tamb�m vivia o
atleta, e que viria conhecer depois, quando o jogador transferiu-se do xv
de novembro local para o corinthians (o neto de wlamir, fernando,
estagiou na w/brasil). assim como a do m�sico, a carreira do atleta
tamb�m ia durar pouco: durante um jogo no col�gio s�o luiz, na
avenida paulista, washington sofreu uma falta que arrebentou o
menisco do seu joelho direito, tirando-o definitivamente de campo.
de todas as experi�ncias da inf�ncia, a que mais apareceria na
adolesc�ncia, por�m, seria o prazer da leitura. apesar de p�ssimo aluno,
lia na escola o que mandavam - seja no col�gio agostiniano, onde fez
o que ent�o se denominava ginasial, ou no paes leme, onde cursou
o hoje extinto cl�ssico - e lia o que ele mesmo ia descobrindo. o
problema � que, terminado o col�gio, ele n�o sabia direito o que fazer da
vida. sem op��o definida, atirou a esmo, prestando quatro
vestibulares: de comunica��es na usp (que ainda n�o oferecia curso espec�fico
de publicidade), de psicologia na puc, e de publicidade e
propaganda na faap e numa pequena faculdade instalada na rua par�, em
higien�polis, e que depois se transformaria na atual anhembi. s� n�o
conseguiu entrar na puc, e acabou optando por fazer dois cursos
simultaneamente: de manh� freq�entava - quando dava, claro - o da
rua par�, e de noite o da faap.
como pr�mio pela vit�ria nos vestibulares, washington ganhou
do pai um fusca verde. um carro de segunda m�o, mas o suficiente
para as paqueras na sa�da da escola. pouco tempo depois a sorte o
ajudaria a pular alguns degraus na escala do status automobil�stico.
deu-se que o tio armando, bem-sucedido na vida, acabara de comprar o
tal karmann-ghia vermelho, carro para deixar qualquer um de boca
aberta - menos tia l�gia, que considerava simplesmente um desfrute
o marido, um cinq�ent�o bem-apanhado, andar para cima e para
baixo num carro esportivo de dois lugares. e, ainda por cima, vermelho.
tantas ela fez que acabou convencendo o marido a comprar para si
um carro novo, mais discreto e supostamente mais adequado a um ho-

57

fotos:

acima,
washington
no dia do batizado,
com a av� Judite,
a tia ligia,
a m�e e o tio armando.

ao lado, no colo
da m�e.

58

fotos:
no alto, washington com o pai, virso.

abaixo: no rio, com o tio armando

e no dia da primeira comunh�o.

59

mem da sua idade. sim, mas o que fazer do bendito karmann-ghia?

foi assim que aquela "j�ia", como eram chamados os carr�es de
ent�o, caiu no colo do estudante washington olivetto. e foi esse o
ve�culo cujo pneu furou em abril de 1971 na porta da hgp propaganda.
at� virar estrela da propaganda, washington fez o que faziam os
jovens da sua idade que n�o tinham ido para a milit�ncia pol�tica:
amava os beatles e os rolling stones, fumava maconha e haxixe, tomava
lsd e consumia uma ma�aroca cultural que ia do poeta russo
vladimir maiakovski ao bruxo carlos casta�eda, passando pelo
concretismo de d�cio pignatari, pela poesia underground de roberto piva e pela
arte lis�rgica do pintor antonio peticov - tudo isso ao som da
guitarra dos baianos. "eu estava na turma que batia palma pro caetano, no
tuca, em 68", ele relembraria tempos depois, "enquanto a maioria
estava na turma dos que jogavam tomate nele." jamais chegou perto de
coca�na, e com o tempo descobriu sozinho que nenhuma das drogas
que consumira na juventude chegava aos p�s de um bom u�sque
escoc�s on the rocks ou de um dry martini estalando de gelado. e
embora n�o se ligasse em pol�tica, estava antenado no que acontecia no
brasil, sofria com o fato de o pa�s viver sob uma ditadura brutal, sabia que
havia censura e gente sendo perseguida. mas, como parte de sua
gera��o, preferia a contracultura - e n�o a metralhadora - como arma
de mudan�a.
diz a lenda que j� no primeiro trabalho ele ganhou um pr�mio
por um an�ncio feito para a f�brica de televisores abc, dias ap�s
come�ar no emprego - o pr�mio seria uma prosaica garrafa de licor. n�o
foi bem assim, mas quase. havia de fato em s�o paulo um concurso
organizado pelo colunista c�cero silveira, do jornal dominical
shopping news, que premiava o criador do melhor an�ncio da semana com
a tal garrafa de licor, mas na verdade washington s� a ganharia com
seu segundo trabalho. o primeiro foi um an�ncio para a
seguradora indiana - que, al�m de n�o receber pr�mio algum, quase passou
despercebido, pois seria veiculado uma �nica vez, muitos meses
depois de criado, e ainda assim em uma edi��o da desconhecida revis-

60

ta etapas, de circula��o restrita aos s�cios do clube paulista s�rio

liban�s, cuja capa tinha sido dedicada ao casamento de cl�udio afif
domingos, um dos filhos do dono da seguradora. o t�tulo dizia:
"seguro � como whisky. se � bom n�o d� dor de cabe�a." o detalhe
curioso � que o an�ncio � ilustrado com a foto de uma garrafa de
u�sque haig ao lado de um copo com pedras de gelo, em um involunt�rio
merchandisingem que a marca do u�sque aparece maior que o nome
do anunciante. a primeira garrafa do licor cointreau veio com outro
an�ncio, feito para os colch�es epeda, do qual washington se considera
apenas meio pai, j� que foi um trabalho coletivo. era a foto de
uma loura�a ao lado de uma cama com colch�o epeda sob o t�tulo:
"n�o estrague tudo na hora de ir para a cama". a oportunidade para
ele ganhar a sua garrafa de licor iria chegar com o dia das m�es de
1971. no an�ncio para outro cliente da ag�ncia, a f�brica de televisores
abc, ao lado da foto de uma simp�tica velhinha, o t�tulo dizia:
"d� um televisor abc para a primeira mulher da sua vida".
escolhido o melhor an�ncio da semana, assegurou ao estreante a cobi�ada
garrafa de cointreau - que seria apenas a primeira. nas semanas
seguintes podia at� faltar �gua na casa do publicit�rio. cointreau,
jamais, tal a profus�o de garrafas do licor que ele abiscoitou. o
reconhecimento foi imediato, e, antes que o m�s chegasse ao fim, o patr�o
o chamou:

- vamos te contratar.

o sal�rio de r$ 2800 mensais n�o era o melhor do mundo, mas

dava para ele dispensar a mesada que recebia dos pais. abriu m�o da
contribui��o devirso, e continuou recebendo apenas a da santa tia
ligia. washington apostava mesmo era no vatic�nio feito por juvenal
("voc� ainda vai ser um grande redator") e sabia que sua hora estava
chegando. seduzido pelo trabalho, desapareceu da faculdade para
madrugar �s sete e meia da manh� na porta da ag�ncia, antes mesmo que
chegasse a funcion�ria encarregada de abrir a porta, e de l� s� sair com
noite fechada. "sempre afinz�o de trabalhar", ele se lembraria depois.
"se eu pudesse, ficava l� s�bado e domingo tamb�m." a efervesc�ncia

61

foto de uma garrafa de u�sque haig e os dizeres:

seguro � como whisky.

se � bom n�O d� dor de cabe�A.

na verdade, o bom seguro voc� conhece depois do sinistro. o bom

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s�o paulo

___
 no primeiro an�ncio
de washington,
um involunt�rio
merchandising para
o u�sque haig.

62

que ele provocou na ag�ncia fez juvenal cham�-lo de novo para uma
conversa em meados do ano. o patr�o jogou limpo com o garoto:

- nesta ag�ncia n�o vai acontecer grande coisa. � um pecado um

cara como voc� ficar perdido aqui e n�s n�o vamos ter como te
segurar. fa�a uma pasta com os an�ncios que voc� criou aqui e v� atr�s de
uma ag�ncia grande, procure os bons diretores de cria��o, mostre seu
trabalho...

bons diretores de cria��o? mas ele n�o conhecia nenhum. ali�s,

washington n�o conhecia ningu�m na profiss�o. publicit�rio, para ele,
continuava sendo neil ferreira, que falara para os alunos da faculdade.
juvenal prop�s dispens�-lo uma hora antes do final do expediente,
todo dia, para que tentasse algo melhor. e contava nos dedos da m�o os
nomes dos craques da propaganda em cujas portas aconselhava bater:

- procure o pr�prio neil, procure o erc�lio tranjan, o hans

dammann, o sergino. leve suas coisas para o alex ver.
"alex" era como o gentio tratava sua santidade alexandre jos�
periscinoto, o supremo sacerdote da propaganda criativa no brasil, o
homem da alc�ntara machado, uma ag�ncia que conseguia o milagre de
ser a um s� tempo grande e inteligente. foi ele quem transplantou para
o brasil a revolu��o criativa que vivia a propaganda americana,
liderada pela mitol�gica ddb - doyle, dane & bernbach. passados
quarenta anos, o publicit�rio baiano nizan guanaes resumiria em
poucas palavras o que a ag�ncia representou para a propaganda brasileira:

- a almap mudou tudo, tal e qual a bossa nova, que aposentou

os vozeir�es, os versos empolados, e deu uma interpreta��o refinada
ao samba.
pois l� foi o cabeludo e cabe�udo estreante, levando sob a bata
indiana seu portf�lio - uma pastinha de papel�o contendo os an�ncios
publicados e tamb�m os recusados que ele criara em sessenta dias de
profiss�o - para o submeter ao col�gio de cardeais (la propaganda
brasileira. aparentemente movido por um ego j� bastante desenvolvido,
ele procurou primeiro, claro, o vaticano - a almap, a ag�ncia do alex.
n�o foi agraciado com uma audi�ncia papal, mas teve o privil�gio de

63

mostrar seus recortes e layout, para um craque do primeiro time de

ent�o: o esqu�lido e sorridente sergino de oliveira, diretor de cria��o
da ag�ncia, que adorou o portf�lio, mas n�o tinha verba para
contratar ningu�m. "a pr�xima vaga que surgir aqui", prometeu, "� sua, n�o
se preocupe."a segunda porta parecia o oposto da primeira: ao
contr�rio da alc�ntara, que ocupava v�rios andares na avenida paulista,
esta era uma casinha branca de janelas e portas vermelhas, no
come�o da avenida ang�lica, onde funcionava a lage, dammann
publicidade. seu s�cio-criador, hans dammann, um ir�nico alem�oz�o de
fala mansa e modos aristocr�ticos, iniciava uma experi�ncia que seria
seguida por muitos de seus colegas - inclusive, muitos anos depois,
pelo calouro que o procurava: trocar o patr�o pelo neg�cio pr�prio.
mas washington s� percebeu que seu nome j� estava correndo a
pra�a quando entrou na sala de erc�lio tranjan, diretor de cria��o da
denison:

- n�o precisa se apresentar, o juvenal e o hans j� me falaram de

voc�. deixa eu ver sua pasta.

barba preta e humor de comunista (condi��o, ali�s, de que era

acusado), erc�lio tranjan era o exemplo acabado da chamada "gera��o dos
subversivos", publicit�rios de sucesso que eram assolados por
problemas de consci�ncia por estarem ajudando a consolidar um sistema que,
ao fim e ao cabo, sustentava a ditadura militar. � medida que lia,
erc�lio se mexia na cadeira, inquieto, como se recordaria depois:

- a denison n�o estava contratando, mas fiquei t�o

impressionado que peguei o telefone e fui ligando para todos os amigos que
imaginei. para todos, repetia a mesma hist�ria: "voc� tem que ver o
trabalho desse garoto. � absolutamente fora de s�rie.

washington ainda conseguiu mostrar sua pasta para neil

ferreira (que deixara a norton, como hans, para trabalhar na proeme, de
enio mainardi), para luis bueno d'horta, diretor de cria��o da
standard propaganda, e para s�rgio graciotti, que acabava de ser
contratado como diretor de cria��o da lince publicidade, ag�ncia que
perdera 80% da conta do banco ita� para a rec�m-nascida dpz e decidira

64

investir em talentos criativos. no fim, washington tinha nas m�os

duas propostas concretas de trabalho: uma era da standard, a outra
da lince. como as ofertas de sal�rio eram parecidas, ele preferiu a
equipe de graciotti, tido como um dos melhores criadores de comerciais
para iv do pa�s. a lince, que funcionava num casar�o da ent�o
pacata avenida pacaembu, a poucas centenas de metros do est�dio de
futebol do mesmo nome, fora fundada vinte anos antes por berco udler,
um refinado artista pl�stico nascido em odessa, na r�ssia, em 1923.
ao imigrar para o brasil, trabalhou como caricaturista do di�rio da
noite e em 1949 publicou seu primeiro �lbum, com pref�cio
assinado pelo cr�tico s�rgio milliet. sua paix�o pela pintura e pela grava��o
(ele chegou a ter obras expostas na bienal e no mam de s�o paulo)
acabaria contribuindo para que investisse, em sua atividade comercial,
em talentos como s�rgio graciotti, jacques lewkowicz, cl�vis calia
e agora no precoce olivetto. sim, ele mesmo. exatos 120 dias ap�s
conseguir seu primeiro emprego, ele fora contratado por r$ 7500, um
sal�rio quase tr�s vezes maior que o da hgp. como o dia 1 de agosto,
quando se iniciava o contrato, ca�a num domingo, washington se
preparou para come�ar na segunda, dia 2. "sempre afinz�o de trabalhar",
chegou ao pacaembu �s oito da manh�, e estranhou a movimenta��o
de pessoas e carros na entrada da ag�ncia �quela hora. custou a
acreditar quando lhe disseram para tocar para o cemit�rio israelita: o
jovial berco udler, seu novo patr�o, acabara de morrer de infarto.
a ag�ncia passou a ser tocada pela vi�va, mirta udler, mas a
orienta��o criativa dada pelo marido n�o mudou em nada. graciotti
constituiu duas duplas de cria��o: uma formada por olivetto e pelo
diretor de arte nelo pimentel, e a outra por jacques lewkowicz e clovis
calia. em seu terceiro m�s de lince (e s�timo de profiss�o),
washington viu-se diante da oportunidade de ter um comercial seu
produzido de verdade - at� ent�o ele s� chegara aos tablc-tops, uma
indica��o esquem�tica de como deve ser o filme. agora era para valer. o
cliente, fabricante das torneiras deca, estava lan�ando um produto
chamado mecanismo de veda��o substitu�vel, nome complicado para

65

uma borrachinha que o usu�rio trocava quando a torneira estivesse

vazando. o primeiro roteiro feito por washington foi exibido aos
colegas de cria��o, un�nimes em diter que era uma id�ia original, bem
sacada. sua proposta mostrava uma torneira vista de baixo, de cujo
cano ca�a um pingo a cada segundo. ent�o se filmaria aquilo com
superclose para ficar grande, estourado na tela. e na hora em que cada
gota ca�sse, ela se fundiria e virava um rio, virava uma cachoeira,
virava um oceano, virava isso, virava aquilo. uma voz em off
anunciava: "a deca est� lan�ando a sua torneira com mvs, mecanismo de
veda��o substitu�vel, que faz com que sua torneira esteja sempre nova
(e o pingo caindo, e fundindo-se nas cachoeiras). "por isso, a partir
de agora, se a sua torneira deca vazar", continuava o off, "� porque
voc� esqueceu de fechar." aparecia uma m�o que fechava a torneira,
sendo que o �ltimo pingo seria chupado para dentro do cano. tudo
filmado com lente macro, para causar impacto. quando foi
submeter o roteiro ao diretor de cria��o, washington entendeu por que
graciotti era o mais respeitado criador de comerciais de tv. "do
caralho", disse ele, "mas tira a cachoeira, tira o rio, o mar, tira essas
coisas. deixa s� o ping�o caindo e depois sendo chupado para dentro
da torneira."
aprovado pelo cliente, o filme foi entregue a uma das mais
festejadas produtoras de ent�o, a blimp, dirigida por guga de oliveira, que
deixara a dire��o de r�dio e tv da almap para criar sua pr�pria
empresa. quando washington voltou a ouvir falar do comercial do
pingo d'�gua, meses depois, quase caiu da cadeira. algu�m, ele n�o se
lembra quem, entrou na sala e anunciou:

- seu comercial do pingo d'�gua acaba de ganhar o le�o de

bronze do festival de cannes de 1971!
era a segunda vez que o nome do brasil era pronunciado no
p�dio do mais importante festival de propaganda - cuja sede,
originalmente, era em veneza (de onde nasceu a inspira��o para que um le�o
fosse o trof�u). na primeira, no ano anterior, fora a mesma lince que
recebera id�ntico le�o por um comercial feito pelos irm�os ruy e laer-

66

te agnelli para os amortecedores cofap. refeito do susto, washington

reagiu com uma frase de publicit�rio:
 - mas � meu primeiro filme e eu s� tenho vinte anos! quem
errou: eu ou o j�ri?

gracejos � parte, o certo � que o le�o conquistado em gannes lhe

assegurou aquilo que ele teoriza chamando de "extrapolar a
visibilidade da m�dia espec�fica para a m�dia geral". ou seja, deixar de
aparecer apenas em colunas de assuntos publicit�rios para entrar na
m�dia dos neg�cios, do comportamento e da cultura. no come�o de
1972 ele j� era visto como a revela��o da propaganda brasileira.
recebeu uma nova investida de luis d'horta, que tentou seduzi-lo com
mais e mais dinheiro para trocar a lince pela standard. cada convite
significava um gordo aumento, o que fez com que seu sal�rio saltasse
de r$ 7500 para r$ 18 mil em poucos meses. um ano depois do
epis�dio do pneu furado ele j� multiplicara por dez seu ganho mensal.
mesmo com o sucesso batendo todos os dias � sua porta, a lince
acabaria se ressentindo da aus�ncia de seu fundador, berco udler. a
experi�ncia com mirta udler � frente da administra��o n�o dera
certo, e o caminho apontava para uma fus�o com outra ag�ncia como
forma de sobreviv�ncia. a escolha acabaria recaindo sobre uma
empresa de porte entre o pequeno e o m�dio, mas muito provocativa e
graficamente moderna, chamada j�lio ribeiro/mihanovich. fruto da
associa��o de dois craques - j�lio ribeiro, um din�mico
administrador de ag�ncias, e armando mihanovich, pioneiro da di�spora que
trouxe ao brasil grandes diretores de arte argentinos - a jr/m era
lembrada como uma ag�ncia com o bom gosto gr�fico da dpz e o talento
daalmap para televis�o. decidida a associa��o, washington mudou-se
com o pessoal da avenida pacaembu para uma mans�o branca na
esquina da avenida europa com a rua groenl�ndia, no cora��o dos
jardins, onde todos passariam a conviver sob o teto da nova empresa, a
jrm/lince, que logo depois seria rebatizada como gasabranca. foi l�
que olivetto conheceu um diretor de arte onze meses mais velho que
ele, chamado gabriel zellmeister.

67

foto de uma camiseta verde e amarela pendurada num cabide; no lado

esquerdo da camiseta, na altura do peito, um c�rculo (como se fosse o da
bandeira nacional) e na "linha" onde estaria escrito, na bandeira, ordem
e progresso, est� escrito w/brasil - 10 anos.

68

o louco da sombrinha vermelha

descobre a
propaganda: "ta�, esse neg�cio eu acho legal"

69
70

apesar de serem quase da mesma idade, gabriel zellmeister e

washington olivetto tinham hist�rias bem diferentes. quando
um bateu na porta da harding gimenez buscando um est�gio,
o outro j� acumulava quatro anos de estrada, rodados em
diferentes ag�ncias. a primeira delas foi a delta propaganda, uma
pequenina empresa espremida em algumas salas da rua matias aires,
no bairro da consola��o. ali gabriel, antes mesmo de completar
dezoito anos, estreou em 1968 sua carteira profissional de menor
novinha em folha com um contrato de "auxiliar de est�dio" e sal�rio
mensal de r$ 300.
o silencioso e taciturno paulistano gabriel douglas zellmeister
vinha de uma fam�lia judia marcada por trag�dias. os pais, sigmund
czellmaister e ruth wolff, ele polon�s, ela de origem alem�, se
conheceram em um hospital militar, durante a segunda guerra mundial, ela
trabalhando como enfermeira e ele como m�dico. apesar de jovens,
ambos carregavam sentidas cicatrizes da vida. sigmund fora preso
em 1939, quando cursava o �ltimo ano de medicina, por protestar
contra o pacto germano-sovi�tico, com o qual a urss e a alemanha
nazista dividiram a pol�nia entre si. levado a um tribunal, esmurrou o
juiz e foi condenado a dez anos de pris�o nos confins gelados da
sib�ria. quando j� tinha cumprido metade da pena, viu-se convocado
pelo ex�rcito de ocupa��o sovi�tico para prestar servi�os como
capit�o-m�dico num hospital de campanha na fronteira da alemanha
com a pol�nia. certo de que em qualquer outro lugar teria mais
chances de fugir do que nas intranspon�veis neves siberianas, sigmund
recebeu de bom grado a mudan�a. foi l� que se enamorou de ruth, que
tamb�m vinha de duras persegui��es: depois de penar temporadas em
v�rios campos de concentra��o, ela conseguira fugir clandestinamen-

71

te num trem fazendo-se passar por enfermeira, atividade que passou

a exercer improvisadamente, mesmo sem conhecer nada do oficio. em
1997, quando estava � beira da morte, ruth deu ao filho gabriel uma
singela e profunda explica��o sobre o que tinham sido aqueles tempos:

- num vag�o ou num hospital de campanha, sem instrumentos,

rem�dios e sequer um anest�sico leve, a maioria daqueles feridos
estava irremediavelmente condenada � morte. nessa situa��o, algu�m
que apenas rasga uma camisa menos suja para fazer uma nova
atadura, que apenas acaricia a cabe�a de um jovem soldado sem pernas se
esvaindo em sangue e p�nico, que segura a m�o durante os �ltimos
quinze minutos de um moribundo, ou que apenas limpa com �gua a
ferida de um rec�m-nascido era t�o eficiente - e bendito - quanto um
m�dico. at� porque isso seria o m�ximo que qualquer m�dico
poderia fazer numa situa��o daquelas.
da paix�o para a gravidez foi um pulo, e ao saberem que estavam
esperando um filho, os dois decidiram fugir. na primeira
oportunidade escaparam juntos do hospital, com documentos falsos
conseguidos por amigos, e partiram para uma marcha de mais de mil
quil�metros que, saindo de treptow, ent�o territ�rio alem�o, cruzaria parte
da pol�nia, da ent�o checoslov�quia e da austria, e atravessaria o
adri�tico, para s� ent�o bater em floren�a, na it�lia, cidade que era
vista como "boa para o com�rcio" e onde, sonhavam, o casal poderia
tentar construir sua vida. a alegria pelo nascimento de gabriela, uma
linda menininha ruiva, seria brutalmente cortada: antes de completar
um m�s de vida a crian�a morreu, v�tima de infec��o hospitalar. al�m
da trag�dia familiar, sigmund foi detido pela policia italiana quando
negociava pedras de isqueiro contrabandeadas e corria o risco de ser
entregue ao comando militar sovi�tico e enviado para a sib�ria para
cumprir o resto da sua pena. quem acabou solucionando o
problema foi ruth, que negociou com os policiais italianos a liberdade do
marido. a cidade perdera o encanto para o casal, e os dois decidiram
partir para os estados unidos. as vigilantes autoridades norte-
americanas, por�m, n�o acreditaram naquela rocambolesca hist�ria do po-

72

lon�s fugido das for�as sovi�ticas e, sob suspeita de ser espi�o, sigmund
viu-se impedido de embarcar para os estados unidos. tomaram outro
vapor e, supondo estar pisando em buenos aires, desembarcaram no
rio de janeiro, mas para curta perman�ncia. atra�do pela pujan�a de
s�o paulo e pela possibilidade de fazer neg�cios na cidade, logo
depois o casal se mudaria, em car�ter definitivo, para a capital paulista.
em algum ponto da fuga - na it�lia ou na alemanha-, sigmund e ruth
trocaram o sobrenome czellmajstr por zellmeister, sem saber que
criavam ali o nome de uma fam�lia s� existente no brasil.
a atividade de sigmund como vendedor de rel�gios e bijuterias
era suficiente para garantir o sustento da fam�lia que, anos depois da
chegada ao brasil, j� vivia em uma casa pr�pria de dois dormit�rios
no bairro do itaim. em 1947 nasceu daniel andr� e, dois anos depois,
marco rubens. gabriel douglas s� nasceria em outubro de 1950. em
1954 chegaria ao brasil a av� materna, martha wolff, vinda de israel
- para onde tinha se mudado com o marido julius ap�s o fim da
guerra e depois de perderem as esperan�as de recuperar suas
propriedades na alemanha, confiscadas antes pelos nazistas e em seguida pelos
russos. martha deixou israel ap�s a morte de julius, que n�o resistira
� devasta��o provocada por v�rias doen�as acumuladas em anos de
trabalhos for�ados, na alemanha nazista. pouco tempo ap�s a
chegada da sogra ao brasil, sigmund morreu em um acidente de
autom�vel na via dutra, em uma viagem de s�o paulo para o rio. at� a
morte do pai, o polon�s era a l�ngua oficial da fam�lia - inclusive para as
crian�as. portugu�s se aprenderia na escola, mas em casa o polon�s era
a l�ngua oficial. a viuvez da filha mudou os planos da av�, que
resolveu ficar definitivamente no brasil para ajudar ruth a criar os tr�s
meninos. essa mudan�a familiar produziu outra altera��o no dia-a-dia
da casa: estava decretado o fim do polon�s, a partir de ent�o
substitu�do pelo alem�o como o primeiro idioma dom�stico.
al�m da ditadura idiom�tica, a presen�a da av� iria trazer para
casa a not�cia de um fantasma at� ent�o desconhecido para gabriel:
o anti-semitismo. a s�ndrome provocada por d�cadas de pogroms - os
73

ataques e massacres organizados contra comunidades judaicas na

europa central e oriental -, campos de concentra��o e de exterm�nio
de judeus ainda estava muito viva na mem�ria da m�e e, sobretudo,
na da av�. Os tr�s garotos foram criados como se vivessem a
imin�ncia de uma nova guerra, martelados dia e noite pela mesma ladainha:
"n�o se apeguem", "n�o fa�am amigos", "n�o se vinculem a ningu�m,
n�s podemos ter de fugir" e "qualquer hora a gente est� mudando"
eram sentimentos incentivados e alimentados. tamanho era o terror
reinante na fam�lia que um dia a av�, que mal falava portugu�s,
entrou em casa com os olhos saltando das �rbitas e fuzilou o neto
ca�ula com uma pergunta:

- por que em todos os caminh�es de lixo da cidade est� escrita a

palavra "judeu"?

gabriel abriu a porta da rua a tempo de ver o caminh�o que

recolhia o lixo da vizinhan�a. na carroceria estava pintada, em letras
enormes, a frase "ajudem a manter a cidade limpa". a �nica palavra que a
velha martha conseguira captar foi "ajudem", de fato muito parecida
com juden - "judeus", em alem�o. para ela, a associa��o n�o deixava
d�vidas: aos judeus, o lixo.
levada pela viuvez a se responsabilizar pela educa��o dos filhos,
ruth assumiu os neg�cios do falecido marido, mas n�o se adaptou ao
com�rcio de j�ias, mudando-se ap�s alguns anos para o ramo de
vendas de �culos, arma��es, lentes bifocais, pr�teses para olhos e
m�quinas �ticas para fazer lentes. quando gabriel fez sete anos foi
matriculado numa escola p�blica. a mais pr�xima de sua casa era o grupo
escolar aristides de castro, perto da avenida santo amaro, aonde
martha levou o franzino netinho, lavado e passado, no primeiro dia
de aula. a contragosto, e por imposi��o da av�, Gabriel foi obrigado
a entrar na escola sobra�ando uma pouqu�ssimo masculina
sombrinha vermelha. enquanto os bed�is separavam novatos de veteranos,
gabriel p�de perceber que o ambiente ali era barra-pesada. "s� tinha
bandido", ele se recordaria anos depois." havia alunos ali que eram
filhos de assaltantes, bandidos mesmo." t�o logo sua classe foi forma-

74

da, um baixinho parrudo que j� repetia o ano pela segunda vez

deixou claro que ali quem mandava era ele. como prova de que n�o
estava brincando, escolheu para v�tima exatamente o magrelo
cabe�a-de-fogo que n�o largava a sombrinha de maricas. caminhou na dire��o
de gabriel e, inesperadamente, passou a m�o na sua bunda, dando uma
gargalhada. o novato engoliu o �dio, agarrou-se � constrangedora
sombrinha e continuou firme. na fila para entrar no pr�dio, mais uma
provoca��o: desta vez foi um tapinha na cara. no fundo da alma,
gabriel n�o se lembra de sentir medo, mas vergonha de se ver, ele, t�o
t�mido, convertido no centro da ca�oada geral. as filas indianas
subiam em dire��o �s classes do segundo andar quando o valent�o, no
pen�ltimo degrau, passou o p� por detr�s de gabriel, fazendo-o
rolar escadaria abaixo.
a mem�ria do garoto registraria poucos momentos do epis�dio.
o primeiro � quando, ca�do no ch�o, ao p� da escada, ele olha para cima
e v� dezenas de meninos e meninas �s gargalhadas. na segunda
lembran�a, gabriel est� em cima do agressor, martelando violentamente
a cabe�a dele com a sombrinha, que se desfazia a cada golpe,
confundindo o vermelho do tecido com o sangue que esguichava do rosto do
menino, que n�o reagia mais. na terceira, est�o todos - ele, a m�e, a
diretora da escola, a pol�cia e a arma do crime, a sombrinha em
frangalhos - na sala da diretora da escola, em que fora registrada a queixa de
agress�o pela m�e do outro garoto. a v�tima, dizia a queixa, n�o
conseguiu estar presente por se encontrar hospitalizada com diversas
fraturas no cr�nio. como puni��o pelo espancamento do valent�o,
gabriel foi transferido para outra escola estadual, a martim francisco, na
vila nova concei��o, onde estudou at� o final do prim�rio e fez o
exame de admiss�o ao gin�sio. e para l� levou consigo a fama de
"agressivo". ningu�m jamais se atreveria a mexer de novo com o cabe�a-de-
fogo. no m�ximo, quando gabriel passava pelos corredores, cochichavam
uns com os outros: "cuidado, esse � o louco da sombrinha vermelha".
por via das d�vidas, ele tratou de se equipar com armamento
id�ntico ao da maioria dos meninos do bairro: cabo de a�o enrolado

75

na cintura e dois pequenos punhais presos nas canelas, sob as meias.

a julgar pelo cotidiano de gabriel, por�m, tal arsenal era dispens�vel:
avesso �s turmas e patotas, sua vida era ir de casa para a escola e da
escola para casa. e em casa ele passava quase todo o tempo lendo. em
portugu�s, polon�s e alem�o, lia tudo o que lhe davam. quando
terminou o prim�rio, a m�e o matriculou no liceu pasteur, tradicional
institui��o de ensino franco-brasileira, o que permitiria a ele, j�
fluente em tr�s l�nguas, aprender tamb�m o franc�s. no fundo de seu
t�mido sil�ncio, gabriel n�o tinha d�vidas a respeito do que queria ser e
fazer na vida. antes mesmo de ser submetido ao primeiro teste
vocacional ele j� tinha certeza de que iria ser desenhista, artista, arquiteto
ou projetista, um criador, enfim. nessa �poca ruth namorava um
alem�o, werner, que como ela tamb�m cultivava a fotografia como
hobby - o que abriu portas para que desde cedo gabriel adquirisse
intimidade com c�meras, laborat�rios, ampliadores e a literatura
importada que o casal assinava. quando n�o estava no laborat�rio, nos
fundos da casa, estava desenhando. desenhava mal, reconhece, mas fazia
aquilo com enorme prazer.
� por essa �poca que a fam�lia sofre um novo baque. marco
rubens, o filho do meio, ent�o com apenas treze anos de idade, anuncia
a todos a decis�o de mudar para israel e viver em um kibutz.
inspirados nos colcoses, as fazendas coletivas surgidas na r�ssia depois da
revolu��o de 1917, os primeiros kibutzin foram implantados na regi�o
no come�o do s�culo xx. com fortes tonalidades socialistas, a
experi�ncia atraiu milhares de jovens judeus vindos de v�rios cantos do
mundo - os ohm chalutzim, ou "imigrantes pioneiros". todos interessados
em conhecer de perto a tal sociedade dedicada ao aux�lio m�tuo e �
justi�a social, com forte vida comunit�ria que inclu�a at� o
compartilhamento da educa��o dos filhos. ali vigorava um sistema
socioecon�mico baseado na propriedade coletiva e no cumprimento do
princ�pio segundo o qual "cada um d� de acordo com sua capacidade e recebe
de acordo com sua necessidade". em 1948, ano da cria��o do estado
de israel, havia cerca de 150 kibutzin funcionando em todo o pa�s. quan-
76

do marco rubens l� chegou, eram quase trezentos. mesmo sabendo

que poderia escolher um kibutz formado exclusivamente por
fam�lias de judeus brasileiros, como o bror chail, o garoto preferiu outro,
o kfar szold, composto por imigrantes vindos da europa oriental.
a tristeza provocada pela aus�ncia de marco era quebrada com
freq��ncia pela abundante e entusiasmada correspond�ncia que ele
mantinha com a fam�lia. como acontecia com a maioria dos jovens
que chegavam a um kibutz, ele se deixou fascinar pela experi�ncia de
viver o sonho de uma sociedade igualit�ria. tantas e t�o repetidas
virtudes acabariam convertendo mais um membro da fam�lia
zellmeister: em meados de 1966 foi a vez de daniel andr�, de dezoito anos,
fazer as malas com destino ao mesmo kibutz onde vivia o irm�o. mais
radical que o outro, comunicou que n�o apenas se mudaria para l�,
mas ia decidido a se alistar nas for�as armadas israelenses,
permanentemente em conflito com os vizinhos �rabes. meses depois era ele
quem escrevia para a fam�lia contando que seus planos tinham dado
certo: j� estava engajado no ex�rcito e fora destacado para servir na
base de qiryat shemona, no extremo norte da galil�ia. seu quartel
ficava em uma ponta do territ�rio israelense que avan�ava como um
pequeno chifre por entre as fronteiras do l�bano, a oeste, e da s�ria a
leste (os s�rios ainda estavam de posse das colinas de golan, que
perderiam para israel meses depois).
a chegada de daniel � regi�o coincidiu com um perigoso
acirramento das tens�es entre israelenses e �rabes. em 1959, um
engenheiro de barba rala, �culos escuros e a calva sempre coberta por um
turbante, chamado iasser arafat, criara uma organiza��o palestina
nacionalista, al fatah, que pregava o confronto militar direto com
israel para recuperar os territ�rios perdidos para os judeus.
intransigentes, seus dirigentes n�o reconheciam a exist�ncia do estado de israel,
reivindicavam para si o mesmo territ�rio originalmente destinado
pelas na��es unidas a israel e uma de suas palavras de ordem era a
amea�a de "jogar os judeus no mar". desde sua funda��o, a fatah
funcionava semiclandestinamente, como mais uma das incont�veis siglas

77

de organiza��es que depois se abrigariam sob o guarda-chuva da olp

- organiza��o para a liberta��o da palestina. cada ataque terrorista
contra instala��es ou cidad�os israelenses era respondido com dura
retalia��o por tel-aviv. a temperatura pol�tica na regi�o atinge n�veis
criticos quando o ministro da defesa e futuro ditador da s�ria, o
general hafez assad, anunciou que seu pa�s passaria a apoiar a fatah na
luta contra israel - o que na pr�tica significava transformar o
territ�rio s�rio em base de ataques terroristas contra posi��es
israelenses. isso aconteceu no final de 1966, quando daniel servia na
base de qiryat shemona - ou seja, ele estava bem em cima de um barril de
p�lvora prestes a voar pelos ares. esses ataques faziam parte de uma
estrat�gia de tirar os israelenses de sua posi��o defensiva,
empurrando-os para um contra-ataque que, imaginavam, levaria os pa�ses
�rabes a se unirem contra israel em uma guerra declarada. n�o deu certo.
em meados de novembro daquele ano, ao receber um estranho
telefonema de algu�m que se dizia da embaixada de israel no brasil,
querendo falar com sua m�e, gabriel apenas perguntou:
 - o que aconteceu com meu irm�o?

o sujeito gaguejou do outro lado da linha e desligou o telefone

abruptamente. no dia seguinte, dois homens de palet� e gravata
apareceram na porta da casinha do itaim. pressentindo m�s not�cias,
gabriel procurou despistar a av� para atend�-los do lado de fora, sem que
ela ouvisse a conversa. quando ele se dirigia aos dois estranhos, ruth
chegou de repente. maus pressentimentos fizeram-na interromper
abruptamente uma viagem - estava na praia de pernambuco, perto do
guaruj� -, e ela chegou ao port�o da casa apenas alguns minutos ap�s
os porta-vozes da embaixada israelense. movida por algum instinto,
a m�e nem perguntou quem eram eles:

- quero saber quando e como meu filho daniel morreu.

eles s� podiam responder parte da pergunta: ele morrera dois dias

antes, ainda n�o se sabia como. a embaixada os enviara para evitar que
a fam�lia fosse informada da trag�dia pelos jornais. os detalhes da
morte viriam em seguida. daniel transportava em um ve�culo militar um

78

dos oficiais do estado-maior do ministro da defesa de israel, general

moshe dayan, quando passaram sobre um local que havia sido
coalhado de minas pelos palestinos. a explos�o foi t�o violenta que s�
restaram fragmentos dos corpos e do jipe. o governo israelense
comunicou que oferecia � m�e uma passagem de avi�o para que ela pudesse
enterrar os restos do filho no pequeno cemit�rio do kibutz de kfar szold.
ao voltar de israel, al�m da dor de ter sepultado um filho, ainda
mais em circunst�ncias t�o dram�ticas, ruth trazia um novo
problema para casa. revoltado com a morte do irm�o mais velho (e tamb�m
sentindo-se co-respons�vel pela morte, j� que fora um dos maiores
entusiastas da ida dele para israel), o filho do meio, marco, se
transferira para uma brigada de elite de p�ra-quedistas com um �nico
objetivo: matar terroristas palestinos e vingar o atentado que tirara a vida
de daniel. certa de que aquele seria o caminho para outra trag�dia, a
fam�lia come�ou a se movimentar para trazer de volta ao brasil o
rapaz, ent�o com dezessete anos, o problema s� foi solucionado depois
que ruth conseguiu fazer um telefonema pessoal para a primeira-
ministra de israel, golda meir, que autorizou o desengajamento militar
de marco e seu retorno ao brasil (a opera��o foi facilitada pelo fato
de que, na ocasi�o, marco repousava em hospital em conseq��ncia de
ferimentos de batalha). os temores dos zellmeister eram justificados:
o atentado que matou daniel desencadeou uma sucess�o de ataques
de parte a parte, atmosfera que acabaria levando o egito a bloquear o
golfo de aqaba, impedindo o acesso de navios israelenses ao mar
vermelho. com isso, israel deflagrou, em junho de 1967, a chamada
guerra dos seis dias, atacando de surpresa o egito, a s�ria e a jord�nia. o
conflito terminou com a vit�ria israelense e a conquista do deserto do
sinai, da faixa de gaza, da cisjord�nia, das colinas de golan e da zona
oriental de jerusal�m.
as m�s not�cias pareciam n�o ter fim. a fam�lia ainda n�o se
refizera da perda de daniel quando gabriel caiu doente. sua magreza
preocupava m�e e av�, que o atochavam com doses cavalares de
inje��es de complexos vitam�nicos. uma dessas inje��es estava contami-
79

nada e ele contraira uma hepatite infecciosa. o repouso obrigat�rio

de v�rios meses fez com que fosse reprovado no liceu, onde cursava
o terceiro ano ginasial. assim como acontecera com washington, os
meses em que ficou preso � cama tamb�m n�o seriam inteiramente
perdidos, j� que ele aproveitou a inatividade para ler e se informar. lia
e desenhava o dia todo. recuperado da doen�a, fez um curso de
madureza (correspondente na �poca ao atual supletivo - uma
alternativa legal pela qual se podia terminar todo o ginasial ou o colegial em
apenas um ano). as dificuldades da fam�lia para pagar seus estudos o
fizeram decidir: n�o voltaria � escola, mas ia arranjar trabalho. um
detalhe que acabou sendo muito �til no seu in�cio da carreira foi o fato
de que, aos catorze anos, j� havia feito e conclu�do um curso de
datilografia com �timos resultados: ele era capaz de digitar mais de 180
toques por minuto, quase a marca de um profissional. assim, redigia
seus textos, fazia documentos e contratos muito rapidamente. com
seu primeiro sal�rio ele compraria uma m�quina olivetti studio 44,
que guarda at� hoje como rel�quia.
a primeira tentativa na busca de emprego foi em uma pequena
editora de livros did�ticos que precisava de um desenhista. fez um
teste e foi avisado: "pode tirar sua carteira de trabalho de menor, voc� foi
aceito". ele ia ganhar por desenho produzido. ao entrar na sala onde
trabalharia - uma ed�cula �mida e escura, com a luz das janelas
obstru�da por pilhas de livros mofados, iluminada por uma �nica
l�mpada amarela pendurada no teto - descobriu que n�o ia durar muito
naquele lugar. durante tr�s dias l� ficou ele desenhando bonequinhos
para ilustrar livros de hist�rias infantis. no quarto dia se encheu e
avisou para o patr�o - que era uma mulher:

- chega, pe�o demiss�o, n�o quero mais.

ela ainda tentou segur�-lo:

- se � por causa do sal�rio, eu pago mais.

ele disse que n�o era nada daquilo, desconversou e saiu para a rua
mais aliviado. afinal, descobrira uma coisa que n�o queria fazer. com
esses pensamentos na cabe�a olhou casualmente para um colorido out-

80

door de dezesseis folhas, enorme, o maior existente na �poca, e falou

para seus bot�es:

- ta�, esse neg�cio de propaganda eu acho legal. vou ver onde se

faz isso.

pergunta daqui e dali, gabriel acabou chegando � Escola de

artes gr�ficas fel�cio lanzara, mantida pelo senai em s�o paulo, onde
se matriculou em cursos de serigrafia, grava��o direta em buril (para
confec��o de matrizes em ponta seca para selos postais e moedas),
desenho, pintura e fotolitografia. estudava � noite e de dia ganhava
alguns trocados desenhando retratos de pessoas. aproximou-se dos
artistas pl�sticos da comunidade japonesa, foi aluno de yutaka
toyota, por cujas m�os freq�entou o primeiro time da arte nissei no
brasil, como kazuo wakabayashi, manabu mabe e tomic ohtake, com
os quais aprendeu sobretudo a trabalhar com as cores. quando
terminou os cursos na fel�cio lanzara, gabriel se inscreveu no curso de
tr�s anos do iad� - instituto de artes e decora��o, instalado na
ponta da avenida paulista, quase no pacaembu -, ao final dos quais
poderia prestar um vestibular, de arquitetura, quem sabe? o iad� era um
excepcional col�gio de artes, cujo corpo docente inclu�a desde
artistas como s�rgio ferro, carlos fajardo, frederico nasser, ciro del
nero, lu�s paulo baravelli e jos� Resende, at� professores convidados
da escola juilliard de m�sica, de nova york, que ministravam cursos
de jazz.
gabriel se lembra especialmente do professor de hist�ria da arte,
um sujeito de intelig�ncia contagiante, cujas aulas hipnotizavam os
"alunos" e de quem ele logo se aproximou. era o italiano antonio
benetazzo, de 29 anos, que viera beb� para o brasil, fizera o curso de
filosofia na maria ant�nia e na �poca estudava arquitetura na fau, a
faculdade de arquitetura e urbanismo da usp. � noite dava aulas em
cursinhos pr�-vestibulares e, tr�s vezes por semana, no iad�.
comunista, rompera com o pcb em 1967, junto com carlos marighela, a
fim de participar da cria��o da organiza��o guerrilheira aln - a��o
libertadora nacional e estivera no 30� congresso da une em ibi�-

81

foto de um grupo de pessoas. duas delas est�o com o rosto circulado.

gabriel, antes de ver francis bacon; assinalados, ele e tomie ohtake.

___

reportagem de jornal com duas fotos. no "topo", os dizeres artistas

formam cooperativa

alguns dos criadores da cooperativa

de artistas: na foto da esquerda,
dudi maia rosa, gabriel borba, boi,
sergio fingermann e gabriel.
na outra, fajardo, ricardo amadeo,
ubirajara ribeiro,
mauricio friedman e gerty sarue.

82

na,em 1968. em meados de 1969, em pleno ano letivo, benetazzo

desapareceu do iad�. de l� e de todos os outros lugares que
freq�entava. decidido a entrar na clandestinidade, embarcara para cuba,
onde criaria, juntamente com o futuro ministro jos� Dirceu, entre
outros, o molipo - movimento de liberta��o popular. grupo dissidente
da aln. em 1971 benetazzo retornou clandestinamente ao brasil
como membro de um comando do molipo. gabriel s� voltaria a ter
not�cias do professor no dia 2 de novembro de 1972, quando os jornais
publicaram uma nota oficial dos chamados �rg�os de seguran�a
informando que benetazzo fora preso e, ao tentar fugir, tinha sido
atropelado e morto por um "pesado caminh�o". s� muitos anos depois se
confirmaria a suspeita generalizada, a quase certeza da �poca: preso
no dia 28 de outubro, benetazzo fora torturado at� morrer.
mas havia tamb�m boas lembran�as daquela �poca, como
cabular aulas no iad� para assistir aos cursos sobre �tica ou sobre o
fil�sofo espinosa que eram dados pela bela e jovem fil�sofa marilena chau�
no instituto sedes sapientiae, da puc, ou filar aulas de filosofia na
rua maria ant�nia. em seu magro curr�culo ele ainda inclu�a um
breve aprendizado - nem chegou a ser um est�gio - em uma ag�ncia
chamada pan-am, na rua senador queiroz, no centro velho da cidade.
l� recebeu preciosas li��es do veterano diretor de cria��o gerhard
wilda, que no primeiro encontro j� perguntou:
- voc� sabe desenhar com pastel?
ele estudara por anos anatomia, perspectiva, ilumina��o,
fotografia e sabia desenhar com guache, aquarela, l�pis de cor, mas pastel, n�o.
- ent�o tem de aprender. senta a� que vou te ensinar.
foi a uma estante e apanhou latas de azeite gallo, de �leo maria,
de conservas importadas e mostrou-lhe as elaboradas ilustra��es que
enfeitavam as embalagens. "� isso aqui que voc� tem de aprender a
fazer", dizia wilda. "se fizer direito, um dia voc� pode ser um grande
ilustrador." gabriel come�ou a trabalhar com a nova t�cnica. depois de
receber elogios pelas c�pias dos desenhos, mais uma aula: criar letras.
em poucos dias o aprendiz j� desenhava e pintava com um pincelzi-

83

nho, uma por uma, as mais b�sicas fam�lias tipogr�ficas, como

bodoni, garamond, helvetica, franklin gothic...
desde garoto gabriel tinha o curioso h�bito de se aproximar de
tipos que em geral n�o despertavam maior interesse nos jovens, com
os quais buscava ampliar seus conhecimentos intelectuais e
profissionais. assim como aprendera muito com gerhard wilda, ele se
beneficiaria muito do conv�vio com um amigo de sua m�e, um
personagem dono de uma hist�ria pessoal hollvwoodiana: alexander lenard,
um m�dico e fil�sofo judeu que havia emigrado da hungria para o
brasil em 1952. o pouco que sabia sobre lenard era suficiente para
deixar gabriel magnetizado por sua intelig�ncia: anos antes ele
vencera o pr�mio maior do c�lebre programa de perguntas e respostas o
c�u � o limite, da tv tupi, sem errar uma s� quest�o sobre a vida e a
obra do compositor alem�o johann sebastian bach. fluente em doze
idiomas, o misterioso lenard passara a guerra a salvo das persegui��es
nazistas sob a prote��o do vaticano, onde trabalhava revisando
vers�es da b�blia para o chin�s e o coreano. suas geniais virtudes s�
viriam � tona em meados da d�cada de 1960, quando foi confundido
por organiza��es internacionais de ca�adores de criminosos de
guerra - logo ele, um judeu - com o m�dico nazista josef mengele, que
fugira para a am�rica latina. seu �libi era incontest�vel: na �poca em
que o carrasco nazista teria entrado no brasil, lenard era funcion�rio
da nsa - national security agency, �rg�o do departamento de
defesa dos estados unidos, onde trabalhava na decodifica��o de
mensagens secretas criptografadas em chin�s, russo e coreano. amigo e
freq�entador da casa dos zellmeister, toda vez que gabriel tinha alguma
dificuldade bastava falar com o s�bio lenard.
mas gabriel sabia que cultura geral n�o enchia barriga. o
importante agora era arranjar um emprego. pela m�o de um primo mais
velho, o industrial joseph davidowicz, conseguiu uma entrevista em
uma pequena empresa de propaganda. o que mais o tentou, na
verdade, foi a localiza��o da ag�ncia, de onde poderia ir a p� para as
aulas noturnas do iad�. foi assim que acabou na delta para estagiar co-

84

"recorte" de um jornal com um texto e a foto de alexander lenard.

o s�bio lenard, judeu

que falava doze idiomas e foi
confundido com mengele.

85

mo aprendiz de est�dio. o cargo significava que ele ia passar os dias

como past-up, colador de ilustra��es e letrinhas do tipo letraset
escolhidas pelos diretores de arte. duas semanas depois de chegar, no
entanto, ele viu alguns diretores de arte desenvolvendo o novo logotipo
de um cliente - a f�brica de p�es westphalia - que at� ent�o adotara
o desenho de um gatinho como marca. gabriel perguntou se podia
arriscar uma sugest�o, e como ningu�m fizesse obje��o, seu trabalho
foi inclu�do no pacote de alternativas para o cliente escolher. pois o
aprovado foi... o logotipo feito pelo estagi�rio. tr�s meses depois, em
setembro, promovido a auxiliar de desenhista, ele teve seu sal�rio
dobrado para r$ 600. n�o era nenhuma fortuna, mas dava para pensar
em sair de casa. quando as vacas emagreciam, ele n�o hesitava em
recorrer ao escambo como forma de sobreviv�ncia, trocando seu
trabalho por produtos ou servi�os. a conclus�o do ginasial pelo sistema
de madureza, por exemplo, s� foi poss�vel porque gabriel, sem
dinheiro para pagar as mensalidades num tal instituto iesa - instituto de
ensino santo andr�, situado no come�o da avenida santo amaro,
tamb�m na vila ol�mpia -, onde se preparava, conseguiu uma permuta
com o dono: ele desenharia um novo logotipo para a escola e em
troca faria o curso de gra�a.
antes de completar dezoito anos, gabriel resolveu morar sozinho
e mudou-se para o edif�cio central, na pra�a roosevelt, onde dezenas
de portas de quitinetes se enfileiravam em compridos e ruidosos
corredores. seus vizinhos mais pr�ximos naquele alegre treme-treme
eram uma prostituta, um soldado da pm e tr�s travestis - que viam
como um tipo extravagante aquele ruivo introvertido e silencioso, um
dos poucos moradores que funcionava nos hor�rios normais,
trabalhando de dia e dormindo � noite. mesmo com o novo sal�rio e com
os freelances que fazia nas horas de folga, seu dinheiro era
insuficiente para freq�entar a bai�ca, ponto de encontro da boemia
intelectual da cidade, a poucos passos do seu pr�dio. restavam-lhe os
inferninhos das redondezas como o kilt,o vag�o e o jussara - e, para comer,
o barat�ssimo eduardo's, onde se reuniam artistas e jornalistas que ain-

86
da n�o tinham sido apresentados � fama. quando ia fazer um ano de
trabalho na ag�ncia, ele recebeu um convite para trabalhar como
desenhista na l�tus propaganda. o sal�rio era sedutor - r$ 1900 - e o
endere�o tamb�m convinha: a ag�ncia funcionava nas proximidades
de sua antiga casa, o que lhe permitiria visitar com mais freq��ncia a
m�e e principalmente a av�, cuja sa�de definhava.
a l�tus tinha na sua modesta carteira de clientes a pequena
f�brica de m�veis arredamento, empresa dirigida por um arquiteto e um
designer, criadores de m�dulos de madeira muito bem-acabados, que
o cliente juntava, montando sua mob�lia como quisesse. gabriel deu
�quele sistema o nome de "super coisa" e criou uma pequena
campanha, cujo sucesso levou o cliente a veicular os an�ncios durante anos
e a construir nova f�brica para ampliar sua capacidade de produ��o.
na mesma �poca, gabriel descobriu que seu irm�o marco rubens,
antes de ir para israel, tivera aulas particulares de matem�tica com uma
bonita loura chamada s�lvia. a professora namorava um dos jovens
cardeais da propaganda, chamado roberto duailibi. duailibi se
associara a dois excepcionais artistas catal�es, francesc petit e jos�
zaragoza. petit e zaragoza haviam montado um sofisticado est�dio de
arte chamado metro3, que em julho de 1968 se converteria em um dos
maiores fen�menos da publicidade brasileira, a dpz propaganda. e
era pelas m�os de s�lvia que gabriel fazia seus melhores trabalhos
chegarem a duailibi, que o recebeu v�rias vezes, palpitou nos an�ncios,
elogiou, sugeriu mudan�as, mas s� viria a contrat�-lo quinze anos
depois. o convite para deixar a l�tus acabaria vindo, coincidentemente,
de outro duailibi, carlos, irm�o de roberto. ele era dono da
hot-shop, uma pequena mas criativa ag�ncia que rezava pela b�blia da nova
propaganda trazida dos estados unidos por alex periscinoto e cuja
refer�ncia mais vis�vel era, unanimemente, a dpz. embora no
contrato e na carteira de trabalho constasse que era desenhista, na verdade
gabriel ia ser diretor de arte.
os oito meses na hotshop tamb�m seriam de grande
import�ncia para o aprendizado de gabriel. ali conviveu todo esse tempo com

87

pierre rousselet, festejado diretor de arte ga�cho que fora s�cio dos
dpz na �poca da metro3. para o jovem que dava os primeiros passos
na profiss�o, rousselet era em si uma escola: fotografava, desenhava,
fazia tudo. e, pelo jeito, se afei�oara de tal modo a gabriel que
come�ava a trat�-lo, mais do que como um pupilo, como um filho. "como
acontece com todo pai", lembraria gabriel, com humor ferino, "rousselet
se sentia no direito tamb�m de me tratar mal." um dia ele
chegou � ag�ncia com meia hora de atraso e foi recebido por um pai-
patr�o enfurecido, que lhe passou uma ruidosa descompostura na frente
dos colegas. impass�vel, gabriel (que havia virado a noite anterior
trabalhando na ag�ncia) foi at� a mesa de trabalho, juntou seus
pap�is e se despediu de todos:
- estou indo embora. com esse cara eu n�o trabalho mais.
para quem, como ele, estava interessado em fazer propaganda
moderna, ousada e bonita, o horizonte n�o era dos piores, o
saud�vel v�rus trazido por periscinoto de nova york j� tinha deitado ra�zes
em algumas das mais importantes ag�ncias brasileiras, naquele
come�o dos anos 70. al�m da pr�pria almap, a est�tica e a criatividade
eram valores vis�veis tamb�m no trabalho da denison, da standard (de
onde sa�ra, poucos anos antes, roberto duailibi), da norton e, aqui e
ali, em pequenos est�dios. mas gabriel tinha outros planos. al�m da
dpz, reconhecida como a melhor e mais criativa ag�ncia do pa�s - e
cujo s�cio, duailibi, j� conhecia seu trabalho -, ele estava de olho em
uma ag�ncia que come�ava a brilhar e atrair os olhares do mercado.
tratava-se da j�lio ribeiro/mihanovich, que ap�s fundir-se com a
lince passou a se chamar casabranca. com uma cole��o de trabalhos
de sua autoria, pediu para falar com armando mihanovich, s�cio e
diretor de cria��o. enquanto espalhava layouts e desenhos sobre a mesa,
contou que trabalhara na delta, na l�tus, fora para a hotshop, se
desentendera com pierre rousselet, e arrematou:
- eu acho sua ag�ncia do cacete, acho o trabalho de voc�s
gigante, moderno e com muita carga provocativa. tem racioc�nio, tem
intelig�ncia, � popular, � do cacete. enfim, eu quero trabalhar aqui.

88

armando olhou o trabalho, disse que gostou muito e fechou

neg�cio:
- t� bom. t� contratado. vem aqui conhecer o pessoal da cria��o.
gabriel foi levado at� a sala onde iria dobrar com o experiente e
festejado redator joaquim gustavo pereira leite, o "joca". meses
depois eles iriam dividir o espa�o com a nova dupla que chegava, fruto
da fus�o: o diretor de arte nelo pimentel e o redator washington
olivetto. gabriel j� tinha ouvido falar de washington, mas o primeiro
encontro dos dois n�o foi exatamente cordial. ao ver aquele branquelo
de 48 quilos trabalhando sem camisa sob um calor infernal, mesmo
sem ter qualquer intimidade com ele, washington n�o resistiu �
provoca��o, da qual gabriel decididamente n�o gostou:
- p�, meu, voc� � um atleta!

89

foto de uma camiseta branca pendurada num cabide; no peito da camiseta a

letra w, em mai�scula, uma barra e a bandeira do brasil.

90

um catal�o atravessa
o oceano e chega ao brasil.
ele vai desafiar a general foods.

91
92

quando washington e gabriel se conheceram nos corredores da

casabranca, em meados de 1972, o terceiro personagem desta
hist�ria vivia o que parecia ser o auge de uma carreira dura,
dif�cil, mas sem d�vida vitoriosa. s�cio da f�brica de sorvetes
gelato, um dos maiores sucessos de marketing da �poca, o catal�o
javier lluss� Ciuret, que viria a ser um dos tr�s futuros s�cios da
w/brasil, nascera em el morell, na prov�ncia de tarragona, no
nordeste da espanha. ele tinha quatro meses de vida quando explodiu um
dos mais dram�ticos conflitos do s�culo xx. na madrugada de 17 de
julho de 1936,o general francisco franco levantou as divis�es sob seu
comando, estacionadas em melilla, no marrocos espanhol, cruzou o
estreito de gibraltar, entrou na espanha e assumiu o controle de
sevilha e c�diz, prometendo marchar sobre madri e derrubar o rec�m-
eleito governo republicano, formado por uma ampla coaliz�o de
centro-esquerda. come�ava a sangrenta guerra civil, que se estenderia
at� 1939 deixando um milh�o de mortos e da qual nenhum espanhol
conseguiria escapar sem marcas. nem mesmo o pai de javier, o
oleiro miguel lluss�, que passava esses anos vagando com a fam�lia -
mulher e tr�s filhos - por sua prov�ncia natal em busca de trabalho. a
despeito de seu escasso interesse pelas coisas da pol�tica, miguel tinha se
juntado a um partido monarquista com o objetivo de conseguir
financiamento para comprar uma pequena ch�cara, onde pretendia
instalar sua pr�pria olaria, um neg�cio que ainda o levaria � cadeia. a
verdade � que nunca escondera de ningu�m que odiava greves. quando
estourava uma paralisa��o em uma olaria, ele nem se dava ao
trabalho de discutir com os colegas: quando julgava necess�rio,
simplesmente mudava de emprego. somada a esse comportamento, a compra da
ch�cara n�o deixava d�vidas. naquela espanha cindida pela paix�o po-

93

l�tica e pelo rancor ideol�gico, miguel foi taxado de inimigo dos

republicanos.
a espanha estava irremediavelmente rachada. os militares
rebelados tinham a seu lado o ex�rcito e a marinha (a menor e menos
poderosa aeron�utica ficou com os republicanos) e um amplo leque
conservador que juntava cat�licos, nacionalistas e tradicionalistas.
al�m dos camponeses, as for�as republicanas contavam com o apoio
de sindicatos oper�rios, setores da classe m�dia e um emaranhado de
organiza��es de esquerda e centro-esquerda que iam do partido
comunista, pr�-Moscou, at� grupos trotskistas e anarquistas. do ponto
de vista militar, quando come�ou a guerra o governo legal contava
apenas com a fidelidade da aeron�utica e de algumas guarni��es da
pol�cia nacional. em socorro de franco viria primeiro a alemanha de
hitler, que, al�m de fornecer material b�lico, despachou para a
espanha a divis�o condor, esquadrilha de ca�as e bombardeios que
atacou madri e destruiu guernica. depois foi a vez da it�lia fascista: em
poucas semanas mussolini fez chegar aos campos de batalha espanh�is
nada menos que 70 mil homens e centenas de tanques. diante de uma
esquerda dividida, a uni�o sovi�tica acabou oferecendo apenas
discreto apoio material aos republicanos. um n�mero impreciso de
volunt�rios - as cifras variam de 25 mil a 40 mil - vindos de 53 pa�ses,
entre eles o brasil, entrou em territ�rio espanhol para juntar-se �s
c�lebres brigadas internacionais, que lutavam ao lado dos republicanos.
a internacionaliza��o do conflito incendiou o pa�s.
com superioridade num�rica e militar, franco varreu a espanha
do sul para o leste e o norte, acuando o governo e as for�as
republicanas na regi�o nordeste, onde viviam os lluss�. o risco de cerco � sede
provis�ria do governo, em val�ncia, obrigou o primeiro-ministro
socialista juan negr�n a se mudar com todo o gabinete para barcelona,
que continuava sobrevivendo de armas na m�o ao furac�o
franquista. isolada a catalunha, na madrugada de 26 de janeiro de 1939 uma
esquadra ancorou no porto de barcelona e passou a bombardear a
cidade, um dos �ltimos focos de resist�ncia em todo o territ�rio espa-

94

nhol. o primeiro alvo dos canh�es foi a muralha que protegia a

fortaleza de montjuic, a seis quil�metros do centro da cidade, onde
governo e mil�cias republicanas haviam amontoado centenas, talvez
milhares de franquistas presos durante a guerra. e era exatamente em
montjuic que se encontrava encarcerado, fazia um ano, o oleiro
miguel lluss�. ele ca�ra em desgra�a no come�o de 1938, durante a
passagem pela regi�o de tarragona das tropas republicanas que iam
refor�ar o cerco de barcelona. a partir de uma den�ncia leviana, ele fora
sumariamente arrastado para o xadrez.
quando os proj�teis disparados pelos navios de franco
come�aram a explodir na pris�o de montjuic, o colega de cela de miguel
amarrou um len�ol branco num cabo de vassoura e subiu na janela
gradeada, na esperan�a de interromper o bombardeio. mal alcan�ou a grade,
o preso desabou no ch�o, morto com um tiro de fuzil no peito. no
tumulto que se seguiu, com portas sendo arrancadas, gente correndo de
um canto para o outro e bala voando de todos os lados, miguel
aproveitou uma brecha aberta na muralha e conquistou, a p�, a liberdade.
poucas semanas depois madri capitularia, ap�s tr�s anos de
resist�ncia. no dia 1� de abril, a rep�blica foi abolida. tr�s anos de
guerra civil e quase um milh�o de mortos deixaram a espanha em
frangalhos. a economia mergulhou t�o fundo que o pa�s s� se recuperaria
d�cadas depois. desempregado e sem ter como sustentar a fam�lia,
miguel fazia de tudo: tanto podiam ser bicos como pedreiro ou at�
algumas investidas no perigoso mundo do estraperlo - o mercado negro
de produtos racionados. em meio a tanta desgra�a, mais desgra�a: em
1944 um c�ncer no f�gado matou sua mulher, tereza, deixando-o com
tr�s filhos: miguel, de dezoito anos, jos� Maria, de doze, e javier, o
ca�ula, de oito anos. incapaz de cuidar sozinho dos tr�s, o vi�vo
distribuiu os filhos como p�de: os dois mais velhos seguiram para a casa
dos av�s paternos e javier ficou com a av� materna, em reus, tamb�m
na prov�ncia de tarragona, onde viveu e estudou durante um ano. mas
o pai logo voltaria a se casar, e desta vez os garotos foram transferidos
para a casa dos pais da madrasta em barcelona.

95

juntando suas economias, miguel associou-se ent�o a dois

amigos e montou sua pr�pria olaria, em 1946, em tarragona. o come�o
foi dif�cil, mas ao cabo de alguns meses o neg�cio come�ou a crescer
e os s�cios chegaram a ter cerca de trinta empregados, que passavam
os dias fazendo o que miguel fizera a vida toda para incontaveis
patr�es: fazer da terra transformada em barro tijolos que se
transformariam em casas. no final da d�cada de 1940 ele p�de trazer os filhos de
volta para casa e matriculou javier em um bom col�gio de padres, para
que ele pudesse terminar o curso prim�rio. parecia que a vida ia
finalmente se estabilizar, at� que, em setembro de 1949, uma tempestade
de propor��es amaz�nicas desabou sobre a regi�o de tarragona.
durante horas um temporal nunca visto antes castigou com dureza a
regi�o que ainda n�o se refizera das feridas da guerra. quando miguel
e os s�cios conseguiram chegar � olaria, n�o encontraram nada,
absolutamente nada. n�o s� as instala��es tinham sido varridas pela
chuva; todo o estoque de tijolos fora levado pela f�ria das �guas,
engrossando o lama�al que rolava como um rio caudaloso. o neg�cio tinha
acabado.
demitidos os empregados, ram�n M�s, um dos s�cios, que vinha
sendo perseguido pela pol�cia pol�tica do regime fascista, anunciou que
iria emigrar, seguindo o destino de cerca de 400 mil espanh�is que
abandonaram o pa�s. para quem n�o era bem-visto pelo regime, a
alternativa muitas vezes estava entre o ex�lio ou a morte: nos tr�s anos que se
seguiram ao fim da guerra, quase 40 mil pessoas identificadas com os
republicanos foram sumariamente fuziladas por falanges franquistas.
miguel n�o tinha por que temer a pol�cia, mas, para ele, permanecer
na espanha significava escapar dos tiros e morrer de fome. estava
cansado de trabalhar em olarias e passava os dias murmurando que
aquela era "a �ltima das profiss�es". e de pouco valiam as minguadas
pesetas apuradas ao longo do m�s, j� que o racionamento era quase
total. comprar comida, s� nas quantidades estabelecidas pela cartilha
distribu�da pelo governo. ou ent�o no estraperlo, mas quem fosse
apanhado operando no mercado negro sabia que corria o risco de ser

96

fuzilado. jos� Maria, o filho do meio, sa�a todas as madrugadas de

bicicleta, com um saco vazio �s costas, rodando as vilas vizinhas em
busca de alguma padaria que tivesse p�es � venda. enquanto ele n�o
voltasse - com ou sem p�o - a fam�lia n�o respirava aliviada, pois todos
ali sabiam da amea�a que isso representava: se confundido com um
estraperlista, seria passado em armas sem contempla��o. tudo isso foi
compondo um quadro de tamanho desgosto e des�nimo que um dia
miguel reuniu a mulher e os tr�s filhos para comunicar uma decis�o
que mudaria a vida de todos:
- n�o ag�ento mais. vamos embora da espanha.
na contram�o da maioria de seus companheiros de �xodo, que se
refugiaram em pa�ses da pr�pria europa ou nas antigas col�nias
espanholas na am�rica, ele resolveu viajar para o brasil. miguel chegou
a cogitar de mudar-se para lima, no peru, mas as maravilhas
reveladas nas cartas que recebia de um amigo que emigrara para
araraquara, no interior de s�o paulo, o convenceram de que as chances de se
aprumar no brasil eram maiores. ainda se passariam muitos meses,
por�m, antes que fosse obtida a papelada para o embarque, processo
que sugou boa parte das economias familiares, deixando-os
praticamente com o dinheiro contado para o pagamento das passagens
rumo ao brasil. de qualquer forma, no dia 25 de agosto de 1951 os
lluss� tomavam no porto de barcelona um navio cujo destino final seria
buenos aires, mas que faria escala em santos, onde desembarcariam.
a fam�lia viajou desfalcada do primog�nito, miguel, de 27 anos, que
tinha uma oficina mec�nica em reus. um dos clientes da oficina era
a ind�stria rodrigues, para quem miguel fazia a manuten��o de
caminh�es. por coincid�ncia, ou destino, um dos s�cios dessa ind�stria,
o generoso, tinha uma irm�, clementina, que morava em s�o paulo
e era casada com o antonio, dono de um bar na rua vit�ria, em s�o
paulo, e que se dispunha a receb�-los no porto de santos.
na mem�ria de javier, a julgar pelas condi��es da viagem, o pai
deve ter conseguido comprar para a fam�lia apenas bilhetes de
terceira classe: na hora de dormir os passageiros eram separados por sexo

97

e distribu�dos em dois enormes galp�es no fundo do navio - homens

de um lado, mulheres do outro. a �nica coisa boa da viagem durou
pouco: acostumado � pen�ria da vida na espanha, o garoto se
espantou com a fartura de comida a bordo. cada refei��o era um
banquete para ele. logo no come�o da viagem, apenas um dia depois de
cruzar o estreito de gibraltar, por�m, o navio entrou em mar aberto e os
enj�os deixavam a cozinha �s moscas, com gente vomitando por
todos os cantos. no dia 9 de setembro chegaram a santos. o casal de
galegos n�o s� estava l� � espera deles, mas ainda tivera a delicadeza de
alugar dois t�xis para que todos pudessem subir a serra do mar em
dire��o a s�o paulo, onde os rec�m-chegados pretendiam tomar um
trem para araraquara. tr�s horas de conversa com o patr�cio
tempo de dura��o da viagem de santos � capital na �poca - bastaram para
miguel mudar de planos. "esse neg�cio de araraquara � bobagem",
afirmava antonio. "voc� tem dois filhos fortes, prontos para o trabalho.
e o trabalho est� � aqui, n�o no interior."
ele tinha raz�o. menos de um m�s depois da chegada, os quatro
desocuparam o quarto de fundos que antonio cedera � fam�lia, para
se mudar para uma casinha alugada: estavam todos trabalhando.a
primeira contemplada com um emprego foi josefa, a madrasta: ex�mia
costureira, foi contratada por uma loja de roupas finas nas
imedia��es da pra�a da s�. dias depois os homens tamb�m tinham carteira
profissional assinada: o pai e javier foram para a nogam, uma
f�brica de objetos de borracha situada na vila mariana e, portanto, n�o
muito longe da casa, que ficava no bosque da sa�de. jos� Maria se
arranjou na constru��o civil como servente de pedreiro. na nogam,
enquanto miguel pintava bolas de borracha, javier era submetido a uma
jornada infernal. ele passava os dias fazendo luvas de borracha, o que
significava pegar os moldes de gesso, dar o banho de borracha,
colocar na estufa e, quando a borracha estava cozida, desenformar luva por
luva. depois lavava os moldes de gesso e come�ava tudo outra vez. no
fim do dia os dedos estavam inchados e n�o raro em carne viva, o
talco utilizado no processo industrial flutuava no ar, infiltrando-se
nas narinas

98

narinas e nos pulm�es dos empregados, que trabalhavam sem

qualquer prote��o - todos sabiam que reclamar era o mesmo que pedir
demiss�o. quando recebeu o envelope com seu quarto m�s de
sal�rio, javier percebeu que a f�brica havia descontado o valor de um
molde de gesso que ele, sem querer, quebrara durante o trabalho.
mostrou aquilo ao pai que, enfezado, foi se queixar com o chefe do
filho, um imigrante espanhol como eles. o sujeito n�o estava para
conversa e recebeu miguel com maus bofes:
- em vez de se queixar, voc� devia era dar mais feij�o e arroz para
esse menino, que est� muito fraquinho.
o pai pegou o garoto pela m�o e anunciou:
- vamos embora, isso aqui n�o � lugar para se trabalhar.
o desemprego de ambos durou pouco. miguel seguiu o exemplo
do outro filho e arranjou trabalho como pedreiro em uma obra. com
um classificado de jornal na m�o, javier bateu na porta do
laborat�rio lepetit, que acabara de instalar no brasil uma pequena f�brica de
medicamentos perto de seu antigo emprego. a localiza��o era
importante, porque permitia que ele fosse trabalhar a p�, economizando o
dinheiro do �nibus. l� ele passava o dia junto com outros oper�rios
diante de grandes bandejas de metal misturando os p�s qu�micos, como
cortisona e glucose, e depois colocando aquela pasta na m�quina
que a dividia em comprimidos. o trabalho final consistia em lavar os
frascos em um tanque e ench�-los com os comprimidos prontos. nas
horas de folga javier varria o ch�o da f�brica, pintava m�veis e fazia
pequenos reparos aqui e ali. logo o adolescente magro e louro ganhou
a simpatia de seus superiores, que o chamavam nos fins de semana para
consertar telhados, pintar paredes ou realizar servi�os dom�sticos, em
troca de gorjetas nem sempre generosas, mas que ajudavam a
engordar o modesto p�-de-meia mensal. por ser menor de idade, javier
ganhava na �poca o equivalente a r$ 180, a metade do sal�rio m�nimo
de adultos, que era pago tanto ao pai como ao irm�o jos� Maria.
somada, a renda mensal dos tr�s era exatamente a metade dos r$ 1800
que josefa ganhava por m�s como costureira. embora o 13� sal�rio s�

99

viesse a ser institu�do no brasil dez anos depois, no final do ano javier
foi premiado com mais um salario, como retribui��o por seu bom
desempenho.
mas ele sabia que o futuro n�o estava ali: se n�o estudasse estaria
condenado a repetir a hist�ria do pai e passaria a vida pegando no
pesado. a primeira provid�ncia era aprender portugu�s, o que o levou
a freq�entar o curso de alfabetiza��o de adultos de uma escola do
estado nas imedia��es de sua casa. na espanha, javier havia feito o
curso prim�rio e todo o primeiro ano do gin�sio, e ao perceber que se
tratava de algu�m muito � frente dos colegas de classe, a professora
brasileira sugeriu que ele, ao mesmo tempo que aprendia, ensinasse os
demais a escrever as letras. logo javier percebeu que ia ser uma dureza
trabalhar de dia como oper�rio e passar as noites em bancos de
escola para completar os tr�s anos que faltavam para terminar o gin�sio
e mais tr�s no colegial para, s� ent�o, tentar entrar na universidade.
e resolveu encurtar o caminho, recorrendo, como faria anos depois
seu futuro s�cio gabriel zellmeister, ao curso de madureza. s� ap�s
estudar dois anos em um curso na pra�a do patriarca, no centro
antigo de s�o paulo (onde foi obrigado a aprender latim e franc�s), ele
concluiu o gin�sio, tamanho era o rigor das provas, realizadas numa
escola do estado, a presidente roosevelt.
com o diploma na m�o, javier tomou uma decis�o prudente: em
vez de pensar em universidade, o mais seguro era fazer um curso
t�cnico, porque, se resolvesse parar, pelo menos j� teria uma profiss�o.
foi assim que se matriculou no curso de contabilidade da
conceituada escola t�cnica de com�rcio de s�o paulo, na pra�a cl�vis
bevil�cqua. a partir de ent�o sua rotina era sempre a mesma: passava o
dia trabalhando no lepetit, na vila mariana, sa�a de l� a galope em
dire��o ao curso de datilografia, caminhava mais meia hora e chegava
� escola. nos finais de semana fazia bicos como pedreiro e pintor para
levantar alguns trocados. cinema, bailes e namoradas eram
passatempos de que ele ouvia falar, mas n�o tinha tempo nem dinheiro para
usufruir. apesar de estarem todos empregados, a pen�ria da fam�lia

100

foto de javier llusa e das p�ginas 2 e 3 de seu passaporte.

setembro de 1951:
os lluss� chegam ao brasil,
trazendo consigo
o jovem javier, de 16 anos.

