GESTÃO ÉTICA

E SOCIALMENTE RESPONSÁVEL:

teoria e prática

Arménio Rego | Miguel Pina e Cunha | Nuno Guimarães da Costa

Helena Gonçalves | Carlos Cabral-Cardoso
 A UTORES
Arménio Rego. Doutorado em Organização e Gestão de Empresas, Mestre em Ciências Empresarias, licenciado
em Gestão e Administração Pública, com uma especialização em Planeamento e Controlo de Gestão. Foi consultor do
Auditor Geral do Mercado de Títulos. É Professor na Universidade de Aveiro. Publicou dezoito livros e mais de uma
centena de artigos em revistas nacionais e internacionais. Tem desenvolvido projectos de consultoria em comportamento
organizacional e gestão de recursos humanos, e realizado várias dezenas de conferências, seminários, workshops e eventos de
formação de executivos. Foi agraciado com diversos prémios e menções honrosas, incluindo o Prémio Comandante Paço
d’Arcos, o Prémio Agostinho Roseta e o Prémio ANPAD (Brasil).

Miguel Pina e Cunha. Professor associado na Faculdade de Economia da Universidade Nova de Lisboa. É
doutorado pela Universidade de Tilburg e agregado pela Universidade Nova de Lisboa. É co-autor ou organizador de livros
como Organizational Improvisation (Routledge, 2002), Manual de Comportamento Organizacional e Gestão (RH Editora,
2003) e LIDERAR (Dom Quixote, 2005), bem como de artigos em mais de três dezenas de revistas internacionais, incluin-
do Academy of Management Review, Organization Studies, Human Relations, Futures e Journal of Management Studies. Faz parte dos
conselhos editoriais das revistas Organization Studies e European Management Review. A par da actividade académica, tem feito
coaching de executivos e participado em projectos de intervenção no âmbito do Centro de Estudos em Gestão de Empresas
(CEGE), da FE-UNL e de formação de executivos com o Instituto Nova Forum.

Nuno Guimarães da Costa. Assistente convidado na FEUNL. Mestre em gestão pela Universidade Nova
de Lisboa, está a desenvolver uma tese de doutoramento em Psicologia das Organizações onde procura estabelecer a ponte,
no que se refere ao tema da ética e da responsabilidade social das organizações, entre a China, Angola e Portugal. Conta com
uma carreira profissional em empresas superior a 13 anos, onde exerceu várias funções de gestão em empresas nacionais
e estrangeiras.

Helena Gonçalves. Licenciada em Economia, Master em Responsabilidad Social Corporativa, Contabilidad Y Auditoría
Social (Universidade de Barcelona), Master em Direcção Geral de Empresas (EUDEM) e pós-graduação em Gestão de
Recursos Humanos. Fez o Social Accountability Auditor/Lead Auditor Training Course, pela SGS UK. Tem leccionado discipli-
nas da área da Ética Empresarial na Universidade Católica-Porto e na Escola de Gestão Empresarial. Com uma carreira
profissional de 20 anos, exerceu funções de gestão em empresas nacionais e multinacionais. Tem desenvolvido projectos de
consultoria em ética e responsabilidade social das organizações e realizado conferências, seminários, workshops e eventos
de formação de executivos. É membro do International Standard Organization / Technical Management Board / Working Group on
Social Responsibility e das Comissões Técnicas de normalização de Responsabilidade Social.

Carlos Cabral-Cardoso. Doutorado em comportamento organizacional pela Universidade de Manchester

e agregado pela Universidade do Minho, onde é professor associado de Gestão e responsável pela área de Organização
e Políticas Empresariais e pela formação pós-graduada em estudos organizacionais e gestão de recursos humanos. Pu-
blicou artigos em diversos periódicos científicos como o Journal of Management Education, Journal of Business Ethics, Inter-
national Journal of Human Resource Management, Leadership & Organization Development Journal, Technology Analysis & Strategic
Management, International Journal of Innovation Management, Career Development International, Women in Management Review, e
IEEE Transactions on Engineering Management, para além de numerosas contribuições em livros e conferências.


 A GRADECIMENTOS
A ingratidão é a mais imperdoável das fraquezas humanas.
Edison
Este livro beneficiou da cooperação de diversas pessoas e entidades – especialmente das que nos concederam autoriza-
ção para a publicação de textos, excertos de entrevistas, códigos de ética/conduta e outros documentos empresariais.
A todos estamos gratos. Eis os seus nomes:

Ana Roque – Sair da Casca

Cláudia Contenda – Delta Cafés
Eileen Kaufman – Social Accountability International
Errol Mendes – The International Code of Ethics for Canadian Business
Francisco Sanchez – EDP
Guy Villax – Hovione
João Carvalho – Delta Cafés
João José Esteves – Oikos
Katia Bied-Charreton – Levi Strauss & Co.
Líbano Monteiro – Acege
Manuel Baigorri – Levi Strauss & Co.
Maria João Vasconcelos – Sair da Casca
Nahalie Ballan – Sair da Casca
Paula Carneiro – Microsoft Portugal
Rui Alves – Johnson & Johnson
Sharlie Mello – Leon H. Sullivan Foundation
Teresa Correia de Barros – EDP

É também com muita honra que vemos publicados nesta obra os depoimentos do Dr. José Roquete e da Drª. Estela
Barbot. A ambos estamos especialmente gratos.

Nota prévia
Este livro está repleto de exemplos e casos práticos sobre empresas, instituições, eventos e documentos. Suge-
rimos ao leitor que os compreenda no contexto do tempo em que a obra acabou de ser redigida (Fevereiro de
2006). Desde então, novos eventos e documentos terão surgido. Por exemplo, as empresas poderão ter publicado
novos relatórios de sustentabilidade; os critérios de algumas normas poderão também ter sofrido alterações; e
novos eventos poderão ter surgido.

Este ritmo de mudança célere é incontornável. E os autores dos livros dispõem de uma de duas opções: (1) não
facultam exemplos e casos práticos por receio de que eles se desactualizem rapidamente, mas assim descuram
uma das vertentes mais relevantes para a compreensão da matéria abordada; (2) atendem a este vertente, mas
incorrem no risco de facultar exemplos passíveis de desactualização.

A nossa opção foi a segunda. Importa, pois, que o leitor tome os nossos exemplos como ilustrações dos temas
abordados e actualize os conhecimentos através da busca de informação sobre cada entidade e/ou evento.


 Í NDICE

PREFÁCIO

Ética ao serviço de COMPEtitividade – Dr. José Roquete

Gestão ética e socialmente responsável não se fazem por decreto – Drª Estele Barhot

Introdução

Teoria e prática
Meditar para agir
Complementos práticos e “artísticos”
Capítulo 1
Capítulo 2
Capítulo 3
Capítulo 4
Capítulo 5
Capítulo 6
Capítulo 7
Uma perspectiva global

Capítulo 1
A ÉTICA NA GESTÃO:
entre A lógica do Poker e a cultura baseada em valores éticos

Introdução
Uma arena complexa
Porque os gestores adoptam acções menos éticas?
A ética como campo controverso
A crescente importância da ética na gestão
A ética Da gestão será uma ética menos ética?
Os negócios dos macacos e o argumento darwinista naif
“Porque não funcionam os códigos de ética”
O jogo do ultimato e o comportamento dos macacos
A ética inserida na formação em gestão
A expansão dos eventos formativos e académicos
A formação em ética surtirá efeitos?
Em prol de uma cultura de gestão mais ética
Súmula conclusiva


 ÍNDICE

Capítulo 2
A ética, A consciência, o mercado e a lei: TEORIAS e práticas

Introdução
Algumas noções gerais sobre a ética
Moralidade e (teoria) ética
Ética e lei
Ética e consciência
Três abordagens à ética
Dois tipos de relativismo ético: Individual e cultural
Egoísmos
Teorias normativas: o que deve, e como deve, ser feito?
Noções gerais
O papel dos códigos profissionais
Teorias utilitaristas
A ética Kantiana e o imperativo categórico
Teorias prescritivas contemporâneas:
Contributos complementares para compreensão da ética
Teorias da moralidade comum
Teorias dos direitos
A ética das virtudes
Liderança virtuosa
As teorias feministas e a ética do cuidar
Teorias da justiça
Súmula conclusiva

