O Impacto Do Marketing Digital Nas Startups - O Caso Da Empresa SCUBIC

O impacto do Marketing Digital nas Startups: O caso da empresa
André Oliveira Afonso
SCUBIC
O Impacto do Marketing Digital nas Startups
O caso da empresa SCUBIC
Coimbra, junho de 2023

ISCAC | 2023
O Impacto do Marketing Digital nas Startups: O caso

da empresa SCUBIC
Relatório de estágio submetido ao Instituto Superior de Contabilidade e Administração

de Coimbra para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre
em Gestão Empresarial, realizado sob a orientação do Professor Romeu Oliveira e
supervisão de Mariana Gonçalves.
Coimbra, junho de 2023

O Impacto do Marketing Digital nas Startups: O caso da empresa SCUBIC
TERMO DE RESPONSABILIDADE
Declaro ser o autor deste relatório de estágio, que constitui um trabalho original e inédito,
que nunca foi submetido a outra Instituição de ensino superior para obtenção de um grau
académico ou outra habilitação. Atesto ainda que todas as citações estão devidamente
identificadas e que tenho consciência de que o plágio constitui uma grave falta de ética,
que poderá resultar na anulação do presente relatório de estágio.
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Mod5.233_00 Quinta Agrícola – Bencanta, 3045-601 Coimbra
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AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, não poderia deixar de agradecer aos meus pais bem como ao meu
irmão, sem eles nunca teria chegado até aqui. Agradeço toda a força, confiança e apoio
que em mim depositaram.
Aos meus amigos, nomeadamente ao Guilherme e à Tatiana, que estiveram sempre

presentes e que me encorajaram ao longo desta jornada.
Ao Bruno Abreu, CEO da SCUBIC, por me ter feito sentir integrado na empresa, revelando-
se como um verdadeiro líder ao oferecer um ambiente de trabalho excecional. Um
agradecimento especial à minha supervisora, Mariana Gonçalves, que contribuiu para uma
experiência de estágio dinâmica e enriquecedora.
Ao Professor Romeu Oliveira que me acompanhou prestando uma orientação exemplar.
E finalmente, a Coimbra, cidade que me acolheu nesta aventura tão importante da minha
vida.
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RESUMO
A influência do marketing é inegável para o sucesso de qualquer organização. Nas startups assume
uma relevância ainda maior sendo que, pela sua natureza, são mais vulneráveis. Considerando
ainda a conjuntura atual (pós-pandemia Covid-19), a tecnologia alcançou um crescimento
exponencial e, por consequência, também o marketing auferiu deste crescimento, nomeadamente
o marketing digital. Assim, torna-se pertinente analisar eventuais alterações na criação de valor
através desta vertente, tanto para o cliente como para o vendedor. O propósito vital deste relatório
é compreender de que forma é que o marketing digital causa impacto nas startups, particularmente
no caso da SCUBIC.
Palavras-chave: Marketing; Digital; Impacto; Startups;
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ABSTRACT
It is undeniable that marketing is important for the success of any organisation. In start-ups, it
assumes an even greater role, given that they are more vulnerable by nature. Moreover, in the
present situation (post Covid-19 pandemic), technology has achieved exponential growth.
Consequently, marketing has also benefited from this growth, particularly digital marketing. Thus, it
becomes relevant to analyse possible changes in value creation through this perspective, both for
the customer and the vendor. The vital purpose of this report is to understand how digital marketing
impacts startups, especially in the case of SCUBIC.
Keywords: Marketing; Digital; Impact; Startups;
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ÍNDICE GERAL
INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 1
1 ENQUADRAMENTO TEÓRICO ........................................................................ 3
1.1 A tendência para o empreendedorismo ........................................................... 3

1.1.1 Conceito de empreendedorismo ................................................................................... 4
1.1.2 Noção de startup ........................................................................................................... 5
1.2 A Definição de Marketing ................................................................................... 5

1.2.1 A Evolução do Marketing .............................................................................................. 7
1.2.1.1 Marketing 1.0 ........................................................................................................ 7
1.2.1.2 Marketing 2.0 ........................................................................................................ 8
1.2.1.3 Marketing 3.0 ........................................................................................................ 8
1.2.1.4 Marketing 4.0 ........................................................................................................ 9
1.2.1.5 Marketing 5.0 ...................................................................................................... 10
1.3 O Marketing Digital ............................................................................................ 11

1.3.1 Marketing Tradicional vs. Marketing Digital ................................................................ 12
1.3.2 Estratégias de Marketing Digital – Inbound e Outbound ............................................ 13
1.3.3 Os 8 P’s do Marketing Digital ...................................................................................... 14
1.3.4 As ferramentas do Marketing Digital ........................................................................... 16
1.3.4.1 Website ............................................................................................................... 16
1.3.4.2 SEO (Search Engine Optimization) .................................................................... 17
1.3.4.3 SEA (Search Engine Advertising)....................................................................... 17
1.3.4.4 SEM (Search Engine Marketing) ........................................................................ 18
1.3.4.5 Email Marketing .................................................................................................. 18
1.3.4.6 Content Marketing .............................................................................................. 19
1.3.5 Social Media ................................................................................................................ 21
1.3.5.1 Facebook ............................................................................................................ 21
1.3.5.2 Instagram ............................................................................................................ 23
1.3.5.3 LinkedIn .............................................................................................................. 24
1.3.5.4 YouTube ............................................................................................................. 25
1.3.6 Marketing Analytics – Méticas de análise ................................................................... 25
2 ENTIDADE ACOLHEDORA............................................................................. 28
2.1 Breve história ..................................................................................................... 28
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2.2 Missão, visão e valores .................................................................................... 29
2.3 Produtos e serviços .......................................................................................... 30
2.4 Análise SWOT .................................................................................................... 30
2.5 Contactos ........................................................................................................... 31
3 CARATERIZAÇÃO DO ESTÁGIO ................................................................... 33
3.1 Objetivos............................................................................................................. 33
3.2 Tarefas desempenhadas .................................................................................. 33

3.2.1 Planeamento e elaboração de ações de divulgação da marca .................................. 34
3.2.2 Gestão de Website e Redes Sociais ........................................................................... 36
3.2.3 Análise de resultados das campanhas digitais; .......................................................... 37
3.2.4 Plano de Marketing Digital .......................................................................................... 41
ANÁLISE E DISCUSSÃO ........................................................................................ 42
CONCLUSÃO........................................................................................................... 44
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 45
WEBGRAFIA ............................................................................................................ 50
ANEXOS ................................................................................................................... 51
ANEXO 1 - Cronograma ................................................................................................ 52
ANEXO 2 – Parte do mapa de planeamento de posts ............................................... 53
ANEXO 3 – Conteúdo digital elaborado...................................................................... 54
ANEXO 4 – Exemplo real de E-mail Marketing........................................................... 58
ANEXO 5 – Análise dos canais digitais ...................................................................... 59
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 – Modelo simples do processo de Marketing ............................................. 6
Figura 2 - Marketing Tradicional VS Marketing Digital ........................................... 13
Figura 3 - Metodologia Inbound Marketing ............................................................. 13
Figura 4 - Seleção de ferramentas para criar conteúdos ....................................... 20
Figura 5 - Funil de marketing aplicado aos anúncios de Facebook e Instagram .. 22
Figura 6 – Localização da SCUBIC ........................................................................ 32
Figura 7 - Exemplo de post no Instagram ............................................................... 35
Figura 8 - Engajamento no LinkedIn ....................................................................... 37
Figura 9 - Publicações com mais alcance no Instagram ........................................ 38
Figura 10 - Emails com maiores taxas de abertura ................................................ 39
Figura 11 - Resultados principais da análise ao Website ...................................... 40
Figura 12 - Índice do plano de marketing digital da SCUBIC................................. 41
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1 - A evolução do Marketing ........................................................................ 11
Tabela 2 – Inboud VS Outbound Marketing ............................................................ 14
Tabela 3 - Tipo de campanhas Google Ads e seus objetivos ................................ 18
Tabela 4 - Principais vantagens e desvantagens do Email Marketing................... 19
Tabela 5 - Qual a rede social mais eficaz? ............................................................. 24
Tabela 6 - Hipótese de modelo com as principais métricas por plataforma .......... 26
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LISTA DE ABREVIATURAS, ACRÓNIMOS E SIGLAS
AMA – American Marketing Association

B2B – Bussiness to Bussiness
B2C – Bussiness to Consumer
CPC – Cost Per Click
CPM – Cost Per Thousand impressions
CRM – Customer Relationship Management
CTA – Call To Action
CTR – Click-Through Rate
DGS – Direção Geral de Saúde
KPI – Key Performance Indicators
PPC – Pay Per Click
SaaS – Software as a Service
SEA – Search Engine Advertising
SEM – Search Engine Marketing
SEO – Search Engine Optimization
SWOT – Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats
SIC – Sociedade Independente de Comunicação
RGPD – Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados
ROI - Return Over Investment
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INTRODUÇÃO
O Mestrado em Gestão Empresarial, lecionado na Coimbra Business School, prevê uma
formação sólida nas ciências empresariais, sensibilizando os alunos nele inscritos para
que desenvolvam um espírito empreendedor. Com a duração de dois anos, a
modalidade selecionada no 2º ano (parte não letiva), tendo em vista a obtenção do grau
de mestre, foi estágio e relatório final. Esta modalidade engloba, essencialmente, uma
componente prática, fulcral no processo de aprendizagem, promovendo o
desenvolvimento de aptidões pessoais e profissionais. Aliado a isto, por meio de um
estágio emerge a possibilidade de aplicar conhecimentos teóricos (adquiridos na parte
letiva), num contexto de trabalho real.
O conteúdo essencial do presente relatório recai sobre o marketing digital e de que

forma esta vertente do marketing causa impacto nas startups, mais concretamente na
SCUBIC, a entidade acolhedora. Face à conjuntura atual, considera-se pertinente a
abordagem desta temática, a pandemia COVID-19 veio impor um desenvolvimento
tecnológico/digital exponencial que se veio a refletir no mercado. Empresas, instituições
públicas e a sociedade em geral tiveram de se reinventar perante uma nova realidade.
É de salientar que só a cinco de maio de 2023 é que a OMS decretou, oficialmente, o
fim desta pandemia.
Sediada em Ílhavo, a SCUBIC tem como atividade principal o desenvolvimento de

software para otimização de redes de água. Tratando-se de um negócio B2B, a
estratégia de marketing manifesta-se ainda mais complexa e desafiante. O estágio teve
a duração de sensivelmente seis meses, iniciando em setembro de 2022 e terminando
em março de 2023.
O primeiro capítulo foi dedicado ao enquadramento teórico que contempla uma vasta
revisão de literatura relacionada com as tarefas desempenhadas no estágio. Numa
abordagem prévia, foi explorada, em termos teóricos, a tendência para o
empreendedorismo assim como os principais conceitos que dele advêm.
Posteriormente, a revisão de literatura realizada enfatiza o marketing e a sua evolução
até aos dias de hoje. É ainda neste capítulo que se averigua os principais conteúdos
(muitos deles explorados no decorrer do estágio) que advêm do marketing digital, a
temática basilar deste relatório.
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No segundo capítulo emerge a apresentação da entidade acolhedora, a SCUBIC. É

executado um estudo ao detalhe da atividade da empresa e da sua proposta de valor.
A análise SWOT, a Missão, os Valores e a Cultura complementam este capítulo.
No terceiro capítulo, ocorre a caraterização do estágio, os objetivos iniciais e as

atividades desempenhadas. Por conseguinte, dá-se a análise e discussão, é nesta
etapa que surge uma reflexão crítica do estágio como um todo. É efetuada uma
comparação entre a revisão teórica e a vertente pratica desempenhada, aferindo-se
lacunas entre ambas as óticas. Trabalhos futuros, entraves, sugestões e pontos fortes
também serão apresentados de forma a complementar este relatório.