101

era tal que, perto de fazer vinte anos de idade, javier nunca tinha
vivido no brasil sen�o em casas de fundos - em geral ed�culas alugadas
pelos moradores das casas da frente - e todas com no m�ximo dois
dormit�rios.
em 1954 ele finalmente deixou o trabalho bra�al, passando a
auxiliar de laborat�rio e ganhando pouco mais que o sal�rio m�nimo.
quando terminou o curso de contabilidade, soube que a inbelsa,
uma ind�stria eletr�nica subsidi�ria da phillips, estava precisando de
auxiliares de escrit�rio. de diploma em punho candidatou-se ao
cargo e foi contratado por formid�veis r$ 1300 mensais. javier come�ou
como auxiliar de escrit�rio e meses depois foi promovido a caixa.
nessa �poca a ind�stria mudou-se para o bairro do belenzinho, o que
o obrigava a tomar um bonde at� a pra�a da �rvore, baldear para
outra linha, que ia at� a pra�a cl�vis bevil�cqua, e a� pegar outro �nibus
at� a inbelsa. com a vida entrando nos eixos, achou que podia tentar
um curso superior. foi � Faculdade de economia e ci�ncias
cont�beis da usp, que ficava na rua dr. vilanova, matriculou-se num
cursinho pr�-vestibular e durante tr�s meses enterrou-se nos livros, mal
dormindo de tanto estudar. veio o vestibular e ele foi aprovado, mas
como as vagas do curso de economia estavam completas,
inscreveu-se no curso de ci�ncias cont�beis e atu�rias, conclu�do em 1961.
ap�s formado, fez o curso de administra��o de empresas na mesma
faculdade.
um dia vagou na inbelsa o cargo de contador e javier, que j� se
considerava preparado para o lugar, candidatou-se, mas as
prefer�ncias do gerente reca�ram sobre outro nome. desolado, pediu
demiss�o, o chefe ainda tentou segur�-lo, afinal aquele era um �timo
emprego, ele tinha muito futuro na empresa e a vida l� fora n�o estava
para brincadeira. nada feito, respondeu. "estou infeliz aqui, vou
embora!", e despediu-se. nessa altura seu irm�o jos� Maria trabalhava
como ferramenteiro na df vasconcelos, uma ind�stria que nascera
durante a segunda guerra para produzir instrumentos �pticos de alta
precis�o para as for�as armadas brasileiras. ao saber que o ca�ula es-

102

tava na rua, contou-lhe que a empresa procurava algu�m para o

cargo de auditor interno. javier foi l�, preencheu as fichas e saiu
empregado, com um sal�rio de r$ 3 mil por m�s. os anos de vacas magras
pareciam ter chegado ao fim. todos estavam empregados e o pai,
miguel, que j� contava com mais de sessenta anos, arranjara uma vaga
de operador de prensa em uma ind�stria, o que lhe permitia
trabalhar sentado. o caixa �nico da fam�lia j� acumulava economias
suficientes e finalmente os lluss� puderam comprar um pequeno
terreno no bairro do planalto paulista, onde j� estava constru�da uma
casinha de fundos. no lugar do jardim o pai fez uma horta, na qual a
fam�lia colhia verduras para seu consumo. eles se ajeitaram por l� at�
que pudessem construir uma casa definitiva.
em meados de 1958, javier viu um an�ncio pregado no quadro
de avisos da faculdade: "precisa-se de algu�m que queira trabalhar em
marketing". os interessados deveriam procurar o professor de
estat�stica geral e econ�mica, antonio delfim netto, que anos depois iria
ser,por muito tempo, o manda-chuva da economia brasileira. depois
de breves entrevistas, delfim selecionou oito alunos para disputar
uma vaga na multinacional de cosm�ticos colgate-palmolive. na
hora de decidir entre os escolhidos por delfim, o gerente de marketing
da empresa, jos� Eduardo bicudo de almeida, ficou com dois finalistas
e surpreendeu javier ao dizer por que ele tinha sido o escolhido:
- dizem que os catal�es s�o t�o bons em n�meros que at� a
dan�a de voc�s, a sardana, exige que o sujeito saiba fazer contas. o
emprego � seu. quanto � que voc� ganhava no anterior?
no novo emprego, javier ganharia 30% a menos - mas o sal�rio
n�o seria problema: ele decidiu aceitar e assim iniciou uma vitoriosa
carreira em marketing:
- estou mudando de profiss�o, estou deixando de ser auditor
para come�ar em marketing, ent�o me parece justo.
a sinceridade foi premiada: o presidente da empresa, clarence
eugene abbott junior, decidiu que ele seria contratado pelos mesmos
r$ 3 mil que recebia no emprego anterior. na sa�da, abbott ofereceu

103

uma carona ao novato, pois estava indo ao hospital samaritano fazer

exames e podia deix�-lo no caminho. na manh� seguinte, o gerente
bicudo recebeu javier para o primei ro dia de trabalho com uma not�cia
espantosa, id�ntica � que washington receberia ao come�ar na lince:
- o sr. abbott acaba de morrer de um colapso fulminante.
o susto foi grande, mas durou pouco, porque todas as decis�es
tomadas pelo falecido executivo foram mantidas por seu sucessor: o
emprego estava garantido, e l� Javier teria a oportunidade de fazer uma
pequena revolu��o. nos primeiros meses de trabalho cuidou da �rea
de promo��o de vendas. a guerra pela prefer�ncia do consumidor era
t�o renhida que as duas grandes multinacionais da �rea (a colgate-
palmolive e a gessy lever) tinham seus pr�prios institutos de
pesquisa, para prevenir vazamentos de informa��es estrat�gicas. javier foi
chamado a cuidar da �rea de pesquisa de mercado e resolveu mudar
radicalmente a sistem�tica de trabalho, mapeando tanto o rio como
s�o paulo quarteir�o por quarteir�o, selecionando-os depois por
classes socioecon�micas. a� escolhia por sorteio as �reas a serem
pesquisadas e s� ent�o punha os entrevistadores em campo. a experi�ncia
deu resultados surpreendentes, e cada amostra que chegava trazia
informa��es mais consistentes e precisas sobre o comportamento do
mercado. durante um breve per�odo, javier trabalhou como gerente de
produto, quando teve oportunidade de fazer todo o acompanhamento de
um lan�amento, desde a composi��o de custos, a cria��o das
embalagens, os contatos com a ag�ncia de propaganda (no caso da colgate-
palmolive era uma house agency, uma ag�ncia pr�pria) at� a ponta
final, a supervis�o de vendas. com a experi�ncia adquirida na �rea, voltou
�s pesquisas de mercado, desta vez como chefe de departamento.
o escasso tempo de folga que o trabalho deixava era
integralmente dedicado � universidade. passado dos vinte anos de idade, javier
continuava o mesmo de sempre: nada de divers�o, cinema, namoradas.
seus colegas de faculdade, alguns deles futuros mandarins da
economia brasileira, como carlos antonio rocca, miguel colasuonno,
affonso celso pastore e carlos viacava, eram rapazes vindos de fam�-

104

lias de classe m�dia alta e podiam se dedicar apenas � faculdade. para

n�o ficar atr�s, ele tinha de aproveitar todo o tempo dispon�vel. a
�nica exig�ncia que fazia, por exemplo, ao assumir uma nova fun��o ou
emprego, era que suas f�rias fossem divididas em dois per�odos de
quinze dias cada, em junho e dezembro, para que pudesse dedicar-se em
tempo integral �s provas de meio e fim de ano. durante o resto do
tempo, a batida era uma s�: de segunda a sexta ele trabalhava de dia e
estudava � noite. terminada a �ltima aula, ia a p� da rua maria ant�nia
at� a pra�a jo�o mendes para tomar o bonde rumo � pra�a da �rvore.
em meados dos anos 60, a tv brasileira descobriu as novelas
cubanas, um fen�meno que revolucionava a audi�ncia de quase toda a
am�rica hisp�nica. com a chegada da coqueluche ao brasil as
empresas patrocinadoras tiveram de investir em pesquisas de mercado, um
setor at� ent�o incipiente e amador�stico. em pouco tempo javier
montou uma afiada m�quina que n�o s� obtinha os n�veis de
audi�ncia das novelas patrocinadas pela colgate mas tamb�m recebia dos
telespectadores sugest�es logo incorporadas ao enredo das hist�rias.
al�m disso, nas pra�as de s�o paulo, rio, belo horizonte, porto
alegre, recife e salvador era poss�vel aproveitar as equipes de campo
para acompanhar a participa��o da colgate no mercado. e foi nessa
�poca, por volta de 1962, que javier conheceu uma colega de
trabalho, a jovem economista zvonka ursich. filha de imigrantes
eslovenos, ela fazia parte de uma pequena equipe que supervisionava a
adapta��o e tradu��o de embalagens, marcas e at� filmes de propaganda
que vinham dos estados unidos. casaram-se quatro anos depois,
quando javier j� sa�ra da colgate-palmolive em virtude de
desentendimentos com o gerente de propaganda, gabriel pe�arada.
ao saber que javier estava dispon�vel, david lewin, que tinha
sido presidente da colgate-palmolive, e acabara de assumir a vice-
presid�ncia da kibon, chamou-o para uma entrevista. a s�lida ind�stria
de sorvetes se instalara no brasil vinte anos antes, em plena segunda
guerra. seu propriet�rio, o norte-americano ulysses harkson,
emigrara no come�o do s�culo dos estados unidos para a china, onde mon-

105

tou a hazelwood ice cream company, no in�cio um pequeno

neg�cio semi-artesanal que produzia ovos desidratados, chocolates e
sorvetes, mas que com o tempo se tornou uma grande empresa. em
meados de 1937, no entanto, eclode a segunda guerra sino-japonesa.
o ex�rcito imperial japon�s toma praticamente todo o litoral da
china, a� inclu�da a cidade de xangai, onde ficava a hazelwood. a
ocupa��o duraria v�rios anos, e os neg�cios desabaram. em 1941, harkson
decidiu que era a hora de tirar seu dinheiro dali e encarregou o
gerente kent lukey de descobrir um pa�s onde pudessem trabalhar em paz.
o lugar escolhido foi o brasil, e em julho daquele ano foi inaugurada
no rio, no pr�dio de uma f�brica falida, a us harkson do brasil, com
quatro c�maras frigor�ficas, sete funcion�rios fixos e cinq�enta
carrinhos de venda nas ruas. em 1943 a harkson estendeu seus neg�cios
para s�o paulo, montando na capital paulista uma f�brica que
produzia ovos desidratados - o "ovo em p�" - e sorvetes. quando javier
foi chamado para conversar com lewin, a harkson (que j� se
chamava "kibon") era uma poderosa ind�stria de alimentos, agora
convertida em propriedade da gigante multinacional general foods, que
adquirira seu controle tr�s anos antes, em 1960.
o convite feito por david lewin era irrecus�vel: montar toda a
estrutura de marketing e de pesquisa de mercado da empresa. javier,
indicou para chefiar o novo departamento o publicit�rio eduardo
bicudo, o mesmo que o chamara para a colgate-palmolive, e pediu para
si a ger�ncia da �rea de desenvolvimento de novos produtos. sob
supervis�o a empresa lan�aria alguns de seus maiores sucessos,
o ki-suco, a gelatina gell-o, o chiclete em tiras e o ki-bamba,
produto que javier colocou no mercado para substituir um chocolate com
que cismara, por achar que a embalagem era parecida "com um
caix�ozinho de defunto". em 1969 j� era gerente geral de vendas da
companhia quando recebeu uma sondagem de armando cepeda, um
diretor que a kibon demitira em 1965 e que, junto com dois s�cios,
montara uma pequena f�brica para produzir o qi-refresco, um
concorrente direto do ki-suco da kibon. ele queria saber se javier topa-

106

va conversar sobre a possibilidade de juntar-se ao grupo para lan�ar

uma nova marca de sorvete na pra�a. a consulta n�o deve ter
causado surpresa, j� que todos os estudos de mercado utilizados por
cepeda para lan�ar o qi-refresco tinham sido feitos por javier, para o
lan�amento do ki-suco. embora sentisse que aquele podia ser um bom
neg�cio, javier ainda hesitou por alguns meses em mudar de vida. em
meados de 1970, por�m, ele se indisp�s com o presidente da kibon e
pediu demiss�o. a not�cia chegou aos ouvidos de cepeda, que refez o
convite - agora prontamente aceito.
fora um empr�stimo tomado ao bndes, os s�cios tiveram de
fazer investimento de us$ 500 mil, cada um desembolsando us$ 125
mil. pela primeira vez em quarenta anos algu�m se atrevia a
enfrentar a kibon - ou seja, a gigante general foods. nada indicava que uma
empresa celebrizada por derrubar at� governos e financiar golpes de
estado para defender seus interesses iria aceitar, sem reagir, esse novo
e atrevido concorrente. os problemas surgiram antes mesmo que o
primeiro sorvete da gelato - era esse o nome da nova marca -
chegasse ao mercado. a cria��o das embalagens e a campanha de
lan�amento do novo produto foram entregues � Dpz, cujos s�cios javier
conhecia desde o tempo da metro3. francesc petit, s�cio e diretor de
arte da ag�ncia, foi o respons�vel pela identidade visual das
embalagens de sorvetes e picol�s. seis meses antes do lan�amento, as pe�as
produzidas pela dpz foram enviadas � Brasipel, a mesma gr�fica que
imprimia as embalagens da kibon. mas as semanas iam passando e
nada de a gr�fica entregar as embalagens. a cada reclama��o de javier,
a resposta era a mesma: o �nico fornecedor do papel escolhido era a
f�brica melhoramentos, que estava atrasando todas as entregas. s� um
m�s e meio antes do lan�amento � que javier resolveu ir �
melhoramentos, onde descobriu que a brasipel n�o fizera pedido algum. j�
eram os tent�culos da general foods em a��o.
um novo fornecedor arranjado �s pressas resolveu o problema,
mas a experi�ncia deixara os s�cios da gelato escaldados. assim, na
hora de encomendar os carrinhos de sorvete tomaram precau��es

107

redobradas. a �nica empresa que produzia os carrinhos, a glaspac,

era a fornecedora da kibon, o que os deixou preocupados com a
perspectiva de nova sabotagem. lan�ar o sorvete sem os carrinhos era
sin�nimo de enormes dificuldades � vista, pois, diferentemente das
sorveterias, eles � que permitem entrar no mercado de um dia para
o outro - al�m de lidarem com dinheiro vivo, na m�o. os
s�cios antonio afonso pereira, ex-distribuidor da kibon, o engenheiro
walter ursini e rubens cardoso, todos com experi�ncia no mercado de
sorvetes, consumiram v�rios fins de semana em um s�tio nos
arredores de s�o paulo construindo um molde de madeira para os
prot�tipos do carrinho. at� ali eles conseguiram avan�ar, mas era
preciso um mestre modelador para fazer os moldes de fibra de vidro.
encarregado de arranjar um, javier postou-se na porta da f�brica da
glaspac, na hora do almo�o, e se misturou aos oper�rios que
conversavam na cal�ada. logo identificou o melhor modelador, alu�sio,
a quem ofereceu um sal�rio que era o dobro do que ele ent�o recebia.
no dia seguinte, alu�sio j� produzia os primeiros carrinhos no
galp�o montado nos fundos da futura f�brica. em dezembro de 1970,
no come�o do ver�o, a gelato espalhou cem carrinhos novos em
folha e cinco caminh�es frigor�ficos pelas praias de santos, a pra�a
escolhida para o lan�amento.
a briga por fatias de um mercado monopolizado pela kibon foi
feroz. armados de um elegante e colorido portf�lio preparado pela dpz,
dezenas de vendedores esquadrinharam s�o paulo falando com
donos de padarias, bares e botequins. supervisionando pessoalmente
ora um, ora outro grupo de vendedores, l� estava um dos donos
do neg�cio, javier lluss�. apesar da pequena verba destinada �
propaganda do lan�amento, a receptividade do p�blico foi surpreendente.
o slogan de estr�ia ("gelato � arrivato!") caiu logo no gosto do povo.
o estouro do primeiro produto, o bombolino - um picol� coberto de
chocolate -, animou os s�cios a colocar uma novidade no mercado:
o cornetto, um sorvete que vinha com a casquinha comest�vel. o
sucesso do bombolino gerou recursos para encher as ruas com enormes
108

outdoors onde a est�tua da liberdade aparecia segurando n�o uma

tocha, mas um cornetto. o neg�cio explodiu. aos poucos os novatos iam
conquistando pontas de mercados em bras�lia, goi�nia, e depois na
regi�o sul. o rio continuava uma trincheira inexpugn�vel da kibon,
que a gelato s� pretendia cercar depois de se consolidar no resto do
pa�s. quando o lan�amento feito em santos completou um ano, foi
preciso duplicar a f�brica em s�o paulo e seis meses depois ampli�-la
em mais 50%, tudo funcionando com equipamento moderno, rec�m-
importado da it�lia.
com menos de tr�s anos de vida, a gelato alcan�ou um
faturamento anual de us$ 6 milh�es. em suas unidades industriais
trabalhavam duzentos oper�rios que se revezavam em turnos sucessivos,
24 horas por dia, todos os dias, inclusive s�bados e domingos, para
fazer chegar ao mercado a produ��o anual de 10 milh�es de litros de
sorvete. apanhado de surpresa, quando o sossegado corpanzil da
kibon despertou, o rombo j� era grande demais: seus quatro ex-
empregados eram donos de 30% do mercado brasileiro de sorvetes. mas
javier e seus s�cios sabiam que a receita de tanto sucesso n�o residia
apenas na sonol�ncia de uma multinacional cujos controladores
estavam a milhares de quil�metros de dist�ncia do consumidor. a
qualidade do sorvete que a gelato fabricava era considerada por
especialistas como superior � da concorrente; a agilidade de uma empresa
pequena era maior; e, acima de tudo, parte daquela vit�ria devia ser
creditada ao trabalho da dpz. em uma de suas visitas � ag�ncia,
javier foi apresentado por francesc petit a um jovem redator cabeludo
que dividia a mesa de trabalho com ele, e que participara da cria��o
de algumas pe�as para a gelato. com seu delicioso sotaque catal�o,
petit anunciou:
- javier, presta aten��o neste menino, porque ele ainda vai ser
muito famoso.
no meio do bate-papo javier ouviu o "menino" contar que tinha
nascido em setembro de 1951, data que sugeria uma frase amistosa.
"ent�o chegamos ao brasil juntos", disse ele, sorrindo, "porque eu de-

109

sembarquei em santos, vindo da espanha, tamb�m em setembro de

1951."a conversa acabou a� e cada um foi para o seu lado. javier nem
sonhava que, anos depois, aquele redator cabeludo chamado - como
era mesmo? washington olivetto, que "chegara ao brasil" junto com
ele, viria a ser seu s�cio na mais premiada ag�ncia de publicidade
brasileira de todos os tempos.

110

foto de uma escrivaninha, com material de trabalho sobre ela (l�pis,

canetas, apontador, pinc�is, cola...) e uma folha onde, no topo, est�
impresso w/brasil.

111

foto de uma camiseta branca pendurada num cabide; na frente dela est�
"escrito":

ranking das ag�Ncias de propaganda

1� w/brasil
2� dpz
3� dm9
4� talent/detroit
5� almap/bbdo;salles
6� young & rubicam
7� fischer, justus
8� mccann-erickson
9� f/nazca saatchi & saatchi
10� mpmlintas; z + g grey
11� thompson
12� denison giovanni comunica��es
13� lowe loducca; contempor�nea
14� dna; enio mainard; leo burns

112

washington-petit, a maior dupla de todos

os tempos da propaganda brasileira. opini�o de petit.

113

114

nos poucos meses de conv�vio na casabranca, washington e

gabriel n�o chegaram a produzir nenhum anuncio juntos, pois
trabalhavam em duplas diferentes. e, apesar de serem
personalidades opostas em quase tudo, entre eles nasceria uma
s�lida e duradoura amizade. gabriel deixou a ag�ncia em
fevereiro de 1973, para retornar a seu primeiro empregador, a delta
propaganda. tr�s meses depois washington soube pelo amigo jo�o
palhares, redator da dpz, que a ag�ncia estava � cata de novos
talentos e resolveu arriscar: organizou seus melhores trabalhos em
uma pasta e pediu a palhares que os mostrasse a roberto duailibi.
este bateu o olho nos an�ncios e n�o teve d�vidas de que estava
diante de um criativo do primeiro time. duailibi n�o podia antever,
naturalmente, que treze anos depois descobridor e descoberta
estariam de rela��es absolutamente rompidas. antes de tomar alguma
decis�o sobre washington, duailibi resolveu ouvir a opini�o de um
dos seus s�cios. francesc petit abriu a pasta, leu o primeiro an�ncio e
deu uma gargalhada diante do que viu. sua rea��o seguinte foi
dizer:
- roberto, traz esse cara para c�, porque ele � muito bom. quero
que ele venha trabalhar comigo.
o an�ncio que ia mudar a vida de olivetto n�o tinha nada de
espetacular, mas era mesmo engra�ado, engenhoso. fazia parte de uma
campanha da tv bandeirantes para promover um seriado de
grande sucesso na �poca, chamado cannon. o personagem central era o
investigador frank cannon, vivido pelo ator william conrad, um
anti-her�i gordo, careca, suarento e cansado que s� fazia besteiras. o
an�ncio era uma foto horrorosa do artista, legendada com o seguinte
titulo: "este � o mocinho do filme que o 13 apresenta hoje � noite".

115

imagine a cara do bandido ao saber que ia fazer dupla com petit,

washington exultou:
- eu no texto e voc� na dire��o de arte? mas, meu deus, aos
vinte e dois anos eu vou fazer dupla com nossa senhora da propaganda.
sem falar nos tr�s patr�es que emprestavam as iniciais do
sobrenome para a ag�ncia, o novo emprego daria a washington o
privil�gio de conviver com astros da dire��o de arte como helga miehke e
k�lio rodrigues e redatores do porte de jo�o augusto palhares e
laurence klinger, entre outros. aos cinco anos de vida, a dpz tinha
mudado a cara da propaganda brasileira. a obsess�o com a est�tica
passou a ser sua marca registrada, identific�vel mesmo por quem n�o era
do ramo da publicidade. at� ent�o vistos pelos redatores como
meros desenhadores de layouts, os diretores de arte adquiriram, com o
nascimento da ag�ncia, status, import�ncia e sal�rios id�nticos ou at�
maiores que os de seus parceiros. essa preocupa��o permanente com
a forma era inspirada por pelo menos dois dos tr�s s�cios: al�m de
consagrados diretores de arte, francesc petit e jos� Zaragoza eram bons
artistas pl�sticos, bons fot�grafos e desenhistas de renome.
francesc petit, ent�o com 38 anos, levava �s �ltimas
conseq��ncias a quest�o est�tica. sua casa, seus carros e suas roupas eram
sempre bonitos e elegantes. vestia-se com aprumo, combinando roupas
de uma forma colorida e moderna. assim, era natural que ele, ao ver
seu novo parceiro no primeiro dia de trabalho, se perguntasse como
algu�m t�o criativo podia se vestir t�o mal. diante da extravag�ncia
multicolorida da figura de washington, petit recorreu � sua habitual
e �s vezes desconcertante franqueza. sem hip�rboles e com seu leve
sotaque catal�o, meio cantado, foi direto ao ponto:
- voc� � �timo, mas vestido desse jeito horr�vel n�o vai fazer
muito sucesso na vida.
antes que o outro se refizesse do susto, continuou o serm�o da
est�tica:
- menino, tira esses tamancos e coloca uns sapatos italianos,
elegantes. troca essa bata e essa jardineira por roupas inglesas, palet�
116

de tweed. e corta o cabelo, n�o �? essa juba � a coisa mais fora de

moda que existe...
nessa atmosfera amistosa, que mais lembrava pai e filho
conversando, nasceria aquela que, na opini�o pouco modesta de petit, foi
"a
melhor dupla de cria��o da propaganda brasileira em todos os
tempos". ele se lembra at� hoje com saudade daquele per�odo.
- foi um tempo muito legal. eu sempre fui acusado de encher
demais a bola do washington, de dar import�ncia excessiva a ele. u�! ele
tem que ser importante, sim: ele � bom. ele � um talento, ent�o ele tem
que ser importante. voc� n�o pode esconder um talento.
como a maioria das campanhas da dpz estava em pleno
andamento, nos primeiros meses washington n�o chegou a produzir
nada que chamasse aten��o. fazia alguns an�ncios com petit, espiava o
trabalho desta ou daquela dupla at� se sentir no ritmo do novo
emprego. no segundo semestre ele foi encarregado de atender a um
novo cliente da ag�ncia, o escrit�rio imobili�rio clineu rocha. a
campanha encomendada pelo maior corretor de im�veis do pa�s na �poca
n�o pretendia vender nada especificamente, mas sugerir o
investimento em im�veis como um bom neg�cio. cada an�ncio seria
publicado em p�gina inteira nos principais jornais de s�o paulo, em
sucessivos domingos. o primeiro deles trouxe a foto do sereno interior de
uma igreja, suavemente iluminado, com este t�tulo: "fa�a como deus.
more numa casa grande, bonita e bem decorada". o cliente gostou, os
colegas de ag�ncia tamb�m e washington se animou a criar a
segunda pe�a na mesma linha bem-humorada. no domingo seguinte,
nova p�gina inteira nos jornais paulistas. desta vez, sobre uma foto de
um homem com apar�ncia de bem-sucedido, ao lado de uma
luxuosa mercedes benz, o t�tulo estampava: "se im�veis n�o fossem um bom
neg�cio, os judeus n�o compravam tantos". para posar para a foto, de
molecagem, washington convidou n�o um ator ou um modelo, mas
raul sulzbacher, dono da ind�stria de confec��es jeans store, cliente
da dpz e judeu de verdade, o texto terminava com duas frases
provocativas. a primeira dizia: "depois das sinagogas, as imobili�rias s�o

117

foto de

washington e petit,
nos anos 70, antes que a amizade
come�asse a azedar.

118

os locais mais freq�entados pelos zellmeister, pelos sulzbacher, pelos

cohen..." - lista em que inclu�a sobrenomes de todos os amigos judeus
de que washington conseguiu se lembrar. a outra afirmava,
categ�rica: "s� existe um neg�cio no mundo melhor do que im�vel: petr�leo.
mas esse est� na m�o dos �rabes". n�o passou pela cabe�a dele, e
talvez pela de ningu�m, que o an�ncio podia ser visto como racista, ao
associar a figura de um judeu a neg�cios e dinheiro, nem que
incitasse animosidade entre �rabes e judeus. despreocupado, washington
mandou a pe�a publicit�ria para os jornais e foi passar o fim de semana
nas praias do guaruj�, cidade que na �poca era a preferida da elite da
comunidade judaica paulista, que ela pr�pria chamava, brincando, de
"guarujal�m". no domingo de manh�, ao caminhar pela areia, notou
envaidecido que grupinhos de senhores, alguns com carregado
sotaque europeu, se aglomeravam, comentando o an�ncio. s� ao chegar
ao hotel � que washington se deu conta do vespeiro em que tinha se
metido. ele gelou quando recebeu um telefonema de um diretor da
clineu rocha com uma p�ssima noticia que, surpreso, retransmitiu
imediatamente ao amigo gabriel zellmeister, tamb�m por telefone:
- me ligaram do clineu rocha. sua m�e telefonou l� para dizer
que contratou um advogado para me processar por causa do
an�ncio.
- minha m�e? te processar? mas o que � que o an�ncio tem de
errado?
- o an�ncio n�o teria nada de mais, se hoje n�o fosse
comemorado oyom kipur, o dia do perd�o, a data mais sagrada do
calend�rio dos judeus.
ainda n�o era tudo: al�m da brincadeira em um feriado
religioso, naquela noite o territ�rio de israel fora invadido por tropas
�rabes formadas pelo egito e pela s�ria, com o apoio da jord�nia e do
iraque. a guerra tinha come�ado.
dona ruth zellmeister acabaria dissuadida pelo filho de
processar o amigo, mas fez saber a washington que ficara indignada n�o s�
com o uso de seu sobrenome, mas tamb�m pelo fato de ter colocado

119

o judeu do an�ncio ao lado de uma mercedes - "al�m de tudo, tinha

que ser um carro alem�o?". infelizmente, por�m, dona ruth n�o
estava sozinha em sua indigna��o. no dia seguinte os protestos
pipocavam na dpz e em cartas aos jornais. quando as primeiras lojas de
clineu rocha apareceram pichadas com insultos e acusa��es de
anti-semitismo, o pr�prio dono da ag�ncia, roberto duailibi,
descendente de crist�os libaneses, teve de sair em campo para apagar o
inc�ndio. para al�vio de washington e dos donos da dpz, a encrenca acabaria
ficando por isso mesmo.
trabalhar na dpz n�o lhe trazia apenas a companhia cotidiana
dos melhores nomes da propaganda brasileira. seis meses depois de
contratado, ele passou a viver uma experi�ncia singular, e que seria
decisiva para sua carreira, sobretudo depois que deixasse de ser
empregado. pela tradi��o da propaganda brasileira at� ent�o, os criadores
produziam os an�ncios, mas quem os submetia ao cliente eram os contatos.
na dpz era diferente, pelo menos com os maiores clientes, que tinham
o privil�gio de ver a apresenta��o das campanhas pelos pr�prios
criadores. ao contr�rio da maioria dos publicit�rios - redatores
ou diretores de arte -, que detestavam exercer o que consideravam uma
fun��o menor, washington a cumpria com prazer. petit descobriu
que o parceiro gostava tanto de fazer an�ncios como de lev�-los
pessoalmente ao cliente, para convenc�-lo com suas pr�prias palavras. portanto,
quando havia aquilo que o meio chama, de maneira pern�stica,
depresentation, l� estava washington olivetto. se numa parte do dia ele
respirava a atmosfera criativa da melhor ag�ncia do brasil, na
outra washington passava, precocemente, a absorver rudimentos das
relas��es empresariais ou, como ele pr�prio relembra, "a entender para
que, na verdade, servia aquele neg�cio que eu tinha escolhido como
profiss�o". apesar de reconhecido pelos colegas e pelo mercado como um
novo talento, washington vivia a inseguran�a de qualquer estreante:
"eu j� tinha feito alguns trabalhos bons o suficiente para me achar
bom, mas n�o tantos para me sentir um cara totalmente seguro",
se recorda. "de vez em quando eu acordava e pensava: putz, e se

120

n�o tiver mais nenhuma id�ia? e se eles descobrirem que sou um

engano? e se chegar a policia?"
ao contr�rio dos seus temores, a mina de id�ias n�o secou e
ningu�m chamou a pol�cia: decididamente ele n�o era um fracasso. nos
meses que se seguiram, a dupla petit e washington nadou de
bra�adas. no natal de 1973 viria a p�blico sua primeira campanha de
grande repercuss�o, feita para o juizado de menores de s�o paulo,
sugerindo a doa��o de bolsas de estudos para meninos de rua. o primeiro
an�ncio era uma fotografia de um bando de menores abandonados
olhando agressivamente para a objetiva, sob o t�tulo "a escola da vida
apresenta seus formandos de 1973". o segundo, feito em parceria com
roberto duailibi - que antes de ser dono de ag�ncia tamb�m fora um
respeitado criador -, usava como trilha sonora um infernal,
inesquecivel jingle da caderneta de poupan�a da delfim, uma financeira de
muito sucesso na �poca, que dizia "neste natal, lembre-se de mim, d� para
quem ama um cofrinho da delfin". s� que, no lugar das criancinhas
louras e de cabelos cacheados usadas na propaganda da delfim, washington
e duailibi puseram uma foto em preto e branco de um garoto
esqu�lido, cigarro na boca, com uma tarja negra nos olhos e uma pistola
apontada para o leitor. o terceiro era outra provoca��o, esta com dois
jovens milion�rios paulistas, chiquinho scarpa e toninho abda lia, que
rivalizavam em proezas na noite e em entrevistas aos jornais na
tentativa de ressuscitar o mito dos antigos playboys da paulic�ia. um dia
os leitores abriram os jornais e deram com o an�ncio em que scarpa
aparecia ao lado de uma reluzente ferrari vermelha e abdalla em um
s�brio escrit�rio de madeira escura, empunhando um charuto de 18
cent�metros de comprimento. abaixo das imagens, o t�tulo "chiquinho
scarpa e toninho abda lia: j� que voc�s s�o t�o ricos, por que n�o
doam bolsas de estudos para os menores abandonados?".
campanhas como essa - os chamados "an�ncios de oportunidade"
criados a partir de um fato cotidiano qualquer - deram � dupla a
chance de produzir algumas de suas pe�as mais lembradas. quando a
ponte rio-niter�i foi inaugurada, no come�o de 1974, a ag�ncia con-

121

seguiu vender o evento para dois clientes diferentes. para a general

motors, criou um an�ncio festejando a conclus�o da obra. fascinado por
pontes, petit escolheu fotos das pontes mais bonitas do mundo -
pontes rom�nicas, modernas, medievais, pontes de veneza, a golden gate,
de san francisco -, espalhou-as sobre o an�ncio, no qual havia
apenas uma frase: "as pontes mais famosas do mundo homenageiam a
ponte rio-niter�i". quando henri maksoud, dono da empresa
hidroservice (que participara do projeto de constru��o da obra), disse
� dupla de publicit�rios que pretendia dar mais visibilidade � sua
empresa, washington respondeu:
- o senhor quer transformar a hidroservice numa empresa
famosa, n�o �? � simples: � s� dizer que o senhor faz coisas grandes pra
cacete com a naturalidade de quem faz a coisa mais f�cil do mundo.
apesar de estranhar o linguajar, maksoud disse que sim, que esse
era o objetivo. pois a ponte daria mais um an�ncio, que dizia: "a
hidroservice comemora a inaugura��o da ponte rio-niter�i e avisa que
aceita encomendas de pontes iguais ou maiores. telefone tal". meses
depois, surge outra oportunidade para associar o nome da empresa a
obras monumentais: a copa do mundo da alemanha. no dia da
estr�ia da sele��o brasileira, que enfrentaria a iugosl�via (o jogo
terminou zero a zero), um an�ncio trazia a foto do majestoso waldstadion,
constru�do em frankfurt especialmente para a copa e que seria o
palco da partida. sobre ela, o t�tulo: "joga futcbol? gostaria de construir
um est�dio como este? ligue para a hidroservice. telefone tal". a
mesma copa ensejaria a cria��o de uma pe�a para outro cliente da dpz,
a gigante das bebidas seagram's. no dia do jogo do brasil contra a
esc�cia, washington atacou com mais um an�ncio que dizia: "o maior
fabricante de u�sque do mundo espera que os escoceses n�o nos d�em dor
de cabe�a". quase deram: esse jogo tamb�m terminou empatado por
zero a zero. na verdade, petit e washington nem precisavam de
inaugura��es de pontes ou de copas do mundo para explorar os "an�ncios
de oportunidade". um feriad�o qualquer podia ser pretexto, como no
caso deste, feito para vender o cheque eletr�nico ita� - uma esp�ci

122

de bisav� dos caixas eletr�nicos atuais, mas que quebrava o galho em

emerg�ncias: "o banco ita� aproveita a semana santa para vender o
seu peixe".
a cada par de meses de trabalho a dupla se superava. para o
mesmo ita�, os dois criaram "rodolfo" e "anita", o primeiro e mais
c�lebre da s�rie de casais de garotos-propaganda da tv moderna. o
marido vivido pelo fot�grafo e publicit�rio argentino rodolfo vanni e a
mulher pela modelo cidinha. para a general motors, que
completava cinq�enta anos de atividades no brasil, inventaram uma s�rie de
comerciais em que personalidades brasileiras contavam hist�rias
curiosas envolvendo autom�veis da marca chevrolet. antes das filmagens,
washington entrevistava pessoalmente cada personagem, anotava
trejeitos, cacoetes de fala e s� ent�o se sentava para escrever os textos,
todos na primeira pessoa. assim, a cada an�ncio que era divulgado, o
telespectador ia sabendo que mulheres se escondiam no porta-malas
do impala do cantor orlando silva, que o tenista thomas koch
roubava o bel-air do av� milion�rio, em porto alegre, para paquerar -
uma extensa fila de personalidades que passava pelo piloto chico
landi,pela atriz djenane machado e pelo compositor vinicius de moraes.
o poeta se animou com o convite para participar do an�ncio e por
telefone contou a washington a raz�o do entusiasmo:
- minha primeira trepada foi no banco de tr�s de um chevrolet
do meu pai.
acertados os detalhes (como cach�, vinicius pediu um chevette
zero quil�metro para gesse, sua mulher na �poca), washington n�o
teve coragem de se oferecer como ghost-writer ao autor de garota de
ipanema e abriu o jogo:
- com todos os outros convidados eu bato um papo e escrevo o
texto na primeira pessoa. com voc� eu n�o me atrevo. voc� mesmo
escreve o seu, est� bem?
vinicius topou. washington ficou de buscar �s onze horas da
manh� seguinte o texto no apartamento em que ele estava hospedado em
s�o paulo.ao chegar l�, deu com o poeta de pijamas de cal�as curtas,

123

rec�m-sa�do da cama, quebrando o jejum com l�nguas de gato de

chocolate da kopenhagen e generosas doses de u�sque something
special on the rocks. desculpou-se por n�o ter escrito o texto na noite
anterior, conforme o combinado:
- mas agora tamb�m n�o � hora de trabalhar, acabei de acordar.
mais tarde eu escrevo. me espere �s dez da noite na pizzaria carreta,
na rua pamplona, que eu apare�o l� com o texto.
a carreta era um reduto da boemia l�tero-musical de s�o paulo
- e de alguns cariocas de passagem pela capital paulista. l� nasceram
muitas das parcerias entre vinicius e toquinho e em suas mesas
grupos conspiravam �s v�speras dos festivais da can��o. �s dez horas em
ponto washington sentou pra�a na carreta. esperou quinze minutos
e nada de vinicius aparecer. meia hora, uma hora depois e nem
not�cia do poeta. j� era quase meia-noite quando um monumental
g�laxie negro parou na porta do restaurante, desembarcando vinicius de
moraes, de copo de u�sque na m�o e cercado de belas garotas. ao dar
de cara com washington, vinicius se lembrou do compromisso. abriu
os bra�os e gritou, j� meio chumbado e com seu fort�ssimo sotaque
carioca:
- rapaishhhh!!!! e o teu teshhhto?
- ficou pronto?
- n�o. ficar pronto n�o ficou. mas ficar� no decorrer desta
noite. vamos bebendo um uisquinho, comendo uma pizzinha a palito e
a� eu escrevo. � coisa curta, fa�o a m�o mesmo.
- ent�o, n�o saio daqui sem ele nem morto.
washington ficou com a pulga atr�s da orelha. ele sabia que
vinicius embarcaria na manh� seguinte para uma turn� em
punta del este, no uruguai, e que, se o texto n�o sa�sse naquela noite, a
situa��o iria se complicar. o rel�gio avan�ava pela madrugada, vinicius
mandava descer mais u�sque e novas bandejas de pizza picada em
quadradinhos, depois mais u�sque, e toda vez que washington amea�ava
falar do texto, ele adiava "para mais tarde, quando formos embora".
malandro, tratou de empurrar para cima do publicit�rio uma das ga-

124

rotas do grupo a fim de ganhar tempo. �s seis e meia da manh�, ao

ver vinicius completamente briaco, despedin do-se com beijinhos das
garotas, washington empalideceu:
-vinicius, cad� meu texto?
- n�o se preocupe. te mando do uruguai. juro. n�o se preocupe,
que eu mando.
washington foi para casa atormentado por uma monumental dor
decabe�a, que n�o era decorrente do bom u�sque que o poeta lhe
oferecera: o problema � que as fotos j� estavam prontas, o cach� fora
pago e agora ele teria de explicar para a dire��o da gm por que n�o ia
ter an�ncio com vinicius de morais - logo ele, que de longe era a
figura mais importante da s�rie. empurrou o quanto p�de a revela��o
da m� not�cia, na esperan�a de que o correio trouxesse a solu��o de
punta del este - est�vamos ainda a d�cadas do e-mail -, mas, como a
carta jamais chegava, tratou de arranjar uma solu��o. prop�s ao
cliente um texto contando a hist�ria tal como ela tinha se passado e que
terminaria dizendo algo como "... afinal, o vinicius � um poeta e
poeta n�o tem mesmo que cumprir compromissos - tem � que fazer boa
poesia) meio a contragosto a gm topou. o texto foi produzido,
aprovado e, na v�spera de ser veiculado, washington recebe n�o uma,
mas duas cartas de punta del este, ambas com o mesmo bilhete
acompanhando o prometido texto:

minha desconfian�a do correio sul- americano fez com que eu

postasse duas cartas absolutamente iguais, com o mesmo texto. se uma n�o
chegar, chega a outra. se chegarem as duas, desconsidere a segunda.

vinicius sugeria que o an�ncio fosse intitulado "perdi minha

virgindade num chevrolet", mas deixava uma alternativa no post-scriptum:
"se a gm achar a palavra virgindade pesada, use pureza". a gm
achou. saiu "pureza".
outro gigante atendido pela dpz, a companhia souza cruz,
permitiu que a ag�ncia promovesse uma virada na parte visual e no con-

125

te�do dos an�ncios de cigarros. o pr�prio washington babara, um ano

antes de trabalhar l�, ao ver nas ruas os outdoors criados por jos�
zaragoza para o lan�amento da marca de cigarros charrn, destinada �s
mulheres (a exemplo do eve, que tanto sucesso fizera nos estados
unidos). nos cartazes, uma d�zia de mulheres maravilhosas -de
leila diniz, a musa de ipanema, � socialite regina rosemburgo l�clery
- apareciam fumando, sob o titulo: "no brasil toda mulher tem charm".
outras boas heran�as encontradas por washington na dpz na
mesma �rea eram os slogans do cigarro carlton ("um raro prazer") e
continental ("prefer�ncia nacional"), criados para a mesma souzacruz.
ao visitar o cliente, certa vez, washington foi obrigado a recorrer ao
dicion�rio para saber por que, como dissera um gerente da souza
cruz, o carlton era um cigarro "associado aos prazeres organol�pticos"
- ou, em portugu�s corrente, prazeres que impressionam um ou
mais sentidos. organol�ptica ou n�o, a verdade � que a souza cruz foi
a respons�vel por uma das grandes sacadas de washington olivetto.
no primeiro filme que criou para o cigarro hollywood (cujo slogan
ele mudara de "ao sucesso" para "o sucesso"), enquanto a tela era
tomada por surfistas furando ondas, a trilha sonora escancarava um
reggae interpretado por bob marley. o cliente achou �timo e aprovou
tudo, menos a trilha, vetada com um argumento irrespond�vel: bob
marley era um megastar e a gravadora certamente pediria uma
fortuna para autorizar o uso de uma de suas m�sicas. washington
retrucou:
- ser�? n�o sabemos. afinal, esse comercial vai colocar bob
marley nos ouvidos de todos os telespectadores de todos os canais
de televis�o do brasil.
a perplexidade geral o animou:
- e de gra�a! a souza cruz n�o vai cobrar nada para divulgar em
todo o brasil a mais nova m�sica de bob marley!
 ele, e n�o o cliente, tinha raz�o. e aquela modalidade de
permuta - a gravadora ceder os direitos de uma m�sica em troca da
m�dia gerada pelo an�ncio - inventada ali, por acaso, acabaria se tor-

126

nando marca registrada de boa parte dos trabalhos de olivetto. do reggae

jamaicano para a mpb foi um pulo, e washington n�o s� passou
a usar trechos de m�sicas brasileiras nas trilhas de seus comerciais,
como resolveu levar para trabalhar na dpz, como produtores de trilhas
exclusivas para an�ncios, astros como guarabira e tom z�, este um
dos pais do movimento tropicalista.
tudo que washington captava no ar era motivo para mais um
an�ncio. num final de semana de 1974 ele almo�ava com o pai, virso,
que acabara de se formar em direito e ensaiava uma mudan�a de vida
aos 48 anos. apesar do sucesso que fizera como vendedor e dono de
uma pequena empresa de representa��es, sempre achara tudo aquilo
uma atividade menor, e tinha sonhado toda a vida com aquele momento
em que finalmente podia enfiar no dedo um anel de doutor. por�m,
ap�s buscar um emprego na nova profiss�o, virso se queixara ao filho:
- voc� j� notou que a maioria dos classificados de empresas
retrutando profissionais traz uma exig�ncia? em quase todos, est� l�:
idade m�xima, quarenta anos.
washington nunca prestara aten��o naquele detalhe, mas ficou com
aquilo martelando na sua cabe�a. fez um levantamento informal dos
an�ncios de empregos e concluiu que a situa��o era mais grave do que
opai imaginava. das ofertas de trabalho oferecidas, 70% eram
restritas a candidatos com menos de quarenta anos. com os n�meros na
m�o, procurou petit:
- vamos ao conselho nacional de propaganda propor uma
campanha de utilidade p�blica combatendo esse preconceito?
aceita a sugest�o, no dia do trabalho os jornais sa�am com um
an�ncio que dizia: "homens com mais de 40 anos oferecem seus pr�stimos
profissionais para empresas de pequeno, m�dio e grande porte.
cartas para a rua da amargura, s/n". a repercuss�o foi surpreendente.
jornais mandaram fazer reportagens sobre o assunto. inspirado pelo
an�ncio, o senador da arena fluminense vasconcellos torres apresentou
um projeto de lei ao congresso propondo um abatimento de 3%
no imposto de renda das empresas que comprovassem ter pelo me-

127

nos metade de seus empregados com mais de quarenta anos. o

industrial paulista joseph serwaczak anunciou que abrira vinte novas
vagas em sua metal�rgica, todas destinadas a operarios com mais de
quarenta anos. os olhos de virso olivetto, inspirador de tudo aquilo,
brilharam ao rever o filho depois de tamanha demonstra��o de afeto.
"acho que foi ali, pela primeira vez", recorda-se washington, "que ele
percebeu que minha profiss�o tinha relev�ncia, que a propaganda n�o
era s� um emprego para mim."
o sucesso dessa e de outras campanhas entre a opini�o p�blica-
e n�o apenas dentro do mundo publicit�rio - instalou-o
definitivamente no rol das personalidades os chamados "formadores de
opini�o". e ele n�o s� gostava muito, como estimulava essa superexposi��o. a
luz dos holofotes, contudo - dizem muitos colegas -, n�o maculou seu
car�ter. profissionais consagrados da �poca, como hans dammann e
erc�lio tranjan, lembram-se de que, j� convertido � condi��o de
estrela, washington continuava telefonando todos os fins de tarde para
os colegas mais experientes a fim de, com a humildade de um
novato, pedir a opini�o deles sobre os an�ncios e filmes que estava
criando. dammann recorda-se do entusiasmo de washington:
- ele ligava e dizia: "fiz um comercial e quero saber se voc� tem
um minutinho para ouvi-lo". e me contava por telefone. � uma coisa
curiosa, porque ele estava contando para uma pessoa de uma outra
ag�ncia, para um concorrente. e eu adorava aquilo, porque sentia a
enorme energia do washington, o prazer com que ele contava, cena por
cena, um roteiro de um comercial de tev�...
meses depois do sucesso do "rua da amargura" ele telefonou de
novo a alguns colegas para contar que voltara ao tema do
preconceito contra homens de mais de quarenta anos. desta vez com um
filme de um minuto e meio, todo em preto e branco, que abria com o
rosto do ent�o presidente da rep�blica, o general ernesto geisel,na a
�poca com 68 anos, cuja imagem era seguida pelas de outras
personalidades da pol�tica, das artes e da ci�ncia, vivos ou mortos, que
tinham se realizado nas suas atividades depois dos quarenta anos: pi-

128

casso, gandhi, ben gurion, maurice chevalier, jorge amado, frank

sinatra, charles chaplin, de gaulle, einstein, neruda... em off um
locutor lia um texto com voz grave e solene, intercalando cada
apari��o com uma frase:

voc� j� ouviu falar que um homem depois dos quarenta anos fica
ultrapassado?
sem chances de se realizar profissionalmente, se n�o tiver
atingido o ponto m�ximo da sua carreira at� essa idade?
pois bem. pode ser surpreendente, mas � assim que muita
gente pensa.
voc� n�o acredita?
ent�o responda: por que os an�ncios classificados de certas
empresas levam aquela frase com o preconceito em negrito? idade
m�xima: quarenta anos.
ah, voc� n�o tem resposta? mas n�s temos.
essas empresas julgam os homens com mais de quarenta anos
velhos demais para conseguirem sucesso profissional.
e acham normal que eles comemorem o dia do trabalho
numa fila de desempregados.
mas isso tem que acabar.
nenhum pa�s pode se dar ao luxo de desperdi�ar o potencial dos
seus homens mais experientes.
empregador: tire dos an�ncios classificados da sua empresa
aquela frase com o preconceito em negrito: idade m�xima
quarenta anos.
e procure descobrir o talento e a vontade de trabalhar que podem
estar escondidos dentro de uma cabe�a coberta de cabelos brancos.
lembre-se que todos os homens que voc� viu aqui come�aram
afazer coisas bem depois dos quarenta.
para produzi-lo, washington convidou o argentino andr�s
bukoiski, elegante membro da vaga de publicit�rios que migraram de

129

tr�s fotos, uma ao lado da outra, na horizontal. sob elas, mais tr�s
fotos na mesma disposi��o. sob elas, uma �nica foto. sob todas as fotos,
o texto:

churchill, chaplin, geisel...

"homem de 40 anos"
traz o primeiro
le�o de ouro para o brasil.

130

buenos aires para s�o paulo atra�dos pelo "milagre brasileiro" do

come�o da d�cada de 1970. apesar de ter menos de trinta anos,
bukowinski era um experiente e respeitado produtor de comerciais para a
tv, com uma brilhante estrela no curr�culo: em 1964, quando vivia
na argentina, fora o primeiro latino-americano a ganhar um pr�mio
no festival de cannes, com um filme para a f�brica de autom�veis
renault. naquela �poca a mais famosa premia��o de propaganda do
mundo n�o se chamava festival de cannes, mas "da sawa" (screen and
tv advertising world association) e n�o era coisa para o bico de
publicit�rios do terceiro mundo. ainda n�o tinham sido inventados os
le�es - os pr�mios eram primeiro, segundo e terceiro - e l� s�
chegavam europeus e norte-americanos. at� que no final da d�cada de 1960
mudou-se para o brasil o argentino victor petersen, que montou aqui
a cp - cinema e propaganda, empresa especializada em exibir
comerciais nos cinemas antes do in�cio dos filmes. impressionado com a
altaqualidade da propaganda no brasil, foi ele quem animou os
primeiros brasileiros a se inscreverem. quando washington e bukowinski
terminaram o filme homem de 40 anos, no come�o de 1975, o
festival existia h� quase trinta anos, mas nenhum brasileiro at� ent�o
conseguira pisar no �ltimo andar do p�dio para la�ar um le�o de ouro,
o pr�mio mais cobi�ado. o degrau mais alto a que o brasil chegara
aconteceu no festival de 1972, quando a dupla zaragoza/jo�o palhares, da
dpz, recebeu um le�o de prata pelo filme menino sorrindo, tamb�m
dirigido por andr�s bukowinski e produzido para a seagram's, como
parte de uma campanha recomendando modera��o no consumo de
bebidas alco�licas. assim, deve ter sido sincero o espanto de
washington quando recebeu um telefonema de roberto duailibi com a not�cia:
- seu filme homem de 40 anos acaba de ganhar o primeiro le�o
de ouro para a propaganda brasileira.
embora ele j� fosse um nome respeitado, reagiu com a
inseguran�a e o deslumbramento de um estreante:
- que maravilha! ent�o as pessoas n�o est�o enganadas eu sou
mesmo muito bom nesse neg�cio.

131
foto de uma camiseta branca pendurada num cabide; na altura do peito
est� escrito alta definicion & washington olivetto

132

gabriel resolve trocar

a propaganda pela realiza��o
de um sonho: ser pintor.

133

134

enquanto washington la�ava le�es nas areias da riviera

francesa, seu amigo gabriel zellmeister, j� reconhecido como um dos
melhores diretores de arte do mercado, continuava �s voltas
com a eterna d�vida: permanecer ou n�o na carreira de
publicit�rio? a tenta��o que o assaltava era trocar os layouts por
telas, e as canetas hidrogr�ficas por pinc�is e tintas - ou seja, dedicar-se
exclusivamente � pintura. n�o era um sonho recente, e ele havia
compartilhado essa hesita��o com o proprio washington, ao final do
curto per�odo em que os dois trabalharam juntos na casabranca. no dia
em que pediu demiss�o da ag�ncia, gabriel contou para washington
que recusara v�rias propostas para ganhar muito mais. ele dissera a
armando mihanovich que era evidente que logo a casabranca n�o
poderia mais arcar com seu sal�rio e, al�m disso tudo, queria fazer
outras coisas al�m da publicidade. e perguntou ao amigo:
- e voc�, washington, o que vai fazer da vida?
a resposta veio do leg�timo, verdadeiro washington olivetto:
- eu vou fazer o poss�vel, 24 horas por dia, todos os dias, para ser
o melhor publicit�rio do mundo.
apesar de suas pretens�es publicit�rias serem muito menos
ambiciosas que as de washington, enquanto n�o se decidia gabriel
ganhava cada vez mais prest�gio e melhores sal�rios. quando deixou a
casabranca, no come�o de 1973, para retornar � Delta propaganda,
viu seu sal�rio saltar de r$ 11 mil para r$ 25 mil mensais. al�m da
remunera��o, ele aceitara o convite porque o dono da delta lhe
prometera carta branca para tocar a cria��o da ag�ncia. a promessa foi
quebrada na primeira semana, quando o patr�o, carlos guntovitch,
mudou o t�tulo de um an�ncio seu sem consult�-lo, conseguiu que o
cliente o aprovasse e mandou publicar. a atmosfera tornou-se um pou-

135
co tensa, mas gabriel continuou o trabalho como se nada tivesse
acontecido.
dias depois ele recebeu a incumb�ncia de criar para o jockey club
de s�o paulo, tradicional cliente da delta, uma campanha com o
ohjetivo de atrair novos espectadores para as corridas de cavalo. ao
todo seriam sete filmetes de quinze segundos cada e um outdoor
gigante, de 32 folhas (at� ent�o os maiores cartazes publicit�rios brasileiros
eram formados por dezesseis folhas coladas). por v�rios dias seguidos
gabriel madrugou nas cavalari�as do jockey dirigindo as filmagens
durante os aprontos - nome dado aos galopes de treinamento dos cavalos
em seus preparativos para as corridas. c�meras com teleobjetivas
colocadas em curvas mostravam apenas as patas dos animais em alta
velocidade, intercaladas com cortes de cenas de j�queis nervosos na
hora da pesagem, transmitindo com fidelidade as emo��es de uma
corrida. para compor as trilhas para os filmetes, gabriel foi bater em
uma modesta casinha geminada, no bairro paulistano de vila mariana,
onde encontrou, entre galinhas e crian�as, o m�sico hermeto pascoal.
na manh� da produ��o da foto para o outdoor, o fot�grafo
contratado ficou com medo dos cavalos e quem acabou pegando a m�quina e
produzindo todo o material foi o pr�prio gabriel. a foto escolhida para
o cartaz era um close do olho arregalado de um cavalo castanho,
cercado pela aura amarela da m�scara colocada nos animais nos
aprontos. como guntovitch estava fora do brasil, gabriel levou as pe�as ao
cliente, que as aprovou e autorizou sua veicula��o. a chegada do
patr�o a s�o paulo coincidiu com a colagem dos cartazes, que ele viu
espalhados pelas ruas com aquele aterrador, gigantesco olho pregado nos
muros da cidade. entrou na ag�ncia e foi direto para a sala de gabriel,
furibundo, aos berros:
- voc� colocou nas ruas um cartaz de 32 folhas com uma bosta
marrom cercada por uma diarr�ia amarela! voc� vai destruir minha
ag�ncia!
desde o primeiro dia de trabalho, quando roubaram sua
motocicleta no estacionamento da ag�ncia, gabriel estava desconfiado de

136

que a delta n�o iria lhe trazer boa sorte. depois foi a hist�ra de
guntovitch mudar an�ncios seus sem consult�-lo; agora, com a bronca,
chegara ao seu limite. sem elevar o tom de voz, gabriel foi juntando
os pap�is que estavam sobre a mesa e respondeu calmamente:
- n�o foi s� o outdoor. tem sete filmes no ar com a mesma
campanha. fui eu quem fez e quem botou no ar. fiz porque essa � a
campanha certa. aproveito para lhe dizer que quando entrar na sua sala
vai encontrar sobre a mesa a minha carta de demiss�o. passe bem.
antes de completar um m�s de trabalho ele estava na rua, mas o
assunto n�o morreria ali. primeiro porque o jornal da tarde dedicaria
uma p�gina inteira de elogios � ousadia gr�fica da "bosta marrom
cercada por diarr�ia amarela". depois porque, para especial deleite de
gabriel, um dos filmes seria agraciado com o "pr�mio colunistas" na
categoria "melhor comercial de cinema" do ano. a cerim�nia de
premia��o foi um dia especial, que festejava a chegada da tv em cores
ao brasil como "o fato do ano" e anunciava decis�o da petrobr�s - que
at� ent�o usava uma house agency - de entregar sua conta a uma
ag�ncia de propaganda.avingan�a de gabriel foi instalar-se num lugar
estrategicamente escolhido, "s� de sacanagem", para que um
constrangido carlos guntovitch fosse obrigado a v�-lo na hora de receber o
trof�u em nome da delta.
com o nome feito na pra�a, uma semana depois de deixar a
delta gabriel estava empregado na multinacional lintas, com um
sal�rio de r$ 28 mil. ele tinha sido chamado por laerte agnelli durante
a recomposi��o da respeitada equipe de cria��o da ag�ncia, formada
por profissionais competentes, quase todos mais velhos que gabriel,
na �poca com 23 anos, a fim de fazer dupla com o poeta e
publicit�rio otomei santos pereira. para esconder a cara de moleque e impor
mais respeito aos colegas, tomou duas decis�es que depois ele mesmo
acharia rid�culas: deixou crescer uma barba�a vermelha e passou a
fumar cachimbo. do per�odo em que esteve na lintas, gabriel lembra-se
de poucos an�ncios marcantes - como um criado por ele e
otoniel para a neocid, que colocava no mercado o primeiro inseticida com

137

foto da cara de um cavalo (olhos, nariz, boca e orelhas) e os dizeres dia

6 grande pr�mio s�o paulo no jockey.

a doce vingan�a de gabriel:

a "bosta marrom cercada
de diarr�ia amarela"
ganha o pr�mio colunistas.

138

perfume de flores. o t�tulo dizia apenas: "novo neocid: mata e

manda flores". mas se lembra de pelo menos dois trabalhos que
considerava de qualidade e foram recusados pelo cliente. um deles era a
campanha para o sab�o em p� Omo em que, em vez de repetir os batidos
discursos sobre quem lavava mais branco, o apresentador - sempre
algu�m famoso e na moda - aparecia na tela com o produto na m�o e,
ao come�ar a falar, se "esquecia" do texto e dizia apenas: "ih, me deu
um branco". o outro era um an�ncio do sabonete desodorante da
unilever em que um hippie sujo dizia: "n�o use este sabonete n�o. o
cheiro pega em voc� e n�o sai mais..."
embora n�o tivesse qualquer engajamento pol�tico, sua vis�vel
antipatia pela ditadura consolidou logo a rela��o com os novos
colegas, quase todos gente de esquerda. certa tarde gabriel p�de
testemunhar com seus pr�prios olhos por que a lintas era vista como um
ninho de comunistas. da janela de sua sala de trabalho, na rua senador
queiroz, no centro velho de s�o paulo, ele viu duas caminhonetes do
tipo veraneio - as preferidas pelos �rg�os de repress�o da ditadura -
estacionarem sobre a cal�ada, diante da ag�ncia. minutos depois
cinco homens � paisana e empunhando pistolas, metralhadoras e
carabinas de cano serrado invadiram o andar da cria��o. gabriel reagiu
como se estivesse em londres. p�s-se de p� e amea�ou falar grosso com
os agentes:
- onde os senhores pensam que est�o? isto aqui � uma empresa
privada, multinacional, capitalista...
 o safan�o que levou de um dos homens n�o permitiu sequer que
ele terminasse a frase. o calvo e franzino redator joaquim gustavo
amea�ou abrir a boca e foi atirado ao ch�o por um bofet�o. os
inesperados visitantes estavam atr�s de otoniel santos pereira, que logo se
identificou e foi imediatamente levado para o xadrez da rua tut�ia, na vila
mariana, onde funcionava o temido doi-codi. "oto", como era
conhecido pelos amigos, era procurado por ter hospedado em sua casa
um dirigente do pc do b, partido clandestino que naquele momento
mantinha um foco guerrilheiro na regi�o do araguaia, no norte do

139

foto de gabriel (s� o rosto):

aos 23 anos, para parecer

mais velho, gabriel
deixa crescer a barba
e passa a fumar cachimbo.
ele mesmo achava
aquilo rid�culo.

140

pa�s. ele s� teve tempo de pegar uma carteira de identidade e

entregar sua bolsa a gabriel. encapuzado ainda na porta da ag�ncia,
otoniel foi levado ao doi-codi, onde passou doze dias sofrendo
torturas f�sicas e intimida��es (os militares amea�avam prender e torturar
seu filho tiago, que nascera duas semanas antes). mesmo sob tais
condi��es, otoniel n�o abriu o bico. gabriel lembra que um dia oto
reapareceu na ag�ncia como se nada tivesse acontecido. chegou,
cumprimentou as pessoas, sentou-se � sua mesa e come�ou a ler o jornal.
gabriel levantou-se e perguntou:
- e a�?
otoniel respondeu com um sorriso ir�nico:
- descobri que sou mais macho do que eu pensava.
tempos depois gabriel e otoniel seriam de novo importunados
por gente do governo. na �poca a casa zacarias, uma grande
revendedora de pneus que ficava no n�mero 477 da alameda bar�o de
limeira, no centro de s�o paulo, tivera toda sua campanha de
propaganda montada em cima de um bord�o musical feito com o n�mero
477, que logo se transformaria no "j� famoso 477". ocorre que 477 era
tamb�m o n�mero de um dur�ssimo e combatido decreto-lei da
ditadura que proibia manifesta��es pol�ticas nas universidades p�blicas,
punindo com expuls�o ou pris�o todo estudante ou professor que
praticasse ou participasse de "atos destinados � organiza��o de
movimentos subversivos, passeatas, desfiles ou com�cios n�o
autorizados".
na mesma �poca, circulava em s�o paulo o tabl�ide ex-, jornal
mensal underground de declarada oposi��o � ditadura. a cada n�mero os
editores do ex- convidavam uma dupla de publicit�rios para criar um
an�ncio de p�gina inteira para o ve�culo, e na edi��o de mar�o de 1975,
quando a repress�o pol�tica ainda estava ativa, os escolhidos foram
gabriel (ent�o trabalhando na almap) e otoniel (que continuava na
lintas). a dupla apropriou-se do popular slogan da casa zacarias -
"o j� famoso 477"- e o estampou como t�tulo, em letras garrafais, no
alto da p�gina. o texto do an�ncio era a �ntegra do draconiano
decreto-lei. para que n�o restassem d�vidas a respeito das inten��es de seus

141

autores, a p�gina era respingada de tinta vermelho-sangue. como na

�poca a montagem dos an�ncios era feita manualmente, gabriel se
lembra de que, enquanto ele produzia a p�gina, seu colega de cria��o na
almap, tom figueiredo, vigiava a porta da sala para que nenhum olhar
indiscreto flagrasse o ato subversivo. como j� era reincidente, otoniel
foi de novo convocado � pol�cia pol�tica para prestar esclarecimentos.
visto como alienado e despolitizado, o mundo da propaganda j�
havia sentido a m�o pesada do regime em outras ocasi�es. em 1969,
quando a guerrilha urbana comia solta pelas ruas, o publicit�rio
carlos knapp, dono da pequena e criativa oficina de propaganda,
decidiu dar um passo arriscado: transformou parte de sua casa em um
mini-hospital para receber militantes da luta armada feridos. ele era um
dos muitos membros da rede de apoio que ajudava a a��o libertadora nacional, a
aln, organiza��o comandada por carlos marighela.
protegida pela vizinhan�a chique (a pol�cia dificilmente imaginaria
encontrar uma base da guerrilha instalada num casar�o do elegante
jardim am�rica), a improvisada cl�nica funcionou sem levantar
suspeitas at� que em uma manh� de junho um ve�culo cruzou seus
port�es transportando um homem ferido a bala. era o gari francisco
gomes da silva, o "chiquinho", trazido por seu irm�o virg�lio gemes da
silva, o "jonas" um dos chefes da aln - e que viria a ser o primeiro
"desaparecido" da ditadura. os dois tinham acabado de matar um
soldado da pol�cia militar na porta de uma ag�ncia banc�ria no bairro
da penha, na zona norte de s�o paulo, quando tentavam roubar-lhe
a metralhadora. antes de morrer, o pm conseguira disparar uma
rajada da arma contra chiquinho.
o m�dico de plant�o na casa de knapp naquela tarde era
boanerges de souza massa, o "peter" que ca�ra na clandestinidade meses
antes. ele se assustou com o estado de "chiquinho", com quatro
perfura��es de balas no t�rax, e concluiu que ele morreria se n�o recebesse
imediatamente uma transfus�o de sangue - ou seja, ele precisava ser
levado para um lugar com mais recursos. pouco depois tr�s ve�culos
deixaram a casa de knapp - al�m do ferido, levavam nove homens ar-

142

foto de uma p�gina cujo texto est� "indecifr�vel":

o provocativo an�ncio feito

por gabriel e otoniel para o ex-: de novo,
problemas com os militares.

143

mados. atravessaram a zona sul em disparada e uma hora depois o

grupo ocupava, de armas na m�o, o hospital e banco de sangue boa
esperan�a, na cidade de itapecerica da serra, a vinte quil�metros da
capital. sob a mira de metralhadoras os m�dicos foram obrigados a
aplicar a transfus�o de sangue, operar e salvar a vida de chiquinho.
levado para uma casa no litoral paulista para se recuperar, ele
seria preso pelo ex�rcito semanas depois. sob tortura, acabou
contando onde recebera os primeiros socorros depois da morte do soldado.
o "aparelho" do jardim am�rica - g�ria dos movimentos armados da
�poca para esconderijo ou local de opera��es - acabava de cair, e seu
dono estava queimado. era preciso tirar knapp e sua mulher do
brasil imediatamente. a tarefa de levar o casal de carro at� Buenos aires
coube ao economista paulo de tarso venceslau, membro do grupo
t�tico armado, o gta da organiza��o guerrilheira. apesar de estar com
sua foto estampada em cartazes de terroristas procurados por todo o
pa�s e de caminhar com dificuldades, devido a um defeito fisico em
uma das pernas, knapp e a mulher chegaram ilesos � Argentina e de
l� embarcaram para o ex�lio na europa. tr�s meses depois, ao ler um
jornal na cidade de col�nia, na alemanha, onde passara a residir,
knapp soube que venceslau e virg�lio, o "jonas", haviam seq�estrado
o embaixador dos estados unidos no brasil, charles burke elbrick.
informado de que knapp passava dificuldades, o publicit�rio jos�
roberto fillipelli organizou uma coleta de dinheiro entre os colegas para
enviar-lhe em seu ex�lio europeu. denunciado por algu�m, fillipelli
foi preso e com ele todos os doadores identificados - entre os quais o
arquiteto ricardo ohtake, que cometera a imprud�ncia de fazer sua
contribui��o em cheque (muito tempo depois, em 1992, quando
assumiu o cargo de secret�rio da cultura do estado de s�o paulo,
ohtake teve que abandonar a fun��o, n�o remunerada, de curador do
espa�o cultural w/brasil, uma esp�cie de galeria de arte que funcionou
por mais de tr�s anos no t�rreo do pr�dio da rua novo horizonte).
quando estava para fazer um ano que gabriel trabalhava na
lintas, a empresa transferiu de kuala lumpur, na mal�sia, um exc�ntri-

144

co diretor de cria��o austr�aco, geoffrey fry, que n�o falava uma

s�laba de portugu�s, s� alem�o - o que o obrigava a andar 24 horas por
dia escoltado por uma int�rprete bil�ng�e -, e que combinava ternos
s�brios com colorid�ssimas botas de caub�i, de cano alto. os
temperamentos dos dois n�o se entenderam. al�m de achar o sujeito
muito incompetente (ju�zo que a pr�pria lintas reconheceria, demitindo-o
meses depois), gabriel considerava uma falta de respeito com os
brasileiros aquela hist�ria de s� se dirigir �s pessoas por interm�dio
de uma int�rprete. desde a chegada do austr�aco, gabriel pedira aos
colegas para n�o lhe contarem que o alem�o era sua primeira l�ngua,
como se esperasse a hora certa para se vingar. ela n�o s� veio, como
foi a sua �ltima hora de trabalho na ag�ncia. um belo dia ele chegou
a seu limite. gabriel entrou na sala de fry e, antes mesmo de dar bom-
dia, foi dizendo:
- herr fry, ich bin hier um ihnen meine k�ndigung mitzuteilen.
o sujeito arregalou os olhos ao ver um brasileiro pedir demiss�o
em escorreito hochdeutsch, um alem�o impec�vel. gabriel continuou:
- auberdem will ich ihnen nur sagen, das sie nicht deutsch in
einem land sprechen sollten, dessen sprache portugiesisch ist; das ist eine
unelegante art des zusamenlebens. leben sie wohl. auf wiedersehen.
em bom vern�culo, ele dissera algo como "o senhor n�o deveria
falar alem�o em um pa�s cuja l�ngua � o portugu�s, isso � muito
deselegante. passe bem. at� logo".
quinze dias depois estava contratado pela alc�ntara machado,
que incorporara o "periscinoto" de alex em sua raz�o social. apesar de
estar trabalhando em uma das mais renomadas ag�ncias brasileiras, e
de ganhar, aos 23 anos, um sal�rio mensal de r$ 36 mil, tamb�m ali
gabriel sentiu, nas primeiras semanas de trabalho, que n�o ia durar
muito. mesmo n�o tendo milit�ncia pol�tica, era um sujeito bem
informado, politizado, que convivera com gente de esquerda durante o per�odo
em que estudava no iad� e que vira de perto, na ocasi�o da pris�o de
otoniel, como o regime militar tratava seus opositores. mais do que
isso, sabia que pessoas estavam sendo mortas em sess�es de torturas

145

nos por�es de quart�is e pris�es pelo pa�s afora. e a almap era uma das
ag�ncias que atendiam contas do governo federal - na �poca, o
governo do general ernesto geisel. para n�o ter de se envolver com as
contas oficiais, ele preferiu trabalhar nas campanhas da volkswagen, que
tamb�m era cliente da ag�ncia. mas, ocupando o posto que ocupava
(e ganhando o que ganhava), gabriel n�o teria escapat�ria. mais dia,
menos dia acabaria acontecendo o que ele temia: ter de fazer e
apresentar campanhas para os hierarcas do regime. aos poucos aquilo foi
tirando o prazer que a publicidade lhe dava. n�o se tratava de nenhum
esquerdismo juvenil, nem de qualquer obje��o ao sistema capitalista,
mas ele se sentia cada vez pior tendo de trabalhar para um governo que
n�o merecia absolutamente nenhum resqu�cio de sua simpatia.
ele j� estava decidido a pedir demiss�o, quando apareceu o
pretexto para sair "em grande estilo". o que acabaria entornando o caldo
seria uma quest�o trabalhista, da qual provavelmente alex
periscinoto jamais ter� tomado conhecimento. com o naufr�gio do "milagre
brasileiro" - per�odo em que o regime obteve crescimento economico
de at� 13% ao ano, conseguindo segurar a infla��o em patamares
de at� 14% ao ano-, o bolso dos brasileiros passou a ser castigado com
um cont�nuo, persistente e generalizado aumento de pre�os. mesmo
o bolso dos que, como gabriel, ganhavam sal�rios estratosf�ricos.
para impedir que a infla��o, que arranhava os 30% ao ano, corroesse
o poder aquisitivo dos sal�rios, os sindicatos lutavam para que os
patr�es concedessem reajustes regulares. no caso dos publicit�rios, em
maio de 1975 o sindicato tinha obtido na justi�a do trabalho um
reajuste de 12% sobre todos os sal�rios da categoria. no fim do m�s,
por�m, ao receber o contracheque, gabriel percebeu que continuava
ganhando o mesmo sal�rio de antes. foi � se��o de rh reclamar e ouviu
que a ag�ncia decidira n�o pagar o reajuste, e que quem reclamasse ia
para a rua. gabriel ainda tentou resolver aquilo com bons modos:
- mas a ag�ncia n�o pode descumprir uma decis�o judicial. os
publicit�rios receberam um aumento de 12% e voc�s n�o est�o
cumprindo essa decis�o trabalhista. isto � francamente ilegal.

146

o sujeito n�o estava para conversa e, mesmo que n�o tivesse

autoridade para isso, amea�ou:
- n�o vai receber e tem mais: quem reclamar ser� demitido.
 - como � mesmo o seu nome?
- wilson.
- me desculpe, senhor wilson. eu � que estou me demitindo. e a
almap pode se preparar para pagar n�o apenas a mim, mas a todos
os 410 funcion�rios da empresa. vou entrar na justi�a contra a
ag�ncia, mas vou abrir uma causa em nome de todos os funcion�rios.
a germ�nica convic��o com que gabriel fez a amea�a parece ter
surtido efeito, pois no dia seguinte seu sal�rio e a indeniza��o estavam
depositados no banco - devidamente acrescidos dos 12% garantidos
pela decis�o judicial. ap�s pouco mais de um ano, estava de novo na
rua. mas desta vez gabriel n�o tinha pressa em arranjar um novo
patr�o. como n�o era um dissipador de dinheiro, e h� alguns anos
vinha recebendo sal�rios muito altos, fizera uma reserva banc�ria
que lhe permitiria passar um bom tempo, talvez mesmo alguns anos
sem trabalhar, o fato de ao longo desse per�odo ter atuado longe de
washington n�o o afastou do amigo. ao contr�rio, os dois
continuavam a se ver com freq��ncia. era comum se sentarem � noite, na casa
de washington, para aperfei�oar as coisas que haviam criado
durante o dia em suas respectivas ag�ncias, como lembra washington:
- por puro perfeccionismo nosso, sem que os patr�es soubessem,
naquele per�odo a dpz contava um pouco com o trabalho do g�bi e
a almap com o meu.
no dia em que deixou a almap, gabriel foi � casa de washington
para contar a novidade. no meio da conversa, perguntou:
- washington, voc� continua querendo ser o melhor publicit�rio
do mundo?
- continuo. e voc�?
- vou largar tudo e passar um tempo pintando, estudando e
refletindo sobre o futuro.
- voc� � louco! e vai viver de qu�?