Capítulo 3
A empresa como organização eticamente responsável:
quatro visões, quatro concepções
Introdução
O negócio do negócio é o negócio
O gestor como agente dos proprietários da empresa
Uma leitura crítica da tese de Friedman
A tese da moral mínima
A missão moral das empresas
O dever moral de melhorar o mundo
A insuficiência da lei
A insuficiência do mercado
A insuficiência da resposta às expectativas públicas
Uma breve análise crítica à tese da missão moral das empresas
A teoria dos stakeholders
Stockholders versus stakeholders
Benefícios, direitos e consequências
Breve análise crítica da teoria dos stakeholders
pessimismos e realismos em torno da responsabilidade social
A responsabilidade social, a boa gestão e a síndrome de Robin Wood


GESTÃo ética e socialmente responsável

“Crentes”, “cínicos” e “ateus”

O “ateísmo” sob análise
Súmula conclusiva

Capítulo 4
As controvérsias e o mapa do território

Quatro tipos de teorias e abordagens

Teorias instrumentais:
“Que actividades sociais podem trazer-nos vantagens para os negócios?”
Maximização do valor para o accionista
Estratégias de incremento da vantagem competitiva
Marketing de causas
Teorias políticas:
“Como devem as empresas gerir o poder que têm na sociedade?”
Constitucionalismo corporativo/empresarial
Teorias do contrato social
Cidadania corporativa
Teorias integrativas:
“Como podem as empresas integrar as exigências sociais nos seus processos decisórios
e nas suas orientações?”
A gestão de assuntos sociais
O princípio da responsabilidade pública
A gestão dos stakeholders
O desempenho social da empresa
A crítica à pirâmide da responsabilidade social e a abordagem dos três domínios
Uma breve abordagem à filantropia empresarial
Teorias éticas:
“O que é correcto fazer-se? Que princípios éticos as empresas devem cumprir?”
A teoria normativa dos stakeholders
Direitos universais
Desenvolvimento sustentável
O bem comum
O espírito de cooperação e o kyosei em acção na Canon
as Mudanças no sistema e a mudança do sistema
Mudanças no sistema
A mudança do sistema
Súmula conclusiva

Capítulo 5
desafios, pressões e respostas

Introdução
As pressões e os desafios
Cidadãos mais sensibilizados
Estrutura do capítulo


 ÍNDICE

O investimento socialmente responsável: natureza, motivações e implicações

O que é o investimento socialmente responsável
O amadurecimento do ISR e os índices de desenvolvimento sustentável ou de responsabilidade social
Fundos éticos, sociais e ecológicos
O activismo dos investidores socialmente responsáveis
O investimento socialmente responsável e a medição do “impacto social total”
Em prol de uma actuação mais proactiva e positiva
Oito categorias para gerar ratings TSI
Normas e certificações de responsabilidade social
Norma SA8000
Norma AA1000
padrões e Certificações de responsabilidade/desempenho ambiental
A norma ISO 14000
Eco-Management and Audit Scheme (EMAS)
Auditorias sociais ou de responsabilidade social
Noção e objectivos
Métodos, princípios orientadores e padrões de avaliação
Etapas de uma auditoria
Relatórios de responsabilidade social
A importância dos relatórios
Atributos e conteúdos dos relatórios
Considerações finais
Prémios, reconhecimentos e rankings sociais e ambientais
A responsabilidade social das empresas no quadro europeu
O Livro Verde e o tripé de objectivos económicos, sociais e ambientais
As dimensões da responsabilidade social
Uma abordagem integrada à RSE
As “melhores empresas para trabalhar” e as organizações autentizóticas
Confiança, sentido de orgulho e camaradagem
Organizações autentizóticas e trabalho com significado
Porque o pendor organizacional autentizótico influencia a saúde dos indivíduos e a das organizações?
Súmula conclusiva

Capítulo 6
códigos de ética e de conduta

Introdução
O que são e como estão presentes em diferentes países
Tipos, motivações e conteúdos dos códigos
Motivações
Conteúdos
Funções e limitações dos códigos
O seu papel vantajoso
Limitações, problemas e dificuldades
“Um código de ética para os códigos de ética”
Princípios fundamentais de elaboração e implementação de um código


GESTÃo ética e socialmente responsável

Padrões morais
Estádios de desenvolvimento dos códigos
Considerações adicionais sobre a criação, o desenvolvimento e a implementação dos códigos de ética
A eficácia dos códigos
Súmula conclusiva

Capítulo 7
Uma leitura global sobre a responsabilidade social
das empresas em Portugal

Intróito
Enquadramento geral
O panorama geral em Portugal
O simbolismo das perspectivas da Primeira-Dama e do Presidente da República
Uma tentativa de síntese
Desempenhos económico, social e ambiental
Organizações, associações, projectos e programas
BCSD Portugal – Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável
GRACE – Grupo de Reflexão e Apoio à Cidadania Empresarial
RSE Portugal – Associação Portuguesa para a Responsabilidade Social das Empresas
APEE – Associação Portuguesa de Ética Empresarial
IPCG – Instituto Português de Corporate Governance
ACEGE – Associação Cristã de Empresários e Gestores
OIKOS – Cooperação e desenvolvimento
Mecenatonet
Projecto “Mão-na-Mão”
O programa EQUALSKILLS
“Vitalidade XXI - A indústria alimentar por uma vida saudável”
Impactus – Empresa Sustentável
Sair da Casca
PRÉMIOS, Reconhecimentos e concursos
“As melhores empresas para trabalhar”
“Igualdade é qualidade”
“Prevenir Mais Viver, Melhor no Trabalho”
“Ser PME responsável”
“Cidadania das empresas e das organizações”
Prémio de Excelência - Sistema Português da Qualidade (PEX-SPQ)
Prémios para relatórios ambientais e de sustentabilidade
“Empresa mais familiarmente responsável”
Concurso nacional de boas práticas locais para o desenvolvimento sustentável
“Marketing sustentável e com consciência”
Prémio Agostinho Roseta
Responsabilidade social das empresas portuguesas – 25 casos de referência
Documentos obrigatórios em Portugal relacionados com a comunicação da
responsabilidade social
Balanço Social


 ÍNDICE

Relatório de actividade do serviço de segurança, higiene e saúde no trabalho (SHST)

Relatório sobre o Governo das Sociedades

Complemento 1
Casos e exemplos práticos
para reflexão, discussão e aprendizagem

Notas prévias ao leitor

Dois exercícios preliminares
1. Um exercício sobre a eficácia ética da sua organização
2. Comportamentos empresariais éticos e não éticos
Códigos de ética e de conduta
3. Código de conduta ética da Delta Cafés
4 . O código de ética da Associação Cristã de Empresários e Gestores de Empresas
5. The International Code of Ethics for Canadian Business
6. Código de Ética da Hovione
7. Código de Conduta Empresarial da Microsoft
8. As Global Sourcing Guidelines e os Terms of Engagement da Levi Strauss & Company”
9. Código de ética da EDP
10. Porque é que o código de ética da Enron não foi suficiente? Porque a auditoria independente é crítica
para o mercado livre?
11. O código de ética da estação televisiva Aljazeera
Certificações de responsabilidade social
12. Responsabilidade Social 8000 (SA 8000)
13. Delta Cafés – A primeira certificação social em Portugal
14. DHL Portugal certificada na área da Responsabilidade Social
15. TNT Portugal certificada pela norma SA8000
16. Cooprofar – Cooperativa dos Proprietários de Farmácia certificada em Responsabilidade Social
desenvolvimento sustentável e Relatórios de responsabilidade SOCIAL
17. O relatório de Responsabilidade Social da Delta Cafés
18. O Relatório de Responsabilidade Social da Vodafone
19. O relatório de Responsabilidade Social da Siemens
20. O relatório de Responsabilidade Social da Hovione
21. As ambiguidades do Desenvolvimento Sustentável
22. Uma mensagem do Presidente do Grupo Santander no relatório de responsabilidade social
23. Relatórios sociais e ambientais da Ben & Jerry’s
A RSE como imperativo de negócio e de investimento
24. A RSE como imperativo de negócio no Millennium BCP
25. Portugal Telecom – Vocação Social desde 1989
26. Um anúncio de emprego muito peculiar
27. “Banca diz não à droga”
28. Investimento socialmente responsável disparou nos últimos quatro anos
29. O investimento socialmente responsável em Portugal
30. Empresas portuguesas no Dow Jones Sustainability Index
31. “A saúde é um assunto sério, tal como a escolha
32. As PME serão menos socialmente responsáveis?