1 ENQUADRAMENTO TEÓRICO
O enquadramento teórico é fundamental em qualquer projeto académico ou científico
uma vez que, irá fornecer um contexto hipotético para a parte prática (estágio curricular)
dissecada posteriormente. Numa primeira fase e tendo em consideração a temática do
presente relatório, torna-se interessante explorar a tendência atual para o
empreendedorismo. Conceitos relacionados com esta temática também serão
devidamente apresentados e analisados.
Este capítulo analisa, essencialmente, os principais aspetos teóricos referentes ao

conceito de marketing. Com base na revisão bibliográfica, foram identificados vários
autores com definições distintas relativamente ao que consideram ser o marketing.
Adicionalmente, alcançar uma visão holística da evolução do marketing mostra-se
pertinente de forma a inferir como é que, com o passar dos anos, a tecnologia e a
sociedade em geral, moldaram este conceito.
A abordagem teórica recai, de forma mais intensa, sobre o marketing digital, o tema
principal deste relatório. Esta vertente do marketing assume um peso imponente na
atualidade derivado, essencialmente, ao progresso tecnológico que se tem vindo a
manifestar.
Toda a revisão de literatura está baseada em livros, artigos e páginas web alusivos ao
empreendedorismo e marketing/marketing digital, sendo que se ambicionou dar uso à
informação mais fiável e atualizada possível.
1.1 A tendência para o empreendedorismo

O empreendedorismo é um conceito intrínseco e indissociável a qualquer startup, posto
isto, torna-se relevante explorá-lo de forma mais detalhada. Identificar oportunidades e
desenvolver mecanismos disruptivos/inovadores para um problema que ainda não tem
solução é a essência deste conceito. Não obstante, de acordo com Dornelas (2015) é
importante reforçar que para ser empreendedor não é preciso ser empresário,
assumindo o empreendedorismo como um estilo de vida.

1.1.1 Conceito de empreendedorismo
De acordo com Francisco Baggio e Knebel Baggio (2014), empreendedorismo é a arte

de fazer acontecer com criatividade e motivação. Adicionalmente, surgem novos
conceitos relacionados com o empreendedorismo, tais como: invenção e inovação.
Segundo Sá et al. (2015), invenção é descobrir algo que não existia até ao momento,
enquanto que inovação é começar a transaciona-lo no mercado. A conjugação destas
duas noções é a base para o nascimento de qualquer startup.
Na visão de Drucker (2009) existem quatro estratégias especificamente

empreendedoras: chegar lá primeiro e com mais meios; atingir a concorrência onde ela
não está; encontrar e ocupar um nicho especializado; mudar as caraterísticas
económicas do produto, mercado ou indústria. Estas estratégias são os pilares para que
o empreendedorismo se torne numa mais-valia em contexto organizacional.
De acordo com Dornelas (2015), não existe um único tipo de empreendedor ou um

modelo padrão estipulado, apesar dos vários estudos desenvolvidos cujo objetivo seria
encontrar um perfil universal. Todavia, é possível assumir um conjunto de características
potencialmente comuns a todos os empreendedores como descrito por Francisco
Baggio e Knebel Baggio (2014), são estas as seguintes: visionários; sabem tomar
decisões; fazem a diferença; exploram ao máximo as oportunidades; determinados e
dinâmicos; bem relacionados (networking); assumem riscos calculados; criam valor para
a sociedade;
Considerando a conjuntura atual, é pertinente abordar como a pandemia COVID-19

abalou o empreendedorismo que, na maior parte dos casos carece de meios financeiros.
Segundo Albert et al. (2023) embora as políticas geradas para apoiar o emprego durante
a pandemia tenham sido importantes, para garantir uma recuperação futura, as mesmas
devem ser acompanhadas duma redução do custo de crédito para novos
empreendedores. Só assim é possível garantir que estes consigam gerar inovação.
Muitas empresas em início de atividade não conseguiram ultrapassar as dificuldades

financeiras e tiveram de fechar, consequência da redução da procura face a uma crise
económica que se veio a verificar. Adicionalmente, a incerteza e o medo do
desconhecido, abalou fortemente o empreendedorismo.

1.1.2 Noção de startup
Como descrito por Ries (2010) uma startup é uma instituição humana desenvolvida para
criar um novo produto ou serviço em condições de extrema incerteza. Já na visão de
Torres (2014), uma startup é uma organização desenhada para criar e experimentar
soluções para um problema de um grupo de pessoas. Ambas as noções convergem no
sentido em que uma startup gera algo que ainda não existe.
Lousada (2020) defende que as startups procuram criar soluções baseadas em novas
ideias e que tem poucos colaboradores tratando-se de um tipo de instituição humana
desenhada para criar um novo produto ou serviço em condições de extrema incerteza,
valorizando ainda mais os empreendedores.
Considerando a conjuntura atual, fica evidente que a construção de uma startup na Era
Digital exige estratégias diferentes das do passado (Mingione & Abratt, 2020). A última
década assistiu ao aparecimento de um conjunto diversificado de tecnologias digitais
que mudaram o estilo de vida da população (Jafari-Sadeghi et al., 2021).
Adicionalmente, Pioch (2017) defende ser necessário seguir um modelo que permita às
startups a análise dos mercados, recursos e competências para que possam ser
tomadas as melhores decisões. Posto isto, deduz-se que um planeamento prévio é
fundamental para o sucesso de qualquer startup.
O marketing nas startups deve diferenciar-se do marketing desenvolvido em empresas

bem consolidadas, isto porque: as startups tendem a crescer exponencialmente num
curto espaço de tempo; são uma folha em branco; não possuem o mesmo volume de
recursos (Chen, 2016).
1.2 A Definição de Marketing

De acordo com Kotler & Armstrong (2015), marketing relaciona-se com as ações e
estratégias voltadas para o mercado competitivo. É possível definir marketing no seu
sentido mais abrangente como ‘mercado em ação’. Este conceito envolve a identificação
e a satisfação das necessidades humanas e sociais - supre necessidades
lucrativamente (Kotler & Keller, 2007).

Uma boa estratégia de marketing1 é aquela que conecta todas as ‘peças do puzzle’ e
faz brilhar a marca, produto e/ou serviço de forma totalmente integrada (Faustino, 2019).
Na visão de Harding & Walton (2004), marketing consiste em aumentar as hipóteses de
sucesso sabendo de antemão quando e porque motivo alguém procura algo.
Atualmente, a American Marketing Association (AMA) define marketing como um

conjunto de atividades, instituições e processos de criação, comunicação, entrega e
troca de ofertas que têm valor para os clientes, parceiros e a sociedade em geral
(American Marketing Association, 2023).
Através do marketing pretende-se que ocorra a criação de valor para os clientes afim de
capturar valor deles em troca. Este processo é uma das ‘pedras angulares’ no que diz
respeito à implementação de uma determinada estratégia de marketing. Na figura
seguinte será possível compreender melhor o desenrolar do processo de criação e
captura de valor.
Figura 1 – Modelo simples do processo de Marketing
Entender o Desenvolver Construir

Elaborar uma
mercado, um programa relacionamen Capturar
estratégia de
bem como as de marketing tos lucrativos valor dos
marketing
necessidades integrado que e deixar os clientes para
orientada
e os desejos entrega valor clientes gerar lucro
para o cliente
do cliente superior encantados
Fonte: Kotler & Armstrong (2015)
Sendo um conceito completamente dinâmico, o marketing vai-se adaptando ao longo

dos anos. O futuro do marketing é moldado continuamente por meio de mudanças na
economia e na vida da sociedade em geral (Wereda & Woźniak, 2019). No ponto
seguinte será abordada a evolução do marketing, desde o seu surgimento, até aos dias
de hoje.
1
conjunto de ações que define como atingir os objetivos propostos e com que recursos. Existindo limitações
dos mesmos, é necessário geri-los da forma mais eficiente e eficaz. Devem ser traçados os objetivos;
posteriormente as ações concretas para atingir as metas propostas, a fim de alocar os recursos de forma
correta para executar as ações (V. Marques, 2021).
Uma vez que a SCUBIC está inserida num mercado B2B, torna-se ainda interessante
aferir as particularidades do marketing neste tipo de mercado, face ao mercado B2C.
Baynast et al. (2018) defende que a situação de uma empresa B2B analisa-se em
função da distância à qual se encontra da procura final e da diversidade dos mercados
de grande consumo de que depende. Adicionalmente, a estratégia de marketing de uma
empresa B2B, para além da conquista de clientes, pode ter como objetivo ampliar o
mercado dos seus clientes, desenvolvendo a procura final (marketing a jusante).
1.2.1 A Evolução do Marketing
Como já referido, o conceito de marketing tem sofrido alterações com o passar dos anos,
adaptando-se às necessidades da sociedade em geral. De acordo com Oliveira (2012),
é possível considerar cinco fases, desde os finais do século XIX até à atualidade – Fase
artesanal, industrial, do consumidor, da valorização de marca e digital.
Ao longo do tempo, cada fase vai ficando mais complexa sendo que, de acordo com
Marques (2012), as circunstâncias atuais não se compadecem com a ideia de que o
marketing tem só a ver com a produção, venda e distribuição, torna-se necessário
desenvolver e manter relações que criem valor a longo prazo.
1.2.1.1 Marketing 1.0
Segundo Mehta (2022) Marketing 1.0 foi um conceito que surgiu pela primeira vez na
década de 30, apresentando-se como a fase mais básica do marketing, onde o foco
principal recai sobre o produto e as suas características. Nesta fase, a preocupação
empresarial centrava-se na produção e não na venda (J. Oliveira, 2012). Em plena Era
Industrial, o marketing 1.0 dizia respeito, única e exclusivamente a vender os produtos
fabricados a quem quisesse comprá-los (Kotler et al., 2010).
O marketing limitava-se à distribuição física e à venda (Baynast et al., 2018) sendo que,
a estratégia baseava-se em padronizar processos, mitigando custos de produção e,
consequentemente, o produto final passa a ser vendido a um preço mais baixo. O
Modelo T, de Henry Ford, resumia essa estratégia – “O carro pode ser de qualquer cor,
desde que seja preto.” (Kotler et al., 2010)