147

- guardei um bom dinheiro, mas se precisar de grana posso

fazer umas fotos, criar umas embalagens, trabalhar como freelancer.
sem conseguir dissuadir o amigo da escolha, washington sugeriu
fazerem um trato:
- voc� quer saber se � pintor ou publicit�rio. se descobrir que �
pintor, eu compro uns quadros seus. se descobrir que � publicit�rio
mesmo, me avisa que eu dou um jeito de voltarmos a trabalhar
juntos. topa?
- est� topado.
ao se lembrar do di�logo, trinta anos depois, washington
confessa que, num rar�ssimo laivo de mod�stia, n�o disse a gabriel "se voc�
voltar eu te contrato":
- eu n�o disse "te contrato", mas podia dizer. naquele momento
eu n�o tinha nenhuma d�vida de que ia acontecer para valer. eu
estava me dedicando a isto e tinha certeza de que, se o g�bi quisesse
voltar para a propaganda, ele ia me encontrar num lugar onde eu
poderia contrat�-lo. ou, no m�nimo, recomend�-lo muito veementemente,
quase reivindicar sua contrata��o.
nos primeiros seis meses da nova vida, gabriel dedicou-se quase
s� � fotografia, utilizando o est�dio da fot�grafa ana theophilo, m�e
de dois filhos de um casamento anterior, com quem ele se casara. uma
de suas fotos nesse per�odo chegou a ganhar um "clio", um dos mais
importantes pr�mios de propaganda do mundo, mas sua libido n�o
estava mais voltada para o mundo da publicidade. foi ent�o que ele
come�ou a esculpir, realizar projetos conceituais de arte, sempre
buscando n�o repetir a pintura tradicional. um ano e meio depois, resolveu
montar, junto com o artista pl�stico jos� Carlos c�sar ferreira, o boi,
uma cooperativa de artistas pl�sticos, que juntou mais de cem
pintores, escultores, desenhistas, num espectro que ia desde o jovem tuneu,
um novato a caminho da fama, at� monstros sagrados como alfredo
volpi. os associados da cooperativa expunham em um espa�o que
gabriel e boi conseguiram arranjar, na rua joaquim floriano, no itaim,
ou em mostras individuais ou coletivas. duas vezes por semana dava

148

aulas noturnas na escola panamericana de arte, para testar um curso

experimental de ensino de arte e comunica��o, uma proposta que
envolveria os alunos em trabalhos reais, coordenados pelos melhores
profissionais das �reas, para clientes reais. era uma atividade que fazia
mais por prazer do que pela remunera��o de r$ 400 por aula.
dinheiro naquele momento n�o era a principal preocupa��o de gabriel. ele
estava interessado mesmo era em repensar seu futuro.
este era um problema resolvido n�o s� para washington, mas
tamb�m para javier. logo depois do come�o arrasador da gelato, ele e seus
tr�s s�cios previram que mais cedo ou mais tarde a empresa acabaria
engolida por uma gigante - quem sabe a pr�pria kibon. no come�o
de 1972, samuel rosemberg, importador de m�quinas frigor�ficas
tanto para a gelato como para a kibon, soprou no ouvido de javier
que algu�m estava interessado em fazer uma oferta pela gelato, e n�o
era seu antigo patr�o, mas a gessy lever, um dos principais
concorrentes internacionais da general foods. os primeiros contatos foram
suficientes para javier descobrir que, na verdade, o que a
multinacional queria mesmo era transform�-lo e a seus s�cios em empregados
de luxo, e a conversa n�o progrediu.
fundada na inglaterra em 1929, no mesmo ano a lever brothers
se instalou no brasil, onde iniciou suas atividades com o sab�o em
flocos lux, o av� dos sab�es em p� atuais. quando se interessou pela
gelato, a lever era detentora, no brasil, de marcas tradicionais de
produtos de limpeza, como o primeiro sab�o (rinso) e o primeiro
detergente em p� (Omo) brasileiros, o xampu vin�lia, o primeiro
creme dental listrado, o signal, e os sabonetes lever e lux. sua larga
experi�ncia no brasil, por�m, praticamente se restringia ao mercado
de produtos de higiene e limpeza. na �rea de alimentos, em que era
um colosso internacional, seu ingresso no mercado brasileiro se dera
em 1970, com o lan�amento da doriana, a primeira margarina
cremosa do pa�s. mas a participa��o dos alimentos no faturamento da
empresa era pouco significativa. meses depois da investida, a gessy
lever voltou � carga sobre a gelato. para evitar nova perda de tempo, javier

149

e seus s�cios chutaram para cima o pre�o pedido ao executivo chin�s

que a empresa enviou da inglaterra ao brasil para as primeiras
conversas e pediram pela f�brica de sorvetes nada menos que o lucro
estimado dos dez anos seguintes. em d�lares. a lever se interessou e
contratou no brasil, para ser seu negociador-comprador, o escrit�rio de
advocacia f�bio monteiro de barros, um dos maiores e mais
conceituados da pra�a. javier e seus s�cios recorreram aos servi�os do
tradicional escrit�rio pinheiro neto, o maior do brasil. conhecido por
sua experi�ncia como comprador, ao ser chamado pela gelato,
pinheiro neto iria estrear como vendedor.
foi uma negocia��o longa, pesada, cansativa. a lever queria
garantias de tudo: todas as geladeiras estavam mesmo funcionando? as
f�rmulas de sorvete que a gelato estava passando eram verdadeiras?
e as cifras do balan�o, eram aquelas mesmo? como estavam os
impostos? havia alguma �rea em que a empresa era legalmente
vulner�vel? cada cl�usula podia significar semanas de discuss�es. s� em abril
de 1973, sete meses depois dos primeiros contatos, � que o martelo foi
finalmente batido: pelo valor equivalente, em d�lares, a sete anos e meio
do lucro futuro, a gelato se transformava no bra�o brasileiro da
lever para enfrentar a kibon-general foods. a guerra de mercado
entre as duas gigantes s� chegaria ao fim 25 anos depois, e da mesma
forma como costumam terminar as batalhas no mundo das grandes
corpora��es: uma engolindo a outra. em 1998, o cade - conselho
administrativo de defesa econ�mica, do minist�rio da justi�a,
aprovou a compra da kibon pela lever por us$ 930 milh�es.
antes dos quarenta anos, javier ganhara seu primeiro milh�o de
d�lares. pouco mais de um ano ap�s a venda da gelato, no entanto,
os s�cios j� se preparavam para um novo empreendimento. eles se
lembravam de que, quando faziam viagens regulares de neg�cios � Europa
para pesquisar as novidades do mercado de sorvetes, os fabricantes
tentavam convenc�-los a seguir o exemplo italiano, que mantinha,
paralelamente aos sorvetes, uma linha de produ��o de doces, destinada
a contrabalan�ar a queda das vendas no inverno. depois de ver equi-

150

pamentos e pesquisar o mercado, os antigos s�cios decidiram se

juntar de novo e construir uma pequena f�brica em jarinu, onde javier
havia comprado um s�tio. o produto escolhido por eles para
inaugurar o novo neg�cio era o maior sucesso na �poca, uma esp�cie de p�o-
de-l� chamado swiss-roll. dois dos antigos s�cios desistiram da
empreitada e foram substitu�dos por d�cio ortiz, ex-colega de javier na
faculdade, e aulus coelho pereira j�nior, ex-gerente da kibon e na
�poca distribuidor da cerveja brahma na regi�o do bom retiro, na
capital paulista.
feitas as contas, entre terreno, constru��o da f�brica e gastos com
a importa��o de equipamento, o investimento total seria de cerca de
us$ 1,2 milh�o (aproximadamente r$ 12 milh�es de 2004). javier e
antonio entraram com aproximadamente dois ter�os do investimento,
e aulus e d�cio com o restante. al�m do swiss-roll, rebatizado com
o nome de pimpo, resolveram produzir tamb�m uma pequena linha
de produtos, todos � base do mesmo p�o-de-l�: um mini-rocambole
coberto com chocolate, um lanchinho, o merendina, recheado com doce,
um rocambole grande e um bolo retangular, todos embalados um
por um, tal como faziam, com enorme sucesso, os europeus. com o
dinheiro curto (e como a dpz detinha a conta da nestl�, um
concorrente), encomendaram � Salles propaganda uma campanha modesta
de lan�amento, muito aqu�m do que exigia o empreendimento. deu
tudo errado. a pimpo foi colocada no mercado em 1976 e dois anos
depois estava quebrada. a produ��o foi paralisada e os equipamentos
vendidos para pagar d�vidas com fornecedores e com o inps.
preocupado com o futuro, javier s� tinha uma sa�da: era a hora de voltar
para o mercado de trabalho.
liquidados todos os compromissos, ele saiu em busca de um
emprego. estava come�ando a conversar com a tradicional ind�stria de
alimentos cica quando recebeu um telefonema com um aceno de
francesc petit, um dos respons�veis pela vitoriosa campanha de
lan�amento da gelato:
- javier, seu neg�cio � vir trabalhar aqui na dpz.

151

mesmo sem nenhuma experi�ncia em ag�ncias de propaganda -

sua rela��o com elas sempre fora a de cliente -, ele ficou tentado pelo
convite. a dpz ainda n�o era a maior ag�ncia de propaganda do
brasil - estava perto disso - mas sem d�vida era a melhor. seus pr�prios
donos reconheciam que faltava, no entanto, quem se preocupasse com
o planejamento estrat�gico da empresa, e que n�o podia ser apenas um
executivo, mas algu�m com experi�ncia em marketing. ou seja,
estava faltando um javier lluss� na dpz. "n�s n�o precis�vamos de um
publicit�rio e nem o javier gostava de ser publicit�rio", lembraria
petit muitos anos depois. "ele era um grande administrador, um craque
em marketing e um fazedor de dinheiro. nisto ele era muito bom."
fecharam neg�cio e, depois de passar algumas semanas se enfronhando
nos problemas da ag�ncia, javier recebeu a incumb�ncia de instalar para
o banco ita� (um dos principais clientes da dpz) um sistema de
gerenciamento de produto e um departamento de marketing, tarefa que
lhe consumiu seis meses de trabalho dentro do banco.
de volta � ag�ncia, os s�cios o encarregaram de fazer um estudo
que reorganizasse a estrutura da empresa. javier prop�s e os donos
aceitaram a constitui��o de um board - um conselho diretor formado por
duailibi, petit e zaragoza, e mais ronaldo persichetti, os principais
acionistas da ag�ncia. abaixo deles viriam o superintendente e os
diretores de cria��o, atendimento, finan�as e m�dia. a cria��o continuaria
sob a dire��o de petit e zaragoza. apesar de n�o ter o t�tulo formal,
duailibi continuaria a ser o que era, o presidente de fato da dpz. a
cada quinze dias o board se reunia, ampliado pela presen�a dos
diretores de cada departamento, para decidir os destinos da ag�ncia.
quando o projeto ficou pronto, javier foi convidado para ocupar o cargo
de superintendente.
mal chegada aos dez anos de vida, a dpz era uma empresa
consolidada entre as cinco maiores ag�ncias do pa�s (a� inclu�das tr�s
multinacionais). instalada em moderna sede pr�pria - um pr�dio de dez
andares na avenida cidade jardim -, na garagem da ag�ncia
podiam-se ver reluzentes porsches e jaguares dos criadores, que
disputavam es-

152

pa�o com as bicicletas de corrida (tamb�m importadas, claro) nas

quais petit costumava ir ao trabalho. n�o era apenas na sa�de
financeira, por�m, que a dpz se destacava das demais. o que a distinguia
das concorrentes era uma id�ia fixa: a da criatividade, seja no que
dizia respeito � est�tica, seja ao conte�do. n�o bastava fazer os
melhores t�tulos, os textos mais brilhantes, os comerciais mais engra�ados.
era preciso que eles fossem tamb�m os mais bonitos, modernos,
ousados. muito tempo depois, ao analisar os primeiros dez anos da dpz,
nizan guanaes n�o economizaria elogios:
- durante pelo menos uma d�cada, ou mais, a dpz teve
dom�nio absoluto da publicidade: eram dela o primeiro, o segundo e o
terceiro lugares. e a grande maioria das pe�as que inspiraram,
moldaram e deslumbraram toda a nova gera��o eram assinadas pela mesma
dupla: washington olivetto e francesc petit.
e arremataria:
- n�o se pode falar da dpz sem falar de washington olivetto. o
w era, na realidade, a quarta letra da dpz. nenhum criativo
produziu tanto quanto ele. o washington est� para a propaganda como
jo�o gilberto est� para a m�sica brasileira.
o que fazia da dpz uma ag�ncia visivelmente superior � m�dia
do mercado n�o era apenas o trabalho de petit e washington. uma
r�pida pesquisa em arquivos da �poca mostra que as outras duplas da
casa, como zaragoza e neil ferreira ou helga miehke e jo�o palhares,
tamb�m eram presen�a constante no p�dio das premia��es
brasileiras e internacionais. a verdade, por�m, � que os dois primeiros tinham
uma invej�vel capacidade de produzir muito e bem. como na anedota,
a dupla matava um le�o por dia. de longe o mais exibido dos dois,
washington era quem mais aparecia. e como. depois de dar o tal
salto "do meio profissional para cair na sociedade"; ele n�o aparecia
apenas nas colunas de publicit�rios, publicadas em jornais do segundo ou
terceiro time, como o di�rio popular (atual di�rio de s. paulo) e o
shopping news. com a mais absoluta sem-cerim�nia, l� estava
washington olivetto no caderno de esportes, pontificando sobre futebol, ou

153

no de turismo, indicando um hotel charmoso em �ze, na fran�a, ou

no de cultura, discorrendo sobre os rumos da mpb, ou no de
economia, falando sobre os efeitos da infla��o nos neg�cios, ou na tv,
participando de uma mesa-redonda sobre h�bitos da juventude. e era raro
o domingo em que ele n�o aparecesse, claro, nas colunas de
publicidade e propaganda.
a opera��o de transforma��o do washington publicit�rio em
uma celebridade deve muito a um dos mais c�usticos colunistas da
�poca - telmo martino, que o jornal da tarde importara do rio para
assinar uma coluna semanal do tipo contra tudo e contra todos, um lan�a
-chamas apontado para quem quer que se aventurasse a brilhar no
mundo das personalidades. chamado de "a jararaca dos jardins"
pelo jornalista thomaz souto corr�a (que recebeu como retribui��o o
apelido de "o jeca dos jardins"), o esguio e elegante quarent�o telmo
martino andava pelas feias e calorentas ruas do centro velho de s�o
paulo, onde ficava a reda��o do jornal, como se estivesse na city
londrina: cal�as de flanela, sapatos church, camisas de algod�o eg�pcio e
sobre os ombros um agasalho de leg�timo cashmere. nada e ningu�m
passava pela al�a de mira de sua caneta sem o risco de ser v�tima de
uma provoca��o, uma critica ou um apelido. as pessoas eram
divididas em categorias: por exemplo, "os barba-e-bolsa" (jovens barbudos
de esquerda),os"poncho-e-conga" (apreciadores de m�sica latina,
ent�o na moda),"os porsche-e-rolex" (novos-riqu�ssimos) e "os
tempura-e-mesura" (artistas pl�sticos da comunidade japonesa). para
telmo, o m�sico jo�o gilberto era "o �nico brasileiro que aprendeu
ingl�s com tarzan"; a arquiteta lina bo bardi, com sua eterna
franjinha sobre a testa, virou "a �ltima f� de ver�nica lake". o core�grafo
d�cio otero era chamado de "o bailarino das sapatilhas de chumbo",
e a apresentadora mar�lia gabriela, de "mulher-tra�o", cruel
refer�ncia � baixa audi�ncia de seus programas de televis�o. a atriz martha
overbeck era "martha overdose". quando a editora abril lan�ou a
revista nova, vers�o brasileira da bem-sucedida americana
cosmopolitan, ele batizou-a como o "kama sutra das estenodatil�grafas". uma

154

das v�timas prediletas era um premiado poeta - que pede para ter o
nome preservado -, cuja obra era objeto de freq�entes deboches. um
dia o vate se encheu de brios e decidiu lavar a honra em p�blico. no
meio da reda��o do jornal da tarde, advertiu telmo publicamente de
que ia ter troco:
- voc� tem todo o direito de se divertir insultando as pessoas em
sua coluna, desde que as pessoas tamb�m possam se divertir �s suas
custas. como eu n�o tenho coluna, vou escolher a hora e o lugar
certo para me divertir com voc�. prepare-se, voc� est� avisado.
com seus vastos bigodes negros emoldurados por �culos de
lentes grossas, a primeira provid�ncia tomada pelo franzino poeta para
perpetrar sua vingan�a foi entrar num curso de capoeira. matriculou-se
em uma min�scula e sombria sala no viaduto maria paula, a tr�s
quarteir�es do jornal, onde funcionava a academia de um sujeito que
se dizia "disc�pulo de mestre bimba". o poeta explicou ao instrutor que
n�o ia fazer o curso inteiro, mas apenas especializar-se em um golpe:
- quero aprender o voleio, s� isso.
para executar um voleio, um capoeirista deve ficar por instantes
equilibrado sobre a ponta do calcanhar esquerdo, enquanto joga o p�
direito para o alto - ou seja, uma vers�o africanizada do delicado
grand battement do bal� cl�ssico. quando se sentiu um craque no tal
golpe, o poeta tratou de escolher o instrumento da vendeta: um par
de sapatos de bico fino e duro que comprara meses antes em
floren�a, na it�lia. eleitas as armas, bastava ter paci�ncia e esperar o
momento certo para a justa. ele chegou exatamente no �ltimo dia daquele ano,
quando o jornalista fernando mitre, editor de internacional do
jornal da tarde, fez uma festa de r�veillon em sua casa, no bairro de
indian�polis, para a qual convidou artistas, intelectuais e colegas do
jornal- entre eles os dois desafetos. quando faltavam alguns minutos para
a passagem de ano, um impec�vel poeta, vestido de black tie,
atravessou o sal�o onde casais dan�avam e grupos conversavam em voz alta,
foi at� a roda onde estava telmo martino, bateu nas suas costas e,
quando ele se virou, ouviu apenas tr�s palavras:

155

- � hoje, telmo.
do alto de seu 1,80 metro, o colunista mal teve tempo de ver o
pequenino versejador em a��o. de um salto ele pulou para tr�s de
telmo, firmou-se no calcanhar esquerdo e aplicou o voleio,
pespegando-lhe um certeiro e violento p� na bunda. enquanto telmo se contorcia
de dor, o poeta virou-se para os at�nitos convidados e, com um
sorriso nos l�bios, apontou para os sapatos:
- comprei-os especialmente para isto.
 terminou a cena aplaudido por v�rios dos presentes. "muito
entusiasticamente pela atriz irene ravache", ele se recorda, "que tamb�m
era uma das freq�entes v�timas das molecagens do telmo." mas, se era
cruel e impiedoso com a humanidade, telmo martino se desmanchava
em elogios quando se tratava de washington olivetto, um dos
rar�ssimos personagens a receber do colunista um apelido consagrador.
celebrado como o grande ganhador de le�es, ursos, globos e discos
de ouro, washington virou o golden boy da coluna semanal, na qual
era invariavelmente incensado, paparicado, elevado �s alturas. por que
esse comportamento t�o desigual com ele? por algum sentimento
rasteiro, algum interesse subalterno por tr�s daqueles elogios? n�o,
simplesmente porque telmo gostava de washington. passados muitos
anos, o jornalista confessaria que, mesmo quando um pr�mio era
conquistado em parceria com petit, ele s� citava o redator, jamais o
diretor de arte. "eu n�o falava do petit. mesmo quando era a dupla que
ganhava, eu n�o falava do petit, s� falava do washington"
relembraria. "eu n�o gostava do petit porque, como todo imigrante, ele
achava que tudo no brasil come�ou no dia em que ele desembarcou no pa�s.
tudo que foi feito antes n�o tem o menor interesse. tudo come�ou
com ele. eu ent�o n�o citava mesmo, s� falava do washington."
cada notinha sobre o golden boy publicada na coluna de telmo
ensejava pautas em outros jornais, entrevistas de washington no
r�dio e na tv, convites para debates e mesas-redondas. para a maioria
dos clientes, n�o deixava de ser engra�ado ver na sua frente,
defendendo uma campanha com unhas e dentes, o sujeito que aparecera ao
vi-

156

vo num telejornal da noite anterior. em uma dessas ocasi�es, ele e

petit foram encarregados de levar ao banqueiro olavo set�bal, dono do
banco ita�, a campanha em que a dpz introduzia o uso de estrelas
(at� ent�o s�mbolo utilizado apenas na classifica��o da hotelaria
internacional) para distinguir um cheque especial do cheque comum.
a campanha j� tinha sido aprovada em todos os escal�es do banco,
mas, como relembra washington, set�bal "gostava de bater os
p�naltis" - s� se dispunha a ver as campanhas depois que tivessem passado
por todos os n�veis. como na �poca era tamb�m o prefeito bi�nico de
s�o paulo (cargo que ocupou entre 1975 e 1979), o empres�rio pediu
que a apresenta��o fosse feita em seu gabinete na prefeitura, que
ainda funcionava dentro do parque do ibirapuera.
washington olivetto foi vestido de washington olivetto: terno
escuro, gravata s�bria e, nos p�s, t�nis cor-de-rosa em cujos
calcanhares estava escrita a marca: "miss pig". filho, neto e bisneto das
melhores e mais s�lidas cepas quatrocentonas, o austero set�bal passou a
reuni�o sem conseguir evitar olhar para aquilo que lhe parecia um
cal�ado um tanto ex�tico, sobretudo se usado com um terno preto.
depois de ouvir os dois publicit�rios explicarem conceitos e mostrarem
slides, layouts, artes e textos, o banqueiro ainda parecia indeciso.
virou-se para washington e perguntou, com seu lento vozeir�o:
- washington, me diz uma coisa: voc� acha que essa campanha �
boa mesmo?
ele sorriu como um centroavante que recebesse a bola na porta
do gol, com o goleiro no ch�o - e chutou de bate-pronto:
- doutor olavo, o senhor acha que se essa campanha n�o fosse boa
pra cacete eu teria coragem de vir aqui de t�nis miss pig cor-de-rosa?
 o banqueiro levantou seu corpanzil de mais de 1,90 metro, bateu
a palma da m�o sobre a mesa e encerrou a reuni�o sem mover um
m�sculo do rosto:
- a campanha est� aprovada.
era quase sempre assim. ivan zurita, atual presidente da nestl�,
lembra-se do tempo em que era gerente de marketing da
multinacio-

157

nal su��a, cuja conta de propaganda era atendida pela dpz - ou, mais
precisamente, por washington. segundo zurita, era um raro
privil�gio v�-lo ao vivo, criando um an�ncio ou uma campanha a partir de
uma id�ia, uma palavra:
- aquilo era um luxo equivalente a chamar o pel� para vir
marcar uns gols no seu escrit�rio, s� para voc� ver. ou ouvir o jo�o
gilberto cantando chega de saudade na sua sala.
al�m de criar os an�ncios e apresent�-los pessoalmente aos
clientes, fazer palestras foi outra atividade - tamb�m detestada por seus
colegas - que ajudou muito na amplia��o do seu p�blico. o sucesso
da dpz ensejava chuvas de convites para palestras em empresas e
universidades, encerramento de conven��es e congressos de
associa��es de empres�rios e industriais. o que para os demais era uma
chatice sem fim - um "programa de �ndio", como se dizia na �poca -
encontrava em washington um volunt�rio entusiasmado. ele sabia
que n�o podia desperdi�ar as oportunidades que a m�quina da dpz
lhe oferecia, um comportamento incomum entre as demais ag�ncias.
no come�o eram palestras apenas em s�o paulo, depois come�aram
a surgir convites do rio, de minas, da bahia, do rio grande do sul
e, com freq��ncia menor, da argentina e do uruguai. era contagiante
o entusiasmo com que ele, "louquinho por um brilhareco", para
usar suas pr�prias palavras, desempenhava todas aquelas atividades.
e o surpreendente, segundo o testemunho generalizado de quem o
acompanhava na �poca, � que esse mundanismo que cercava gl�ria
t�o precoce n�o interferia em sua produ��o cotidiana - nem na
quantidade nem na qualidade. tanto ele quanto petit sabiam que de suas
m�os sa�a a melhor e mais moderna propaganda do brasil,
superioridade comprovada pelos resultados que os clientes obtinham e pela
sucess�o de pr�mios que a dupla abocanhava em festivais brasileiros
e estrangeiros. o fil�-mignon da carteira de clientes da dpz -
general motors, ita�, Nestl�, souza cruz, sadia, olivetti, entre outros -
acabava nas m�os deles para, quase sempre, se transformar em um
novo pr�mio.

158

passados trinta anos, e mesmo sem terem mais a intimidade de

antes, tanto petit como washington se recordam com saudade desse
per�odo como sendo um dos melhores de suas vidas profissionais. n�o
apenas pela quantidade de pr�mios ganhos, nem por seus slogans e
personagens que se fixaram na mem�ria das pessoas, mas pelo fraterno
conv�vio entre os dois e pela alegria de estarem "dando um show"
juntos. "faz�amos um trabalho muito bom, sempre com um lado
inteligente de que tanto washington quanto eu gost�vamos", lembra petit.
"fizemos, sem d�vida nenhuma, a melhor dupla que j� teve neste pa�s.
foi muito legal." se algu�m pedir a petit um exemplo de bom
an�ncio criado por washington ele vai escolher um comercial feito para a
olivetti:
- o comercial mostra uma mo�a linda, escrevendo em uma
maquina olivetti uma carta, uma mensagem de natal, e s� no fim � que
se descobre que o texto � de autoria de fernando pessoa. isso � o
grande washington olivetto para mim. ele acrescentava cultura �
propaganda, que � uma coisa muito rara. s� vi algo parecido, tempos
depois, num an�ncio feito pelo ingl�s david abott, que usa um poema
cl�ssico para um comercial da volvo.
se a pergunta for repetida para olivetto - qual o melhor trabalho
de petit na �poca - ele tamb�m ter� a resposta na ponta da l�ngua:
- � a campanha dos cinq�enta anos da general motors,
comemorados em 1975. al�m de fazer todos os layouts, o petit fotografou
pessoalmente cada uma das pe�as. s�o fotos lindas, feitas no p�tio da dpz,
com o cantor orlando silva, o poeta vinicius de moraes, o tenista
thomaz koch.
a opini�o de ambos, no entanto, coincide quando se trata de
saber qual foi a melhor cria��o da dupla. tanto washington quanto
petit concordam em que nada do que fizeram se compara ao garoto
bombril, que os dois iriam criar no come�o de 1978. convertido em
fen�meno de comunica��o de massas, o personagem transformou o
brasil, segundo pesquisa realizada pela revista especializada norte-
americana advertising age, no �nico pa�s do mundo onde uma mar-

159

ca conseguiu ser mais lembrada que a da coca-cola. um quarto de

s�culo depois de gerada, a cria��o de washington e petit entraria para
o livro guinness dos recordes como a campanha publicit�ria que mais
tempo ficou no ar com o mesmo personagem, sempre representado
pelo mesmo ator.

160

foto de uma escrivaninha, com material de trabalho sobre ela (l�pis,

canetas, apontador, pinc�is, cola...) e uma folha onde, no topo, est�
impresso w/brasil.

161

camiseta branca pendurada num cabide, com a foto de carlinhos moreno

(usando vestimenta de che guevara/boina) e acima da foto, os dizeres soy
contra.

162
7

um jovem palido e delicado vai entrar para

o livro guinness dos recordes:
� Carlinhos moreno, o garoto bombril.

163

164

durante muito tempo uma surda disputa em torno da

paternidade do garoto bombril mexeu com o meio publicit�rio
brasileiro. depois que washington deixou a dpz para montar sua
pr�pria ag�ncia, em julho de 1986, levando consigo a gorda
conta de us$ 12 milh�es da bombril, ele e petit passaram a
divergir a respeito de quem tinha de fato criado o personagem. s�
quando o garoto completou a maioridade, ap�s 21 anos no ar, � que uma
reportagem publicada pelo jornal do brasil revelou � opini�o p�blica
uma guerrinha que permanecera restrita ao mundo da propaganda.
petit n�o media as palavras ao tratar do caso:
- o washington era s� um redator. a linguagem do personagem
� minha.
o troco de washington veio na mesma edi��o:
- o petit � bem maluquinho. seu trabalho se restringiu �
concep��o visual.
o tempo, no entanto, parece ter cicatrizado as feridas provocadas
pela pendenga e hoje os dois concordam, pelo menos em p�blico, que
ambos s�o os pais do garoto bombril. no texto de apresenta��o de um
livro comemorativo dos 25 anos de an�ncios do garoto, washington
resolve o problema na primeira linha: "quando, em 1978, francesc
petit e eu criamos a campanha do lava-lou�as bril...". e se perguntarem a
petit quem � o dono da id�ia ele tamb�m vai responder sem vacilar:
"os dois somos os autores do personagem e da campanha. o
washington � redator, eu sou diretor de arte: ambos fomos os criadores".
quando decidiu trocar a ag�ncia norte-americana mccann
erickson pela rec�m-nascida dpz, em 1978, a bombril era uma s�lida
empresa nacional, respons�vel pela produ��o de 4 mil toneladas anuais
de esponjas de l� de a�o - 80% do mercado brasileiro ou dois ter�os

165

do total mundial. criada em 1948 pelo empres�rio roberto sampaio

ferreira como uma ind�stria dedicada apenas � produ��o de
abrasivos, por meio da incorpora��o de outras empresas ou do lan�amento
de novos produtos a bombril estendeu sua lideran�a a outros
segmentos com, entre outros, o detergente liquido limpol, o desinfetante
pinho bril e o amaciante mon bijou. como heran�a dos tempos da
mccann, a dpz receberia duas grandes cria��es que tinham
incorporado o produto ao dia-a-dia dos brasileiros: a marca bom bril
(assim mesmo, partida em duas palavras) inscrita dentro de um oval
vermelho e, principalmente, o slogan que acompanhou gera��es: "bom
bril tem 1001 utilidades". n�o se tratava de uma afirma��o falsa:
muito antes do advento das parab�licas e dos sat�lites, um chuma�o de
bombril envolvendo as antenas dos velhos aparelhos de tv era
rem�dio usual contra m� sintonia e imagens distorcidas.
a primeira campanha encomendada pela bombril � nova
ag�ncia n�o era para a l� de a�o, o carro-chefe da empresa, mas para os
novos detergentes lava-lou�as, cujo diferencial em rela��o �
concorr�ncia era oferecer mais prote��o � pele das m�os das usu�rias, a pre�os
inferiores aos cobrados no mercado. tanto washington quanto petit
tinham consci�ncia, adquirida por caminhos diferentes, de que era
hora de enterrar a linguagem com que a propaganda brasileira tratava
as donas de casa. a profunda mudan�a no comportamento e na vida
das mulheres ainda n�o tinha sido enxergada pela maioria dos
criadores de an�ncios brasileiros, que continuavam insistindo nos
estere�tipos da dona de casa, m�e amorosa e esposa submissa. se
mudavam as mulheres, era natural que se mudasse tamb�m o homem que
falava com elas. um exemplo disso era o sucesso que fazia entre o
p�blico feminino o ator marco nanini na pele de um timido e delicado
professor da telenovela gabriela. outro exemplo foi a repercuss�o da
campanha "mexa-se", da tv globo, em que o gal� Nuno leal maia-
ator invariavelmente escolhido para pap�is acentuadamente m�sculos
e que chegara, no cinema, a protagonizar pornochanchadas,
aparecia na tv para confessar candidamente que ajudava a mulher a la-

166

var a lou�a de casa. washington n�o tinha d�vidas de que alguma

mudan�a estava em curso:
- est�vamos vivendo uma �poca em que as mulheres se
encantavam mais com a fragilidade do woody allen do que com a macheza
do john wayne. na propaganda faltavam homens que tivessem a
do�ura e a timidez que as mulheres tanto apreciavam no cinema e na tv.
era isso, o anti-john wayne. para falar com a nova mulher
brasileira tinha de ser algu�m delicado, t�mido e bem-humorado. mas
algu�m que se dirigisse � consumidora com um respeitoso "minha
senhora", como se fazia antigamente. de sua parte, petit tamb�m tinha
posto a cabe�a para pensar no personagem a ser criado. as id�ias que
teve - e anotou num papel, como faz at� hoje - caminhavam na
mesma dire��o do que pensava seu parceiro redator:
- a propaganda brasileira era muito arrogante, dirigindo-se �
mulher com muita informalidade, quase com falta de respeito. na
minha cabe�a o que pintava era um jovem vendedor de 22 anos de
idade, magrinho, educado, meio funcion�rio do bradesco, com aquele
terninho vagabundinho, aquela camisinha branca de tergal, que teria
que se dirigir �s mulheres com educa��o. um sujeito que, quando se
dirige a uma senhora, primeiro pede licen�a para falar.
ou seja, eles queriam detonar o slogan"1001 utilidades" e
substitu�-lo por algu�m "que lembrasse um pouco a filosofia dos
beatles", como diria petit, ou, segundo washington, "um menino grande que
inspirasse as mulheres a querer deit�-lo no colo e fazer-lhe um
carinho". decidido o perfil do personagem, faltava arranjar algu�m que
o interpretasse � altura das expectativas de seus criadores. o
trabalho de casting- sele��o de atores - ficou a cargo da produtora aba,
de andr�s bukowinski, que tamb�m seria a encarregada de produzir
os filmes. a escolha acabou recaindo sobre um nome que n�o fazia
parte dos cat�logos da aba. arrastado por uma filha para assistir
� com�dia musical folias b�blicas, em um teatro do bixiga, bairro
paulistano em que se concentram muitas casas de espet�culos, o
s�cio de bukowinski, oscar caporale, ficou vidrado com o desempe-

167

nho de um jovem ator, magro, alto, chamado carlos alberto

bonetti moreno - ou simplesmente carlinhos moreno, como era
conhecido -, um tresmalhado arquiteto formado pela usp com mestrado
em design gr�fico nos estados unidos. sua rela��o com o teatro
come�ara aos omse anos, em 1965, quando ele, dionisio jacob, fl�vio
de souza e mira haar se conheceram em um curso de artes para
adolescentes ministrado pelo dramaturgo naum alves de souza
na funda��o armando �lvares penteado, a faap (a mesma em que
washington freq�entara parte do curso de publicidade). juntamente
com naum, os quatro criaram o grupo experimental pod
minoga, que incorporava ao teatro convencional outras linguagens
art�sticas, como as do circo, do teatro de revista, da �pera, do cinema e
do r�dio. instalados na casa de naum, montaram, sempre como
grupo amador, de shakespeare a cria��es coletivas pr�prias, como j�lia
pastrana e hotel san marino. a profissionaliza��o s� iria acontecer
em 1977, com o folias b�blicas.
sem imaginar que estava a caminho de uma mudan�a radical em
sua vida, moreno recebeu o convite de caporale apenas como uma
oportunidade de ganhar algum dinheiro. ao preencher a papelada para o
teste descobriu, desolado, que era o n�mero 18, de uma lista de
quarenta candidatos. no dia do seu teste, tal como fariam com os demais
concorrentes ao papel, bukowinski e caporale explicaram-lhe
detalhadamente o que era o personagem: um jovem qu�mico industrial que
trabalha nos laborat�rios da bombril e conhece muito bem os
produtos que fabrica, mas morre de vergonha de ser colocado diante de uma
c�mera para falar com o p�blico. ele tem grande orgulho da
empresa em que trabalha e sabe que os produtos dela s�o melhores que os
da concorr�ncia, mas fica constrangido de parecer soberbo ao dizer
isso �s donas de casa. os dois publicit�rios deram-lhe ent�o tr�s
textos: ele deveria escolher um deles e memoriz�-lo para a grava��o.
instalado em um camarim, o ator dispunha do tempo que achasse
necess�rio para se sentir seguro, mas dez minutos depois ele j� batia �
porta da sala de bukowinski para dizer que estava pronto. o texto es-

168

colhido era o do primeiro comercial da campanha, para o detergente

limpol, mais barato que os concorrentes.
moreno aparece diante de um pequeno balc�o onde est�o todos
os detergentes � venda no mercado, divididos em dois grupos: de um
lado o limpol, e do outro, misturados, os concorrentes, sem que os
r�tulos destes estivessem claramente vis�veis. com um sorriso
t�mido, bem � Woody allen, ele espalma as m�os sobre a bancada e
come�a:

-aqui est�o todos os detergentes que a senhora encontra por a�.

todos s�o de �tima qualidade. o nosso � o limpol...

faz um ar maroto, como se confessasse um segredo:

- o limpol lava a lou�a t�o bem como qualquer outro, mas tem
duas diferen�azinhas: tem a marca bombril e custa um pouquinho
menos.

mais um sorriso, um olhar desconfiado e ele encerra o comercial:

- � um pouquinho s�. Mas � menos.

diante de um monitor que transmitia as imagens gravadas no

est�dio anexo, caporale, bukowinski e sua mulher e assistente lisette
n�o tinham d�vidas: de todos os atores testados at� ent�o, moreno era,
disparado, o melhor. e achavam que dificilmente algum dos 22
restantes roubaria o papel dele. o pacote de fitas de v�deo entregue na
dpz para a escolha do garoto bombril era acompanhado de uma
recomenda��o da produtora, que pedia aten��o especial para o teste
n�mero 18.
nem precisava. tanto petit como washington se convenceram, ao
verem os testes, que o garoto acabara de nascer e j� tinha nome:
carlos moreno. no ritmo fren�tico com que costumam acontecer as coi-

169

sas na publicidade - ao qual o ator n�o estava habituado -, a dpz

decidiu que seriam produzidos imediatamente sete comerciais
diferentes, de trinta segundos cada, para serem exibidos no hor�rio nobre da
televis�o � medida que fossem sendo realizados. quando a campanha
foi levada ao cliente, acompanhada da primeira fita-piloto, j�
gravada por moreno, a dire��o da bombril - formada pelo fundador,
roberto ferreira, e por seus tr�s filhos - rachou. um achava imprud�ncia
sepultar um slogan t�o familiar aos brasileiros como o "1001
utilidades". outro acreditava que n�o ficava bem para uma empresa
tradicional como aquela ter um garoto-propaganda com um ar um
tanto afeminado para os padr�es da casa. quem acabou batendo o
martelo a favor da campanha foi ronaldo, o filho encarregado da �rea de
marketingda empresa. poucos dias depois come�aram as grava��es.
finalizado o comercial escolhido por moreno para o teste, iniciou-se a
grava��o do segundo filme, este destinado a vender uma novidade, o
sapon�ceo l�quido rid. o ator emprestava um desempenho
surpreendente ao texto simples e com uma ponta de nonsense. a c�mera
mostra moreno com um frasco de rid na m�o:

- estes s�o todos os sapon�ceos l�quidos fabricados no brasil. quer

dizer, s� tem um, e � o que n�s fabricamos, o rid. o rid lava tudo,
� um �timo produto, epor enquanto n�o tem concorrentes. a
senhora vai usando o rid sossegada e se um dia aparecer um outro, a
senhora experimenta. depois a senhora decide, se quer trocar
de produto, ou continuar com o nosso.
 mais um dia, e mais um comercial a ser gravado, agora para o
lava-lou�as bril - que, ao contr�rio do limpol, custava mais caro que
os concorrentes. a cria��o transforma o problema em solu��o. de
novo cutucando a concorr�ncia, moreno aparece com o produto na m�o:

- existem v�rios lava-lou�as por a�. todos maravilhosos, lavam e

desengorduram mesmo. o que n�s fabr�camos � este aqui, o bril. o bril

170

fotos:

� esquerda, os frames
do primeiro teste feito por moreno,
que o converteria no c�lebre
garoto bombril. acima, uma
das �ltimas apari��es do garoto.

171

custa um pouquinho mais caro,porque ele � superconcentrado e tem

um neg�cio na f�rmula que n�o deixa estragar as suas m�os.
agora, se a senhora n�o quiser gastar essa diferen�a, compra um outro.
depois a senhora d� um jeito na m�o, passa um creminho...

n�o havia lembran�a de algu�m que tivesse dito na tv que seu

produto tinha "um neg�cio" na f�rmula. o departamento de m�dia
da dpz optou por concentrar a veicula��o dos tr�s comerciais na tv
tupi, de pre�o mais acess�vel, com 54 inser��es ao longo de um m�s.
os an�ncios tiveram um resultado surpreendente, refletindo-se logo
nas vendas dos produtos - e foram recebidos com enorme simpatia
pela opini�o p�blica, o que levou a bombril a veicul�-los tamb�m na
globo. como s� acontece com her�is das mais melosas novelas da tev�,
carlos moreno dormiu an�nimo e acordou celebridade. j�
identificado nas ruas como o garoto bombril, ele foi chamado por jos�
carlos piedade, diretor da dpz, para ser contratado. piedade lembra que
moreno n�o fazia id�ia do mundo no qual estava entrando:
- ele veio sozinho, n�o tinha empres�rio, n�o tinha advogado, n�o
tinha nada. perguntei quanto tinha sido acertado como remunera��o
e ele disse que n�o sabia. perguntei ent�o quanto ele queria ganhar,
ele respondeu que n�o tinha a menor id�ia. insisti em que ele tinha
que decidir quanto queria. ele sofreu muito, suou, e a� falou um
valor do qual n�o me lembro mais. s� lembro que era quinze vezes
menor do que est�vamos habituados a pagar para trabalhos
semelhantes. ele ficou assustado com o valor que propusemos, disse que era
dinheiro demais.
o coroamento do sucesso da campanha viria poucos meses
depois, quando a rede globo criou aquele que se converteria em um dos
mais importantes e cobi�ados pr�mios da propaganda brasileira, o
profissionais do ano. por unanimidade dos jurados, o primeiro an�ncio
do garoto bombril recebeu o pr�mio nacional, na categoria
"mercado". uma semana depois a rede globo publicava um an�ncio nas
revistas semanais com as fotos dos tr�s ganhadores, que festejavam o pr�-

172

mio em dinheiro que haviam recebido. "ganhar o profissionais do ano

da globo � t�o emocionante quanto visitar barcelona e ainda por
cima d� dinheiro" (petit, sempre entusiasta de sua cidade natal). "em
cannes eles entregam le�es de ouro. na globo eles entregam o
pr�prio ouro" (washington). "gastei muito deste pr�mio da globo. digo,
gostei muito" (andr�s bukowinski). o profissionais iria se juntar �
floresta de pr�mios e trof�us que washington arrebanhara ao longo dos
anos - entre os quais se destacava um le�o de ouro meio bastardo,
cujo ganhador oficial, tal como est� gravado no p� da estatueta
dourada, foi um publicit�rio chamado george remington.
a trajet�ria desse le�o entre cannes e o brasil aconteceu em 1976,
quando washington j� tinha tr�s anos de dpz. ele recebeu um
convite de bukowinski e caporale para fazer um bico - ou umfreelance,
no jarg�o profissional - para o bamerindus, ent�o um s�lido banco
privado com sede em curitiba. desde que n�o houvesse conflito
�tico, n�o era incomum que publicit�rios fizessem frcelances fora de seu
hor�rio de trabalho na ag�ncia - mesmo os que ganhavam sal�rios
mensais em torno de r$ 50 mil, como era o caso de washington. o
convite n�o implicava impedimento �tico, pois, embora a dpz fosse
detentora da conta do ita�, o an�ncio proposto pelos donos da aba n�o
era um comercial para o bamerindus, mas um filme de utilidade
p�blica sobre seguran�a no tr�nsito patrocinado pela institui��o. o
trabalho tinha sido encomendado a bukowinski pelo publicit�rio s�rgio
reis, dono da ag�ncia paranaense umuarama, que atendia o
bamerindus.
uma �nica reuni�o realizada num s�bado, em curitiba, foi
suficiente para que washington recebesse o briefing- um resumo do que
a empresa queria veicular. bukowi nski, que iria dirigir o comercial, n�o
queria nada das imagens surradas de sempre, com carros em alta
velocidade, freadas bruscas, acidentes e gente machucada. o filme iria
ter dois minutos de dura��o, quase um longa-metragem para os
padr�es da propaganda, cujas produ��es para a tv em sua maioria t�m
apenas trinta segundos de dura��o. uma semana depois, washington

173

entregava a bukowinski uma p�gina na qual resolvia o problema em

um roteiro de menos de trezentas palavras:

uma mulher de seus 30, 35 anos est� falando num lugar que se
configura como a sala de um psiquiatra. ou tentando falar.
a mulher � sofrida, insegura, angustiada, preocupada e
envergonhada. envergonhada, principalmente.
sua vida � bastante problem�tica.
ela tem o marido com problemas sexuais (impot�ncia) e est�
tentando contar ao psiquiatra que o marido sublima suas frustra��es
no tr�nsito, correndo feito um louco.
ela mesma tem medo de sair com o marido. ainda gosta dele,
n�o t�m filhos e se preocupa com um poss�vel acidente que ele
possa causar andando feito um louco pelas ruas.
 num misto de timidez e vergonha, ela nunca consegue dizer
exatamente que o marido � impotente, que ele � perigoso etc.
mas do jeito que ela diz, tudo fica claro apesar de suas frases
serem sempre interromp�das, medrosas.
no come�o ela consegue dizer as primeiras frases com um
pouco mais de realismo: "o meu marido corre demais no tr�nsito. eu
at�... tenho medo de sair com ele..."
depois ela parece que chega a se arrepender da confiss�o, tem
d�vidas e vai ficando cada vez mais insegura.
quase no final, sua rea��o � um misto de rep�dio pelo perigo
que ele representa, somada com uma vontade de ajudar, de fazer
alguma coisa.
mas o problema dela � mais forte: frustrada sexualmen te,
tentando manter-se fiel ao marido, ela acaba deixando transparecer que
a sua repulsa pelo marido j� � maior que o carinho que tem por ele.
acha que � melhor se afastar dele, que � melhor todos se
afastarem dele e acaba num choro convulsivo, que vai crescendo,
crescendo...
locutor final e letreiro.

174

interpretado pela atriz irene ravache, na �poca com 31 anos, o

filme causou pol�mica no brasil, merecendo ao mesmo tempo palmas
e vaias nos cinemas em que foi exibido. meses depois, washington
recebeu um telefonema de andr�s bukowinski:
- vou inscrever o filme no festival de cannes. seu nome pode
aparecer como autor do roteiro?
- � melhor p�r um pseud�nimo. o verdadeiro washington era
george, n�o era? ent�o p�e George.
- e o sobrenome?
- eu sou olivetto, que lembra olivetti. ent�o p�e Remington, em
homenagem � m�quina de escrever, porque a� confunde ainda mais.
washington esqueceu daquilo at� que no final de junho recebeu
um telefonema internacional. era bukowinski ligando de cannes para
contar que, apesar de ter recebido uma estrepitosa vaia do p�blico, o
filme de george remington tinha arrebatado o le�o de ouro. s� na
noite de entrega do le�o, envergando um smoking impec�vel, � que
washington revelou a verdadeira identidade de george remington.
os holofotes atra�dos pelo novo le�o de ouro agu�aram a
cobi�a das ag�ncias concorrentes. o primeiro convite para que ele
deixasse a dpz veio de j�lio ribeiro, que fora seu patr�o no breve per�odo
ap�s a fus�o da jrm com a lince. julio agora era presidente da
s�lida mpm/casabranca, que acabara de conquistar a conta da viat,
grande montadora de carros rec�m-instalada no pa�s. o convite era para
que washington assumisse a dire��o de cria��o da ag�ncia com um
sal�rio que ele hoje n�o sabe precisar, mas do qual se lembra que era
"uma montanha de dinheiro irrecus�vel". simultaneamente, e sem
que washington soubesse, os dois s�cios de j�lio ribeiro respons�veis
pela cria��o da mpm/casabranca, armando mihanovich e s�rgio
graciotti, faziam oferta igualmente irrecus�vel a gabriel zellmeister.
tentando reunir a dupla que s� viria a existir em 1982, na dpz, os dois
jogaram pesado ao tentarem seduzir gabriel: "n�s te oferecemos um
carro ltd landau com motorista, um apartamento de frente para o
mar no rio de janeiro e dinheiro � quanto voc� quiser" - o ford ltd
 175

foto de

washington e bukowinski
la�am em 1976 seu segundo
le�o de ouro em cannes
(desta vez, com pseud�nimo).

176

landau era ent�o o mais luxuoso autom�vel fabricado no brasil.

ambos recusaram.
o que fez washington livrar-se da tenta��o de trocar de
emprego foi a certeza de que ainda tinha de se consolidar melhor como um
grande criador. na dpz, al�m de todos os instrumentos para isso, ele
tinha a mobilidade de poder criar, escrever, dirigir filmes, fazer
apresenta��es de campanhas aos clientes e, ainda, representar a ag�ncia
nas tais palestras que tanto o animavam. e l� as possibilidades de
fazer coisas de qualidade tamb�m eram maiores, dado o invej�vel
volume de trabalho da dpz - durante o ano de 1976, por exemplo, a
ag�ncia produziu cerca de duzentos comerciais para cinema e tv, o que d�
a m�dia de um filme a cada dia de trabalho.
ele e petit trabalhavam em um ritmo febril, e se metiam em
todas as fases de produ��o de um an�ncio. era comum petit aparecer
no est�dio onde estivesse sendo realizada uma filmagem e
interromper a produ��o:
- est� tudo errado. a c�mera n�o pode estar aqui, tem que ficar
mais para cima. tem que trocar a lente: essa � uma grande angular, eu
quero uma lente tipo 70/90 mil�metros.
os colegas da �poca ainda se lembram com espanto da capacidade
de trabalho da dupla. jos� Carlos piedade, que costumava acompanhar
washington e petit nas visitas aos clientes, conta o que testemunhava:
- certa vez fui com eles � Nestl�, que ia lan�ar um novo iogurte.
sentamos, o cliente passou o briefing, contou o que era o produto e
um minuto depois o washington prop�s: "vamos fazer um filme
assim, assado, com a m�sica tal...". o cliente, surpreso, n�o teve
alternativa: comercial aprovado.
o que mais o impressionava n�o eram s� a qualidade e o
requinte das campanhas produzidas por eles, mas o volume:
- ele e o petit tinham uma capacidade de trabalho absurda,
produziam um volume incr�vel. sozinhos eles atendiam o ita�, a nestl�,
a sadia, a olivetti, a gm, um peda�o da souza cruz e a bombril. e o
washington n�o redigia s� o fil�, escrevia folhetinho, mala direta, vo-

177

foto de

washington e petit: sozinha,

a dupla atendia a bombril, nestl�,
banco ita�, Sadia,
olivetti, general motors...

178

lante. at� as capas dos cheques do ita� os dois faziam, n�o passavam
para assistentes. e eles pareciam trabalhar com um enorme prazer,
tanto que o washington era um dos primeiros a chegar � ag�ncia e um
dos �ltimos a sair. trabalhava pra burro, tinha uma extraordin�ria
capacidade de produzir.
a mania de acompanhar um an�ncio do come�o ao fim �s vezes
criava situa��es ins�litas, como na ocasi�o em que washington se
meteu em uma tert�lia sem�ntica que o obrigaria a fazer duas viagens ao
rio, no mesmo dia, por causa de um ponto final. isso mesmo, ponto
final, o sinal de pontua��o com que se encerra um per�odo - id�ntico
ao que vai no fim desta frase. o redator laurence klinger e a
diretora de arte helga miethke tinham feito um outdoor para ser afixado
em bairros populares de todo o brasil, no qual aparecia uma foto do
ma�o de cigarros continental sob o t�tulo: "vai ver se eu estou no bar
da esquina". washington tomou um avi�o, foi ao rio, apresentou o
an�ncio, conseguiu a aprova��o e retornou a s�o paulo. horas mais tarde
algu�m liga do rio de janeiro para dizer que fora feita uma pequena
mudan�a no texto do outdoor, o ponto final da frase fora retirado,
respeitando uma inexplic�vel tradi��o da souza cruz, que nunca usava
ponto final nos t�tulos de seus an�ncios. embora aquilo parecesse
algo irrelevante, washington esperneou:
- n�o pode. tem que ter o ponto, sen�o o t�tulo ficar� solto no
outdoor. tirar o ponto tira a for�a da frase.
ao perceber que por telefone n�o conseguiria resolver o problema,
tocou de novo para o aeroporto, pegou outro avi�o para o rio e s� deixou
o pr�dio da souza cruz depois de convencer o gerente de
marketing da empresa de que o outdoor deveria sair com o ponto final. �
noite, durante o v�o de volta a s�o paulo, washington pediu �
aeromo�a um u�sque para relaxar e pensou: "s� mesmo um maluco como eu
seria capaz de viajar quatro horas de avi�o por causa de um ponto
final."
nem todo esse perfeccionismo, por�m, seria suficiente para
evitar alguns trope�os, como o que ele e petit enfrentaram ao criar um
comercial para a sadia. a empresa estava colocando uma novidade no

179

mercado, preparando as vendas de natal: um peru com um

min�sculo term�metro implantado no peito. na hora que a carne chegasse �
temperatura ideal o term�metro saltava para fora, poupando a dona
de casa de abrir e fechar o forno v�rias vezes para saber se o assado
estava no ponto. para anunciar o produto, a sadia queria um comercial
para cinema e tv. na hora de filmar, washington e petit perceberam
que o term�metro era muito pequeno, tornando-se quase
impercept�vel para as lentes da c�mera. tentaram aplicar uma pequena seta
indicando o lugar do term�metro, mas ficou muito feio. foi a� que
washington teve a infeliz id�ia:
- � muito simples: na hora que o term�metro pular, a gente
coloca um bip no �udio, a� todo mundo vai perceber.
o resultado n�o podia ter sido pior. o filme foi aprovado,
produzido e exibido em hor�rio nobre em todo o pa�s - e centenas de
consumidoras que compraram o produto viram o peru de natal
transformar-se em cinzas. tal como sugeria o an�ncio da televis�o, elas esperavam
ouvir o bip para tirar o peru do forno, mas s� quando a comida
estava esturricada percebiam que o bip s� existia no comercial.
de outra feita a trombada foi com a olivetti, tamb�m atendida pela
dupla washington-petit. a tradicional ind�stria de m�quinas de
escrever estava lan�ando um novo modelo, a lexikon 80, de pl�stico duro
e mais moderna, que iria substituir a velha studio 66, de ferro,
pesadona, mas a preferida de muitas empresas, inclusive das reda��es de
jornais e ag�ncias de propaganda - uma m�quina � qual muitos
usu�rios estavam habituados fazia d�cadas. washington n�o teve d�vidas,
e ao criar o an�ncio que ia sair em p�gina dupla nas revistas semanais
sapecou o t�tulo:

a olivetti lamenta informar que est� lan�ando uma nova

m�quina, a lexikon 80.

sob a foto do produto, um texto rom�ntico falava das saudades

que as pessoas iriam sentir da velha m�quina, mas que a nova era mui-

180

to melhor por isso e por aquilo. ocorre que o verbo lamentar,

utilizado no an�ncio de lan�amento de um novo produto, caiu como uma
studio 66 na cabe�a dos diretores da olivetti, na it�lia, obrigando o
bigodudo poeta m�rio chamie, gerente de marketing da empresa no
brasil, a uma viagem de urg�ncia a mil�o para explicar por que tinha
aprovado algo aparentemente t�o inusual.
mas se nem o bip inexistente nem o verbo lamentar trouxeram
preju�zos materiais � Dpz, o mesmo n�o se pode dizer de uma
incontin�ncia verbal cometida por washington tempos depois. em 1978,
estava chegando ao final o mandato do governador paulo egydio
martins, que deixaria em mar�o do ano seguinte o pal�cio dos bandeirantes.
o governo militar indicou como "candidato" �nico � elei��o indireta
o ex-governador laudo natel (que ocupara o pal�cio dos
bandeirantes em 1966-1967 e 1971-1975). a certeza de que a ditadura estava nos
estertores despertou o apetite do empres�rio paulo salim maluf - ex-
presidente da caixa econ�mica federal, prefeito nomeado de s�o
paulo entre 1969 e 1971 e, depois, secret�rio dos transportes do
pr�prio laudo natel -, que anunciou: ele tamb�m iria disputar as
elei��es. a insubmiss�o de maluf aos planos dos militares agu�ou a
cupidez de outros pol�ticos. enquanto a novidade fervia nos corredores
palacianos, washington foi convidado por um velho amigo para
almo�ar no caro e requintado restaurante la tambouille, na regi�o dos
jardins. o anfitri�o abriu o jogo logo nos aperitivos:
- o deputado adhemar de barros filho est� pensando em se
candidatar a governador e quer saber se voc� topa fazer a campanha dele.
conhecido por "adhemarzinho" a despeito de pesar mais de cem
quilos, socados em um corpanzil de quase 2 metros de altura,
congressista de v�rios e opacos mandatos, o deputado, embora tido como
homem correto, carregava no nome algo da m� fama deixada pelo pai,
que fora interventor (1938-1941) e duas vezes governador do estado
de s�o paulo (1947-1951 e 1963-1966), prefeito da capital (1957-
1961) e duas vezes candidato � Presid�ncia da rep�blica (1955 e 1960).
dado como autor (e seguidor) do slogan "rouba mas faz", adhemar
181

pai era acusado de ter engordado a fortuna familiar � custa do

emagrecimento dos cofres p�blicos. quando ele deixou o pal�cio dos
bandeirantes pela �ltima vez, em 1966, cassado pelos militares que
ajudara a colocar no poder, washington olivetto ainda tocava sanfona na
academia m�rio mascarenhas. mesmo n�o tendo convivido com o
ademarismo, bastou ouvir o amigo tocar no nome para saber que aquilo
n�o cheirava bem. respondeu que n�o. n�o topava fazer a campanha.
o sujeito acenou com arcas de dinheiro, mas ele fincou p�. na
verdade, fazia algum tempo que washington decidira n�o se meterem
campanhas pol�ticas - n�o havia ningu�m e nenhum partido pol�tico no
horizonte que tivesse conseguido sensibiliz�-lo. se n�o trabalharia
para ningu�m, n�o havia por que abrir exce��o justamente para algu�m
com aquele monumental esqueleto no arm�rio. como o amigo
insistisse, ele resolveu fazer uma piada:
- ent�o diz pro adhemarzinho que eu n�o fa�o a campanha dele,
mas dou o slogan de presente: "para governador, adhemar de barros
filho. ele veio para devolver".
teria sido apenas isso, uma piada, se o pr�prio autor, em um de
seus surtos de loucura por um "brilhareco", n�o tivesse se
encarregado de torn�-la p�blica. em uma entrevista ao rep�rter s�rgio pinto
de almeida, da revista masculina status, ele n�o resistiu e contou a
hist�ria, em meio a gargalhadas de ambos. o que washington n�o sabia
(e s� viria a saber muitos anos depois de deixar a dpz) � que fazia um
ano e nieio que seu patr�o roberto duailibi trabalhava para
conquistar a conta de propaganda da f�brica de chocolates lacta, cujo dono
era ningu�m menos que o deputado adhemar de barros filho.
aquela era uma conta que, a partir de ent�o, jamais passaria sequer pela
cal�ada em frente � sede da dpz.
naquela que seria a primeira grande entrevista dada por
washington, ele foi desafiado pelo rep�rter de status a criar slogans para
outros pol�ticos brasileiros e foi soltando frases � queima-roupa, �
medida que os nomes eram citados:

182

- fa�a um slogan para o presidente figueiredo.

- acho mais f�cil fazer para o maluf "vote no maluf que voc�
ser� recompensado".
- lula.
- o lula ainda est� no abc da pol�tica, n�o �? ent�o o slogan
� "pt sauda ��es".
- brizola.
- "o pdt � o �nico partido que tem um programa de �ndio"
[ brincadeira com o fato de que um dos membros da bancada
federal do pdt era o cacique m�rio juruna].
- j�nio quadros.
- prefiro o renato arag�o.
- magalh�es pinto [o jornalista referia-se ao ex-ministro e ex-
governador de minas gerais, que n�o tinha um escasso fio de
cabelo na cabe�a].
- a cabe�a mais brilhante da pol�tica brasileira.
 - o ministro delfim netto.
- n�o fa�o. o delfim � um fen�meno da impunidade nacional.
imagina, um cara com aquela figura ir� televis�o dizer que
"precisamos desengordurar o pa�s"? realmente n�o d�.
- ent�o fa�a um slogan para o corinthians.
- tamb�m n�o. eles que fa�am primeiro um time. eles que
fa�am primeiro o produto, depois eu fa�o o slogan. se tivesse que
fazer um hoje seria: "corinthians: dez doentes correndo atr�s de um
doutor" [refer�ncia ao craque s�crates, que era m�dico e
come�ava sua carreira no corinthians, vindo do botafogo de ribeir�o
preto].

e foi tamb�m nessa reportagem que os leitores tiveram a rara

oportunidade de ver washington olivetto, algu�m habitualmente
discreto nas cr�ticas, polemizando e falando mal das pessoas. atirando a
torto e a direito, ele esculhambava dramaturgos, chamava cineastas de
"chatos" e m�sicos de "esquerda da retaguarda". surpreendia v�-lo ex-

183

pressar suas opini�es com tanta franqueza, sobretudo porque

washington era um tipo mundano, um homem da noite, que corria o risco
permanente de cruzar com algum dos alvos de suas cr�ticas. era p�blico
que ele podia ser encontrado em um de seus quatro domic�lios fixos
em s�o paulo, circunscritos a um quadril�tero percorr�vel a p�: a dpz,
no entroncamento das avenidas cidade jardim e nove de julho; o
apartamento onde morava com a mulher, luiza, e o filho, homero, na rua
haddock lobo; o restaurante rodeio, exatamente em frente � sua
casa; e o plano's bar, na alameda lorena, todos na regi�o nobre dos
jardins, em s�o paulo. o apartamento em que vivia tinha uma
divis�o interna t�o singular quanto o dono: no primeiro andar do
edif�cio ficava a parte social - salas, livings e um deslumbrante bar, t�o
fornido quanto os melhores da pra�a - e no d�cimo a parte �ntima:
dormit�rios, banheiros, copa e cozinha. isso mesmo: a fam�lia
olivetto vivia em um apartamento separado por nove pavimentos.
o plano's era um pequenino e s�brio bar de propriedade da
elegante decoradora silvia kowarick, um lugar onde se falava baixo para
ouvir o piano de jo�o maria de abreu e onde se podiam ver
principalmente pol�ticos e empres�rios. um bar de gente adulta, que
cultivava a excentricidade, hoje politicamente incorret�ssima, de n�o
permitir a entrada de mulheres desacompanhadas. o rodeio tinha outro
estilo. uma das primeiras churrascarias chiques de s�o paulo, foi
durante longos anos o ponto de encontro de uma colorida e ruidosa
fauna que reunia atrizes, modelos, publicit�rios, pilotos de corrida,
jogadores de futebol, jornalistas, escritores, pol�ticos e candidatos a
todas essas categorias. nas horas de almo�o e jantar filas enormes de
celebridades � espera de mesa chegavam a vazar para a cal�ada da rua
haddock lobo. mesa reservada era exclusividade que o gerente, o
galego ram�n Mosquera l�pez, guardava para duas d�zias de
privilegiados, como o boxeador peso-pesado adilson maguila, o astro
bernard, da sele��o brasileira de v�lei e, claro, washington olivetto. na
�poca a revista playboy publicou uma reportagem sobre o
restaurante intitulada "o mais poderoso almo�o do pa�s e seu prato forte: uma

184
celebridade em cada mesa". como ilustra��o vinha um mapa
indicando a mesa de cada um dos famosos freq�entadores do lugar. �
direita de quem entrava, cercada pelas de roberto civita (editora abril),
chiquinho scarpa, andr� Ranschburg (ind�strias staroup), pel� e
carlito maia (tv globo), ficava a mesa de washington. foi de autoria
deste, ali�s, um an�ncio encomendado por mosquera que dizia: "fazer
an�ncio bom � f�cil. dif�cil mesmo � conseguir uma mesa boa no
rodeio".
o restaurante tamb�m foi palco de desfor�os f�sicos, como o
ocorrido entre os jornalistas tarso de castro e milton coelho da gra�a.
antiga estrela do pasquim, tarso assinava uma vitri�lica coluna di�ria
no jornal folha da tarde, na qual espinafrava deus e o mundo. quando
milton, que dirigia a sucursal do jornal gazeta mercantil em
washington, retornou a s�o paulo para assumir a dire��o da revista isto �,
tarso brindou-o com uma nota em que advertia os jornalistas
paulistanos: "cuidado, muito cuidado. o jornalista milton coelho da gra�a
� agente do doutor roberto marinho em s�o paulo". tarso sabia que
estava insultando um veterano militante do partido comunista
brasileiro conhecido por ser um sujeito de pavio curto, que penara nas
m�os dos militares. preso em recife logo ap�s o golpe militar de 1964,
quando era diretor da sucursal de �ltima hora, milton tivera os
dentes arrancados a golpes de coronha de fuzil em sess�es de torturas.
uma noite ele e seus colegas roberto m�ller e dirceu brisola
encerraram mais uma edi��o do cr�tica & autocr�tica, enfadonho
programa de economia que apresentavam aos domingos na tv
bandeirantes, e foram jantar no rodeio. estavam instalados em uma mesa
quando tarso de castro entrou no restaurante - �quela hora super-
lotado. aproximou-se da mesa dos tr�s, cochichou alguma coisa no
ouvido de m�ller e j� se retirava quando foi interrompido por um
berro dado por milton, de p� no meio do sal�o:
- tarso de castro! agente do roberto marinho � a puta que te
pariu! ouviu? vou repetir mais alto: agente do roberto marinho � a
puta que te pariu!

185

foto de um card�pio do restaurante rodeio:

especialidades da nossa cozinha

chef �s specialties

1602 carne seca � moda da casa sun dried meat rodeio style

1154 picadinho rodeio rodeio beef stew

1601 hamburguer "olivetto" hamburguer olivetto style

1169 steak tartare steak tartare

1172 steak � diana steak diana

___

o publicit�rio vira personalidade

e batiza pratos em restaurantes
da moda, como o rodeio (acima)
e o antiquariu's (abaixo).

___

ovos e pastas

ovos � Antiqu�rios

spaghetti com frutos do mar

fettuccini alfredo

peixes

bacalhau � Washington olivetto

truta com molho de am�ndoas

salm�o grelhado c/m de manteiga

bacalhau nunca chega

moqueca de bacalhau fresco

bacalhau ao for no a portuguesa

186

o burburinho que sobrevoava as mesas virou um sil�ncio

absoluto, e todos os olhares se voltaram para o lugar de onde vieram os
gritos, � espera da rea��o do ofendido. foi um anticl�max. tarso
simplesmente fingiu que n�o era com ele e continuou andando em dire��o
ao balc�o. mas milton ainda n�o parecia satisfeito. levantou-se com
um copo vazio na m�o, esvaziou nele dois ou tr�s vidros de pimenta
malagueta que achou sobre as mesas mais pr�ximas, aproximou-se de
tarso e quando este virou-se para tr�s recebeu todo o conte�do do copo
nos olhos. carregado para um t�xi enquanto urrava de dor, tarso
ainda ouviu milton gritar mais uma vez:
- agente do roberto marinho � a puta que te pariu!
e foi durante um almo�o no rodeio que, em 1978, washington
olivetto recebeu o mais tentador dos convites que j� lhe tinham
feito. s�rgio ferreira, presidente da denison propaganda, tradicional
ag�ncia com sede no rio, viajara a s�o paulo para, olhos nos olhos,
fazer a proposta:
- quero que voc� seja diretor de cria��o nacional da denison.
antes que washington se refizesse do susto, ferreira explicou que
a ag�ncia lhe oferecia um sal�rio mensal de r$ 200 mil, quatro vezes
mais do que ele ganhava na dpz, um autom�vel importado zero
quil�metro e um apartamento de cobertura na avenida vieira souto, no
leblon, onde, dizia-se, estavam os im�veis mais caros do brasil. para
se ambientar melhor no rio, ele receberia tamb�m um t�tulo de s�cio
do exclusivo country club, do qual ferreira era diretor social. era
pegar ou largar.
187

188

diante de um francis bacon,

gabriel desiste de ser pintor e se junta
ao dream team da dpz.