GESTÃo ética e socialmente responsável

33. As origens de uma ideia – a responsabilidade social das empresas

Liderança
34. Procura-se CEO excelente e incorruptível
35. A missão do líder é velar por que as pessoas se sintam bem?
36. Futuro Chefe de Estado deve ser sério e isento – e os outros líderes?
37. Bernard Ebbers, o ex-CEO da Worldcom – uma personalidade multifacetada ou one man show?
38. A mania das grandezas de “Mr Bad Boy”
39. Os Titanics do capitalismo pós-moderno e os aldrabões de feira
40. A angústia dos executantes dos despedimentos
41. Líderes psicopatas
42. “Uma Questão de Liderança”
Condições de trabalho, discriminação e direitos humanos
43. Má alimentação no trabalho reduz produtividade em 20 por cento
44. McDonald’s contra os McJobs
45. Não queremos gordos nem doentes – as preferências da Wal-Mart
46. Trabalho escravo no Brasil
47. A sociedade do café e a miséria dos trabalhadores
48. Os outros funcionários do Estado não precisarão de nenhum estímulo nem de ser bons profissionais?
Estado, influência política e ética
49. Bastidores de Bruxelas
50. Guerra italiana
51. Empresas de informática criticam Bagão Félix por limitar acesso a concurso público
52. “Desinformação” em torno da Galp?
53. Iraquianos formam-se em Lisboa a convite da GALP
54. A eterna doença de Maria José
Corrupção, fraudes, escândalos e pequenas “manhas”
55. Em vez de combater a corrupção ... distribui-la equitativamente!
56. Sentença da WorldCom abala a América empresarial
57. Kenneth Lay e o fim de uma época nos EUA
58. “Denunciante” da Enron diz que antigo CEO mentiu sob juramento
59. Não culpem os advogados no caso da Enron
60. Como o dinheiro da Enron ganhou amigos e influenciou pessoas
61. Boeing em maus lençóis
62. Escândalos derrubam presidente da Boeing
63. Detidos 47 corretores de Wall Street
64. Crime envolvendo warrants Nokia
65. Anatomia de um crime
66. Pirataria de software atinge 41%
67. Na Volkswagem, deixou de haver vacas sagradas?
68. “Desejo-vos, a vocês e às vossas famílias, uma morte lenta e dolorosa”
69. Gestores espanhóis na mira da justiça
70. Bayergate, ‘take’ sete
71. A Banca sob investigação devido aos paraísos fiscais
72. Suíça acabou com o segredo bancário
73. Expresso compra acções para ‘infiltrar’ jornalista
a Responsabilidade social e os negócios da saúde

10
 ÍNDICE

74. Fabricante de antiviral contra a gripe das aves recusa libertar a patente
75. Concertação de preços de farmacêuticas prejudica vinte e dois hospitais
75. SIDA em África: Financiar, ajudar responsavelmente – ou algo falta?
77. Empresa holandesa culpada por compra de medicamentos para SIDA
Filantropia e benemerência
78. Bill Gates faz uma doação de 215 milhões de euros para combate à malária
79. O plano da IKEA para combater o trabalho infantil
80. “IKEA dá 1% dos lucros anuais para a acção social”
81. Quando a esmola é grande ...
82. E não é que Bill Gates se lembrou de nós?!
Responsabilidade perante o ambiente e a natureza
83. A Brisa com preocupações ambientais
84. Número de cegonhas brancas subiu cinco vezes em 20 anos
85. Texaco julgada por poluição no Equador
86. Toillets Please
87. Os consumidores já não vão em cantigas
Cultura organizacional, ética e responsabilidade
88. Cultura de secretismo da NASA também foi culpada do acidente do Columbia?
89. Quem nos salva?
90. NASA ia repetindo os erros com o Discovery
91. Meias brancas proibidas
Responsabilidade perante clientes e consumidores
92. Testes a produtos sublinhando a ética e a responsabilidade social
93. O Hotel da Caixa Geral de Depósitos
94. Bloco de Esquerda denuncia “selvajaria”’ bancária em relação a doentes com HIV/Sida
95. Perigo light
96. “O Roteiro para a felicidade”
97. Centro Hospitalar do Alto Minho tenta cativar companhias de seguros
98. Lei, ética e gestão: O caso de um hospital-empresa
99. Mulher com véu islâmico proibida de entrar num banco
O indivíduo e a organização – alguns Dilemas e responsabilidaes
100. Microsoft na China – e o papel da democracia e da liberdade
101. As farmácias católicas
102. Prevaricar ... sem que ninguém saiba
103. Lançaríamos a bomba se estivéssemos no lugar de Truman?
104. A ética não é imposta – antes é uma decisão individual?

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GESTÃo ética e socialmente responsável

Complemento 2
A ÉTICA NAS ARTES

Cinema
Wall street
Filadélfia
Until the end of the world
Erin Brockovich
Forrest Gump
O gosto dos outros
Dogville
Underground
Citizen kane
A maldição do escorpião de jade
Literatura
O mandarim
Íliada
Uma barragem contra o Pacífico
O Príncipe
O Processo
O Principezinho
O nome da rosa
Memórias de Adriano
A caverna
Crime e castigo
Música e Poesia
Construção
Tejo que levas as águas
Bono e os U2 medalhados por Jorge Sampaio
Democracy
I don’t wanna grow up
Everything counts
FMI
My Way
Vou dar de beber à dor
Les bourgeois
Palabras para Júlia

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 P REFÁCIO
Ética ao serviço
da competitividade
Por José Roquette
Empresário e Coordenador do projecto de
Código de Ética para Empresários e Gestores
Quando em Fevereiro de 2003 surgiu numa
reunião do Conselho de Patrocinadores da
Associação Cristã de Empresários e Gesto-
res a ideia de desenvolver um Código de Éti-
ca para os executivos portugueses, mentiria
se dissesse que esperávamos uma tão grande
receptividade e uma tão pronta adesão, como
aquela que veio a ter o Código de Ética dos
Empresários e Gestores da ACEGE.
De facto, centenas de empresários e gestores
assumiram prontamente, de forma totalmente
voluntária, o compromisso público de respei-
tar os princípios orientadores enunciados no
Código, percebendo a sua importância para o
mundo empresarial português e para as suas
vidas pessoais e profissionais.
Uma adesão que revelou sem qualquer dúvida
a actualidade e a necessidade de promover e
difundir a aplicação da ética no mundo empre-
sarial, abrindo uma reconfortante perspectiva
de que na aplicação destes princípios as nossas
empresas verão melhoradas a qualidade do seu
quotidiano, com reflexos positivos no seu rela-
cionamento com a comunidade envolvente.
Como coordenador do trabalho que conduziu
à elaboração desse Código, sinto-me desde já
amplamente recompensado pelo movimento
de adesão espontânea que o projecto mereceu
e na sua projecção mediática, na certeza de
que os principais interessados e beneficiados
serão os empresários portugueses, cuja ima-
gem é tantas vezes apresentada de forma in-
justamente distorcida, nomeadamente através
de uma generalização de aspectos negativos
que a realidade não confirma.
Lembro uma sondagem realizada pelo Jornal
Expresso e a Rádio Renascença onde a gran-
de maioria dos inquiridos associava o êxito
empresarial à realização de comportamentos
menos éticos, no fundo assumindo a errada
noção que a falta de ética é geradora de suces-
so empresarial e de riqueza.
Na realidade ainda existe um amplo trabalho a
desenvolver junto da população portuguesa, e
de muitos empresários e gestores, no sentido
de ajudar a perceber que a Ética é vital e essen-
cial para a felicidade da vida de cada um, para
o desenvolvimento sustentado das empresas e
para o seu pleno sucesso empresarial e social.
13
GESTÃo ética e socialmente responsável
É por isso que o livro “Gestão Ética e So-
cialmente Responsável – teoria e prática” re-
vela-se da maior importância e interesse, na
medida em que não se limita a oferecer um
conjunto de teorias em torno da Ética, mas dá
a possibilidade de confrontar a sua aplicação
em casos muito práticos que ajudam a apre-
ender conceitos e teorias, ajudam a perceber
a influência real que a qualidade dos nossos
comportamentos tem na vida das empresas, e
na sociedade onde estamos inseridos.
Um livro que aborda de forma pedagógica um
conjunto de áreas onde a ética se desenvolve,
funcionando como um Manual de Ética onde
o leitor poderá regressar muitas vezes, apreen-
dendo de forma nova a sua mensagem.
São livros como este que abrem as portas da
ética e da responsabilidade social das empre-
sas nas suas múltiplas vertentes e implicações,
que permitem trilhar um caminho seguro,
procurando não o “exibicionismo” das acções
mas a mudança segura de comportamentos e,
principalmente, a mudança da cultura empre-
sarial e social.
Uma nova cultura empresarial, que não con-
funda Ética com perigosos paternalismos
piedosos, mas perceba que procurar a Ética
significa maior exigência e qualidade num con-
fronto, permanentemente, da procura de uma
maior rentabilidade com a defesa intransigen-
te do Homem.
A Ética empresarial tem de ter sempre o Ho-
mem e a Empresa como principais pilares,
tentando orientar a resposta dos decisores
perante as várias situações de conflitos de in-
teresses que o quotidiano empresarial coloca
14
e que implicam opções complicadas nos mais
diversos planos, incluindo o moral e o ético.
A preocupação Ética é permanente, procuran-
do encontrar sempre novas respostas, de acor-
do com os dados disponíveis, para um novo
conjunto de questões que a economia global
tem vindo a colocar, de forma premente, às
sociedades modernas.
Uma preocupação que não pode ficar apenas
em torno de teorias, mas tem de se consolidar e
evoluir no sentido da busca das melhores solu-
ções que possam incrementar a aplicação práti-
ca dos valores e dos comportamentos fixados.
Não admira, portanto, que as comunidades
empresariais tenham sentido a necessidade de
evoluir para fórmulas organizativas mais ela-
boradas, fixando códigos de comportamentos
e métodos de avaliação do seu cumprimento.
Foi assim que surgiu a primeira compilação
legal sobre governação das empresas, o Sar-
banes Oxly Act, em vigor nos Estados Unidos
desde 2002 e desde então multiplicaram-se
os documentos e as iniciativas em diferentes
latitudes visando conciliar, no dia-a-dia das
empresas, poderes e interesses muito diversos,
tantas vezes conflituais.
O esforço desenvolvido com vista à resolução
inteligente destes conflitos, no quadro de uma
assumida consciência da responsabilidade so-
cial das empresas, acaba por constituir um dos
objectivos principais da ética empresarial e um
contributo incontornável, ao contrário daqui-
lo que alguns serão levados a pensar, para um
salutar aumento da competitividade das eco-
nomias e das empresas.

