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Reposicionamento de marca

http://www.mariopersona.com.br/entrevista-reposicionamento-marca-revistalancamento.html P - O que necessrio fazer a partir do momento em que se opta pelo reposicionamento de uma marca. Mario Persona - Creio que antes mesmo de se optar pelo reposicionamento preciso verificar se a empresa fez a lio de casa. Durante o processo de posicionamento da marca ela foi configurada para atingir um determinado tipo de cliente e fornecer um determinado tipo de benefcio. Antes de pensar em reposicionar a marca preciso perguntar: Mudou algo no benefcio que ofereo ou no tipo de cliente que desejo atingir? Veja bem, estamos falando de reposicionamento de marca, no em um banho de loja, um novo logo ou uma mudana nas cores de minha identidade visual. Durante o posicionamento entraram na equao questes como preo, qualidade, produto, atributos, distribuio e gama de aplicaes. Tudo isso revisto agora. A primeira pesquisa de opinio , portanto, aquela que fao comigo mesmo, internamente, perguntando das razes que me levaram a querer reposicionar minha marca, se que devo faz-lo. Geralmente o desejo de vender mais ou a constatao do declnio das vendas o motivo principal do reposicionamento, seguido de outros como o envelhecimento do pblico alvo. H empresas que partiram para o reposicionamento da marca justamente para manter seu pblico que estava ficando grisalho. Uma cadeia de lanchonetes nos Estados Unidos decidiu colocar mais pimenta no tempero quando descobriu que seus clientes eram os mesmos e a adeso das novas geraes era menos importante. Como as papilas gustativas se degeneram com o tempo, a reviravolta no cardpio teve o objetivo de atender melhor aqueles que j eram clientes. O caso da Harley Davidson famoso. Ao invs de continuar tentando atingir o pblico jovem, decidiu evitar o confronto com as marcas japonesas que encantavam esse pblico e se reinventar como a realizao dos sonhos dos quarentes, aqueles que quando eram jovens no puderam ter uma Harley, mas sonhavam com uma. P - Pode-se enumerar alguns passos que devem ser seguidos para o reposicionamento? Mario Persona - Como se faz em qualquer planejamento de marca ou produto, o primeiro passo um diagnstico para saber exatamente onde estamos pisando em termos de mercado e onde estamos em termos de posicionamento atual. Sem uma viso clara disso corro o risco de fazer um vo cego. A histria da evoluo natural da marca importante nesse diagnstico, pois pode ser que o problema tenha acontecido em algum ponto do processo onde me desviei do objetivo inicial. Os erros e acertos meus e de meus concorrentes devem fazer parte desse histrico. Esse diagnstico inclui tambm um mapeamento claro de minha base de clientes, pois pode ser que eu no esteja conseguindo obter deles todo o seu potencial. O perfil do cliente, sua capacidade de compra, padres de consumo e razes da escolha entram nessa avaliao. A entram as pesquisas e entrevistas com clientes para saber sua opinio. Mas bom entender que nem sempre a resposta de um cliente a uma pesquisa tem a ver com a realidade. Se antes da Internet eu fizesse uma pesquisa para saber quem pagaria para utilizar este servio, acredito que muita gente acharia suprfluo por desconhecer totalmente seus benefcios. Como explicar a elas que impossvel viver sem e-mail? Empresas de pesquisa adotam tambm a observao do cliente como forma de entender suas reaes. Pessoas que respondem racionalmente de uma forma a um questionrio podem reagir de modo diferente quando confrontadas com a situao real. P - O reposicionamento visando agregar valor ao produto mais complicado? Mario Persona - Se o que a empresa considera valor no for percebido como tal pelo cliente, o reposicionamento pode ser um tiro no p. Eu uso um processador de textos que possui tudo o que necessito. No preciso de mais nada. Cada vez que o fornecedor anuncia uma nova