Inevitavelmente, as empresas aferiram que a qualidade e a exclusividade dos produtos

não eram suficientes para vender e aumentar os lucros. Por consequência, o conceito
de venda começa a ganhar destaque, levando ao Marketing 2.0 (Porter, 1987).
O estágio industrial levou a uma oferta abundante e a uma descida drástica de preços,
paralelamente, as empresas reconhecem que o mercado é o seu ativo mais valioso. Por
consequência, a concorrência foi evoluindo, tornando as empresas cada vez mais
dependentes dos consumidores (Baynast et al., 2018).
O Marketing 2.0 surgiu na Era da Informação – cujo núcleo é a tecnologia da informação.

Nesta fase, os consumidores já são mais informados e podem comparar facilmente
várias ofertas de produtos semelhantes – o valor do produto é definido pelo cliente
(Kotler et al., 2010).
Segundo Fuciu & Dumitrescu (2018), no Marketing 2.0 os consumidores já se encontram

muito mais informados, comparando e pesquisando informações sobre
produtos/serviços similares. O valor de certo produto/serviço passa a ser aquele que o
consumidor considera pertinente. Para corroborar esta visão, Kotler et al. (2010) refere
que nesta altura, os consumidores ganharam mais visibilidade sendo que as suas
necessidades e desejos passam a ser especialmente atendidos.
O Marketing 2.0 introduziu um novo modelo de Sistema de Informação, ligando os

clientes aos negócios de forma muito mais eficaz. “Ferramentas Web 2.0” tais como o
WordPress, Facebook, YouTube, Wikipedia, etc. direcionavam o foco para o cliente
(Mehta, 2022)
Ainda assim, os clientes procuravam não só a satisfação funcional e emocional, mas

também a realização pessoal através das marcas que escolhem (Kotler et al., 2017),
surge então o Marketing 3.0.
Foram necessários 70 anos para que o marketing evoluísse de uma abordagem

centrada no produto, para um conceito centrado no ser humano (Kotler et al., 2010). De
acordo com (Mehta, 2022), o Marketing 1.0 foi instigado pela Revolução Industrial, já o
Marketing 3.0 adveio, essencialmente, do rápido processo de globalização que
fomentou a coexistência do ser humano com a tecnologia.
A marca transforma-se num capital que pode assumir um elevado valor financeiro sendo
que para a definir, cada empresa aposta em posicionamentos bem definidos de acordo
com a sua história, valores e objetivos pretendidos. O marketing que até à data era
essencialmente transacional onde cada compra é vista como uma transação isolada,
evoluiu para marketing relacional em que as necessidades do cliente são atendidas
(Baynast et al., 2018). Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras,
no Marketing 3.0 surge a necessidade de as tratam como seres humanos: com mente,
coração e espírito (Kotler et al., 2010).
O Marketing 3.0 atribui significado à missão, visão e valores da empresa quebrando a

barreira de ser designado apenas com sinônimo de vendas. Nesta fase, deve ser
considerado a principal esperança para conquistar a confiança do consumidor (Kotler et
al., 2010). Esta fase do marketing apresenta uma nova perspetiva de negócios,
projetada para mudar a vida das pessoas (Kot & Skrobich, 2018).
Segundo (Kotler et al., 2021), o Marketing 3.0 revela-se como a última etapa do
marketing tradicional sendo que os elementos constitutivos para servir os clientes
intelectualmente (1.0), emocionalmente (2.0) e espiritualmente (3.0) consumavam-se na
sua totalidade. Inevitavelmente surge uma nova Era, o Marketing 4.0 que se baseava
na transição para o digital.
O Marketing 4.0 combina a interação on-line e off-line entre empresas e consumidores

uma vez que, a interação digital por si só não é suficiente (Kotler et al., 2017). Nesta
fase, os clientes já possuem meios para avaliar o posicionamento, responsabilidades
sociais e valores de qualquer empresa. Devido a esta transparência, as marcas ficam
cada vez mais limitadas no que respeita a promessas falsas e não certificadas (Mehta,
2022).
A essência do Marketing 4.0 é reconhecer os papéis mutáveis do marketing tradicional

e do marketing digital na garantia do engajamento e da defesa da marca pelos clientes

(Kotler et al., 2017). De acordo com Fuciu & Dumitrescu (2018), esta fase do marketing
dá uso a novas tecnologias para aumentar a produtividade e a conectividade ente as
pessoas, melhorando o processo de interação com o cliente. Também Baynast et al.
(2018) corrobora esta visão referindo que o desenvolvimento das novas tecnologias,
particularmente da web, permitiu uma evolução abismal do marketing, conferindo-lhe
maior grau de personalização e interatividade.
De acordo com Kotler et al. (2021) a pandemia COVID-19 acelerou a digitalização das
empresas, obrigando-as a adaptarem-se a novas realidades digitais que evitavam o
contacto físico. Consequentemente, surge a altura ideal para o Marketing 5.0:
Tecnologia para a Humanidade.
Por último, é apresentada a fase atual - Marketing 5.0 que se desenvolve através da
tecnologia humanizada (por imitação do ser humano) de forma a criar, comunicar,
cumprir e potenciar valor em todo o percurso do cliente (Kotler et al., 2021). De acordo
com Mehta (2022), a utilização da Inteligência Artificial é um processo complexo com
várias facetas que devem trabalhar em simultâneo para garantir a satisfação e o lucro
do consumidor.
Kotler et al. (2021) defende que o Marketing 5.0 tem como pano de fundo três grandes
desafios: o fosso geracional, a polarização da prosperidade e a desigualdade digital. A
falta de conexão entre os executivos mais velhos que tomam a maioria das decisões e
os gestores e clientes mais novos acaba por ser um forte entrave.
O Marketing 5.0 tem um forte potencial para melhorar as vendas online e a satisfação
do consumidor, reduzindo ainda a pegada de carbono das marcas (Mehta, 2022).
As empresas que implementam o Marketing 5.0 deverão, logo à partida, orientar-se por
dados. Desenvolver um ecossistema de dados é o pré-requisito para a sua
implementação, pois permite aos profissionais de marketing procederem ao marketing
preditivo de forma a preverem o potencial retorno de cada investimento (Kotler et al.,
2021).
Na tabela seguinte, encontra-se esquematizado um resumo dos cinco estágios do

marketing.
Tabela 1 - A evolução do Marketing
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0 Marketing 5.0
Início 1950 1970 1990 2010 2020
Experiência do Inteligência
Base Produto Consumidor Pessoas
Consumidor Artificial
Venda de Satisfação e Fazer do Mundo Individualizar Aumentar a

Objetivo
produtos fidelização do cliente um lugar melhor cada cliente conexão humana
Revolução Informação e Novas Revolução Web

Conjuntura Introdução da IA
Industrial Tecnologia tecnologias 4.0
Comunicação Unidirecional Bidirecional Multidirecional Omnidirecional Omnidirecional
Proposta de
Funcional Emocional Espiritual Auto-criativa Interpessoal
valor
Fonte: adaptado de Mehta (2022)
1.3 O Marketing Digital

O avanço tecnológico permitiu o desenvolvimento das mais diversas áreas, uma delas
é o marketing. Segundo Ritz et al. (2019), o marketing digital pode ser definido como a
promoção de bens/serviços através de tecnologias digitais, principalmente via internet
que, de acordo com Gulati (2019) se tornou num recurso primário para o público que
procura uma variedade de informações antes de comprar qualquer produto/serviço
online ou numa loja física.
Atualmente, qualquer empresa deve apostar nas tecnologias digitais, seja com o
objetivo de vender através de canais online, seja para trabalhar a comunicação com o
intuito de influenciar as vendas offline (Paula et al., 2019). As empresas de software não
são exceção, a elevada concorrência nesta área torna crucial a adoção de métodos
rápidos e eficazes para aumentar o reconhecimento da marca (Shcherbakova, 2019).

1.3.1 Marketing Tradicional vs. Marketing Digital
A evolução do marketing previamente dissecada no presente relatório, permite aferir

inúmeras diferenças entre o marketing tradicional e o marketing digital. Kotler et al.
(2017) afirma que tradicionalmente, o marketing começa sempre pela segmentação –
divisão do mercado em grupos homogêneos com base nos seus perfis geográficos,
demográficos, psicográficos e comportamentais. Posteriormente dá-se a definição do
mercado alvo – seleção de um ou mais segmentos que a marca pretende atingir. Este
processo é a base de qualquer estratégia de marketing tradicional.
Por outro lado, e de acordo com Faustino (2019), marketing digital é a aplicação de
estratégias de comunicação e marketing com vista à promoção/marketing de produtos
ou serviços, através de canais digitais (websites, blogs, redes sociais, aplicações
móveis, etc.). Com o progresso tecnológico, o marketing passa a auferir também de
meios digitais para gerar e capturar valor. De acordo com V. Marques (2021), a
informação libertada pela pegada digital é extremamente valiosa uma vez que, permite
que uma empresa ajuste a sua comunicação e melhore a experiência com o cliente.
Kotler et al. (2017) defende que o marketing digital não pretende substituir o marketing
tradicional, ambos devem coexistir, com papéis permutáveis, ao longo do caminho do
consumidor. O papel principal do marketing digital é promover a ação e a defesa da
marca. Como o marketing digital é mais controlável do que o marketing tradicional, seu
foco é promover resultados, ao passo que o foco do marketing tradicional é iniciar a
interação com os clientes. Faustino (2019) refere algumas vantagens do marketing
digital em relação ao marketing tradicional: segmentação do público-alvo; análise de
dados em tempo real; custo menor e mais assertivo; interação com o público; agilidade
na implementação de campanhas.
É importante entender que, embora o marketing digital consista na aplicação dos

conceitos tradicionais de marketing aos canais digitais, é fundamental atribuir o uso mais
assertivo possível à tecnologia disponível (Faustino, 2019). Na figura seguinte é possível
observar as diferenças entre o marketing tradicional e o marketing digital.