Tendo como base o respeito pela Lei e os
princípios éticos universais, é possível criar
uma consciência de qualidade nas empresas e
envolver todas as pessoas, do gestor de topo
ao colaborador mais indiferenciado, na busca
da realização profissional e pessoal. Em suma,
é possível conseguir que as pessoas se envol-
vam mais no cumprimento de boas práticas e
sejam por isso mais felizes.
Em Portugal, esta caminhada está em marcha
e este livro é um claro e importante sinal des-
se movimento. Embora se trate de um desa-
fio difícil, até porque se propõe algo que sai
da rotina, os sinais detectáveis são positivos e
permitem acreditar que será possível levar as
pessoas a compreender que a felicidade só é
plena se tivermos pessoas felizes à nossa volta.
Ou seja, que o empresário só se realizará em
pleno se a empresa, para além do lucro, atin-
gir o objectivo de servir a comunidade num
quadro de desenvolvimento sustentável e de
satisfação dos interesses dos seus colaborado-
res, incluindo aqueles que extravasam a área
meramente profissional.
Cabe agora a cada um de nós assumir as suas
responsabilidades e levar á prática os bons en-
sinamentos que este livro nos oferece.
PREFÁCIO
Gestão Ética e
Responsabilidade
Social não se fazem
por decreto
Por Estela Barbot
Economista e Empresária
Começo por agradecer aos autores o amável
convite, que me deu a possibilidade de parti-
cipar num debate de grande interesse para a
competitividade das empresas e, consequente-
mente, para o futuro do nosso país.
Já várias grandes empresas perceberam as
vantagens de incluir práticas de gestão so-
cialmente responsáveis para garantir um de-
senvolvimento sustentável para elas e para as
economias nacionais em que operam. Embora
a tendência pareça existir, ainda são poucas as
empresas que desenvolvem estratégias de res-
ponsabilidade social.
Na realidade, o reconhecimento público e os
valores que uma marca pode associar por esta
via são muito mais visíveis nas grandes em-
presas. E este exemplo das grandes empresas
será seguido? Será que legislar sobre normas
e conceitos pode potenciar a inclusão destas
ferramentas no dia-a-dia das PME (pequenas
e médias empresas)? Até que ponto é possível
legislar ou mesmo ter um conceito convergen-
te e de consenso nesta matéria? Muitas ques-
tões para muitas respostas possíveis.
A responsabilidade social praticada pelas PME
é substancialmente diferente da praticada pe-
las grandes empresas, tanto no seu conteúdo,
como na sua forma de execução. Orçamentos
15
GESTÃo ética e socialmente responsável
maiores garantem uma visibilidade, que não
encontram paralelo em escalas mais reduzidas.
Muitas vezes, numa PME, a inclusão ou não
de projectos de responsabilidade social tem a
ver com características do próprio director-
geral/accionista. Ou seja, está mais ligada a
variáveis aleatórias ligadas ao livre arbítrio da
gestão da empresa, do que com boas ou más
práticas de gestão.
Este livro alerta para a necessidade de norma-
lização de conceitos, embora a diversidade de
opiniões e de correntes expressas mostrem que
não será tarefa fácil de executar. A meu ver, e
como em quase tudo, o que verdadeiramente
está na génese de um conceito vingar ou não
é a capacidade de mudar mentalidades. É pre-
ciso despertar para novas realidades empresa-
riais, e isso faz-se investindo em formação e
requalificação dos mais velhos e ensinando os
mais novos. Habituados que estamos em Por-
tugal a ter a visão toldada para o curto prazo, é
preciso apresentar e explicar a teoria e as prá-
ticas da gestão ética e socialmente responsável
aos futuros “homens-do-leme”. Acredito mais
nesta via, do que em eventuais processos de
certificação, como acontece na Qualidade. O
que está em causa não são as normas, mas sim
a sua aplicação e compreensão por parte dos
gestores e colaboradores. Quantos exemplos
cada um de nós conhece em que os processos
são o fim em si mesmo, e não a forma de obter
melhores resultados e tornar as empresas mais
competitivas?
Vale também a pena retomar um conceito
económico básico, mas muitas vezes esqueci-
do: o objectivo das empresas é maximizar o
lucro. Até aqui todos de acordo. Aliás, diria
16
que nem todos de acordo, porque em Portu-
gal ainda é “crime público” perseguir o lucro,
ser ambicioso e ter sucesso. Mas à parte da
especificidade do rectângulo lusitano, dizia eu
que todos de acordo…não fosse a expressão
estar incompleta. O que a teoria diz é: o ob-
jectivo das empresas é maximizar o lucro, no
longo prazo. Ora este complemento, como fa-
cilmente se compreende, faz toda a diferença.
E faz particular diferença quando falamos em
ética na gestão ou ética empresarial. Se, para
as empresas, obter lucro de curto prazo de
forma ética é uma questão de escolha, numa
perspectiva de longo prazo é uma questão de
sobrevivência.
Tomemos como exemplo um jogo de tabulei-
ro, jogado a dois. Se eu tenho só uma jogada
para fazer (curto prazo) não estou preocupado
com as consequências que a minha jogada vai
ter no outro jogador (leia-se: colaboradores,
accionistas, fornecedores, clientes, Estado).
Ao invés, se o jogo incluir mais jogadas (longo
prazo), eu sei que todas as minhas acções vão
condicionar o outro jogador, e vão também
condicionar-me a mim própria, porque o que
eu fizer terá um efeito boomerang sob a forma
de resposta do meu adversário. O jogo repe-
tido permite (mais, obriga a) comportamen-
tos diferentes dos jogos sem repetição, e as
instituições que suportam a maximização de
longo prazo por parte das empresas também
não podem ser as mesmas. A responsabilidade
social das empresas e o acompanhamento do
desenvolvimento sustentável pode certamente
apoiar aquelas instituições, desde que não se
resvale da boa gestão para a burocracia.
 PREFÁCIO

Deixando de lado a metáfora: é fácil perceber

que falhas éticas junto de colaboradores ge-
ram descontentamento e saídas dos melhores
talentos à primeira oportunidade, falhas éticas
junto de clientes originem perda de clientes e
por aí adiante….a lista é longa.

Será que estamos perante o início de uma

nova fase de conceitos de gestão ou limitar-
nos-emos a mais uma série de procedimentos
burocráticos? A leitura deste livro ajudou-me
a perceber que ambas as hipóteses continu-
arão possíveis até que as novas ferramentas
sejam mais divulgadas no tecido empresarial
português.