verso com novas funes, digamos, para reposicionar seu produto visando expandir seu uso tambm por cientistas, eu no considero uma vantagem, mas um problema. Isso pode acontecer com uma marca que ressurge prometendo uma srie de benefcios que no so vistos como tal por seu pblico cativo. Ela pode conquistar o novo pblico a que se destina e perder as pessoas que eram fiis marca do jeito que era. Pior ainda quando o reposicionamento ou a promessa de valor no passa de perfumaria e de uma reforma visual. comum o cliente perceber logo que nada mudou. Ele continua comprando o mesmo produto e servio apenas com uma nova comunicao e, talvez, alguns penduricalhos que de nada servem. Se tudo no passar de uma reforma na fachada da comunicao da marca, para alguns a nova comunicao pode afetar a percepo de benefcio ou de qualidade do produto, mesmo que este no tenha sido alterado. Por no perceber qualquer mudana no benefcio, o cliente pode criar a percepo de que ele piorou pela perda da familiaridade com a nova comunicao. Percepo o que realmente conta. Outro dia observei como a percepo tem influncia at mesmo na idia que fazemos do tempo. Minhas palestras so sempre recheadas de humor, porque acredito que assim a informao seja melhor digerida pela platia. Depois de um evento onde fiz uma palestra, seguido por um profissional de sade que fez uma palestra mais tcnica, escutei na sada algum comentando com outro que minha palestra tinha sido mais curta. Na verdade foi o contrrio, ela foi uns dez minutos mais longa do que a do outro palestrante. O que causou essa impresso que gerou uma distoro na percepo do tempo foi que uma palestra tinha humor e a outra no. P - O reposicionamento no uma tarefa fcil porque consiste em romper com tudo o que vinha sendo em feito em relao posio da marca no mercado. Esta uma deciso difcil para o empresrio? Mario Persona - Realmente o reposicionamento no uma tarefa fcil, pois to importante quanto o posicionamento da marca. Os mesmos elementos que entram no processo de posicionamento voltam a ser tratados na fase de reposicionamento. O problema que agora voc tem um scio, seu cliente, e como pode mexer na marca sem antes pedir permisso a ele? bom entender que o reposicionamento ir mexer tambm com uma percepo da marca que agora pertence a ele, que foi incorporada em sua maneira de pensar. falsa a idia de que a marca pertena empresa. Ela s pertence se no tiver conseguido marcar seus clientes. A partir do momento que a marca est tatuada na lembrana e percepo de seus clientes ela passou a pertencer a eles. So eles que a levam de um lado para o outro, que retransmitem seus benefcios a outros e at a consideram como se fosse deles. Pense no mdico e voc ir entender. J ouviu pessoas falando "o meu mdico"? Elas se apropriaram da marca do mdico, tamanha a confiana que depositam nele. Cabe um alerta aqui com relao ao reposicionamento da marca. Dependendo dos produtos ou servios que ofereo, e de sua relao com a marca por estarem ou no sob o guarda-chuva da mesma marca, o reposicionamento pode se tornar mais complexo. Posso ter dois produtos ou duas linhas de produtos reconhecidos pela mesma marca, um de sucesso e outro no, e talvez seja pela falta de sucesso deste que eu decida reposicionar minha marca. Mas o que acontecer com o produto bem-sucedido se eu mexer na marca? Como pode ver, por trabalhar no mbito das percepes, o reposicionamento de uma marca nem sempre tarefa simples.
Entrevista concedida Revista Lanamentos em 01/09/2008. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaborao de matrias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente so aproveitadas apenas algumas declaraes do entrevistado. Para no perder o que eu disse na hora, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A ntegra do que foi falado voc encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar algum, use o formulrio abaixo para compartilhar. Mario Persona consultor, escritor e palestrante. Veja em www.mariopersona.com.br