189

190

washington n�o pegou. ele sabia que n�o era todo dia que
aparecia na vida de um publicit�rio um emprego com um sal�rio
quinze vezes maior que o do presidente da rep�blica, um
apartamento na vieira souto com um carr�o do ano na
garagem e a dire��o de cria��o da ag�ncia que disputava com a dpz
o quinto lugar no ranking das maiores do brasil. mesmo que seu nome
fosse washington olivetto e ele j� fosse dono de uma razo�vel
cole��o de le�es de ouro, prata e bronze. a tenta��o de aceitar o convite
era quase incontrol�vel, mas algo continuava a lhe dizer que ainda era
cedo para mudar de vida. trocar a liberdade e a visibilidade que a dpz
lhe dava, s� se fosse por um v�o solo, mas a hora certa para isso n�o
tinha chegado.
mesmo quando recusados, convites como esse acabavam chegando aos
ouvidos dos patr�es, que sabiam s� haver uma maneira de
tornar seus criadores surdos ao canto das sereias da concorr�ncia: subir
seus sal�rios. al�m de um substancial aumento, a proposta da
dineson animou os tr�s s�cios da dpz a lhe oferecer o cargo de diretor de
cria��o da ag�ncia. washington tinha consci�ncia de quanto valia. a
dpz se mudara da mans�o da avenida brasil para um moderno
pr�dio pr�prio nas imedia��es da avenida faria lima, a poucos
quarteir�es do antigo endere�o, regi�o para onde convergiam as sedes das
grandes empresas da capital paulista. na nova casa a cria��o ocupava dois
dos dez andares. no quinto andar ficava a equipe comandada por petit
e washington e, no sexto, as duplas chefiadas por zaragoza e neil.
como passar do tempo a cria��o se estendeu para o s�timo andar, onde
trabalhava roberto duailibi. embora detivesse o t�tulo oficial de
diretor de cria��o da ag�ncia, washington raramente interferia no
trabalho das outras duplas. mas, como a gl�ria, as luzes e o ouro dos
le�es

191

moravam no quinto andar, n�o era incomum que um cliente

pedisse para "mudar de andar" de forma a ser atendido por ele e por
petit. washington n�o via aquela situa��o com bons olhos - embora ele
e seu parceiro fossem benefici�rios dela - porque sentia que na
verdade existiam ali dentro tr�s ag�ncias diferentes, n�o s� competindo
entre si, o que seria saud�vel, mas at� disputando contas, como se
fossem concorrentes. at� hoje petit continua defensor daquela forma
de organiza��o:
- a dpz s�o duas ag�ncias: a do zaragoza e a do petit. isso foi
muito criticado internamente durante muito tempo, mas acabou
redundando numa grande vantagem: quando uma conta n�o vai bem
no quinto andar, que � o meu, vai para o sexto, que � o do zara. quando
n�o vai bem no sexto andar, vai para o quinto. ent�o n�s temos
duas ag�ncias, com dois estilos diferentes, dentro da mesma ag�ncia.
foi em uma dessas mudan�as internas que washington sugeriu a
petit fazerem um comercial de cinema e tv para as camisinhas
jontex, fabricadas pela johnson&johnson, cliente da dpz que era
atendido pelo sexto andar. washington lera mais uma declara��o do papa
condenando o uso da p�lula como m�todo anticoncepcional e, como
jo�o paulo ii n�o fizera qualquer refer�ncia �s camisinhas, ele
entendeu que ali estava uma boa brecha para anunciar preservativos -
ousadia rara naquela �poca. o m�ximo a que se chegara na dpz na �rea,
anos antes da chegada de washington, fora um premiado an�ncio para
o mesmo cliente em que aparecia a foto de um jovem com ar de
sedutor, sob o t�tulo "bonitinho, pero sifil�tico". sem o terror da aids,
epidemia que s� surgiria nos primeiros anos da d�cada seguinte, o sexo
era risonho e franco e envolvia um risco b�sico, al�m da gravidez
indesejada: uma gonorr�ia, doen�a que n�o sobrevivia � tr�s dias de
tetrex 500mg, antibi�tico vendido em qualquer farm�cia do pa�s. se
n�o fosse tratada direito, a gonorr�ia podia se complicar, mas a
xerdade � que o sexo ainda n�o era uma atividade que amea�asse a vida
de quem o praticava. ao ler a not�cia vinda do vaticano, washington
pensou em um filme para a johnson&johnson:

192

- se o papa n�o condenou, t� liberado. e a mulherada j� tem

grilos contra a p�lula, diz que engorda, que d� celulite. vamos vender
camisinhas na televis�o!
no comercial, a tela � invadida por uma escultural perna
feminina - a da atriz kate lira, casada com o compositor carlinhos lira e
famosa pelo bord�o que repetia em um programa humor�stico de tv,
com leve sotaque norte-americano: "brasileiro � t�o bonzinho...".
enquanto cantarolava com o mesmo sotaque uma can��o suave (cu a
letra dizia algo como "eu me preparo para voc�... e voc�, se prepara para
mim?"), kate enrolava uma meia de n�ilon vagarosamente, at� cobrir
toda a longa perna, simulando o ato de colocar uma camisinha. no
auge da sensualidade, uma voz em off assinava o an�ncio:
jontex. o anticoncepcional sem contra-indica��o.

no front externo o filme teve vida curta: uma semana depois de

sua primeira veicula��o, foi tirado do ar por ordem da censura, que o
considerou imoral e impr�prio para exibi��o. no interno, reacendeu
a fogueira das vaidades que contrapunha a equipe do quinto � do sexto
andar na sede da dpz - disputa que ganhou ainda mais visibilidade
quando foi anunciado que o comercial recebera um le�o de ouro
no festival de cannes. como conseq��ncia imediata do pr�mio, a
dpz do sexto andar perdeu para a dpz do quinto a conta da
johnson&johnson (para a qual washington e petit ganhariam mais um le�o
de ouro, no ano seguinte, com uma campanha para xampus femininos).
a verdade � que o andar comandado pelos dois j� era
respons�vel por dois ter�os dos r$ 250 milh�es que a dpz faturava
anualmente no come�o da d�cada de 1980.
nenhum deles, por�m, parecia dar maior import�ncia a isso.
aparentemente a �nica coisa que os preocupava era continuar sendo uma
prol�fica e afiada m�quina de fazer an�ncios de bom gosto e alta
qualidade. al�m de tocar seu trabalho como criador, washington
funcionava como uma esp�cie de olheiro, um ca�ador de talentos que tanto

193

podiam surgir no pr�prio mercado como nas bordas de estagi�rios que

as faculdades produziam todo ano. para sua surpresa, quem lhe
telefonou um dia, solicitando uma vaga nessa condi��o, n�o foi um
calouro, mas um veterano que nunca trabalhara em publicidade e
propaganda: o jornalista murilo felisberto, que acabara de deixar a dire��o
de reda��o da revista senhor vogue. washington se surpreendeu com
a demonstra��o de humildade. aos quarenta anos de idade, magro,
p�lido e dono de uma crespa cabeleira precocemente branca, murilo era
um dos mais respeitados nomes do jornalismo brasileiro. entre
outras fa�anhas tinha sido o criador, ao lado de mino carta, de um dos
maiores fen�menos da imprensa dos anos 60, o jornal da tarde,
vespertino lan�ado em 1966 pela fam�lia mesquita, propriet�ria do
tradicional estad�o. washington disse a ele que a �nica vaga aberta para
estagi�rios naquele momento n�o era para redator, mas para diretor
de arte. n�o havia problemas. homem de cultura e modos refinados,
murilo era um dos raros profissionais da imprensa que, al�m de dono
de um texto elegante e moderno, era tamb�m um diretor de arte
reconhecido tanto pelo mercado jornal�stico como pelo publicit�rio
(ele fora o criador do revolucion�rio projeto gr�fico do jt e pai de suas
sucessivas mudan�as visuais). mais do que boa parte dos
publicit�rios, murilo sabia tudo o que se passava no mundo da midia e da
propaganda em nova york e vivia com revistas e livros importados de
artes gr�ficas e design debaixo do bra�o. ao final do per�odo do est�gio,
quando conviveu com jovens que poderiam ser seus filhos, murilo foi
contratado como diretor de arte, cargo em que permaneceria por
v�rios anos.
profissionais desse calibre davam a washington mais tempo livre
para "cuidar da sintonia fina" da ag�ncia. gra�as aos la�os que tivera
com a m�sica, tornou-se particularmente exigente com as trilhas
sonoras dos comerciais produzidos pela dpz. ele se convencera de que
a preocupa��o da ag�ncia com a qualidade das trilhas musicais dos
filmes, jingles e spots, devia ser a mesma que tinha com o conte�do ou
a est�tica de um an�ncio. se os clientes da dpz pagavam pelos me-

194

lhores redatores e diretores de arte, que tivessem tamb�m m�sica dos

melhores autores da pra�a, raz�o pela qual guarabira e tom z�
entraram para a folha de pagamento da ag�ncia, como funcion�rios
regulares - isso muito tempo antes que o baiano tom z� tosse
reconhecido pelas gravadoras estrangeiras como o c�rebro do movimento
tropicalista que revolucionara a m�sica brasileira no final da d�cada
de 1960. washington guardaria uma curiosa lembran�a do tempo dos
"buzin�rios"e"instromz�mentos"de tom z�. um dia apareceu na dpz
o funcion�rio de uma ag�ncia arrecadadora de direitos musicais, com
pap�is para ele assinar. ao perguntar do que se tratava, o sujeito
respondeu que washington tinha direitos autorais a receber pela letra de
amor de estrada, m�sica feita em parceria com tom z� e gravada no
lp correio da esta��o do br�s. n�o era uma parceria convencional: tom
z� aproveitara trechos de um jingle que havia feito com washington
para um an�ncio da general motors e fizera a delicadeza de incluir o
publicit�rio como co-autor na vers�o gravada.
essa estreita liga��o com a mpb iria aproxim�-lo de uma das mais
fascinantes figuras do mundo fonogr�fico brasileiro, o empres�rio
andr� Midani. vinte anos mais velho que washington, nascido em
damasco, na s�ria, midani naturalizou-se franc�s e viveu em paris at� 1955,
ano em que fugiu para o brasil a fim de escapar � convoca��o do
servi�o militar que arrebanhava recrutas para lutar na guerra da arg�lia.
trabalhou algum tempo na gravadora odeon, no rio de janeiro, e
passou o come�o da d�cada de 1960 percorrendo a am�rica latina em
busca de novos talentos musicais, per�odo em que vivia sim ultaneamente
em los angeles e na cidade do m�xico. em 1968 midani retornou
ao brasil na condi��o de presidente da phonogram/polygram. os dois
primeiros meses de trabalho ele gastou ouvindo os discos de cada um
dos 150 nomes do elenco da gravadora, n�mero que depois reduziria
a um ter�o. os que ficaram - s� gente do primeiro time, como
caetano veloso, elis regina, gal costa e gilberto gil - passaram a ter
acesso direto ao presidente, comportamento jamais visto nas rela��es dos
m�sicos com executivos de gravadoras. as novidades correram a pra-

195

�a e foi por meio do boca-a-boca que ele contratou tim maia,

indicado por rita le e erasmo carlos; pela m�o de jorge ben, hoje jorge ben
jor, chegou a chico buarque, lu�s melodia, jards macal�, raul seixas.
quando s� faltava uma grande estrela para ter toda a constela��o
musical brasileira nas m�os, a phonogram/polygram publicou um
an�ncio de duas p�ginas de jornal com todo seu elenco e o seguinte t�tulo:

s� n�o temos o roberto carlos, mas ningu�m � perfeito.

em 1976 andr� Midani recebeu um convite-desafio: trocar a

dire��o da bem-sucedida phonogram pela presid�ncia da warner. �
primeira vista parecia um p�ssimo neg�cio: a warner era uma
gravadora que detinha uma minguada fatia de 3% do mercado brasileiro de
discos, com um cat�logo inteiramente composto por m�sica
americana. era quase como fundar uma empresa do zero, mas ele topou. e
come�ou a fazer o caminho de volta. com a mesma agressividade
utilizada na montagem do elenco da phonogram, arrastou para o novo selo
todos os artistas que tinha contratado nos anos anteriores, e ainda
conseguiu incluir nesse tima�o da mpb nomes que iam de tom jobim
a baby consuelo, passando por belchior, hermeto paschoal, paulinho
da viola, ney matogrosso e pepeu gomes, entre outros. nuvens
escuras no horizonte, no entanto, amea�avam o c�u de brigadeiro em que
midani e a warner voavam. a crise internacional da economia da
virada dos anos 80 o apanhou com as m�os cheias de contratos
car�ssimos, enquanto a recess�o fazia desabar as vendas de discos. sem
dinheiro, o consumidor cortava primeiro o sup�rfluo. andr� Midani e a
warner do brasil estavam tecnicamente quebrados. a fal�ncia s� n�o
se consumou porque a matriz americana veio em seu socorro.
dono de celebrado olfato para o neg�cio da ind�stria fonogr�fica,
midani sabia que s� havia duas maneiras de sair do buraco: a
primeira era procurar artistas novos mas promissores, que custassem
menos; a segunda, investir em propaganda para mostrar ao
consumidor que, apesar da crise, ainda dava para comprar disco, afinal
um pro-

196

duto barato. o que estava mexendo com os ouvidos da juventude, na

�poca, n�o era mais o som tradicional da mpb, nem a m�sica-
cabe�a dos tropicalistas, e sim o nov�ssimo rock brasileiro. em poucas
semanas de rastreamento de novos talentos em s�o paulo e no rio,
midani descobriu e contratou as desconhecidas bandas tit�s, kid abelha,
ultraje a rigor, ira! e m�sicos de nomes ex�ticos, como lulu santos,
entre outros. quanto � segunda medida, a campanha publicit�ria, ele
convencera seus colegas da associa��o nacional de produtores
fonogr�ficos a fazer um trabalho coletivo que beneficiasse a todo o setor,
en�o apenas � Warner. mas ainda n�o decidira a quem entregar a
conta. a ag�ncia que trabalhava tradicionalmente com a warner era a
criativa gang, do italiano l�vio rangan, mas, com a morte prematura do
dono, a qualidade dos seus servi�os j� n�o era a mesma de antes.
midani gostava da cara das coisas feitas pela dpz e resolveu procurar
roberto duailibi, a quem exp�s as dificuldades do setor e suas pr�prias
queixas das ag�ncias de propaganda em geral:
-como homem de disco, minha experi�ncia com ag�ncias de
publicidade n�o � boa. os publicit�rios em geral n�o sabem o que � a
ind�stria fonogr�fica e t�m um grande desconhecimento do que
seja a m�sica.
duailibi o ouviu pacientemente e ao final da conversa
tranq�ilizou-o com um sorriso:
- esse tipo de problema voc� n�o ter� conosco. vou mandar
chamar para trabalhar com voc� um menino que � um grande criador e
adora m�sica. voc�s v�o se entender muito bem...
washington olivetto - que a essas alturas da vida estava mais
para balzaquiano do que para menino - entrou na sala como se o
encontro tivesse sido ensaiado. assim que duailibi o apresentou a
midani, ele mostrou que era do ramo:
- que legal poder trabalhar para voc�. eu o admiro desde o
tempo em que estava na faculdade e via voc� botando uma gigante como a
phonogram para bancar um movimento musical contestador como
o tropicalismo. eu via voc� como um empres�rio moderno, ousado,

197

que tinha objetivos e que corria riscos para atingi-los. n�o �

bajula��o: voc� era um modelo para mim.
ganhou a conta da warner, ganhou um aliado para suas
investidas em dire��o � Mpb e ganhou para sempre o cora��o de andr�
midani. nisto tamb�m roberto duailibi acertara na mosca, ao prever que
eles iam se entender: naquele breve encontro de neg�cios nascia uma
profunda amizade entre os dois, uma rela��o que �s vezes lembraria
a de dois irm�os, �s vezes de pai e filho - "eu talvez seja uma das
poucas pessoas que tem toda liberdade de falar qualquer coisa para ele",
confessaria midani a um amigo, muitos anos depois. apesar do
sucesso escancarado de washington na propaganda, o "irm�o mais velho"
(ou pai eventual) sempre sustentou a tese de que ele havia escolhido
a profiss�o errada. para midani, teria sido melhor para todos - "para
o washington, para a m�sica, para o brasil" - se ele tivesse exercido
esse talento militando na �rea musical:
- a m�sica � uma coisa mais importante que a propaganda. e o
washington tinha - tinha, porque agora � tarde - o perfil perfeito,
perfeito, perfeito para ser um grand�ssimo executivo da m�sica. como o
brasil nunca teve, nem antes nem depois.
com a paci�ncia de quem n�o tem pressa, midani tentava
convencer washington de que, mesmo sendo a propaganda uma
atividade prestigiosa, �til, que ajudava o mundo dos neg�cios a andar, o que
movera a cultura brasileira nas �ltimas d�cadas fora a m�sica, em suas
mais diversas manifesta��es, do rom�ntico ao contestat�rio. seus
planos n�o pretendiam apenas arrastar o publicit�rio para o mundo da
m�sica. midani queria prepar�-lo para ser seu sucessor:
- cheguei a mencionar isso para o washington, muitos anos atr�s,
mas ele n�o mordeu a isca. acho isso realmente uma grande pena.
considero catastr�fico o fato de o washington n�o ter entrado para o
mundo da m�sica. mas n�o vou ficar azucrinando ele a cada dois ou tr�s anos,
dizendo: porra, seu filho da puta, voc� n�o vai parar de fazer an�ncios?
ao contr�rio daquilo com que sonhava o amigo, washington
tinha planos de continuar na propaganda e voando cada vez mais alto.

198

foto de duas pessoas:

o amigo midani (de chap�u):

"a m�sica � mais
importante que a propaganda".

199

seu nome ultrapassara as fronteiras do brasil e agora ele j� n�o

comparecia aos pr�mios internacionais apenas como concorrente, mas
tamb�m na condi��o de jurado. sua estr�ia aconteceu em 1980 no fiap,
o festival �bero-americano de publicidade, realizado em punta del
este, no uruguai. l� ele foi reconhecido pelo milion�rio uruguaio
antonio capone, dono de v�rios neg�cios, entre os quais uma ag�ncia
de propaganda. apresentou-se como "algu�m que compra tudo o que
deseja" e ofereceu uma cordilheira de pesos uruguaios para
washington mudar-se para montevid�u e dirigir sua ag�ncia. temeroso
de trabalhar com algu�m com tais predicados (e de sobrenome t�o
amedrontador), o brasileiro agradeceu e gentilmente recusou a oferta. embora
considerasse "uma chatice" fazer parte de j�ris, no ano seguinte, aos
trinta anos, tornou-se o mais jovem jurado do festival de cannes,
inaugurando uma carreira que o levaria, ao longo dos anos, a participar
da sele��o dos principais pr�mios brasileiros e internacionais, como
os festivais da austr�lia e de nova york, do clube de cria��o de
londres e do clio awards, de miami.
por mais que aquilo parecesse aborrecido, ele jamais recusou um
convite. afinal, a chatice dos j�ris trazia como compensa��o o acesso
ao grand monde da propaganda internacional. incorporado ao jet-set,
sua turma agora era formada pelos bambamb�s da madison avenue,
em nova york, onde se concentravam as mais importantes ag�ncias
do mundo. gente como barry day, jay chiat, ed mccabe e carl ally.
o premiado chiat, um s�sia quase perfeito do ator paul newman, era
o autor, entre outras cria��es, da c�lebre ma�� colorida que se
converteu na marca dos computadores apple. pela m�o de jay chiatton
conheceu alguns de seus clientes c�lebres, como phil nike, dono
da nike, e steve johs, o pai da apple.
foi no j�ri de um festival internacional que washington
conheceu pessoalmente michael schirner, s�cio e diretor de cria��o da ggk
alem�, sucursal da ag�ncia su��a ggk e considerado o melhor homem
de cria��o da alemanha. washington o admirava � dist�ncia desde que
assistira a um comercial de tv que ele fizera para o lan�amento deum

200

novo produto da ibm alem�: uma m�quina de escrexer que

substituia os antigos tipos por uma moderna esfera que permitia corrigir os
erros de datilografia apagando-os sem o uso de borrachas. no filme
feito por schirner a palavra "m�quina de escrever" (schreibmaschine,
em alem�o) aparece na tela datilografada em letras min�sculas, a uma
velocidade incr�vel para a �poca. no final, a esfera volta, apaga tr�s
letras min�sculas e as substitui por mai�sculas, trocando
"schreibmaschine" por "schreibmaschine". nada mais. schirner, que tamb�m
ouvira falar de washington, acabou se tornando seu amigo. os dois s�
voltariam a se falar no come�o de 1982, quando o anu�rio do clube
de cria��o de dusseldorf, na alemanha, prestou uma homenagem ao
brasileiro. no texto de abertura do livro, uma surpresa. l� estava
escrito que "die europ�er und insbesondere die deutschen, m�ssen lernen
reklame mit dem brasilianischen washington olivetto zu machen"- ou
seja, "os europeus, e particularmente os alem�es, precisam aprender a
fazer comerciais com o brasileiro washington olivetto". dias depois
de ler o anu�rio, washington recebeu um telefonema internacional.
era schirner com uma proposta, feita � queima-roupa:
- quer trabalhar na ggk?
respons�vel pela publicidade da volkswagen na europa, a ggk
se instalara no brasil no come�o da d�cada de 1970 com planos de
abocanhar um naco da generosa conta da vw brasileira, atendida pela
almap desde a instala��o da ind�stria alem� no pa�s. para testar a
capacidade dos su��os de fazer an�ncios para uma cultura muito diferente
daeurop�ia, a dire��o mundial da volkswagen decidiu entregar � Ggk
brasileira a campanha de lan�amento do passat, seu primeiro carro
refrigerado a �gua. a experi�ncia acabou n�o dando certo, a conta do
passat foi parar na almap e a ggk permaneceu por aqui com
pequenas contas de filiais de ind�strias su��as no brasil. na �poca do flerte
com washington, ela amargava o 78� lugar na lista das ag�ncias
brasileiras.
n�o havia por que aceitar o convite - assim como ele recusaria,
poucos meses depois, outra proposta, infinitamente mais tentadora que

201

a dos su��os: participar como s�cio de uma filial a ser instalada em nova
york pela chiat/day, de los angeles, uma das mais prestigiadas e
premiadas ag�ncias do mundo. seu capital na sociedade seria
exclusivamente a criatividade. ao fazer a proposta, os s�cios jay chiat e robert
day apostavam em que o �nico sen�o do brasileiro - n�o ter
dom�nio absoluto da l�ngua inglesa - seria compensado por sua capacidade
de cria��o. passados mais de trinta anos, washington s� se lembra que
a "opera��o nova york", como foi apelidada pelos americanos, vinha
embalada em uma dinheirama:
- n�o me lembro exatamente quanto me ofereceram, mas era
muuuita grana.
e n�o era s� o dinheiro que aumentava o desejo de dizer sim. al�m
de talentosos, os donos da chiat/day eram homens cultos e refinados
a ponto de contratarem frank gehry - amigo de jay chiat e j�
reconhecido como o maior arquiteto americano vivo - para projetar o
pr�dio da matriz da ag�ncia em los angeles. mesmo tendo rejeitado o
convite, foi ali que ocorreu a washington, pela primeira vez, a id�ia de
ter sua pr�pria ag�ncia. mas foi s� uma id�ia. ele acreditava que
ainda havia um longo caminho a percorrer antes de pensar nisso a s�rio.
com o ego na estratosfera, voltou ao brasil disposto a investir
energias na amplia��o do plantel de criativos da dpz. a ag�ncia acabara
de perder um nome do primeiro time, o redator laurence klinger,
que decidira fazer carreira em chicago. em busca de novos talentos,
washington descobriu um nome na pr�pria dpz: era camila
franco, filha do escritor jorge andrade, uma garota mi�da que logo
entraria para o time das grandes estrelas da propaganda. noiva de um filho
de jos� Carlos de moraes abreu, diretor do banco ita�, ela fora
colocada por javier como estagi�ria da fact�tum, empresa de promo��es
da dpz. "ela escrevia muito bem, tinha tido uma oportunidade
numa agencinha pequenininha, junto com a dramaturga consuelo de
castro", recorda-se washington. "chamei-a para trabalhar comigo e de cara
ela j� come�ou fazendo coisas muito relevantes." para a cadeira
deixada por klinger ele chamou paulo ghirotti, redator da sua idade que,

202

ap�s come�ar na gang, passara alguns anos na denison, e agora

trabalhava na salles. washington o conhecera muitos anos antes,
quando ghirotti ainda era estudante de publicidade, e acompanhava �
dist�ncia sua carreira.
outra sugest�o foi dada pelo publicit�rio francisco soriani,
respons�vel pela �rea de m�dia da ag�ncia. ele chamou a aten��o de
washington para um jovem e promissor ga�cho de nome esquisito que
andava por s�o paulo em busca de emprego. era stalimir vieira, de
27 anos, que o pai, velho militante, registrara com esse nome em
homenagem a dois �cones do comunismo internacional, josef stalin e
vladimir l�nin. depois de uma viagem � Europa, stalimir se sentia um
cidad�o do mundo e decidiu se mudar da capital ga�cha para s�o
paulo. washington o recebeu, gostou do seu portf�lio e disse que tinha
uma vaga na reda��o, mas antes de contrat�-lo ia tentar reparar uma
injusti�a que havia cometido, involuntariamente. estava tentando
localizar um redator que havia contratado num momento inadequado
e fora obrigado a demitir pouco tempo depois, causando enorme
frustra��o para o sujeito. para sorte de stalimir, o redator havia se
mudado para o paran� e n�o foi localizado.
� atividade como diretor de cria��o - fun��o que o obrigava a
bolar seus pr�prios an�ncios e ainda contratar e demitir gente e
supervisionar o trabalho de outras duplas - n�o o afastou do contato com
os clientes. sempre que podia, ele enchia pastas com layouts, slides e
desenhos, e ia pessoalmente vender seu peixe para quem ia aprovar ou
rejeitar o trabalho - em geral era o gerente ou o diretor de marketing,
mas com freq��ncia o pr�prio dono do neg�cio presidia as reuni�es
de apresenta��o. em meados de 1982 ele agendou um encontro com
a dire��o da anderson clayton para apresentar uma campanha para a
maionese gourmet. ao chegar � empresa foi recebido pelo diretor de
marketing em uma ante-sala, que lhe contou que tinham contratado
um consultor na �rea de propaganda e queria saber se washington
se importaria com a presen�a dele na reuni�o. sem problemas,
respondeu, claro que n�o se importava. ao entrar na sala de reuni�es,

203

washington arregalou os olhos: o consultor da anderson clayton,

metido em um elegante terno azul-marinho, era seu velho amigo
gabriel zellmeister.
desde a despedida, em 1975, quando cada um decidiu tomar um
rumo na vida, gabriel e washington haviam se visto poucas vezes.
enquanto um se convertera em personalidade internacional, o outro j�
tinha experimentado e abdicado das carreiras de fot�grafo, artista
pl�stico e agitador cultural, e, na �poca, dava consultoria de
estrat�gias de marketing para v�rias multinacionais. ap�s ter montado um
est�dio de fotografia e mergulhar nas artes pl�sticas, produzindo
quadros com figuras distorcidas, segundo ele algo "que tinha muita
refer�ncia hist�rica, filos�fica e emocional, mas muito mais no sentido
reflexivo do que de representa��o". nas artes pl�sticas, as coisas pareciam
caminhar bem, at� que encontrou sua apostasia sob a forma de uma
cole��o de livros de pinturas do ingl�s francis bacon, que algu�m lhe
trouxera de presente da europa. descobrir bacon foi um choque,
segundo ele:
- eu j� tinha tomado porrada na cara quando conheci a obra de
artistas como de kooning e dubuffet, mas ver francis bacon foi uma
paulada na minha cabe�a. eu parei, travei. aquela arte me deu uma
brochada, me jogou na real. ele era um pintor, eu n�o. a �nica coisa que
eu conseguia pensar era: sou uma anta, n�o sei nada.
a partir daquele momento, j� em 1979, decidiu que sua rela��o
com as artes pl�sticas passaria a ser a de um mero colecionador.
pintar, s� para seu pr�prio deleite. estava chegando a hora de retornar ao
mundo da publicidade. aos poucos gabriel come�ou a prestar
servi�os, n�o a ag�ncias, mas diretamente �s empresas. trabalhando como
freelancer, criou embalagens para a johnson&johnson, redesenhou e
modernizou para a warner lambert a marca do chiclete adams e criou
a do chiclete babaloo. v�rios desses clientes tentavam seduzi-lo com
sal�rios altos em troca de dedica��o exclusiva, mas gabriel n�o
queria se amarrar de novo a nenhum compromisso fixo. seus servi�os
eram prestados por meio de contratos mensais de consultoria, o que

204

auto-retrato de
gabriel zellmeister,
quando ele ainda
hesitava entre a pintura
e a propaganda.

205

lhe dava a impress�o - falsa, como se veria - de que ele n�o era
empregado e tamb�m n�o era um patr�o, algu�m que tivesse de cuidar
de pessoal, contabilidade, finan�as. mas a demanda crescia e chegou
um momento em que n�o dava mais para fazer tudo em casa.
alugou um pequeno pr�dio de tr�s andares na rua c�nego eug�nio
leite, em pinheiros, onde sua mulher, a fot�grafa ana teophilo,
mantinha o est�dio at. com o passar do tempo ele contratou uma secret�ria,
depois um assistente, e em seguida mais outro e mais outro. quando
a ind�stria de alimentos anderson clayton o encarregou de fazer uma
gigantesca promo��o nacional para a margarina claybom, gabriel
teve de incorporar mais seis auxiliares. entre secret�ria, assistentes e
office boys, j� eram doze pessoas trabalhando l�, o que exigiu a instala��o
de um aparelho de pabx. sem que ele percebesse, o pequeno
est�dio se convertera em uma ag�ncia de propaganda.
uma tarde, quando gabriel chegava ao trabalho, a secret�ria lhe
disse que havia um problema em uma gr�fica e que o cliente estava
reclamando do atraso na entrega de uma arte. ele teria de ir
pessoalmente resolver o problema. s� ent�o entendeu que a vida o levava para
um destino que ele n�o queria: tornar-se um dono de ag�ncia. at�
podia vir a ser, algum dia, mas n�o queria ser o dono de uma ag�ncia onde
ele fizesse tudo, como ali. gabriel tinha recebido a proposta de,
inicialmente, assumir toda a conta da margarina claybom e farejara: a
anderson clayton pretendia passar-lhe toda a sua conta - e a
empresa investia anualmente em propaganda dezenas de milh�es de
d�lares, verba que na �poca era dividida entre a dpz e a almap. ele
sentou-se na sua sala, abriu o vidrinho de rem�dios contra �lcera, engoliu
tr�s pastilhas e entendeu que tinha de decidir o que ia fazer da vida:
- foi a� que caiu a ficha. eu disse pra mim mesmo: o que � isso?
estou trabalhando dezoito horas por dia, tenho um bando de
funcion�rios, esse neg�cio vai crescer e n�o vou querer tocar isso sozinho.
vou acabar vendendo a empresa para algu�m e voltar a ser
empregado. se for assim, por que n�o retornar j� para uma ag�ncia? ent�o
resolvi: vou fechar logo esta porra.
206

tomada a decis�o, avisou aos empregados que dentro de noventa

dias ia encerrar as atividades da empresa. entre os colegas de profiss�o,
um dos primeiros a receber a not�cia foi otoniel santos pereira, que
fora preso quando trabalhavam juntos na lintas e que agora era diretor
de cria��o da salles. gabriel disse a ele que tinha decidido voltar a
trabalhar em ag�ncia e que estava de novo na pra�a. enquanto n�o
surgisse um bom convite, continuaria trabalhando como consultor de
empresas. e foi assim que a anderson clayton, como cliente, o convidou para
participar da reuni�o com a dpz. o encontro serviu para mostrar
uma dupla de criativos em plena atividade. gabriel dava um palpite aqui,
washington acrescentava outro ali, e em minutos a reuni�o estava
encerrada e a campanha da maionese gourmet integralmente aprovada.
depois do encontro os dois sa�ram juntos da anderson clayton.
washington perguntou a gabriel:
- e a�, desistiu da vida art�stica?
- eu n�o sou pintor. pintor � o francis bacon.
- lembre-se do nosso trato: se algum dia voc� decidisse voltar �
publicidade, viria trabalhar comigo.
gabriel disse que sim, em princ�pio toparia trabalhar na dpz. ele
avisou a washington que n�o concordava com tudo o que a ag�ncia
fazia, mas achava legal trabalhar l�:
- voc� sabe que eu discordo do estilo "decorativo" da dpz. para
mim propaganda tem que ser pop, falar com o povo, e n�o ficar
exibindo aquelas chaises longues da forma/knoll que as pessoas nem
reconhecem como uma cadeira. eu topo ir, mas se for para uma dpz
renovada por voc� e por mim.
se gabriel n�o gostava do estilo da dpz, ent�o estava zero a
zero, porque um dos criadores dela, francesc petit, tamb�m n�o
gostava do estilo de gabriel, como se lembraria anos depois:
- o g�bi nunca foi o diretor de arte do meu perfil. ele sabe
disso. n�o � o diretor de arte dos meus sonhos. ele j� era uma pessoa,
digamos, muito formada. gosto de pegar gente mais jovem e form�-los.
para que fiquem bem do jeito dpz.

207

mais do que apenas n�o gostar, petit afirma que, se dependesse

dele, gabriel nem teria sido contratado:
- o washington adorava o gabi, adorava. mas sabia que eu n�o
gostava do estilo dele. e uma vez que eu sa� de f�rias ele aproveitou e
contratou o g�bi. fiquei meio assim, meio chateado, e tive que
engolir aquilo. mas eu nunca o teria trazido. nunca.
gabriel zellmeister, que parece n�o guardar m�goas do antigo
patr�o, nega que tenha sido contratado na aus�ncia de petit. ao
contr�rio, afirma, os acertos finais de sua ida para a dpz foram tratados
pessoalmente entre ele e petit. seja como for, dois dias depois do encontro
na anderson clayton, washington ligou para gabriel e comunicou-lhe
que a dpz o convidava para ser diretor de arte. o sal�rio
oferecido - r$ 40 mil por m�s - era inferior ao que faturava como
consultor, mas ele estaria livre dos aborrecimentos de ter de dirigir
sozinho uma pequena empresa. o que ambos queriam n�o era
muito diferente.
a id�ia que washington pretendia implantar - dinamitar as
tradicionais duplas redator-diretor de arte e fazer a cria��o trabalhar em
grupos de tr�s ou quatro - j� havia sido comentada por gabriel com
ele anos antes, que a colocara em pr�tica, com �xito, no tempo da
almap. era algo meio subversivo: enquanto o dono, alex periscinoto, e
seu diretor de cria��o, s�rgio "arapu�" de andrade, estimulavam as
duplas e a competi��o entre elas, gabriel reuniu os melhores
criadores da ag�ncia, como bjarne norking, zbigniew campioni, tom
figueiredo, alcides fidalgo e jo�o galhardo para trabalharem todos
em conjunto. a id�ia s� iria ser aplicada para valer muito tempo
depois, na w/brasil. de qualquer forma, com a contrata��o de gabriel,
washington sabia que estava praticamente encerrada a montagem da
equipe. nos tr�s andares da cria��o da dpz, sob o comando dos tr�s
s�cios, trabalhava uma constela��o composta, entre outros, por
washington olivetto, neil ferreira, gabriel zellmeister, murilo
felisberto, stalimir vieira, helga miehke, k�lio rodrigues, camila
franco, nelo pimentel, ruy lindenberg e paulo ghirotti.

208

passados vinte anos, muitos deles montaram seus pr�prios

neg�cios, outros se associaram entre si, alguns continuam amigos, outros
nem se cumprimentam. mas algo eles mant�m em comum: a
convic��o de que a propaganda brasileira jamais havia conseguido - e
dificilmente voltar� a faz�-lo - reunir tantos talentos a um s� tempo e no
mesmo lugar. washington talvez fosse a �nica voz dissonante em
rela��o a essa certeza: na sua cabe�a ainda estava faltando alg��m.

209

camiseta branca pendurada num cabide; no peito da camiseta, a estampa de

uma m�o espalmada; na palma da m�o, um pergaminho com escritos
indefinidos; sob a m�o, w/brasil 1993

210

agora quem manda no parque

s�o jorge s�o os jogadores:
entra em campo a democracia corintiana.

211
212

os meteorologistas da economia brasileira previam nuvens negras

no in�cio dos anos 80. ao come�ar a escurecer o horizonte, as
empresas foram compelidas a apertar o cinto. para n�o cortar
custos na cria��o, a dpz decidiu economizar nos gastos com as
inscri��es em festivais estrangeiros. que n�o custavam barato,
considerando que para cada pe�a era preciso gastar em taxa de
inscri��o, vers�o para o idioma da sede do festival ou para o ingl�s,
dublagem e acabamento, por exemplo, de todos os lumes em condi��es de
disputar - n�o era incomum as grandes ag�ncias inscreverem
dezenas, �s vezes mais de uma centena de comerciais. foi assim que a dpz
decidiu, em 1983, que n�o mais participaria de festivais internacionais.
a medida teria uma s� exce��o: o tradicional festival de cannes. at�
que as vacas engordassem, a dpz s� entraria em certames nacionais.
aparentemente ningu�m se queixou da medida. washington
declarou aos jornais que a palavra de ordem era "menos ouro e mais
economia de d�lares". neil ferreira lembrou que fora uma decis�o
democr�tica, tomada de comum acordo por todos os componentes da
equipe. a verdade � que deve ter sido doloroso para a cria��o n�o
concorrer aos grandes pr�mios internacionais com campanhas que
certamente fariam bonito l� fora. sobretudo porque os festivais estavam
se tornando uma barbada para a ag�ncia. s� nos dois anos anteriores
a dpz havia abiscoitado em cannes quatro le�es de ouro (um para
a bombril, tr�s para a johnson&johnson) e quatro de prata (guaran�
tal, v�lvula hydra duratex, sonrisal e cbs discos). um le�o de
bronze foi concedido ao comercial "casa pr�pria", feito para o ita�,
filme que ainda receberia o clio award do ano. e isso sem falar nas
dezenas de outros pr�mios, estrangeiros ou brasileiros, de menor
repercuss�o.

213

uma das primeiras grandes campanhas produzidas depois da

decis�o foi a do atari. trazido do jap�o pela gradiente, cliente da dpz,
o videogame atari foi o pioneiro da febre dos jogos eletr�nicos que,
tal como ocorria em quase todo o mundo, invadiria o pa�s. entregue
a washington e gabriel, a tarefa permitiria que eles inovassem, como
lembra washington:
- n�s dois mergulhamos de cabe�a na campanha e fizemos um
neg�cio inovador, excepcional: tudo era mostrado do ponto de vista
do jogador. os comerciais, an�ncios e outdoors, tudo dava a
impress�o de que o consumidor estava operando o joguinho. o gabriel e o
abraham metri fizeram fotos que nunca tinham sido feitas antes, com
aquela luz azul de televis�o na frente, textos muito bem escritos, um
monte de comerciais geniais, dirigidos pelo julinho xavier.
gabriel conta que foi utilizado um est�dio t�o grande - para
fotografar quatro diferentes planos, distantes cinco metros um do
outro com ilumina��o para cada cena - que a ag�ncia teve de alugar
todas as baterias deflash dispon�veis em todas as locadoras de equipamento
de s�o paulo.
em um momento de seminepotismo, washington colocou o
filho homero, ent�o com nove anos, como ator de um dos comerciais,
mas obrigou-o a submeter-se ao teste como os demais inscritos. o
"semi" vem do fato de que washington n�o interferia no casting,
preferindo seguir a orienta��o do diretor. apesar do sucesso desta e das
demais campanhas, seus criadores tinham que se conformar com os
pr�mios tupiniquins ou, o que era mais remoto, tentar a sorte no
disputad�ssimo festival de cannes.
com ou sem pr�mios internacionais, a equipe continuava
trabalhando com o mesmo pique. o time s� ficaria completo, por�m,
alguns meses depois, com a chegada do baiano nizan guanaes.
washington o conhecera no final dos anos 70, quando ambos se encontraram
no sandoval, uma popular gafieira de ch�o de terra batida e
iluminada por luzes de n�on no bairro da pituba, em salvador. nizan lembra
como foi:

214

- eu era um jovem redator de publicidade de salvador,

trabalhava com o duda mendon�a na dm-9. um dia estou l�, dan�ando,
quando vejo que a figura tinha sa�do do olimpo e estava ali, na
minha frente. fiquei completamente passado. fui l�, como at� hoje
fazem centenas de jovens f�s dele, e disse que era um imenso prazer
conhec�-lo de perto, que eu amava as coisas que ele fazia na dpz.
tempos depois nizan saiu da bahia e foi trabalhar na artplan, no
rio de janeiro. embora gostasse mais do rio, ele sabia que a ind�stria
da publicidade estava em s�o paulo e acabou se mudando para a
capital paulista. foi com a cara e a coragem: ficou hospedado na casa de uma
amiga, c�lia muylaert, e passava os dias visitando ag�ncias, com uma
pasta nas m�os, atr�s de um emprego. foi � Talent, foi � Fischer, foi a
um monte de ag�ncias mas nada conseguiu. s� n�o procurou
washington porque, segundo suas pr�prias palavras, "n�o se bate na porta da
sele��o brasileira pedindo para jogar". voltou para o rio e para a
artplan, onde criou a campanha "vem pra caixa voc� tamb�m" para a
caixa econ�mica federal, estrelada pelo ator lu�s fernando guimar�es.
inscrita pela ag�ncia no festival da abp - associa��o brasileira de
propaganda, a campanha disputava o grand prix, que al�m do trof�u
dava ao vencedor uma viagem para cannes, para assistir ao festival
internacional do filme publicit�rio. na sele��o final, o j�ri se dividiu
e o vencedor deveria ser um an�ncio da dpz para o "chambinho, o
queijinho do cora��o"; no qual cada crian�a cantava um verso da
can��o carinhoso, de pixinguinha. voto vencido no j�ri, washington - o
autor do comercial premiado - levantou uma quest�o de ordem: um
comercial e uma campanha n�o podiam concorrer entre si, pois eram
coisas diferentes. assim, segundo ele, o pr�mio deveria ser concedido
tamb�m � campanha da caixa. aprovada a proposta, nizan recebeu
o grand prix e ainda embolsou a passagem para cannes. tempos
depois washington o convidava para integrar a cria��o da dpz.
foi um come�o dif�cil para o jovem baiano. no primeiro dia de
trabalho ele cometeu um dos sete pecados capitais da dpz: "n�o mexer�s
nos jornais do murio felisberto" considerado aquilo que em minas cha-

215
mam de um sujeito sistem�tico, minucioso, detalhista, cheio de
manias, murilo detestava que lessem seus jornais antes dele. era mais do
que isso: bastava que algu�m apenas tocasse neles para azedar seu dia.
era assim desde os tempos do jornal da tarde. ao chegar de manh� na
ag�ncia, a primeira coisa que fazia era olhar os jornais empilhados
sobre a mesa - e eram muitos: a folha, o estado, o jornal do brasil, oglobo, o
jornal da tarde, o new york times e, dependendo do dia da
semana, revistas nacionais e estrangeiras de not�cias, cultura e artes gr�ficas.
se encontrasse uma ruga, uma p�gina dobrada, algum indicio que seu
tesouro tivesse sido tocado, reagia com um gesto mal-humorado, mas
silencioso: simplesmente afastava toda a pilha de publica��es para um
canto e n�o lia nenhuma. pois no primeiro dia, sem saber que estava
cometendo um grave delito, nizan chegou cedo e, enquanto esperava o
resto da cria��o, aproximou-se da mesa de murilo, folheou
despreocupadamente alguns jornais e revistas e os recolocou no lugar. ningu�m
disse nada, e todos esperaram a chegada do dono da mesa para v�-lo
repetir o gesto: afastou os jornais, sem ler nenhum deles, fuzilou
nizan com um olhar de �dio e puniu-o com alguns dias de sil�ncio.
washington colocou o novato no grupo de que j� participavam
ele pr�prio, petit e gabriel - e deu-lhe sua cadeira para trabalhar.
nizan achou que era cedo demais para fazer parte de uma equipe t�o
consagrada - e, principalmente, para sentar naquela cadeira. se
dependesse de sua vontade, ele teria preferido trabalhar com o pessoal mais verde.
"se eu tivesse a idade que tenho hoje", diz ele, "teria pedido: pelo amor
de deus, washington, n�o faz isso comigo, me colocar na sua cadeira
� demais". mas mesmo assim enfrentou a parada. seus primeiros
an�ncios, feitos para o banco ita�, foram considerados "muito insolentes"
por afonso serra, o contato que atendia o banco (e que viria a se
tornar seu s�cio, anos depois) e terminaram no lixo. nizan se lembra de
que com gabriel era a mesma coisa:
- eu sentava na frente dele, batucava alguma coisa na m�quina e
perguntava: "veja se voc� gosta dessa id�ia". ele passava os olhos
superfic�almente e simplesmente respondia: "n�o". e pronto.

216

era uma ducha de �gua fria atr�s da outra. al�m disso, ele se
convertera na v�tima dos serm�es est�ticos de petit. conforme reza a
tradi��o baiana, como bom filho-de-santo nizan costumava vestir-se
inteiramente de branco. mas sabia que bastava entrar na dpz de sapatos,
cal�a e camisa brancos para ouvir a mesma cantilena:
- o petit me achava horroroso. eu era gordo, baiano, vestido
desleixadamente, ele n�o podia mesmo perdoar. passava o dia dizendo
que eu era um baiano cafona, que eu n�o sabia me vestir, que eu
devia comprar sapatos de uma loja, cal�as da outra, camisas de n�o sei
quem...
aquilo estava virando um inferno. um dia nizan perdeu a
esportiva, chamou petit num canto e tentou colocar um fim na brincadeira
dando um aperto no patr�o: "petit, n�o implica comigo porque
preciso deste emprego". n�o adiantou. a campanha s� terminou quando
nizan entregou os pontos: descobriu os nomes das lojas onde petit se
vestia e passou a comprar suas roupas l�. mas ele sabia que o patr�o
n�o fazia aquilo por mal:
- ele era implicante, mas n�o desalmado. o petit � uma bela
figura humana, uma linda figura. n�o s� ele, a dpz era um lugar
espl�ndido para se trabalhar.
l� as quizilas cotidianas tinham hora marcada para acabar.
quando terminava o expediente o pessoal da cria��o ia bebericar no
plano's ou no anexo, um bar instalado no primeiro andar do edif�cio
dacon, ao lado da dpz, e comentar os spots, cartazes e filmes produzidos
durante o dia. com freq��ncia (e desde que nenhum dos tr�s patr�es
estivesse presente), a happy hour era encerrada com uma cobran�a
feita pelos colegas a washington:
- e a�, quando � que voc� vai assumir?
assumir significava limpar as gavetas, dizer adeus ao d, ao p e ao
z e montar sua pr�pria ag�ncia. cada vez que esse assunto surgia, ele
respondia com os mesmos argumentos:
- assumir pra qu�? estamos tocando tudo muito bem, estamos
fazendo um trabalho do caralho. assumir pra qu�?

217

se seus colegas achavam que mais dia menos dia ele deixaria a dpz
para tocar seu pr�prio neg�cio, era natural que essa possibilidade
ocorresse tamb�m aos patr�es. o primeiro a detectar o risco, no entanto,
n�o foi nenhum dos tr�s donos, mas o superintendente javier lluss�.
em vez de colocar o assunto em uma das reuni�es semanais do board,
ele preferiu primeiro conversar reservadamente com duailibi:
- acho que est� na hora de voc�s darem uma participa��o para o
washington. ele trabalha h� muitos anos aqui. n�o sei se a solu��o �
uma participa��o na sociedade. pode ser sob a forma de a��es
preferenciais, que n�o t�m valor de voto, mas que far�o ele se sentir dono.
isso vai garantir uma perman�ncia maior dele na empresa.
duailibi respondeu que tinha pensado nisso, mas achava que
ainda n�o era o momento de mexer no assunto. como javier insistisse,
fez uma consulta formal � Eour as, american association advertising
agencies, a associa��o de ag�ncias de propaganda dos estados unidos,
em busca de informa��es sobre os m�todos mais adotados de profit
sharing - compartilhamento de lucros com funcion�rios. como
resposta, soube que essa era uma pr�tica comum entre as ag�ncias
internacionais, tanto que o legend�rio publicit�rio david ogilvy tinha
apenas 30% da ag�ncia que levava seu nome, o mesmo acontecendo com
os irm�os charles e maurice saatchi, que conservavam em suas m�os
12% da saatchi & saatchi.
de concreto, a consulta seria a �nica iniciativa da dpz. quando
achou que podia expor a proposta a petit, javier encontrou seu
conterr�neo armado:
- n�o abro m�o de um tost�o da minha participa��o para
ningu�m. muito menos para o washington.
diante do espanto de javier, petit continuou:
- gosto muito do washington como parceiro e amigo, mas ele n�o
� de aceitar ser minorit�rio em nada. ele n�o pode ser o s�cio menos
importante. ele tem que ser o mais importante, n�o passa pela
cabe�a dele algo diferente. e a presen�a dele aqui iria destruir a sociedade
existente entre n�s tr�s.

218

petit tinha claro - convic��o mantida at� hoje - que o

verdadeiro milagre da dpz era a conviv�ncia de tr�s s�cios t�o diferentes
entre si. e estava certo de que a entrada de qualquer novo parceiro
quebraria a harmonia que tinham conseguido manter at� ali:
- o milagre � que eu quero a dpz com a minha cara, o
zaragoza quer a dpz com a cara dele e o roberto quer a agencia com a cara
dele. e isso existe! isso existe! ent�o, se entra um elemento estranho
nesse tri�ngulo amoroso, fodeu. desculpe a express�o, mas fodeu...
o terceiro s�cio, jos� Zaragoza, que j� achava washington
exibido demais, era t�o radicalmente contra a id�ia que se recusou at� a
conversar sobre o assunto. o infatig�vel javier, por�m, ainda n�o tinha
jogado a toalha. voltou � carga com duailibi, agora com uma nova
proposta: montar uma segunda ag�ncia em sociedade meio a meio com
washington. a dpz ficaria por tr�s, injetando recursos para a
implanta��o, e washington seria o s�cio-criador. al�m de continuar
achando cedo para tratar do assunto, duailibi agora sabia que nada disso
teria a concord�ncia de petit e de zaragoza. o assunto morreu.
alheio � discuss�o que seu nome provocava entre os tr�s donos
da dpz, washington estava metido em uma nova e inusitada
aventura: transformar-se em um cartola de futebol, isso mesmo, um desses
manda-chuvas que compram e vendem jogadores, d�o palpite no
time, aparecem na midia e carregam trof�us em fins de campeonatos.
naturalmente, s� poderia fazer isso para o corinthians. no come�o
de 1982 ele fora encarregado pela dpz de criar uma campanha para
a r�dio globo (antigo nome da cbn) em que anunciava sua maior
contrata��o na �rea de esportes: o locutor osmar santos, at� ent�o na
r�dio jovem pan. bem-humorada, a campanha intitulada "imita o
osmar santos" colocou no ar filmetes em que pessoas an�nimas e
conhecidas apareciam tentando repetir os bord�es que o locutor
utilizava nas narra��es de jogos, como "ripa na chulipa" e "pimba na
gorduchinha". os dois acabaram tornando-se amigos.
tempos depois, osmar foi procurado pelo diretor de futebol do
corinthians, o soci�logo adilson monteiro alves, que queria ser apre-

219

sentado a washington. adilson lera a entrevista da revista status em

que o publicit�rio declarava amor eterno ao corinthians mas se dizia
decepcionado com o p�fio desempenho do tim�o, que s� merecera dele
um slogan depreciativo. osmar fez a ponte e promoveu o encontro
entre os dois. dias depois, enquanto tomavam um trago no plano's,
adilson abriu o jogo: depois de passar 22 anos sem t�tulos, o
corinthians conquistara duas vezes o campeonato paulista (em 1977 e
1979) mas novamente estava entrando em marasmo. desmotivado, em
1982 o clube ca�ra para a humilhante disputa da ta�a de prata, o
equivalente da �poca � atual s�rie b do campeonato brasileiro, a
chamada "segundona". washington j� sabia de tudo aquilo, e ao final da
exposi��o quis saber: o que ele tinha a ver com isso? adilson explicou.
- tenho lido alguma coisa sobre esse neg�cio de marketing em
futebol. n�o entendo disso, e queria saber se voc� topa trabalhar no
corinthians cuidando dessa �rea.
a id�ia inicial era mexer profundamente na estrutura do clube, o
que inclu�a a concess�o de mais liberdade de decis�o aos jogadores.
washington adorou a id�ia, mas imp�s algumas condi��es para
aceitar o convite:
- olha, ad�lson, da mesma maneira que s� trabalho com
iniciativa privada, n�o fa�o campanhas pol�ticas nem aceito contas de
governo, eu s� trabalharei para o corinthians se for de gra�a. n�o
quero dar a impress�o de que estou me aproveitando do meu clube. e tem
que ficar acertado que nenhuma das pessoas envolvidas no projeto vai
tirar proveito eleitoral disso.
adilson topou, embora a segunda exig�ncia acabasse relegada ao
esquecimento: al�m do lateral direito z� Maria, que se elegeria
vereador pela capital paulista em 1984 pelo pmdb, o pr�prio adilson
acabaria obtendo uma cadeira de deputado estadual em 1986 pelo
mesmo partido; em 1988 seria a vez do meio-campo biro-biro se eleger
vereador em s�o paulo pelo pds, partido sucessor da arena, que dera
apoio pol�tico � ditadura militar. adilson saiu do plano's e disparou
telefonemas para esta��es de r�dio e tv e para colunistas esportivos dos

220

principais jornais. no dia seguinte o assunto estava na boca do povo:

o corinthians acabara de contratar washington olivetto como vice-
presidente de marketing, cargo criado especialmente para ele.
o movimento nasceu com objetivos exclusivamente esportivos,
como flexibilizar as normas r�gidas de disciplina e de hierarquia a que
os atletas estavam submetidos, abolir a concentra��o antes dos jogos
e dar mais liberdade e poder de decis�o aos jogadores. mas naquele
ano de 1982 todos os brasileiros iam escolher os governadores
estaduais por voto direto, pela primeira vez desde o golpe militar de 1964.
a expectativa de que se pudesse eleger tamb�m o presidente da
rep�blica dali a dois anos, colocando fim ao regime militar, tomara conta
do pa�s. em todos os lugares o assunto era democracia, voto secreto,
elei��es diretas. a agitada atmosfera pol�tica que se respirava nas
universidades, sindicatos e partidos acabaria chegando ao corinthians.
do primeiro debate p�blico sobre o movimento de renova��o do
clube, organizado no audit�rio do tuca, na puc paulista, participaram
adilson, washington e o atacante s�crates, tendo como mediador o
jornalista juca kfouri. quando terminava o pingue-pongue entre
plat�ia e mesa, juca agradeceu a presen�a de todos:
- estamos tendo o privil�gio de ver nascer a democracia
corintiana. boa noite.
washington ouviu aquilo, pegou um pedacinho de papel, escreveu
"democracia corintiana" e o guardou no bolso. acabava de ser
batizada a revolu��o que ia virar o tim�o de ponta-cabe�a. o n�cleo central
da democracia corintiana era composto por adilson, washington e os
jogadores s�crates, vladimir, lateral-esquerdo, e casagrande,
centroavante. e o que eles queriam implantar era fiel ao nome escolhido: todas
as medidas que dissessem respeito ao time seriam decididas no voto,
pelos jogadores. o representante do clube nas delibera��es seria adilson,
mas seu voto valeria o mesmo que qualquer outro. � exce��o da escala��o
do time, a cargo do t�cnico, tudo o mais era decidido por vota��o.
titulares, reservas e t�cnico punham tudo a votos: a que horas
seriam os treinos, a dispensa dos casados das concentra��es, as contra-

221

ta��es de jogadores, o esquema t�tico, as viagens para fora de s�o

paulo. o tradicional "bicho" - o pr�mio dado pelo clube aos
jogadores ap�s a conquista de t�tulos ou de bons resultados em jogos
importantes - deu lugar a um acordo de produtividade em que a premia��o
seria proporcional ao p�blico que o time conseguisse atrair para os
est�dios. se a equipe conseguisse levar muita gente para assistir a seus
jogos, ganharia mais. em vez do "bicho", cujo valor ficava sempre a
crit�rio da diretoria, os jogadores teriam uma porcentagem sobre algo
que a atua��o do time poderia influenciar diretamente - a renda da
partida. podiam ser mil ou um milh�o de torcedores, a equipe
receberia sempre proporcionalmente � renda da bilheteria. tudo isso era
decidido por maioria simples, em voto aberto, com todos presentes,
em uma roda que se reunia quase diariamente. como lembraria anos
depois o cientista pol�tico emir sader, "quando ningu�m no pa�s
podia votar, os jogadores do mais popular time brasileiro conquistavam
o direito de decidir sobre seus rumos".
a democracia corintiana entrou na moda. para auxili�-lo no
trabalho como vice-presidente, washington montou um conselho de
marketing para o clube, formado s� por corintianos not�veis, como
os dois principais executivos da rede globo, walter clark e jos�
bonif�cio de oliveira sobrinho, o boni, a estilista gl�ria kalil,
representante no brasil da grife italiana fiorucci, a roqueira rita lee e algu�m
que, embora n�o sendo especialmente interessado em futebol, tinha
s�lida amizade com washington e gostava de marketing, o jornalista
thomaz souto corr�a, diretor da editora abril. a primeira
contribui��o de boni para o conselho foi mandar enfiar na novela vereda
tropical, grande sucesso da �poca, um personagem novo, vivido pelo ator
m�rio gomes, que era jogador de futebol.., do corinthians, claro.
vestida com a camisa da democracia, rita lee dava shows para
milhares de pessoas no parque do ibirapuera, em s�o paulo - que
costumavam ser encerrados com os craques s�crates e casagrande em carne
e osso, rebolando com ela no palco. durante as transmiss�es de jogos
pela rede globo, osmar santos convocava o p�blico para esses espe-

222

"recorte de jornal" com uma foto de washington vestindo a camiseta do

cor�ntians e o t�tulo "mande uma id�ia para washington, que ele est�
precisando" e um texto "indecifr�vel".

em an�ncios de jornais,
washington pede id�ias para
a democracia corintiana.

223

t�culos, sempre lembrando que rita lee era uma militante da

democracia. para retribuir o apoio da roqueira, jogadores batizavam seus
gols com o nome dela. washington tinha uma curiosa teoria a
defender, quando trabalhava nessa aproxima��o dos jogadores com
artistas, m�sicos e gente de outras �reas que n�o o futebol:
- jogador de futebol jovem sai do est�dio depois do jogo e vai
ca�ar mulher em puteiro. a id�ia era tirar o atleta da cultura do
puteiro e inseri-lo na cultura do rock'n'roll, deix�-lo conviver com gente da
sua idade, mas com outra cabe�a.
a receita, a julgar pela avalia��o de alguns dos craques, parece ter
dado resultado. muitos anos depois desses acontecimentos, o bem-
sucedido comentarista de futebol da tv globo walter casagrande
j�nior afirma que "teria tomado muita porrada na vida" se n�o fosse
aquela conviv�ncia:
- n�o sei dizer o que teria sido a minha carreira e a minha vida
sem a democracia corintiana. eu poderia ter virado um drogado, um
bandido.
o vendaval mexia com a vida de todos eles, mas especialmente com
os que surgiram como l�deres, como casagrande, um menino que da
noite para o dia viu-se convertido em �dolo de pol�ticos, artistas e
intelectuais:
- n�s receb�amos cartas de apoio vindas do mundo inteiro e isso
fez com que come��ssemos a nos cobrar mais leitura sobre a realidade
social e pol�tica do pa�s. l�amos muito, l�amos at� nos intervalos
dos treinos.
aos poucos aquele deixava de ser apenas um grupo de atletas que
jogam no mesmo time, mas uma roda de amigos. s�crates lembra que
a uni�o da equipe n�o se dava apenas em campo:
- �amos juntos ao cinema e ao teatro e depois sent�vamos para
tomar um chope e conversar sobre o que t�nhamos acabado de assistir.
o clube, nesse per�odo, contratou os servi�os do psicanalista
flavio gikovate, encarregado de resolver os problemas da alma do
plantel. os jogadores sabiam, no entanto, que a torcida estava interessada

224

em gols, vit�rias e t�tulos, n�o em reflex�es l�tero-existenciais. sabiam

e cumpriram o prometido: nos dois anos da democracia o clube
sagrou-se duas vezes campe�o paulista. durante a breve exist�ncia do
movimento - que vai do inicio de 1982 at� a transfer�ncia de s�crates para
a fiorentina, em 1984, quando a democracia come�a a murchar -, o
corinthians jogou 180 partidas, obteve 91 vit�rias e 56 empates e
sofreu apenas 33 derrotas, o saldo de gols no per�odo tamb�m era
excelente: 298 gols marcados, contra 166 sofridos. em seus quase cem anos
de vida o clube s� viveu duas campanhas mais felizes que a da
democracia: entre 1951 e 1955 e, depois, entre 1998 e 2000. e tudo isso com
dinheiro no caixa: entre 1982 e 1984 todas as d�vidas do clube foram
pagas, e quando o movimento chegou ao fim os cofres do corinthians
acumulavam nada menos que us$ 3 milh�es.
al�m de boa de bola, a democracia se revelou um eficiente
instrumento pol�tico. os principais l�deres do grupo participavam
abertamente da campanha eleitoral, pedindo � popula��o que no dia das
elei��es, 15 de novembro, votassem em candidatos identificados com
a luta contra o regime militar. "a democracia corintiana �
progressista", dizia s�crates, para quem quisesse ouvir, "e n�o pede voto para
candidato reacion�rio." quando faltavam poucos dias para o pleito, o
time entrou em campo, por sugest�o de washington, com duas
inscri��es nas camisas: "dia 15 vote" e, logo abaixo, "democracia
corintiana". o que tamb�m podia ser lido como "dia 15 vote democracia".
o governo militar n�o gostou daquilo e encarregou o presidente do
conselho nacional de desportos, brigadeiro jer�nimo bastos, de dar
um aperto no presidente do clube, valdemar pires. "voc�s n�o podem
mais usar esse espa�o para fins pol�ticos", amea�ou o militar. "caso
insistam, vamos intervir no clube." indiferente �s intimida��es, a
democracia avan�ava. quando o t�cnico m�rio travaglini pediu demiss�o,
em 1983, os jogadores se reuniram para algo jamais visto no futebol
brasileiro: escolher seu sucessor. a prefer�ncia da maioria recaiu
sobre um dos l�deres do movimento, o lateral-direito z� Maria, o "super
z�", como era chamado pela torcida devido a seu not�vel prepa-

225

ro f�sico, que j� se aproximava do fim de carreira como jogador. o

jornal da tarde interpretou a escolha como uma revolu��o no futebol:

a democracia corintiana atinge seu �pice: os jogadores chegaram

ao poder. um momento raro no futebol brasileiro: os jogadores
tiveram o direito de escolher o novo t�cnico; tiveram nas m�os toda a
for�a de decis�o sobre o comando do time.

nem tudo, por�m, era um mar de rosas. a democracia n�o tinha

inimigos apenas no governo e em setores conservadores da imprensa
esportiva, que enxergavam apenas "bagun�a" no movimento, mas em
sua pr�pria casa. ou, mais precisamente, em seu pr�prio gol: seu
nome era emerson le�o, talentoso e pol�mico goleiro que era visto
por boa parte do time como individualista e reacion�rio. washington
j� havia contratado os servi�os de le�o dez anos antes, em uma
campanha para o peru sadia em que o goleiro virava-se para a c�mera e
dizia: "este � o �nico frango que eu gosto de engolir - o da sadia". sua
contrata��o pelo clube, quando a democracia j� ia longe, se dera por
folgada maioria de votos - at� jogadores que se tornariam seus
desafetos, como s�crates, relevaram seus tra�os de personalidade por
reconhecerem nele um dos melhores goleiros do brasil. apesar disso,o
ex-palmeirense le�o n�o escondia sua opini�o sobre o movimento e
ironizava:
- esta � a �nica democracia do mundo onde s� mandam tr�s: o
s�crates, o vladimir e o casagrande.
a imprensa esportiva simp�tica � ala de vicente matheus,
veterano cartola � antiga colocado para escanteio pela democracia, n�o
dava tr�guas ao movimento nem aos seus l�deres e organizadores. um
indignado locutor esgoelou no microfone de uma r�dio que "depois
de setenta anos de lutas e gl�rias o corinthians est� entregue a um
b�bado, um comunista, um maconheiro e um maluco"- maneira
depreciativa com que se referia, respectivamente, a s�crates, vladimir (que
era filiado ao pt), casagrande e washington.

226

enquanto a democracia corintiana ganhava campeonatos, a

brasileira tamb�m marcava gols. em abril de 1984, o congresso
nacional afinal colocaria em vota��o a emenda � Constitui��o proposta
pelo deputado dante de oliveira (pmdb-mt), que restitu�a ao povo o
direito de eleger o presidente da rep�blica. uma mobiliza��o
popular jamais vista em toda a hist�ria do brasil levava multid�es a pra�as
de todo o pa�s como forma de pressionar deputados e senadores a
votarem por "diretas j�", express�o que passou a ser o slogan da
campanha. foi preciso pouco tempo para que os l�deres da democracia
corintiana se incorporassem ao vendaval que varria o brasil,
convertendo-se no bra�o esportivo da campanha pelas diretas j�. nos
palanques que reuniram milh�es de pessoas era obrigat�ria a presen�a
de s�crates, casagrande e vlad�mir, ao lado de pol�ticos como
tancredo neves, ulysses guimar�es, franco montoro, lula e leonel
brizola. osmar santos, um defensor da democracia, passou a ser o
apresentador oficial dos com�cios. nos dias de cl�ssicos, o time entrava em
campo carregando faixas pr�-diretas e inscri��es nas camisetas
usadas sob a camisa do clube.
na mesma ocasi�o em que as primeiras p�ginas dos jornais
estampavam fotos dos com�cios que se sucediam pelo pa�s, os cadernos de
esportes noticiaram que a italiana fiorentina, um dos mais
importantes clubes de futebol da europa, fizera uma oferta astron�mica pelo
passe de s�crates. apesar de estar com o caixa alto, o corinthians n�o
tinha bala suficiente para cobrir a proposta. ir ou n�o para o futebol
europeu - e embolsar alguns milh�es de d�lares - dependia
exclusivamente da vontade do atacante. enquanto os colunistas especulavam
se o "doutor", um dos melhores jogadores do mundo, ia ou n�o
ceder � tenta��o, ele fez uma declara��o bomb�stica:
- se a emenda das diretas for aprovada, eu n�o sairei do brasil.
mas a emenda n�o passou. pontualmente �s duas horas da
madrugada do dia 26 de abril de 1984 o presidente do congresso,
senador moacir dalla, do pds capixaba, proclamou o resultado: apesar de
ter obtido 298 votos favor�veis (apenas 65 votaram contra), a emen-

227

da dante de oliveira n�o alcan�ara por 22 votos o necess�rio quorum

de dois ter�os do total de deputados e senadores. as elei��es diretas
estavam sepultadas. um indignado s�crates cumpriu o que
prometera e anunciou aos jornais:
- vou embora dessa merda de pa�s. isso vai demorar muito pra
virar gente.
semanas depois ele se apresentava � dire��o do seu novo clube,
em floren�a, deixando para tr�s o time cuja camisa vestira 302 vezes
e para o qual marcara 116 gols. mais alguns meses e o pai de adilson,
orlando monteiro alves, concorria � presid�ncia do corinthians e
perdia para um cartola convencional, roberto pascqua. a democracia
corintiana come�ava a morrer.
a derrota da emenda das diretas deixou marcas na popula��o. os
65 deputados e senadores que haviam votado contra ficaram
estigmatizados como os respons�veis pela inje��o de �nimo em uma
ditadura agonizante at� em meios pouco politizados, como o da
propaganda. n�o era incomum que alguns deles sofressem constrangimentos
sob
p�blicos, como aconteceu com o senador maranhense jos� Sarney,do
pds que apoiava o regime. em uma visita de cortesia � Dpz, pouco
tempo depois da rejei��o das elei��es diretas, sua presen�a causou mal-
estar e quase custou a cabe�a de stalimir vieira. roberto duailibi
recebera o senador para um caf� em sua sala, no s�timo andar, e em
seguida descera pelas escadas para apresent�-lo � cria��o. stalimir conta
como foi o incidente com o futuro presidente da rep�blica:

na hora em que ele entrou, o washington levantou e saiu da sala.

quem passou para a hist�ria fui eu, por ter tratado o sarney com
desd�m, mas isso s� aconteceu porque todo mundo saiu da sala da
cria��o, a come�ar pelo washington, que sempre demonstrou uma
grande m�-vontade com tudo que soasse a autoritarismo ou
imposi��o de vontade. eu n�o tinha percebido a raz�o, porque
sentava de costas para a porta. estava folheando um livro, quando
ouvi a voz do roberto duailibi:

228

- sarney, deixa eu te apresentar um jovem talento ga�cho.

foi s� ent�o que me voltei e dei de cara com o sarney me
oferecendo a m�o. fui minimamente educado, apertei -lhe a m�o e
voltei ostensivamente � leitura. o roberto ficou l�vido e disse:
-n�o liga n�o, sarney, ele � Pt.
e eu:
- n�o sou pt, n�o!
ambos se afastaram. depois, o roberto me deu uma bronca,
dizendo que a dpz n�o aceitava que um visitante fosse tratado
daquela maneira. respondi que n�o agi em meu nome, mas em
nome do povo brasileiro. depois, todo orgulhoso, contei a minha
resposta para o meu irm�o comunista e ele me respondeu que era
muita presun��o da minha parte. mas virei her�i para o washington e
inclusive para o petit, que sempre adorou ver o circo pegar fogo.

salvo esses pequenos percal�os p�s-eleitorais, a vida prosseguia sem

sobressaltos na dpz, at� que no final de 1985 javier lluss� se
desentendeu com duailibi, pediu demiss�o e se transferiu para a ggk.
como a gigante su��a j� tentara algumas vezes, sempre sem �xito,
comprar a dpz, washington suspeitava que a contrata��o de javier
era parte de um plano de longo prazo da ggk:
- naquela �poca a ggk no brasil era uma ag�ncia pequena
demais para um executivo do tamanho do javier. na minha opini�o, os
su��os acreditavam que uma maneira de come�ar a comprar a dpz
era contratar o javier, o homem que conhecia tudo l� dentro.
pode ser mera casualidade, mas uma pesquisa nos jornais e
revistas da �poca revela que a ida de javier para a ggk coincide com as
primeiras declara��es de washington em que ele considera, ainda que
hipoteticamente, a possibilidade de deixar a dpz. n�o se tratava de
nada afirmativo, mas de frases significativas salpicadas aqui e ali que
ele n�o proferia antes, tais como "n�o sou patrim�nio da dpz",
"ningu�m � imprescind�vel", "o w n�o � a quarta letra da dpz", "estou a
fim de ficar na dpz... no momento". ou at� leves alfinetadas na casa:

229

"como ag�ncia de propaganda a dpz � estruturalmente muito boa.

n�o tem s� coisas certas, tem tamb�m um monte de erros. mas eu
sempre vou vestir a camisa de onde eu trabalho".
washington jura que quando javier foi para a ggk ele n�o
imaginava que um dia iria - ele, e n�o a dpz, como supunha - se associar
aos su��os. tanto que ainda permaneceria alguns meses produzindo
normalmente, como se nada estivesse acontecendo. como petit
come�ou a passar longas temporadas em sua barcelona natal, ele afinava
ainda mais seu trabalho com gabriel. juntos eles fizeram as campanhas
para o ita� Banco eletr�nico, para a boneca amore (le�o de ouro em
cannes), para a johnson&johnson - esta teve uma pe�a que chamou
especialmente a aten��o do p�blico. veiculado na �poca em que a
fuvest divulgava os resultados dos vestibulares nas universidades
p�blicas de s�o paulo, o an�ncio mostrava uma foto de tr�s garotos de
cabe�as raspadas e com o corpo pixado, sob a qual vinha o t�tulo "breve
aqui, xampu johnson's".
outra campanha de grande repercuss�o foi a dos amortecedores
monroe, que comparava as curvas de marilyn monroe �s curvas das
estradas brasileiras. criaram tamb�m pe�as engavetadas pelo
cliente, como os outdoors machistas feitos para os cigarros continental,
no in�cio da onda antitabagista, cujos t�tulos diziam: "faz mal sim,
mas quem gosta, fuma porque quer". ou ent�o, "fume se voc� for
homem". a aus�ncia de petit no dia-a-dia da ag�ncia levou washington
a sugerir aos demais s�cios que ele "promovido a patr�o". afinal, petit
j� fizera uma sala especial, anexa � da cria��o, onde trabalharia
quando estivesse no brasil. na antiga cadeira do patr�o, washington
instalou gabriel zellmeister.
no seu primeiro retorno ao brasil, depois da mudan�a, petit
entrou na ag�ncia, a caminho de sua nova sala, e ao passar pela cria��o
pareceu surpreender- se com a presen�a de gabriel naquela que tinha
sido a sua cadeira. gabriel sentiu um certo cheiro de ci�me no ar e e
conversou washington:
- fizemos uma cagada. cometemos o erro de colocar algu�m -

230

eu - na cadeira em que o petit passou dez anos trabalhando. ele

parece n�o estar gostando nada disso.
na hora do almo�o, naquele mesmo dia, gabriel inverteu os
lugares: washington passou para o lugar onde antes ficava o petit e ele
sentou-se no lugar que era de washington. "como ficou provado", ele
se recorda, "n�o adiantou nada."
petit n�o disse palavra. passadas algumas semanas, gabriel
estava trancado em uma sala de reuni�es com diretores da monroe
quando uma secret�ria avisou que o chamavam com urg�ncia ao
departamento de rh, tr�s andares abaixo. ele explicou que estava ocupado,
insistiram em que era urgente mas gabriel s� desceu horas depois,
encerrada a reuni�o. ao chegar foi recebido por um constrangido
antenor negrini, respons�vel pela administra��o da ag�ncia, que liquidou
o assunto com uma frase:
- voc� est� demitido.
a ordem para a demiss�o fora dada pessoalmente por petit.
gabriel ainda teve que assinar um papelzinho azul com a comunica��o
do aviso pr�vio ("s� ent�o entendi por que as pessoas dizem que
receberam o "bilhete azul" ao perderem o emprego", se lembraria depois),
voltou � cria��o, limpou suas gavetas e comunicou a todos:
- acabei de ser demitido, com bilhete azul e tudo mais.
o quinto andar parou com a not�cia. colegas de trabalho e
secret�rias tentavam em v�o localizar washington, que estava no rio,
fazendo a apresenta��o de uma campanha na souza cruz, e que ignorava a
bomba que tinha explodido na ag�ncia. quando chegou � Dpz, no
final da tarde, encontrou a ag�ncia sob um sil�ncio de vel�rio e n�o
acreditou no que ouviu. telefonou para a casa de gabriel e disse que iria
descer ao rh para tentar reverter a demiss�o. o amigo recusou o gesto:
- n�o v�. n�o d� mais, n�o h� clima, acabou. estou fora.
poucos poderiam prever que aquilo ia ter o fim que teve, mas n�o
era segredo que gabriel e washington tinham diverg�ncias com os
donos a respeito da forma pela qual a dpz era administrada, como
lembra o pr�prio gabriel:
231

- eu j� tinha dito ao petit que imaginava uma dpz com 80

pessoas, e n�o as 400 que trabalhavam l�. sugeri que fechassem as
sucursais de porto alegre e do rio, demitissem 80% do pessoal e ficassem
com apenas 80 funcion�rios - a� inclu�dos motoristas, secret�rias e os
tr�s s�cios. e ainda achava muito: com 40 pessoas eu e o washington
tocar�amos a dpz muito bem, o petit concordava comigo, mas n�o
fazia nada.
em meio ao espanto que tomava conta da cria��o washington
correu a sala de petit para saber o que tinha provocado decis�o t�o
dr�stica e testemunhou mais uma vez a proverbial franqueza do patr�o e
amigo:

- o g�bi era �timo, mas estava disputando o meu lugar aqui

dentro, e a ag�ncia � minha. eu sou o dono, ent�o demiti.

washington voltou para a cria��o desolado. naquela tarde de

mar�o de 1986 ele come�ou a pensar a s�rio, pela primeira vez, em
deixar a dpz e montar sua pr�pria empresa.

232

foto de uma escrivaninha, com material de trabalho sobre ela (l�pis,

canetas, apontador, pinc�is, cola...) e uma folha onde, no topo, est�
impresso w/brasil.

233

foto de uma camiseta azul pendurada num cabide; no peito da camiseta, os

dizeres w/usa

234

10

uma noticia sacode o mercado.

washington deixa a dpz e se associa
aos su��os: nasce a w/ggk.

235
236

tr�s meses depois da demiss�o de gabriel, washington embarcou

para o festival de cannes, como fazia quase todos os anos.
durante os dez dias de badala��o na riviera francesa ele evitou
conversar demasiado com os colegas que encontrava, fossem
eles brasileiros ou estrangeiros. foi a maneira que encontrou para
n�o cair na tenta��o de contar um segredo que guardava a sete
chaves fazia dois meses. pela primeira vez alheio ao farfalhar de jantares
e festas que se seguem � premia��o, t�o logo o resultado foi
anunciado washington colocou na mala os le�es que acabara de abiscoitar,
tomou um avi�o e sumiu. dos sete le�es conquistados por ag�ncias
brasileiras naquele ano (um de ouro, dois de prata e quatro de
bronze), a dpz ficara com tr�s (um de prata e dois de bronze), todos
atribu�dos a an�ncios criados pela equipe chefiada por washington. e 1986
seria tamb�m o ano em que a filial brasileira da su��a ggk
arrebataria o �nico le�o de toda sua exist�ncia, o de bronze, atribu�do a um
filme chamado "outdoor", feito para o creme n�vea.
o segredo que fizera washington sair de fininho de lannes
durava algumas semanas e era compartilhado por apenas cinco pessoas,
al�m dele: sua mulher na �poca, luiza, o presidente da ggk no
brasil, peter erzberger, o amigo e agora superintendente da ag�ncia,
javier lluss�, o empres�rio francisco alberto madia de sou za,
contratado por washington para assessor�-lo, e o su��o paul gredinger - dono
da ggk da su��a e o maior propriet�rio individual de ag�ncias do
mundo, as dezesseis ggks espalhadas por dez pa�ses. um segredo que
nascera l� mesmo, em cannes, um ano antes, durante o 32� festival.
washington recebera um le�o de ouro, dois de prata e um de bronze
por comerciais feitos por ele em parcerias com petit, gabriel, paulo
ghirotti e helga miehke. no dia seguinte � premia��o, foi procurado

237

por michael schirner que, falando em nome de paul gredingcr, lhe fez
um convite:
- queremos que voc� assuma o comando da ggk no brasil. voc�
passa alguns meses l�, dando um g�s, e depois se quiser vai cuidar de
algumas das nossas ag�ncias na europa.
mas o bom clima de trabalho existente na dpz e os sal� rios que
a ag�ncia lhe pagava - nunca declarados, mas algo em torno de r$ 150
mil mensais - eram anteparos suficientemente s�lidos para resistir at�
a propostas como aquela. washington pediu tempo para pensar e
passou meses procrastinando a decis�o, sem procurar os su��os para
dizer sim ou n�o. com o traum�tico epis�dio da demiss�o de gabriel,
a luzinha da ggk acendera de novo na sua cabe�a, mas ele s�
voltaria a se preocupar de fato com o assunto semanas depois, ao ser
procurado por javier, que reiterou o convite de gredinger, detalhando-o
melhor:
- eles n�o querem contrat�-lo como empregado, com um super-
sal�rio. a ggk quer voc� como s�cio no brasil. se quiser, voc� depois
pode sair pelo mundo.
a reuni�o terminou sem que qualquer decis�o fosse tomada, mas
washington n�o conseguia mais pensar em outra coisa. contou para
luiza que estava muito tentado a aceitar, mas, antes de decidir,
preferiu, prudentemente, se socorrer dos servi�os de um amigo, o
consultor internacional francisco madia, que o ajudaria a julgar a
conveni�ncia ou n�o do neg�cio. dias depois madia resumiria para washington
o conte�do da folha de papel em que os su��os formalizaram a
proposta: ele seria presidente e diretor de cria��o da ggk brasileira,
receberia um pr�-labore equivalente ao que ganhava na dpz e seria dono
de metade da nova ag�ncia - e, conseq�entemente, de metade do que
ela viesse a faturar.
mesmo perdida no 46� lugar da lista das ag�ncias brasileiras, e
tendo tido no ano anterior um faturamento dez vezes inferior ao da dpz
(a quinta no ranking), segundo especialistas do mercado, a ggk
valeria, na �poca da negocia��o, algo em torno de us$ 5 milh�es. ou se-

238

ja, o que paul gredinger lhe propunha era continuar ganhando o

mesmo que recebia na dpz, mais metade do lucro que resultaria de sua
associa��o com uma empresa desse porte. washington concluiu que
sua hora tinha chegado e autorizou madia a tocar o neg�cio. as
semanas seguintes foram consumidas em reuni�es intermin�veis entre
javier, representando os su��os, e madia, em nome de washington. as
duas partes sabiam que o segredo era indispens�vel para o sucesso da
opera��o. se a not�cia vazasse e chegasse aos ouvidos dos tr�s s�cios
da dpz, eles acabariam arranjando alguma maneira de segurar
washington por l�. por determina��o de paul gredinger, nem
mesino michael schirner, que fizera os primeiros contatos, poderia saber
que a negocia��o estava em curso. sabedores da fama de boquirroto
de washington, madia e javier faziam-lhe marca��o cerrada,
temendo que em um momento de incontin�ncia verbal ele pusesse tudo a
perder. por incr�vel que pare�a, o segredo sobreviveu cerca de dois
meses em um meio no qual eles n�o costumam durar horas. gabriel
zellmeister jura de m�os juntas (e washington nega) que nesse per�odo
o amigo tentou contar-lhe um segredo que ele n�o podia revelar a
ningu�m. "se � assim", respondeu, "ent�o n�o me conte". gabriel
recorreu a uma frase atribu�da ao general golbery do couto e silva,
tido como o maquiavel da ditadura:
- eu disse a ele: se � segredo, n�o me conta, sen�o deixa de ser. a
verdade � que s� depois de ler os jornais eu soube o que o impedira
de contar. ele n�o se ag�entava mais.
a opera��o funcionou com a precis�o de um rel�gio su��o. al�m
dele, s� Luiza, gredinger, erzberger e os dois negociadores
continuavam sabendo do que estava acontecendo. nas poucas semanas que
decorreram entre a decis�o e o an�ncio p�blico ele imp�s mais ritmo ao
trabalho na dpz, preocupado em n�o deixar absolutamente nada por
fazer, na hora de ir embora. como se nada de excepcional estivesse
acontecendo, no dia 20 de junho washington embarcou para o festival de
cannes, de cujo j�ri ele faria parte. dez dias depois, ao ser encerrada
a premia��o, ele saiu discretamente, foi ao hotel gray d'albion, onde

239

estava hospedado, fechou as malas, tomou um t�xi para o aeroporto

mais pr�ximo, que fica em nice, a 30 quil�metros de cannes. em vez
de repetir o tradicional trajeto de volta - nice-paris-s�o paulo - que
fizera tantas vezes ao final de outros festivais, desta vez washington
comprou um bilhete para o aeroporto de zurique, na su��a.
mesmo habituado aos padr�es do jet set, ele se espantou com a
recep��o de califa que a ggk lhe preparara. uma su�te com vista para
o lago de zurique j� o esperava no dolder, um castelo do tempo de
martinho lutero restaurado e transformado num dos mais elegantes
hot�is da europa. � noite, mesa reservada para ele e gredinger no
exclusivo kronenhalle, que teve entre seus ilustres comensais gente
como o dramaturgo su��o friedrich d�rrenmatt e o escritor irland�s
james joyce. com as paredes recheadas de originais de picasso, matisse,
mir� e chagall, a casa traz at� hoje gravada na capa de seu card�pio
uma frase pouqu�ssimo modesta: "o kronenhalle n�o � um
restaurante, � um mito". com tais predicados, n�o � de estranhar que os guias
de turismo costumem classificar os pre�os do kronenhalle como
"extorsivos". foi ali, entre ta�as de vinhos raros e garfadas de wiener
schnitzel- prato que deu origem ao bife � milanesa -, que paul
gredinger convenceu washington olivetto a, sem enfiar a m�o no bolso,
se tornar seu s�cio meio a meio nos resultados futuros de um
neg�cio avaliado em us$ 5 milh�es.
batido o martelo em zurique, washington ainda passou por
londres e no dia 30 de junho estava de volta a s�o paulo. come�ava a
contagem regressiva. francisco madia j� vinha plantando notinhas em
colunas de jornais, criando clima para "uma bomba" que ia sacudir a
propaganda brasileira no m�s de julho. foi washington quem
decidiu o dia, o local e a forma como o an�ncio seria feito. a data
escolhida foi 8 de julho, uma ter�a-feira, dia em que, segundo ele, "todas
as revistas semanais come�am a produzir suas mat�rias" e,
teoricamente, poderiam reservar mais espa�o ao evento, o an�ncio seria feito num
almo�o, seguido de entrevista coletiva, para trinta jornalistas e
colunistas. o lugar era o manhattan, um pequeno e elegante restaurante

240

foto:

a gar�onete do kronenhalle
em zurique, aguarda washington:
uma recep��o de popstar.

na m�o da gar�onete um jornal aberto: na p�gina esquerda, foto de

washington, na p�gina direita, texto "indecifr�vel".