17
18
I NTRODUÇÃO

“Não quer isto dizer que os lucros não são importantes para a Levi Strauss, a Body
Shop e outras empresas socialmente responsáveis; quer apenas dizer que não são a
prioridade central”.1

“Colocando a questão muito simplesmente, as empresas globais não têm futuro se a

Terra não tiver futuro.” [Ryuzaburo Kaku, antigo presidente da Canon 2]

“Ninguém quer chuva ácida” [Michael Porter, na abertura da II conferência e.value,

Lisboa, Janeiro de 2006 3]

“Algumas pessoas argumentam que ‘fazer o que é correcto fazer-se’ é contrário ao

que é bom para os negócios. Eu penso que este ponto de vista é tanto complicado
quanto errado. Na minha própria empresa, aprendemos que, quando fazemos o que
consideramos que é correcto, a empresa ganha. Não posso traduzir esse ganho nos
números que aparecem no relatório financeiro, mas sei que não pretenderíamos estar
num negócio nem sermos os líderes do sector se não desfrutássemos dessa relação com as
nossas pessoas.” [Walter Haas, Jr, “patriarca” da Levi Strauss 4]

1 Garfield (1995, p. 5) 2 Kaku (1997, p. 55) 3 in Ribeiro (2006, p.30) 4 Garfield (1995, p. 5)

19
GESTÃo ética e socialmente responsável
TEORIA E PRÁTICA
Este livro faculta ao leitor as pistas fundamen-
tais de compreensão das matérias da ética e da
responsabilidade social das empresas (RSE).
Reflecte, procura ensinar e aponta caminhos.
Mostra que a ética e a RSE são matérias contro-
versas – mas, mesmo assim (ou porventura por
essa razão), atractivas e ricas, tanto do ponto de
vista prático como teórico. A obra está pejada
de ilustrações e de exemplos práticos. Descre-
ve, em termos gerais, o panorama da RSE em
Portugal. Estimula o leitor a estabelecer nexos
entre as artes (cinema, literatura e música) e a
ética. Contém também um amplo complemen-
to de casos práticos que visa dois objectivos
principais:
• Mostrar como a ética e a RSE estão im-
pregnadas em múltiplas operações organi-
zacionais e que envolvem as diversas partes
interessadas das organizações, incluindo os
accionistas, os colaboradores, os clientes,
os fornecedores, as autoridades públicas e a
comunidade em geral.
• Ajudar o leitor a compreender como as con-
siderações teóricas não são meras conjecturas
eruditas, mas antes linhas de reflexão e orien-
tação fundamentais para a compreensão da re-
alidade organizacional e a tomada de decisões
de melhor qualidade e mais responsáveis.
MEDITAR PARA AGIR
Reflectindo a posição dos autores, o livro pro-
pende para a apologia da RSE. No entanto,
apresenta sérios argumentos anti-RSE – e ou-
tros que mitigam o entusiasmo e o “folclore”
que tem rodeado a matéria. O leitmotiv da obra
5 Senge (2001, p. 60; sublinhado nosso)
20
pode ser assim descrito: a necessidade de ar-
ticular o desempenho das organizações com a
saúde dos seus membros e o desenvolvimento
da comunidade em geral.
Em grande medida, argumentamos que essa
articulação pode resultar de uma boa gestão do
trio constituído pelos desempenhos económi-
co, social e ambiental. Enunciando de modo
mais específico: a prossecução de cada um
destes objectivos pode ser facilitada pela pros-
secução dos outros. E, numa lógica mais foca-
lizada no significado que o trabalho pode ter
para os seres humanos, parece pertinente pa-
rafrasear Peter Senge, o guru da aprendizagem
organizacional:
“[Há] uma contradição quando as empresas
afirmam desejar que as pessoas estejam com-
prometidas, motivadas e empenhadas no seu
trabalho, quando na verdade a actividade la-
boral só serve para fazer dinheiro. Os seres
humanos interessam-se por outras coisas di-
ferentes de apenas ‘fazer dinheiro’, e por isso
estamos basicamente a mentir a nós próprios.
(...) O que defendo é que quando as empre-
sas escolhem o objectivo de ‘fabricar dinhei-
ro’, estão a definir um mundo muito limitado.
Sendo assim, temos trabalhadores que não
estão motivados; estão minimamente empe-
nhados e para eles o trabalho não tem sentido.
Não conseguem explicar aos filhos o que fa-
zem e não se afirmam com orgulho nas suas
comunidades. Ao definir um alvo pequeno e
limitado, obtêm-se pessoas limitadas para o
alcançar. Há que meditar sobre esta situação
e agir”.5

Caixa i.1
Algumas definições iniciais
• Valores: conjunto central de crenças e prin-
cípios considerados como desejáveis pelos
grupos de indivíduos. Os valores derivam
da inserção do indivíduo numa dada cultu-
ra. Juntamente com as atitudes, as crenças
e os comportamentos, eles formam uma
espiral contínua de cultura comunitária.
Há, todavia, valores que transcendem os
limites da cultura em que são reflectidos,
transformando-se em valores universais.
• Ética: sistema de princípios ou práticas, e
uma definição do que é certo ou errado.
Tem a ver com o julgamento valorativo do
conteúdo moral de uma determinada con-
duta ou comportamento.
• Responsabilidade social da empresa:
engloba actividades empresariais aos níveis
económico, legal, ético e filantrópico/dis-
cricionário, tal como ajustadas aos valores
e às expectativas da sociedade.
• Ética e responsabilidade social. A ex-
pressão RSE é usada mais frequentemente
na literatura sobre gestão do que na litera-
tura sobre ética dos negócios. Contudo, e
embora esse entendimento não seja con-
sensual, alguns autores apontam para a
equivalência dos dois conceitos. Uma pers-
pectiva porventura mais pragmática foi,
todavia, facultada pelo Instituto Ethos, do
Brasil: “A ética é a base da responsabilida-
de social, expressa nos princípios e valores
adoptados pela organização. Não há res-
ponsabilidade social sem ética nos negó-
cios. Não adianta uma empresa pagar mal
aos seus funcionários, corromper a área
de compras dos seus clientes, pagar luvas
6 http://www.ethos.org.br/DesktopDefault.aspx?TabID=3344&Alias=Ethos&Lang=pt-BR (acesso em 26 de Dezembro de 2005)
INTRODUÇÃO
a fiscais do governo e, ao mesmo tempo,
desenvolver programas voltados para enti-
dades sociais da comunidade. Essa postura
não condiz com uma empresa que quer
trilhar um caminho de responsabilidade
social. É importante haver coerência entre
acção e discurso”.6
COMPLEMENTOS PRÁTICOS
E “ARTÍSTICOS”
O livro está organizado em sete capítulos e dois
complementos. O leitor que pretender compre-
ender genericamente os seus conteúdos pode
consultar as primeiras secções de cada um de-
les. Em qualquer caso, algumas antecipações
podem ser aqui feitas. Comecemos pelos dois
complementos. O primeiro é um vasto con-
junto de casos práticos, exemplos, exercícios e
ilustrações sobre a prática da ética e da respon-
sabilidade social. Abrange uma grande diversi-
dade de temas e de organizações (veja listagem
no anexo a este capítulo introdutório). Abre
com dois exercícios práticos e prossegue com
a abordagem de múltiplos aspectos, incluindo
os seguintes:
• códigos de ética/conduta, tanto portugueses
(e.g., Delta, Hovione e EDP) como multina-
cionais (e.g., Levi Strauss, Microsoft e televi-
são Aljazeera);
• certificações de responsabilidade social, com
referências às empresas portuguesas que já
receberam a certificação SA8000;
• relatórios de sustentabilidade (e.g., Vodafone,
Siemens, Ben & Jerry’s);
• investimento socialmente responsável;
• liderança ética;
• condições de trabalho e direitos humanos;
21
GESTÃo ética e socialmente responsável
• corrupção;
• filantropia e benemerência;
• gestão e protecção ambiental;
• relações das empresas com os consumidores
e os fornecedores;
• dilemas éticos relacionados com práticas de
empresas em Portugal e em todo o mundo.
O complemento 2 contém exercícios sobre a
relação entre as artes e a ética nas organizações.
Toma os argumentos de alguns filmes ou os
conteúdos de alguns livros, poemas e canções
como estímulos para a discussão ética.
CAPÍTULO 1
O capítulo 1 procura dar conta da presença
da ética na gestão e no mundo dos negócios.
Mostra como o campo é controverso e, no seu
seio, se defrontam orientações mais éticas com
outras mais propensas para a lógica exclusiva-
mente económica e egoística7. Sugere que os
problemas e os escândalos éticos que têm sido
mediaticamente propalados nos anos recentes
requerem que se fomente, nas empresas e nas
escolas de negócios, uma cultura em que a ho-
nestidade, a integridade, a justiça, a confiança
e o respeito sejam valores almejados – e não
considerados como preocupações bizantinas
de pessoas “fracas” e, por conseguinte, inadap-
tadas à arena económica e empresarial. Entre as
perguntas a que o capítulo procura responder,
estão as seguintes:
• Quais as razões pelas quais os gestores adop-
tam acções anti-éticas?
• Haverá uma ética para os negócios e outra
para a vida privada e social?
7 Sublinhe-se que a lógica económica não é necessariamente egoísta, e vice-versa. 8 Ladd (1970, p. 499)
22
• Estará a ética dos negócios mais próxima da
lógica do jogo de póquer do que da ética da
vida privada?
• Porque se tem vindo a conceder, nos tempos
mais recentes, maior importância à ética no
mundo dos negócios?
• O que são a “cultura da batota” e a “cultura
ética baseada em valores”?
• Serão os seres humanos fundamentalmente
motivados por razões económicas e materiais,
ou estarão também impregnados de uma na-
tureza que integra a justiça e a preocupação
com os outros?
• Como pode promover-se uma cultura de
gestão mais ética, tanto na vida empresarial
como nas escolas de negócios? A formação
em ética dos estudantes de gestão poderá ter
um contributo importante, ou é ineficaz?
Caixa i.2
Ética nas/das organizações:
Duas perspectivas em confronto
Eis uma ilustração de como diferentes au-
tores pugnam por teses antagónicas no que
concerne ao papel da moralidade na vida or-
ganizacional:
John Ladd: “É inadequado esperar que a
conduta organizacional se conforme aos
princípios normais da moralidade. Não po-
demos nem devemos esperar das organi-
zações formais, ou dos seus representantes
(...), que pratiquem a honestidade, a cora-
gem, a consideração e a simpatia, ou que de-
notem qualquer tipo de integridade moral.
Tais conceitos não fazem parte do vocabu-
lário, digamos assim, do jogo da linguagem
organizacional”.8