Artigos
22/08/2005 - Artigos

Reposicionar preciso
Quando uma marca vem a nossa mente, ela desperta um conjunto de vivncias e experincias positivas e negativas capaz de determinar nossas escolhas de consumo. Ao consumarmos isso, estamos realizando a comunicao com nossas tribos, por conta da relao de igualdade estabelecida com um grupo determinado de pessoas. O autor americano David DAlessandro acredita que nos dias de hoje, as tribos as quais pertencemos so determinadas cada vez menos pela geografia, linhagem, raa ou religio. Para ele, as tribos so amplamente definidas pela educao e pelas nossas manifestaes a partir 0do que consumimos. As marcas servem como instrumento de construo da identidade, ao mesmo tempo em que se apropriam de nossas referncias, num processo que envolve trocas simblicas constantes. No entanto, para se gerar esta sinergia preciso escolher um territrio de percepo para a marca. Este territrio o que chamamos de posicionamento, e deve comunicar eficientemente a promessa e a proposta de valor da marca. A sua funo de evidenciar as caractersticas distintivas em relao concorrncia, ou seja, desenvolver um diferencial relevante e perceptvel. O consultor de marca Jean Kapferer cita que o posicionamento essencial, pois vive-se hoje na era do marketing de semelhana. Quando uma marca inova substancialmente, criando um padro, conseqentemente, exige da concorrncia um novo alinhamento no mercado. Isto pde ser observado no Brasil no segmento de telefonia mvel. Com a entrada de uma nova operadora no mercado com um posicionamento ligado aos conceitos de simplicidade e jovialidade, criou-se uma percepo de padro diferenciado de comunicao de marca no setor. Em questo de meses, foi necessria uma reestruturao dos concorrentes, que, somente, aps as mudanas em suas marcas, puderam voltar a agir fortemente no mercado consumidor de celulares. O posicionamento utiliza a comparao como ferramenta, pois uma marca s pode ser analisada quando estiver situada dentro de um contexto de escolha. Sendo assim, preciso determinar qual a diferena essencial e a razo de ser da marca, comparada a outras de uma mesma categoria. Posicionar uma marca no um processo simples no mundo de hoje. O consumidor se tornou complexo e extremamente exigente. Isso se deve ao fato de que nunca se viu tantos mecanismos de comparao e de informao; e a internet tem papel substancial nessa transformao. As comunidades de interesse, como o Orkut e grupos de discusso, alm dos blogs pessoais, so exemplos que geram informaes em tempo real dos comportamentos inerentes as marcas e de suas estratgias.

Um outro exemplo o de uma rede americana de fast food, que de dois anos para c, tenta se posicionar dentro de uma percepo saudvel, graas aos movimentos contrrios a obesidade e da repercusso causada por estudos e documentrios, alm de movimentos de boicote as empresas do setor. Assim, constata-se a necessidade de se fundamentar a estratgia dentro de preceitos palpveis pelos consumidores; e isso passa pela viso de que alm de vender, necessrio construir relacionamentos duradouros capazes de gerar consumidores defensores da marca dentro de suas respectivas tribos. Para finalizar, fica a dica de se utilizar o Google ou o Orkut para verificar o qu os grupos de interesse tem falado de sua marca, ou da sua estratgia de construo de imagem.

Autor: Delano Rodrigues Delano Rodrigues designer e consultor de estratgia de marca, Mestre em design pela PUC-Rio, professor de Branding da mesma instituio e coordenador do MBA em Branding do ITAE no Rio de Janeiro.

http://www.rgd.org.br/sala_artigos_aberta.asp?idArtigo=17

Branding: a virada da Nextel


Em matria da revista Isto Dinheiro, Jos Roberto Martins, especialista em branding e ativos intangveis da GlobalBrands, d sua opinio sobre a estratgia de branding e o reposicionamento da marca Nextel. Confira abaixo alguns trechos do artigo. A verso completa pode ser encontrada no site da revista.

Nextel agora descolada


Antes, a marca era a preferida dos motoboys. Hoje, seus telefones esto nas mos de presidentes e personalidades. Como uma gesto revolucionria mudou a trajetria da empresa no Brasil. Roberta Namour, Isto Dinheiro.