Figura 2 - Marketing Tradicional VS Marketing Digital
Figura 2 - Marketing Tradicional VS Marketing Digital
Fonte: Kotler et al. (2017)
1.3.2 Estratégias de Marketing Digital – Inbound e Outbound
Segundo a YouLead (2020), o inbound Marketing distingue-se do marketing tradicional

(outbound) por ser mais personalizado e orientado para a análise de resultados. A
vertente digital permite substituir meios de comunicação em massa (imprensa, rádio,
televisão) e criar campanhas online direcionadas para públicos específicos, tornando a
comunicação mais humana e relevante.
Figura 3 - Metodologia Inbound Marketing
Fonte: YouLead (2020)

De acordo com Faustino (2019), o marketing de conteúdo é o pilar do inbound marketing

consistindo, essencialmente, em produzir conteúdos relevantes ou de impacto positivo
na audiência-alvo, sejam eles educacionais, profissionais, tutoriais ou simplesmente de
entretenimento. É possível definir o Inbound Marketing como o alcance de clientes com
uma necessidade especifica onde o consumidor é proativo na busca de informações
para a mesma (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019).
Adicionalmente, o inbound Marketing é como um íman que atrai o público alvo de forma
eficiente e eficaz, já o outbound Marketing é considerado o seu oposto. A YouLead
(2020) defende que o marketing tradicional é dispendioso, difícil de medir e cada vez
mais complexo de executar. Na tabela seguinte, é possível aferir as principais diferenças
entre o inboud e outbound marketing.
Tabela 2 – Inboud VS Outbound Marketing
Inbound Marketing Outboud Marketing

Anúncios pay-per-click Televisão
Blogs E-Mail
Podcasts Rádio
SEO Jornais e revistas
Redes sociais Anúncios pop-up online
Fonte: Adaptado de Corrêa da Silva & Vieira (2019)
1.3.3 Os 8 P’s do Marketing Digital
O processo dos 8 P’s do Marketing Digital baseia-se nos 4 P’s do Marketing Tradicional
(que também se aplicam no Marketing Digital) aos quais são adicionados mais 4 que
emergem essencialmente do Marketing Digital. De seguida, serão apresentados os
termos a que dizem respeito a cada um destes P’s.
Pesquisa
Não é por acaso que este é o primeiro P, de acordo com Adolpho (2008) se as empresas
ambicionam uma comunicação eficaz, persuasiva e que potencie as vendas, numa
primeira fase é preciso conhecer profundamente para quem irá comunicar a sua marca,
produtos e/ou serviços. Assim sendo, V. Marques, (2021) afirma que a pesquisa deve
ter como foco a analise da concorrência, investigação do seu público alvo através das

interações nas ferramentas digitais, valorização das vantagens do produto e o estudo

das tendências e comportamentos dos clientes.
Planeamento
Depois de obter o conhecimento por meio da pesquisa, é essencial saber de que modo
o mesmo pode ser posto em prática. É nesta fase que surge o planeamento que,
segundo Adolpho (2008) é toda a sua ação desenvolvida inicialmente no papel, para
depois partir para a execução prática. V. Marques (2021) afirma que o planeamento
passa pela gestão e organização da estratégia de marketing digital, integrando as
vantagens do produto bem como o posicionamento deste na internet (brainstorming)
Produção
É nesta altura que se passa da teoria à prática sendo o 3º P a execução propriamente
dita. De acordo com V. Marques (2021) é a etapa em que a empresa edifica o website,
o design e o desenvolvimento da mensagem a passar sobre o produto. Diz respeito às
estruturas tecnologias e estratégias de comunicação que conferem um caráter viável ao
marketing digital.
Publicação
A criação de estruturas tecnológicas de pouco serve se não forem constantemente
atualizadas. A disponibilização de conteúdo com frequência é essencial para fidelizar
(potenciais) clientes. Adolpho (2008) defende que o 4º P trata do conteúdo que a
empresa deve disponibilizar para o mercado e para o consumidor com o objetivo de
causar impacto e V. Marques (2021) complementa essa ideia afirmando que o conteúdo
partilhado necessita de se destacar, ser adequado, útil e deve seguir todas as regras
SEO para obter o maior alcance possível.
Promoção
Adolpho (2008) defende a ideia de que investir na promoção através da internet acarreta
muito menos custos do que em quase todos os outros meios. Aliado a isso, é ainda
possível obter resultados tangíveis e mensuráveis, gerando um aumento significativo na
lucratividade da empresa. V. Marques (2021) afirma que a promoção pode ser orgânica
ou paga, sendo as redes sociais e o e-mail marketing, bons meios para a realizar.
Propagação
É o que se espera como efeito direto da promoção, V. Marques (2021) defende que é
importante o cliente para transmitir uma mensagem de ‘boca em boca’. Assim sendo,
estimular as partilhas, com o intuito de que o conteúdo atinga o maior número de

pessoas é a melhor forma de propagação. Se o consumidor estiver satisfeito, tenderá a

partilhar a sua opinião sem qualquer tipo de custo para a empresa.
Personalização
Não existem duas pessoas iguais, ter em conta as caraterísticas e necessidades de
cada pessoa deve fazer parte de qualquer estratégia de marketing digital. De acordo
com Adolpho (2008), a personalização gera relacionamento com o consumidor, já uma
publicidade não o faz sendo geralmente é de massa, não considerando as
peculiaridades de cada mercado.
Precisão
Para terminar o processo, é necessário avaliar tudo o que foi executado, segundo V.
Marques (2021), a precisão passa por testar os resultados obtidos por meio de uma
determinada campanha comunicacional. Com base em indicadores métricos, é possível
determinar o sucesso/fracasso de determinado anúncio (indicadores esses como são o
ROI, custo por lead, ticket médio e taxas de conversão).
1.3.4 As ferramentas do Marketing Digital
Para implementar estratégias de marketing digital, existem diversas ferramentas que

foram desenvolvidas ao longo dos anos, proporcionadas pelo avanço tecnológico. Tais
ferramentas vêm atribuir ao marketing um caracter disruptivo e inovador, aproximando
cada vez mais o cliente às marcas.
1.3.4.1 Website
Um website é, nos dias de hoje, uma das ferramentas basilares para qualquer empresa.
De acordo com Paula et al. (2019) tem o ojetivo de tornar a estratégia de marketing
digital mais eficaz, otimizando a exposição da marca e das vendas. Segundo V. Marques
(2021), ter um website é importante porque:
▪ É a primeira impressão que reflete a credibilidade da empresa;
▪ Permite ter controlo da plataforma e dos dados;
▪ Permite indexar resultados nas pesquisas;
▪ Permite a partilha em qualquer meio ou plataforma;
▪ Permite ter mais informação e é procurado quando se pretendem mais detalhes;
▪ É indicado para receber tráfego de campanhas de publicidade;
É ainda essencial destacar o papel híbrido que o website pode ter, isto é, além de
prestar informações sobre a empresa e a sua marca, pode também assumir o papel de
loja online onde o cliente pode adquirir o produto/serviço onde quer que esteja.
1.3.4.2 SEO (Search Engine Optimization)
Qualquer campanha de marketing digital implica a partilha de conteúdo envolvente nas

redes sociais, utilização do e-mail marketing e ainda a aplicação do SEO, trata-se de
uma das estratégias de marketing digital mais requeridas para classificar uma página
no topo das pesquisas (Agrawal, 2021).
No seguimento do ponto anterior – website – Paula et al, (2019) refere que é inegável
a sua relação com o SEO, a otimização de motores de pesquisa. Com esta combinação,
a notoriedade de qualquer website aumenta exponencialmente.
Na ótica de V. Marques (2021), SEO é o conjunto de técnicas utilizadas para otimizar a
presença web (conteúdos, social media, sites, blogs, lojas online e landing pages) para
motores de pesquisa, dilatando visitas e conversões orgânicas. Está em constante
evolução uma vez que os algoritmos de otimização mudam frequentemente - tal como
os hábitos de pesquisa dos utilizadores. O objetivo é otimizar para captar visitas
legítimas, considerando a relevância e a semântica das palavras-chave.
Para Faustino (2019), a grande vantagem do SEO é a melhoria do posicionamento nos
resultados orgânicos de pesquisa, o que faz com que o website ou blog receba mais
tráfego orgânico a partir de buscas realizadas no Google ou em outros motores do
gênero. Consequentemente, será possível gerar mais leads e mais vendas.
1.3.4.3 SEA (Search Engine Advertising)
Venâncio (2021) caracteriza o SEA como uma técnica de marketing digital que, assim
como o SEO, pretende posicionar as páginas promovidas no topo da lista de resultados
de pesquisa. A grande diferença entre ambos é que o SEA utiliza um conjunto de
técnicas pagas.
O Google Ads é talvez a maior ferramenta de links patrocinados da internet, daí a sua
importante ligação com uma boa estratégia de SEA. V. Marques (2021) refere que esta
ferramenta permite fazer publicidade no motor de busca mais conhecido do mundo –

google – direcionando os utilizadores que estão ativamente à procura de alguma

informação, produto ou serviço.
Na tabela seguinte, é possível aferir alguns tipos de campanhas disponíveis no Google
Ads, de acordo com cada objetivo.
Tabela 3 - Tipo de campanhas Google Ads e seus objetivos

Pesquisa Display Shopping Video App Smart Local Discovery
Aumentar vendas
Potenciais clientes
Tráfego do site
Ponderação da marca
Alcance e notoriedade
Promoção de App
Fonte: Adaptado de V. Marques (2021)
1.3.4.4 SEM (Search Engine Marketing)
De acordo com V. Marques (2021) o SEM resulta a combinação dinâmica do SEO com
o SEA. Ambos são importantes, investir em publicidade sem primeiro proceder à
otimização para motores de busca irá resultar numa campanha mais fraca e com menos
eficiência. Segundo a American Marketing Association (2022), o SEM utiliza a
publicidade online paga para aumentar a visibilidade dos websites nos mecanismos de
pesquisa.
1.3.4.5 Email Marketing
Segundo Faustino (2019), o email marketing continua a ser uma das principais fontes
de conversão em vendas e é uma ferramenta extremamente poderosa de persuasão,
comunicação e conversão. Naturalmente, uma boa estratégia de e-mail marketing prevê
também uma boa segmentação do público que se pretende atingir.
Na ótica de Gulati (2019), apesar de atualmente não ser um método tão popular no
mundo digital, o email marketing continua a oferecer uma taxa de ROI impressionante
comparando com qualquer outro canal de marketing digital. Numa visão mais objetiva,
Agrawal (2021) defende que se trata de mandar mensagens para um grupo de pessoas
relacionadas com o produto ou com a difusão da marca.