Goodpaster e Matthews, Jr.: “Em nossa
opinião, esta linha de pensamento represen-
ta uma tremenda barreira para o desenvol-
vimento da ética empresarial, tanto como
campo de pesquisa quanto como força prá-
tica na tomada de decisão gestionária. Esta
é uma matéria acerca da qual os executivos
devem ser filosóficos, e os filósofos devem
ser práticos. Uma empresa pode e deve ter
uma consciência. A linguagem da ética deve
ter um lugar no vocabulário de uma orga-
nização. (...) Os agentes organizacionais
como as empresas devem ser nem mais
nem menos moralmente responsáveis (ra-
cionais, auto-interessados, altruístas) do que
as pessoas comuns. Tomamos esta posição
porque pensamos que existe uma analogia
entre o indivíduo e a empresa. Se analisar-
mos o conceito de responsabilidade moral
tal como ele se aplica às pessoas, vemos que
é possível a sua projecção sobre as empresas
como agentes da sociedade ”.9
CAPÍTULO 2
O capítulo 2 procura delimitar alguns conceitos
e mostrar como se distinguem a ética, a mora-
lidade e a lei. Mostra que os ditames da consci-
ência não são necessariamente éticos. Explana
o significado de três abordagens à ética (des-
critivas, conceptuais e normativas/prescritivas)
para, posteriormente, se debruçar sobre várias
teorias normativas (“o que devemos fazer para
sermos éticos”). Discute o significado do relati-
vismo ético e dos egoísmos psicológico e ético.
Explica o significado do utilitarismo e do impe-
rativo categórico de Kant, e caracteriza algumas
teorias prescritivas contemporâneas: as teorias
INTRODUÇÃO
da moralidade comum, as teorias dos direitos,
a ética das virtudes, as teorias feministas e a
ética do cuidar, e as teorias da justiça. Conce-
de particular atenção à ética das virtudes (e.g.,
prudência, coragem, temperança) e sublinha as
características da liderança virtuosa. Entre as
questões a que o capítulo procura responder,
estão as seguintes:
• Qual a diferença entre moralidade e ética?
• Bastará cumprir a lei para ser ético?
• Serão éticas as pessoas que actuam de acordo
com a sua consciência?
• O que é o relativismo ético?
• O que significam, e quais são as consequên-
cias, dos egoísmos psicológico e ético?
• Qual o papel e as limitações dos códigos pro-
fissionais nas práticas éticas?
• O que são teorias utilitaristas ou consequen-
cialistas?
• O que é o imperativo categórico?
• Perante dilemas éticos, devemos escolher o
caminho que obedece a determinados prin-
cípios/valores, ou devemos escolher o que
conduz a melhores resultados, mesmo que
isso implique o sacrifício de alguns impera-
tivos éticos?
• Quais são as principais virtudes desejáveis nos
membros organizacionais, especialmente nos
líderes?
• Como se diferenciam as facetas distributiva,
procedimental e interaccional da justiça nas
organizações?
Caixa i.3
A ética e a lei na 3M
Eis como a 3M declara interpretar a im-
portância da ética e da lei na condução dos
9 Goodpaster & Matthews, Jr (1988, p. 156)
23
GESTÃo ética e socialmente responsável
negócios, assim se dirigindo aos seus cola-
boradores:
Os mais elevados padrões da 3M
“A conduta ética nos negócios por vezes
requer mais do que a obediência estrita à
lei. Acresce que não há leis que governem
muitas actividades empresariais. Mesmo
quando a lei se aplica, por vezes estabelece
padrões de comportamento que são inacei-
tavelmente baixos para a 3M. Quando se
confrontar com tais situações, é necessário
que faça uma escolha boa e ética (...). Esta
secção contém conselhos para ajudá-lo a
conseguir isso.
As políticas de conduta dos negócios da
3M facultam orientação para muitas situa-
ções, mas este manual não pode cobrir to-
das as situações que possa enfrentar na sua
actividade na empresa. Nesses casos, a suas
acções devem ser guiadas pelos nossos va-
lores fundamentais de empenhamento na
integridade e na honestidade. Estes valores
incluem o cumprimento de promessas, a
justiça, o respeito e a consideração pelos
outros, assim como o sentido da responsa-
bilidade pessoal.
A tomada de decisão ética requer a avalia-
ção e a atenção devida a cursos alternativos
de conduta, tendo em conta os seguintes
padrões empresariais:
• Mostre intransigentes honestidade e in-
tegridade em todas as suas actividades e
relacionamentos na 3M.
• Evite todos os conflitos de interesse entre
o trabalho e a vida pessoal.
10 http://solutions.3m.com/wps/portal/_l/en_US/_s.155/140518/_s.155/145931 (acesso em 24 de Agosto de 2005)
24
• Respeite a dignidade e o valor das pes-
soas.
• Encoraje a iniciativa individual e a ino-
vação, numa atmosfera de flexibilidade,
cooperação e confiança.
• Promova uma cultura onde o cumprimen-
to de promessas, a justiça, o respeito e a
responsabilidade pessoal são valorizadas,
encorajadas e reconhecidas.
• Crie um local de trabalho seguro.
• Proteja o ambiente”.10
Tomando decisões éticas
“Deve ser capaz de responder ‘sim’ às se-
guintes questões antes de agir em nome da
3M:
• Esta acção é consistente com os valores
da honestidade e da integridade da 3M?
• Esta acção pode ser do conhecimento do
público?
• Esta acção protege a reputação da 3M
como empresa ética?
Se não puder responder ‘sim’ a todas as
questões, e mesmo assim acreditar que a ac-
ção é ética e legal, deverá rever a acção com
o seu superior, a gestão ou o seu consultor
jurídico, pois pode não ser do seu melhor
interesse ou do da 3M prosseguir.”
CAPÍTULO 3
O capítulo 3 debruça-se, principalmente, sobre
quatro grandes teses acerca da responsabilidade
social das empresas. A primeira, cuja paternida-
de se deve fundamentalmente a Friedman, con-
sidera que a responsabilidade social da empresa