Nos ltimos meses, a sala principal do 12 andar de um prdio localizado na rua Bela Cintra, no centro de So Paulo, esteve mais vazia do que de costume. O ocupante daquele espao, Srgio Chaia, 44 anos, presidente da Nextel do Brasil, jamais esteve to atarefado. Chaia cumpriu uma agenda ecltica. Na capital paulista, almoou com o presidente do time de futebol catarinense Ava. No Rio de Janeiro, encontrou-se, em uma tarde de sol escaldante, com o msico Paulinho Mosca. Na frica do Sul, participou de um safri de observao de lees e rinocerontes. Para quem v de fora, essas andanas podem dar margem a interpretaes erradas. Ser que tudo isso trabalho? Acredite: sim, trabalho. Passei a me conectar com pessoas de tribos diferentes, em busca de ideias diferentes, diz Chaia. [...] As investidas em campos to diversos ajudaram Chaia a reposicionar a marca de origem americana Nextel no mercado brasileiro. Mais do que isso: trata-se de uma reviravolta impressionante. Quase trs anos aps assumir o comando da subsidiria, Chaia fez com que a Nextel deixasse de ser uma marca de forte presena entre taxistas, motoboys e contnuos. Agora, a Nextel ganhou status de grife e passou a ser usada por empresrios, executivos e profissionais liberais de diferentes setores. [...] Antes, as pessoas tinham vergonha de dizer que possuam um Nextel, afirma Chaia. Hoje comum ver em restaurantes da classe A nossos aparelhos expostos em cima da mesa. [...] Em 2008, as vendas da operao brasileira aumentaram 53%, comparando os dados com o mesmo perodo do ano anterior.Foi quase o dobro dos 29% de alta da Nextel internacional. Tambm no ano passado, a base de usurios no Brasil subiu 40%, mais do que os 31% do grupo. Em 2009, a Nextel brasileira continua em alta. No primeiro semestre, o nmero de clientes subiu 38%, para 2,1 milhes de pessoas. Apesar de nmeros como esses, a Nextel essencialmente uma empresa de nicho. Seus 2,1 milhes de usurios correspondem a pouco mais de 1% do universo total de telefones celulares no Brasil. [...] Ao assumir a presidncia, em janeiro de 2007, o executivo recebeu a misso de aproximar a empresa do consumidor final sem perder o foco no segmento corporativo. Agregamos glamour e atributos emocionais empresa, antes mais focada nos benefcios funcionais, afirma Gustavo Diament, vice-presidente de marketing da Nextel. A mensagem foi passada pela campanha Bem-vindo ao Clube, dirigida pelo cineasta Fernando Meirelles. O comercial de tev transmitia ao cliente a ideia de pertencer a uma classe diferenciada. A campanha no traz dona de casa nem estudantes, e sim gente empreendedora, ressalta Diament. Foi uma jogada certeira. Carregar um aparelho da empresa no bolso significava, de acordo com a publicidade, pertencer ao mesmo clube formado por gente bem-sucedida e bacana como a escritora Fernanda Young, o piloto Cac Bueno e a atriz Camila Morgado. A estratgia fez com que os clientes fora do nicho corporativo se interessassem pela marca Nextel, afirma Jos Roberto Martins, analista da GlobalBrands.

Ao mesmo tempo, a companhia decidiu investir na melhoria do design dos aparelhos. Celulares mais modernos substituram o tijolo do passado, que causavam ojeriza nos consumidores mais descolados. [...] No ltimo ano, a empresa lanou um smartphone em parceria com a BlackBerry. Foi um casamento bom para as duas partes, afirma Adriano Lino, gerente de inteligncia de mercado da RIM, fabricante do BlackBerry. A Nextel uma cliente de nicho, mas bem atuante. No ano que vem, a parceria continuar. Para Jos Roberto Martins, o alcance da marca tem um limite. mais fcil as operadoras de telefonia mvel com seus pacotes corporativos roubarem clientes da Nextel do que o contrrio, alerta. Mesmo assim, o analista Christopher King afirma que a empresa crescer ainda mais em 2010. No prximo ano a empresa vai atingir uma cobertura de aproximadamente 75% do PIB do pas, diante dos 60% de hoje, diz King. Chaia garante que, no futuro prximo, a Nextel vai quebrar muitos recordes. E, depois, bate trs vezes na madeira. http://www.brandingemarcas.com.br/branding-a-virada-da-nextel/