Paula et al. (2019) refere que ao longo dos anos já se tem vindo a falar sobre a morte
do email marketing contudo, pelo que é possível prever, ainda está pra durar. De
seguida, será apresentada uma tabela que contempla as principais vantagens e
desvantagens do email Marketing.
Tabela 4 - Principais vantagens e desvantagens do Email Marketing
Vantagens Desvantagens
Contacto direto Spam
Mensurável e rastreável Entregabilidade
Personalizável Consistência do design entre plataformas
Pouco intrusivo Legislação
Fonte: adaptado de Faustino (2019)
1.3.4.6 Content Marketing
Independentemente do tipo de estratégia de marketing a utilizar, o marketing de

conteúdo deve fazer sempre parte do processo, nunca sendo separado. Conteúdo de
qualidade faz parte de todas as estratégias de marketing, seja email marketing, SEO,
social media marketing, entre outras, por isso, quanto mais conteúdo de qualidade for
produzido, maiores serão as probabilidades de o potencial cliente encontrar a empresa
em pesquisas ou de o conteúdo ir ao encontro dele (V. Marques, 2021).
De acordo com o Content Marketing Institute (2023), o Content Marketing ou Marketing
de Conteúdo corresponde a uma abordagem de marketing estratégico focada na criação
e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público
claramente definido e, em última análise, para impulsionar a ação lucrativa do cliente.
Surgiu no mundo editorial onde palavras, imagens e animações foram transformadas
em algo com potencial interesse para o público (Ratten & Thaichon, 2021). O marketing
de conteúdo é o pilar do inbound marketing e consiste, essencialmente, em produzir
conteúdos relevantes ou de impacto extremamente positivo na sua audiência-alvo
(Faustino, 2019).
O content marketing é uma área fundamental para produzir conteúdo para os mais
diversos fins. Quanto mais conteúdo de qualidade for produzido, maiores serão as pro-

habilidades de o potencial cliente encontrar a empresa em pesquisas ou, ainda, de o

conteúdo ir ao encontro dele, de algum modo. É a melhor forma de criar uma relação e
cativar, sem estar a vender V. Marques (2021). O marketing de conteúdo é o melhor
exemplo de ‘bom karma’ que pode existir, um bom conteúdo, que ajude o seu público,
terá um retorno incrível sem necessidade de utilizar publicidade (Faustino, 2019).
Os principais objetivos do marketing de conteúdo são:
▪ Gerar mais tráfego para o website ou blog;
▪ Gerar mais leads;
▪ Aumentar a notoriedade da marca;
▪ Baixar o custo de aquisição de clientes;
LITMUX (2021) refere alguns tipos de plataformas de marketing de conteúdo tais como:
websites, publicações nos social media, e-books, estudos de caso, testemunhos,
vídeos, imagens e podcasts. Na figura seguinte encontram-se esquematizadas as
principais ferramentas para a criação de conteúdos.
Figura 4 - Seleção de ferramentas para criar conteúdos
Fonte: V. Marques (2021)

1.3.5 Social Media
Nos dias de hoje, os social media constituem um dos principais meios de comunicação
com clientes (e potenciais clientes), especialmente quando se tratam de empresas que
atuam no segmento B2C (Paula et al., 2019). Adicionalmente, a internet e as
plataformas de social media são excelentes meios para lançar uma narrativa, uma
história e uma mensagem (E. Oliveira & Panyik, 2015). É de salientar que os canais de
social media e o seu conteúdo intrínseco podem influenciar os clientes da maneira que
os empresários desejam (Shcherbakova, 2019).
De acordo com Gouveia (2021) existem enumeras vantagens na utilização do Social
Media Marketing, tais como:
▪ Dar a conhecer a cultura e os valores da empresa, podendo fortalecer a relação
do público com a mesma;
▪ Criar uma relação mais direta e personalizada com cada cliente ou potencial
cliente, permitindo entrar em contacto com cada um, para resolver problemas ou
pedir feedback, por exemplo;
▪ Compilar informações sobre o público-alvo para que consigam ir ao encontro das
suas expectativas, através das partilhas de gostos, desejos e outras
informações.
▪ Ter um custo relativamente económico, além da vantagem de que na web é
muito mais fácil otimizar resultados;
Nos pontos seguintes serão explorados, em termos teóricos, os canais de Social Media
que foram utilizados ao longo do estágio.
1.3.5.1 Facebook
Com mais de 2,6 mil milhões de utilizadores, não há dúvidas de que o Facebook é a
maior rede social e conta com um grande potencial de segmentação para anúncios (V.
Marques, 2020). Para as empresas, o Facebook dispõe de páginas profissionais,
através das quais os clientes podem interagir (V. Marques, 2021). De acordo com Paula
et al. (2019), o processo de criação de uma página nesta rede social é muito fácil e
intuitivo, acedendo a www.facebook.com/pages/create.
Para uma estratégia de marketing digital, redes sociais como o Facebook podem
oferecer uma visibilidade significativa à marca. É importante ter em consideração que

os usuários desta plataforma pretendem compartilhar momentos e histórias com

familiares e amigos, não sendo esta rede social um destino comercial. Assim sendo, as
o conteúdo publicado pela empresa deve ser sempre adaptado. O Facebook Insights
pode ajudar a orientar essa estratégia de conteúdo (Kingsnorth, 2019).
Existem campanhas pagas tais como anúncios constituem uma ferramenta interessante
ao dispor dos utilizadores desta rede social. A figura seguinte representa o funil de
marketing aplicado tanto aos anúncios de Facebook como Instagram.
Figura 5 - Funil de marketing aplicado aos anúncios de Facebook e Instagram
Fonte: Faustino (2019)
No topo do funil de marketing encontra-se a divulgação (ou awareness): divulgação da

marca e alcance. Já no meio do funil está a consideração (ou consideration): tráfego,
interação, instalações da app, visualizações de vídeo, geração de leads. Por fim, no
fundo do funil está a conversão (ou transaction): conversões, vendas e visitas à loja.
No mundo digital, é importante acompanhar as métricas de modo a medir o desempenho
e o impacto das atividades desenvolvidas. O Facebook apresenta inúmeros dados
importantes que ajudam a seguir a direção certa. É possível saber os países e cidades
em que existem mais fãs e quais são os posts mais populares. Na vista geral de
‘Estatísticas’ está disponível: ações na página, caracterização do público, visualizações
da página, gostos da página, alcance, taxa de resposta das mensagens e visualizações
de vídeos. Tem ainda as publicações mais recentes, com informação de alcance e de
interação (V. Marques, 2020).

1.3.5.2 Instagram
Quando se fala de redes sociais, é inegável a importância do Instagram numa estratégia

de marketing digital, quer pelo seu crescimento em Portugal, quer pelas inúmeras
oportunidades que apresenta para profissionais que pretendem construir autoridade e
trabalhar a notoriedade das suas marcas (Faustino, 2019). A criação de uma página de
Instagram é bastante simples, sendo que o mais importante para angariar seguidores e
mantê-los ativos, será mesmo o conteúdo partilhado, a par das interações e respostas
a ser feitas com a comunidade (Paula et al., 2019).
É uma rede social interessante para partilha de fotografias, vídeos e stories. É focada
na estética da imagem, para inspirar a audiência com conteúdos apelativos. O foco
principal não é comunicar comercialmente, mas interagir com o público-alvo de uma
forma autêntica e natural (V. Marques, 2020). Usando recursos visuais de qualidade,
será possível entreter, envolver e divulgar a marca de forma eficaz, beneficiando
qualquer negócio (Chen, 2016).
Assim como no Facebook, também no Instagram é possível a criação de uma página
profissional bem como gerar anúncios, Paula et al. (2019) refere que um perfil
profissional no Instagram permite aceder a funcionalidades que não encontra nos perfis
individuais, como a opção de lhe serem enviados emails, ligarem para o número que
disponibiliza, ou de ser indicada a localização do negócio. Para além disso, permite que
os administradores tenham acesso a estatísticas específicas sobre os seus seguidores
e impacto das publicações.
V. Marques (2021) assume que, entre o Facebook e o Instagram, quem vence é o
Facebook. Não obstante, existem mercados, atividades e públicos-alvo em que é o
oposto: o Instagram passa a ser mais importante. Para além disso, as duas plataformas
pertencem à mesma empresa, que fornece ferramentas de gestão unificada para
conteúdos, anúncios e mensagens.

Tabela 5 - Qual a rede social mais eficaz?
QUAL A REDE SOCCIAL MAIS EFICAZ

FACEBOOK INSTAGRAM
2,7 mil milhões de utilizadores 1000 milhões de utilizadores
Menos interação e alcance Mais interação e alcance
Mais formatos de conteúdos Menos formatos de conteúdos
Grupos, marketplace e eventos Grupos de chat
Partilhar links Biografia, anúncios ou stories
Boa integração com e-commerce Produtos no feed e nas stories
Computador e mobile Essencialmente mobile
Mais integrações Hyperlapse, boomerang e layout
Pesquisa de conteúdos e hashtag Utilização eficiente de hashtags
Todo o tipo de conteúdo Focado na imagem
Vídeos longos e lives no feed Vídeos curtos no feed, longos no igtv
Stories com pouco alcance Stories e elementos criativos
1.3.5.3 LinkedIn
Atualmente, o LinkedIn é a maior rede social profissional do mundo (Faustino, 2019).