é gerar lucro para o accionista (“o negócio do
negócio é o negócio”). A segunda aduz que,
por muito que se restrinja o âmbito da respon-
sabilidade social das empresas, o cumprimento
de uma moral mínima é exigível. A terceira con-
sidera que as empresas têm “obrigações afirma-
tivas” para com a sociedade. Não lhes é apenas
requerido que actuem para evitar e prevenir da-
nos – é também necessário que “façam o bem”.
A quarta considera que as empresas devem agir
em função dos interesses dos vários stakeholders
– e não apenas em função dos accionistas. En-
tre as perguntas a que o texto tenta responder,
eis algumas das mais relevantes:
• Qual o principal dever dos gestores: velar pe-
los lucros para os accionistas ou tomar tam-
bém em atenção os interesses da comunidade
em geral e de outros stakeholders?
• Será ético que os gestores “desviem” recursos
da empresa para actividades filantrópicas?
• Terão as empresas legitimidade para decidir
aplicar recursos em fins sociais?
• O que é a “moral mínima” das empresas?
• Terão as empresas o dever moral de “melho-
rar o mundo”?
• A lei e o mercado serão mecanismos apropria-
dos e suficientes para que as empresas produ-
zam o maior bem-estar para a comunidade?
• O que é a teoria dos stakeholders? Quais são os
stakeholders mais relevantes?
• Quais os benefícios, para as empresas, de
tomar em atenção os interesses dos vários
stakeholders?
• Serão as acções de RSE decididas pelos ges-
tores uma espécie de síndrome Robin Hood:
“roubar aos ricos” (i.e., aos accionistas) para
entregar aos pobres (i.e., aos outros stakehol-
ders)?
INTRODUÇÃO
Caixa i.4
Economia de mercado e moralidade
As discussões sobre o papel das empresas
nas economias contemporâneas são muitas
vezes simplificadas até à caricatura. A natu-
reza predadora da empresa é por vezes subli-
nhada. Note-se, no entanto, que a moderna
empresa precisa do Estado e de moralidade
para poder prosperar. Considere-se a citação
seguinte, extraída de Why Globalization Works,
um livro de Martin Wolf, um jornalista do
Financial Times com assumidas preferências
liberais, sobre a importância da moralidade
para o bom funcionamento do mercado:
“Os economistas sentem-se pouco à von-
tade com a noção de moralidade. Não obs-
tante, ela parece ter um significado claro no
contexto dos negócios. Consiste em agir
honestamente mesmo quando o contrário é
proveitoso para o próprio. Esta moralidade é
essencial para todas as relações de confiança.
Sem ela, os custos de supervisão e de con-
trolo tornar-se-ão exorbitantes. Em última
instância, um grande número de transacções
e de relações de longo prazo tornar-se-iam
impossíveis e a sociedade permaneceria
empobrecida.”11
O livro de Wolf é aliás muito claro sobre a
relação entre: (a) o dinamismo de mercados
abertos; (b) a importância de um Estado for-
te mas não interferente, capaz de garantir a
justiça e a confiança entre os cidadãos; (c) o
progresso económico e (d) os direitos e liber-
dades individuais. Em suma: a relação entre
democracia e a economia de mercado parece
indesmentível.
11 Wolf (2004, p.50)
25
GESTÃo ética e socialmente responsável
CAPÍTULO 4
O capítulo 4 caracteriza, sucintamente, quatro
grandes áreas atinentes à RSE: teorias instru-
mentais, políticas, integrativas e éticas. Aborda
temas como (a) a maximização do valor para o
accionista, (b) a RSE como estratégia de incre-
mento da vantagem competitiva, (c) o marke-
ting de causas, (d) as teorias do contrato social,
(e) a cidadania corporativa, (f) a pirâmide das
responsabilidades sociais, (g) a teoria normativa
dos stakeholders, (h) a filantropia empresarial, (i)
a procura do bem comum e o kyosei.
O capítulo descreve o Pacto Global das Na-
ções Unidas, os Princípios Globais Sullivan, os
Princípios de Caux e os Princípios do Equador.
Explica também o conceito de kyosei (viver e
trabalhar conjuntamente para o bem comum) e
mostra como a Canon o implementou. O capí-
tulo discute, ainda, se já não bastarão mudanças
no sistema económico vigente – sendo antes
necessário mudar o sistema. Entre as perguntas
a que o capítulo procura responder, estas são
algumas das mais importantes:
• Porque é difícil definir o conceito de RSE?
• Deverão as empresas adoptar apenas as ac-
ções socialmente responsáveis que conduzem
a lucros? Ou deverão levá-las a cabo por ra-
zões genuinamente éticas?
• O que é o marketing de causas? Quais são os
seus objectivos, riscos e vantagens?
• O que é a cidadania corporativa? E a cidada-
nia global?
• Como é que a Shell passou de gigante ligado
à controvérsia ambiental para um indutor de
práticas de negócio responsáveis?
• O que é o desempenho social da empresa?
12 Adaptado de Frederick (1987)
26
Como se relaciona com a pirâmide de res-
ponsabilidades sociais?
• O que é a norma SA 8000 de certificação de
responsabilidade social? Quais os direitos em
que se baseia?
• O que é o desenvolvimento sustentável? Por-
que é tão controverso?
• Deverão as empresas zelar pelo bem comum?
Ou essa é uma responsabilidade que não lhes
cabe?
• O que é o kyosei? Como é que a Canon imple-
mentou esta filosofia de acção orientada para
o bem comum?
Caixa i.5
Seis preceitos fundamentais
da Responsabilidade
Social das empresas12
• O poder gera responsabilidade.
• A assunção voluntária de responsabili-
dade e a auto-regulação são preferíveis à
intervenção e regulamentação governa-
mentais.
• A responsabilidade social voluntária re-
quer que os líderes empresariais reconhe-
çam e aceitem as legítimas pretensões,
direitos e necessidades de outros grupos
na sociedade.
• A responsabilidade social corporativa re-
quer o respeito pela lei e pelas regras do
jogo que governam as relações de mer-
cado.
• Uma atitude de “auto-interesse ilumina-
do” conduz as empresas socialmente res-
ponsáveis a encarar os lucros numa pers-
pectiva de longo prazo.
• Haverá maior estabilidade económica,
social e política – e, portanto, um mais