http://www.mariopersona.com.br/cafe/archives/00000086.htm
Revista Empreendedor: De acordo com Paulo Lalli, diretor de negcios das Sandlias Havaianas, em um determinado momento a empresa deu um tiro no escuro e acertou o alvo, em relao ao planejamento estratgico da marca, alterando as cores do produto. O que voc acha? Mario Persona: Acredito que, no caso das Sandlias Havaianas, o tiro tenha sido no escuro porque no passou pelo processo usual de lanamento ou reposicionamento de produto, com pesquisas de mercado, entrevistas ou focus groups. O que aconteceu foi uma ao baseada na observao pura e simples de um comportamento de mercado que era notrio: os jovens estavam virando a sandlia no avesso, virando a sola para cima. Eu mesmo fazia isso, porque achava que usar Havaianas do jeito normal era pisar na bola, enquanto me achava o mximo se estivesse pisando na sola. Revista Empreendedor: Como uma empresa pode ter mais claramente a definio de uma estratgia de marketing para agregar valor ao produto e a marca? Mario Persona: Fazendo o que o pessoal das Havaianas fez: olhar nos ps. Seu laboratrio de pesquisa de comportamento, desejos e expectativa estava caminhando por todo lugar. Era s olhar. Olhar para os ps, como meu av, no seu tempo dono de uma indstria de calados, a Buzolin. Naquela poca no existia pesquisa de mercado e ele nem saberia explicar o que era marketing. Mas vivia olhando nos ps das pessoas, para entender onde a sola gastava, onde a costura desfiava ou onde um um band-aid denunciava desconforto. Depois ia redesenhar seus modelos.

O olho de um bom observador s vezes pode substituir, com vantagem, processos complexos de pesquisa e anlise de mercado. Porm, para muitas empresas o marketing se transformou em algo to sofisticado e complexo que a observao acaba contaminada. comum encontrarmos ambientes totalmente artificiais e esterilizados criados em hotis de luxo para onde so levados supostos clientes em potencial, com todas as despesas e paparicos devidamente pagos, para opinarem sobre algum produto ou marca. Na poca da virada, ao invs dessa sofisticao toda os fabricantes das Havaianas olharam para o p de chinelo, para o surfista, para a cocota. E viram que a sandlia estava no avesso. Revista Empreendedor: No caso das Havaianas, a marca tambm comeou a ser fortalecida com uma campanha para associar o produto a eventos ou ocasies, como a copa do mundo, produto para usar em casa, na praia, no trabalho... Existe alguma restrio de produto ou servio que no deve estar associado a determinadas ocasies ou eventos? Como a empresa pode se diferenciar das concorrentes que tambm utilizam a mesma proposta e estratgia? Mario Persona: H duas maneiras de fazer a associao de um produto com uma forma ou maneira de us-lo. Uma observar as pessoas em seu habitat sem interferir. a melhor maneira. Eram evidentes as maneiras como as pessoas usavam as Havaianas e o que a empresa fez foi apenas grifar uma imagem que j era uma griffe familiar s pessoas. Uma outra forma associar o produto a usos mais criativos, inusitados ou at para causar impacto absurdos. No me lembro de ter visto isso no caso das Havaianas, mas algo que aconteceu, por exemplo, com a campanha que fixou a marca Bom-Bril como de "mil e uma utilidades". Uma forma busca criar associao, outra o contraste, analogia ou paralelismo. Revista Empreendedor: Qual a melhor maneira de reposicionar a marca em termos de classe social que se pretende atingir com o produto ou servio? Mario Persona: No sei se a estratgia das Havaianas incluiu isso, mas acertaram na melhor forma de se reposicionar um produto, que recriando sua imagem para um pblico ou classe social ainda no bem posicionado em relao sua antiga imagem. No caso das Havaianas, o alvo foi o pblico jovem, que ainda no estava muito convencido da idia de que sandlias de borracha eram para quem no tinha dinheiro para comprar calados de couro. Tentar reposicionar o produto para a gerao que j era convicta da imagem teria sido muito mais difcil ou at impossvel. por isso que, em marketing, um produto ruim, mas pouco conhecido, pode ter mais chances de sucesso no reposicionamento do que um produto um pouco melhor, mas muito conhecido por seus problemas no formato atual. Revista Empreendedor: Nesse processo, qual a importncia de comunicao com o cliente, de conhecer a sua necessidade e de ter na equipe pessoas envolvidas com o produto? possvel realizar isso atravs de um planejamento de marketing e como fazer? Mario Persona: Acho que a responsabilidade no tanto do planejamento como das pessoas que planejam. No um bom planejamento feito por pessoas medocres que ir transformar um produto em sucesso de vendas. Creio que o sucesso tem mais chances de acontecer quando, antes de se pensar em escolher mercados ou produtos, escolher as pessoas que iro pensar nisso. Um planejamento de marketing nada mais do que a receita escrita de um diagnstico bem feito, de uma consulta bem elaborada, de uma tomada de temperatura e presso do cliente, apalpando aqui e ali e sabendo fazer as perguntas certas, antes de ter as respostas definidas.