241

com mesas dispostas sob uma frondosa figueira, no cora��o dos

jardins. como o dono da casa, o empres�rio jos� Victor oliva, era um
velho amigo de washington, madia teve que fazer a reserva
informando apenas que se tratava de "um evento para publicit�rios".
washington passou o fim de semana em casa, em companhia da
mulher e do filho. rabiscou no papel o eixo da exposi��o que faria
aos jornalistas na coletiva de ter�a-feira. em resumo, diria que no
momento em que a propaganda mundial vendia a id�ia da megaag�ncia,
seu projeto era remar na dire��o contr�ria: construir uma
ag�ncia enxuta, mas com mega id�ias. no domingo � noite apareceram
em seu apartamento ricardo scalamandr�, na �poca diretor
comercial da rede globo, e jos� Victor oliva, convidando-o para um bife
no rodeio. os tr�s jantaram, beberam e conversaram at� meia-
noite - e s� mesmo gra�as a um enorme esfor�o washington n�o
entregou o segredo a dois de seus melhores amigos.
na segunda de manh� ele agiu como em um dia comum:
acordou cedo, foi para a ag�ncia e sentou-se diante da velha m�quina de
escrever olivetti lettera 32. n�o fosse a ansiedade do pessoal da
cria��o, curioso por saber o que seria anunciado na tal coletiva do dia
seguinte, ter�a-feira, aquela teria sido uma jornada normal de trabalho.
a principal especula��o do mercado sobre o evento de ter�a dizia que
a mccann erickson iria anunciar a compra da dpz. washington
trabalhou normalmente: terminou uma campanha para a nestl� e
ainda criou um an�ncio para o u�sque drury's. no fim do expediente
passou um bilhetinho circular para os demais membros do board da
ag�ncia, pedindo uma reuni�o extraordin�ria �s 9horas da manh�
seguinte, ter�a-feira. o board se reunia a cada quinze dias, mas n�o era
raro um de seus membros solicitar reuni�es extraordin�rias sem
especificar o tema.
na ter�a de manh� Washington estacionou seu carro na garagem
da ag�ncia e subiu direto para o s�timo andar, onde ficava a sala de
reuni�es do board. havia duas cadeiras vazias: a de petit, que estava
em barcelona, e a de zaragoza, que reagira � convoca��o com desd�m:

242

"se foi o washington que convocou, n�o preciso ir" disse ele, "porque
tudo o que ele vai dizer eu j� sei". todos os demais estavam presentes:
duailibi, jos� Carlos piedade e fl�vio conti, diretores de
atendimento,antenor negrini, diretor administrativo, e daniel barbar�, diretor
de m�dia.
como presidente do board, duailibi deu a palavra a washington,
que resumiu tudo em tr�s frases:
- pedi essa reuni�o para comunicar a voc�s que estou deixando a
dpz. n�o tenho outro jeito de ir embora desta ag�ncia, sen�o voc�s n�o
v�o me deixar ir embora. queria agradecer a todos, foram treze anos
maravilhosos, sensacionais mesmo, mas eu estou indo embora hoje.
o espanto dos presentes n�o teria sido maior se ele dissesse que
ia pular da janela. foi duailibi quem perguntou:
- como assim? voc� vai embora para onde?
- infelizmente n�o posso dizer. o segredo, exigido em contrato, ser�
revelado �s duas da tarde, no tal almo�o convocado para o manhattan.
preferi manter o sigilo para que este desfecho fosse menos doloroso. �
como arrancar um band-aid da pele: de uma vez s�, d�i menos.
ainda sob o impacto do que ouvira, mas sem esconder sua
irrita��o com a not�cia, duailibi reagiu com secura:
- se � isto, a reuni�o est� encerrada. bom dia a todos.
o pedido de demiss�o produzira sua primeira v�tima: naquele
momento chegava ao fim a amizade de treze anos entre ele e
duailibi. washington desceu dois andares a p�, entrou na cria��o para
esvaziar as gavetas e comunicar aos colegas que estava indo embora
- ainda sem poder revelar o destino que tomaria. passou em casa, deu
alguns telefonemas e foi para o manhattan, onde j� o esperavam,
ansiosos, os trinta jornalistas convidados. ele sentou-se entre javier
e peter erzberger, at� ent�o o presidente da ggk no brasil, e
anunciou:
- acabo de me demitir da dpz. a partir de hoje, sou presidente
e diretor de cria��o da w/ggk, empresa da qual passo a controlar 50%
do capital.

243

a tarde seria consumida em entrevistas para a televis�o, r�dios,

jornais e revistas. aos que lhe perguntavam que perfil teria a nova
ag�ncia, ele repetia a mesma resposta:
- n�o queremos ser a maior ag�ncia do brasil, apenas a melhor.
a tens�o dos �ltimos dias tinha deixado marcas em sua
apar�ncia, como observou o jornal da tarde:

com o rosto cansado de quem n�o dorme h� v�rias noites,

washington almo�ou com a imprensa para contara novidade que
provocou verdadeiro frisson entre os colunistas do setor - todos
saudavelmente indignados com um sigilo t�o duradouro num meio em que um
segredo jamais demora mais que um telefonema para ser divulgado.

encerrada a maratona com a m�dia, ele foi para casa e passou o

resto do dia fazendo telefonemas para os donos de grandes ve�culos,
anunciantes e clientes que atendia pessoalmente na dpz, para lhes
comunicar que estava mudando de casa e anunciar a filosofia da nova
empresa. "o que tem que ser grande", repetia a todos, "� a id�ia, n�o
a ag�ncia." entre uma e outra chamada, ligou para barcelona para
contar a not�cia a seu ex-patr�o e parceiro francesc petit, que lhe disse ter
ficado "trist�ssimo" com sua sa�da da dpz. � noite toda a equipe de
cria��o do quinto andar apareceu no seu apartamento para festejar a
novidade. paulo ghirotti, que dias depois seria nomeado diretor de
cria��o em seu lugar, apareceu com uma carinhosa lembran�a:
embrulhada em papel de presente, levou para washington sua
ferramenta de trabalho: a m�quina de escrever olivetti, que o acompanhava
desde seu primeiro dia na dpz, treze anos antes. ali mesmo ele anunciou
as duas primeiras contrata��es:
- o nizan e a camila tamb�m v�o esvaziar as gavetas e j�
come�ar�o amanh� na w/gg k.
depois de ocupar espa�o em todos os telejornais da noite, na
manh� de quarta-feira washington estava na primeira p�gina de todos
os jornais importantes. ele e javier sabiam qual seria a tarefa princi-

244

pal do primeiro dia de trabalho: visitar os clientes da ggk para

comunicar-lhes pessoalmente a not�cia. o primeiro escolhido foi a
multinacional dow qu�mica. �ris del picchia, secret�ria de javier, marcou
para antes do almo�o um encontro deles com o diretor de marketing
da empresa, fernando kaufmann. embalados pela massa de
notici�rio sobre a mudan�a, washington e javier se sentiam os verdadeiros
bambamb�s ao entrar na sede da dow, na rua iguatemi, na regi�o dos
jardins.
o primeiro a falar foi javier:
- como o senhor deve ter visto nos jornais e na televis�o, a
ag�ncia mudou de nome e vai mudar de orienta��o, agora tendo o
washington como s�cio dos su��os.
kaufmann ouvia em sil�ncio. depois foi a vez de washington, que
se lembra bem do epis�dio:
- naquele dia eu estava na capa de todos os jornais brasileiros,
tinha sa�do na tv globo, nas r�dios, no diabo. expus ao gerente as
virtudes de uma ag�ncia criativa, provocadora, moderna, agressiva,
como passaria a ser a w/ggk. fiz um speech caprichado, mas o sujeito
s� olhava, sem dizer uma palavra.
s� ent�o kaufmann abriu a boca. e foi curto e objetivo:
- eu desejo muita sorte a voc�s nessa empreitada, mas a dow �
uma empresa muito low profile, muito discreta. voc�, washington, �
muito famoso, muito talentoso, sabemos disso, mas queremos uma
ag�ncia mais recatada. lamento, mas a conta da dow n�o vai continuar com
a w/ggk.
a resposta provocou um frio na espinha dos dois. perder uma
conta na primeira visita do primeiro dia de trabalho de uma nova ag�ncia
n�o parecia um bom press�gio. e se outros clientes da ggk seguissem
o caminho da dow? ao contr�rio das grandes ag�ncias, em que a
perda de um cliente, em meio a dezenas de contas, n�o chega a significar
uma amea�a, a w/ggk tinha um esquel�tico carn� de onze empresas
em sua pasta. al�m da dow, que acabara deix�-la, a ag�ncia
administrava as contas do creme n�vea, eternit, max factor, phiilip morris, swis-

245

sair, telefunken, mozarteum brasileiro, roche, laborat�rios braun e da

associa��o brasileira de amianto. nenhum deles era um grande
anunciante, o que tornava a perda ainda mais preocupante. os temores de
javier e washington, no entanto, eram infundados. n�o s� os dez
clientes permaneceram na nova ag�ncia, como em muito pouco tempo
algumas gordas fatias da dpz come�ariam a migrar para a w/ggk.
o impacto da sa�da de washington parecia ter sido absorvido
com naturalidade pela dpz at� que come�aram a pipocar nos jornais,
aqui e ali, declara��es atribu�das a tradicionais clientes da ag�ncia que
deixaram os tr�s s�cios alertas. a primeira declara��o foi de oscar
manuel de castro ferreira, gerente de marketing do banco ita�, que
disse: "como cliente posso dizer que um dos pontos mais fortes da dpz
� a sua cria��o e nesse sentido washington olivetto ocupava um
espa�o importante. mas todos sabem que uma das maiores qualidades
dele � formar uma equipe de n�vel, e essa equipe permanece". ouvido
pelos jornalistas, o diretor de marketing da bombril, alvaro
gambarini, deu uma resposta amb�gua:
- a not�cia nos pegou de cal�as curtas e ainda n�o tivemos
tempo para pensar nesse assunto. mas posso dizer que est� tudo normal
entre n�s e a dpz. por enquanto.
os boatos sobre a possibilidade de grandes clientes trocarem a dpz
pela w/ggk n�o paravam. quatro dias depois do an�ncio no
manhattan, a revista veja deu uma grande cobertura para o acontecimento,
qualificando-o como "a mais retumbante troca de emprego ocorrida
na propaganda brasileira nos �ltimos vinte anos". mas a not�cia que
iria botar fogo nas rela��es de washington com os ex-patr�es estava
perdida no d�cimo par�grafo da reportagem: "no mercado
publicit�rio calcula-se que, at� o final do ano, pelo menos seis
clientes da dpz seguir�o com olivetto para a ggk". mais alguns dias e
a revista de neg�cios exame voltaria ao assunto, dando nomes aos bois.
segundo a revista, o fantasma que assombrava a dpz era "o risco da perda
de grandes clientes como ita�, Nestl�, grendene e bombril, que poderiam
inclinar-se a acompanhar olivetto".

246

o palpite de exame era 50% frio, 25% morno e 25% quente. das
quatro empresas citadas, s� a grendene estava na ca�apa da w/ggk.
na rodada de telefonemas feitos no dia 8 � tarde para seus antigos
clientes da dpz, washington n�o conseguira localizar um dos mais
importantes deles, o industrial ga�cho pedro grendene, dono da
f�brica de cal�ados melissa, situada em farroupilha, no interior do rio
grande do sul. s� no dia seguinte, quando a imprensa noticiou o
fato � que ele pr�prio tomou a iniciativa de ligar para washington, que
se lembra com detalhes da conversa:
- parab�ns, acabo de saber que voc� montou uma ag�ncia nova.
voc� j� tem escrit�rio? se n�o, a grendene tem um grande, na
avenida faria lima, com muito espa�o, voc� pode usar.
o publicit�rio nem pestanejou:
- escrit�rio n�s j� temos, pedro. o que n�o temos s�o contas. ser�
que voc�s querem trabalhar comigo?
a resposta foi surpreendente:
- claro que quero. na pr�xima semana venha a farroupilha para
fechar isso com meu irm�o.
s� os dois sabiam dessa conversa quando a imprensa vazou a
not�cia, mas a mera especula��o fez ferver o sangue �rabe de roberto
duailibi. dias depois ele responderia ao zunzum em um artigo
publicado no suplemento propaganda & marketing, um encarte do
jornal gazeta esportiva, afirmando com todas as letras que a sa�da de
washington tinha sido positiva para a dpz. se a algu�m restavam
d�vidas a respeito de seu �nimo, duailibi deu uma entrevista do tipo
pergunta-e-resposta para o jornal meio &mensagem, para deixar claro
que estava na chuva para se molhar:

meio&mensagem - voc� escreveu que a sa�da do washington foi

positiva para a dpz. pode explicar isso?
roberto duailibi - foi positiva porque um dos aspectos do
comportamento do washington era essa excessiva busca de auto-promo��o,
a ponto de querer at� fazer sombra � pr�pria ag�ncia que propicia-

247

va a cria��o daquelas pe�as. a um ponto que realmente se citava o

nome da ag�ncia de passagem, um absurdo em qualquer lugar do
mundo. isso nos irritava muito, expressei isso v�rias vezes para o
washington, mas ele era absolutamente insens�vel. agora a dpz
volta a ser a dpz e o m�rito ser� dado realmente �s duplas que
criaram as pe�as. eu n�o vou mais ter diretor de cria��o.
m&m - e como os clientes receberam a noticia?
rd - muito bem, sem nenhum problema. a excessiva divulga��o do
fato criou uma grande solidariedade por parte dos clientes conosco-
quase todos nos ligaram para dizer "mas que coisa rid�cula, o que �
isso?" de maneira que at� sob esse ponto de vista foi muito positivo.
m&m-continuando nessa linha, a veja publicou que�poss�vel que
at� o final do ano seis clientes da dpz debandem para a w/ggk.
isso � de fato poss�vel?
rd - isto � outra infantilidade. eu mandei uma carta para o elio
gaspari [ent�o diretor-adjunto de veja] e conversei com roberto
civita [presidente da editora abril] dizendo o seguinte: por menos
que voc�s jornalistas acreditem nisso, existe �tica sim na nossa
profiss�o. � pecado mortal em propaganda, em qualquer lugar do
mundo, o profissional a quem foi confiada uma conta numa
determinada ag�ncia ir solicitar essa conta depois que ele sai da ag�ncia. isso
� anti�tico. nas rar�ssimas vezes que isso aconteceu na hist�ria da
propaganda no mundo inteiro, o profissional foi rejeitado e
condenado para o resto de sua carreira, porque provou ser uma pessoa que
n�o inspira confian�a ou n�o � digno de confian�a. pode at�
acontecer, mas n�o ser� bom para eles. quando eu sa� da standard - era
vice-presidente e �nico respons� vel pelo escrit�rio de s�o paulo - para
fundara dpz, v�rios clientes na ocasi�o quiseram me acompanhar.
eu me recusei a aceitar qualquer um deles.
m&m - mas segundo as primeiras declara��es do washington, ele
n�o pensa da mesma maneira...
rd - os profissionais t�m que ter um comportamento que deve ser
lembrado o tempo todo, sen�o isso vira uma selva. voc� entrega uma

248

conta para o contato atender e ele labora para mais tarde levar
essa conta. isso transformaria nossa profiss�o num neg�cio seni
nenhuma dignidade.
m&m - a dpz sente-se desafiada a sustentar sua faina sem o
olivetto? o petit e o zaragoza devem voltar a viver mais de perto o dia-
a-dia da ag�ncia, p�r mais a m�o na massa?
rd - o petit e o zara goza p�em a m�o na massa o tempo todo. o
que o petit est� fazendo em barcelona nesse instante � se alimentar
em termos de arte para criar melhor ainda. o zaragoza est� aqui
acompanhando cada an�ncio que � feito. essa campanha da hering
que est� no ar � do zaragoza, a do itautec � do petit. eles nunca
deixaram de trabalhar duro nessa ag�ncia.
m&m- comenta-se no mercado - ej� h� algum tempo - que o
petit e o zaragoza n�o t�m mais a mesma vontade de "tocar" a
ag�ncia e voc� vem levando o barco praticamente sozinho. mesmo voc�
n�o teria mais a mesma motiva��o de antes.
rd - isso � totalmente falso. o nosso neg�cio � a dpz, estamos
dedicados a cada um dos clientes da dpz. evidentemente eu me
envolvi muito em pol�tica associativa no �ltimo ano por causa das
responsabilidades da abap [associa��o brasileira das ag�ncias de
propaganda, da qual duailibi era presidente] -felizmente pedi
licen�a porque tem um limite. n�s n�o abandonamos nem um
minuto, eu venho aqui todos os dias, estou aqui a partir das oito e meia da
manh�, o petit � mais madrugador e chega as sete e meia - nunca
saio antes das oito da noite, nosso pessoal tem muita consci�ncia
disso. n�s n�o somos s�cios capitalistas da dpz, somos formiguinhas
da comunica��o, continuamos trabalhando e gostamos de fazer isso.

confrontado com a entrevista vinte anos depois, washington tem

apenas um reparo a fazer �s declara��es do ex-patr�o:
- n�o � verdade que o roberto tenha se recusado a levar contas
da standard, quando deixou a ag�ncia. todo mundo sabe que ele
levou, por exemplo, a sadia e a fotoptica para a dpz.

249

seja como for, a tinta do jornal com a entrevista de duailibi

ainda estava fresca quando washington desembarcou no aeroporto de
porto alegre, � espera de um carro das ind�strias grendene que o levaria
a farroupilha, a 120 quil�metros da capital ga�cha. como o ve�culo
n�o chegasse, e ansioso para fechar logo o neg�cio com os grendene,
ele n�o teve d�vidas: parou o primeiro t�xi que passou na porta do
aeroporto - um modesto fusca amarelo - e tocou para farroupilha.
naquela mesma tarde ele retornava a s�o paulo levando na bagagem
a conta da grendene, que investia algo em torno de r$ 50 milh�es
anuais em propaganda. passam-se mais algumas semanas e outra
bomba estoura na pra�a: tal como fora revelado pela revista exame, o
diretor-geral da bombril, marcos sampaio ferreira, anuncia que a
empresa estava trocando a dpz pela w/ggk. a comunica��o tinha
sido feita � Dpz naquela manh�, por carta. em moeda sonante, eram
mais us$ 12 milh�es que deixavam o pr�dio do jardim am�rica para
pousar na pequena cobertura da w/ggk na vila ol�mpia. a troca de
farpas com os antigos patr�es parecia n�o ter fim. durante uma
palestra na funda��o get�lio vargas, washington foi provocado por um
aluno a responder a algumas alfinetadas que zaragoza lhe dera em uma
entrevista. ele se arrepende profundamente do que disse, mas bateu
pesado:
- ao zaragoza eu n�o respondo porque ele n�o � mais
publicit�rio. � artista pl�stico.
n�o se tratava de uma quest�o meramente negocial, como
parecia � primeira vista. claro, havia muito dinheiro em jogo (segundo
os c�lculos de francesc petit, a w/ggk teria tirado da dpz contas
em torno de us$ 30 milh�es), mas n�o era s� o dinheiro que
contava, os quatro, duailibi, petit, zaragoza e washington, haviam
passado treze anos de suas vidas convivendo dez horas por dia, cinco
dias por semana. os filhos de uns brincavam com os dos outros,
como homero, de washington, e julia, de petit. a despeito dessa
hist�ria comum, da noite para o dia tinham rompido rela��es a ponto
de n�o se falarem - ou, pior que isso, se agredirem pela imprensa.

250

quase trinta anos depois, algumas dessas feridas ainda estavam

abertas. duailibi e washington mal se cumprimentam. com os catal�es,
em medidas diferentes, a recomposi��o acabou acontecendo - por
exemplo, uma das filhas de petit, isabel, a "cuca" trabalhou
durante dois anos como assistente de arte da w/brasil, entre 1995 e 1996.
escalado pelos outros dois s�cios para falar em nome da dpz para
este livro, petit n�o escondeu que guarda amargas lembran�as
daquela �poca:

a sa�da do washington foi um trauma, abalou muito a dpz, que

foi tratada muito cruelmente. o washington andou dizendo que a
sa�da dele significava ofim da dpz, que a dpz ia acabar. dizia que
eu era um pintor aposentado, que o zaragoza era velho, que o
roberto n�o sei o qu�... essa foi uma das raz�es pelas quais abandonei
a pintura. porque al�m de dizerem que eu era um pintor
aposentado, o washington e os s�cios diziam que eu n�o me dedicava mais �
propaganda, que eu s� pintava. ent�o eu aposentei a pintura
e passei a me dedicar exclusivamente � propaganda.

enquanto o mercado e a imprensa especulavam, washington

trabalhava. �s queixas dos antigos patr�es ele respondia sempre com a
mesma frase: "cliente s� deixa uma ag�ncia quando n�o est�
satisfeito com o trabalho dela". a w/ggk ocupava um andar inteiro e uma
pequena cobertura no pr�dio da vila ol�mpia, um lugar bonito,
decorado com elegantes m�veis su��os. por ordem do novo s�cio foram
abolidas as salas - inclusive a pr�pria -, id�ia copiada de uma ag�ncia
de los angeles e que ele considerava "uma forma de romper com dois
dos grandes males dentro dessas organiza��es: a divis�o interna e a
dilui��o da informa��o". os primeiros passos da nova ag�ncia foram
dados com uma equipe enxuta. al�m do pr�prio washington, a cria��o
era formada por nizan, camila e os tr�s criadores que vinham do
tempo dos su��os: os redatores ricardo freire e rose ferraz, e os
diretores de arte maur�cio de souza e marc boss, este um jovem su��o com

251

foto de washington e isabel petit.

a assistente de arte isabel

petit, a "cuca", quando trabalhava
com washington na w/brasil.

252

boa reputa��o e que trabalhara em barcelona como diretor de

cria��o. al�m deles, s� Javier, a secret�ria tris e um pequeno grupo de
atendimento chefiado por um jovem ambicioso chamado afonso serra (que
depois viria a ser presidente da dm9). mas a verspectiva de
faturamento com a bombril e a grendene j� permitia a washington
realizar, mais cedo do que esperava, o plano que nascera na sua cabe�a em
mar�o, quando gabriel fora demitido da dpz: traz�-lo para voltarem
a trabalhar juntos.
ap�s deixar a dpz, gabriel passou, se tanto, tr�s semanas
desempregado. no dia em que washington anunciou a cria��o da w/ggk,
ele era o vice-presidente nacional de cria��o da sgb, uma s�lida
ag�ncia de porte m�dio, de propriedade de sanir sirotsky e carlos
alberto parente, o "cal�". al�m de trabalhar em uma �rea que ainda
engatinhava no brasil, o marketing pol�tico, a sgb tinha algumas
contas que permitiam mais ousadia � cria��o. cal� chamara gabriel para
o segundo posto mais importante - vice-presidente e diretor
nacional de cria��o - para ele "dar um brilho", uma "virada criativa" na
ag�ncia. nos cinco meses que passou na sgb ele mudou os conceitos
est�ticos da ag�ncia e ainda teve tempo para dirigir a cria��o de alguns
an�ncios memor�veis, como o que foi feito para a vodca wiborowa
por ocasi�o do dia dos pais. sob o t�tulo "d� um par de meias para
seu pai" vinha uma foto de duas meias garrafas de wiborowa. o
sucesso foi tal que a importadora da vodca polonesa n�o deu conta de
atender � demanda. al�m disso foi poss�vel conquistar novas contas,
investir no crescimento de clientes e, como diriam as urnas em 15 de
novembro daquele ano, ajudar a eleger o novo governador de s�o
paulo, orestes qu�rcia, do pmdb, partido para o qual a sgb
trabalhava. foi a� que washington reapareceu. e j� foi direto ao ponto,
metralhando palavras:
- g�bi, quero que voc� venha para a w/ggk. a ag�ncia est�
indo muito bem, j� alugamos mais um andar do pr�dio, eu gostaria de
voltar a trabalhar com voc�. quero que voc� seja meu segundo, meu
anteparo. a equipe est� afiada, descobri um garoto que veio com a ggk,

253

chamado ricardo freire, que � um craque, temos a camilinha. o

nizan tamb�m est� conosco, mas como ele te acha meio prepotente, vou
articular um papo entre voc�s dois para liquidar isso.
gabriel aceitou a media��o, mas ainda havia pepinos a descascar.
ao procurar javier para conversar sobre sua ida para a w/ggk, ele foi
recebido "� catalana":
- acho voc� complicado demais, mas j� que o washington quer
que voc� trabalhe conosco...
o troco veio no ato:
- tenho que reconhecer que voc� � extremamente sincero, mas
seria mais educado me cumprimentar antes de dizer isso. parece que
voc� s� sabe sobre mim pela boca do negrini, l� da dpz. vamos
conversar.
javier desculpou-se, os dois sentaram � mesa, conversaram com
franqueza e, como diz gabriel, "sem intermedi�rios para envenenar."
em minutos os detalhes da contrata��o estavam acertados e depois
de alguns meses eles j� eram amigos e admiradores um do outro. "eu
sabia que algumas pessoas tinham o p� atr�s comigo; gabriel
reconhece, "por causa da minha gest�o muito forte, mas eu � que tinha
de enquadrar as pessoas na cria��o." o que ele chama de "gest�o
forte" era visto por alguns de seus colegas como uma enorme, pesada m�o
de ferro sobre suas cabe�as. gabriel tinha que decidir. ele sabia que
sua passagem pela sgb era desde o princ�pio um plano de dura��o
m�dia, at� rearranjar a vida, desorganizada desde que sa�ra da dpz.
val�ria martini, a mulher com qttem se casara dois anos antes,
estava gr�vida de seu primeiro filho, eles tinham sido despejados com
trucul�ncia de um apartamento que haviam acabado de reformar e, em
meio a esse turbilh�o, gabriel ainda soube que ruth, sua m�e,
estava com c�ncer e com um progn�stico de poucos meses de vida. do
ponto de vista profissional, seus �ltimos temores - de que os su��os
viessem a interferir na vida da w/ggk - tinham sido dissipados por
washington, que garantiu que era presidente de fato da ag�ncia, n�o
apenas um figurante:

254

- pensei comigo: sozinho eu fa�o uma das cinco melhores

ag�ncias do pa�s. mas juntos, ele e eu, certamente faremos a melhor ag�ncia
do brasil.
washington tinha conseguido juntar seu time novamente. o
espet�culo ia recome�ar.
255

foto de uma camiseta preta pendurada num cabide; estampado no peito

w/ggk
cole��o inverno 88

256

11

aos seis meses de vida,

a w/ggk ganha seu primeiro pr�mio:
ela � a "ag�ncia do ano".

257

258

quando passou o barulho produzido pelo foguet�rio do dia 8 de

julho no restaurante manhattan, os olhos do mundo
publicit�rio se voltaram para a cobertura da vila ol�mpia, na
expectativa de ver a produ��o de washington e sua equipe na era p�s-
dpz. o que mais, al�m de paredes, a nova ag�ncia pretendia
derrubar? para p�r em pr�tica o que acreditava ser uma nova
concep��o do funcionamento de uma ag�ncia, washington tomou algumas
provid�ncias b�sicas logo nos primeiros dias. a primeira delas foi
extinguir uma entidade que at� hoje sobrevive em muitas ag�ncias: o
tr�fego, segundo ele "uma institui��o pr�-hist�rica":
- o que era o tr�fego? os caras da cria��o achavam os do
atendimento burros e caretas, e os caras do atendimento achavam os da
cria��o porras-loucas e irrespons�veis. dos dois lados, gente ganhando uma
puta grana. ent�o a ag�ncia contratava uns mocinhos e umas
mocinhas para transportar pedidos e informa��es de um lado para o
outro e, assim, neutralizar esse atrito.
na opini�o de washington, al�m de custar caro, o tr�fego era um
canal a mais para diluir a informa��o entre cria��o-atendimento-
cliente, nos dois sentidos. convencido de que aquilo s� atrapalhava o
processo, no primeiro dia de funcionamento da w/ggk ele decretou:
- esta ag�ncia n�o ter� tr�fego.
a segunda medida foi estimular o pessoal da cria��o a fazer
aquilo que o ajudara a transformar-se num empres�rio: apresentar
pessoalmente as campanhas aos clientes. quem n�o quisesse estava
desobrigado da tarefa, mas a cultura que ele pretendia implantar se
resumia em duas frases:
1. a cria��o n�o manda o an�ncio para o cliente, ela apresenta o
an�ncio.

259

2. o atendimento n�o passa o briefing. ele � o briefing.

ajustados os parafusos da m�quina operacional, estava na hora
de mostrar servi�o naquilo que iria celebrizar a ag�ncia: a cria��o. a
primeira grande sacada aconteceu em agosto, quando a w/ggk
anunciou que a grendene, que j� era campe� de vendas das sand�lias
melissinha, ia colocar no mercado um novo cal�ado para meninas. a
novidade nem era tanto o produto, mas sua madrinha e garota-propaganda.
a id�ia inicial era contratar a cantora madonna, que
recebeu - mas recusou - uma oferta de us$ 500 mil de luvas mais um
percentual sobre as vendas do produto. a escolha recaiu ent�o sobre uma
linda atriz ga�cha de 23 anos que no final de junho come�ara um
programa infantil de enorme sucesso na tv globo, chamado "xou da xuxa".
estreante nesse tipo de contrato, chamado "licenciamento de imagem",
semanas depois xuxa apareceria nos comerciais de tv anunciando um
sapatinho de pl�stico para meninas, o "xapato da xuxa".
a segunda campanha da ag�ncia, criada por gabriel
zellmeister, nasceu antes mesmo que ele fosse contratado. as negocia��es
com a w/ggk ainda estavam em curso quando ele prop�s algo a
washington:
- eu vim ouvindo o r�dio e tive um estalo: uma campanha para
ironizar o hor�rio eleitoral gratuito. tem que ser para uma f�brica de
rel�gios. soube que voc� acaba de pegar a conta da nelima e quero saber
se posso vend�-la para o seu cliente.
washington aprovou a id�ia sem saber do que se tratava. a
nelima era uma ind�stria de rel�gios masculinos instalada na zona
franca de manaus e que chegara � W/ggk sem ter sequer um nome para
o produto a ser lan�ado. washington criara para a empresa a marca
"dumont" (uma homenagem ao brasileiro pai da avia��o, autor da id�ia
de usar rel�gio no pulso) e o slogan "o primeiro a cada segundo",
ambos utilizados at� hoje.
a campanha de gabriel que se converteria no primeiro sucesso da
ag�ncia, se resumia a um conjunto de filmetes de 15 segundos de
dura��o parodiando os pol�tikos que iam � televis�o pedir votos aos te-

260

lespectadores. era o "hor�rio nem eleitoral nem gratuito", em que

apareciam os candidatos ao governo de s�o paulo (eduardo suplicy,
paulo maluf, orestes qu�rcia e antonio erm�rio de moraes) e ao senado
(fernando henrique cardoso e m�rio covas), todos representados
pelo ator cassiano ricardo, que imitava seus cacoetes e dificuldades de
express�o. os minitextos criados por gabriel e pelo novato ricardo
freire foram entregues � produtora 02, do ainda estreante fernando
meirelles. neles, "suplicy" n�o conseguia descobrir onde estava o seu
rel�gio, "maluf" aparecia com v�rios rel�gios nos dois pulsos, e
"covas" demonstrava mau humor por estar ali fazendo propaganda.
enquanto n�o abocanhasse contas de peso, a w/ggk tinha que
se conformar com os clientes que aparecessem, como lembra
washington:
- se deixasse por minha conta, aquilo virava um p�tio dos
milagres. pintava na minha frente eu j� me oferecia para fazer an�ncio. eu
queria fazer an�ncio para tudo o que aparecesse. quem me continha
era o p�-no-ch�o do javier, que sabia calcular quanto um novo
cliente acrescentava � receita.
ter na retaguarda um "p�-no-ch�o" como javier, algu�m que
sabia calcular tais enormidades, era uma garantia de que washington
podia se dedicar 24 horas por dia, todos os dias do ano, � �nica
atividade que de fato lhe dava prazer: criar an�ncios. para impedir que a f�ria
criativa pudesse, em algum momento, se transformar naquilo que ele
chama de "uma grande errada", havia sempre a s�lida figura de javier
lluss� Ciuret na grande �rea, por onde n�o passava nenhuma bola.
washington acabaria se acostumando com o que ele chama de "o
padr�o javier lluss� de qualidade":
- duas vezes ele tentou dissuadir clientes de nos entregarem suas
contas. com o presidente da f�brica de embalagens tetrapak ele
argumentava que antes de investir em propaganda ele devia gastar em
distribui��o. para o dono da rede de lojas luigi bcrtolli, o javier foi
mais enf�tico: "seu problema n�o � propaganda. use esse dinheiro para
ampliar sua rede de lojas".

261

e o "padr�o javier" n�o mudaria jamais. washington se lembra de

que, muitos anos depois, pacifico paoli, presidente da fiat, ent�o um
dos maiores clientes da ag�ncia, resolveu oferecer-lhe um jantar por
ocasi�o de seu 39� aniversario. ao chegar, � noite, para a homenagem,
washington jantou com um anfitri�o em c�licas: naquela tarde javier
havia sugerido a washington e gabriel que dispensassem a conta da
fiat - com o que ambos concordaram -, em resposta a uma tentativa
de paoli de baixar a taxa de remunera��o da ag�ncia. "imagine a cara
com que passei esse jantar", conta ele, "sentado ao lado de um cliente
a quem o javier e n�s acab�ramos de dar o bilhete azul. mas se era
coisa do javier, n�s n�o nos met�amos: quer dispensar, t� dispensado."
entre as contas cobi�adas por washington que passaram pelo
nihil obstat de javier estava a da rede s�o paulo de postos de gasolina.
sem a dimens�o nem os recursos das grandes distribuidoras, como
petrobr�s, esso e shell, a rede s�o paulo precisava do tal diferencial para
enfrentar as gigantes. pois washington, gabriel e nizan arranjaram um:
se n�o era campe� em fatura mento e em n�mero de postos, ela
passara a ser "a maior rede do brasil em simpatia". em um dos
comerciais dos postos s�o paulo os frentistas festejavam a entrada de um
cliente e se derramavam em aten��es, para s� ent�o descobrirem,
desolados, que se tratava de algu�m pedindo informa��es, n�o um
cliente. em outro, dois esperan�osos frentistas sentados na mureta de
um posto s�o paulo v�em carros passando para l� e para c�, sem que
nenhum entre no posto. como trilha sonora, trechos de "sentado �
beira do caminho", um hit dos tempos da jovem guarda, consagrado
pela voz de erasmo carlos:

eu n�o posso mais ficar aqui a esperar/ que um dia, de repente, voc�
volte para mim/ vejo caminh�es e carros apressados/ a passar por
mim/ estou sentado � beira de um caminho/ que n�o tem mais fim
/... / preciso acabar logo com isso/ preciso lembrar que eu existo/ que
eu existo, que eu existo.

262

al�m dos comerciais de tv, outdoors espalhados por toda a

cidade com a frase "n�s somos a maior zebra" refor�avam a imagem de
anti-her�i e de "campe�o de simpatia" dos postos s�o paulo. esta
seria a primeira campanha premiada da w/ggk: poucos meses depois,
o trio de criadores receberia o profissionais do ano, na categoria
"mercado". outro exemplo foi o da multinacional de cosm�ticos max
factor, que jamais anunciara na televis�o. para mostrar como
funcionava, a w/ggk criou para a empresa um comercial em que a atriz dani
bloch, que n�o tem exatamente o padr�o de beleza exigido pela tv,
aparece se pintando num espelho durante 25 segundos, para em
seguida virar-se para a c�mera e pronunciar uma �nica frase: "max
factor: se comigo funciona, imagine com voc� que � bonita desse jeito".
antes que o ano terminasse a equipe da ag�ncia ainda teria
oportunidade de marcar um gola�o. um dos novos clientes conseguidos sob
a nova dire��o era a discos cbs, que tinha entre seus contratados
ningu�m menos que roberto carlos, o "rei". este antecipara o
lan�amento de seu tradicional disco de fim de ano, para o qual a cbs queria uma
campanha nacional de lan�amento. o que � primeira vista parecia
moleza tinha dois problemas. o primeiro � que a campanha teria que ser
feita em 24 horas. o segundo, e mais complicado, � que roberto
carlos n�o queria aparecer na campanha, para n�o dar a impress�o de que
ele precisava recorrer � pr�pria imagem para vender discos. intregue
ao novato ricardo freire, de 22 anos, em um dia o abacaxi estava
descascado. ao todo foram feitos seis filmetes de 15 segundos cada, com
di�logos curtos (nenhum dos roteiros tem mais de cem palavras), em
que "rep�rteres" apareceriam na tv enviando flashes jornal�sticos de
v�rios lugares do pa�s, como se quisessem dar um furo de reportagem:
mostrar o novo disco do "rei" que seria lan�ado nacionalmente no
dia seguinte. para dar mais autenticidade, todos os filmes foram
gravados originalmente em bitola super-8.
no primeiro deles, o rep�rter (vivido pelo videomaker tadeu
jungle, na �poca um estreante que fazia bicos como ator) aparece no
viaduto do ch�, no centro de s�o paulo, cercado de transeuntes:

263

- aqui em s�o paulo o escrit�rio da gravadora cbs acaba de

confirmar oficialmente a noticia mais aguardada do fim do ano: sai
amanh� o novo lp de roberto carlos.

ele escolhe ao acaso uma das populares para um di�logo:

- por favor, por favor, voc� gosta do roberto?

- de paix�o.
- sabe que amanh� sai o �ltimo disco dele?
- jura?
- sabe cantar a �ltima m�sica dele?
- perto do fim do mundo...

o rep�rter faz uma pequena meia-volta, vira-se para a c�mera e

pronuncia o bord�o:

- de s�o paulo, esperando o rei.

no filme seguinte, uma rep�rter est� em uma loja de discos do rio

e entrevista a balconista:

- estamos em uma loja de discos em copacabana. aqui tamb�m �

muito grande a expectativa pela chegada do disco do roberto
carlos. n�o s� da parte do p�blico, como tamb�m dos lojistas.
- voc� sabe a que horas chegam os discos do roberto hoje?
- bom, diz que l� pelas oito da noite, depois que a loja fechar.
- -voc� est� ansiosa?
- claro, nem que eu fique aqui at� as dez horas da noite, eu
ou�o esse disco hoje.
- tem gente que vai fazer ser�o para o disco do roberto carlos.
do rio de janeiro, esperando o rei.

264

depois foi a vez de outro rep�rter, entrevistando um sujeito de

cabelos grisalhos e sotaque carregado:
- estamos aqui em recife na casa do seu ram�n, que ja mora no
brasil h� um ano e � f� do roberto carlos h� muito tempo. seu
ram�n, � verdade que o senhor n�o sabia que o roberto carlos �
brasileiro?
- si, si, porque yo lo escuchava muchissimo en mi pa�s, pera
cantando en castellano. cuando vime a brasil lo escuch� por la radio y
pens�: como canta bien en portugu�s ese roberto carlos.
- e o senhor vai comprar o disco dele amanh�?
- seguro. as� talvez un d�a yo apreenda el portugu�s.
- de recife, esperando o rei.

o quarto filmete mostra uma rep�rter em uma loja de discos a

noite, no rio, com o gerente e todos os funcion�rios a postos,
esperando a novidade:

- s�o oito e pouco aqui no rio e esta loja est� com todo mundo
esperando o disco do rei. no ano passado o lp do roberto carlos
vendeu dois milh�es e meio de c�pias. daria para encher cinco mil
lojas como essa s� com os discos dele.

ela se dirige ao gerente:

- quantos discos o senhor encomendou?

- pra hoje uns mil e quinhentos. mas cinq�enta j� t�m dono.
- quem?

os funcion�rios respondem em coro:

- agente, u�!

- do rio de janeiro, esperando o rei.

265

em outro, um reporter est� na casa de uma f� de roberto carlos.

h� fotos do cantor pregadas em todos os espa�os livres na parede:

- estamos no recife com maria do socorro, uma das maiores f�s do

roberto carlos.
- a maior.
- ela tem todos os discos do rei. e ela n�o tem um �lbum de
recortes, tem um verdadeiro arm�rio de recortes. socorro, como �
essa hist�ria de que voc� vai ser a primeira a comprar o disco do
roberto amanh�?
- n�o � hist�ria, � que eu conhe�o uma loja que abre �s sete da
manh�.
- e onde fica essa loja?
-oxente! e eu vou ser besta de lhe contar?
-do recife, esperando o rei.

o �ltimo filme, ambientado em s�o paulo, traz de volta o

primeiro rep�rter. ele est� na porta de uma loja em que um caminh�o
entregou um caixote de discos. ao ver a equipe de tv,o funcion�rio
baixa a porta de a�o. o rep�rter se agacha e fala com o funcion�rio que
est� do lado de dentro, tamb�m acocorado:
- aten��o, brasil. est� chegando agora nesta loja um lote com o
novo disco do roberto carlos. vamos tentar pegar um para voc�
ouvir...
dirigindo-se ao empregado:
- por favor... n�o, n�o, por favor, um minutinho s�. O brasil est�
ansioso para ouvir o novo disco do rei roberto carlos. ser� que voc�
pode tocar para a gente?
- sinto muito, amigo, n�o d�.
- um pouquinnho s�.

266

- n�o d�. eu posso mostrar a capa para voc�s.

o rep�rter mostra a capa para a c�mera:
- obrigado. aqui est� a capa. o disco, pelo jeito, s� mesmo
amanh� nas lojas. de s�o paulo, esperando o rei.

o resultado da campanha viria dias depois, sob a forma de uma

carta de dois par�grafos que a dire��o da cbs enviou � ag�ncia:

caro washington: estamos todos, aqui na gbs, muito satisfeitos

com os resultados da campanha do roberto carlos. o objetivo foi
alcan�ado plenamente, pois em menos de 24 horas tiramos 1 milh�o
de discos das lojas, o que � o recorde nacional de todos os tempos.
a campanha, no formato e linguagem em que foi concebida,
contribuiu decisivamente para aumentara expectativa da chegada dos
discos � loja e detonou aquela venda espetacular. parab�ns � sua
equipe pela efici�ncia e agilidade. s�rgio lopes, gerente de marketing.

gabriel chama a aten��o para o fato de que tais resultados foram

obtidos com uma campanha veiculada toda em um �nico dia, algo
in�dito em propaganda:
 - como a id�ia era incrementar a venda nos primeiros dias e a
verba era pequena, tivemos a id�ia de transformar o problema em
solu��o. todos esses filmes foram veiculados em um s� dia, na v�spera da
chegada do disco �s lojas. se a verba era pequena para um flight
tradicional, veiculada em um s� dia e concentrada no hor�rio nobre,
ficou com uma visibilidade fabulosa. isso era algo que n�o tinha sido
feito at� ent�o.
esse tipo de reconhecimento corria o mercado, e uma ag�ncia que
conseguia aliar criatividade a resultados era tudo com que os
empres�rios sonhavam. nada mais natural, portanto, que clientes batessem
�s portas da w/ggk oferecendo suas contas de publicidade. foi o que

267

discos cbs
industria e com�rcio ltda.
a
w/ggk publicidade.
s�O paulo - sp rio, 14 janeiro 1987.

caro washington.

estamos todos, aqui na cbs, muito satisfeitos com os resultados da campanha

de roberto carlos.
o objetivo foi alcan�ado plenarente, pois em menos de 24 horas
tiramos 1.000.000
de discos das lojas, o que � o recorde nacional de todos os tenpos. a campanha,
no formato e linguagem em que foi concebida, contribuiu decisivamente para
aumentar a expectativa da chegada dos discos nas lojas e detonou aquela venda
espetacular.

parab�ns � sua equipe pela efici�ncia e agilidade.

um abra�o.

s�rgio lopes
gerente serv. criativos

com uma campanha de 24

horas a w/ggk p�e Roberto carlos
para vender um milh�o
de discos em um s� dia.

268

ocorreu com empresas como maguary, medial sa�de, irga, discos

wea, d. f. vasconcelos, lastri editora e mar hotel de recife, todas
incorporadas ao portf�lio da ag�ncia. o final de ano n�o poderia ser
mais gratificante para a equipe. no dia 4 de dezembro washington
recebera o pr�mio cabor� como o "publicit�rio do ano", entregue na
mesma cerim�nia em que roberto duailibi receberia o cabor� de
"empres�rio do ano". quando chegou a not�cia de que a w/ggk,
embora s� tivesse seis meses de vida, fora escolhida a "ag�ncia do ano",
pelo j�ri do "pr�mio colunistas", washington redigiu este an�ncio,
publicado em p�gina inteira nos ve�culos dirigidos ao mundo da
propaganda e dos neg�cios:

a w/ggk foi a ag�ncia do ano, mas devia ter sido a do semestre.

t� certo que a gente conseguiu inventar um jeito de trabalhar mais
feliz, ganhar 16 novas contas, dar mais 25 empregos, inaugurar
outro andar, dobrar o faturamento, ganhar pr�mios no jb, meio-
mensagem, fiap, festival do rio, voto popular. aventura, nova,
colunistas promo��o, etc., etc., e tal. mas isso foi s� de agosto pra c�. por
isso, ganhar a ag�ncia do 2� semestre de 86j� estava mais do que bom
pra n�s. resolveram dar a do ano, muito obrigado.

parecia exagero, mas a w/ggk tinha motivos de sobra para

festejar. em tempo recorde, as dezesseis novas empresas incorporadas �
sua carteira de clientes permitiram que ela tivesse nesse per�odo um
faturamento superior ao de todo o ano anterior. quase sessenta
comerciais para tv tinham sido produzidos, e resultados concretos, como
no caso do disco de roberto carlos, pipocavam aqui e ali: a
grendene, com a marca mutation, chegou a vender 2 milh�es de pares de
sand�lias em dois meses e meio de campanha. resultado semelhante foi
obtido pela melissa cristal e pela linha infantil grendene, que
tamb�m venderam 2 milh�es de pares. a revista infanto-juvenil cries
obteve em tr�s meses o objetivo de seis: em seu quarto n�mero a
publica��o chegou a 80 mil exemplares.

269

foi na crista dessa onda de realiza��es que washington conbeceu

o jovem industrial aron rosset, cuja fam�lia acabara de adquirir as
ind�strias valis�re, especializada em moda �ntima feminina e at� ent�o
um dos bra�os da multinacional francesa rhodia - que continuaria a
fornecer o fio de n�ilon para a fabrica��o de seus produtos. aron
o procurara dizendo que queria dar uma arejada na marca valis�re, que
tinha sido at� um razo�vel anunciante (ficou c�lebre o an�ncio feito pela
lintas, ag�ncia da rhodia, em que um adamado costureiro clodovil
recomendava �s suas telespectadoras: "eu, se fosse voc�, s� usava
valis�re"). n�o foi preciso muita conversa para os dois se entenderem,e
quando aron se levantou a conta da valis�re j� estava na w/ggk.
come�ava ali uma rela��o que iria durar pelo menos duas d�cadas,
inclu�das as interrup��es, e que, como na can��o, iria trazer muito
prazer e muita dor �s partes envolvidas.
pelo menos os prazeres iam acontecer antes. o primeiro briefing
passado pelo cliente � ag�ncia dizia que a lingerie de n�ilon, mais
popular, como a fabricada pela valis�re, era vista pelas consumidoras
como menos confort�vel que a de algod�o. o que os rosset queriam
era um comercial para tv que ajudasse a rejuvenescer a marca e
passar a id�ia de que o produto de n�ilon era t�o confort�vel quanto o de
algod�o. n�o era para vender nada, especificamente, mas tinha um
objetivo mais conceitual, pretendendo passar uma id�ia, um
sentimento. washington conta como nasceu um dos mais premiados e
festejados comerciais da propaganda brasileira de todos os tempos, que, ao
contr�rio do que muita gente sup�e, n�o � de sua autoria exclusiva:
- sa� da reuni�o pensando em buscar a emo��o de uma menina
ao usar seu primeiro suti�. a delicadeza da "primeira vez" ajudaria a
quebrar o preconceito contra o n�ilon.
quando chegou � ag�ncia ele j� tinha a id�ia do filme na cabe�a.
chamou as redatoras camila franco e rose ferraz e explicou o que
queria:
- voc�s v�o escrever isso melhor do que eu: um filme em que a
menina usa seu primeiro suti�.

270

o roteiro escrito pelas duas redatoras se desenrola em uma

atmosfera entre a delicadeza e a sensualidade. uma mocinha que aparenta
ter treze anos - a modelo patr�cia lucchesi - come�a a descobrir que
seus seios est�o crescendo. no vesti�rio da escola, depois da aula de
educa��o f�sica, percebe que n�o consegue ficar sem roupa na frente
das amiguinhas - a maioria j� usando suti� - e muda de roupa meio
escondida atr�s da porta do vesti�rio para que ningu�m a veja. a m�e,
percebendo isso, deixa em cima da cama dela uma caixinha com um
suti�. a menina tranca a porta do quarto e, diante de um espelho,
maravilhada, coloca o suti�. na cena seguinte ela est� na rua, a caminho
da escola, andando de nariz empinado, com a seguran�a de uma
mulher. um garoto que vem em sentido contr�rio faz um gracejo e lhe
dirige um olhar insinuante - � o que basta para ela perder a pose, se
envergonhar e colocar o fich�rio escolar na frente dos seios. a� a
garota percebe que chamara a aten��o do menino por causa do suti�.
recobra a autoconfian�a, tira o fich�rio da frente e caminha,
decidida como uma adulta, enquanto uma voz em off diz a c�lebre frase:
o primeiro valis�re a gente nunca esquece.
quando j�lio xavier chamou a trinca de autores � moviola para
ver o filme pronto, ouviu de washington uma entusi�stica avalia��o:
- olha, julinho, esse talvez seja um dos melhores filmes que a
publicidade brasileira j� conseguiu fazer. n�o sei qual vai ser a rea��o,
mas acho que ficou uma maravilha.
era uma declara��o pouqu�ssimo modesta, mas prof�tica. entre
os inumeros pr�mios que o comercial receberia estavam um le�o de
ouro de cannes, um profissionais do ano e um inesperado e
surpreendente "o melhor filme do mundo", atribu�do pela ntv, a
nippon television, do jap�o.
o balan�o dos primeiros seis meses da w/ggk revelou uma
empresa saud�vel sob todos os pontos de vista, com um ritmo de
crescimento que apontava em uma s� dire��o: em pouco tempo ela estaria
brigando com as grandes. mas para chegar l� a ag�ncia ainda
precisava superar algumas fragilidades. uma delas era o fato de que, salvo dois

271

foto de patr�cia lucchesi se olhando no espelho.

a modelo patr�cia lucchesi

grava um dos mais
premiados comerciais
da w/ggk: o "primeiro suti�".
272

ou tr�s clientes, como a grendene, a bombril e a pr�pria valis�re, ela

ainda n�o conquistara nenhuma conta efetivamente de grande
porte, daquelas que d�o seguran�a nas eventuais perdas de clientes
pequenos. todas as apostas do mercado indicavam que a pr�xima
conta a migrar da dpz para a w/ggk seria a do banco ita�. O pr�prio
washington alimentava essa esperan�a:
- dos antigos clientes que eu atendia na dpz, o pessoal do
banco ita� era o que mais gostava de mim. eles me amavam
apaixonadamente. acredito que eles pensaram: vamos dar um tempinho e
esperar um pouco para ver se o washington vai dar certo.
mas o tempo passava sem que nada acontecesse e ele decidiu
tomar outro rumo. ao saber que o unibanco estava pensando em
deixar a ag�ncia que utilizava, a denison, washington marcou uma
reuni�o com um dos diretores do banco, israel vainboim. n�o era uma
solicita��o formal de conta, uma presentation, mas apenas uma
sondagem inicial. foram ele e javier, que havia preparado um press kit da
ag�ncia com o resumo do que ela havia produzido nos primeiros
meses devida, algumas fotos de an�ncios e fotogramas de filmes -
entre os quais, naturalmente, o carro-chefe da casa, o "primeiro suti�".
no material promocional tinha sido inclu�da uma foto posada de
washington. enquanto conversavam, o banqueiro passava os olhos no
material. a certa altura vainboim pegou uma foto na pasta que
recebera e a estendeu para washington, ca�oando de seu exibicionismo:
- voc� me daria um aut�grafo?
como lembra washington, "deixar sua foto no pacote tinha sido
um cochilo", que acabou provocando risos dos tr�s. passados alguns
meses, vainboim e o respons�vel pela �rea de marketing do
unibanco, antonio fernando de franceschi, convidaram tr�s ag�ncias a se
apresentarem como candidatas � conta. al�m da w/ggk, haviam
sido chamadas a lage/magy (herdeira da outrora pequenina lage/
dammann, onde washington pedira emprego em 1971) e a
multinacional young&rubicam, associada ao brasileiro eduardo fischer. as
apresenta��es eram individuais, uma ag�ncia de cada vez e, como exi-

273

giam os banqueiros de antigamente, solenes. presidida por um

singular personagem da pol�tica e das finan�as brasileiras, o embaixador
walther moreira salles, acionista controlador do banco, a diretoria se
reuniria em um pequeno audit�rio, veria as exposi��es de cada um dos
tr�s concorrentes para ent�o deliberar quem iria abiscoitar uma
megaconta de r$ 70 milh�es anuais.
washington respirou aliviado ao saber que as apresenta��es
seriam feitas ao vivo, pelos donos das ag�ncias. afinal, ele se gabava de
que essa era uma de suas especialidades: ganhar no gog�, no
discurso. semanas antes tinha dado prova disso, quando rubens carvalho,
diretor-geral do sbt, o convidara para participar do encerramento de
uma conven��o dos afiliados da rede de televis�o. o objetivo
aparente era convenc�-los da import�ncia de fazerem boa publicidade em suas
regi�es, mas na verdade washington estava de olho mesmo era na
conta do sbt, cujo dono, silvio santos, estava l� e falaria antes dele. com
a resist�ncia e a tarimba de grande animador de audit�rio, silvio
santos falou durante mais de tr�s horas, sem que ningu�m se mexesse na
cadeira. ele contava piadas e casos, misturava cifras com hist�rias do
dia-a-dia, prendendo a aten��o das dezenas de empres�rios que o
ouviam. quando chegou sua vez, washington come�ou com uma frase
que, segundo ele, ganhou a conta:
- bem, minha gente: depois do animador, o desanimador.
com os banqueiros, no entanto, ele sabia que n�o ia ganhar com
uma gracinha. tinha que mostrar efici�ncia. quando chegou o dia da
sua apresenta��o, washington ainda estava envolto nos vapores do xx
festival de cannes, de onde sa�ra carregando um le�o de ouro,
atribu�do ao "primeiro suti�", e um de prata, conferido ao comercial com
deni bloch para a max factor. junto com gabriel e afonso serra,
enfrentou o seleto e silencioso audit�rio que os ouviu durante duas
horas e meia, quando ele mostrou coisas, insistiu nisso e naquilo.
quando terminou, tinha conquistado a conta. n�o integralmente, mas 80%
dela - os 20% restantes (a chamada "publicidade fechada", fatia
representada por folhetos e volantes) foram entregues � Lage/maggy.

274

washington acredita que a decantada prud�ncia dos banqueiros

mineiros, como os salles, do unibanco, acabou falando mais alto:
- algu�m l� no banco deve ter dito: e se esse neg�cio do
washington for fogo de palha? o melhor � dividir isso...
como banqueiros, mineiros ou de qualquer outra origem, n�o
costumam queimar dinheiro, n�o era fogo de palha. a primeira
campanha solicitada pelo cliente tinha um briefingpreciso: o unibanco
queria ser visto como um banco diferenciado, que tratava o cliente de
maneira personalizada, como se fosse um banco feito sob medida para ele.
no jarg�o administrativo, um "banco de varejo seletivo" projeto que
redundaria no fechamento de dezenas de ag�ncias e na dispensa de
centenas de contas-correntes. dois dias depois, washington e gabriel
tomavam um drinque na p�rgola do copacabana palace hotel, no rio,
� espera de um diretor da souza cruz, do qual pretendiam arrancar a
conta de pelo menos uma marca de cigarros. washington notou que
gabriel escrevera no guardanapo de papel a palavra unibanco e
parecia brincar com aquilo, tapando e destapando com os dedos algumas
letras. a certa altura ele colocou o indicador e o anular sobre as letras
b, a e n e mostrou o guardanapo para washington, perguntando:
- o que voc� l� aqui?
sem as tr�s letras, restava outra palavra:
- �nico.
- bingo! unibanco, o banco unico.
estava criado o slogan. no fecho dos filmes da campanha, algu�m
sempre parava diante da placa de uma ag�ncia do unibanco, de
forma a que seu corpo impedisse a leitura das tr�s letras do come�o,
exatamente o u, o n e o i descobertos por gabriel, deixando vis�vel
apenas a palavra "banco". quando a pessoa se mexia alguns cent�metros,
tapava as letras b, a e n, permitindo que se lesse s� a palavra "�Nico".
uma voz "assinava" o an�ncio, como se lesse o mesmo que o
telespectador via na tela: "unibanco, o banco �nico".
ao contr�rio do "fogo de palha" temido por washington, a
ag�ncia n�o parava de crescer. ainda assim, a proje��o feita por ele no fim
275

de 1986 (de que sua empresa cresceria pelo menos 20% no ano
seguinte), foi debitada a mais um surto de falta de mod�stia.
por�m, quando foi fechado o balan�o da ag�ncia, no dia 31 de dezembro de 1987,
os n�meros revelavam que a previs�o n�o era megalomania do dono:
a w/ggk crescera inacredit�veis 156%. isso em um per�odo no qual
a economia brasileira aumentara modestos 3,6% e a maioria das
ag�ncias patinava em cifras de crescimento de um s� d�gito (s� dez delas
tinham conseguido chegar a dois d�gitos). e ao circularem os jornais
e revistas com o ranking das maiores ag�ncias do pa�s por
faturamento, o mundo da propaganda foi informado de que a w/ggk saltara
do anonimato do 46� lugar para o 23�, o que a colocava no time das
que haviam faturado algo em torno de r$ 25 milh�es no ano anterior.
washington ainda n�o conseguira entrar no clube das dez maiores -
privil�gio para quem tinha faturado pelo menos r$ 50 milh�es - mas
os n�meros mostravam que estava a caminho. embora sempre
repetisse que seu objetivo era estar entre as dez ag�ncias mais criativas - e
n�o entre as dez maiores -, parecia inevit�vel que chegasse l� tamb�m.
a w/ggk n�o se contentava em ser apenas uma eficiente e
criativa usina de an�ncios, e com freq��ncia enveredava pelo caminho da
prospec��o de neg�cios ou at� de saneamento de empresas para seus
clientes. h� pelo menos dois casos de interven��es dessa natureza nos
seus primeiros anos de funcionamento. um deles foi a compra da
ind�stria de cal�ados vulcabr�s pela grendene, em 1988, um neg�cio
sugerido e articulado por javier lluss�. outro aconteceu com o
mappin, na �poca a maior loja de departamentos de s�o paulo, cujo
conselho era presidido por carlos antonio rocca, colega de javier na
faculdade de economia. a amizade facilitou a aproxima��o e como
resultado a w/ggk conquistou mais uma conta. n�o era o fil�-
mignon - os an�ncios de varejo que enchiam p�ginas e p�ginas de
jornais. este o mappin mantinha nas m�os de uma house agency sem
nenhum charme mas altamente lucrativa, j� que embolsava os 20% sobre
a veicula��o de an�ncios a que as ag�ncias faziam jus (percentual que
oscilou muito ao longo dos anos e que em 2004 variava em torno dos

276

15%). com a w/ggk ficaria apenas a conta institucional do mappin,

que compensava o fato de ser a menor parte do bolo com a enorme
liberdade criativa. a primeira campanha era uma homenagem �
cidade de s�o paulo ou, como lembra washington, �s v�rias cidades
existentes dentro de s�o paulo:
- fizemos uma declara��o de amor � cidade. n�s associamos o
bairro da liberdade a t�quio, o bexiga � It�lia, tudo isso coberto
pelos acordes daquela sinfonia do billy blanco cuja letra diz "s�o paulo
que amanhece trabalhando...".
um filmete para o lan�amento da moda de inverno do mappin
acabaria incorporando mais um le�o de ouro � cole��o da ag�ncia.
sob uma m�sica suave, a c�mera vai mostrando, vagarosamente,
todas as est�tuas nuas da cidade. quando a trilha diminui, entra uma
voz dizendo: "se voc� mora em s�o paulo e tamb�m est� se sentindo
meio sem roupa, n�o deixe de ver a cole��o de inverno do mappin".
a rela��o entre cliente e ag�ncia era tal que rocca pediu a
washington que lhe "emprestasse" javier em meio expediente, durante
algumas semanas, para ajud�-lo na reestrutura��o do mappin. em sua
passagem pela empresa, javier deixaria tr�s marcas: demitiu toda a velha
guarda encostada havia d�cadas na administra��o; mandou instalar
escadas rolantes (ele se espantou ao ver os clientes da loja em
intermin�veis filas diante dos elevadores); cortou fundo na verba
destinada � propaganda - inclusive o naco que ia para a w/ggk.
mas se a ag�ncia perdia um pouco de um lado, ganhava muito
do outro. em meados de 1988 washington foi procurado pelos irm�os
lu�s e ot�vio frias filho, respectivamente presidente e diretor de
reda��o da folha de s.paulo, que queriam lhe entregar a conta de
propaganda do jornal. a primeira pe�a produzida pela ag�ncia, o filme
"hitler", iria se converter em um dos dois �nicos comerciais
brasileiros a receber o pr�mio "melhor do mundo" (o outro tinha sido o
"primeiro valis�re..."). um dia nizan guanaes entrou na cria��o
com a id�ia pronta na cabe�a. segundo seu roteiro, uma mao
invis�vel iria riscando os primeiros tra�os numa tela de vidro. o espec-

277

tador n�o veria a m�o, s� o que ela desenhava. a um dado

momento perceberia no desenho um rosto de homem, ainda n�o
identific�vel. � medida que os tra�os ganhassem forma, uma voz em off
diria frases como "este homem salvou seu pa�s", "reduziu a infla��o de
um milh�o por cento para 25% ao ano", "deu emprego para milh�es de
seus compatriotas", num rol de virtudes que s� se encerraria quando
o espectador percebesse de quem era o rosto do desenho: adolf
hitler. a voz retornaria, em off: "� poss�vel contar um monte de
mentiras s� dizendo a verdade. por isso, � preciso tomar muito cuidado com
a informa��o e o jornal que voc� recebe". no final, viria a assinatura:
"folha de s.pau lo".
entre todos os que viram nizan declamar seu roteiro havia uma
unanimidade: tratava-se de um comercial para fazer hist�ria. conquanto
concordasse com os demais colegas, gabriel - sim, era sempre ele
- achava que a id�ia ainda precisava de algumas limadas. aquela
hist�ria de m�o invis�vel n�o lhe cheirava bem, mas isso ia ficar a cargo
do diretor escolhido para fazer o filme, andr�s bukowinski. nizan saiu
atr�s de bibliografia sobre os feitos de hitler durante a dura��o do
terceiro reich e dois dias depois o texto final estava pronto. o parafuso
espanou quando bukowinski prop�s trocar a m�o invis�vel por outro
recurso, o mesmo utilizado por ele e washington no filme "homem
de 40 anos", que conquistara o primeiro le�o de ouro da
propaganda brasileira: a c�mera abriria sobre um ponto negro e, � medida que
a locu��o avan�asse, ela iria recuando vagarosamente e permitindo que
o espectador percebesse que se tratava de uma ret�cula, o min�sculo
pontilhado de que se comp�e uma foto de jornal. o recuo da c�mera
seria articulado com a leitura do texto, para coincidir o fim das
"realiza��es" com a identifica��o do rosto de hitler. nizan esperneou,
disse que n�o, que a id�ia original era dele e tinha que ser respeitada. para
ele, o papel de bukowinski era dirigir um roteiro que estava pronto, e
n�o criar outro. foi preciso que washington e gabriel "gest�o forte"
zellmeister interviessem - para desola��o de nizan, a favor da vers�o
de bukowinski.

278
 o resultado provocou tamanho impacto que o proprio nizan
reconheceria que a solu��o adotada era a melhor: um pequeno ponto
preto aparecia na tela da tv. � medida que a c�mera se afastava, ele
se juntava a mais dezenas, centenas de outros pontos pretos,
deixando antever que se tratava da ret�cula de uma fotogralia. enquanto isso,
o texto era lido por uma voz solene:

este homem pegou uma na��o destru�da.

recuperou sua economia e devolveu o orgulho ao seu povo.
em seus quatro primeiros anos de governo, o n�mero de
desempregados caiu de 6 milh�es para 900 mil pessoas.
este homem fez o produto interno crescer 102% e a renda per
capita dobrar.
aumentou o lucro das empresas de 175 milh�es para 5 bilh�es
de marcos.
e reduziu uma hiperinfla��o a no m�ximo 25% ao ano.
este homem adorava m�sica e pintura.
e quando jovem imaginava seguir a carreira art�stica.

s� nesse instante a c�mera p�ra, deixando ver o rosto de

hitler. a voz retorna, sempre em off.

� poss�vel contar um monte de mentiras s� dizendo a verdade.

por isso, � preciso tomar muito cuidado com a informa��o e o
jornal que voc� recebe.

mais uma pausa - a carranca de hitler continua escancarada na

tela - e a voz "assina" o an�ncio:

folha de s.paulo, o jornal que mais se compra e o que nunca se vende.

al�m de um le�o de ouro arrebatado em cannes, "hitler" ainda

venceria outros sete festivais ou premia��es no brasil e no exterior. seu

279

principal criador, por�m, n�o p�de estar presente em todas elas. em

agosto de 1988, nizan guanaes comunicou a washington que estava
deixando a ag�ncia. alias, como ele esclareceu aos jornais, "n�o estou
saindo da w/ggk, estou saindo de s�o paulo". j� fazia algum tempo
que ele sofria por estar longe da bahia. de salvador, seu amigo e ex-
patr�o duda mendon�a lhe insuflava a saudade dizendo que a
proposta que ele lhe fazia para retornar � terrinha ningu�m cobria:
- centenas de quil�metros de praia, centenas de igrejas, mais de
quatrocentos anos de hist�ria, o povo mais alegre do mundo. a
proposta � a bahia. essa proposta, s� quem pode cobrir � o c�u.
"e n�o estou saindo de s�o paulo porque n�o gosto da cidade, s�
que ela n�o � a minha cidade", disse ele aos jornais, arrematando: "o
trabalho � uma coisa muito importante na minha vida. mas ele n�o �
toda a minha vida". a gota d"�gua que o levou a comprar a passagem
de volta para salvador foi um epis�dio fortuito, sem nenhuma
rela��o com seu trabalho.
ao lado do pr�dio da w/ggk existia um edif�cio em constru��o,
e das mesas da cria��o dava para ver que os pedreiros trabalhavam
pendurados em cordas ou andaimes de t�buas, sem nenhuma seguran�a.
numa dessas ocasi�es, nizan desceu, foi at� a obra e disse ao
respons�vel que aquilo era um absurdo, que algu�m acabaria caindo l� do
alto. o sujeito n�o o levou a s�rio. um dia ele chegou � ag�ncia e
encontrou gabriel e o diretor de arte jarbas agnelli chocados com o que
tinham acabado de ver: um pedreiro da obra despencara do �ltimo
andar, morrendo na hora. nizan ficou atordoado com o que ouvia.
desceu de novo � constru��o, chamou o mesmo mestre-de-obras e o
amea�ou:
- aconteceu o que eu tinha previsto, e o senhor � o respons�vel
por essa morte! vou denunci�-lo na televis�o e nos jornais!
com ar de absoluto desd�m, o sujeito disse apenas uma frase, que
caiu como uma marretada na cabe�a do publicit�rio:
- imagina se a televis�o vai se importar com mais um baiano que
cai de pr�dio...

280

o coment�rio do mestre-de-obras foi a gota d'�gw: nizan

s� ia
ficar em s�o paulo o tempo necess�rio para se demitir e juntar suas
coisas antes de voltar para salvador. no dia de embarcar ele se
emocionou ao abrir o jornal e encontrar um an�ncio de despedida feito
por seus amigos da w/ggk, inspirado na can��o de outro baiano,
gilberto gil:

eu vim da bahia, mas eu volto pra l�. (gilberto gil)

ele veio/ele veio da bahia cantar/ele veio da bahia comztar/
tanta coisa bonita que tem/ na bahia que � seu lugar/ tem seu ch�o/
tem seu c�u/ tem seu mar/a bahia que vive pra dizer/ como � que
faz pra viver/ onde a gente n�o tem pra comer/ mas de fome n�o
morre porque/na bahia tem m�e, iemanj�.

ele veio da bahia/ mas voltou pra l�/ ele veio da bahia/ mas
um dia voltou pra l�.

querido nizan: voc� voltou pra l�, mas ficou aqui, dentro do
nosso cora��o
w/ggk s�o paulo

o auto-ex�lio, no entanto, n�o ia durar muito. menos de um ano

depois, nizan estaria de volta a s�o paulo - desta vez para enfrentar
de igual para igual o patr�o que acabava de homenage�-lo.

281

foto de uma camiseta de cor escura (azul marinha ou preta) pendurada num
cabide; no peito est� impresso: cad� a id�Ia que estava aqui?...

282
12

nem lula, nem collor, nem maluf.

campanha pol�tica, s� uma, e ainda assim
"na mais absoluta moita".