Apresenta inúmeras vantagens para as empresas, criando relações comerciais,
estabelecendo contactos e auxiliando no recrutamento de colaboradores qualificados
(V. Marques, 2020). Com mais de 350 milhões de usuários inscritos, esta rede social
apresenta-se como um substituto dos cartões de visita (Kingsnorth, 2019).
De acordo com V. Marques (2021), as empresas devem criar perfis devidamente
configurados e personalizados. Alguns dos procedimentos e requisitos para criar uma
página são:
▪ Confirmar se já existe uma página criada para a empresa;
▪ Possuir um perfil configurado no LinkedIn, com e-mail confirmado, com nome e
com apelido verdadeiros há pelo menos sete dias;
▪ Ter um perfil com ligações, demonstrando atividade.
O LinkedIn é uma ótima rede social para empresas que operam no sector B2B mas
também é extremamente útil para empresas do sector B2C (Paula et al., 2019). Quando
um potencial cliente, fornecedor ou parceiro encontra um perfil polido no LinkedIn, surge
um aumento na credibilidade da empresa (Covel, 2018). Com o Linkedin, tudo se
resume a networking (Mbekela, 2021).

V. Marques (2020) defende que é importante publicar conteúdo apelativo, de forma

regular sendo recomendável, pelo menos, de três vezes por semana. Como sugestão
para publicações, devem abordar temas que não sejam publicidade direta à empresa,
mas informações úteis, curiosidades e dicas relacionadas com a área do negócio.
1.3.5.4 YouTube
O YouTube é o segundo motor de pesquisa mais utilizado no mundo, sendo o primeiro

o Google. Curiosamente, o YouTube é ainda uma rede social que pertence à Google
inc. (Paula et al., 2019). Uma boa presença no YouTube, além de aumentar a
notoriedade da marca, pode gerar visitas ao site e melhores resultados na estratégia
digital (V. Marques, 2020). O YouTube é a televisão da geração millennial e das
gerações que vieram depois (Faustino, 2019).
V. Marques (2021) afirma que para desenvolver um canal nesta rede social é preciso
seguir os seguintes procedimentos:
▪ Validar o canal por SMS em www.youtube.com/verify;
▪ Adicionar uma imagem e uma capa de canal;
▪ Adicionar links à capa do canal;
▪ Ativar um esquema personalizado;
▪ Adicionar um vídeo em destaque para subscritores e outro para novos visitantes;
▪ Configurar playlists em destaque na página principal (depois de serem
adicionados vídeos e criadas playlists);
▪ Adicionar uma descrição ao canal.
O YouTube é importante para qualquer negócio e a sua utilização deve ser considerada
seja qual for a estratégia (Kingsnorth, 2019) .
1.3.6 Marketing Analytics – Méticas de análise
Depois de perceber que tipos de dados existem, e quais vão ser necessários para medir
os objetivos, passa-se para o próximo nível: definir que métricas e KPIs2 irão responder
2
Um indicador-chave (KPI) é considerado também uma métrica contudo, possui uma função crucial face a
todas as restantes: permite uma leitura imediata sobre a performance estratégica do seu negócio (Paula et
al., 2019).
melhor aos seus requisitos de informação (Paula et al., 2019). A análise dos KPI das
campanhas auxiliam a determinar não só o sucesso (ou insucesso) destas, como
também o caminho a seguir relativamente à sua estratégia de marketing digital e de
conteúdo para as redes sociais (Faustino, 2019).
A existência de uma grande diversidade de métricas digitais e o seu impacto na gestão
dos resultados obtidos, praticamente em tempo real, a par da possibilidade de adoção
de medidas corretivas imediatas, atribuem-lhe um caratér de especial importância
(Baynast et al., 2018). Assim sendo, Kingsnorth, (2019) defende que a parte final do
desenvolvimento da estratégia de marketing digital também é, possivelmente, a mais
importante.
A tabela seguinte esquematiza as principais métricas por plataforma.
Tabela 6 - Hipótese de modelo com as principais métricas por plataforma
Plataforma Sistema de analítica Métricas

Sessões (visitas), tempo médio de
Site, blog, loja, online ou landing
Google Analytics sessão, páginas por visita e taxa de
page
rejeição
Tamanho da lista, taxa de aberturas e
E-mail marketing Plataforma de e-mail marketing
taxa de cliques
Tráfego orgânico, número de Keywords
Google Analytics, Google Search Consol
SEO orgânicas, keywords na primeira página,
e outras
backlinks e principais páginas
CTR, cliques, impressões, CPC,
Google Ads Google Analytics e Google Ads
Conversões e IQ
Visualizações da ficha, visualizações de
Google My Business Google My Business fotografias, chamadas, visitas ao site,
obter direções e pesquisas
Seguidores, alcance, visualizações de
Facebook Facebook Insights vídeos, interação, mensagens e
conversões
Seguidores, alcance, visitas ao perfil,
Instagram Estatísticas Instagram
cliques para o site e interação
Alcance, resultados, cliques ou
Anúncios ecossistema Facebook
Gestor de anúncios do Facebook mensagens, interação e qualidade dos
(FB, IG, Messenger)
anúncios
Subscritores, vídeos publicados,
Youtube Estatísticas YouTube visualizações e tempo médio de
visualização
LinkedIn Estatísticas LinkedIn Seguidores, alcance e interação

V. Marques (2021) defende a ideia de que não há fórmulas mágicas no marketing digital,
existem sim, fundamentos de base e metodologias recomendáveis, dependentes da
visão de quem as planeia. Numa estratégia lógica, com objetivos bem definidos e
utilizando as plataformas e ferramentas certas, haverá boas probabilidades de
ocorrerem resultados positivos. Isto, pressupondo que já exista um bom produto (ou
serviço), a um bom preço, com a distribuição correta e a promoção (ou comunicação)
acertada.

2 ENTIDADE ACOLHEDORA
O estágio decorreu na empresa Gotas Digitais Lda., com nome comercial e marca
registada SCUBIC, uma startup sedeada no PCI - Creative Science Park Aveiro Region,
em Ílhavo.
2.1 Breve história

A população mundial tem vindo a aumentar em aproximadamente 80 milhões a cada
ano que passa e, consequentemente, emerge a necessidade de um maior consumo de
água potável. Atualmente, existe uma procura de água doce na ordem dos 64 mil
milhões de metros cúbicos/ano (a nível mundial) que, para ser bombeada até ao
consumidor final, exige grandes consumos de energia elétrica. Além do crescimento
populacional, as entidades gestoras de redes de água enfrentam vários desafios, tais
como: o aumento dos custos energéticos, a escassez de água, as alterações climáticas
e ainda a gestão complexa das infraestruturas hídricas.
Considerando as problemáticas anteriormente referidas, surge em agosto de 2017, na
cidade de Aveiro, a SCUBIC. Com origem numa tese de doutoramento da Universidade
de Aveiro, a SCUBIC foi constituída após vários anos de I&D na Universidade de Aveiro,
particularmente em áreas relacionadas com inteligência artificial, hidráulica, eficiência
energética e otimização operacional.
Alguns anos depois, mais concretamente em janeiro de 2020, a SCUBIC lança o
primeiro serviço no mercado. Infelizmente, nesse mesmo ano surge a pandemia –
COVID-19 que veio alterar radicalmente o modo de vida da sociedade em geral,
abalando a rampa de lançamento da empresa. Todas as medidas de confinamento
decretadas pelo Governo Português, assim como o receio constante que se vivia nesse
ano, resultaram em grandes desafios para a empresa nomeadamente na angariação de
clientes. Posto isto, a presença digital da SCUBIC ganhou ímpeto visto ser a principal
forma de alcançar potenciais clientes. Não obstante, ao contrário de muitas startups, a
SCUBIC conseguiu resistir e ultrapassar todas as adversidades que resultaram da
pandemia, mantendo a sua atividade até aos dias de hoje.
O core business da SCUBIC passa por combinar conhecimentos de gestão de água, de
energia, de técnicas de eficiência, de ciência de dados, de hidráulica e de engenharia
de software, criando soluções inovadoras que proporcionam a otimização de redes de
água. Consequentemente, os processos operacionais das redes tornam-se mais

eficientes e eficazes, promovendo a conservação de recursos escassos como são a
água e a energia. Aliado a isto, com a solução da SCUBIC, verifica-se uma redução
significativa nos custos operacionais (até 20%), bem como a mitigação de emissões de
CO2.
Além da atividade principal, a SCUBIC oferece outros serviços tais como: auditorias
energéticas, auditorias hídricas e ainda atividades de consultoria para redes de água. A
integração de diferentes tecnologias de ponta, permite oferecer ao cliente um serviço
inovador, personalizado e com impacto positivo na sustentabilidade ambiental.
Através de uma atividade arrojada e com foco na sustentabilidade, a SCUBIC já
angariou vários prémios nacionais e internacionais. O espírito empreendedor enraizado
nesta startup faz com que a mesma cresça ano após ano e ganhe cada vez mais
destaque no mercado nacional e internacional.
2.2 Missão, visão e valores

A SCUBIC é uma empresa inovadora focada na otimização de redes de distribuição
água, incrementando melhorias nos seus sistemas e processos. Assim sendo, a sua
missão passa por transformar dados quantitativos e qualitativos em insights acionáveis,
ajudando os clientes a gerir e a conservar dois dos recursos mais valiosos da Terra:
água e a energia.
A visão consiste na conquista de reconhecimento nacional e internacional, tornando-se

numa empresa de referência nos setores da água e energia. A inovação tecnológica
presente no serviço prestado, simultaneamente com a competência e sustentabilidade
proporcionará a ascensão do posicionamento e da imagem da SCUBIC a longo prazo.
Toda a atividade desenvolvida na SCUBIC assenta em 5 valores cruciais: inovação,

sustentabilidade, responsabilidade, diversidade e competência. O serviço mostra-se
inovador na medida em que suprime lacunas no mercado através de uma solução
baseada em tecnologias de última geração. Alcançando a mitigação de emissões de
CO2, a SCUBIC revela-se como uma empresa sustentável, promovendo
comportamentos ecológicos e tendo em consideração o dever de responsabilidade
social. A empresa rege-se ainda por uma política interna de igualdade de géneros, assim

como com diferentes idades e nacionalidades, na SCUBIC a diferença e inovação está

sempre presente em todos os departamentos e processos.
2.3 Produtos e serviços

As técnicas avançadas de analise de dados, permitem analisar uma enorme quantidade
de dados disponíveis nas empresas responsáveis pelo abastecimento de água, as quais
na sua maioria são extremamente ineficientes. Uma das possíveis soluções para
ampliar a eficiência dos sistemas, é reprogramar as operações de bombeamento para
horários em que a tarifa de energia é mais barata. Para obter esta otimização das redes,
são utilizadas as mais avançadas técnicas de machine learning conjugadas com dados
históricos e meteorológicos em tempo real. Combinando tudo isto, torna-se possível
alcançar poupanças significativas nos consumos energéticos, limitando custos
operacionais e aumentando a eficiência global do sistema.
Como descrito anteriormente, A SCUBIC oferece uma solução de software, mais

concretamente um Software como Serviço (SaaS). Adotando este modelo, a principal
vantagem é que, para usufruir do serviço, não é necessária a instalação/atualização de
software nos servidores do cliente. A plataforma online SCUBIC oferece a possibilidade
de ser executada de maneira simples e remota, apenas com uma conexão à internet.
Esta solução auxilia empresas gestoras de redes de água a: monitorizar todos os ativos
da rede; prever a procura de água; gerir riscos de rede através de simulações
comportamentais; otimizar o custo operacional de toda a rede; reduzir o tempo de
inatividade com o módulo de alerta em tempo real; detetar fugas de água; e, aumentar
a sustentabilidade das fontes de água.
2.4 Análise SWOT

É uma ferramenta de gestão que combina fatores externos (oportunidades e ameaças)
e internos (forças e fraquezas), cuja finalidade se traduz num planeamento estratégico.
Sintetiza os pontos mais importantes do meio envolvente a par dos aspetos intrínsecos
à empresa.