A maior importncia da comunicao com o cliente est no diagnstico das necessidades, desejos e paixes, no na apresentao do produto. Eu diria que uma comunicao com um grau elevado de mo nica no sentido cliente empresa, pois o que mais temos que fazer, antes de falar, ouvir.

Nossa! S aqui j tem uns vinte estudantes pedindo mais informaes sobre a estratgia das Havaianas, fora os e-mails que recebo em particular. As informaes que tenho agora so as que esto na entrevista acima, mas eu mesmo poderia encontrar um mundo de informaes sobre o assunto se quisesse, agora mesmo, s que no vou fazer isso porque ela est a, bem debaixo do nariz de quem tem um Google.com na tela do computador. No faria isto por meus alunos e no vou fazer por voc, estudante, porque hora de aprender uma coisinha mais importante at do que saber algo sobre a estratgia Havaianas. Dar a informao a voc seria entregar o peixe sem ensinar a pescar, no mesmo? Para estes e em outros casos de necessidade de informao, sugiro que uma tima oportunidade para aprender a pesquisar na Internet. Escrevi dando dicas sobre o assunto em Just Google it! e bom que o pessoal comece a colocar as dicas em prtica. Antigamente um profissional precisava saber um monto de coisas. Com a tecnologia ele podia saber e guardar o que sabia. Mas agora chegou a hora do profissional saber apenas o montinho de coisas que ir usar no contexto de sua atividade e num perodo de sua vida e o resto deixar para a tecnologia de busca resolver. Em suma, o profissional precisa mais saber como procurar e encontrar do que efetivamente ser uma enciclopdia ambulante. Voc j tentou buscar no Google.com por "estratgia havaianas"? Ou "marketing das havaianas"? Talvez "caso havaianas" ou "case havaianas"? Tentou tambm "pesquisa de mercado" + havaianas ou reposicionamento + havaianas? Nossa! H dezenas de combinaes que voc pode usar no Google e encontrar um mundaru de informaes! Se acrescentar .doc ou .ppt ou .pdf s suas buscas vai encontrar documentos Word, PowerPoint e AdobeAcrobat prontinhos espalhados por a. Oras, gente, vamos aprender a procurar porque a ferramenta vocs tm, bem a, na tela de seu computador. Voc no ser um profissional competente neste sculo 21 se no souber encontrar o que procura. E o que procura est bem ali, no Google.com. Eu mesmo achei um monte de informao, mas no vou dar assim de mo beijada no. Chegou a hora de voc aprender a pescar! :) Boa pescaria. Mario Persona