283

284

quando a w/ggk completou dois anos de exist�ncia, em julho

de 1988, j� se sabia que ela, na �poca ocupando o 18� lugar no
ranking nacional, tinha chances de fechar o balan�o do ano
entre as dez maiores ag�ncias de propaganda do brasil. dona de uma
carteira de mais de trinta clientes - entre os quais alguns
pesos-pesados como o unibanco, a sadia, a souza cruz, o sbt e a folha
de s.paulo -, a ag�ncia estava deixando de ser vista apenas como uma
hotshop que realizava uma revolu��o criativa semelhante �s da almap
nos anos 60 e da dpz nos 70. no mundo da propaganda todo
mundo sabia que a w/ggk se convertera em uma m�quina de fazer
dinheiro.
os su��os n�o podiam estar mais felizes: at� dois anos antes, o
faturamento da ggk brasileira representava apenas 5% do total da holding,
participa��o que decuplicara ap�s a associa��o com washington. n�o
se tratava de ser mais ou menos criativa ou premiada, mas de
n�meros. e em n�meros redondos, entre julho de 1986 e julho de 1988 a
w/ggk transferira para a conta de paul gredinger exatos us$ 3
milh�es, livres e desimpedidos. a confian�a nos brasileiros era tal que os
su��os n�o mantiveram ningu�m da equipe original no brasil - nem
mesmo um modesto guarda-livros que auditasse as contas. javier
enviava relat�rios regulares a um diretor financeiro, em dusseldorf, e no
fim do exerc�cio depositava os 50% devidos a gredinger na conta de
uma pessoa jur�dica que ele deixara no brasil apenas para esse fim.
nessa equa��o havia um ingrediente que chamava a aten��o: pelas mais
diversas raz�es, todos os clientes originais da ggk brasileira tinham
trocado a ag�ncia por outras - o que significava que os su��os estavam
embolsando um milh�o de d�lares por ano sem aportar nem mais um
centavo � sociedade. isso sem falar no charme que era ser s�cio de uma

285

ag�ncia que em dois anos recebera nada menos do que 168 pr�mios
pelo mundo afora.
se alguem da equipe da w/ggk pensou nisso, n�o se sabe. mas
o primeiro a enfatizar o sentimento foi gabriel, em uma conversa
reservada com javier. ele achava que estavam todos se matando de
tanto trabalhar e que metade daquela energia ia para a conta dos su��os,
que nem deviam mais saber onde ficava o brasil:
- a ag�ncia esta crescendo demais. se continuar nesse ritmo,
daqui a pouco o washington n�o ter� bala para comprar a parte do
gredinger.
na verdade, gabriel achava isso desde o in�cio da associa��o de
washington com a ggk. e javier j� havia deixado claro, desde que foi
portador da primeira proposta em nome dos su��os, que washington
nem precisava da ggk, que teria o mesmo sucesso se abrisse sua
ag�ncia sozinho, do zero. no final de 1988, gabriel comunicou a javierea
washington que considerava sua "tarefa" realizada. ele n�o estava mais
interessado em trabalhar para uma multinacional "que pode nos
desligar da tomada na hora que quiser" e disse que preferia se dedicar
a algum outro projeto. foi a partir de ent�o, aparentemente, que
washington passou a aceitar a id�ia de comprarem a parte dos su��os
e, garantindo a gabriel que ia se desligar da ggk, pediu-lhe que
esperasse mais alguns meses. javier concordava com gabriel, mas
preferiu n�o tomar a iniciativa de tocar no assunto com o patr�o:
- voc� est� certo, tamb�m acho que esse � o caminho para ele. mas
n�o acho que a gente deva pression�-lo para fazer isso ou aquilo. o
washington certamente j� deve estar pensando no assunto.
estava, � claro. e logo que soube da preocupa��o de javier e
gabriel, abriu o jogo com eles. a id�ia era exatamente essa: comprar a
parte dos su��os. ia ser um neg�cio dif�cil, mas n�o imposs�vel.
washington tinha na manga uma carta mas preferia desistir do neg�cio a ter
de us�-la: ele poderia simplesmente desfazer a sociedade com os
su��os, n�o pagar nada e abrir uma nova ag�ncia no dia seguinte. � luz
dos resultados daqueles dois anos, seria ingenuidade perguntar se

286

unibanco, bombril, grendene iriam ou n�o aconpanh�-lo. ele jura

que jamais recorreria a isso, mas os su��os tinham plena consci�ncia
desse trunfo.
antes de pensar em n�meros, por�m, washington estava mais
preocupado em escolher os parceiros que convidaria para a
empreitada. seu projeto era ter o controle da futura ag�ncia e dividir a parte
restante entre dois s�cios: um criador, como ele, n�o importava se
redator ou diretor de arte, e um carregador de piano, o s�cio que
cuidaria da parte chata, a fim de que ele pudesse criar sem outras
preocupa��es. ele tinha na cabe�a alguns nomes para o posto hard, como
o de javier, o de seu amigo ricardo scalamandr�, da rede globo, e o
de afonso serra, ent�o diretor de atendimento da w/ggk. quanto
ao s�cio criativo, s� podia ser gabriel.
no final do ano, mais uma vez os resultados ultrapassaram at� as
previs�es mais otimistas. muito antes do que se esperava, a ag�ncia
tinha chegado � lista das dez mais, colocada em s�timo lugar, deixando
para tr�s empresas tradicionais, como a young&rubicam, a talent de
j�lio ribeiro e a leo burnett. o mercado sabia que a w/ggk
poderia estar at� alguns degraus acima, n�o fosse a decis�o de washington
de n�o aceitar contas de governos nem campanhas eleitorais de
pol�ticos - um luxo a que nenhuma ag�ncia se dava, qualquer que fosse o
seu porte. afinal, tratava-se de um riqu�ssimo fil�o surgido com a
redemocratiza��o do pa�s e a institui��o de elei��es diretas em todos os
n�veis. um candidato a governador podia gastar, em uma s� elei��o,
mais do que os investimentos em propaganda de um grande cliente,
como um banco, durante um ano inteiro.
em meados de 1989, quando a ag�ncia se preparava para
comemorar o terceiro anivers�rio, washington, gabriel e javier viajaram para
o festival de cannes (no qual a w/ggk receberia um le�o de ouro
e cinco de bronze). terminada a premia��o, os tr�s embarcaram para
zurique, na su��a, para uma reuni�o solicitada por eles com
gredinger, erzberger e os demais membros do board da ggk internacional.
durante quatro dias o grupo discutiu n�meros, fez contas e proje-

287

foto de javier, washington e gabriel.

javier, washington e gabriel

se preparam para dizer adeus aos su��os:
sai a w/ggk, entra a w/brasil.

288

��es. a proposta dos brasileiros era curta e objetiva: pagar metade dos
lucros futuros de dois anos pela parte de gredinger, divididos em tr�s
parcelas: 50% � vista, 25% no primeiro ano e os 25% restantes no
segundo. como se recomenda em neg�cios entre cavalheiros, ningu�m
tinha nada a esconder, e as discuss�es foram transparentes e
transcorreram sem contratempos de qualquer natureza. washington e
gabriel sa�ram do bar do elegante hotel baur au lac e, quando pegaram
o carro que haviam alugado, um locutor de r�dio anunciou, em alem�o
su��o, que ia colocar no ar o presente que um amigo lhe trouxera
do brasil: o novo disco de gilberto gil, o eterno deus mu dan�a.
gabriel disse para o amigo prestar aten��o na m�sica que ia tocar. subiu
o volume ao m�ximo e arrancou em dire��o � sede da ggk ao som
destes versos:

sente-se a mo�ada descontente onde quer que se v�/ sente-se que a

coisa j� n�o pode ficar como est� [...] � gente quer mu-dan�a/ o dia
da mu-dan�a/a hora da mu-dan�a/ o gesto da mu-dan�a...

os dois viram naquilo n�o uma coincid�ncia, mas um bom

press�gio: se at� o acaso recomendava mudan�a, � porque estava mesmo
na hora de mudar. n�o foram os astros, por�m, que levaram os
sui�os a aceitar a proposta. draconiana ou n�o, a oferta n�o lhes
oferecia muita alternativa, por causa do �s que washington tinha nas m�os.
a linguagem franca dos neg�cios deixava claro que gredinger estava
em uma sinuca: se washington resolvesse jogar pesado, recusar sua
proposta financeira significava ficar sem nada.
era melhor garantir o dinheiro. ao final do quarto dia de
negocia��es, gredinger e seus parceiros bateram o martelo com
washington, gabriel e javier e venderam seus 50% para os brasileiros. o
pagamento inicial, depositado na conta de gredinger 60 dias depois, seria
coberto com a receita l�quida acumulada pela metade brasileira da
w/ggk - isto �, por washington - em tr�s anos. e no pique em que
vinha a ag�ncia, n�o havia motivos para temer apertos na hora de li-

289
quidar as duas parcelas anuais seguintes. mesmo trabalhando com o
pior cen�rio - se a ag�ncia parasse de crescer e permanecesse
naquele patamar - a d�vida seria paga e ainda restaria algum dinheiro.
semanas antes, em um jantar no bistr� La cocagne, em s�o paulo, os
tr�s estabeleceram a partilha da nova empresa. na verdade, j�
havia um consenso de que washington deveria ter maioria absoluta e
que se manteria uma reserva de 8% a 10% para eventuais novos
s�cios - quem seria esse, ou esses s�cios seria uma decis�o tamb�m de
washington. gabriel chegou a sugerir que sua participa��o fosse
reduzida para algo entre 12% e 15% para facilitar a inclus�o do
afonso, mas os outros dois discordaram. no fim, acabaram decidindo que -
washington ficaria com 60% e cada um dos dois com 20%.
ali tamb�m ficou decidido que a ag�ncia ia se chamar w/brasil.
gabriel e javier integralizariam sua parte no capital com os 40%
que viessem a receber do faturamento da nova ag�ncia. na verdade,
washington estava repetindo com os dois amigos a mesma opera��o
que javier lhe fizera em nome da ggk tr�s anos antes: em troca de
oferecer-lhes sociedade em condi��es t�o vantajosas, ele tinha a
garantia de que, com javier "p�-no-ch�o" tocando o barco e gabriel
"gest�o forte" a�oitando a cria��o, teria todo o tempo do mundo para
brilhar. esta, ali�s, tinha sido uma exig�ncia de gabriel, que soou
como m�sica aos ouvidos de washington:
- fica combinado que n�o darei entrevistas, nem quero aparecer
na televis�o. n�o � o meu papel, n�o me sinto � vontade. quando
ligarem as c�meras voc� vai para a frente, eu vou para tr�s.
naquela manh� do deus mu dan�a, gabriel tamb�m disse que s�
poderia ficar no exterior at� o dia seguinte, pois sua mulher, val�ria,
estava para dar � luz a qualquer momento. os su��os aceitaram fechar
o neg�cio, que foi sacramentado em um contrato redigido em
portugu�s por javier e traduzido para o ingl�s e digitado por gabriel em uma
ibm com teclado alem�o. assinaram, tiraram uma foto dos tr�s
junto com gredinger (que, "em homenagem ao brasil", apareceu
envergando um tropical�ssimo terno branco). gabriel voltou sozinho e,
al-

290

gumas horas depois de sua chegada,val�ria entrou em trabalho de

parto. no caminho para a maternidade, ele deixou 5 negativos da foto
com gredinger para serem copiados em uma loja do shopping
ibirapuera e foi acompanhar o nascimento de sua filha laura. mantendo
sigilo sobre o assunto, ele depois comp�s o an�ncio que seria
publicado no fim de semana na revista veja e nos jornais, tornando
p�blica a opera��o.
foi uma semana tomada por entrevistas ao fim da qual, depois de
passar por quase todos os talk shows da televis�o, na segunda-feira
seguinte washington estava no centro do programa roda viva, da tv
cultura. mas o brasil de julho de 1989 estava em outra. quase 70
milh�es de eleitores espanavam o p� de seus t�tulos para escolher o
presidente da rep�blica pelo voto direto, pela primeira vez desde o
long�nquo 1960 de j�nio quadros. a quatro meses das elei��es, as pesquisas
davam como favorito o jovem ex-governador de alagoas, fernando
collor, com 41% das inten��es de voto. embolados, a 30 pontos de
dist�ncia dele, vinham os demais concorrentes: leonel brizola, lula,
m�rio covas, paulo maluf, guilherme afif domingos, ulysses
guimar�es, roberto freire, aureliano chaves e ronaldo caiado. salvo
algumas caras, novas para a maioria dos brasileiros - como o pr�prio
collor, afif, freire e caiado -, os demais eram figuras conhecidas
nacionalmente. dos dez candidatos ao cargo, quatro bateram na porta
da w/brasil tentando contratar os servi�os da ag�ncia que era a
coqueluche do brasil. todos ouviram a mesma resposta: "n�o. a w/brasil
n�o faz campanhas pol�ticas e n�o aceita contas de governos."

n�o consumir�o mais do que mil palavras, espero, os

esclarecimentos que se seguem. e que adquirem import�ncia se estamos
falando da hist�ria das duas w/, a ggk e a brasil. pelo menos uma vez, e
na mais absoluta "moita", como exigiu seu dono, a ag�ncia fez
campanha pol�tica. foi nas elei��es de 1986, quando seriam escolhidos os
de-

291

foto de um an�ncio na revista veja com o texto:

a w/ggk comunica que a partir de agora se chama w/brasil.

esta mudan�a se deve ao fato de que as a��es pertencentes � Ggk acabam
de ser transferidas � W. essa transfer�ncia � o coroamento de uma
associa��o que teve come�o, meio e final feliz.
paul gredinger, acionista majorit�rio da ggk werbeagentur ag, retira-se
da sociedade com resultados realizados muito superiores � espectativa,
al�m de um excelente relacionamento com seu ex s�cio. e d� lugar aos
brasileiros javier llusa ciuret e gabriel d. zellmeister. a nova raz�o
social combina o w de washington olivetto com o brasil, formando, antes
de mais nada, uma homenagem aos outros brasileiros que com ele
trabalham, sem os quais essa opera��o n�o teria sido poss�vel. ao mesmo
tempo, essa nova raz�o social � uma prova simb�lica de confian�a no
pa�s. a prova concreta j� est� dada, ao tomar o caminho inverso da
maioria das empresas, transformando uma ag�ncia meio multinacional numa
ag�ncia absolutamente nacional. no restante, a ag�ncia n�o muda. a
equipe e os clientes v�o continuar trabalhando com o mesmo entusiasmo e
a mesma harmonia que fazem com que ela funcione como se fosse a maior
house-agency do mundo. trabalhar como uma house-agency fez, entre outras
coisas, com que ela tenha se tornado a ag�ncia mais premiada do mundo no
festival de cannes deste ano. e faz com que ela seja, j� no seu primeiro
dia de vida, a melhor ag�ncia cem por cento nacional. este � um exemplo
pr�tico da filosofia w/brasil: quem sabe gerar bons neg�cios para seus
clientes, sabe criar bons neg�cios para si mesmo.

w/brasil

an�ncio de p�gina inteira na revista veja comunica que gredinger vendeu

sua parte aos tr�s brasileiros.

292

putados federais e senadores que iriam redigir a nova constitui��o

brasileira, o candidato benefici�rio foi o autor deste livro - que espera a
absolvi��o de washington por revelar um segredo confessional
guardado durante dezenove anos.
eu era amigo dos tr�s donos da dpz e freq�entava as salas da
cria��o da ag�ncia, no velho casar�o da avenida brasil, quando
washington foi contratado. logo me aproximei dele. salvo a intensa
conviv�ncia com meu irm�o mais velho, carlinhos wagner, redator tido
como um dos craques da pra�a publicit�ria, eu n�o tinha maiores
liga��es com o meio. conhecia alguns criadores e ia � Dpz apenas para
ver as coisas bonitas que eles faziam e, �s vezes, buscar assuntos para
a pauta do jornal da tarde, onde eu era rep�rter. nas minhas duas
primeiras e bem-sucedidas campanhas eleitorais, para deputado
estadual pelo mdb, em 1978, e pelo pmdb, em 1982, toda a parte de
propaganda (sempre modesta, por causa do dinheiro curto, nada que se
compare �s farras atuais) ficara a cargo de carlinhos wagner que, no
entanto, viria a falecer de acidente rodovi�rio em dezembro de 1982,
poucos dias depois de comemorarmos minha vit�ria nas elei��es
daquele ano.
a separa��o e as desaven�as entre washington e os tr�s s�cios da
dpz n�o alteraram minhas rela��es com nenhum dos quatro.
quando decidi me candidatar a deputado federal pelo pmdb, em 1986,
novamente sem recursos e, dessa vez, sem a presen�a de meu irm�o, n�o
tinha a quem recorrer para criar meu material de campanha. como
sabia que a dpz colaborava com o grupo do partido que acabaria
formando o psdb - e eu n�o era ligado a eles-, n�o quis criar
constrangimentos para nenhum dos tr�s s�cios. armado de cara e coragem, fui
� cobertura da vila ol�mpia e abri o jogo com washington:
- n�o sei fazer propaganda e n�o tenho dinheiro para pagar quem
fa�a. voc� faz pra mim, no peito?
� primeira vista ele nem quis ouvir falar no assunto. era uma
norma da empresa, aquilo podia abrir um precedente, nem pensar.
diante da minha insist�ncia, baixou a guarda:

293

- tudo bem. eu n�o fa�o, a w/ggk n�o faz, mas eu ponho a mais
talentosa criadora da propaganda brasileira para fazer. isso tem um
pre�o: moita absoluta, segredo eterno. do que voc� precisa?
a mais talentosa criadora brasileira era camila franco, e eu
precisava de um folheto e um filmete de 15 segundos para exibir no
hor�rio eleitoral gratuito na tv, nada mais. tr�s dias depois, quando ela
me apresentou o material, eu nem sonhava que dali a alguns meses
aquela menina de 22 anos seria consagrada internacionalmente como
co-autora do comercial "primeiro suti�". o folheto que ela criou era
impresso em uma p�gina tamanho oficio dobrada, como se fosse uma
minirrevista de quatro p�ginas. na primeira, sobre um monte de
livros espalhados, havia um t�tulo:

o autor de olga e a ilha anuncia seu pr�ximo lan�amento:

quando o leitor abria o folheto, no alto das duas p�ginas abertas

aparecia a continua��o da frase:

a constitui��o democr�tica do brasil - um best-seller que

fernando morais vai escrever junto com o povo brasileiro.
 logo abaixo vinha um texto com os principais pontos que o
candidato se comprometia a defender na constituinte, alguns deles
envoltos em indisfar��vel fuma�a bolchevique - coisas como "o sistema
financeiro nacional ser� estatizado", "a terra ser� de quem nela
trabalha", "as concess�es e o uso do r�dio e da televis�o ser�o
democratizados", "o aborto ser� legalizado", "o ensino ser� p�blico e gratuito em
todos os n�veis".

no p�, de uma ponta a outra, uma frase de impacto:

nova constitui��o: um best-seller que fernando morais vai

escrever a quatro m�os com o povo brasileiro.

294

na �ltima p�gina, sobre uma foto do candidato, bord�o que se

converteria em slogan da campanha:

fernando morais: o escritor do povo na constituinte.

o filme era melhor ainda, o roteiro come�ava com a c�mera

focalizando uma placa de rua num poste de s�o paulo, onde estava
escrito: "rua tut�ia". enquanto a c�mera dava um giro de 180 graus,
mostrando uma pacata rua de classe m�dia, uma voz grave come�ava
a narrar, em off:

durante os vinte anos da ditadura militar, a simples men��o do nome

desta rua deixava os democratas brasileiros aterrorizados.
era aqui, na rua tut�ia, que ficava o quartel do doi-codi, onde
foram mortos o jornalista vladimirherzog, o oper� rio manuel fiel
filho e dezenas de outros brasileiros que lutavam por liberdade.

quando o texto chegava ao fim, a c�mera come�ava a mostrar o

candidato, de p� sob a placa, encostado no poste, de terno escuro,
camisa branca e gravata. a voz prosseguia em off:

s� uma constitui��o democr�tica, escrita por quem tem

compromissos com o povo, pode fechar para sempre masmorras como estas.

a c�mera chegava finalmente ao candidato, que "olhava nos olhos"

do espectador no momento em que a voz anunciava:

no dia 15 de novembro, vote em liberdade.

vote em fernando morais, o escritor do povo na constituinte.

apesar de ter sido exibido apenas duas ou tr�s vezes, em virtude

da enorme fila de candidatos disputando cada segundo no hor�rio
eleitoral da tv, o filme foi muito bem comentado nos meios pol�ti-

295

foto da capa de quatro livros: freguesia do �, n�o as usinas nucleares,

a ilha e olga.

foto de uma reportagem com o t�tulo

a constitui��o democr�Tica do brasil e um texto "indecifr�vel".

foto de fernando morais, e os dizeres:

deputado federal do pmdb
o escritor do povo na constituinte.

a �nica campanha
pol�tica feita pela ag�ncia.
o pre�o: o eterno
sil�ncio sobre o assunto.

296

cos, com v�rios candidatos querendo saber de quem era a autoria, o

que foi mantido sob sigilo. com o folheto foi a mesma coisa: o
baixo custo de produ��o e a boa receptividade junto � todos os
p�blicos-alvo fizeram dele o principal material de trabalho do comit�. a
campanha era �tima, o produto � que estava fora de moda: dos 53
mil votos que tivera nas elei��es anteriores, ca� para menos de 20 mil
- n�o sei dizer qu�o menos, j� que acompanhei a apura��o apenas
at� 18 mil. cifra com a qual se encerra este caco, que terminou
muito longo - mas necessario.

salvo esse mau passo, quando foram convocadas as elei��es

presidenciais de 1989 a w/brasil continuava a ser, assim como sua
antecessora w/ggk, uma ag�ncia que n�o fazia campanhas pol�ticas e n�o
aceitava contas de governos. e � por ocasi�o desse pleito presidencial,
na verdade, que se generaliza pela primeira vez no brasil a utiliza��o
do que se convencionou chamar de marketing pol�tico. a �nica
empresa dedicada exclusivamente ao ramo era a tvt, do jornalista
chico santa rita, que fizera a vitoriosa campanha de orestes qu�rcia para
o governo do estado de s�o paulo, em 1986 (a mesma de que tamb�m
participara gabriel, pela sgb), tornando-se uma esp�cie de
marqueteiro oficial do pmdb. at� ent�o, o normal era que o candidato
chamasse um publicit�rio ou um produtor de tv amigo, ou uma
ag�ncia para dar uns palpites, "dar uma m�ozinha", criar jingles e nada mais.
um ano antes, por exemplo, o candidato paulo maluf, derrotado por
luiza erondina para a prefeitura de s�o paulo, fizera toda sua
campanha com a orienta��o de dois amigos, o publicitario nelson
biondi e o jornalista ney lima figueiredo.
e foi exatamente paulo maluf, que disputava a presid�ncia pelo
pds, o primeiro a procurar a w/ggk. quando washington foi
confabular com gabriel sobre como dizer n�o ao pedido de maluf, ouviu
a sugest�o de que deveria aproveitar o encontro para pedir ao candi-

297

dato que posasse como ator para a campanha da vulcabr�s, no

comercial seguinte do sapato 752. a ag�ncia j� criara para o mesmo
produto dois comerciais de enorme sucesso popular, ambos vencedores da
medalha de bronze do clube de cria��o de s�o paulo. em um dos
filmetes, um personagem da novela mandala, o bicheiro tony carrado,
interpretado por nuno leal maia, dizia que aquele "era sapato de
macho, sem frufru e um �timo n�mero, pode apostar". em outro
comercial, o ent�o presidente do corinthians, vicente matheus, elogiava o
sapato � sua maneira, trocando as palavras. ambos apareciam
sentados na mesma cadeira e no mesmo cen�rio. washington adorou a id�ia
e, a pedido de um amigo comum, aceitou o convite para tomar um
vinho na casa do candidato em um come�o de noite. como ningu�m
que tenha ouvido falar da fartura e da sofistica��o da adega de maluf
recusa um convite como esse, l� foi ele. passados os salamaleques
iniciais, o anfitri�o entrou no assunto:
- como � que funciona esse neg�cio de marketing pol�tico?
washington abriu o jogo:
- pois �, seu maluf, estou aqui tomando esse seu vinho
maravilhoso, mas vou ter que lhe dizer que eu e minha ag�ncia n�o fazemos
campanhas pol�ticas. os profissionais que fazem em geral est�o
pensando em ganhar contas do governo, se o candidato se eleger. e n�s
n�o aceitamos contas estatais.
maluf parecia n�o entender:
- mas � l�gico que tem que ser assim. se o cara ganha a elei��o,
vai dar as contas para quem? para um desconhecido? d� para os
amigos, claro! e como voc� � o melhor, eu queria que fizesse minha
campanha.
washington foi franco:
- olha, seu maluf, vou ser sincero: al�m de n�o fazer para nenhum
pol�tico, eu gosto de ter identifica��o com os produtos que anuncio.
e neste caso, particularmente, fica complicado porque eu nunca
votei no senhor.
antes que a atmosfera ambiente azedasse o ch�teau lafite-roth-

298

schild que o copeiro renovava nas ta�as de cristal, washington deu o

seu salto mortal:
- mas eu n�o vou deix�-lo de m�os abanando. se o senhor topar
aparecer em um comercial de tv para os sapatos vulcabr�s, eu
indico o melhor publicit�rio brasileiro para fazer sua campanha. �
desconhecido, mas � um craque. mas s� indico se o senhor topar fazer o
comercial da vulcabr�s.
os olhos de paulo maluf brilharam ao ouvir as palavras m�gicas
"comercial de tv". num momento em que os candidatos se
estapeavam por um segundo aqui, outro acol� na televis�o, vinha um
sujeito � sua casa para convid�-lo a aparecer todas as noites na tv, no
hor�rio nobre, em todos os canais? e de gra�a? ou melhor: era
remunerado. a vulcabr�s lhe pagaria um gordo cach� (equivalente a
r$ 50 mil de 2004), dinheiro que maluf prometeu doar aos cofres da
santa casa de miseric�rdia. e de contrapeso ainda ia ganhar a
indica��o de um superpublicit�rio para fazer sua campanha. e quem era
ele mesmo, afinal?
washington explicou-lhe ent�o que se tratava de um baiano
muito competente mas pouco conhecido no eixo rio-s�o paulo, jos�
eduardo mendon�a, conhecido como duda. maluf abriu os bra�os e
reagiu com uma preconceituosa met�fora:
- mas washington, meu querido, quando eu ligo para a w/brasil
para contratar seus servi�os � como se eu ligasse para o vale do
sil�cio, na calif�rnia, e pedisse o mais moderno computador do
mundo. e voc� me oferece um computador boliviano? um publicit�rio
baiano deve ser t�o eficiente quanto um computador boliviano...
o candidato sequer se deu ao trabalho de pegar o telefone de
mendon�a. para fazer sua campanha manteve a assessoria informal de
biondi e figueiredo, contratou como assessor de imprensa o
jornalista carlos brickmann e, para o lugar que seria do publicit�rio, chamou
ronald kuntz, dono do instituto de pesquisas brasmarket. o
"computador boliviano" s� ia entrar na vida de maluf no ano seguinte,
quando ele disputaria a elei��o para governador de s�o paulo.

299

o combinado an�ncio para a vulcabr�s, por�m, estava fechado.

washington voltou para a ag�ncia, ligou para o rio grande do sul para
contar a pedro grendene, dono da vulcabr�s, sobre a "contrata��o", e
tirou da cama o diretor de cinema j�lio xavier:
- arma o circo para a gente filmar isso amanh�, antes que
apare�a um assessor de bom senso e aconselhe o maluf a desistir. descubra
que n�mero ele cal�a, para a gente encher esse cara de sapatos
vulcabr�s. onde ele for, a partir de agora, tem que estar de vulcabr�s nos p�s.
dois dias depois o filme estava pronto. nele, maluf aparecia
sentado em uma poltrona, com as pernas cruzadas e cal�ando sapatos
vulcabr�s. olhando para a c�m era, s� ele falava, com sua voz
inconfund�vel:

numa campanha eleitoral dizem que a gente gasta muito a sola do

sapato.
� por isso que eu uso o 752 da vulcabr�s, um sapato resistente
e confort�vel.
j� diz a sabedoria popular, 752 da vulcabr�s: h� muitos e
muitos anos, eleito e reeleito pelo povo.
752 � Vulcabr�s.

o sucesso foi surpreendente. vencedor da medalha de bronze do

clube de cria��o de s�o paulo e exibido dezenas de vezes na tv, o
comercial renderia farta m�dia gratuita para o candidato - e para o
sapato, claro. logo depois da primeira apari��o, maluf j� estava no
programa j� Soares 11:30 reproduzindo o comercial. a quem visse naquilo
uma atitude t�pica de oportunismo eleitoral, o candidato afirmava que
o vulcabr�s sempre fora seu sapato de campanha, raz�o pela qual
aceitara fazer o filme, como afirmou nesta entrevista dada ao jornal
o estado de s. paulo:

estado - por que o senhor aceitou fazer propaganda de sapato?

maluf - sempre usei o vulcabr�s 752 com sola de borracha nas

300

campanhas, porque � muito c�modo. procurado pelo publicit�rio

washington olivetto para fazer o an�ncio, cobrei caro. mas doei o
cach� de ngz$ 16 mil � Santa casa.
estado - � verdade que as vendas aumentaram?
maluf - a f�brica produzia 80 mil pares por m�s e est� fabricando
no limite de sua capacidade, 110 mil pares, mensalmente.
estado - isso se transformaria em quantos votos?
maluf- n�o quantifiquei. mas no dia 15 de novembro n�s vamos
ficar sabendo.

no dia 15 de novembro maluf ficou sabendo que estava em quinto

lugar, atr�s de collor, lula, brizola e covas, e na frente de afif
domingos, ulysses guimar�es, roberto freire, aureliano chaves e
ronaldo caiado. logo depois que o filme do vulcabr�s come�ou a ser
exibido, jornalistas perguntaram a washington se ele toparia repetir
o an�ncio com outros candidatos � Presid�ncia. ele respondeu com
uma piadinha de publicit�rio:
s� n�o d� para fazer para o ronaldo caiado, porque a vulca-
n�o fabrica botinas.
era uma provoca��o ao candidato do psd, tamb�m presidente
da udr - uni�o democr�tica ruralista, organiza��o que
arregimentava fazendeiros de todo o brasil contra os defensores da
reforma agr�ria. se a w/brasil n�o se interessava por caiado, no
entanto, a rec�proca n�o era verdadeira. logo depois de maluf, foi ele
quem apareceu na ag�ncia em busca de ajuda. chegou acompanhado
de uma d�zia de agro boys, como eram chamados seus seguidores,
e foi recebido por gabriel e washington. mas a conversa durou
pouco, segundo gabriel:
- o cara era muito louco. contou que era m�dico e tinha a
solu��o para o maior problema do pa�s, "a superpopula��o dos estratos
sociais inferiores, os nordestinos". segundo seu plano, esse problema
desapareceria com a adi��o � �gua pot�vel de um rem�dio que
esterilizava as mulheres. fiuuu! o papo acabou a�.

301

tr�s fotos, todas elas com uma pessoa sentada numa cadeira (ou maluf,
ou brizola ou vicente mateus) e com os dizeres "752 vulcabr�s"

maluf ocupa
a mesma cadeira
usada antes por
vicente matheus
e brizola:
"sempre usei um
o vulcabr�s".

302

caiado terminou a campanha em �ltimo lugar, com 0,68% dos

votos. semanas depois foi a vez do jornalista ricardo kotscho,
assessor de imprensa de lula, candidato do pt, pedir uma reuni�o com a
dire��o da ag�ncia. ele, lula e o ent�o assessor econ�mico do
candidato, aloizio mercadante, tamb�m foram recebidos por washington
e gabriel, que disseram ter simpatia pela candidatura, mas,
infelizmente, pelos motivos j� sabidos, n�o poderiam pegar campanha.
segundo kotscho, nem se chegou a falar de politica:
- dois corintianos fan�ticos, o lula e o washington passaram a
tarde falando de futebol.
o �ltimo candidato a cobi�ar os servi�os da w/brasil seria o
vencedor das elei��es, fernando collor. no lugar dos agroboys de
caiado, collor chegou na ag�ncia com o estado-maior da "rep�blica de
alagoas", como era chamado o s�quito do candidato: pol�ticos de
ternos lustrosos e cabelos gomalinados, uma gente que parecia sempre
muito ansiosa, ligeira, querendo resolver logo as coisas e ir embora.
quando perceberam que a conversa n�o avan�ava, collor e
leopoldo, seu irm�o mais velho, abriram o jogo com washington e gabriel.
quase cochichando, leopoldo resumiu com franqueza alagoana os
benef�cios que a vit�ria do irm�o traria para a ag�ncia e seus donos:
se o fernando ganhar essa elei��o, voc�s v�o encher o rabo de
grana, p�! Pensem nisso.
gabriel lembra que, ao ouvir aquilo, levantou-se e saiu da sala,
deixando o pepino na m�o de washington, que ap�s mais alguns
minutos dispensou os irm�os.
de novo, fim de papo. os donos da ag�ncia ainda passariam mais
um susto antes das elei��es. poucas semanas antes do pleito, quando
as pesquisas indicavam que lula ou brizola iriam com collor para o
segundo turno, o pfl tentou um golpe de m�o. uma opera��o
coordenada pelos pefelistas hugo napole�o (governador do piau�),
marcondes gadelha (deputado pela para�ba) e edison lob�o (senador
pelo maranh�o) arranjou uma pequena legenda de aluguel, o pmb, e lan�ou
a candidatura do animador de tv silvio santos � Presid�ncia - fato que

303

amea�ava provocar uma reviravolta nas elei��es. gadtiha, lob�o e

napole�o diziam que silvio santos seria o "lobo mau" que ia acabar com
a polariza��o entre a direita de collor e a esquerda de lula -
compara��o que, somada ao tipo de manobra urdida na �ltima hora da
elei��o, lhes valeu o apelido de "os tr�s porquinhos", dado pelos
jornalistas. nada de mais, n�o fosse a w/brasil a respons�vel pela gorda conta
de publicidade do sbt, de propriedade de silvio santos. se a
candidatura progredisse, os tr�s s�cios da ag�ncia j� tinham decidido devolver
a conta ao cliente - o que acabou se revelando desnecess�rio, j� que a
campanha foi impugnada pelo tribunal superior eleitoral.
foi lula quem acabou enfrentando collor no segundo turno. no
�ltimo debate entre os dois - cuja edi��o pela tv globo teria
derrotado o petista -, collor brandiu uma pasta de papel�o e enfiou uma
quest�o aparentemente sem p� nem cabe�a:
- eu, por exemplo, n�o tenho em casa um equipamento de som
de qualidade t�o boa como o que meu advers�rio comprou h�
poucos dias.
segundo analistas pol�ticos bem informados, teria chegado ao
comit� de collor uma informa��o segundo a qual lula havia comprado
um sistema de som do modelo 3 em 1 para presentear uma
namorada. uma c�pia da nota fiscal de compra estaria dentro da tal pasta -
que collor agitava como uma senha que avisasse o advers�rio: n�o bate
pesado que eu mostro o que h� dentro da pasta. ningu�m entendeu
aquilo - aparentemente nem lula - e o debate prosseguiu. um dos
telespectadores do debate era washington olivetto. ao ouvir collor
falar aquilo - e mesmo sem entender o significado da frase -, ele ligou
para luiz m�rio berlink, gerente de marketing da fotoptica (que
trocara a dpz pela w/brasil), que tamb�m assistia ao debate:
- acabo de fazer um an�ncio no qual a fotoptica oferece ao
collor um aparelho de som igual ao do lula, por um pre�o bem
baratinho. topas?
os jornais do dia seguinte mantinham abertas apenas as
p�ginas de pol�tica, � espera do fim do debate para come�ar a impress�o.

304

washington telefonou para a folha de s.paulo, que era cliente da

ag�ncia, e conseguiu que esperassem mais vinte minutos porque ele tinha
um an�ncio especial para a edi��o que estava sendo fechada. pediu a
dois assistentes de arte que fossem para a ag�ncia, ligou para gabriel
para que supervisionasse a produ��o e na manh� seguinte a folha
estampava, junto com a cobertura do debate, o an�ncio da fotoptica:

collor, j� que no debate voc� falou que n�o tem dinheiro para
comprar um som igual ao do lula, venha � Fotoptica. temos um 3 em
1 t�o baratinho que at� voc� consegue comprar...
no final, collor ganhou as elei��es e, cumprindo a prof�tica
prescri��o de maluf, puxou para o governo todas as ag�ncias que haviam
colaborado na sua vitoriosa campanha - uma campanha que levara
ao paroxismo o conceito de marketing pol�tico. antes de tomar
posse, a equipe do novo presidente vazou para os jornais que o governo
iria derrubar a infla��o "com um �nico tiro" ou com um ippon, o
golpe de jud� (esporte praticado por collor) em que o advers�rio �
atirado de costas ao ch�o, sem chances de defesa. ningu�m sabia o que
viria, mas no dia 13 de mar�o, antev�spera da posse, javier lluss�
man dou avisar aos funcion�rios da ag�ncia que o sal�rio de todos,
normalmente creditado no fim do m�s, estava sendo depositado
naquele dia nas contas-correntes. pagou e aconselhou todo mundo a sacar
integralmente o dinheiro no dia seguinte, porque "alguma coisa
podia acontecer". a posse de collor foi imediatamente seguida da
decreta��o exatamente daquilo que ele passara a campanha acusando o
advers�rio lula de estar tramando: um radical confisco da poupan�a. no
dia seguinte � posse, sexta-feira, os bancos amanheceram fechados por
feriado decretado na v�spera: todos os dep�sitos banc�rios e
poupan�as acima de ncz$ 50 mil (o equivalente a cerca de r$ 6 mil em 2004),
de pessoas f�sicas ou jur�dicas, tinham sido confiscados pelo governo
e a devolu��o se daria a longo prazo, a conta-gotas. as economias do
pessoal da w/brasil estavam salvas. javier at� hoje jura que n�o era de-

305

tentor de nenhuma inside information, como se diz no jarg�o dos

neg�cios:
- se eu tivesse informa��o privilegiada, teria ficado
bilion�rio. foi
puro instinto.
deve ser verdade. gabriel se lembra de que ele, pessoalmente,
sofreu um pesado baque com o confisco:
- era s� desconfian�a do javier, mas de qualquer maneira
preferimos antecipar o pagamento da folha para o mico, se viesse,
estourar na m�o da empresa e n�o na dos funcion�rios. meses depois,
quando consegui resgatar meu dinheiro com des�gio, descobri que eu tinha
ficado com exatos 65% do que tinha amealhado em 40 anos de vida.
 a desorganiza��o da economia provocada pelo governo collor
quebrou centenas de empresas no pa�s e perturbou terrivelmente o
funcionamento de muitos milhares. salvo as exce��es de praxe, ningu�m
passou inc�lume pelo terremoto. a w/brasil n�o chegou a balan�ar,
mas as mudan�as fizeram os s�cios desistir do projeto de mudar-se para
uma sede pr�pria. eles j� tinham em vista at� o im�vel que
pretendiam comprar, a velha e desativada f�brica de talheres tramontina, no
bairro de pinheiros, mas ningu�m tinha dinheiro na m�o para fazer
neg�cios. o problema � que, se os funcion�rios tinham sido
poupados do bote dado por collor, no final do m�s a empresa teria de
saldar seus compromissos com fornecedores e ve�culos sem ter - quase
ningu�m tinha - onde buscar recursos. em seu socorro vieram
primeiro os irm�os manuel e antonio da silva s�, donos da rede de
supermercados s�, cuja atividade lidava com dinheiro vivo, que
ofereceram o que fosse necess�rio, sem nenhum custo, tudo a 1 por 1
(conseguir dinheiro em bancos naqueles dias custava a pele do
tomador). al�m dos s�, outro que estendeu a m�o � ag�ncia foi aguinaldo
serra, presidente da rede s�o paulo de postos de gasolina, que pelas
mesmas raz�es dos supermercadistas tinha dinheiro sonante na m�o.
a economia e a vida voltavam aos eixos quando uma novidade
aqueceu a temperatura da publicidade paulista: nizan guanaes
estava de volta. associado ao grupo financeiro icatu, o baiano finalizava

306

a instala��o em s�o paulo de um escrit�rio da dm9, ag�ncia

originariamente de duda mendon�a e cujo controle adquirira. a hist�ria n�o
terminava a�: ele estaria de olho em clientes da w/brasil. a suspeita
ganhou corpo quando afonso serra comunicou aos tr�s patr�es que
estava deixando a diretoria de atendimento da w/brasil para ser
s�CIO minorit�rio de nizan na dm9.

307

foto de uma camiseta branca pendurada num cabide; em seu lado esquerdo,
de cima para baixo, est� impresso w/brasil.

308

13

a w/brasil se d� ao luxo
de dispensar bons clientes: vai
come�ar o bate-boca.

309
310

a sa�da de afonso serra n�o foi uma surpresa para os tr�s s�cios
da ag�ncia. cogitado para participar da empreitada por ocasi�o
da compra da metade su��a, serra ficou ressentido quando
soube que os parceiros de washington seriam gabriel e javier. ele
continuou trabalhando, mas sabia-se que acabaria indo
embora, e o convite de nizan enfim veio a calhar. para a w/brasil, a sa�da
n�o chegou a ser um desastre. solidamente instalada entre as dez
maiores, dificilmente ela se abalaria com a perda de algu�m - mesmo
um diretor da import�ncia de serra.
ainda ia levar algum tempo para que nizan e sua dm9
trouxessem dores de cabe�a � W/brasil. quando o ruidoso baiano se instalou
em s�o paulo, a w/brasil comemorava aquele que tinha sido seu
melhor ano, desde que washington sa�ra da dpz para se associar aos
su��os. a entrada para o clube das dez mais merecia atra��o especial e o
nome escolhido para animar a festa de confraterniza��o de fim de ano
foi o do cantor jorge ben jor - que na �poca ainda se chamava
apenas jorge ben. durante o jantar servido ap�s a apresenta��o,
washington lan�ou a candidatura do cantor tim maia para o cargo de
"s�ndico do brasil" (maia j� havia amea�ado disputar uma vaga no senado
pelo psb do rio). jorge ben pareceu prestar especial aten��o �quela
conversa de b�bado. esse interesse se explicaria meses depois,
quando ele lan�ou seu lp live in rio: l� estava, entre as novidades, a
m�sica al�, Al�, W/brasil (chama o s�ndico). sobre os acordes de um funk
pesado, a letra de frases soltas era intercalada pelo refr�o que havia
sido composto durante a festa:

al�, al�, W/brasil, al�, al�, W/brasil

jacarezinho, avi�o, jacarezinho, avi�o

311

cuidado com o disco voador

tira essa escada da�,
essa escada � pra ficar aqui fora
eu vou chamar o s�ndico
tim maia! tim maia! tim maia!

em poucas semanas, al�, Al� W/brasilse converteria naquilo que

o pr�prio autor chamou de "megassucesso" e seria a chave para que
jorge ben fizesse seu retorno triunfal �s paradas de sucesso. muitos anos
depois, a m�sica seria finalista de um hilariante concurso institu�do
pelo colunista do jornal o globo, artur xex�o, com a finalidade de
escolher o verso mais incompreens�vel da m�sica popular brasileira. ao
vencedor seria entregue o trof�u "zum de besouro". no fim, os
leitores atribu�ram a al�, Al�, W/brasil um modesto terceiro lugar. jorge
ben fora derrotado por pesos-pesados. em segundo vinham dazuza
e ezequiel neves, autores da can��o codinome beija-flor, na qual
fora identificado o enigm�tico verso "que s� eu que podia/dentro da
tua orelha fria! dizer segredos de liq�idificador". o primeiro lugar foi
merecidamente atribu�do a gilberto gil por este imbat�vel trecho da
m�sica refazenda:

abacateiro teu recolhimento � justa mente

o significado da palavra tempor�o
enquanto o tempo n�o trouxer teu abacate
amanhecer� tomate e anoitecer� mam�o
abacateiro sabes ao que estou me referindo.

bons resultados justificavam festas como a de jorge ben, mas n�o

significavam que as empresas pudessem baixar a guarda diante da
crise. e os donos da w/brasil sabiam que uma das receitas para reduzir
custos era investir em alta tecnologia. criar an�ncios � m�o livre ou
colando letrinhas era uma t�cnica com os dias contados. no mundo
moderno, tudo era feito no computador. a apple, fabricante dos mi-

312

foto de
gabriel, jorge ben jor,
washington e javier na festa
em que nasceu o enigm�tico
funk "al�, al� W/brasil!".

313

cros macintosh (concorrente dos pcs) produzira equipamentos e soft-

wares que permitiam a um diretor de arte passar o dia trabalhando sem
sair da frente da tela do micro. a velha prancheta estava
definitivamente sepultada pelo mouse. interessado pelo assunto e antenado no
rumo, do ponto de vista tecnol�gico, que tomavam as ag�ncias dos pa�ses
desenvolvidos, foi de gabriel a iniciativa de avan�ar no processo de
automatiza��o da cria��o e da produ��o da ag�ncia. um ano antes, a
w/brasil fora a pioneira no pa�s a utilizar o sistema de editora��o
eletr�nica (desktop publishing) da gigante gr�ficos burti. em 1989, a
ag�ncia havia instalado um sofisticado sistema de comunica��o por micro-
ondas, atrav�s de antenas. gabriel j� manifestara a luiz burti seu
inconformismo com o que lhe parecia uma situa��o absurda:
- t�nhamos alta tecnologia instalada tanto na ag�ncia quanto ele
na burti. e dos dois lados equipes qualificadas e car�ssimas ficavam
horas esperando motoboys levarem para l� e para c� os disquetes-que
os garotos chamavam de "z�queti".
gabriel recorreu a uma cunhada, diretora do centro de
processamento de dados da telebr�s, para saber quando o brasil teria um
sistema de transmiss�o por banda larga. ao ouvir que isso jamais
ocorreria por aqui antes do ano 2000, ele repassou o abacaxi para
burti: ele teria que achar alguma solu��o. esta apareceu meses depois
sob a forma de uma multicolorida antena de 40 metros que burti
espetou sobre um dos edif�cios mais altos da avenida paulista. era uma
torre de recep��o e retransmiss�o que poderia gerar sinais para outra
torre, muito menor, que a w/brasil instalaria em sua sede - sistema
logo batizado com o nome de transburti. seu idealizador, luiz
burti, ofereceu exclusividade dos servi�os � W/brasil, em troca de
racharem os custos, mas gabriel respondeu que n�o queria exclusividade,
aquele era um servi�o que podia e devia ser colocado � disposi��o de
todo o mercado publicit�rio e editorial.
para conseguir isso, foi necess�rio adaptar softwares, s�
existentes em ingl�s, para as caracter�sticas da l�ngua portuguesa. com o
sistema instalado, todo o processo de cria��o e produ��o de um an�n-

314

cio se dava dentro da ag�ncia. ao final, por meio de antenas de micro-

ondas o fotolito era transmitido do computador da w/brasil para o
da gr�fica, que estava apta a imprimi-lo - fosse um panfleto, fossem
as 32 folhas de papel gigantes de um outdoor. a nova tecnologia
permitiu que, com a mesma equipe de trinta pessoas, a ag�ncia tivesse um
aumento de produtividade de 20%.
conseguir isso - fazer crescer uma empresa - nas
circunst�ncias em que se encontrava o brasil era um verdadeiro milagre. o que
come�ava a ocorrer era o oposto, a quebradeira de quem n�o
sobrevivera �s medidas decretadas pelo novo governo. apesar do
impacto causado no seu lan�amento, o plano collor de estabiliza��o da
economia come�ava a fazer �gua. cotado em mar�o a cr$ 24 (a moeda
voltara a se chamar cruzeiro), o d�lar de agosto j� batia nos cr$ 90.
at� uma empresa que ia bem, como a w/brasil, tinha que agir com
prud�ncia redobrada. para n�o ter de cortar cabe�as, os tr�s s�cios
decidiram que iam dispensar os clientes que faturassem menos de
us$ 2 milh�es por ano. para continuar assegurando o mesmo
padr�o de qualidade a todos, conclu�ram que n�o era poss�vel destinar
a um cliente que investia us$ 100 milh�es por ano a mesma
aten��o - e o mesmo pessoal, pago a peso de ouro - que se dava a um
cliente cuja verba n�o passava de us$ 500 mil. essa, na verdade, era
uma preocupa��o que vinha de antes do plano collor. no final de
1989, a w/brasil havia dispensado dois clientes: o creme n�vea e a
ind�stria de jeans staroup. os tr�s s�cios sabiam que dispensar um
cliente era sempre uma opera��o dolorosa. a regra do mercado
mandava que a vers�o oficial fosse sempre a mesma: ou n�o tornar
p�blica a decis�o ou, se isso fosse inevit�vel, fazer uma nota conjunta
dizendo que a mudan�a tinha sido decidida de comum acordo
entre ag�ncia e cliente. cada um dos tr�s j� vivera v�rias vezes essa
experi�ncia ao longo de suas carreiras e ali mesmo, na w/brasil, eles
haviam enfrentado uma pequena pol�mica p�blica por causa disso
meses antes. a conta do creme n�vea era a �ltima remanescente dos
tempos da ggk no brasil. tudo teria corrido bem, n�o fosse uma

315

declara��o dada ao jornal da tarde pelo diretor de contas da w/brasil,

s�rgio nassar. segundo ele, a decis�o refletia "um processo de
encolhimento da nossa carteira de clientes":
- para continuar oferecendo um tratamento diferenciado a
nossos clientes, daremos prefer�ncia �s contas de mais de us$ 2 milh�es.
foi o bastante para horst-henning gerher, presidente da multi-
nacional alem� Bayersdori, fabricante do creme n�vea, sentir-se na
obriga��o de ir aos jornais, rebater a informa��o e dizer que a empresa
� que deixara a ag�ncia por ter recebido um trabalho "mal feito". o
que obrigou gabriel a apagar o inc�ndio e explicar que o tal limite de
us$ 2 milh�es s� valia para clientes novos, e que no caso da nivea a
decis�o fora tomada de comum acordo entre as partes.
no fim do ano, a ag�ncia cortava la�os com outro cliente, mas
esta era uma conta especial, a da f�brica de jeans staroup, de
propriedade do empres�rio brasileiro de origem h�ngara andr� Ranschburg.
se com a n�vea a rela��o era fria, impessoal, o mesmo n�o ocorria com
a staroup. o bem-sucedido ranschburg n�o s� era o dono da
ind�stria, mas o respons�vel pelo seu marketing. aos 45 anos, iatista
sempre bronzeado, bem-humorado e tido como empres�rio ousado, ele
era conhecido como o "rei do jeans", com f�bricas instaladas tambem
em portugal e na ainda existente uni�o sovi�tica. a chegada da
conta da staroup � ag�ncia, dois anos antes, fora motivo de bate-boca no
mercado. ela era mais uma que trocava a dpz pela w/ggk,o que
deixou duailibi enfurecido. os bastidores dessa pol�mica est�o no livro
de ranschburg, quem n�o faz poeira, come poeira:

o olivetto tinha sa�do da dpz, onde era o enfant terrible,

levando com ele algumas contas, entre elas a da bom bril. combinamos
um jantar, onde falei do que n�o estava gostando na ag�ncia que
me servia. fala daqui, fala de l�, decidi trocar de ag�ncia. a
staroup sempre procura o melhor e naquele instante, na minha
opini�o, o melhor estava na w/ggk. mas ainda comentei com o
olivetto:

316

- a �nica coisa desagrad�vel disso tudo � sair da dpz para a

sua ag�ncia, quando voc�s andam brigando. vai ser um pepino! eles
v�o ficar loucos da vida comigo por trocar de ag�ncia.
washington olivetto encarou o fato com aparente naturalidade.
liguei para o roberto duailibi no dia seguinte:
- olha, roberto, n�o estou satisfeito por isso e por aquilo, vou
trocar de ag�ncia. vou para a w/ggk.
o duailibi ficou uma fera no telefone. estava possesso! a
conversa foi pela manh�. no outro dia, de manh�zinha, todos
os principais jornais do pa�s traziam um an�ncio da dpz, dizemdo que eles
estavam abrindo m�o da conta da staroup. isso mesmo! a ag�ncia
estava dando bilhete azul para a gente, nos dispensando!
ranschburg esperava que a conviv�ncia com a nova ag�ncia fosse
ser mais amistosa. primeiro estrangeiro a realizar uma joint-venture
com a uni�o sovi�tica de mikhail gorbachev, ele montara uma
f�brica de jeans em tirasopol, na mold�via, uma das quinze rep�blicas
sovi�ticas. batizada com o nome de staremo, a empresa tinha seu
capital dividido em duas partes - desiguais, naturalmente: ranschburg
ficou com 49% e os restantes 51% eram controlados pela oderna, a
estatal encarregada da produ��o de roupas em toda a urss.
aproveitando um convite que recebera para fazer uma palestra em moscou,
em um evento denominado reklama 90, parte da perestroika
promovida por gorbachev, washington sugeriu a andr�, que estava na urss,
rodar um comercial para a staremo em plena pra�a vermelha. socorrido
por uma equipe moscovita de filmagem e utilizando como
modelos mo�as recrutadas na hora, washington dirigiu pessoalmente as
filmagens e retornou ao brasil com os negativos do comercial debaixo
do bra�o.
e n�o era s� nas rela��es pessoais que as coisas iam bem. do
ponto de vista dos resultados concretos, as campanhas feitas pela
w/brasil produziam sucessivos aumentos nas vendas dos jeans staroup, e
mereceram dezesseis pr�mios, a come�ar pelo eternamente cobi�ado le�o

317

de ouro de cannes. de todos os trabalhos feitos para a staroup, o mais

premiado (e conhecido) foi o comercial intitulado "passeata". o filme
de 30 segundos mostra uma manifesta��o estudantil em que centenas
de mo�as e rapazes, todos vestidos de jeans, s�o reprimidos
violentamente por tropas policiais armadas de cassetetes e bombas de g�s
lacrimog�neo. tendo como trilha sonora acordes dos contos dos
bosques de viena, de strauss, enquanto o comercial mostrava imagens de
estudantes agarrados e arrastados por policiais pelo c�s das cal�as, uma
voz grave narrava o texto. cada golpe que aparecia na tela era
acompanhado por uma frase:

staroup sofre um processo especial de lavagem.

staroup � resistente, tem caimento perfeito.
staroup passa pelo mais rigoroso controle de qualidade e d�
total liberdade a seus movimentos.
staroup, o mais testado, o mais procurado.

a confus�o tomava conta da tela, com gente gritando e

apanhando, mas resistindo. a mesma voz assina o an�ncio:

"se n�o for staroup, proteste!"

acusado de fazer a apologia da viol�ncia, o filme foi

estrepitosamente vaiado pelo p�blico em cannes, mas encantou o j�ri, que por
unanimidade atribuiu a ele o le�o de ouro. o entusiasmo de
ranschburg com o pr�mio foi tal que, no dia seguinte ao an�ncio da
premia��o, recebeu amigos para festejar com um almo�o no restaurante
franc�s la tarnbouille, na regi�o dos jardins. a originalidade da
comemora��o chamou a aten��o da imprensa: quando chegavam ao
restaurante, os convidados encontravam, acorrentado a uma �rvore,
um le�o de verdade.
a lua-de-mel empresa-ag�ncia durou dois anos, e cada uma das
partes tem uma vers�o para o fim de um casamento t�o curto quan-

318

to prol�fico. tanto gabriel como washington sustentam que a

iniciativa do rompimento foi deles e que n�o teve outra raz�o sen�o o tal
processo de encolhimento da carteira. segundo ambos, a
informa��o foi dada a ranschburg em um clima civilizado, sem maiores
problemas. n�o � essa, no entanto, a vers�o que o dono da staroup
publicou em seu livro:

� medida que o dono da nossa ag�ncia colecionava pr�mios e

diplomas, se tornando a grande estrela da propaganda brasileira, fui me
sentindo - n�o eu, a staroup - meio posto a escanteio, meio
deixado de lado. o olivetto era meu amigo. resolvi marcar um almo�o.
- vamos sentar, conversar, fazer as coisas como pessoas
civilizadas, ok?
l�, expliquei:
- respeito muito voc�, mas n�o est� dando, o seu contato quer
que eu seja cliente f�cil. e eu n�o sou. ent�o, acho que a gente pode
se separar numa boa, continuar amigos (parecia "pedido" de
div�rcio) etc. e tal.
a� rememorei o trauma que foi a separa��o staroup-dpz,
comemos bem, bebemos melhor. almo�o legal, superagrad�vel.
combinamos fazer um comunicado conjunto, de comum acordo, e
envi�-lo aos jornais. sa�mos do restaurante e redigimos o documento.
dizia ele, em resumo, que a staroup e a w/brasil, depois de tr�s
anos de conviv�ncia harmoniosa e produtiva, decidiam cada um
procurar o seu caminho, cada um desejando ao outro o melhor dos
mundos. os jornais publicaram o nosso comunicado conjunto. ufa!
cheguei a pensar. dessa vez o "div�rcio" saiu em ordem.

como o livro de ranschburg s� seria publicado um ano depois,

o que prevaleceu na �poca foi a vers�o de que aquela tinha sido uma
decis�o conjunta, tomada pelas duas partes (um �nico arranh�o
parecia ter ficado desse amig�vel div�rcio: menos de uma semana depois
de publicado o comunicado, ranschburg entregou a conta � Dm9, de

319

nizan guanaes). o sonho de transformar a staroup na "levy's dos

tr�picos", por�m, duraria pouco. em 1992 a empresa pediu concordata.
os donos da w/brasil sabiam que, apesar dos desgastes, enxugar
a ag�ncia era o �nico caminho para sobreviver sem trope�os � era p�s-
plano collor. e se algu�m tinha d�vidas sobre o acerto das medidas,
elas se dissiparam quando o financial tiines, considerado o vade-mecum
mundial das finan�as, publicou uma consagradora reportagem
apresentando a gest�o da w/brasil como um exemplo a ser seguido
por todos os empres�rios modernos. intitulada "o melhor momento
da w/brasil", a correspondente christina lamb explicava a seus
leitores as dificuldades para se planejar uma empresa "em um pa�s em que
a infla��o oscila entre zero e 1800%":

washington olivetto � um homem incomum. ele n�o s� � conhecido

como a estrela da publicidade brasileira, com uma personalidade e uma
maneira de vestir t�o vistosa quanto seu nome, como sua ag�ncia foi
uma das poucas empresas do pa�s a vislumbrar uma oportunidade de
neg�cios no dia 16 de mar�o, quando o governo do rec�m-empossado
presidente collor apropriou-se de 80% de toda a poupan�a pessoal e
corporativa do pa�s.
para o resto do setor publicit�rio, esse congelamento foi o prego
final no caix�o de uma ind�stria j� em queda. sem dinheiro para
gastar, a primeira coisa que as companhias cortariam seria a
publicidade. mas, diz olivetto, esse foi o seu "momento supremo". horas
depois do an�ncio do plano, ele reuniu em sua casa os diretores de
sua ag�ncia, a w/brasil -, a oitava maior do pa�s, com uma receita
anual de us$63 milh�es. depois de um brainstorm de 48 horas,
repensou a estrat�gia de marketing para todos os seus clientes. ap�s
dois meses dif�ceis, quando os neg�cios ca�ram 15% e depois mais 20%,
as opera��es voltaram a um n�vel 25% mais alto do que antes do
aperto da liquidez. al�m do mais, em abril, quando seis das dez maiores
ag�ncias brasileiras demitiram funcion�rios, a w/brasil deu ao seu
pessoal um aumento de 42%.

320

o jornal dizia que, embora se apresentasse como uma ag�ncia do

primeiro mundo no terceiro, "seus vasos de plantas de vime negro,
abajures esculpidos e persianas sofisticadas n�o fariam feio em nova
york ou em londres". ressaltava, no entanto, que o forte da w/brasil
era vender resultados, n�o lantejoulas:

a cofap, um dos maiores fabricantes mundiais de amortecedores, um

neg�cio avaliado em us$ 750 milh�es e que emprega 25 mil pessoas,
estava, de acordo com gabriel zellmeister, "de joelhos e
demitindo em massa": ningu�m estava consertando carros e as
exporta��es tinham ca�do em virtude da taxa de c�mbio desfavor�vel. em
abril, a w/brasil lan�ou uma campanha de televis�o de us$ 7
milh�es, estrelada por um c�ozinho dachshund que pedia dinheiro
para pagar um amortecedor novo para o carro do seu dono. desde
ent�o, a cofap excedeu as proje��es feitas em dezembro e vendeu em
junho a produ��o de julho.
o segredo para o sucesso estava em uma estrat�gia que o
financial times classificou de "rude, mas eficiente", que abordava os
consumidores sem meias palavras:

audaciosos cartazes e an�ncios de jornal em preto e branco

intimavam os consumidores a comprar produtos dos seus clientes com
slogans como "se voc� n�o pode pagar, n�s damos um jeito", ou no
caso da cadeia de lojas de fotografia fotoptica, "por favor, pelo amor
de deus, compre alguma coisa, ainda que pequena: n�s precisamos
de dinheiro": tr�s dias depois do an�ncio do plano collor, a w/brasil
j� tinha na rua an�ncios da rede zacharias de pneus
afirmando: "se voc� tem alguma necessidade mas n�o tem dinheiro, fale com
a gente que n�s damos um jeito": de acordo com gabriel zellmeister,
diretor de arte da ag�ncia, s� tr�s pessoas haviam entrado nas
sessenta lojas da rede no dia posterior ao an�ncio do plano; em uma
semana, contada a partir da publica��o do an�ncio, esse n�mero era

321

de setecentas por dia - pr�ximo do recorde de mil fregueses di�rios

da zacharias.

segundo o ft, um dos segredos do sucesso da w/brasil

resultava da soma do talento da equipe com o baixo custo do tempo na tv
brasileira - o que explicaria tamb�m o surpreendente desempenho da
ag�ncia nos festivais internacionais, nos quais os pr�mios mais
importantes eram atribuidos a comerciais de tv (s� naquele ano a w/brasil
produziria 126 comerciais, dezenove deles classificados pelo j�ri de
cannes). chamava a aten��o da jornalista um fen�meno que n�o se
via em nenhum outro lugar do mundo: o tempo de televis�o aqui era
proporcionalmente mais barato do que os an�ncios em revistas.
na na��o mais televiciada do mundo, uma novela de sucesso pode
atrair at� 93% da audi�ncia. isso a torna uma m�dia muito atraente,
que gera 68% das receitas da w/brasil.
a reportagem terminava afirmando que nem mesmo a amea�a de
volta da infla��o assustava. "com a infla��o voltando agora aos dois
d�gitos por m�s", escreveu a correspondente, "olivetto j� espera ter de
produzir em breve mais uma estrat�gia publicit�ria para a nova
realidade econ�mica." n�o deu outra. at� as m�s not�cias eram pretexto
para fazer an�ncios. ao ver naufragar seu plano, collor passou a
mexer no primeiro escal�o de sua equipe. ministro ou secret�rio sob
risco de demiss�o estava, segundo a imprensa, sendo "fritado" pelo
governo. e o respons�vel pelo an�ncio das frituras era sempre o jornalista
cl�udio humberto da rosa e silva, secret�rio de imprensa da
presid�ncia. na �poca titular da conta das panelas panex, washington
ofereceu a cl�udio humberto uma boiada de dinheiro para posar para
um an�ncio em que diria apenas uma frase: "eu uso panelas panex para
cozinhar, flambar e fritar".
o assessor recusou a proposta, segundo a revista veja, "por
desconfiar que ele poderia ser a primeira v�tima da fritura". n�o deu certo aqui,

322

foto de uma reportagem divulgada no jornal financial times; texto

("indecifr�vel") em ingl�s, foto de washington e a frase

vendo n�O nego.

cobro quando puder.

a consagra��o nas p�ginas

do financial times:
"um estrategista rude,
mas eficiente".

323

pode dar acol�. o segundo convite foi dirigido � tamb�m jornalista ta�s
rosa e silva, mulher de cl�udio humberto. para ela a frase seria
diferente: "meu marido entende de fritura - de panelas entendo eu".
tampouco ela topou fazer o comercial. como no caso do
frustrado an�ncio com o banqueiro amador aguiar, �s vezes era
preciso enfrentar o lema da ag�ncia e conviver um pouco com o
imposs�vel.
salvo essas incurs�es muito peculiares pelo mundo da pol�tica, a
w/brasil continuava mantendo o princ�pio de n�o fazer campanhas
eleitorais - ainda que n�o faltassem novas oportunidades. naquele ano
de 1990, ocorreriam elei��es no brasil, desta vez para governadores,
senadores e deputados federais e estaduais. em s�o paulo, quatro
candidatos disputavam a sucess�o do governador orestes qu�rcia: luiz
antonio fleury filho (pmdb), m�rio covas (psdb), paulo maluf
(pds) e pl�nio de arruda sampaio (pt). de todos, s� Fleury
dispunha dos servi�os de um marqueteiro pol�tico, como passaram a ser
conhecidos os profissionais que prestavam esse servi�o: era chico
santa rita, que al�m da campanha de qu�rcia, em 1986, tamb�m fizera a
do engenheiro jo�o leiva para a prefeitura da capital, em 1988,
quando saiu vitoriosa a candidata do pt, luiza erundina. covas convidou
o jornalista paulo markun para cuidar da parte de comunica��o da
sua campanha, e pl�nio convocou o publicit�rio paulo de tarso
santos, que j� prestava servi�os ao pt, para encarregar-se da sua.
como aquele ainda era um mercado que n�o oferecia muitas
alternativas, maluf decidiu assuntar o tal duda mendon�a de que
washington lhe falara um ano antes. convidado a conhecer o
personagem em seu s�tio, a dez quil�metros de salvador, o candidato
espantou-se ao ser recebido em meio a cabras, vacas, onze pastores alem�es
e - a grande paix�o do publicit�rio - seiscentos galos de briga. al�m
dessas excentricidades, contudo, duda era, como maluf, um grande
conhecedor e apreciador de vinhos finos, o que deve ter facilitado a
aproxima��o, uma vez que l� mesmo eles fecharam o neg�cio. uma
semana depois, o "computador boliviano" apresentava a fl�vio ma-

324

luf, filho mais velho do candidato, a campanha intitulada "amo s�o

paulo, voto maluf", imediatamente aprovada.
duda logo percebeu que ia ter uma cruz pesada para carregar.
primeiro porque maluf iria enfrentar um peso-pesado da pol�tica. o ex-
cassado m�rio covas, que exibia um recorde em seu curr�culo: nas elei��es
de 1986 ele se elegera senador com a maior vota��o at� ent�o dada a um
pol�tico na hist�ria do brasil, nada menos do que 8 milh�es de votos.
o pt lan�ara um candidato de cabelos grisalhos, gestos aristocr�ticos e
id�ias consideradas radicais, o economista pl�nio de arruda sampaio.
apesar de novi�o em pol�tica, o quarto concorrente, fleury, vinha de um
governo com altos �ndices de aprova��o, no qual ocupara com sucesso
o cargo de secret�rio de seguran�a p�blica. um dos trunfos de sua
campanha era o fato de, sob suas ordens, a pol�cia ter solucionado, sem
vitimas, o seq�estro do empres�rio ab�lio diniz, ocorrido no final de
1989. mas al�m de estar diante de advers�rios robustos, e de ser aquilo
que o jornalista augusto nunes chamaria de "o grande sat� civil
parido pela ditadura militar" maluf carregava como biografia um
cont�iner de acusa��es de corrup��o. seus �ndices de rejei��o eram
estratosf�ricos. de pouco adiantava ter um eleitorado cativo de 20% a 30%, se
mais de 50% das pessoas afirmavam que jamais votariam nele.
duda n�o teve d�vidas: escondeu o mais que p�de o candidato e
fez a campanha em cima de varia��es gr�ficas da figura de um
cora��o. um jingle eletrizante era matraqueado centenas de vezes no
r�dio e na tv - sem fazer uma s� refer�ncia ao nome de maluf ou a
alguma obra que ele tivesse constru�do:

bota esse grito dagargantaprafora/chegou a hora, a espera

terminou. chegou a hora de gritar em cada esquina/ que a espera aqui
termina. bate, bate, cora��o/ um adesivo no carro/ uma bandeira
na m�o/ vamos l�, quero ver/s� vai dar cora��o/

apesar de duramente criticado pelos advers�rios por fazer uma

campanha oca, sem propostas e sem discuss�o pol�tica, o certo � que

325
duda conseguiu reduzir a rejei��o aos n�veis mais baixos de toda a
carreira do candidato, e o que parecia imposs�vel aconteceu: maluf
venceu plinio e covas e foi para o segundo turno com fleury. no dia em
que foram proclamados os resultados do primeiro turno, o
governador orestes qu�rcia, comandante da campanha de fleury, convidou
um jornalista amigo para almo�ar no restaurante de um flat com o
n�cleo do comit�: o candidato fleury, o diretor do instituto gallup de
pesquisas, carlos matheus, o empres�rio luiz eduardo batalha,
respons�vel pelas finan�as, e ana maria tehar, secret�ria do governador
e uma esp�cie de faz-tudo na campanha. chico santa rita n�o tinha
sido convidado. estavam todos preocupados com o surpreendente
desempenho de maluf no primeiro turno e queriam mudar os rumos
da propaganda eleitoral no segundo. no seu estilo direto, qu�rcia
perguntou sem rodeios ao convidado, com quem manteve o
seguinte di�logo:
- quem �, na sua opini�o, o melhor publicit�rio da pra�a?
- washington olivetto.
- pergunta quanto ele quer para fazer o segundo turno para o fleury.
- o washington n�o faz campanha pol�tica.
- e o segundo, quem �?
- nizan guanaes.
- ent�o pergunta para ele.
nizan n�o apenas topou como pediu um valor considerado
baixo para os padr�es do mercado: us$ 300 mil. tudo acertado, o
baiano anunciou que come�aria a trabalhar na segunda-feira seguinte. o
que ningu�m esperava � que os n�veis de rejei��o a nizan fossem t�o
altos entre a equipe de santa rita. tudo, rigorosamente tudo o que o
baiano sugeria era recusado pelo marqueteiro do pmdb. sem
qualquer esfor�o para ser polido, chico derrubava de pronto qualquer id�ia
proposta por nizan. a atmosfera das reuni�es tornou-se pesada, o
constrangimento era permanente. tr�s ou quatro dias depois de come�ar,
o ruidoso nizan desapareceu da campanha e nunca mais voltou. s�
muito depois � que se soube que aquela era uma t�tica do governa-

326

dor. sem querer impor o nome de nizan a santa rita (o que poderia
gerar uma crise desnecess�ria no comit�), qu�rcia convidou o
publicitario baiano para encontr�-lo todas as manh�s em seu gabinete, no
pal�cio dos bandeirantes, para um bricfin, di�rio. era nesses
encontros que nizan "contrabandeava" para o governador suas propostas para
o programa de tv de fleury do dia seguinte. a partir de ent�o,
qu�rcia passou a chegar todos os dias �s reuni�es de pauta da tvt, a
produtora de santa rita, repleto de id�ias novas e criativas. como o
marqueteiro santa rita n�o sabia a verdadeira autoria delas, quase todas
eram colocadas em pr�tica sem protestos.
at� a v�spera das elei��es, ningu�m conseguia prever quem
sairia vencedor. no dia do pleito, maluf colocou nas ruas um ex�rcito
de 100 mil cabos eleitorais (ele declarara � Justi�a eleitoral ter gasto
r$ 170 milh�es na campanha), mas nem todo esse esfor�o foi
suficiente. abertas, as urnas anunciaram que o vencedor era fleury.
maluf estava derrotado, mas duda sa�ra vitorioso: sua estrat�gia
reduzira os �ndices de rejei��o do candidato a n�veis nunca atingidos - e
por escassos 2,9% teria sido ele, e n�o fleury, a assumir o pal�cio dos
bandeirantes.
 a mudan�a de governo em todos os estados brasileiros n�o
mudou em nada a crise econ�mica que corria solta nas ruas. nada que
chegasse a perturbar o desempenho da w/brasil, mas o verbo enxugar
continuava em vigor. no come�o de 1991, os tr�s s�Cios resolveram
dar mais uma volta no parafuso do "encolhimento da carteira" e
decidiram que a bola da vez seria um dos clientes que mais haviam
dado prest�gio e pr�mios � ag�ncia: a valis�re - ela mesmo, a do
primeiro suti�. fosse porque as verbas tinham encolhido com a crise,
fosse por diverg�ncias de pensamento, washington, gabriel e javier
decidiram dispensar a conta. de novo aqui h� vers�es contradit�rias sobre
como o processo aconteceu. segundo os publicit�rios, o industrial ivo
rosset, um dos donos da valis�re, aceitara os argumentos da ag�ncia
e tudo parecia que ia terminar bem. washington lembra-se do clima
amistoso que havia entre eles:

327

- no meu �ltimo encontro com o ivo, antes da reuni�o em que

abri m�o da conta, acertei que ia tentar arranjar patroc�nio para o
filho dele, ricardo que come�ava carreira como piloto de corrida.
aos olhos do consumidor comum, essa hist�ria apareceu em
mar�o de 1991 sob a forma deste ins�lito an�ncio, publicado nos grandes
jornais do rio e de s�o paulo:

avalis�Re a gente nunca esquece

a w/brasil acaba de abrir m�o da conta da valis�re. mas n�o abre

m�o do carinho e do respeito por este anunciante.
juntas, a valis�re e a w/brasil conquistaram os corpos, os cora��es
e as mentes das consumidoras. juntas, a val�s�re e a w/brasil
conquistaram o sonho de todos os anunciantes, transformando cada
cruzado, cruzado novo e cruzeiro investido num sucesso publicit�rio.
com o trabalho da w/brasil, a valis�re conquistou resultados:
milh�es de unidades vendidas nos �ltimos quatro anos, e uma s�lida
imagem de marca constru�da. com o tra balho feito para a
valis�re, a w/brasil conquistou pr�mios: desde o le�o de ouro do
festival de cannes at� o profissionais do ano da rede globo de
televis�o.
com a w/brasil, a propaganda da valis�re muitas vezes fugiu do
formato de an�ncios, filmes e outdoors e invadiu graciosamente as
p�ginas de revistas e o hor�rio nobre das televis�es na forma de
reportagens, entrevistas e cita��es.
com a valis�re, a w/brasil tamb�m conquistou resultados: foram 21
novas contas que vieram para a ag�ncia nesses �ltimos quatro anos,
o cresci mento da w/brasil faz com que ela s� possa ter um
n�mero limitado de clientes para que todos eles possam ser t�o bem
atendidos quanto a valis�re sempre foi.
por isso estamos abrindo m�o do anunciante com este an�ncio. para
deixar bem claro que na w/brasil o n�mero de clientes � limitado,
mas o n�mero de amigos � infinito.

328
 o impacto provocado pela bomba fez tremer as poltronas bertoia
e os sof�s barcelona da cobertura da vila ol�mpia. no dia seguinte, a
imprensa registrava o an�ncio como "um acontecimento sem
precedentes: uma ag�ncia chutar o anunciante em pra�a p�blica". ivo
rosset respondeu com uma polida nota � imprensa afirmando que "o eixo
estrat�gico da valis�re e da w/brasil h� algum tempo n�o convergia
mais". segundo ele, "o respeito e a gratid�o a trabalhos passados da
w/ggk nos fazia relutar em procurar outra ag�ncia". ivo soprava, mas
oswaldo de oliveira, seu diretor-executivo, mordia:
- est�vamos descontentes h� sete, oito meses. aquele g�s, aquele
atendimento exclusivo que t�nhamos antes estava deixando a desejar.
chegamos a recusar v�rios an�ncios, a cria��o j� n�o correspondia ao
que era antes.
a martelada final, por�m, seria dada pelo pr�prio ivo rosset. a
quem entregava sua nota oficial ele informava que j� tinha
escolhido a nova ag�ncia da valis�re: era justamente a dm9, de nizan
guanaes. para aquecer ainda mais � temperatura, os jornais desenterraram
um defunto que parecia jazer em paz: a w/brasil repetia agora
com a valis�re o mesmo que fizera meses antes com a staroup. a
novidade, diziam, era apenas o an�ncio. ao ver sua empresa sendo
tratada como uma "descartada", andr� Ranschburg encheu-se de brios
e entrou na briga - e entrou batendo. ap�s repetir a vers�o que
publicaria no livro - a do div�rcio amig�vel -, distribuiu uma nota para
os jornais e concedeu entrevistas a quem pediu. era briga de gente
grande:

a w/brasil n�o abriu m�o de nossa conta. sa�mos da ag�ncia

porque n�o est�vamos mais recebendo um atendimento satisfat�rio.
ao saber que nossa nova ag�ncia era a dm-9, por�m, todo o
esp�rito ol�mpico de olivetto desapareceu, e a guerra fria durou at�
agora, quando fomos citados entre as ag�ncias dispensadas.
acreditamos que a qualidade do trabalho de washington olivetto
hoje seria muito melhor se ele desse menos entrevistas, fizesse me-

329

nos confer�ncias e se preocupasse mais em vender seus clientes e

menos a si mesmo.

convocado a dar sua opini�o sobre o imbr�glio valis�re versus

w/brasil, nizan guanaes n�o se furta - e joga um pouco mais de sal
na ferida:
- quando uma agencia dispensa clientes � sinal de que a
propaganda dela n�o est� ajudando muito. o que h� a� � uma excessiva
preocupa��o narcisista da w. desta vez o golden boy foi bronze...
antes que a pol�mica completasse uma semana, gabriel revelou
� imprensa a raz�o do an�ncio da w/brasil dispensando a valis�re:
- quando decidimos abrir m�o da conta, soubemos que a dm9
preparava um comunicado � imprensa dizendo que, a exemplo do que
ocorrera meses atr�s com a staroup, a w/brasil teria perdido a
valis�re para a ag�ncia de nizan. nossa inten��o era fazer um
desligamento sem traumas, mas o efeito parece ter sido o inverso.
gabriel insistiu em que a decis�o fazia parte da pol�tica de
enxugamento da carteira de clientes menores, entre os quais se inclu�a a
valis�re, que segundo ele investira menos de us$ 1 milh�o em
propaganda no ano anterior. ivo rosset contestou, alegando que a decis�o
da separa��o fora da sua empresa, insatisfeita com a qualidade e os
pre�os do trabalho da w/brasil:
- fizeram an�ncios p�ssimos, que s� veiculamos por falta de
tempo para substitui-los e porque a ag�ncia insistia em que estavam
bons.
rosset disparava pessoalmente em washington:
- a presen�a de washington tornou-se cada vez mais rara.
quando ele participava dos trabalhos, dificilmente rejeit�vamos um
an�ncio.
dois dias depois da publica��o do an�ncio que detonara a
pol�mica, washington viajou aos estados unidos para contratar os
servi�os de uma produtora de desenhos animados. e foi de nova york,
falando por telefone aos jornais, que ele entrou de novo na briga. sobre
ranschburg, disse apenas que "o andr� est� querendo aparecer e se

330

fotos:

acima, washington
cercado pelo cl� Rosset:
pr�mios, desaven�as
p�blicas e reconcilia��o.