▪ Forças: Inovação tecnológica (a plataforma de otimização totalmente autónoma

alimentada por AI em tempo real diferencia a SCUBIC da concorrência); Impacto
ambiental positivo (promove a eficiência energética e a neutralidade carbónica);
Estudos de caso (apresentação de resultados reais obtidos pelos clientes após
a adoção da plataforma comprovando o retorno do investimento a longo prazo);
Cultura da empresa (inclusiva e preocupada com os colaboradores);
▪ Fraquezas: Equipa de Gestão/Vendas/Marketing (são equipas pouco
desenvolvidas que carecem de uma estrutura bem consolidada); Falta de
notoriedade (dificulta a penetração do mercado); Falta de segregação de
funções (existem demasiadas funções alocadas à mesma pessoa e não há mais
ninguém que as consiga executar);
▪ Oportunidades: Mercado (existe uma tendência crescente pela procura de
produtos/serviços mais digitais e sustentáveis); Metas ambientais (compromisso
por parte das indústrias para descarbonizar a sua atividade); Parcerias (com
entidades imponentes reforçam o posicionamento no mercado);
▪ Ameaças: Concorrência forte (empresas de maior dimensão); Longos ciclos de
venda (geram eventuais problemas de liquidez); RH escassos (difícil encontrar
pessoal qualificado para esta área); Crise económica (proporcionada também
pela pandemia que veio afetar a economia global); Clientes conservadores (o
setor da água tem muita dificuldade em entender a importância da tecnologia e
da inovação na melhoria de processos);
Com base nesta análise, foram planeadas varias tarefas de forma a melhorar todo o
marketing da empresas nomeadamente nas plataformas digitais (marketing digital). No
próximo capítulo serão descritas todas as tarefas desenvolvidas com este intuito.
2.5 Contactos
A SCUBIC está sediada em Ílhavo, mais precisamente no PCI – Creative Science Park
Aveiro Region. O PCI é uma sociedade anónima constituída em 2010 que contempla
uma grande área de acolhimento para startups como é o caso da SCUBIC. Fica
localizado na Via do Conhecimento, Edifício Central em Ílhavo, Portugal.
Os contactos da SCUBIC são os seguintes:

▪ Contacto telefónico: +351 966 561 942

▪ E-mail: info@scubic.pt
▪ Site: https://scubic.tech/pt/
Figura 6 – Localização da SCUBIC
Fonte: Google Maps

3 CARATERIZAÇÃO DO ESTÁGIO
O estágio foi arquitetado para desenvolver, essencialmente, o marketing da SCUBIC,
mais concretamente a vertente do marketing digital. Posto isto, surge a possibilidade de
aplicar competências e aprendizagens resultantes do primeiro ano, nomeadamente na
Unidade Curricular ‘Gestão Comercial e Marketing’.
Neste capítulo dar-se-á a ilustração do que estava previsto (objetivos propostos) e do

que foi efetivamente desenvolvido (tarefas inerentes).
3.1 Objetivos
O principal objetivo de um estágio curricular, é desenvolver competências adquiridas na
parte letiva e cumulativamente, contribuir para o sucesso da entidade acolhedora, neste
caso a SCUBIC. Proporcionar esta relação win-win é fundamental para que ambas as
partes (empresa e estagiário) criem valor e se desenvolvam de forma mútua. Os
objetivos propostos foram os seguintes:
▪ Planeamento, gestão e elaboração de ações de divulgação da empresa e da

marca;
▪ Gestão diária de plataformas digitais, website e redes sociais;
▪ Análise de resultados de campanhas digitais;
▪ Plano de marketing digital;
3.2 Tarefas desempenhadas

Uma vez que o estágio se enquadra num ambiente de startup, a proatividade e o
dinamismo é avassalador, levando ao desenvolvimento de uma pluralidade de trabalhos
e conhecimentos. No decorrer do estágio, logo após um breve período de integração,
foram concebidas enumeras tarefas relacionadas, essencialmente, com o marketing
digital, a temática elementar do presente relatório. No anexo 1 está disponível o
cronograma das tarefas desempenhadas.

3.2.1 Planeamento e elaboração de ações de divulgação da

marca
Todas as publicações foram planeadas estrategicamente com o objetivo de promover a
marca, expandir o grau de interesse por parte dos seguidores/visualizadores e ainda de
angariar novos clientes. Estava estabelecido que seria imperativo realizar, em média,
duas a três publicações por semana, sendo que estas deveriam provocar um forte
impacto nas redes sociais por meio de ideias inovadoras, disruptivas e cativantes. No
anexo 2 encontra-se parte do mapa de planeamento utilizado no estágio.
Após planear, é necessário gerar o conteúdo a ser publicado nas mais diversas redes.
Os posts desenvolvidos abrangeram diversas temáticas sendo que o propósito de cada
uma delas consistia também em atingir públicos distintos. Um dos muitos desafios que
adveio da criação de conteúdo prendia-se com a criatividade necessária para
desenvolver algo mais imponente e arrojado. Publicações mais dinâmicas e diferentes
geravam, por norma, um melhor retorno a nível de engagement.
Publicações de teor puramente técnico tinham como objetivo atingir o nicho de mercado
(entidades gestoras de redes de distribuição de água) e potenciais investidores. Para
desenvolver estes posts, foi necessária a colaboração entre a equipa de marketing e a
equipa de engenharia que forneceu a informação necessária. Já publicações de teor
mais social relacionadas com a cultura da empresa e outros assuntos não técnicos,
foram concebidas de forma meramente autónoma.
Sendo a SCUBIC uma startup, ainda não possui awareness suficiente e,

consequentemente, publicações relacionadas com a sua missão, visão e valores são
fundamentais para ganhar confiança e destaque no mercado. Adicionalmente, posts
relacionados com eventos, curiosidades e dias comemorativos são interessantes do
ponto de vista de todos os visualizadores/seguidores que podem, inclusivamente, ser
potenciais clientes.
A totalidade das publicações foi elaborada através do Software Canva, uma ferramenta
de design gráfico online completa e intuitiva. No anexo 3 é possível visualizar algumas
das publicações elaboradas no decorrer do estágio. O aspeto cuidado dos posts tornou-
os mais aliciantes, o que gerou um engagement interessante, conferme o que seria
expectável.

A utilização de hashtags relacionadas com o ramo de atividade da empresa e com a

cada publicação esteve permanentemente presente (ex: #scubic, #energia,
#sustentabilidade, #água) de modo a cativar o público mais específico. Tendo em
consideração a existência de clientes e potenciais clientes fora de Portugal, a maioria
dos posts foi arquitetada em três línguas – português, inglês (mais universal) e espanhol
(pela relação próxima). Na figura que se segue, está um dos posts publicados, existem
mais exemplos no anexo 3.
Figura 7 - Exemplo de post no Instagram
Fonte: elaboração própria
Além das publicações disponibilizadas, o email marketing foi uma ferramenta importante
para dar a conhecer não só a atividade, mas também resultados obtidos e eventos
relacionados com a empresa. Para desenvolver esta tarefa, foi utilizado o HubSpot, um
software fortemente correlacionado com o inbound marketing. À semelhança dos posts,
também os emails foram enviados em várias línguas, desta vez de forma mais

personalizada sendo que existiam listas de emails especificas para cada país. No anexo
4 é possível visualizar um destes emails (a título de exemplo).
3.2.2 Gestão de Website e Redes Sociais

Atualmente, o website é essencial para qualquer tipo de empresa. No website da
SCUBIC consta uma breve apresentação, as soluções que oferece, alguns recursos
interessantes relacionados com a sua atividade e ainda todos os contactos disponíveis.
Foi dado um acompanhamento permanente do website de forma a manter a informação

o mais atualizada possível. Também a utilização do SEO se revelou como uma
estratégia de inbound marketing a ser adotada para melhorar o posicionamento do
website nos diversos motores de busca.
O website já estava criado aquando do início do estágio sendo que o mesmo foi
desenvolvido através do software WordPress, ainda assim, foram efetuadas algumas
alterações. A missão e a visão foram reformuladas, tornando-se mais atuais.
Adicionalmente, deu-se o acréscimo de uma nova secção, os valores, que ainda não
estava disponível. A atualização da equipa foi feita à medida que saiam e entravam
colaboradores.
Relativamente às redes sociais, a SCUBIC já conta com presença no LinkedIn,

Instagram, Facebook e YouTube. A rede com mais impacto é o LinkedIn sendo que a
origem deste destaque se deve, eventualmente, ao facto de se tratar de uma área de
negócio B2B, direcionada para um nicho de mercado (entidades gestoras de redes de
água).
Conhecer os interesses do público alvo é essencial para que o conteúdo desenvolvido

se torne interessante e cativante para o mesmo. A identificação de tendências e a
adoção de uma postura vanguardista foi indispensável para, além da criação de posts,
também se proceder a partilhas de publicações já criadas que se identificassem com a
empresa. A resposta às interações que advinham dos seguidores mostrava-se ainda
como uma prioridade, pretendia-se que a SCUBIC transparecesse uma imagem
colaborativa e presente.
Conteúdo de caráter mais técnico foi essencialmente disponibilizado no LinkedIn, já

conteúdo de cariz mais social foi maioritariamente direcionado para o Instagram e
Facebook. Todos os vídeos desenvolvidos pela SCUBIC estão disponíveis no YouTube

bem como gravações de eventos em que a empresa tenha participado.
3.2.3 Análise de resultados das campanhas digitais;