baixo nível de criticismo social dirigido ao
sistema da empresa privada – se todos os
negócios adoptarem uma postura social-
mente responsável?
CAPÍTULO 5
O capítulo 5 discute alguns dos desafios e pres-
sões a que as empresas são submetidas para
adoptarem acções socialmente responsáveis. E
mostra como as organizações e a sociedade em
geral têm respondido a estes reptos. Compara-
tivamente com o capítulo anterior, este conce-
de menor ênfase às considerações “teóricas” e
debruça-se mais acentuadamente sobre as prá-
ticas das empresas e das instituições que as ava-
liam. Enquanto o capítulo anterior procura dar
conta das múltiplas concepções acerca do que
é a RSE, este mostra como ela é “estimulada”
e colocada em prática, tanto pelas empresas
como por muitas organizações internacionais
que pretendem incentivá-la e/ou enquadrá-la.
Eis algumas das perguntas mais proeminentes
a que o texto procura responder:
• Quais os principais desafios e pressões que
hoje são dirigidos às empresas no âmbito da
responsabilidade social corporativa?
• O que é o investimento socialmente respon-
sável?
• O que são índices de sustentabilidade como
os Financial Times Stock Exchange 4 Good Inde-
xes e os Dow Jones Sustainability World Indexes?
Serão as empresas abrangidas por estes ín-
dices mais rentáveis do que as empresas em
geral?
• O que são as normas SA8000 e AA1000? Em
que medida as organizações portuguesas têm
INTRODUÇÃO
aderido à certificação pela norma SA8000?
• O que é uma auditoria social e que métodos e
etapas deve seguir?
• O que são relatórios de sustentabilidade? Que
atenção lhes têm concedido as empresas por-
tuguesas?
• Os prémios, os reconhecimentos e os rankings
sociais e ambientais concedidos às empresas
poderão contribuir para mudar o seu com-
portamento?
• Quais os traços principais do Livro Verde da
Comissão Europeia sobre RSE? E quais as
dimensões de RSE nele contempladas?
• O que são as “melhores empresas para traba-
lhar” e as organizações autentizóticas? Como
é que os colaboradores dessas organizações
reagem em termos de saúde individual e
stresse, empenhamento afectivo na organiza-
ção e desempenho?
Caixa i.6
Fórum de Davos quer
maior empenho social das empresas
Eis o teor de uma notícia publicada no Diá-
rio de Notícias em 25 de Janeiro de 2005:
“É necessária maior intervenção do sector
privado para atingir os objectivos de desen-
volvimento prometidos pelos líderes mun-
diais. Esta é a conclusão de um relatório
divulgado ontem pelo Fórum Económico
Mundial. Mais de 2000 figuras internacio-
nais reúnem-se a partir de amanhã na lo-
calidade suíça de Davos, para debater o fu-
turo da economia mundial. O documento
explica que, em vários países, as empresas
têm descurado sectores-chave como a edu-
cação, a alimentação e os direitos humanos,
27
GESTÃo ética e socialmente responsável
fazendo apenas ‘metade do que era neces-
sário para construir um mundo mais está-
vel e próspero.’
Apesar da responsabilidade por atingir os
objectivos globais de desenvolvimento re-
cair essencialmente sobre os Governos, o
relatório sublinha a importância de haver
uma participação activa do sector privado.
O contributo das empresas para um mun-
do mais próspero pode ter especial inci-
dência na realização de actividades híbridas
– económicas e humanitárias. Por exem-
plo, o apoio a programas de tratamento de
pessoas infectadas com SIDA ou parcerias
público-privado na distribuição de água. A
luta contra a pobreza será favorecida se as
empresas fizerem investimentos de tipo so-
cial nas áreas que melhor conhecem e onde
têm mais experiência no terreno.
O relatório dá alguns exemplos de empre-
sas que ‘assumem as suas responsabilidades
com seriedade’, mas esclarece que ‘repre-
sentam apenas uma pequena parte do sector
privado’. O documento conclui que ‘2005
pode ser o ano da mudança, especialmente
se as extraordinárias energias das empresas
privadas forem aproveitadas de forma mais
eficaz’. O relatório resultou de um ano de
investigações nas áreas da segurança, po-
breza, fome, educação, saúde e protecção
ambiental. Estas questões começam ama-
nhã a ser debatidas no Fórum Económico
Mundial de Davos onde estarão presentes
2250 líderes políticos e empresários de 96
países, incluindo 100 das 500 pessoas mais
ricas do mundo.”13
13 http://dn.sapo.pt/2005/01/25/internacional/forum_davos_quer_maior_empenho_socia.html (acesso em 4 de Janeiro de 2006).
28
CAPÍTULO 6
O capítulo 6 debruça-se sobre os códigos de
ética e/ou de conduta. Dá conta de uma quase
“código-mania” e sugere que os intuitos para a
criação e desenvolvimento destes documentos
nem sempre são genuinamente éticos. Expla-
na as principais funções positivas que os códi-
gos podem exercer e refere as suas limitações
e dificuldades. Sublinha, sobretudo, que eles
não são a “varinha de condão” para prevenir
problemas éticos ou transformar uma organi-
zação não ética numa organização eticamente
prestigiada. Expõe, também, as linhas funda-
mentais para a criação, o desenvolvimento e a
implementação de um código. Entre as per-
guntas mais relevantes a que o capítulo procu-
ra responder, mencionam-se as seguintes:
• O que é um código de ética? Como se distin-
gue de um código de conduta?
• Quais as motivações que induzem as empre-
sas a adoptar estes documentos?
• Quais as limitações dos códigos? Quais as
dificuldades de desenvolvimento e imple-
mentação dos mesmos?
• Quais os padrões morais que devem impreg-
nar um código de ética? Que conteúdos de-
vem possuir?
• Como proceder nas várias fases do proces-
so que vai da criação à implementação dos
códigos?
• Quais os factores que influenciam a eficácia
dos códigos?

Quadro i.1
Boas e más práticas que o Institute of Business Ethics refere como
relevantes para a eficácia dos códigos14
Boas práticas
• Alicerçar o código em valores éticos nucleares.
• Entregar uma cópia a todos os colaboradores.
• Proporcionar um modo de as denúncias de violações
do código serem feitas de forma confidencial.
• Incluir as matérias éticas nos programas de formação.
• Criar um comité para monitorar a eficácia do código.
• Tornar o cumprimento do código como parte do con-
trato de trabalho.
• Disponibilizar o código na língua dos colaboradores
situados no estrangeiro.
• Disponibilizar cópias do código para os parceiros de
negócio, incluindo os fornecedores.
• Rever o código à luz dos desafios e das mudanças
ocorridas nos negócios.
• Fazer com que as pessoas de maior responsabilidade
adoptem comportamentos congruentes com as pala-
vras (“walk the talk”) e dêem o exemplo.
CAPÍTULO 7
O capítulo 7 procura descrever genericamente
o panorama da RSE em Portugal. Apresenta,
sobretudo, diversas organizações e eventos
que têm marcado o campo nos últimos anos.
A descrição é necessariamente modesta, dada
a escassez de estudos sistemáticos – mas esta-
mos convictos de que faculta a compreensão
daquilo que é essencial neste domínio.
UMA PERSPECTIVA
GLOBAL
Globalmente, o livro dá conta da controvér-
sia que rodeia a ética e a responsabilidade das
empresas e mostra como as empresas e muitas
14 Ligeiramente adaptado de: http://www.ibe.org.uk/codesofconduct.html (acesso em 20 de Janeiro de 2006). 15 Edelman & Such-
man (1997, p.480)
INTRODUÇÃO
Más práticas
• Afixar simplesmente o código no quadro de avisos da
empresa.
• Não conseguir obter o empenhamento da direcção de
topo da empresa.
• Deixar a responsabilidade pela eficácia do código a
cargo do departamento de RH ou de outro departa-
mento.
• Não ser capaz de identificar o que preocupa os colabo-
radores dos diferentes níveis da organização.
• Não dispor de um procedimento que permita rever o
código regularmente.
• Criar/fazer excepções à aplicação do código.
• Não ser capaz de responder devidamente perante as
violações do código.
• Os líderes não darem o exemplo.
• Tratar o código como confidencial ou como documen-
to puramente interno.
• Dificultar o acesso directo dos colaboradores ao código.
organizações têm contribuído, do ponto de
vista prático, para a implementação de acções
socialmente responsáveis que ultrapassam o
domínio da lei. Mostra como, além de estarem
“imersas num mar de lei”15, as modernas or-
ganizações se confrontarem com responsabi-
lidades maiores que esse mar. Cruza a teoria
com a prática. Para além do Complemento
abrangendo casos práticos e exercícios, os
diversos capítulos estão pejados de exemplos
e casos práticos. Assim procuramos ajudar o
leitor a olhar para as práticas a partir de pers-
pectivas teóricas, e a compreender as teorias
e os conceitos mediante a sua ilustração com
casos concretos.
Num terreno em evolução tão célere como é
o da RSE, o período que medeia entre a es-
29
GESTÃo ética e socialmente responsável

crita do livro e a sua colocação no mercado
pode desactualizar alguns dados. Embora não
o desejemos, é possível que isto suceda com
esta obra. Em qualquer caso, convém salientar
que os princípios, os conceitos e as orienta-
ções básicas tenderão a não sofrer alterações
significativas. Por isso, sugerimos ao leitor que
tome os casos práticos e os exemplos como
ilustrações situadas no tempo – e que tome
o quadro geral interpretativo como a moldura
para compreensão de uma realidade que sofre
continuamente modificações.

ANEXO
Organizações abordadas no Complemento I (casos práticos e exercícios)

• Abbott Laboratórios • Ikea

• ACEGE • Johnson & Johnson
• Aljazeera • Jones Lang LaSalle
• Arthur Andersen • Levi Strauss
• Asklepios • McDonald’s
• Bayer • Menarini Diagnósticos
• Ben & Jerry’s • Microsoft
• Bial • Millennium BCP
• Boeing • NASA
• BPI Dealer • National Whistleblower Center
• Brisa • Nokia
• British American Tobacco • Oracle
• Caixa Geral de Depósitos • Parmalat
• Centro Hospitalar do Alto Minho • Portugal Telecom
• Coopfrar • Roche
• Delta Cafés • Sair da Casca
• DHL Portugal • Siemens
• EDP • SiRi – Sustainable Investement
• Enron Research International
• Estado português • Social Accountability International
• Ethics Resource Center • Texaco
• Expresso • TNT Express
• Galp • Transparency International
• GlaxoSmithKline • Vodafone Portugal
• Global Reporting Initiative • Volkswagen
• Great Place to Work Institute • Wal-Mart
• Grupo Santander • WorldCom
• Hovione

49 http://www.oikos.pt/index.php?option=com_content&task=view&id=56&Itemid=69 (acesso em 30 de Janeiro de 2006)

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