� direita, o an�ncio
que deu origem ao tiroteio.

331

vingar porque dispensamos a conta da staroup", o que, reiterava,

fazia parte de uma pol�tica da ag�ncia:
- tanto a conta da valis�re como a da staroup foram dispensadas
por um �nico motivo: suas verbas de publicidade s�o pequenas
demais para interessarem � W/brasil. somos uma empresa com fins
lucrativos. posso ter duas reuni�es por ano com algu�m que faz pouca
publicidade, n�o cinco por semana.
ele tentava colocar um ponto final naquele tiroteio com um
argumento irrefut�vel:
- tenho todo o direito de abrir m�o de contas em benef�cio da
administra��o da w/brasil. afinal de contas, a empresa � minha.
h�bil e experimentado nas rela��es com a m�dia, washington
sabia que uma pol�mica ou uma not�cia s� costuma sair das p�ginas dos
jornais ao aparecer outra, mais nova. assim, quando a rep�rter c�lia
chaim, ent�o do jornal do brasil (o ve�culo que melhor cobriu a
guerra das calcinhas), o localizou por telefone no elegante hotel saint
regis, em nova york, para responder a uma frase provocativa de nizan,
ele revelou enfado com a "antiguidade" daquele assunto:
- olha c�lia, quer not�cia fresca, in�dita? ent�o anote: estou me
preparando para abrir uma ag�ncia de propaganda em barcelona, a
w/espanha. esse ser� nosso primeiro passo europeu para um
projeto que prev� a cria��o de uma w/inglaterra e uma w/it�lia. a�
teremos a w/europa.
332

foto de uma escrivaninha, com material de trabalho sobre ela (l�pis,

canetas, apontador, pinc�is, cola...) e uma folha onde, no topo, est�
impresso w/brasil.

333

foto de uma camiseta verde pendurada num cabide; na altura do peito est�
impresso w/brasil.

334

14

a ag�ncia espalha filhotes

pelo mundo: nascem a w/espanha,
w/usa e w/portugal.

335

336

a t�tica deu certo. uma semana depois, a briga com rosset e

ranschburg j� n�o merecia mais espa�o na imprensa. as
rela��es de washington e seus s�cios com o dono da staroup
nunca mais seriam as mesmas. com os rosset foram precisos doze
anos para que as feridas cicatrizassem: a reconcilia��o s�
aconteceria em 2004, quando a conta da valis�re voltou para a w/brasil.
embora fossem desconhecidos da imprensa naquele come�o de
1991, os planos de expandir a w/brasil para o exterior existiam desde
meados do ano anterior. a despeito do estrago produzido na
economia pelo plano collor, a ag�ncia terminara o ano voando em c�u de
brigadeiro, tanto em numeros como em prest�gio. seu surpreendente
faturamento de us$ 100 milh�es (o que significava uma receita de
u$ 20 milh�es) levara o j�ri do pr�mio cabor� a atribuir a
washington um trof�u at� ent�o inexistente em sua cole��o, o de "melhor
empres�rio da propaganda". as limita��es de um mercado como o
brasileiro, que investia cerca de us$ 1,2 bilh�o em propaganda por ano -
cifra considerada pequena para as dimens�es da economia nacional-,
apontavam o exterior como uma alternativa real de crescimento.
quando os s�cios pensaram pela primeira vez em se aventurar
internacionalmente, washington j� se movia com a naturalidade de um
nativo no grand monde da propaganda dos estados unidos e dos
principais pa�ses da europa. devorador de pr�mios em todos os festivais
de que participava, ele j� fora objeto do interesse das principais
publica��es internacionais do meio, e merecera a aten��o de outras
importantes, dirigidas ao p�blico em geral. um publicit�rio bem
informado, em qualquer lugar do mundo, dificilmente passaria muito
tempo sem ler algo sobre ele. podia ser uma reportagem da revista
brit�nica gampaign (que incluiu a w/brasil entre "as doze ag�ncias mais

337

quentes do mundo"), um perfil na espanhola mau (intitulado

"olivetto, el le�n de la publicidad"), ou, gl�ria das gl�rias, uma foto em
cores na primeira p�gina da advertising age, nas areias de cannes, em
companhia da produtora de cinema patr�cia viotti, com quem se
casara em 1988. quando a sofisticada revista anglo-germ�nica archive,
considerada a b�blia da publicidade chique, fez com washington a
entrevista do m�s, ele n�o se fez de rogado. convidado pela revista
exame a escrever um artigo assinado sobre uma pol�mica a respeito das
taxas cobradas pelas ag�ncias, ele iniciou o texto com as seguintes
palavras:

a revista archive de novembro traz um publicit�rio brasileiro na

sua entrevista de capa: eu. minha primeira sensa��o � de alegria.
archive, publicada em ingl�s e alem�o, � o resultado do excellence
in advertising no mundo. minha segunda sensa��o � de apreens�o.
do jeito que as coisas andam, n�o acredito que um garoto de 19 anos
que comece em publicidade hoje no brasil, como eu comecei h� 21
anos, venha a ser capa da archive no ano 2013 por mais talento que
tenha.
a raz�o � simples: quando eu comecei, no in�cio dos anos 70, o
brasil era um pa�s de terceiro mundo que lutava para ter uma
publicidade de primeiro mundo. logo, um cara como eu, com algum
talento, alguma sorte e muita vontade de trabalhar, podia perfeitamente
transformar-se num personagem da publicidade mundial sem
precisar sair daqui.

assim, n�o deve ter sido surpresa a not�cia de que javier, gabriel
e washington estavam se preparando para internacionalizar a
w/brasil. diferentemente do que eles imaginavam (e washington revelara �
rep�rter do jornal do brasil), sua primeira experi�ncia como
multinacional acabaria ocorrendo n�o na europa, mas nos estados unidos.a
ag�ncia j� fora assediada v�rias vezes para se associar a cong�neres
espanholas. uma das propostas fora feita por lu�s casadevall, um dos

338

mais importantes criativos da europa, respons�vel pela instala��o da

sucursal da gigante brit�nica saatchi&saatchi na espanha, mas o
neg�cio n�o avan�ou. como o interesse em p�r os p�s na europa era
grande, javier contratou uma empresa de consultoria que os ajudasse no
projeto de unir-se a uma ag�ncia consolidada e com uma boa
carteira de clientes. uma casualidade, no entanto, alterou os planos dos
s�cios. a grendene, que exportava cal�ados populares para os estados
unidos, pediu a washington que lhe indicasse uma boa ag�ncia
americana para tentar alavancar l� os seus produtos. o problema � que a
verba que a grendene pretendia investir em propaganda nos estados
unidos - algo em torno de us$ 3 milh�es - era pequena demais para
os agressivos padr�es americanos e nenhuma das ag�ncias norte-americanas
indicadas por washington se interessou pela conta.
enquanto se discutia como resolver o problema, passou por s�o paulo o
redator laurence klinger, que os tr�s donos da w/brasil conheciam do
tempo da dpz.
brasileiro, filho de pai americano e m�e paulistana, o
competente laurence trazia sangue de artistas nas veias, como neto da
escultora fel�cia leirner e sobrinho do artista pl�stico nelson leirner. ele
pedira demiss�o da dpz no come�o dos anos 80 para tentar a sorte nos
estados unidos, e ao retornar ao brasil, oito anos depois, era vice-
presidente de cria��o da leo burnett, em chicago, onde era respons�vel,
entre outras, pela conta da procter & gamble, um anunciante que,
sozinho, investia a mesma coisa que todos os anunciantes brasileiros
juntos: us$ 1,2 bilh�o por ano. em um encontro com washington, ele
contou que chegara ao cargo mais alto que poderia ambicionar um
n�o-acionista da leo burnett. sem ter para onde crescer, as
alternativas para o futuro eram apenas duas: assumir a dire��o da ag�ncia na
inglaterra ou no brasil. casado, pai de tr�s filhos e instalado em
chicago fazia quase uma d�cada, laurence n�o se interessava por
nenhum dos dois lugares. ao ouvi-lo dizer que preferiria deixar a leo
burnett e iniciar uma carreira solo, l� mesmo nos estados unidos,
washington pulou da cadeira:

339

- quer montar uma ag�ncia em sociedade conosco nos estados

unidos?
um m�s depois come�ava a funcionar em chicago a w/usa.
habituados � pachorrenta burocracia brasileira, os tr�s brasileiros se
espantaram ao saber que laurence levara apenas 24 horas para registrar
a empresa. "os americanos s�o a favor dos neg�cios", disse ele, "e
isso torna tudo mais f�cil." como dote de casamento, laurence levou para
a w/usa cinco contas - consideradas pequenas pelo mercado
americano, mas altamente lucrativas para os padr�es brasileiros: o licor
kamora coffee, fabricado pela gigante jim beam brands; a great
american backrub, uma rede nacional de franquias de casas de massagens
terap�uticas; a mikado, fabricante de porta-cds; uma revendedora de
autom�veis suzuki de chicago; e a �rea de promo��o da rede de fast-
food burger king. al�m da grife, a w/brasil entrava com a conta
americana da grendene, um cliente modesto, mas promissor: se desse
certo a opera��o em curso na �poca para transformar xuxa - garota-
propaganda de v�rios produtos grendene - em �dolo da
comunidade hisp�nica nos estados unidos, a verba original de u$ 3 milh�es
se multiplicaria v�rias vezes. a w/brasil acabou arranjando um novo
cliente brasileiro para a w/usa: a ind�stria amazonas, sediada em
franca, no interior de s�o paulo, produtora e exportadora de solados
de borracha para cal�ados.
o projeto parecia oferecer poucos riscos: com o faturamento da
pequena carteira de clientes, a ag�ncia se pagaria e ainda daria lucro.
se conseguisse veicular boas pe�as na m�dia americana de alcance
nacional, a w/usa daria seu primeiro passo: provar que era poss�vel
fazer propaganda da melhor qualidade mesmo que o cliente gastasse
menos de us$ 10 milh�es por ano - sendo, assim, descartado pelas
ag�ncias americanas. "� nesse nicho que a w/usa espera prosperar"
dizia gabriel zellmeister ao jornal gazeta mercantil. "h� um grande
espa�o para boas ag�ncias que queiram aceitar pequenas contas."
segundo ele, al�m de talento, a w/usa estava em condi��es de oferecer
algo raro em momentos de crise - custos baixos:

340

- vamos aproveitar a estrutura operacional da w/brasil para

reduzir sensivelmente os custos de produ��o. um comercial
produzido nos estados unidos custa no m�nimo us$ 300 mil. no brasil, o
mesmo filme, com o mesmo padr�o de qualidade, ficaria na casa dos
us$ 100 mil.
constitu�da por uma microequipe, a w/usa inteira cabia
numa pequena sala: al�m de laurence, l� trabalhava apenas sua mulher,
vera, uma vez que os demais servi�os eram terceirizados. n�o s�
cabia como efetivamente funcionava na sala 510 de um pr�dio da
avenida new orleans, em chicago. pouco depois de instalada, a ag�ncia
debutou com a veicula��o de seu primeiro an�ncio em ingl�s.
habituados a veicular seu trabalho em hor�rio nobre na tv e nas contra-
capas das mais importantes revistas do brasil, os s�cios da w/brasil
tiveram que se consolar com uma estr�ia bem mais modesta na meca
mundial da publicidade. foram cinco an�ncios de p�gina inteira,
produzidos para as ind�strias amazonas, veiculados apenas na
footwear news, uma tradicional revista dedicada ao mundo da industria
e da moda dos cal�ados. laurence aproveitou a onda verde que
cobriu o mundo depois da confer�ncia ambiental eco-92 e criou
an�ncios "apresentando" aos americanos a tal amaz�nia de que tanto se
falava. o primeiro deles era uma piada com a sofisticada
rodeo drive, a alameda onde se situa o comercio mais chique de los angeles e
considerada o local com a mais alta concentra��o de autom�veis
jaguar por metro quadrado do planeta. era a enorme foto de uma on�a
- jaguar, em ingl�s - ocupando a p�gina inteira da revista. na parte
inferior vinham um t�tulo e um pequeno texto, fechados dentro de
um boxe:

sim, h� um lugar com mais

jaguares que beverly hills
e mais 223 variedades de beija-flores, 600 tipos de r�s e dois ter�os
de todas as plantas conhecidas pelo homem, inclusive a primeira
�rvore a produzir borracha na terra.

341

esse lugar � o amazonas. passados 46 anos, n�o podemos

imaginar um nome melhor para nossa companhia. n�o s� fomos os
primeiros a produzir solas de borracha no brasil, mas hoje temos os
melhores designs e uma variedade de cores, tamanhos, densidades e
texturas maior que qualquer outro produtor.
� por isso que voc� vai achar solados amazonas nas lojas que
vendem os melhores sapatos do mundo, inclusive na rodeo drive.
 em pleno processo de implanta��o da w/usa ressurgiu a id�ia
de abrir na europa um novo bra�o da w/brasil - e mais uma vez o
destino era a espanha. como a sociedade com casadevall n�o dera
certo, pensou-se em pura e simplesmente comprar uma ag�ncia. a
escolhida foi a mmlb, uma empresa que tivera seu per�odo de gl�ria nos
anos 70 e que, supunham os donos da w/brasil, voltaria a brilhar
depois de um banho de criatividade. quando as negocia��es estavam
avan�adas, por�m, a compra foi atravessada pela poderos�ssima
americana ddb - doyle, dane & bernbach, que entrou com dinheiro (o que
n�o estava nos planos da w/brasil) e a promessa de incorporar a
mmlb uma s�lida carteira de clientes internacionais. os brasileiros
ca�ram fora do neg�cio. n�o faltavam, no entanto, candidatos � m�o
de "uno de los m�s creativos publicistas del mundo" como o tratava a
imprensa especializada. a oportunidade acabou surgindo por
sugest�o dos consultores espanh�is contratados pela w/brasil. tratava-se
da alta definici�n, uma ag�ncia m�dia instalada em um velho e
elegante pr�dio da rambla catalunya, no cora��o de barcelona, com
uma carteira de dezenove clientes com investimento publicit�rio
anual de cerca de us$ 30 milh�es, entre os quais alguns de grande
porte, como a rede banc�ria caixa de catalunya, a empresa a�rea spanair,
a ind�stria eletr�nica panasonic, a rede espanhola de revendedores de
ve�culos renault e a ind�stria de m�veis francesa habitat. no dia 6 de
outubro de 1992, o elegante restaurante lola, no centro da capital
catal�, foi fechado para um almo�o com a imprensa: a partir daquele
momento a alta definici�n passaria a se chamar alta definici�n &

342

foto de um an�ncio, todo em ingl�s, o primeiro feito pela w/usa.

uma on�a brasileira

vira jaguar no primeiro an�ncio
criado pela w/usa.

343

washington olivetto - um nome provis�rio, que logo seria

substitu�do por w/espanha. os n�meros da divis�o de capital da nova
empresa n�o foram divulgados na �poca, mas dizia-se que os brasileiros
eram majorit�rios. conforme registrou a revista an�ncio (que dera a
not�cia em manchete de primeira p�gina: "washington olivetto
chega � Espanha"), "n�o foram divulgados n�meros concretos, mas tudo
indica que n�o houve desembolso monet�rio algum [para os
brasileiros]". os termos do contrato permitiam deduzir, a partir do
faturamento da alta definici�n no momento da associa��o, que a
marca w/brasil valia, segundo c�lculos conservadores, algo em torno de
us$15 milh�es.
j� fazia alguns meses que a w/espanha funcionava quando os
espanh�is e os brasileiros receberam uma consulta id�ntica de dois
clientes, um brasileiro (a ind�stria de cosm�ticos o botic�rio) e um
espanhol (a companhia a�rea spanair). assim como a grendene lhe
solicitara ajuda para contratar uma ag�ncia nos estados unidos, os dois
queriam o mesmo, mas para entrar no mercado portugu�s. o pedido
da spanair e d'o botic�rio levou javier e gabriel a fazerem c�lculos e
pesar os pr�s e contras de uma nova aventura. com dois clientes
m�dios na m�o, a possibilidade de abrir um escrit�rio em portugal n�o
era um sonho remoto. al�m da proximidade geogr�fica com a
espanha - o que diminuiria os custos da opera��o -, portugal era o �nico
pa�s europeu capaz de oferecer aos brasileiros uma facilidade
essencial no ramo da comunica��o: o mesmo idioma (o que permitiria usar
o apoio do fort�ssimo time de treze criativos da w/brasil no novo
projeto). com a entrada do pa�s na comunidade econ�mica europ�ia,
em 1986, uma massa de investimentos da ordem de us$ 50 bilh�es
vindos dos governos da europa rica transformara a modesta
economia portuguesa em um mercado tentador. ap�s algumas prospec��es
no mundo publicit�rio lusitano, os s�cios da w/brasil preferiram,
como nos estados unidos (e ao contr�rio do que fora feito na espanha),
montar uma ag�ncia nova, em vez de se associarem a alguma j�
existente. como parceiro em portugal, o escolhido foi o radialista
lisboe-

344

foto:

javier, gabriel e washington

na capa de um jornal
espanhol: a w/espanha vem a�.

345

ta jayme mour�o ferreira filho, membro de tradicional fam�lia de

diplo matas, e na �poca diretor da cria��o da ddb lisboa, o bra�o
portugu�s da dovle, dane & bernbach. a w/brasil aportaria
inicialmente as contas d'o botic�rio e da spanair, e jayme mour�o traria consigo
nada menos que doze clientes da ddb, entre os quais alguns de
grande porte, como a portugal telecom e a ind�stria de caminh�es iveco,
controlada pela italiana fiat.
nenhum dos s�cios da w/brasil tinha ilus�es de que a marcaw/
viesse a se transformar em uma grande multinacional da propaganda.
eles sabiam que isso era um privil�gio das grandes ag�ncias
americanas e de algumas poucas europ�ias, que desembarcavam nos
pa�ses trazendo na bagagem clientes com opera��es globais. segundo
washington, bastava ser uma pequena multinacional criativa - "o que
j� � demais", sublinhava ele com sua indestrut�vel imod�stia, "para quem
come�ou h� oito anos sonhando apenas em ser apenas a melhor
ag�ncia do brasil". quando a experi�ncia internacional completou um ano,
a w/espanha se convertera, de longe, no melhor dos tr�s neg�cios. ela
fechara o balan�o com um faturamento de mais de u$ 40 milh�es, o
que significava um aumento de 35% - em um pa�s com infla��o
quase inexistente. a w/usa e a w/portugal n�o s� operavam no azul,
cohmo come�avam a aparecer nos festivais internacionais: no segundo ano
de funcionamento, a w/usa recebeu dois pr�mios em cannes, na
categoria "m�dia impressa", com an�ncios feitos para o licor kamorra.
a inexperi�ncia em opera��es internacionais, no entanto, fez os
brasileiros quebrarem a cabe�a at� colocar as tr�s empresas no eixo,
como registrou washington em artigo publicado na �poca:
erramos muito nos seis primeiros meses, particularmente na
espanha e em portugal. tranq�ilos com o laurence em chicago,
resolvemos dar apoio pessoal �s opera��es europ�ias. isso nos custou
uma s�rie de viagens malucas nos finais de semana e feriados
brasileiros com a inten��o de trabalhar por l�, coisa que na verdade
teve pouca utilidade pr�tica. mas aprendemos a li��o: com o sat�lite,

346

foto de uma pessoa vestindo camiseta branca; na altura do peito a letra

w e as bandeiras do brasil, dos eua e da espanha.

uma camiseta festeja

as w/ dos eua e da espanha.
mas ainda faltava portugal.

347

o fax e o computador, agora voc� pode estar presente profissionalmente

sem estar presente fisicamente.

mesmo com sat�lite e computador, pilotar � dist�ncia tr�s

ag�ncias de propaganda em lugares diferentes do mundo exigia uma
energia adicional dos brasileiros. como a w/usa, ap�s dezoito meses de
funcionamento, n�o apresentasse crescimento substantivo, foi ela a
primeira v�tima. um dia, laurence telefonou de chicago para
washington e desabafou:
- para esta ag�ncia dar certo voc�s teriam que morar nos estados
unidos.
a resposta estava na ponta da l�ngua:
- n�o, para essa ag�ncia dar certo n�s ter�amos que ter nascido a�.
ap�s uma longa conversa entre laurence e javier, a ag�ncia
acabou sendo fechada, mas a parceria com laurence permaneceu.
convidado pelos donos da w/brasil, ele aceitou o que recusara antes -
mudar de pa�s - e foi para barcelona dirigir a cria��o da w/espanha.
mesmo considerando que a w/usa n�o dera os resultados
esperados, a opera��o internacional continuava sendo um sucesso devido
ao desempenho das duas w/ europ�ias. o trabalho andava bem
tanto na espanha como em portugal, mas com o passar do tempo os
s�cios da w/brasil come�aram a perceber que incorriam no pecado que
mais criticavam nas megaag�ncias internacionais: a tenta��o de
fazer propaganda num pa�s que n�o o seu, sem a necess�ria, essencial
inclus�o na cultura local - o que valia tanto para eles como para
laurence, que tamb�m era um estrangeiro na espanha. washington
continuava acreditando no que vivia repetindo: "a melhor propaganda
ainda � aquela que � feita pela melhor ag�ncia de cada pa�s". mas n�o
foi por a� que surgiram os problemas que acabariam detonando a w/espanha.
o primeiro deles ocorreu e foi contornado em 1993 (cerca de
um ano ap�s a transforma��o da alta definici�n em w/espanha,
quando os brasileiros entraram no lugar dos catal�es (luis casadevall e
salvador pedrefio): o s�cio e diretor de cria��o ricard gresa abriu uma
348

filial da ag�ncia em madri, mesmo sem ter clientes l� e sem a

anu�ncia dos novos parceiros. a solu��o foi a sa�da de ricard da alta
definici�n que, em troca, ficou com a ag�ncia de madri sob novo nome.
ainda em 1993, gabriel passou quatro meses na espanha e
participou da conquista de cinco novos clientes. a opera��o parecia salva.
apenas alguns meses depois come�aram a chegar not�cias da perda
dos clientes ganhos e jos� Miguel ligou para gabriel dizendo:
"tienes que quedarte a c�. los clientes sefijaram much�simo en ti". sem
inten��es de passar a viver na espanha e decidido o fechamento da
w/usa, veio a id�ia e o convite de passar para laurence a tarefa de
cuidar do mercado espanhol e europeu. como gabriel, laurence
tamb�m era fluente em ingl�s, alem�o, franc�s, italiano e espanhol,
caracter�stica essencial em um mercado que come�ava a se unificar
na pr�tica - os diretores dos grandes clientes na espanha eram su��os,
belgas, ingleses, franceses, e a maioria dos publicit�rios espanh�is,
quando muito, falava apenas ingl�s.
a chegada de laurence, por�m, desencadeou uma cis�o interna:
a equipe espanhola n�o aceitou ser comandada por aquele gringo, por
mais competente que fosse - ou at� por isso mesmo. ap�s mais alguns
anos, em 1997, gabriel foi � Espanha por quinze dias para fazer uma
nova an�lise da ag�ncia. olhou n�meros, ouviu os reclamos do
diretor-geral jos� Miguel alonso, que se sentia desesperado "sin apoyo de
una gran estructura multinacional" e, principalmente, observou o
clima tenso que dominava a empresa. no �ltimo dia dessa visita, ligou
para javier e washington e comunicou:
- eles n�o t�m mentalidade de empres�rios, s�o excelentes
funcion�rios de uma multinacional. a melhor coisa que temos a fazer com
a w/espanha � sair dela. vou tirar uma semana de f�rias na riviera
francesa e quando chegar a� explico tudo a voc�s.
no dia seguinte, ao chegar em cap d'antibes, sua nova
namorada ana carolina, naquele primeiro dia da primeira viagem que faziam
juntos, teve de lev�-lo �s pressas para a clinique st. jacques, onde os
m�dicos diagnosticaram um come�o de �lcera. meses depois, javier e

349

washington, ap�s terem ouvido e concordado com a avalia��o de

gabriel, ligaram para jos� Miguel, liberando-o para a busca de novos
parceiros. e assim, no in�cio de 1998, este se associou � Bom - bassat ogilvy
& mather, do poderoso grupo multinacional wpp. a w/espanha
voltaria a se chamar alta definici�n e operaria como ag�ncia
independente do grupo, at� o final de 2003. quando a bom se fundiu com a
alta definici�n, jos� Miguel alonso tornou-se o principal executivo
da nova empresa.
o esfor�o dos tr�s s�cios durante o per�odo em que estiveram
envolvidos na administra��o das w/ estrangeiras n�o afetou o
desempenho da w/brasil. ao contr�rio, quando terminou 1994, ano em que as
tr�s estavam em pleno funcionamento, ela era a terceira maior ag�ncia
do pa�s (atr�s apenas da americana mccann erickson e da dpz), com
um faturamento anual de us$ 180 milh�es. a surpresa, no entanto, n�o
estava na presen�a da w/brasil no terceiro degrau do p�dio - algo
esperado pelos analistas. a novidade situava-se no oitavo lugar, ocupado
pela dm9, ent�o com um faturamento beirando os us$ 100 milh�es.
a entrada de nizan guanaes para valer na briga das grandes come�ara
em 1992, ano em que conseguiu dobrar o faturamento da dm9, de
us$ 17 milh�es para us$ 35 milh�es. como parte desses recursos
vinha de tr�s ex-clientes da w/brasil - a valis�re, a staroup e a antarctica
(esta conta fora entregue � ag�ncia de washington e depois repartida
com a dm9) -, era natural que a rivalidade entre os dois publicit�rios
fosse ati�ada pela imprensa. quando nizan lan�ou, para o guaran�
antarctica, o slogan "sabor pra valer", deliberadamente calcado em cima
do "emo��o pra valer" da concorrente coca-cola, washington ironizou.
"o nizan escolheu nessa campanha o caminho do �bvio", alfinetou, "e
o �bvio em propaganda costuma funcionar." a bola da vez agora n�o
era olivetto, mas o exuberante baiano de 1,80 metro e 110 quilos, a quem
o publicit�rio enio mainardi chamava de "c�pia xerox de washington":
- o nizan � o expoente de uma s�ndrome que tomou conta da
publicidade: se o spot n�o o procura, ele procura o spot. voc� v� um
an�ncio e n�o sabe se � para vender o produto ou o publicit�rio. � como

350

se o pitanguy consertasse o nariz de uma madame e assinasse com um

bisturi na bochecha dela.
como um espadachim florentino, roberto duailibi era mais
sutil, deixando em d�vida se elogiava ou criticava o concorrente:
- o nizan � a prova viva de que o barroco da bahia n�o morreu.
mas n�o adiantava provocar, porque nizan estava em s�o paulo
para ganhar dinheiro, n�o para brigar. "o que melhor se pode fazer
para pirra�ar o enio mainardi", respondeu, "� n�o polemizar com
ele:" sobre a frase de duailibi, ele sa�a pela tangente: "aprendi com meu
amigo [o empreiteiro] sebasti�o camargo que s� os bobos brigam.
quanto a washington, com quem estava rompido desde a crise da
valis�re e da staroup, nizan parecia mais interessado em pacificar a
rela��o. referindo-se a ele como "o maior publicit�rio brasileiro"
algu�m que significava para a propaganda "o mesmo que jo�o gilberto
para a m�sica brasileira":
- � muito importante a reaproxima��o com o washington. por
exemplo: sou jurado do pr�ximo festival de cannes. n�o faz sentido
eu chegar l� em lit�gio com algu�m que � um dos maiores expoentes
do meu pa�s.
se o temor era esse, ele n�o precisaria se preocupar: pela
primeira vez em mais de vinte anos, washington - ou seja, a w/brasil - n�o
ia participar de festivais. mais do que isso, ele havia declarado guerra
contra uma velha malandragem existente em quase todas as
premia��es nacionais e estrangeiras - inclusive em cannes: o an�ncio
fantasma. este � o nome dado aos comerciais premiados que n�o t�m
aprova��o dos clientes e, portanto, nunca s�o exibidos. como exemplo mais
escandaloso dessa pr�tica, washington citava o caso do amigo
espanhol lu�s casadevall (o mesmo com quem a w/brasil estivera
prestes a se associar), que recebera �m Grand prix em cannes por um
comercial de uma cola dom�stica que entraria para a hist�ria da
propaganda. nele, a madre superiora de um convento descobre que o
p�nis de uma est�tua de anjo barroco estava quebrado. ela pega um
tubo de cola, passa na parte quebrada e a recoloca no lugar. por um
351

ato falho, por�m, ela cola errado, deixando o pipi com a ponta para
cima, como se estivesse em ere��o. uma voz em off entrava para
assinar o an�ncio: "tenha sempre em casa a cola tal". o filme seria
celebrizado como um dos raros sucessos de cr�tica e p�blico em cannes
- n�o fosse a particularidade de que n�o s� o comercial era fantasma.
o cliente tamb�m n�o existia. sim, casadevall tivera uma boa id�ia e,
sem um cliente para apresent�-la, inventou um nome de cola e
produziu o filme assim mesmo.
a bronca n�o era apenas contra cannes, mas tamb�m com o
clube de cria��o de s�o paulo, que washington acusava, da mesma
forma, de aceitar a inscri��o de material in�dito - segundo ele, um ter�o
do material premiado pelo ccsp no ano anterior era fantasma. para
p�r as coisas a limpo, ele anunciou que s� uma mudan�a o faria
recuar da decis�o de n�o mais disputar pr�mios:
-a w/brasil topa concorrer com uma condi��o: se premiarem
algum an�ncio fantasma, queremos de volta o dinheiro das nossas
inscri��es.
e n�o era pouco dinheiro: naquele ano a ag�ncia deveria gastar
cerca de us$ 60 mil apenas nas inscri��es de pe�as para o festival de
cannes. o presidente do clube de cria��o, luiz toledo, respondeu que
concordava com as queixas de washington, mas que isso s� poderia
ser modificado no regulamento do ano seguinte. "aceitar as
condi��es da w/brasil", disse ele, "seria como mudar a regra depois de
iniciado o jogo." a pol�mica trouxe nizan de novo para a rinha. o dono
da dm9 se surpreendeu com as den�ncias de washington, segundo
ele um dos redatores do regulamento do clube de cria��o e
premiado por an�ncios fantasmas:
- eu trabalhei com ele e sei que essa convers�o � nova. ele fez o
regulamento e agora est� reclamando. para mim pode ter o
regulamento que tiver, que est� bom.
washington desafiou nizan a provar que ele j� fora premiado
com an�ncios in�ditos, mas reconheceu ter mandado dois fantasmas
para cannes:

352

- a primeira vez foi por falta de informa��o: inscrevi um

an�ncio feito para o absorvente feminino o.b., que tinha sido aprovado e
n�o foi veiculado. felizmente n�o ganhou nada. o segundo foi um
comercial que fiz para um vizinho de praia, dono do ado�ante
assugrin. mandei para o festival pensando que ia ser veiculado, mas ele
desistiu. esse filme tamb�m n�o recebeu nenhum pr�mio - e nem
merecia mesmo. foram dois erros resultantes da minha imaturidade na
�poca.
marcelo serpa, vice-presidente de cria��o da almap, que meses
depois representaria o brasil no j�ri de m�dia impressa do festival de
cannes, tamb�m tirou sua lasca na briga:
- as campanhas fict�cias sempre existiram. mas a verdade � que
o mercado inteiro sempre fez an�ncio fantasma e agora alguns
querem posar de vestais.
washington jogou mais lenha na fogueira. escreveu artigos
denunciando o que chamava de "falcatrua" e publicou-os na folha de
s.paulo e na revista londrina media international. os recursos que a
w/brasil tinha reservado para pagar as taxas de inscri��o em cannes e no
clube de cria��o foram utilizados na edi��o de um anu�rio sui
generis: uma revista gigante de 70 por 40 cent�metros, com 36 p�ginas e
pesando 1,7 quilo, idealizada por gabriel. na capa, uma cascavel
morta, ao lado de um taco de beisebol, dispensava qualquer legenda: em
bom portugu�s a w/brasil dizia que matava a cobra e mostrava o
pau. nas p�ginas internas estavam as 535 pe�as, entre fotogramas de
comerciais, outdoors, an�ncios, spots e jingl es, que a ag�ncia pretendia
inscrever nos festivais daquele ano. com uma tiragem de 5 mil
exemplares, o "mata a cobra" foi distribu�do aos s�cios do clube de
cria��o, � imprensa, aos clientes e amigos da ag�ncia e vendido em
algumas bancas de jornais de s�o paulo e do rio. washington parecia
mesmo decidido a transformar aquilo em uma bandeira. enviou o
gibiz�o a todos os publicit�rios importantes da europa e dos estados
unidos, pedindo apoio para a campanha contra os comerciais fantasmas.
junto ia uma c�pia da carta que ele mandara ao americano frwk lowe,

353

dono da lowe, howard-spink e que seria o presidente do j�ri de

cannes daquele ano. no texto, washington denunciava que "cerca de 80%
das pe�as inscritas por espanha, it�lia e portugal n�o s�o premi�veis
por serem in�ditas", e sugeria que se criassem comiss�es para
fiscalizar se os an�ncios inscritos tinham de fato sido exibidos. no fim da
carta, advertia para um risco adicional:

essa postura vaidosa das ag�ncias pode levar clientes a retra�rem seus
investimentos. com certeza eles desenvolver�o um racioc�nio que
pergunta: se voc�s gostam tanto de trabalhar de gra�a para si mesmos,
por que n�o trabalham de gra�a para mim?

tanto washington como seus s�cios pareciam ter aprendido a

lidar com pol�micas p�blicas, tantas foram as ocorridas desde a
funda��o da ag�ncia. uma das primeiras, para desgosto de washington,
iria deixar magoado seu maior �dolo musical, o baiano jo�o
gilberto. a w/brasil tinha poucos meses de vida quando colocou no ar um
comercial d'o botic�rio embalado pela voz de veludo do cantor,
entoando os versos da can��o coisa mais linda, de carlinhos lyra e
vinicius de moraes, uma can��o que fala da beleza e do perfume
femininos:

coisa mais bonita � voc�/Assim, justinho voc�, eu juro/ eu n�o sei

por que voc�/ voc� � mais bonita que a flor/ quem dera, a
primavera da flor/ tivesse todo esse aroma de beleza/ que � o amor,
perfumando a natureza/ numa forma de mulher.

o an�ncio tinha um charme adicional, que era o fato de que jo�o

gilberto n�o autorizava o uso de sua voz para comerciais desde 1961,
quando gravara um jingle para o sabonete lever, hoje lux. tr�s anos
depois, ele em pessoa gravaria um comercial para a cerveja brahma,
dirigido por walter salles jr., mas aquele para o d'o botic�rio seria o
primeiro em trinta anos. a w/brasil pagou os us$ 60 mil exigidos pela

354
foto de uma banca de jornal; em evid�ncia a revista da w/brasil tendo na
capa uma cobra e um bast�o de beisebol.

um gibiz�o para lutar

contra os an�ncios fantasmas:
a w/brasil mata
a cobra e mostra o pau.

355

gravadora emi/odeon, detentora dos direitos, pela utiliza��o da

m�sica por seis meses. o que a ag�ncia ignorava � que jo�o gilberto
estava em lit�gio judicial com a gravadora. washington ficou desolado
ao ler nos jornais que o cantor tinha ficado "muito magoado" com o
epis�dio. meses depois a ag�ncia se veria de novo metida em
encrencas, dessa vez por causa de um t�tulo criado para as ind�strias
amazonas. grande fabricante tamb�m de cola de sapateiro, a empresa
exclu�ra da composi��o do produto o tolueno, solvente que, se aspirado,
provoca alucina��es nas pessoas. por causa do tolueno esse tipo de
cola se tornara a droga preferida de meninos de rua da maioria das
grandes cidades brasileiras. o t�tulo do display que seria espalhado por
revendedores de todo o brasil foi criado por marcelo pires e n�o usava
meias palavras: "chegou amazonas, a primeira cola de sapateiro que n�o
d� barato".
deu dor de cabe�a. bastaram os displays chegarem ao com�rcio
para o m�dico e deputado federal arlindo chinaglia (pt-sp) entrar
com um pedido de abertura de inqu�rito junto ao minist�rio
p�blico e � Delegacia de pol�cia de defesa do consumidor para apurar a
"difus�o de propaganda enganosa". chinaglia sustentava que,
embora tivesse retirado o tolueno da cola, a amazonas continuava
utilizando o hexano, produto menos t�xico, mas capaz de induzir ao v�cio
como o outro. procurado pelos jornais, washington respondeu que uma
ag�ncia n�o tinha meios de analisar a composi��o qu�mica de cada
produto anunciado:
- n�o possu�mos um laborat�rio na ag�ncia e, portanto, n�o h�
nada o que possamos fazer al�m de acreditar no que o cliente nos
informa.
o deputado rebateu:
- n�o precisa ter um laborat�rio dentro da ag�ncia, mas o
publicit�rio poderia exigir um laudo do fabricante antes de concordar em
fazer a propaganda.
os cartazes foram recolhidos. outro bate-boca p�blico aconteceu
quando a w/brasil decidiu que passaria a "assinar" tamb�m seus
co-

356

merciais de tv. a "assinatura" de uma pe�a - ou seja, a ag�ncia

colocar seu nome, em letras min�sculas, num cantinho do an�ncio - era
costume comum na propaganda de todo o mundo, mas apenas em
midia impressa, ou seja, jornais e revistas. no come�o dos anos 90,
algumas ag�ncias europ�ias passaram a "assinar" tamb�m os comerciais de
tv: por um r�pido instante, o nome da ag�ncia aparecia, tamb�m em
letras quase invis�veis, no canto inferior da tela. o velho desafeto
roberto duailibi pulou com os dois p�s no peito da id�ia:
- isso � imoral. � usar o espa�o pago pelo cliente para se
autopromover.
duaiibi concordava com a assinatura em m�dia impressa, mas
acreditava que na tv ela poderia confundir o telespectador, desviando sua
aten��o da mensagem do anunciante. "se eu fizesse os comerciais que
o roberto faz", alfinetou washington, "eu tamb�m n�o assinaria." e
reafirmou que "se a assinatura prejudicasse o anunciante, ningu�m
assinaria nada na europa e meus clientes n�o iam autorizar". duailibi,
na verdade, n�o parecia estar s� em sua discord�ncia, a julgar pela
opini�o de outros donos de ag�ncias sobre o assunto - coisas como "o
espa�o � do cliente, n�o da ag�ncia" (petr�nio correia filho, diretor-
geral da mpm), ou "o consumidor n�o precisa saber qual � a ag�ncia,
mas os atributos do produto anunciado" (eduardo fischer, da ent�o
fischer & justus). ouvidos pelos jornais, os anunciantes se dividiram.
andr� Brett, dono da grife vila romana, descartou a id�ia. "na
propaganda da minha empresa" declarou, "quem tem que aparecer �o
produto, n�o a ag�ncia." j� o industrial renan proen�a, dono da f�brica
de artigos de couro fasolo, pensava diferente:
- todas as ag�ncias deviam seguir o exemplo do olivetto. a
assinatura facilita a vida do anunciante, que fica logo sabendo quem fez
uma boa ou m� campanha.
a id�ia murchou ao bater em um pared�o intranspon�vel: a tv
globo, onde eram veiculados 70% dos comerciais produzidos pela
w/brasil, anunciou que n�o colocaria no ar an�ncios assinados. a
menos, � claro, que a ag�ncia aceitasse pagar por isso. segundo o diretor

357

comercial da globo, antonio athayde, a assinatura equivaleria a um

comercial que dissesse: "pegue seu fusca e venha comer um delicioso
sanduiche no mcdonald's".
- � claro que temos que cobrar como se fossem dois anunciantes.
athayde disse que a globo estaria disposta a rever sua posi��o,
desde que a associa��o das ag�ncias adotasse a assinatura como norma,
mas como a abap - associa��o brasileira das ag�ncias de propaganda
jamais colocou o tema em discuss�o, o assunto morreu.
outros abacaxis tiveram que ser descascados, como o processo
que o piloto ayrton senna moveu contra a w/brasil pelo que considerou
"uso indevido de seu nome em um an�ncio no qual era
reproduzida uma frase dita por ele ("a primeira ferrari a gente nunca
esquece"), curiosamente inspirada no famoso comercial do primeiro suti�.
doutra feita o sindicato dos professores do estado de s�o paulo pediu
a retirada do ar de um comercial das sand�lias melissinha em que uma
garotinha escondia a cola, em uma prova escolar, no salto do cal�ado.
a mais ruidosa de todas as pol�micas, por�m, ocorreu no auge
da chamada "guerra dos sab�es em p�". a marca que dominava o
mercado fazia muitos anos era o omo, fabricado pela gessy-lever.
durante um ano seguido a bom bril, que fabricava o sab�o em p�
Quanto, acossou o concorrente com dezenas de comerciais para a tv,
todos apresentados pelo garoto bombril. o personagem apelava para
os "quinze anos de amizade" com as donas de casa e insistia em que
nunca dissera uma mentira a elas. a campanha revelou tamanha
for�a que no come�o de 1993 anunciou-se que o quanto j� conquistara
20% do mercado antes pertencente ao omo. a lintas, encarregada da
propaganda do omo preparou um comercial-resposta que prometia
arrasar quarteir�es.
em um audit�rio da produtora espiral foram reunidas setenta
donas de casa recrutadas aleatoriamente pela ag�ncia em
supermercados, bancos e filas de �nibus. no palco ficaram um engenheiro e
um qu�mico do ipt, o instituto de pesquisas tecnol�gicas da usp, e
um auditor da price waterhouse. o mestre-de-cerim�nias era o jor-

358

nalista paulo markun, �ncora do programa roda viva, da tv

cultura. seguindo o roteiro, ele mergulhou quatro peda�os de algod�o
branco em um recipiente cheio de "solu��o de sujeira" - uma gosma
composta de caldo de grama de jardim, ra�zes, terra, caldo de verdura,
sangue de boi, tinta nanquim e �leo de soja. ap�s uma hora de
imers�o, quando os peda�os de tecido estavam uniformemente
impregnados de sujeira, eles foram colocados em um varal. como a
secagem ideal, segundo os t�cnicos, levaria quinze horas para se
completar, todos foram dispensados e convidados a retornar no dia
seguinte. o local foi lacrado pelo auditor e reaberto 24 horas depois,
na presen�a de todas as testemunhas. os peda�os de tecido seco
foram ent�o introduzidos em quatro m�quinas de lavar roupas que
desde o dia anterior j� se encontravam no palco. cada uma delas
continha �gua e uma marca de sab�o em p� diferente: quanto, veo, minerva
e omo. foram necess�rias mais duas horas de espera para que as
m�quinas pudessem lavar o material de teste. s� ent�o os t�cnicos do ipt
deram seu parecer:
- todos os presentes a esta demonstra��o confirmaram que o tecido
com sujeira lavado na solu��o do detergente omo dupla a��o
com nipolase estava branco, enquanto que os demais retalhos
de tecido lavados nos tr�s outros detergentes em p� apresentavam cor
cinza, indicando diferentes graus de sujidade.
na hora de editar o comercial, a lintas concluiu que seria
imposs�vel reduzir as quase oito horas de imagens gravadas para que
coubessem em um comercial padr�o, de 30 segundos de dura��o. ainda
que se utilizasse um minuto, o tempo seria insuficiente para exibir o
filme sem mutilar o roteiro. confiantes na consist�ncia do comercial,
ag�ncia e anunciante tomaram uma decis�o sem precedentes no
mercado: iam comprar todo o brake - o intervalo comercial entre os
blocos da programa��o das tvs - e colocar no ar um filme de tr�s
minutos de dura��o, tempo em geral s� utilizado integralmente quando

359

autoridades p�blicas solicitam a forma��o de redes para comunicados

que julgam importantes � popula��o. o impacto provocado pelo
"omo faz, omo mostra" parecia ter jogado o quanto nas cordas.
a primeira provid�ncia tomada pela w/brasil foi contratar a
empresa interscience para realizar uma pesquisa qualitativa com a
bomba da omo. um grupo de donas de casa foi convidado para assistir e
comentar o comercial. no relat�rio enviado � ag�ncia, a interscience
revelava as express�es e palavras-chave mais repetidas pelas
espectadoras:
artificial
enganosa
irreal
texto decorado
atrizes fazendo papel de donas de casa
testemunhas receberam cach� para falar

a tarefa de dar o troco coube ao redator ricardo freire e a

gabriel, que resolveram bater pesado. intitulado "quanto mostra como
faz", o filme-resposta de dois minutos de dura��o reproduzia o
mesmo cen�rio do "omo faz". atrizes e figurantes faziam os pap�is de
"donas de casa", "t�cnicos" e "fiscal auditor". no lugar de markun
entrava carlos moreno, o garoto bombril, que andava pelo palco explicando
didaticamente como se podia falsear um teste como o do omo - sem
sequer tocar no nome do concorrente. a id�ia nem era t�o original:
tr�s anos antes, na campanha de luiz antonio fleury filho para o
governo paulista, o marqueteiro chico santa rita fizera algo
semelhante para mostrar ao eleitor quem eram os "transeuntes" e "populares"
que apareciam no hor�rio eleitoral fazendo juras de amor a paulo
maluf. seja como for, para quem tinha visto o comercial com o teste do
omo o comercial do quanto era hilariante:

garoto bombril:

360

oi, eu estou aqui num est�dio de filmagem para mostrar pra

senhora como se faz um comercial de teste de sab�o em p�.
esses aqui s�o os c�meras. eles v�o ficar filmando,filmando,filmando,
at� o teste dar certo.
ah! essas mo�as aqui... oi... elas v�o fazer o papel de
consumidoras. a senhora est� gostando de fazer o papel de consumidora?
mulher 1:
a gente aparece na tv e ganha um dinheirinho, n�?

garoto bombril:
e a senhora, est� nervosa com o teste?
mulher 2:
n�o. estou nervosa porque t� atrasada. demora, n�?

garoto bombril:
ah!ali est�o maquiando uma atriz, pra ela ficar com mais cara de
dona de casa. a senhora j� decorou o seu texto?
atriz:
ah!� f�cil, eu s� preciso falar "oh!"

consumidoras em coro:
oh!

garoto bombril:

361
aquela senhora ali est� acabando de costurar a roupa dos t�cnicos.
falta muito?
costureira:
n�o, s� falta o dele.

garoto bombril:
ah! e esses v�o fazer o papel de t�cnicos. aqui est�o os aqu�rios de
lavar roupa e ali o pessoal preparando a sujeira. n�o, n�o, n�o
mostra n�o, � horr�vel, essa hora pode ter gente comendo. desculpa.
bom, agora que a senhora j� viu como � que � que faz comercial de
sab�o em p�, fa�a o teste a senhora mesma, assim: a senhora
compra os sab�es em p� efaz o teste na sua casa. a� sim, a senhora vai
ver o branco na medida certa. sem nem precisar contratar esse
pessoal todo, que sai car�ssimo. ali�s, agora a senhora sabe por que �
que tem sab�o em p� que custa t�o caro.

locutor:
quanto � bom. � da bombril. fa�a o teste na sua casa e descubra o
branco na medida certa.

o filme ficou em exibi��o por menos de uma semana, mas foi o

tempo suficiente para provocar um estrago de razo�veis dimens�es.
no dia seguinte � estr�ia o presidente da lintas, ivan pinto, entrou com
uma dura representa��o no conar - conselho nacional de auto-
regulamenta��o publicit�ria, na qual relacionava as quatro infra��es ao
c�digo brasileiro de auto-regulamenta��o publicit�ria que teriam
sido cometidas pelo comercial. segundo pinto, o filme da w/brasil era
"desonesto" (art. 1 do c�digo),"desleal para com um concorrente" (art.
3),"irrespons�vel perante o consumidor" (art. 4) e "denegridor da ati-

362

vidade publicit�ria, contribuindo para desmerecer a confian�a do

p�blico na publicidade" (art. 5). depois de anexar laudos do ipt e da
price atestando a veracidade do teste, a representa��o terminava
afirmando que a exibi��o do filme podia "causar danos � reputa��o do cliente,
da ag�ncia e da produtora", raz�o pela qual solicitava ao conar sua
imediata retirada do ar. quando este convocou as partes para uma
tentativa de concilia��o, dois ou tr�s dias depois, a w/brasil decidiu
prudentemente retirar o comercial do ar. a lintas n�o se deu por satisfeita
e exigiu que o processo prosseguisse:

as institui��es respons�veis pela propaganda brasileira, congregadas

no conar, n�o podem aceitar que, sob a desculpa f�cil do humor e
da ironia, um comercial distor�a a verdade para macular a
reputa��o de concorrentes e de uma produtora. nem que, com gracinhas
levianas, contribua para minar a base de credibilidade em que se ap�ia
a propaganda, da qual o conar � o maior fiador.
a lintas traz esta representa��o ao conar esperando que a
entidade zeladora dos padr�es de �tica do nosso neg�cio utilize a
oportunidade para firmar posi��o sobre os princ�pios que devem
prevalecer na concorr�ncia publicit�ria entre marcas e empresas.

para defend�-la a w/brasil se socorreu de seu escrit�rio de

advocacia de sempre, o conceituado pinheiro neto (o mesmo que
atendera javier lluss�, vinte anos antes, quando a gelato foi vendida para
a mesma gessy lever). um m�s e setenta p�ginas depois, o processo
chegava ao fim. por unanimidade o conselho de �tica do conar
decidiu recomendar a susta��o definitiva do comercial "quanto
mostra como faz" e acatava as infra��es apontadas pela lintas ao artigo
5 do c�digo:

nenhum an�ncio deve denegrir a atividade publicit�ria ou des

merecer a confian�a do p�blico nos servi�os que a publicidade presta �
economia como um todo e ao p�blico em particular.

363

apesar de ter sido exibido t�o poucas vezes, o comercial fez

rombos no casco da concorr�ncia. no final de abril, quando a pesquisa
meio&mensagem/datafolha avaliou o percentual de recall (�ndice
de lembran�a do que o telespectador viu na tv), o filme do quanto
era lembrado por 5% dos entrevistados, contra 3,3% dos que se
lembravam da megaprodu��o do omo.
mesmo com todo o estardalha�o causado pelo "caso omo", ele
n�o foi a experi�ncia profissional mais negativa da w/brasil. a pior,
a mais dram�tica vivida pela ag�ncia at� ent�o tinha sido, sem
d�vida, o tr�gico fim do primeiro "casal unibanco". inspirado nas siteom
- as com�dias de situa��o da tv americana -, o primeiro casal
unibanco nasceu em 1992. o marido, "paulo roberto", era vivido pelo
ator felipe pinheiro, e a mulher, "maria c�lia" pela atriz k�tia
bronstem. os filmetes de 15 segundos de dura��o eram carregados de
humor e nonsense. em quase todos, "paulo roberto" desconfiado da
propaganda que o unibanco fazia na tv, passava a vida tentando
desmascarar produtos ou servi�os oferecidos pelos comerciais. num
dos filmes ele acerta o despertador para tocar �s tr�s da madrugada,
pega o carro, vai ao caixa eletr�nico e descobre que ele est�... aberto.
no outro ele � flagrado por "maria c�lia" ajoelhado sobre um
enorme mapa do brasil conferindo, uma por uma, com alfinetes
coloridos, se existem mesmo as quatrocentas cidades em que o banco
dizia ter ag�ncias.
o sucesso da dupla foi tal que em oito meses "paulo roberto" e
"maria c�lia" fizeram nada menos que dezoito filmes. no final de
outubro de 1993, washington finalizou mais quatro comerciais com o
casal unibanco e embarcou para a bahia, para passar o feriad�o de
finados no hotel enseada das lajes, em salvador (hoje resid�ncia da
cantora gal costa). foi l� que ele soube, por um rep�rter do jornal
baiano a tarde, que o ator felipe pinheiro, de 32 anos, acabara de morrer
de infarto.

364

foto de uma escrivaninha, com material de trabalho sobre ela (l�pis,

canetas, apontador, pinc�is, cola...) e uma folha onde, no topo, est�
impresso w/brasil.

365
foto de uma camiseta branca pendurada num varal; na frente da camiseta
est� impresso um ret�ngulo com os dizeres
eu ganhei
ag�Ncia
do ano
cabor� 2001
(votei w/brasil)

366

15

homens com roupas da

pol�cia federal
arrancam washington do
carro: � um seq�estro

367

368

para desola��o de todos na w/brasil, a morte de felipe n�o

significava somente a trag�dia da perda do ator jovial e
talentoso que em meio ano de trabalho se tornara um amigo da
equipe. a ag�ncia enfrentaria agora um pesadelo que todos os
criadores da propaganda temem um dia viver, como confessa
washington:
- todo publicit�rio do mundo que apresenta uma campanha que
tem um personagem � submetido a duas perguntas pelo cliente. e se
fizer sucesso e o ator pedir uma fortuna para renovar o contrato? e se
fizer sucesso e o ator morrer?
para a primeira quest�o a resposta era simples: negocia��o. era raro
um ator pedir exorbit�ncias para renovar um contrato sob a amea�a
de "matar" o personagem. � segunda pergunta respondia-se sempre
com um argumento postergat�rio: o risco de aquilo acontecer n�o era
muito diferente de cair um raio ali, naquela mesa de discuss�o, e
matar a todos. a fatalidade era imprevis�vel e, portanto, inevit�vel. a
verdade � que a ag�ncia tinha dois problemas concretos para resolver: o
que fazer com os quatro filmes que estavam prontos? exibi-los,
mesmo com o ator morto? e o "casal unibanco", que destino deveria ter?
no meio art�stico, a not�cia da morte de felipe pinheiro,
naturalmente, causou ainda mais impacto do que na ag�ncia. para muitos de
seus colegas de trabalho, ele fora mais uma das muitas v�timas de uma
urucubaca conhecida como a "maldi��o do judeu". a inicial
mai�scula se justificava, j� que n�o se tratava de um judeu an�nimo, mas de
ant�nio jos� da silva, advogado, poeta e o mais c�lebre autor teatral
de portugal do s�culo xviii, conhecido como "o judeu". nascido no
brasil, de origem judaica e convertido ao cristianismo sob press�o da
inquisi��o, ele terminaria a vida condenado como infiel � fogueira pe-

369

lo tribunal do santo of�cio, em lisboa. sobre ele recairia a m� fama

de levar � morte todos os que tentassem romancear sua hist�ria. no
pr�logo de seu livro v�nculos do fogo, publicado em 1992, o
jornalista alberto dines dedica seis par�grafos ao que chama de
"coincid�ncias":

a maldi��o do judeu

uma exist�ncia a dcsafiar talentos, energias e tamb�m os fados.

morto sem sepultura, espalhado no ret�rico tejo, ant�nio jos� da
silva parece ser, ele pr�prio, o verdugo da banaliza ��o: implac�vel sina
castiga quase todos os que enveredaram pela inven��o.
coincid�ncias, n�o custa enumer�-las: camilo castelo branco,
que romanceou sua vida, suicidou-se. alter katzizne, outro que
incursionou ficcionalmente na tr�gica seara num idioma que hoje
agoniza, o idisch, caiu assassinado pelos fascistas ucranianos, no
in�cio da segunda guerra mundial.
moshe broderson, tamb�m em idisch, mas em versos, tratou da
desdita de ant�nio jos�. escapou da hecatombe nazista mas n�o do
seu suced�neo - em seguida � guerra foi vitimado pelos expurgos de
stalin na uni�o sovi�tica.
bernardo san tareno, teatr�logo portugu�s, morreu
prematuramente aos 56 anos, em 1980, autor de o judeu, vitimado por
demorada e estranha doen�a.
o filme que alberto cavalcanti n�o fez: doutor judeu, vers�o
livre dos infort�nios de ant�nio jos� que ficou agarrada aos
escaninhos do voluntarismo no �ltimo mandato da ditadura militar
brasileira. era, como anunciou, seu canto do cisne. n�o permitiram:
amargurado, voltou para paris. morreu em seguida.
outro filme, o judeu, dirigido pelo brasileiro iomtov azulay,
tamb�m ficcional,foi engolfado pela mesma onda de malef�cios.
iniciada a filmagem (no anivers�rio da morte de ant�nio jos�, em
1987),foi interrompida pela falta de recursos ejaz inacabada. a atriz

370

dina sfat, que fazia a m�e do judeu, morreu sem completar um

desempenho para o qual se preparara durante toda a vida. [...]

em dezembro daquele ano, o produtor da vers�o brasileira de o

judeu, cl�udio kahns, conseguiu recursos em portugal para terminar
a pel�cula. em 1993 as filmagens foram retomadas, e o roteiro, de
autoria de mill�r Fernandes e geraldo carneiro, modificado para que
pudessem ser aproveitadas as cenas feitas por dina sfat. o filme era
uma superprodu��o que contava com nomes como jos� Lewgoy,
fernanda torres e edwin luisi, e cuja edi��o final ficaria a cargo do
diretor ruy guerra. para o papel principal - o de ant�nio jos� da silva
- azulay havia convidado felipe pinheiro, o "paulo roberto" do
unibanco. o livro de dines foi lan�ado em maio de 1992. dezoito meses
depois, no auge das filmagens, o judeu fazia sua s�tima v�tima. com
a morte de felipe pinheiro o roteiro teve que ser novamente refeito.
o filme s� ficaria pronto em 1995, e nem mesmo o mais atento
espectador perceberia que na seq��ncia final, em que o personagem era
devorado pelas chamas, o ator tinha sido substitu�do por um dubl�.
a verdade � que a w/brasil continuava com as duas batatas
quentes nas m�os: que destino dar aos quatro filmes prontos e como tratar
o desaparecimento de "paulo roberto"? como a morte de felipe
pinheiro tinha sido fartamente noticiada pela imprensa, washington e seus
s�cios se sentiram na obriga��o de dar alguma explica��o aos
telespectadores. entre colocar ou n�o os filmes in�ditos no ar, algu�m da
cria��o teve a id�ia: por que n�o colocar todos no ar, de uma vez s�? Seria
uma forma de homenagear o ator. aprovada pela fam�lia e pelo
cliente, a id�ia foi produzida �s pressas. felipe morrera numa segunda-
feira. no domingo seguinte um filme de dois minutos de dura��o
ocupou quase todo o brake do programa de maior audi�ncia da tv
brasileira, o fant�stico, da globo. sobre um fundo azul, solene, o ator
wellington nogueira (que fazia o papel de "gerente" do unibanco nos
comerciais que "paulo roberto" e "maria c�lia" viam em sua casa), de
gravata e sem palet�, fala com o telespectador com ar emocionado:

371

foto do casal unibanco, o primeiro casal, "em cena".

felipe pinheiro (em segundo plano),

o marido do primeiro "casal unibanco",
morre no meio da campanha.

372

felipe pinheiro era autor e ator. tinha 32 anos e desde mar�o

estrelava a campanha publicit�ria do unibanco. ele e a atriz k�tia
bronstem popularizaram o casal "paulo roberto e maria c�lia".
o talento do felipe foi com certeza um dos fatores decisivos para
que essa campanha tenha se tornado, em t�o pouco tempo, um
grande sucesso.
no dia 1� de novembro felipe pinheiro faleceu de insufici�ncia
card�aca.
o unibanco, em respeito � mem�ria do ator, comunica que
est� retirando essa campanha do ar.
e junto com a fam�lia do felipe decidiu prestar aqui uma
homenagem ao ator.
quatro comerciais j� estavam prontos. e s�o esses comerciais que
n�s vamos assistir agora.
pela primeira e �ltima vez.
o "paulo roberto" vai deixar saudade. mas saudade mesmo, de
verdade, vai deixar o felipe pinheiro, uma perda para o teatro e a
tv brasileira.

faltava solucionar o segundo problema: o que fazer do casal

unibanco? arranjar um novo marido para "maria c�lia", t�o logo
terminasse o luto pela morte de "paulo roberto"? criar outro casal?
simplesmente desistir da id�ia e tirar os personagens do ar? gabriel e
washington conclu�ram que qualquer outro ator que escolhessem ia
ser comparado com - e derrotado pelo - felipe pinheiro. e, para
piorar, tamb�m n�o poderiam ficar com a excelente k�tia e colocar um
ator no lugar de felipe pois a� ela se converteria em "vi�va". essa
sinuca de bico ocorria na mesma �poca em que surgiam os programas
interativos de tv no brasil, que come�aram com o "voc� Decide" da
globo. gabriel e washington estavam de carro, a caminho de uma
reuni�o, quando tiveram a id�ia de fazer o primeiro comercial interativo
do mundo: em vez de escolher um novo casal, deixariam que o
p�blico o fizesse. foram ao banco e propuseram a id�ia, j� no formato em

373

que foi realizada - e que foi topada no ato. a "elei��o" s� viria a

acontecer no primeiro semestre de 1994, quatro meses depois da morte de
felipe, quando o mesmo wellington nogueira (que depois se
celebrizaria por criar o grupo "doutores da alegria") apareceu na tv, desta
vez formal, de palet� e gravata, tendo ao fundo as fotos dos dois
casais de atores candidatos ao posto: pedro cardoso e bianca bylngton
("jos� Pedro" e "ana l�cia") e cl�udio gonzaga e thereza freire
("carlos alberto" e "maria paula"). mais alguns dias e wellington
nogueira explicaria como a escolha ia acontecer: cada casal de atores iria
encenar um comercial de 15 segundos de dura��o do "casal
unibanco com cen�rio, roteiro e texto id�nticos. antes de exibi-los, o
apresentador fez uma recomenda��o:

preste bastante aten��o em cada um deles. depois aguarde a visita

de um pesquisador do instituto gallup. a� voc� vai escolher qual o
casal que mais combina com o unibanco.

terminados os comerciais ele quebrava a solenidade da "elei��o"

com uma piadinha:

os dois casais s�o �timos, n�o? mas �timos mesmo s�o os limites do
novo cart�o e do novo cheque do cliente exclusivo unibanco.

ap�s uma semana de insistente veicula��o, a pesquisa foi

realizada. o resultado final foi anunciado em um comercial exibido de
novo durante o fant�stico. desta vez wellington tinha diante das
c�meras a companhia de carlos matheus, presidente do gallup, que abriu
um envelope e anunciou:
- os escolhidos foram "jos� Pedro" e "ana l�cia".
o segundo casal unibanco durou apenas um ano. como as
pesquisas diziam que era preciso oferecer mais entretenimento, em vez
de s� vender produtos, em abril de 1995 "jos� Pedro" e "ana l�cia"
foram substitu�dos por "renata" e "luis andr�" (vividos pelos atores

374

jo�o camargo e drica moraes). estes formariam o mais duradouro

de todos os casamentos unibanco: a dupla permaneceu no ar por
quase seis anos, at� mar�o de 2001, quando chegou a vez dos atores
luis fernando guimar�es e deborah bloch. exatos doze meses depois,
pela primeira vez a esposa do casal unibanco trocava de marido: no
lugar de guimar�es entrou miguel falabella. em onze anos, os cinco
casais unibanco encenaram 83 comerciais de dura��o vari�vel entre
quinze segundos e tr�s minutos. os sucessivos casais n�o eram s�
carism�ticos e engra�ados, mas eficientes. um dos objetivos do
unibanco com a campanha era avan�ar agressivamente na amplia��o de sua
carteira de clientes de varejo. em meados de 1996, quando jo�o
camargo e drica moraes completaram bodas de algod�o (um ano de
casamento), o unibanco agregara � sua carteira de 7 milh�es de
clientes mais 1,8 milh�o, superando os 8 milh�es de clientes do ita� e
ficando atr�s apenas do bradesco, o l�der do ranking nacional dos
bancos privados, que contava 10 milh�es de clientes.
resultados t�o expressivos, n�o s� do unibanco, mas da maioria
dos clientes da w/brasil (todos ruidosamente trombeteados por
washington) conferiam � ag�ncia um t�tulo curioso: embora n�o fosse
a primeira da lista das maiores, ela era a mais querida dos clientes.
uma pesquisa feita pelo jornal meio&mensagem na �poca revelou que
62% dos anunciantes a consideravam "a melhor ag�ncia do brasil", e
38% a apontavam como a primeira op��o caso trocassem de ag�ncia.
quando estava para completar dez anos de vida, em julho de 1996, com
cem funcion�rios, a carteira de clientes da w/brasil faturava mais de
195$ 240 milh�es por ano - superando a marca de mais de us$ 2
milh�es por funcion�rio, �ndice considerado alt�ssimo pelo meio
publicit�rio. quando o m�s de julho se aproximava, os amigos da ag�ncia
se perguntavam: como seria a festa do d�cimo anivers�rio? se no
terceiro anivers�rio o convidado fora jorge ben jor, quem seria desta vez?
os rozling stones? a escola de samba de mangueira, completa?
luciano pavarotti?
qual n�o foi a surpresa quando washington anunciou que a fes-

375

foto do "novo" casal unibanco, luis fernando guimar�es e d�borah bloch,

jogando ping-pong.

luis fernando guimar�es

e d�borah bloch interpretam
o 80� comercial da s�rie "casal".

376

tan�a n�o seria no dia do anivers�rio, mas no fim do ano, por uma
supersti��o:
-vamos festejar os dez anos da ag�ncia no dia 10 de outubro, que
� o m�s dez. e vamos convidar 10 mil pessoas para dan�ar e cantar
conosco.
para a data certa, 8 de julho, uma segunda-feira, os tr�s s�cios
sugeriram uma comemora��o original aos cem funcion�rios: cada um
deles, onde quer que estivesse, podia escolher o melhor restaurante,
levar um convidado e fartar-se � tripa forra, que a conta seria paga pela
ag�ncia. com uma �nica condi��o: �s oito da noite, pelo hor�rio
brasileiro, todos deveriam levantar um brinde � W/brasil e a eles pr�prios,
patr�es e empregados. washington tinha mesa reservada na noite de
8 de julho no legend�rio p. j. clarke's, em nova york, para onde
embarcara dias antes. centen�ria casa de hamb�rgueres situada na
esquina da terceira avenida com a rua 55, no cora��o de manhattan, o p.
j. clarke's - ou, para quem queria insinuar intimidade,
simplesmente "pidj�i" - era considerado um dos lugares mais badalados da
cidade. quando chegou, acompanhado da mulher, patr�cia, da jornalista
val�ria monteiro e de uma amiga desta, washington n�o percebeu que
em uma das mesas estava instalado o jornalista brasileiro wagner
carelli, na �poca do jornal da tarde, que dias depois publicaria no jteste
consagrador suelto:

o p. j. tem 106 anos, mas parece que nunca existiu antes de ser
descoberto por washington olivetto. madrugada dessas, sentado a uma
das mesas do bar do restaurante, eu vi: olivetto entrou
triunfalmente, sempre r�pido de movimentos, na boca o semi-sorriso quase
condescendente de quem � instantaneamente reconhecido, o sobretudo
magn�fico aberto sobre os tons e sobretons de grafite das roupas da
comme des gar�ons. seguiam-no tr�s mulheres lindas - a dele
entre elas.
atr�s do balc�o do bar, que antecede o sal�o do restaurante,
atendentes que parecem estar sempre enxugando um copo - como em ta-

377

verna de western, de que o p j. leva jeito -, pararam seu eterno afazer

para agitar ao homem que entrava sauda��es sol�citas, quase
disparatadas em funcion�rios t�o acostumados a um p�blico em geral
formid�vel. olivetto apertou a m�o estendida do dono do
restaurante, um homem que parece jamais sair do caixa, instalado atr�s da
m�quina registradora como um item do velho mobili�rio, deu-lhe
um abra�o caloroso no caminho e seguiu com a companhia das
maravilhas para o restaurante.
na mesa ao lado da minha, refestelado na cadeira como se
estivesse em casa, em uma chaise longue que desse para a bay
window ensolarada, um senhor nova-iorquino de seus setenta e tantos
perguntou ao homem do caixa, em alta voz de sotaque italiano do
bronx, quem era a celebridade. "that's mr. olivetto, jake",
respondeu o homem do caixa, "brazilian big shot." seguiram-se uns
cinco minutos de explana��o descritiva razoavelmente precisa sobre
olivetto, personagem do dinheiro e do poder grandes na am�rica
latina.
como se encontrasse o pretexto adequado, o homem na
cadeira desatou a falar de lutas que teve agendadas em buenos aires, e
que nunca chegou a lutar, e das mulheres latino-americanas que,
pena, n�o chegou a conhecer. o veterano s� falava de boxe e mulheres.
somei o nome dele - jake, havia dito o homem do caixa - ao oficio
de boxeador e ao mulherengo. n�o podia ser, pensei. era. quando
o homem da cadeira partiu fui perguntar de quem se tratava ao
homem do caixa. "jake la motta", disse ele com todas as letras. "the
jake la motta?" perguntei. "o pr�prio" disse o homem. o raging
bull, personagem central de touro indom�vel, cuja interpreta��o
exigiu de robert de niro engordar 25 quilos e lhe valeu o oscar de
melhor ator? esse mesmo.
 era de impressionar: toda uma celebra��o para o olivetto e um
mito imortalizado pelo cinema n�o s� passava quase perfeitamente
despercebido, como ainda era longamente instru�do sobre a
celeb�rrima figura. no p j. � assim: se olivetto e cindy crawford vierem a

378

sentar-se em mesas lado a lado, o pessoal vai dizer que n�o conhece
a perua mas que o big shot da outra mesa � Mr. olivetto.

n�o era apenas para os fregueses ilustres de um bar de

manhattan que ele se convertera em um personagem. quando dedicou toda
uma edi��o a washington, a edi��o brasileira da revista vogue pediu
a opini�o dos mais respeitados publicit�rios da europa e dos estados
unidos a respeito dele. a unanimidade para a qual convergiam as
respostas era uma consagra��o:

ele � excelente, o mais fantasioso, o mais genial, conhecido

mundialmente, extremamente carinhoso. e eu? eu sou seu amigo. (paul
gredinger, ggk, zurique)

quando voc� pensa que toda a esp�cie est� extinta, um

sobrevivente � encontrado. e a europa descobriu, para sua alegria,
washington olivetto. ser� ele realmente t�o bom? sim, �. e ele ser� a
primeira pessoa a lhe dizer isso. agrade�amos aos c�us por washington
olivetto - um brasileiro original. e bem em tempo. j� est�vamos
come�ando a esquecer carmem miranda." (don white, da
wcrs/dma, londres)

washington olivetto � um dos mais inacredit�veis talentos da

propaganda que j� encontrei. sua energia � legend�ria. ele ricocheteia
id�ias como se descarregasse um rev�lver. ele est� sempre em cima
do que est� acontecendo, n�o apenas no brasil, mas em todo o
mundo. sua ambi��o � monumental. ele pode ser qualquer coisa que
queira. para mim, � um amigo leal, um anfitri�o generoso, um s�mbolo
do que uma pessoa pode fazer se tem energia e vontade. (jay chiat,
da chiat/day/modo, nova york)

t�mido... s�rio.., modesto... nenhuma destas palavras tem algo a ver

com washington olivetto. cool... desinteressado... indiferente... ne-

379

nhuma dessas palavras tem a ver com washington tamb�m. ele � (em
uma de suas palavras favoritas) "maravilhoso": seus an�ncios
ganham tanto le�es quanto vaias: washington pode ser muito
controverso. mas o que quer que fa�a, � not�cia. e � lembrado. sou louca
pelo cara; mas n�o contem a ele. (judy lotas, lmpm, nova york)

algumas pessoas preferem �lcool. ou drogas. washington � viciado

em propaganda. quando n�o est� falando, lendo ou assistindo aos
an�ncios premiados, ele est� criando os que ser�o premiados futuramente.
quando dei a washington um exemplar do meu livro
sobre a hist�ria da propaganda da volkswagen, escrevi: "ao john
webster do brasil": aqueles que conhecem a propaganda inglesa sabem
quem �John webster. e sabem que este � o maior cumprimento que
eu poderia fazer ao talento do washington. (alfredo marcantonio,
bbdo, londres)

washington olivetto � provavelmente o �nico publicit� rio do

mundo que se tornou famoso antes de ser conhecido. ganhar um le�o em
cannes aos 19 anos havia sido uma anedota curiosa, se depois n�o
tivesse se transformado no criador mais premiado da hist�ria. �
not�vel o talento de washington para manter um dif�cil equil�brio
entre o rigor do que se disse e o humor/ternura com que se disse. ele
sabe como poucos que em publicidade trata-se menos de convencer
do que de seduzir. e washington � um grande sedutor. (miguel
montfort, mmlb, barcelona)

� dif�cil julgar algu�m objetivamente - especialmente aqueles de

quem voc� gosta - quando existe um v�u transparente de palavras
entre os dois. o ingl�s de washington � um pouco como o de
peter lorre. meu portugu�s � limitado a "obrigado" e "caipirinha".
washington comunica suas paix�es de uma maneira tipicamente
brasileira. ele � puerilmente encantador na evidente alegria com que
encara seu pr�prio sucesso - o que torna aceit�vel e at� atraente o fa-

380

to de suas rea��es serem t�o pouco "inglesas": ao receber um elogio,

n�s evitar�amos a surpresa e resmungar�amos algo sobre o comercial
n�o ser t�o ruim. washington caminharia no ar. sempre que nos
encontramos efinalmente consigo respirar depois de um daqueles
abra�os fortes de urso, tenho certeza de que ele dir�: "barry, tenho um
filme fant�stico e quero que voc� veja..." e eu penso: "e n�o � que o
lado maldito deve ter mesmo?" (barry day, lintas, londres)

washington olivetto � do brasil, de onde v�m os loucos. se ele n�o

tivesse talento para sustentar sua personalidade, ter�amos que
intern�-lo. eu admiro muito washington olivetto, e isso vem de algu�m
que acha que a maioria das pessoas "mais criativas" do nosso
neg�cio n�o o s�o. (george lois, loisiggk, nova york)

eu posso dizer em duas palavras por que a propaganda brasileira �

t�o respeitada e admirada hoje em nova york, londres, paris,
t�quio, sydney, los angeles, chicago: washington olivetto. (donald
gunn, leo burnett, chicago)

prestes a completar dez anos de exist�ncia e coberta de gl�rias, a

w/brasil parecia n�o ter mais para onde crescer. meses antes,
quando fora publicada a lista das maiores ag�ncias brasileiras de 1995, um
rep�rter ouviu a opini�o de washington sobre o fato de a dm9, de
nizan guanaes, ter chegado ao quarto lugar do ranking, tr�s degraus
acima da w/brasil. "n�s somos os melhores e n�o queremos ser os
maiores", disse ele. "n�o podemos, na �nsia de ganhar dinheiro,
comprometer nosso perfil." o que poderia ser visto como uma
demonstra��o soberba de mau perdedor, era, na verdade, o cumprimento da
promessa que ele fizera aos jornalistas no dia em que pediu demiss�o
da dpz:
- n�o queremos ser a maior ag�ncia do brasil, apenas a melhor.
 n�o querer ser a maior significava n�o apenas abrir m�o de
contas - como acontecera com a valis�re, a staroup e o mappin - mas re-

381

foto de washington e de uma reportagem (texto "indecifr�vel") publicados

num jornal espanhol.

olivetto,
el "le�n" de
la publicidad.

___

foto de washington e jorge ben jor, na inglaterra.

___

foto de washington e patr�cia, na austr�lia.

382

tr�s fotos de reportagens divulgadas em revistas/jornais, texto

"indecifr�vel".

coment�rio, do autor, sobre as fotos:

"el mejor publicista de brasil", como o chamou a revista hola!, de

madrid, sai pelo mundo como um camel� globetrotter do seu neg�cio, at�
chegar a capa da b�blia dos publicit�rios, o advertising age.

383

jeitar novos clientes. quando estava no auge do prest�gio, a

construtora encol quis entregar sua conta de propaganda � W/brasil, mas a
oferta foi rejeitada por javier lluss�, ao saber que a empresa
pretendia pagar � ag�ncia n�o em dinheiro, mas em apartamentos. javier
disse a eles que a ag�ncia "n�o estava interessada em pagar seus
funcion�rios com metros quadrados de assoalho". prudente decis�o: um ano
depois a justi�a decretava a fal�ncia da encol, que deixara um rombo
de r$ 1,9 bilh�o em d�vidas. n�o aspirar ao primeiro lugar levara a
w/brasil a se dar ao luxo de recusar um dos maiores anunciantes do
pa�s, a rede de fast-food mcdonald's - que investe em propaganda
anualmente cerca de r$ 60 milh�es, cifra capaz de sustentar sozinha
uma ag�ncia m�dia - por florentinas diverg�ncias conceituais, como
lembra gabriel:
- fomos o javier e eu conversar com o presidente do mcdonald's,
o greg ryan, um americano de quase 2 metros de altura. a reuni�o
foi em p� mesmo. ele tinha um caderno em espiral com os policies
[pol�ticas de propaganda] da empresa. ele mostrava, n�s
discord�vamos, ele arrancava a folha, jogava de lado e assim fomos indo. at�
que n�o concordamos com a estrutura de m�dia que suas propostas
exigiriam, e disso ele n�o abria m�o. nem n�s. todos rimos muito,
nos despedimos e continuamos amigos. tanto que um ano depois o
javier convenceu o greg a trocar a coca-cola, que era o
refrigerante oficial da rede mcdonald's, pelo guaran� Antarctica, que era
nosso cliente.

a dimens�o que a ag�ncia adquirira aqui e no exterior passou a

fazer dela objeto da cobi�a das multinacionais - "os americanos,
como os donos da w/brasil os chamavam, mesmo que fossem europeus, e
gigantes como a omnicom (controladora, entre outras, da bbdo
worldwide e da ddb), a interpublic (dona de mais de trinta ag�ncias
espalhadas pelo mundo, entre as quais se destacam a mccann
erickson worldwide e a foote cone & belding) e a wpp (ogilvy & mather
e young & rubicam, entre outras), por exemplo, j� haviam tentado em
v�o adquirir o controle acion�rio da w/brasil. o dilema - nem cres-

384

cer muito, nem vender a ag�ncia - resolveu- se com a cria��o da

holding prax. curiosamente, a funda��o da prax foi uma grande solu��o
para um enorme problema. no final de 1997, no meio de uma tarde
de sexta-feira, javier surpreendeu os dois s�cios com uma not�cia em
forma de carta-comunicado: estava se desligando da w/brasil e
oferecia sua participa��o acion�ria aos dois principais executivos da
empresa: ronaldo gasparini, vice-presidente de opera��es, e waldir
marassi, diretor financeiro, com a prefer�ncia de compra reservada, nas
mesmas condi��es, para os s�cios - procedimento previsto no
contrato de funda��o da w/brasil, caso algum dos s�cios um dia
quisesse se desligar da ag�ncia.
javier explicou aos s�cios que considerava encerrado seu per�odo
de atua��o como vice-presidente operacional e diretor-geral de
atendimento. ele pretendia buscar outros desafios, mais compat�veis com
seu momento de vida, e acreditava que para a w/brasil sua sa�da
seria uma oportunidade de renova��o. ainda impactados pelo susto,
washington e gabriel se reuniram no come�o daquela noite para
discutir esse novo cen�rio e as possibilidades de reverter a decis�o de
javier que, sabiam, era fruto de uma longa reflex�o. washington tentou
achar uma solu��o imediata:
- vamos oferecer um ano sab�tico ao javier, um ano viajando ou
fazendo o que ele quiser.
sempre mais realista, gabriel disse a washington que, em
primeiro lugar, javier jamais passaria um ano sem fazer nada e se fizesse
isso "enlouqueceria ou ficaria doente". ele sabia que a decis�o de
javier era irrevog�vel e que o s�cio n�o pretendia voltar ao cotidiano da
empresa. na opini�o de gabriel, o que eles precisavam fazer para
manter o s�cio era achar uma proposta nova, que atendesse
sinceramente aos seus anseios. resolveram pensar durante o final de
semana e no domingo tinham uma proposta a fazer para javier.
gabriel prop�s e washington concordou na hora: eles montariam
uma holding.e javier deixaria de tocar o dia-a-dia da w/brasil para se
dedicar � dire��o da nova empresa. esse era sim, sem d�vida, "um no-

385
vo desafio" para javier. era uma id�ia que os tr�s discutiam fazia
tempo: se n�o queriam vender a ag�ncia para os "americanos", que
fizessem como eles. manter diversas empresas sob o guarda-chuva de uma
holding permitiria que elas fossem fortes sem serem
obrigatoriamente grandes. a id�ia dos dois era fazer o mesmo: "se a gente n�o quer
ser comprado, temos que come�ar a comprar".
no in�cio da semana seguinte pediram a ronaldo e waldir que n�o
se sentissem incomodados, mas queriam tentar, de todo modo,
manter javier na sociedade. cumprida essa etapa, ligaram para javier e
marcaram uma conversa na qual lhe apresentaram a proposta. assim, em
fevereiro de 1998, foi fundada a prax holding, presidida por javier. a
marca da holding era um le�o matando um touro, alus�o ir�nica de
gabriel ao hobby de javier, a cria��o de gado canchim. a holding
come�ou com tr�s empresas: a made in brasil, especializada em design
e embalagens, que j� existia desde os tempos da w/ggk, a popcom,
e a ag�ncia de propaganda registrada. segundo washington, a made
in brasil tinha sido montada e idealizada por javier e gabriel:
- o pai original da made foi o g�bi, que tinha a id�ia de montar
o mais sofisticado escrit�rio de design do pa�s.
chegaram a levar para trabalhar l� o papa brasileiro do assunto,
alexandre wollner. gabriel achava que os r�tulos, marcas e
embalagens que produziam fora da ag�ncia para seus clientes estavam quase
sempre abaixo do padr�o de exig�ncias da w/brasil. e, para javier, a j
made trazia um beneficio objetivo, al�m de melhorar a qualidade dos
servi�os: mais faturamento para a ag�ncia. j� a popcom surgira com
a entrada da internet no brasil, como empresa especializada em
rela��es interativas e eletr�nicas, dirigida por especialistas em ti.
a registrada existia desde abril de 1996. ali�s, id�ia do pr�prio
javier, que fazia tempo estava de olho na carreira do redator ricardo
freire. apesar de ter pouco mais de trinta anos, freire j� era um
consagrado redator com mais de uma d�cada de experi�ncia e que exibia
entre seus trof�us a campanha "n�o � uma brastemp", criada cinco anos
antes, quando trabalhava na talent. javier temia que se repetisse com

386

freire o que acontecera com washington na dpz 2, depois, com

nizan na w/ggk: sem ter mais para onde crescer, acabara deixando a
w/brasil para montar sua pr�pria empresa. por que n�o convid�-lo
para s�cio em uma nova ag�ncia? ao contr�rio do que se esperava,
por�m, ricardo freire teve que ser convencido a topar o neg�cio, pois
entre seus planos n�o estava ser dono de ag�ncia. quando afinal
aceitou entrar, foi criada a registrada, para a qual a w/brasil conseguiu
imediatamente as contas do banco 1 - uma nova opera��o do
unibanco -, da rede de lojas de vestu�rio casas mansa, da �rea de varejo
do jornal folha de s.paulo e das casas brasileiras, o que permitiu que
a ag�ncia j� nascesse pr�spera e com investimento zero por parte dos
donos. a divis�o acion�ria era a mesma a ser adotada nas futuras
associa��es: 60% do controle ficaria com freire e 40% com a w/brasil.
para os s�cios da w/brasil, o segredo do sucesso das associa��es
residia exatamente nisso: assegurar a maioria do capital aos donos dos
novos neg�cios - postura at� hoje defendida por javier lluss� em
todos os casos, inclusive na dubar, quando o qu�mico-chefe da empresa,
rui galvani, passou a ser s�cio sem que, na ocasi�o, dispusesse de
capital inicial para tanto. segundo washington, o segredo � n�o
querer ser dono de tudo:
- "em princ�pio a regra � nunca ter a maioria. dar
individualidade total para os gestores � fundamental. at� porque a gente sabe que
quem est� gerindo o neg�cio s�o eles. e se a coisa for bem, eles estar�o
ganhando mais do que n�s. nossa meta � comprar no maximo 40%
e no m�nimo 30%, para tamb�m n�o ficar muito pequeno para n�s.
uma pequena e criativa ag�ncia de belo horizonte chegou a
propor uma associa��o parecida, mas o neg�cio empacou porque os
mineiros queriam incluir a letra-grife w/ antes do nome da nova
empresa, sugest�o recusada pelos tr�s s�cios da w/brasil. meses depois
washington pediu a javier para dar uma espiada em uma ag�ncia cujo
bom trabalho vinha chamando sua aten��o. era a lew, lara, uma
empresa de porte entre o pequeno e o m�dio, fundada seis anos antes
pelo criativo jacques lewkowicz e pelo administrador luis lara. lew-

387

kowicz era o autor de algumas consagradas pe�as, como o

controvertido "brasileiro gosta de levar vantagem em tudo" (celebrizado
como a"lei de g�rsom), o "efeito orloff" ("eu sou voc� amanh�") e o
bord�o "n�o � a lee que � diferente, as outras � que s�o iguais", criado
para as famosas cal�as jeans.
dias depois, javier resumiu sua avalia��o para washington e
gabriel: era um bom neg�cio, a ag�ncia j� tinha bastante for�a e
precisava de um pequeno empurr�o para estourar na pra�a. os donos da
lew, lara topavam se associar na propor��o 60/40 sugerida, mas, como
se tratava de uma empresa rent�vel, a prax teria que fazer algum
desembolso de capital. a decis�o, concluiu javier, tinha de ser
tomada com urg�ncia, porque a lew, lara estava a pique de ser vendida:
- a mccann erickson fez uma oferta tentadora de compra e eles
precisam responder aos americanos.
uma semana depois a lew, lara tornou-se a segunda ag�ncia do
grupo w/brasil - j� batizado com o nome de holding prax. as
expectativas de javier se confirmaram: a lew, lara era mesmo uma ag�ncia
criativa, que s� precisava de apoio na �rea de pesquisa e na estrutura
administrativa - servi�os que custavam caro e poderiam ser fornecidos
sem custo pela w/brasil. na primeira reuni�o entre os cinco
s�cios, jacques lewkowicz quis saber o que washington achava do
produto final de sua ag�ncia. ele respondeu que achava a publicidade feita
pela lew, lara de boa qualidade, reconhecida e respeitada pelo meio
publicit�rio, mas que falava pouco "ao pov�o":
- na minha opini�o a ag�ncia s� precisa mexer em duas coisas:
chegar mais perto do povo e melhorar a qualidade da produ��o
eletr�nica. voc�s t�m que trabalhar com o primeiro time de produtoras.
e se antes voc�s n�o tinham acesso a elas, agora ter�o.
a pr�xima associa��o se daria por acaso. washington recebera para
um caf� da manh� em sua casa um velho amigo, o publicit�rio
mineiro ricardo guimar�es, que fizera uma brilhante carreira como
redator em s�o paulo e criara sua pr�pria ag�ncia, a guimar�es
profissionais. no meio da conversa ele contou que estava sendo assediado

388
para vender a ag�ncia para um grupo multinacional e queria ouvir a
opini�o de washington a respeito. naquela hora acendeu de novo a
luzinha e washington sugeriu que ricardo esperasse um pouco mais,
quem sabe surgiria uma proposta melhor. no dia seguinte relatou o
ocorrido a gabriel e sugeriu que o s�cio tivesse uma conversa com
ricardo:
- eu sou suspeito, porque sou muito amigo dele. vai ver que � por
isso que estou achando que pode dar um neg�cio legal. vai voc�
conversar.
gabriel e javier (que fez suas prospec��es e leu balan�os)
conversaram e voltaram com uma sugest�o: fechar neg�cio. segundo
washington, as coisas acontecem quase sempre assim na w/brasil:
- o conceito, a id�ia, podia surgir de qualquer um de n�s tr�s. mas
na hora de materializar o neg�cio, o javier � quem vai l�, faz uma
analise detida e em geral traz a coisa mastigada para n�s decidirmos.
a solidez do grupo permitiu que as empresas atravessassem sem
grandes sustos a tempestade de 1999, quando o real foi brutalmente
desvalorizado, e crescessem mais de 10% em cada um dos dois anos
seguintes. para o carro-chefe da holding prax, a w�Brasil, 2001 tinha
sido um grande ano - e tudo indicava que ia terminar com chave de
ouro. no dia 4 de dezembro, no auge de uma festan�a num dos sal�es
de conven��es da zona sul de s�o paulo, com homens de smoking e
mulheres de vestidos longos, anunciou-se que a w/brasil recebera o
pr�mio cabor� como a"ag�ncia do ano", vencendo as poderosas
multinacionais 1, walter thompson e f/nazca saatchi & saatchi. mais do
que um presente pelo 15� anivers�rio da w/, aquela era uma vit�ria
pessoal de washington. desde a abertura das inscri��es ele se
empenhara como nunca na campanha, transformando sua mesa de
trabalho num comit� eleitoral. quem o visse naquelas semanas imaginaria
estar diante de algu�m que ele jurou jamais ser - um chefe de
campanha presidencial. era surpreendente a energia despendida por
um vencedor de tantos le�es, ursos, l�mpadas e discos de ouro para
conseguir um trof�u que ele j� devia estar farto de ganhar. afinal,

389

washington tinha sido o primeiro profissional de cria��o a receber o

cabor�, em 1980, ano em que o pr�mio foi atribu�do pela primeira
vez. depois o recebeu de novo quando estava na dpz. antes de
completar um ano de vida a w/brasil recebera o cabor� de "ag�ncia do
ano" - repetindo o feito no segundo e no terceiro anos de vida. t�o
logo se converteu em dono do pr�prio neg�cio, washington levou o
cabor� de "empres�rio do ano". e foi como criadores da w/ggk que
gabriel zellmeister, nizan guanaes e camila franco foram
agraciados com seus cabor�s. em 2000 uma ag�ncia da holding w/brasil, a
lew, lara, ganhara o j� pouco original cabor� de "ag�ncia do ano".
o pr�prio washington confessava aos amigos que desta vez via
poucas chances, tanto para si quanto para patr�cia, sua mulher, que
concorria ao pr�mio de "profissional de produ��o":
- pela l�gica eu acho muito dif�cil a w/ ganhar, porque j� ganhou
muitas vezes, e as pessoas t�m uma tend�ncia a dizer: "ah, esse cara j�
ganhou para cacete". e a patr�cia, � a primeira vez que ela concorre...
mas o divertido mesmo seria ver marido e mulher l� no palco,
recebendo os canecos. vai ser a primeira vez, vai ser divertido...
sua atividade febril, no entanto, n�o era a de algu�m que se
julgasse previamente derrotado. mandou fazer camisetas, colocou
mini outdoors na entrada da ag�ncia, distribuiu cds com os melhores
an�ncios da w/brasil e disparou cartas para todos os 5 mil eleitores,
profissionais do mercado publicit�rio, assinando-as uma por uma. a
�ltima delas, quase na boca da urna, vinha com um modelo de
c�dula com as tr�s op��es, mas apenas uma, claro, assinalada:

() w/brasil
() uma multinacional
() outra multinacional

a seguir washington arrolava as raz�es pelas quais o eleitor

deveria votar na sua ag�ncia e n�o nas concorrentes:

390

foto de uma propaganda da w/brasil, feita para concorrer ao pr�mio

cabor�: um cachorro "linguicinha" vestindo uma camiseta branca onde est�
impresso, da barra para a gola, w/brasil e a bandeira do brasil.

391

vote na ag�ncia que este ano ganhou as contas da red bull, aes,
kasinski, cont�m 1g, yakult, shopping sta, cruz. brasilconncets,
forum, l'essentiel (lingeries), cerveja molson e bav�ria premium.
ganhou o grand-prix do clio, o maior pr�mio da publicidade
brasileira em todos os tempos. � a �nica ag�ncia de propaganda que
est� entre as 150 empresas mais admiradas do brasil (pesquisa
interscience carta capital). contratou grandes nomes como ruy
lindenberg, javier talavera, alexandre peralta, rondou fernandes e
alexandre grynberg. publicou o an�ncio "tem gente achando que
voc� � analfabeto, e voc� nem desconfia, que teve recorde absoluto
de e-mail e que virou livro. que tem o site http://wbrasil.com. br que
vai ganhar o ibest pelo terceiro ano. ampliou a holding prax
comprando 3000 da escala, a maior ag�ncia do rio grande do sul. e
como se tudo isso n�o bastasse � a �nica 100% nacional entre as 3
finalistas.

no ps, ele explicava que queria n�o apenas um, mas dois votos.
o outro era para patr�cia:

bom. j� que eu tive a cara-de-pau de fazer este pedido, a� vai mais

um: no mesmo cabor�, n�o deixe de votar tamb�m na patr�cia
viotti para profissional de produ��o. a patr�cia dirige a produ��o
da conspira��o, a produtora que faz comerciais, videoclipes e
longas da pesada. incluindo "eu, tu, eles" que foi finalista do oscar.
e, como se tudo isso n�o bastasse, a patr�cia � minha mulher.
obrigado pela aten��o e, por favor, pc�a para os seus amigos tamb�m
votarem na w/ e na patr�cia.
abra ��o, washington olivetto

ganharam ambos, a w/brasil e patr�cia. "fizemos barba, cabelo e

bigode" festejava washington, abra�ado � mulher, na noite black tie de
an�ncio e entrega do pr�mio. mas a verdadeira comemora��o,
quando o cabor� seria compartilhado com toda a equipe, aconteceria dali

392

a duas semanas, para quando tinha sido marcada a c�lebre festa de fim
de ano da ag�ncia. embora o ano anterior tivesse sido generoso para o
meio publicit�rio (em 2000, enquanto o pib brasileiro cresceu apenas
0,82%, as ag�ncias de publicidade do pa�s aumentaram seu
faturamento em 7,1%), a crise se avizinhava e achou-se melhor n�o fazer uma
festa de arromba, como nos anos anteriores. a comemora��o, sem
popstars nem megashows, iria acontecer no restaurante urbano, na rua
cardeal arcoverde, durante a qual seriam servidos acepipes de
botequins de todas as regi�es do brasil, ao som da banda falamansa.
no domingo seguinte, dia 8, washington telefonou para o autor
deste livro cancelando um encontro marcado para segunda-feira para
mais uma rodada de depoimentos que, fazia meses, ele vinha
gravando sobre a hist�ria da w/brasil. compromissos surgidos de ultima
hora (uma viagem a porto alegre na segunda-feira e uma cerim�nia no
jornal gazeta mercantil, em s�o paulo na ter�a) o obrigaram a
transferir o encontro para quarta-feira, dia 12. depois ligou de novo,
empurrando a grava��o para a semana seguinte: ele teria que viajar
naquele dia, s� retornando a s�o paulo por volta do dia 17, v�spera da
festa da w/. os dois primeiros dias da semana transcorreram sem
contratempos: washington viajou a porto alegre na segunda, dormiu l�
e voltou na ter�a de manh� para s�o paulo, onde trabalhou
normalmente at� o final do dia. nos intervalos entre um e outro telefonema,
rolava a cadeira de rodinhas at� a mesa de gabriel, vizinha � sua, para
bater bola com o s�cio.
os dois festejaram a not�cia de que a conta dos fog�es
continental tinha sido entregue � ag�ncia e acertaram que antes de
quarta-feira deveriam, juntos, ter uma reuni�o com o industrial tufi
duek, dono da marca forum, para pensarem na linha da campanha do
ver�o para aquela grife de moda feminina. como o pa�s estava sob
hor�rio de ver�o, j� passava das oito da noite e ainda havia luz natural
no cocuruto da avenida paulista, onde fica o pr�dio da ag�ncia. �s oito
e meia, washington vestiu o palet�, pegou sua pastinha preta, pronto
para sair. na porta do elevador ainda confirmou com neno sbrissa,

393

respons�vel pela �rea de radio e tv da ag�ncia, a apresenta��o de tr�s

filmes que ambos fariam na manh� seguinte para a grendene.
desceu de elevador at� o t�rreo, sentou-se no banco de tr�s de seu velho
�mega cinza-azulado e pediu a antonio, o motorista, que tocasse
para a sede da gazeta mercantil, na zona sul da cidade. minutos
depois, a poucas centenas de metros da ag�ncia, o carro foi
interceptado por uma blitz montada por um grupo de homens armados e
vestidos com coletes da pol�cia federal. as portas do �mega foram
abertas com viol�ncia e os dois foram arrancados para fora. antonio
recebeu uma forte coronhada no rosto que o colocou fora de
combate. washington tentou reagir, disparando pontap�s contra os atacantes,
mas foi retirado a socos e coronhadas de dentro do ve�culo,
encapuzado e jogado na parte traseira de uma perua peugeot branca que
surgiu de algum lugar. era um seq�estro.

394

foto de uma escrivaninha, com material de trabalho sobre ela (l�pis,

canetas, apontador, pinc�is, cola...) e uma folha onde, no topo, est�
impresso w/brasil.

395

foto de uma camiseta amarela com a barra das mangas e a gola verdes,
pendurada num cabide, s� aparece "metade" da camiseta; no peito da
camiseta est� impresso w/brasil e o mapa do brasil.

396

16

desde o come�o do ano o bando

varejava a vida de washington, agora chamado
de "�tila", "franklin", "novedad"...

397

398

come�ava ali uma opera��o que vinha sendo organizada desde

fevereiro com m�todos e precis�o militares. fazia dez meses que
um grupo, que a pol�cia calcula em cerca de quinze pessoas,
monitorava todos os passos de washington. eram homens e
mulheres chilenos, argentinos e colombianos (com a comprovada
conivencia de brasileiros, asseguram os policiais) que haviam se
distribu�do em seis endere�os diferentes no estado de s�o paulo - casas
e flats alugados na capital, no litoral e na est�ncia clim�tica de serra
negra, a 152 quil�metros de s�o paulo. ao todo, as autoridades
calcularam que o grupo investiu perto de us$ 200 mil na opera��o,
dinheiro gasto - e rigorosamente contabilizado - na manuten��o da
quadrilha, no pagamento do aluguel dos esconderijos e na compra de carros
importados, armas, disfarces, m�quinas fotogr�ficas e notcbooks
compac e canon, novinhos em folha.
a partir de mar�o o bando se fracionou em grupos menores, que
ficaram encarregados da "campana" - vigiar todos os movimentos de
washington e da ag�ncia w/brasil. durante meses, todos os dias,
chovesse ou fizesse sol, em um plant�o que costumava ir das seis da
manh� �s dez da noite, os seq�estradores se revezavam nas imedia��es
da ag�ncia e no encal�o do publicit�rio, onde quer que ele fosse. cada
turno dos espi�es rendia um minucioso relat�rio que no fim do dia
era registrado em uma planilha excel de um dos computadores
encontrados pela pol�cia. l� estava anotado quem entrava e sa�a da
ag�ncia, a placa do carro e a descri��o fisica das visitas. washington teve
seus passos seguidos hora por hora, dia por dia, e registrados em
detalhes os restaurantes onde costumava almo�ar e jantar, os lugares que
freq�entava � noite, onde ia e quando voltava, como se vestia, que
ve�culo utilizava, com quem sa�a, tudo. um dos primeiros documentos

399

salvos nos computadores foi uma ficha sum�ria da vitima - escrita em

espanhol, como todos os demais documentos:

nome operacional: �tila, franklin, novedad

nome real: washington olivetto
data de nascimento: 29/09/51 - 50 anos
estatura: 1,73 ou 75, aprox.
peso: 75-78 quilos.
profiss�o: publicit�rio
casado com: patr�cia viotti
filho: homero olivetto, cineasta jovem (idade?), tem um curta-
metragem exibido no suntance festival.
endere�o residencial:
endere�o comercial: rua novo horizonte
ve�culos: porsche - placa .8000. modelo: carrera 2,
provavelmente. n�o convers�vel, dois assentos, pequeno, tipo ano 92 aprox.
cor: preto.
audi - placa gkj 5455. modelo a4. sedan, quatro portas, vidros
normais. cor: azul escuro.
volvo - modelo pirua [sic] grande 4 portas. cor: cinza azulado.
chevrolet - placa 8995 - modelo omega - quatro portas, sedan
azul escuro.
janta tarde. nunca bebe no almo�o. fuma muito. � noite bebe
u�sque, champanhe ou vinho. prato preferido: arroz, feij�o e pastel.
compra livros pela internet. a agenda dele fica na m�o das "duas
princesas" - patr�cia e silvia - aparentemente suas secretarias.

semanas depois o perfil seria enriquecido com novas informa��es

sobre h�bitos pessoais e lugares freq�entados por washington. nas
fichas, seus restaurantes prediletos eram seguidos de um texto de
cinco linhas com pre�os, hor�rios, card�pios. entre os lugares
relacionados estavam os restaurantes antiquariu's, rodeio e fasano e a gelateria
parmalat, todos na regi�o dos jardins. nos endere�os de fora de s�o

400

paulo aparecia o da sanduicheria cervantes, na rua prado j�nior, em

copacabana, no rio, onde washington costumava passar nos fins de
noite quando estava na cidade. o aparecimento do nome da
gelateria parmalat revela que, apesar de todo o aparato usado pelos
seq�estradores, eles se valiam tamb�m de recursos banais e prim�rios: essa
informa��o foi retirada de um prosaico site da internet que pedira a
washington dicas de lugares simp�ticos de s�o paulo. da mesma
forma, washington jamais usou nenhum dos ve�culos nos quais teria
sido visto - como, por exemplo, o audi e o volvo citados acima, ou um
misterioso "mustang branco" que aparece em outros registros. sobre
suas prefer�ncias futebol�sticas estava escrito l�:

quando vai assistir jogos do corintians no est�dio do pacaembu,

senta-se na segunda fila das numeradas, perto do gramado.

quase todas as anota��es vinham acompanhadas de uma

constata��o: "�tila" - ou "novedad". "franklin" e "objectivo" - n�o
andava com seguran�as, guarda-costas, com ningu�m que o protegesse. em
um dos relat�rios o plantonista chega a zombar dos elegantes rapazes
de terno preto que passam o dia na porta da ag�ncia, anotando que
"los guardias se encuentran bien relajados".
os homens que seq�estraram washington haviam aparecido aos
olhos do p�blico pela primeira vez quase duas d�cadas antes. j� era
noite fechada, no dia 14 de dezembro de 1983, quando os 4 milh�es
de chilenos, desde anca, ao norte, at� Punta arenas, no extremo sul,
foram inesperadamente mergulhados na escurid�o. al�m do apag�o,
parte dos telefones tamb�m parou de funcionar. embora brigadas de
oper�rios varressem o chile tentando achar a causa do hlecaute, a
resposta apareceu horas depois, quando, por telefone, a voz de um
homem jovem avisou as reda��es dos principais jornais de santiago que
as trevas haviam sido provocadas por um atentado terrorista. a a��o
fora planejada para anunciar o nascimento da fpmr - frente
patri�tica manuel rodr�guez, organiza��o de extrema esquerda que prome-

401

foto de:

uma das planilhas

de computador
apreendidas pela pol�cia
com os seq�estradores:
controle feito hora
a hora, minuto a minuto.
ao lado, o an�ncio
utilizado para alugar
o primeiro "aparelho".
de r$ 601 a r$ 1.000

402

tia, segundo a voz, "juntar-se � luta do povo para derrubar pinochet

e seu bando de assassinos".
as origens da fpmr remontam ao per�odo do governo de
salvador allende, derrubado em 1973 por um golpe militar chefiado pelo
general augusto pinochet. prevendo o furac�o que se abateria sobre
o pa�s, nos meses finais do governo socialista, o pcch - partido
comunista chileno, pr�-sovi�tico e membro da coliga��o que apoiava
allende - passou a enviar grupos de jovens militantes para receberem
encinamento militar em cuba e em pa�ses-sat�lites da uni�o
sovi�tica na europa oriental. entre esses jovens estava o chefe do seq�estro
de washington, mauricio hern�ndez norambuena. divergindo da
orienta��o de allende, que propunha uma "via pac�fica ao socialismo",
esses setores do pcch sustentavam que s� a op��o militar, por meio
da luta armada, seria capaz de implantar e defender o socialismo
sonhado pelo presidente.
depois do apag�o, a fpmr s� voltaria a reaparecer em 1986,
quando mauricio hern�ndez norambuena planejou assassinar o
ditador augusto pinochet. o atentado, seguindo a proverbial
megalomania do grupo, foi batizado de "opera��o s�culo xx". num
domingo, 7 de setembro, o ditador retornava a santiago depois de um fim
de semana em seu s�tio na localidade de el melocoton, a 50
quil�metros da capital. com pinochet viajavam, em uma mercedes-benz
negra e blindada, seu neto rodrigo, de dez anos, o motorista e um
guarda-costas. o ve�culo do general era cercado por outros seis carros
tamb�m negros e blindados, tr�s � frente e tr�s atr�s, que levavam sua
escolta pessoal. em cada lado do carro principal seguiam dois
motociclistas armados. no meio de uma curva, uma caminhonete que
puxava um trailerda largura da estrada empacou. simultaneamente a
estrada foi interrompida tamb�m atr�s da comitiva. do alto de um
pequeno morro, a poucos metros dos carros, entraram em a��o tr�s
"unidades" da frente patri�tica: quinze homens e dez mulheres,
armados com foguetes sovi�ticos rpg7, fuzis e granadas de m�o.
cinco seguran�as de pinochet, todos militares, morreram no local, e ou-

403

tros dez ficaram feridos. n�o obstante o ve�culo em que viajava ter
recebido 38 tiros e ter sido atingido por um foguete, pinochet e os
demais ocupantes do carro escaparam ilesos. a frente patri�tica
assumiria o fracassado atentado atrav�s de um comunicado � imprensa (que
ela chamava de "boletim de guerra"). al�m de n�o conseguir matar
pinochet, os "rodriguistas" sofreriam outro s�rio rev�s em 1986,
quando a guarda costeira chilena apreendeu na praia de carrizal bajo,
situada a 750 quil�metros ao norte de santiago, um cargueiro que
sa�ra da nicar�gua transportando 80 toneladas de armas destinadas ao
grupo. no ano seguinte, a fpmr seria a respons�vel pelo seq�estro do
coronel do ex�rcito chileno carlos carreno, libertado em s�o paulo
pelo pr�prio norambuena sem que nada tivesse sido exigido por sua
liberdade. meses depois, a organiza��o perderia dois de seus mais
importantes dirigentes, cec�lia magn e ra�l Pellegrin, mortos depois de
uma frustrada tentativa de tomar um quartel no povoado de los
quefies, a 190 quil�metros ao sul de santiago.
o come�o dos anos 90 encontrou os "frentistas" espremidos
entre duas importantes mudan�as pol�ticas: a uni�o sovi�tica deixara de
existir e o ditador pinochet fora substitu�do pelo civil patr�cio aylwin,
eleito democraticamente pelos chilenos. a oposi��o armada perdera
o sentido. do ponto de vista internacional, o horizonte estreitara-se
ainda mais para a fpmr: com a derrocada da uni�o sovi�tica,
restava cuba. mas a ilha de fidel castro parecia mais interessada em
reatar rela��es comerciais com o chile de aylwin. isolados, sem ajuda
externa, sem audi�ncia entre os chilenos, os "frentistas" insistiam em agir
em pleno renascimento democr�tico como se pinochet ainda
estivesse no poder. em abril de 1991 maur�cio hern�ndez norambuena
escolheu sua pr�xima v�tima: o senador jaime guzm�n, da uni�o
democr�tica independente. professor de direito, ele fora um dos autores
da nova constitui��o chilena, que convocou elei��es livres desde que
pinochet n�o fosse punido.
no dia 10 de abril de 1991, guzm�n foi tocaiado quando sa�a da
universidade cat�lica e morto com dezenas de tiros disparados por um

404

comando da fpmr. a como��o nacional provocada pelo assassinato

ecoou em havana, o governo chileno j� havia enviado sinais claros a
fidel castro: cuba tinha que escolher entre ter rela��es com o chile
ou com a frente patri�tica. semanas depois da morte de guzm�n, o
presidente cubano concedeu uma entrevista � Tv chilena deixando
claro que seu pa�s optava por ter rela��es com o chile, e n�o com o
bando de norambuena. "os avan�os democr�ticos vividos pelo chile",
disse fidel, "t�m que ser recebidos com respeito por todos n�s."
os chilenos ainda n�o se haviam refeito do atentado ao senador
quando outra not�cia desnorteou o pa�s: no dia 2 de setembro um
bando de "frentistas" seq�estrou o jornalista crist��n edwards, filho de
agust�n edwards, dono do el merc�rio, o mais tradicional jornal chileno.
planejado e executado pessoalmente por norambuena, o seq�estro foi
realizado, segundo suas pr�prias palavras, "para alavancar as finan�as
da frente", a expectativa dos cabe�as da organiza��o era obter "no
minimo um milh�o de d�lares", dinheiro suficiente para manter a fpmr
durante um ano, "sem expor seus militantes a riscos em assaltos
menores", conforme declararam v�rios deles � Justi�a. edwards passou 145
dias encarcerado, per�odo em que o grupo jamais assumiu a autoria
do crime - exatamente como ocorreria no caso de washington
olivetto. o jornalista chileno s� seria solto no dia 10 de fevereiro de 1992,
depois que sua fam�lia pagou um resgate cujo valor oscila, segundo as
fontes, entre 1 e 8 milh�es de d�lares. como j� n�o havia mais no
chile qualquer movimento guerrilheiro a exigir tais recursos, nunca se
soube o destino desse dinheiro. poucas semanas depois da liberta��o, a
pol�cia prendeu cinco membros do grupo que seq�estrara edwards.
norambuena s� seria apanhado um ano depois. condenado duas
vezes � pris�o perp�tua, ele fugiu quando havia cumprido apenas tr�s
anos de cadeia, num isolamento da cas - c�rcel de alta seguridad,
uma fortaleza situada nos sub�rbios de santiago.
calvo, medindo 1,78 metro, troncudo e de falar pouco,
norambuena entrou no brasil em fevereiro de 2001, vindo n�o se sabe de que
pa�s, e instalou-se em um hotel em santos, no litoral paulista. nas se-

405

manas seguintes novos membros do bando, sozinhos ou em casais,

chegaram a s�o paulo. eram alfredo augusto canales moreno, marco
rodolfo rodriguez ortega, william gaona becerra, marta l�gia urrega
mej�a, karina dana germano lopez, miguel armando villabela,
pablo alberto mu�oz hoffmann e ra�l J�lio escobar poblete (o
"comandante em�lio"). al�m destes, a pol�cia descobriu os nomes de
outros participantes nos quais n�o conseguiria p�r as m�os: o chileno
luiz alberto moreno garcia, vulgo "et", um colombiano e uma
argentina n�o identificados. todos portavam documentos falsos,
fazendo-se passar ora por turistas, ora por jornalistas chilenos ou
argentinos. al�m deles, a pol�cia suspeita que o grupo recebeu o apoio de pelo
menos um brasileiro - que seria o respons�vel por escrever as
comunica��es do bando para a fam�lia de washington - e que mais um
chileno tenha participado do seq�estro: galvarino s�rgio apablaza, o
"comandante salvador", principal l�der da fpmr, preso em buenos aires
em novembro de 2004.
aos poucos o grupo foi se instalando na capital paulista.
entre fevereiro e dezembro de 2001, eles se mudaram para dois
apartamentos alugados (na rua lu�s g�es, na vila mariana, e na rua santa
madalena, na bela vista) e para o flat saint paul, na rua batatais, no
jardim paulistano. em mar�o foram alugados um apartamento na
praia do gonzaga, em santos, e uma casa de veraneio em llhabela, no
litoral norte paulista. no dia 15 de agosto, alugaram uma casa na rua
kansas, no brooklin, zona sul da cidade, adaptando-a para receber o
ref�m. s� em janeiro de 2002, com washington ainda no cativeiro, �
que seria alugada a chacara na est�ncia de serra negra, onde o bando
foi preso. em quase todos os casos, os alugu�is eram pagos � vista,
adiantadamente e em dinheiro - d�lares ou reais. em mar�o,
norambuena, marta, villabela e moreno se inscreveram na academia de
gin�stica delaunay, na rua leandro dupr�, tamb�m no brooklin.
dessa �poca at� pouco antes da liberta��o de washington, os quatro
freq�entaram o lugar quase todos os dias. segundo professores e
funcion�rios da academia, eles eram discretos, educados e s� falavam

406

com os brasileiros o indispens�vel. todos praticavam nata��o e dois

dos homens faziam muscula��o.
as comunica��es entre os membros do grupo eram feitas por
telefones celulares ou e-mails que eram disparados pela jefatura - a
"chefia": mauricio norambuena. logo que os seq�estradores se
dispersaram pelos im�veis alugados, os oito notebooks compac e canon
utilizados na opera��o receberam a primeira de uma s�rie de
circulares com normas a serem seguidas, sobretudo relativas � seguran�a. era
intitulada "emerg�ncia e comunica��es":

uso do celular:
todas as conversa��es dever�o utilizar um c�digo, que ser�
uniforme para todos. cada grupo ou companheiro que for convocado para
encontros dever� memorizar os seguintes nomes:
a) escrit�rio: encontros de dia.
d) hotel: para encontros de emerg�ncia entre 20:30 e 08:30
c) universidade: para reencontros ap�s uma evacua��o estrepitosa.
d) oficina: ponto de rompimento, utilizar apenas se estiver sendo
seguido.

o uso do celular deve ser apenas para nos comunicarmos em casos

absolutamente necess�rios, tais como confirma��o de encontros em
pontos anteriormente acertados, em caso de emerg�ncia e na
transmiss�o de relat�rios peri�dicos.
 cuidados que devemos ter no uso do celular: utilizar um dialeto
neutro, falar s� o necess�rio (sem cair no excessivo uso de monoss�labos),
n�o utilizar nenhum tipo de modismo que revele nossa
nacionalidade ou n�vel social, n�o falar dos objetivos nem da opera��o em
geral, n�o chamar de hot�is, casas ou reparti��es p�blicas onde
aparecemos dando nacionalidade e nossos nomes.
os celulares ficar�o com os respons�veis pelas casas e devem
permanecer ligados 24 horas por dia. os n�meros telef�nicos dos celulares
devem ser codificados e os c�digos decorados por cada um dos
companheiros.

407

c�digos para comunicar emerg�ncias. em caso de estar sendo

seguido: "estou com v�rus"; em caso de deten��o: "estou no hospital" ou
"est�o me levando para o hospital"; em caso de ser parado por um
controle policial: "meu computador queimou"; em caso de colis�o
ou acidente de rua: "tive um acidente".

mais alguns dias e os notebooks receberiam novas normas e

c�digos: "escrit�rio" deixou de significar "encontros de dia" para ser o bar
fran's caf� da esquina da rua cardeal arcoverde com a avenida
henrique schaumann, no bairro de pinheiros; "universidade" era a esquina das
avenidas brasil e nove de julho, na regi�o dos jardins; "oficina", que
antes significava "estar sendo seguido" passou a ser a passarela de
pedestres da rua arat�s sobre a avenida 23 de maio, nas proximidades do
aeroporto de congonhas; "servi�o t�cnico" era a sa�da da esta��o de metr�
S�o joaquim, na dire��o centro, no bairro da liberdade; "hotel" era um
ponto na avenida rouxinol, em moema, onde n�o havia hotel algum.
entre mar�o e setembro o grupo produziu um minucioso,
detalhado levantamento de endere�os considerados estrat�gicos da
cidade. a primeira provid�ncia determinada pelo comando foi selecionar
hot�is em �reas de muito movimento e que pudessem receber os
seq�estradores caso tivessem de abandonar os "aparelhos" onde estavam
hospedados. a exig�ncia para a sele��o era clara: o hotel n�o podia ter
c�meras nem exigir passaporte para registro de estrangeiros,
bastando algum outro documento de identifica��o. um breve relat�rio
chegou ao micro de norambuena dias depois:

s� selecionamos hot�is com telefones que permitam chamadas locais

diretas, sem passar pela telefonista, e sem c�meras vis�veis. dos doze
primeiros indicados na zona central, a maioria tinha c�meras
vis�veis. preferimos os de 2 e 4 estrelas que aceitem cart�es de cr�dito.
os hot�is de curta perman�ncia em sua maioria t�m c�meras e
aspecto pouco seguro - quase todos se localizam perto de cinemas
porn� e de casas de topless, lugares em geral bastante controlados.

408

foto de:

alguns dos computadores apreendidos

pela pol�cia com os seq�estradores:
neles estava registrado tudo
sobre washington e, como segunda
alternativa, nizan guanaes.

409

no fim sobraram apenas quatro considerados em condi��es de

receber membros do grupo, todos situados no centro velho da cidade:
san michel (largo doarouche, 200, di�ria entre r$ 100 e r$ 120), lands
park (largo do arouche, 66, di�ria r$ 93), grande hotel broadway (av.
s�o jo�o, 536, di�ria r$ 35), windsor (rua dos timbiras, 444, di�ria
r$ 67) e riviera (alameda bar�o de limeira, 117, di�ria r$ 60). em
seguida, foi realizado um levantamento de servi�os de entregas em
domic�lio que poderiam ser utilizados para enviar mensagens durante
as negocia��es para a liberta��o do ref�m: floriculturas, farm�cias,
pizzarias, casas de fast-food, padarias, empresas de encomendas
expressas e de motoboys. no processo de sele��o eram exclu�das empresas
controladas por c�meras e situadas em lugares onde a fuga fosse
complicada ou pr�ximas de delegacias de pol�cia e quart�is da pm. na
mem�ria dos oito computadores estavam registrados todos os quart�is e
bases de opera��o da pol�cia militar existentes na regi�o
metropolitana de s�o paulo, com endere�os, telefones e, em alguns casos, hor�rios
e nomes dos oficiais de plant�o. o mesmo foi feito com a pol�cia
civil: eles tinham tamb�m uma lista com todas as delegacias da grande
s�o paulo, com endere�o, telefone e nomes de plantonistas.
enquanto o mapa log�stico era montado com novas informa��es,
dois grupos de tr�s membros cada - quase sempre uma mulher e dois
homens - se dividiram: um trio passou a dar plant�es sem hor�rios
fixos nas imedia��es da wt brasil e o outro foi encarregado de seguir
todos os passos de washington. os que vigiavam a ag�ncia recebiam
um formul�rio min�sculo (uma pequena tabela da planilha excel), no
qual deveriam apenas preencher os espa�os em branco com "sim"
e "n�o" e uma ou outra informa��o adicional. nesse documento
washington � tratado por "objetivo".

pol�cia em ve�culos
passou?hora: ve�culo: (moto, carro, caminhonete, outro).
velocidade (r�pido, normal, devagar). sirene (ligada/desligada). n�mero do
ve�culo, institui��o (militar, civil, tr�nsito, outro). distintivo
(gar-

410

ra, depatri, homic�dios, outro). quantidade de homens e

mulheres. quantidade de armas (submetralhadoras, fuzis, armas curtas,
escopeta). ruas por onde circulam: (avenidas dr. arnaldo,
rebou�as, ang�lica e pacaembu).

pol�cia a p�
quantidade de homens e mulheres. andam de:
quantidade de armas (submetralhadoras, fuzis, armas curtas,
escopeta). quantas vezes passam? ficam parados? atitude (relaxados,
atentos, desconfiados, desatentos).
1 - objetivo
passou? hora: ve�culo (omega, porschc, audi, outro). em
dire��o a: (rebou�as, dr. arnaldo, pacaembu). cor (azul escuro, preto,
verde, cinza, outro). velocidade (r�pido, normal, devagar).
quantidade de ocupantes: atitude (relaxada, agressiva, desconfiada).

no fim de cada rodada (que podia durar de meia a duas horas de

vigil�ncia) o plantonista retornava para casa e inseria todos os dados
do formul�rio na planilha, a qual era remetida por e-mail para
norambuena. em setembro a vigil�ncia se tornou mais rigorosa:
come�ava �s seis da manh� e s� se encerrava �s oito da noite. a partir do
dia 24 daquele m�s, uma segunda-feira, washington passou a ser
vigiado o dia inteiro, da hora em que chegava � agencia at� voltar para
casa. em nenhum momento desse per�odo washington sequer
suspeitou que estivesse sendo seguido. n�o foi localizado tamb�m qualquer
registro de vigil�ncia nas imedia��es de seu apartamento, o que
revela que desde o in�cio os seq�estradores pareciam decididos a apanh�-lo
perto do trabalho. � nesse per�odo que ele passa a ser tratado, al�m
de "objetivo" e dependendo do seq�estrador que preenchia o
formul�rio, como "�tila" "franklin" ou "novedad".
no final de setembro, a opera��o consumira cerca de r$ 130 mil
e us$ 80 mil. nos computadores, tudo era minuciosamente contabi-

411

lizado nas duas moedas utilizadas pelo bando. o grosso do dinheiro

(r$ 34 mil e us$ 54 mil) tinha sido usado at� ent�o em gastos
diretamente ligados ao crime, como alugu�is de im�veis, compras de carros,
telefones celulares, equipamentos eletr�nicos. depois vinham
transportes e alimenta��o. cada item adquirido, cada corrida de t�xi, cada
cart�o telef�nico, tudo era assentado nas fichas dos micros. a pol�cia
descobriu registros de compra de "bermudas para mait�" (codinome de
an�lia belon), de "camisinhas hola" e at� do "aluguel de um parapente" em
um dos muitos fins de semana de descanso que membros do grupo
passaram na casa alugada em ilhabela. bebia-se muito vinho
(especialmente os chilenos santa elena, casillero del diablo e santa ana) e u�sque
escoc�s. em pelo menos tr�s dos endere�os utilizados pelos
seq�estradores a pol�cia encontrou restos de maconha. depois de revelados,
filmes fotogr�ficos abandonados pelo grupo mostraram que alguns
deles, homens e mulheres, costumavam se fotografar nus dentro das casas,
nem sempre tomando o cuidado de ocultar o rosto. em um domingo,
dia 24 dejunho, parte do grupo fez um passeio ao zool�gico de s�o
paulo e � noite registrou no computador o valor gasto com o t�xi, os
ingressos, dois lanches, dois cocos e dois cart�es telef�nicos.
a pol�cia acredita que nessa altura da opera��o, e considerando a
dinheirama despendida no andamento do seq�estro, certamente ter�
ocorrido a eles uma quest�o: e se washington sofresse um acidente,
ca�sse doente ou deixasse o pa�s de uma hora para a outra? foi a� que
come�ou a ser desenvolvido um plano alternativo - ou, como eles
o chamavam em c�digo, "h2". se algum imprevisto acontecesse com
washington, outro alvo foi escolhido: era "nestor" ou "orion", nomes
com que passaram a chamar o publicit�rio nizan guanaes, na �poca
presidente do portal de internet ig. em meados de setembro, os
seq�estradores j� dispunham de um dossi� com informa��es pessoai,
sobre nizan: endere�os, nomes da mulher e dos filhos, lugares por onde
circulava. uma pasta tinha sido aberta para arquivar o material
existente sobre campanhas pol�ticas que ele fizera em 2000, onde
constavam, equivocadamente, as dos governadores tasso jereissati (psdb do
412

cear�), marcelo alencar (psdb do rio ce janeiro), antonio brito

(pmdb do rio grande do sul) e jaime lerner (pfl do paran�). ao
lado dos nomes, uma anota��o em que persistiam no erro:

a dm9 [ag�ncia com a qual nizan nada mais tinha a ver] tem
muito prest�gio na �rea de marketing pol�tico - conseguiu eleger
os quatro.

� desse per�odo uma das orienta��es que circulou pelos

computadores, expedida por norambueno, a respeito da campana nas
imedia��es do pr�dio do ig, situado nas imedia��es da avenida faria
lima, nos jardins:

como resultado da investiga��o na regi�o onde se situam os

escrit�rios da empresa de nestor, come�a uma etapa muito sens�vel de
h2, o que exigir� destacarmos pessoal necess�rio na zona para bem
visualizar o alvo.
objetivo: conseguir a visualiza ��o de nestor e de sua poss�vel
seguran�a pessoal.
desenvolvimento: de acordo com os dados aportados pelas duas
equipes operativas, a zona tem grande movimento financeiro,
especialmente pela quantidade de bancos, al�m de ser uma regi�o com
alta quantidade de pessoal de seguran�a privada e manobristas de
estacionamentos. tamb�m � uma zona de bastante com�rcio de todo
tipo (inclusive ambulantes), shoppings, restaurantes etc.
as considera��es para o come�o das explora��es ser�o as seguintes
1. exploraremos a primeira semana durante todo o dia, quer dizer,
das 6 da manh� at� as 20 horas.
2. os grupos de explora��o ser�o, na medida do poss�vel, da mesma
casa, para evitar movimento excessivo.
4. deve-se evitar falar muito nessa zona (especialmente em
restaurantes e caf�s que tenham que ser explorados) por causa de nosso
sotaque. evitar g�rias e palavras vulgares.

413

5. jamais assediar mulheres nem discutir com funcion�rios de

qualquer tipo.
6. depois de cada explora��o, fazer uma varredura da zona antes de
retornar � casa.
sorte.

no final de novembro, os oito computadores armazenavam mais

de 6 mil p�ginas digitadas com todas as informa��es necess�rias para
colocar em pr�tica a opera��o principal: seq�estrar "�tila". nos
primeiros dias de dezembro, noramhuena despachou o que se sup�e tenha
sido o �ltimo informe para os demais membros do bando. depois de
sonolentos par�grafos doutrin�rios e ideol�gicos, ele entra no assunto:

muitas das medidas desta cartilha voc�s j� conhecem, mas a partir

de hoje elas passam a ser obrigat�rias para todos. seu
descumprimento significar� a retirada das responsabilidades e tarefas de quem
haja cometido a falta.
n�s assistimos ao recente caso da "princesa" e da an�lise desse fato
se depreende que nos defrontaremos com um advers�rio que
realizar� grandes esfor�os por nos capturar ["princesa" seria patricia
abravanel, filha do apresentador silvio santos, que fora seq�estrada por
delinq�entes comuns e libertada pela pol�cia no m�s de setembro]
esse epis�dio � um alerta para n�s e exigir� medidas ainda mais
rigorosas para evitar a atividade inimiga contra n�s.
orienta ��es org�nicas
toda informa��o comprometedora que esteja armazenada nos
computadores dever� estar protegida por senha e encriptada.
haver� um respons�vel por casa, o qual cuidar� permanentemente
pela seguran�a dela e ter� a responsabilidade de saber a qualquer hora
onde se encontram os outros. al�m disso, dever� contar com um
plano que lhe permita concentrar o pessoal a seu cargo.
diariamente dever� realizar-se uma atividade interna em cada casa
para avalia��o geral da seguran�a da opera��o e da casa.

414

o informe para a chefia dever� ser enviado diariamente �s 21

horas.
as casas devem permanecer limpas, tudo o que for comprometedor
deve estar devidamente disfar�ado (pap�is, documentos, dinheiro, etc).
todo material comprometedor deve ser transportado escondido. n�o
se receber� nenhum material que n�o esteja devidamente
disfar�ado (informes, not�cias, etc).
� obrigat�rio o uso de contra-senhas antes e depois de qualquer
atividade de campo.
est�o proibidas as comunica��es externas. as necessarias ser�o
centralizadas pela chefia.
todas as rotas de chegada e de fuga devem estar permanentemente
dispon�veis.

uma das �ltimas provid�ncias dos seq�estradores antes do

crime foi tomada em dezembro, quando um dos homens do grupo
esteve na cardoso autom�veis, uma loja de ve�culos usados da rua dr.
anhaia melo, na zona sul. depois de examinar v�rios ve�culos,
escolheu um pequeno furg�o peugeot partner branco, com a
carroceria completamente fechada. disse que era de porto rico e
perguntou ao dono se podia pagar em dinheiro, ao que este respondeu,
bem-
humorado:
- meu amigo, aqui, com dinheiro voc� leva o que quiser.
por us$ 15 mil ele levou o ve�culo e prometeu voltar depois para
regularizar a papelada. nos dias que antecedem o seq�estro os
registros nos computadores come�am a escassear (ou, segundo os
policiais, ter�o sido apagados por algum sistema de seguran�a n�o
quebrado pelos peritos). os dois �nicos assentamentos da contabilidade
no dia 11 de dezembro referem-se ao gasto de rs 75 com "t�xi e
lanchonete" e r$ 100 com "gasolina para o carro preto", e � distribui��o
de mesma quantia em dinheiro (us$ 500 e r$ 300) para cada um dos
seis seguintes seq�estradores: "miguel", "pancho", "pablo", "mait�",
"tofio" e "cl�udia"- todos nomes falsos, naturalmente.

415

quase tudo funcionou como planejado. poucos minutos depois

de arrancado do �mega, washington percebeu que o peugeot que o
transportava parou bruscamente (era um estacionamento lateral do
cemit�rio do ara��, a poucas centenas de metros de dist�ncia da
w/brasil). vendado e algemado, ele foi colocado no porta-malas de
outro carro. ao abandonar ali o ve�culo de transporte, os
seq�estradores cometeram seu primeiro erro, como se ver� logo adiante. o
novo carro rodou por cerca de 40 minutos at� entrar vagarosamente em
algum lugar, aparentemente uma garagem. com todas as luzes
apagadas washington foi guiado por m�os masculinas que o fizeram
subir uma escada at� o segundo pavimento do lugar. abriram uma
portinhola de menos de meio metro de largura, soltaram as algemas e o
enfiaram l� dentro. ningu�m lhe dirigiu a palavra nem lhe deu ordens,
nada. ao retirar o capuz ele percebeu que estava dentro de um
c�modo um pouco maior que o interior de um guarda-roupas, com um
metro de largura por 2,30 de comprimento e 2,40 metros de altura.
assim que a porta foi fechada, uma pequena caixa ac�stica aparafusada
no teto inundou o lugar com o som alt�ssimo, tocando musicas de um
cd. as paredes e o teto eram revestidos de pl�stico grosso, imitando
tijolinhos. o ch�o era coberto tamb�m por pl�stico, colante,
imitando ladrilhos brancos e pretos. na parede do fundo, oposta �
portinhola, tinha sido instalada uma l�mpada, protegida por uma arandela de
metal semelhante a uma pequena gaiola, trancada � chave com um
cadeado (para evitar que o seq�estrado quebrasse a l�mpada ou, em uma
situa��o de desespero, pudesse tentar se eletrocutar). no teto havia
uma entrada de ar e na parede ao lado da porta, pr�ximo do ch�o, um
pequeno buraco de dez cent�metros de di�metro por onde o ar era
sugado para fora, mantendo a circula��o no interior do cativeiro. ao
lado da porta de entrada washington viu um pequeno olho m�gico,
semelhante � lente de uma minic�mera: era o visor atrav�s do qual ele
passaria a ser vigiado 24 horas por dia. s� depois de libertado � que
washington soube que um segundo olho m�gico, instalado na parede
oposta � porta de entrada, fora colocado ali apenas para aterrori-

416

foto de uma casa.

foto de uma perua.

foto do "espa�o" onde ficou preso durante seu sequestro.

417

z�-lo ainda mais, pois n�o estava conectado a nenhuma c�mera ou

monitor. na parede direita havia uma folha de papel sulfite com
pouco mais de cem palavras, impressas em computador e escritas em
portugu�s:
reg ulamento
dever� man ter-se em completo sil�ncio, permanentemen te.
qualquer necessidade que tiver pode acionar a campainha (necessidade
urgente).
sempre que os guardas necessitem entrar em seu cub�culo lhe ser�
avisado apagando e acendendo a luz repetidas vezes, diante do qual
voc� ter� de situar-se em p� no extremo oposto ao da porta e de cara
para a parede.
�-lhe proibido falar com os guardas.
n�o pode tocar nas c�meras, o extrator de ar, o alto-falante, etc. e
nem se recostar contra a parede.
dever� fazer exerc�cios di�rios para manter sua sa�de f�sica e
mental.
voc� dever� seguir a risca esse regulamento para que dessa forma sua
integridade f�sica n�o venha a ser afetada.

era ali que ele iria passar os 53 dias seguintes - os piores da sua
vida.

418

foto de uma escrivaninha, com material de trabalho sobre ela (l�pis,

canetas, apontador, pinc�is, cola...) e uma folha onde, no topo, est�
impresso w/brasil.

419

foto de uma camiseta branca pendurada num varal; estampado na camiseta,

o bras�o brasileiro e na fita est� impresso w/brasil.

420

17

durante quase dois meses, "�tila"

permanece num cub�culo, com as luzes acesas
e m�sica no volume m�ximo.

421

422
o primeiro a receber a not�cia foi gabriel zellmeister, que se
assustou ao ver o motorista antonio com um olho semicerrado por
uma coronhada e o rosto coberto de hematomas, dizendo que a
pol�cia federal acabara de prender washington. naquele
instante come�aram a chegar � ag�ncia viaturas da pol�cia militar,
alertadas por um telefonema do manobrista de um estacionamento que
testemunhara o seq�estro. em meio ao tumulto provocado pelo
desencontro de informa��es, chegou a primeira not�cia: o peugeot branco
tinha sido localizado perto do cemit�rio e dentro dele havia um bon�
preto com um nome bordado em letras amarelas: "pol�cia federal".
gabriel telefonou para o ex-sogro, ayrton martini, delegado
aposentado, que acionou imediatamente a deas - divis�o especial anti-
seq�estro, situada num casar�o senhorial do bairro de higien�polis,
a dez minutos da w/brasil e a cinco do pr�dio de apartamentos em
que residia o ent�o presidente da rep�blica, fernando henrique
cardoso. apesar de ocorrida minutos depois do crime, a chamada de
martini foi a quarta recebida pelo diretor da deas, delegado wagner
giudice, dando conta do seq�estro. antes dele � haviam ligado o
investigador abreu, da pr�pria divis�o, o delegado-geral de pol�cia,
marco antonio desgualdo, e o secret�rio de seguran�a p�blica do
estado, marcos vinicius petrenuzzi. enquanto giudice dava ordens e
juntava uma equipe para sair em campo chegou a informa��o de que a
peugeot tinha sido localizada no cemit�rio, com o falso bon� da pf
esquecido no ch�o. sob o cap� do ve�culo fora instalada uma sirene e
no banco do passageiro a pol�cia encontrou um "kojak" - nome dado
� l�mpada vermelha que acende e apaga, grud�vel em qualquer
ponto da lataria do ve�culo. uma consulta telef�nica aos arquivos do
detran revelou o nome e o endere�o da loja onde o ve�culo fora adqui-

423

rido, na avenida anhaia melo, na zona sul da cidade, para onde

seguiu um grupo de policiais da deas. l� eles souberam que o furg�o
fora comprado � vista e em d�lares por um homem de boa apar�ncia
que se dizia porto-riquenho.
antes de sair para a w/brasil, giudice chamou � sua sala o
investigador jos� Antonio dos santos, de 41 anos, ex-capit�o do ex�rcito e
um de seus mais experientes auxiliares. santos ainda coxeava um
pouco do p� direito, esmigalhado dois meses antes por um tiro de fuzil
ak-47 disparado no momento em que libertava o campe�o de kart
paulo rovella, seq�estrado no abc paulista. ao ouvir o relato do
superior, santos perguntou:
- como � o nome da esposa do olivetto?
giudice consultou um papel e respondeu:
- patr�cia viotti.
- pois ent�o amanh� ou depois dona patr�cia vai receber uma
caixa de bombons ou um huqu� de flores com a primeira mensagem dos
sequestradores. esses caras s�o estrangeiros.
n�o se tratava de exibi��o de sherloquismo, mas uma
constata��o vinda de uma experi�ncia de treze anos na investiga��o de
seq�estros (dentre os quais os do empres�rio ab�lio diniz e do publicit�rio
luiz salles, ambos ocorridos em 1989, e o do tamb�m publicit�rio
geraldo alonso filho, em 1992) que ele resumia em uma frase singela:
- criminoso brasileiro n�o investe dinheiro em seq�estro.
enquanto esperava a chegada de giudice � ag�ncia, gabriel tinha
um delicado problema a resolver: comunicar o seq�estro a patr�cia,
que �quela hora deveria estar desembarcando em congonhas, vinda
do rio, onde passara o dia em reuni�es na conspira��o filmes,
empresa de que era s�cia. pelo celular, ele localizou a produtora camila
kfouri, assistente de patr�cia e filha do jornalista luca kfouri, velho
amigo tanto de washington como de gabriel, e a despachou para a casa
dos olivetto, onde deveria aguardar a chegada de patr�cia para dar-lhe
a not�cia. ao mesmo tempo ele ligou para sua mulher, a
empres�ria ana carolina ramos, contou-lhe o ocorrido, desmarcou os com-

424

promissos que tinham para aquela noite e pediu a ela que tamb�m
fosse � casa de washington para fazer companhia � mulher do amigo.al�m
da amizade com o casal olivetto, ana carolina vivera experi�ncia
semelhante anos antes, quando um tio fora seq�estrado em s�o paulo,
e poderia ajudar patr�cia a enfrentar aquela situa��o. ao ser
informada do que acontecera ao marido, patr�cia imediatamente
localizou por telefone andr� Midani, que ela sabia ser o melhor amigo de
washington. na �poca presidente mundial da warner music e residente
nos estados unidos, midani estava de passagem pelo rio, com
viagem marcada no dia seguinte para os eua. ao saber do seq�estro,
tomou o primeiro avi�o dispon�vel para s�o paulo, instalou-se em um
quarto do apartamento dos olivetto e de li s� saiu 53 dias depois, com
a liberta��o do amigo.
nas primeiras 48 horas que se seguiram ao seq�estro, gabriel
conseguiu localizar por telefone o ent�o vice-presidente das
organiza��es globo, roberto irineu marinho, maur�cio sirotzky, do grupo
ga�cho rbs/zero hora, roberto civita, da editora abril, oct�vio frias
de oliveira, da folha de s.paulo, e ruy mesquita, do jornal o estado
de s. paulo. a todos contou o ocorrido e pediu, em nome da fam�lia e
da seguran�a pessoal de washington, que seus ve�culos se abstivessem
de noticiar o seq�estro - ou, pelo menos, que n�o publicassem
not�cias especulativas, que pudessem p�r em risco a vida do s�cio. nenhum
deles fez qualquer obje��o ao pedido. sem que gabriel ou seus
interlocutores soubessem, todas essas chamadas foram gravadas. ap�s
obter uma autoriza��o urgente da justi�a, a pol�cia havia
grampeado tanto os telefones da w/brasil como todas as linhas das casas de
washington, javier e de gabriel.
quando chegou � casa de um irm�o de patr�cia com seus homens,
para a primeira reuni�o com a fam�lia, wagner giudice se submeteu pela
en�sima vez � angustiante sabatina dos familiares de um seq�estrado.
- o que a fam�lia quer saber? tudo: quanto tempo pode durar um
seq�estro, se os seq�estradores costumam machucar a v�tima, o que
o cara come, como ele est�, se vai ao banheiro, se toma banho, qual o

425

seis fotos contendo:

parte da fartissima
documenta��o
falsa utilizada por
norambuena
(acima, � esquerda)
e os demais membros
de seu bando.

426

risco de ele morrer, quanto v�o pedir de resgate, como devem se

comportar se receberem um telefonema, se existe o risco de mais algu�m
da fam�lia ou da empresa ser seq�estrado, se outro familiar receber um
telefonema como ele deve se comportar. para tudo voc� tem que ter a
resposta na ponta da l�ngua, tem que transmitir seguran�a.
nos onze meses que antecederam o sequestro de washington n�o
houve um �nico dia em que giudice n�o acordasse com a not�cia de
uma nova v�tima em cativeiro. entre os dias 10 de janeiro e 11
dezembro de 2001, a deas tinha atendido a mais de 300 casos de
seq�estros. aos 36 anos, 1,90 metro de altura e mais de cem quilos de
peso, giudice era o mais jovem diretor daquela divis�o em toda a hist�ria
da pol�cia paulista. nascido na capital e descendente de imigrantes
vindos de salerno, na it�lia, seu pai era um engenheiro qu�mico que fez
carreira brilhante na esso at� que, j� aposentado, foi morto a tiros
durante um assalto em rio grande da serra, na regi�o do abc paulista.
quando wagner chegou em casa, aos 18 anos, com os formul�rios para
se inscrever no vestibular de hist�ria, sua m�e, a severa dona neiglecyr,
tomou-lhe a papelada:
- me d� aqui que eu vou preencher. nesta casa s� se fazem tr�s
tipos de faculdade: direito, medicina e engenharia. voc� vai fazer
direito.
submeteu-se ao vestibular, passou na pug e no mackenzie. quando
terminou o curso, foi animado por um amigo a fazer um concurso
para delegado de pol�cia. foi aprovado de novo e aos 23 anos
colocou um rev�lver na cintura e assumiu o posto de delegado de 5a classe
(a inicial da carreira), lotado no 25� distrito policial, em parelheiros,
perigosa zona sul de s�o paulo - a 37 quil�metros de dist�ncia da
sua casa, na vila mariana. depois de passar por distritos de v�rias
regi�es da capital, no come�o dos anos 90 giudice era delegado de 3a
classe, o equivalente a capit�o, na hierarquia militar, lotado na divis�o
de homic�dios. � nessa fase que seu nome come�a a se destacar.
primeiro foi a solu��o, em menos de 24 horas, do estupro e assassinato
de duas irm�s, de 5 e 9 anos, em uma praia da regi�o da jur�ia, no

427

litoral sul paulista. depois veio o assassinato do prefeito de s�o

roque, cidade pr�xima a s�o paulo, em 1994, tamb�m desvendado por
ele. o mais rumoroso deles seria o chamado "caso do bar bodega",
acontecido em 1996. gra�as a investiga��es conduzidas por giudice,
comprovou-se a inoc�ncia de tr�s jovens que confessaram sob tortura
policial latroc�nios que n�o haviam cometido. foi ele tamb�m quem
conseguiu reunir provas suficientes para a condena��o do promotor
igor ferreira da silva pelo assassinato de sua pr�pria mulher, gr�vida
de seis meses (condenado a dezesseis anos de pris�o, igor continua
foragido da justi�a).
logo depois de solucionado o "caso do bar bodega", o delegado
giudice foi indicado por seus superiores para usufruir uma bolsa de
especializa��o internacional que desde 1990 passou a ser concedida
pelo empres�rio ab�lio diniz a policiais paulistas. durante seis semanas,
giudice freq�entou na it�lia a academia de pol�cia do estado, a 50
quil�metros de roma. l�, sob a orienta��o de policiais com larga
experi�ncia na repress�o aos seq�estros cometidos pelas brigadas
vermelhas e pela m�fia, ele aprendeu tudo sobre "t�cnica de interpreta��o
de cena de crime violento", e ainda conseguiu assistir a algumas aulas
de um curso sobre "perfil psicol�gico de serial killers". ao retornar ao
brasil, giudice receberia outro pepino para descascar: enfrentar a
chamada "m�fia dos fiscais" da prefeitura de s�o paulo, cujo desfecho
levaria vereadores � cadeia e por pouco n�o afastava definitivamente do
cargo o prefeito celso pitta. em 2000, j� delegado de 2a classe, ele foi
convidado a trabalhar na deas. um m�s depois de assumir o posto,
foi promovido a delegado de 1a classe e assumiu a chefia da deas.
trabalhar com seq�estros - ou, mais precisamente, com parentes
de seq�estrados - converteu-se em uma amarga experi�ncia para o
jovem policial. ele entendeu que vivia no centro de uma singular
equa��o: embora ocorressem em s�o paulo 12 mil homic�dios por ano,
contra 300 seq�estros no mesmo per�odo, o impacto causado por este crime
acabava sendo muito maior sobre a sociedade. a cifra de quase um
seq�estro por dia levava a imprensa e a opini�o p�blica a pressionar ca-

428

da vez mais o governo, pedindo provid�ncias. o endere�o final dessa

tens�o era o casar�o de higien�polis, onde funcionava a deas. a
ordem que vinha de cima era uma s�: baixar as estat�sticas de
seq�estros. foi preciso mais de um ano para giudice compreender que
havia tamb�m uma diferen�a essencial entre trabalhar com seq�estros e
com os demais crimes.
- imagine que voc� chega na minha delegacia sexta-feira � noite
e diz que te assaltaram na esquina e levaram seu rel�gio. eu fa�o um
boletim de ocorr�ncia rigoroso e digo: muito obrigado, vamos
investigar. vou para casa, passo o meu fim de semana com a fam�lia e na
segunda-feira certamente recupero seu rel�gio.
a quest�o residia a�: com os parentes de um seq�estrado a
pol�cia n�o pode adiar a investiga��o para a semana seguinte, nem para o
dia seguinte ou para duas horas mais tarde. a burocr�tica frieza que
em geral preside as rela��es de um policial com um usu�rio dos
servi�os da pol�cia desaparece no caso de um seq�estro, como logo
entendeu giudice:
- no seq�estro n�o d� para dizer daqui a pouco. pode ser sexta-
feira � noite, carnaval, casamento de filho, doen�a de sogra. voc� tem
que pelo menos ir l� falar com a fam�lia, contar como � um seq�estro,
como funciona um seq�estro. e, na hora de sair, tem que deixar
algu�m da sua equipe l�, do lado da fam�lia para quando ela perguntar
e agora, o que eu fa�o?, e lhe falar: o senhor pode fazer isso, ou n�o pode
fazer aquilo.
o problema � que, com os seq�estros transformados em uma
rotina di�ria, a vida dos policiais da deas entrou em um torvelinho. a
equipe sob o comando de giudice - 14 delegados, 80 investigadores
e 20 escriv�es -, embora teoricamente de bom porte, era pequena
para enfrentar as dimens�es que o crime tinha adquirido, o que o
obrigava a gin�sticas para diminuir a tens�o provocada pelo trabalho.
- voc� acorda, tem um seq�estro novo. vai l�, fala com a fam�lia
e deixa um policial com eles. dez dias depois, acabou aquele, voc� o
p�e em outro. acaba esse e voc� p�e no outro, acaba, voc� p�e em ou-

429

tro, acaba, voc� p�e em outro. no d�cimo seq�estro ele est� batendo
pino, porque ningu�m ag�enta a press�o de fam�lia de seq�estrado. a�
eu preciso dar um refresco para o policial. pula um seq�estro, vamos
fazer outro, fica uma semaninha ai mexendo com papel, vendo
televis�o, fazendo relat�rio, para n�o conviver mais com fam�lia de
seq�estrado, sen�o vai entrar em parafuso.
a primeira v�tima do parafuso na equipe foi do pr�prio, o
titular. v�rios m�dicos j� o haviam advertido dos riscos de trabalhar
naquelas circunst�ncias - o que certamente o levaria, na melhor das
hip�teses, a um estresse. a todos giudice respondia, com bom humor,
que "estresse � coisa de fresco, n�o d� em homem". mas deu. quando
foi chamado para investigar o seq�estro de washington, em
dezembro de 2001, giudice ainda se recuperava do que chama, risonho, de
"um puta piripaque": no come�o de outubro, em pleno expediente,
aquele homenzarr�o cheio de energia simplesmente apagou, desabou
no ch�o de sua sala na deas, desacordado. medicado e levado ao
hospital, descobriu que estava com taquicardia, estafa, estresse e
s�ndrome de p�nico. dez dias sem bip, celular, jornais, telefone e televis�o e
o delegado estava na ativa, novo em folha.
enquanto o recuperado delegado giudice passava a enfrentar
mais um caso que, embora de grande repercuss�o, fazia parte de sua
dura rotina, ainda na noite de ter�a-feira, dia 11, a not�cia do
seq�estro provocou estupor entre o pessoal da w/brasil. a v�tima n�o era
apenas o patr�o boa-pra�a, que nunca fizera mal a ningu�m, mas o
animador da ag�ncia, o sujeito colorido e espalhafatoso que falava
alto e costumava transmitir as boas not�cias aos funcion�rios n�o por
meio de austeros memorandos, mas chacoalhando os bra�os e
gritando duas vezes, uma para cada lado do sal�o:
- aten��o, galera! acabamos de ganhar a conta...
a total aus�ncia de informa��es aumentou ainda mais a
ansiedade geral: todos queriam not�cias e ningu�m sabia de nada. nem os
s�cios, nem a fam�lia, nem a pol�cia. era imposs�vel trabalhar
normalmente, como se nada tivesse acontecido, mas foi o que todos tentaram

430

fazer. dos v�rios compromissos marcados em sua agenda, gabriel

manteve apenas dois: o primeiro foi uma reuni�o �s dez da manh�,
na pr�pria ag�ncia, para a apresenta��o da campanha de ver�o �
dire��o da grife forum. a campanha acabou sendo inteiramente
aprovada, mas o dono da empresa, tufi duek, comunicou a todos que
nada seria veiculado antes da liberta��o de washington. o segundo, �s
quatro e meia, era uma reuni�o com a dire��o da abdm -
associa��o brasileira de distrofia muscular. o resto do tempo seria
dedicado � fam�lia de washington. gabriel percebeu que n�o seria poss�vel
dar igual aten��o �s duas coisas - a ag�ncia e o seq�estro e decidiu
delegar parte de seu trabalho. chamou o redator ruy lindenberg, vice-
presidente de cria��o, e passou para ele a maior parte de seus
compromissos marcados para os dias seguintes. al�m disso, ruy teria que
continuar suas atribui��es na cria��o da ag�ncia e responder os e-mails
e os telefonemas de pessoas que procuravam manifestar sua
solidariedade a washington e que tinham de ser atendidas: pessoas muito
conhecidas, profissionais mais pr�ximos ou an�nimos que insistiam
muito.
os s�cios e a equipe da w/brasil ainda n�o se haviam refeito do
impacto da not�cia, e o seq�estro de washington ainda n�o
completara um dia quando a previs�o do investigador santos se realizou: no
inicio da tarde de quarta-feira chegou ao apartamento dos olivetto um
buqu� de rosas com um envelope. dentro deste havia um rel�gio sem
a pulseira: era o tag heuer que washington ganhara de patr�cia, para
substituir outro, id�ntico, tamb�m presente dela e que f