De forma a averiguar se todo o esforço desenvolvido nas campanhas digitais acarretou
resultados positivos, foi necessário realizar análises recorrentes e detalhadas. Logo
após o término do ano 2022, deu-se um estudo minucioso que remete ao conteúdo
digital elaborado. Assim sendo, sucede-se a análise das principais redes sociais em que
a SCUBIC marca presença (Linkedin, Instagram e Facebook), do website e do email
marketing. Cada um destes canais dispõe de uma secção que permite, de forma simples
e intuitiva, realizar estudos pormenorizados para monitorizar o seu desempenho. Está
disponível no anexo 5 informações mais detalhadas sobre a análise efetuada a cada
canal digital.
LinkedIn
No caso da rede social Linkedin concluiu-se que os resultados foram muito positivos no
ano 2022. A principal razão que justifica este progresso prende-se com o facto de a
empresa ter investido na criação de uma pequena equipa de marketing (na qual o
estágio estava inserido). De destacar, que todos os parâmetros analisados
apresentaram melhorias significativas proporcionando um engagement nunca antes
alcançado.
Figura 8 - Engajamento no LinkedIn
Taxa de engajamento
Sala nova SCUBIC
Expo 2020 Dubai
Vídeo poupança de agua
Conteúdos
Cliques + Gostos + Comentários + Partilhas + Seguidores

Tx. Eng.=
Impressões

Facebook e Instagram
O Facebook e o Instagram são redes cujo intuito da SCUBIC está mais direcionado para
apresentar a cultura organizacional da empresa. Os principais utilizadores do Instagram
são jovens, assim um dos objetivos desta rede passa por captar novos talentos (ex:
estágios curriculares e candidaturas espontâneas). O Facebook assume um papel mais
residual não produzindo resultados relevantes, o principal alcance está relacionado com
pessoas cuja faixa etária é mais avançada.
De forma global, as publicações que registaram um maior número de impressões e

reações foram aquelas cuja substância era essencialmente social e/ou cultural.
Considerando apenas as publicações mais profissionais/técnicas, as que tiveram maior
ênfase foram as que apresentavam resultados reais alcançados pelos clientes através
da utilização da plataforma SCUBIC.
Figura 9 - Publicações com mais alcance no Instagram
931
Publicações
com mais 197
alcance
- Top 3
187
Email Marketing
No que respeita ao email marketing, foi utilizada a plataforma Hubspot que possui uma
secção, à semelhança das redes sociais, que permite analisar a performance dos emails
enviados. Os emails com maiores taxas de abertura eram aqueles que mostravam
resultados reais alcançados pelos clientes com a utilização da plataforma SCUBIC
(cerca de 30%), indo ao encontro do sucesso que as publicações de caráter mais técnico
tiveram nas redes. Não existia um período específico para enviar os emails, foram
testados diversos dias e horas de envio de modo a compreender se existiria uma
correlação entre o momento de envio do email e a taxa de abertura. Apesar dos esforços
reunidos, não foi possível chegar a nenhuma conclusão neste aspeto. Os emails eram
escritos em 4 línguas diferentes: português, inglês, espanhol e francês sendo que existia
uma lista de emails para cada idioma.
Figura 10 - Emails com maiores taxas de abertura
Emails com
maiores taxas
de abertura
32% 28% 26% 26%
Website
A análise do website sucedeu-se através do Google Analytics que foi apenas iniciado
em julho de 2022, assim sendo, não foi possível realizar a analise anual. Não obstante,
foi feita a análise ao website considerando apenas o período disponível, sendo que
foram registados cerca de 3000 utilizadores em 5 meses. Deduziu-se que o website
carecia de melhorias para ficar mais rápido e apresentar uma linguagem mais simples
e intuitiva.

Figura 11 - Resultados principais da análise ao Website
Utilizadores 2 736
Novos utilizadores 2 736
Resultados Sessões 3 515

Nº de sessões por utilizador 1,28
Principais Visualizações de página 6 963
Páginas/Sessão 1,98
Duração média da sessão 00:01:37
Taxa de rejeições 66,54%
Idiomas
No que diz respeito aos idiomas utilizados, na fase mais precoce da empresa, a
comunicação foi executada maioritariamente em inglês, isto devido ao facto de ser
considerado o idioma mais universal. A língua portuguesa foi progressivamente
conquistando destaque, o intuito era promover uma relação mais próxima com clientes
e potenciais clientes portugueses e brasileiros. Posteriormente, foi acrescentada a
língua espanhola ao leque de idiomas em uso, consequência da entrada no mercado
espanhol.
Um dos desafios ao longo de todo o estágio foi inferir qual o idioma prioritário a utilizar
nas estratégias de marketing. A maioria dos posts foi elaborada nas três línguas já
mencionadas de modo a obter o maior alcance possível. Ainda assim, realizaram-se
várias sondagens (no linkedin) com o propósito de deduzir qual a preferência linguística
dos seguidores da SCUBIC cujo resultado recaiu sempre no inglês.

3.2.4 Plano de Marketing Digital

Um dos trabalhos mais desafiantes para qualquer marketeer é desenvolver um plano de
marketing. O processo de planeamento envolve uma investigação do passado, presente
e tendências futuras, mais do que ser criativo, é fundamental estabelecer objetivos
concretos e estratégias bem delineadas para produzir resultados favoráveis.
No decorrer do estágio, foi gerado de raiz um plano de marketing digital para o ano
2023, contando com a colaboração da equipa de marketing, gestão e vendas. Assim
sendo, considerou-se pertinente arquitetar pela primeira vez, um plano de marketing
digital alinhado com a estratégia comercial da empresa e potenciando a otimização de
resultados.
Não obstante tudo o que foi planeado, o marketing é um conceito completamente

dinâmico, ou seja, é passível de eventuais alterações. Assim sendo, sempre que
necessário, este plano pode e deve ser adaptado para que esteja o mais próximo
possível do contexto real. Adicionalmente, tratando-se de um documento interno da
empresa, não foi possível obter autorização para que fosse partilhado com terceiros,
ainda assim, a figura seguinte corresponde ao índice do plano de marketing digital
desenvolvido.
Figura 12 - Índice do plano de marketing digital da SCUBIC

ANÁLISE E DISCUSSÃO
No decorrer do estágio foram adquiridas e aprimoradas várias competências, tanto a
nível pessoal como profissional. O trabalho em equipa foi uma constante de extrema
importância, a troca de ideias gerada internamente acabava por resultar em campanhas
de marketing mais criativas e eficazes. Consequentemente, foi possível alcançar com
sucesso os objetivos estabelecidos no início.
Sendo a SCUBIC uma start-up, desencadeou-se progressivamente um espírito crítico e

empreendedor, levando à adoção de uma mentalidade resiliente onde as possibilidades
são infinitas e os obstáculos são apenas desafios a superar. Também a capacidade
para falar em público teve uma evolução significativa tornando-se mais clara e eficaz. O
facto de terem sido planeadas e executadas várias apresentações no contexto
empresarial potencializou esta aptidão.
Todo o trabalho desenvolvido resultou num destaque significativo nos canais digitais em
que esta empresa marca presença, principalmente no LinkedIn. O planeamento foi
sempre o primeiro passo para o êxito e cumprimento dos propósitos estabelecidos
inicialmente por parte da entidade acolhedora. Na prática, a criação de layouts mais
apelativos, a gestão cuidada das redes sociais e o estabelecimento de estratégias
potenciaram o sucesso no mundo digital.
Posto isto, através do caso da SCUBIC, inferiu-se que o marketing digital é crucial para
o sucesso das start-ups, criando relações mais próximas com clientes e potenciais
clientes. Uma vez que o orçamento para as ações de marketing é limitado, é
fundamental ser eficiente a alocar os recursos financeiros. De ressalvar que o sucesso
a longo prazo de uma start-up depende de muitos fatores além do marketing digital tais
como a qualidade do produto/serviço.
Não obstante, foram surgindo algumas limitações e dificuldades ao longo de estágio. A

inexistência de um departamento de marketing sólido resultou num acompanhamento
mais restrito que gerava desmotivação em alguns momentos. De modo a colmatar esta
adversidade, foi adotada uma postura autodidata para desenvolver as funções
propostas. Adicionalmente, surgiram alguns momentos em que foi necessário lidar com
a pressão para o cumprimento de prazos.
Fazendo a comparação da revisão teórica com a vertente prática desenvolvida no

estágio, aferiu-se que efetivamente não existe um caminho universal no que diz respeito
à adoção de uma estratégia de marketing digital, cada empresa deve utilizar os recursos
digitais da forma mais conveniente ao alcance dos seus objetivos.
Para terminar, a principal recomendação a fazer à SCUBIC consiste na potencialização

da equipa de marketing da empresa. Uma equipa de marketing bem estruturada
conseguirá desenvolver mecanismos para desvendar as tendências e mudanças no
mercado em que se insere. Adotando esta recomendação, a empresa certamente
atingirá resultados mais interessantes a nível do posicionamento no mercado e volume
de faturação.

CONCLUSÃO
Em suma, o estágio consistiu numa experiência singular, dinâmica e enriquecedora.
Além das atividades previstas, as reuniões internas e a colaboração contínua com a
restante equipa, contribuíram para o desenvolvimento de enumeras competências
pessoais e profissionais.
O facto de se tratar de uma startup com um negócio B2B, onde o desenvolvimento de

estratégias de marketing nunca tinha sido uma prioridade, conferiu um carater
desafiante e ambicioso à experiência de estágio. A implementação de medidas e
estratégias de marketing digital revelou-se como uma mais-valia para a empresa,
conseguindo esta obter maior destaque nas redes sociais em que está presente.
Os objetivos previstos foram todos alcançados com sucesso, sendo este o resultado do
esforço e dedicação constante ao longo das mais de 960 horas de trabalho. O bom
ambiente que se vivia na SCUBIC, as excelentes instalações e as ações de team
building foram fatores relevantes que também contribuíram para o êxito global do
estágio.
Para garantir sucesso empresarial, a capacidade de adaptação tem de ser uma

prioridade constante. A pandemia COVID-19 veio abalar fortemente o mercado a nível
global, contudo, só quem se adaptou às circunstâncias conseguiu resistir. A SCUBIC é
um dos casos de superação. O mundo digital e tecnológico ganhou ainda mais ímpeto
num contexto pós-pandemia o que vai ao encontro da adoção de estratégias de
marketing digital.
Para finalizar, a resposta à questão basilar deste relatório – Qual o Impacto do Marketing
Digital nas Starups? – De forma muito resumida é: positivo, necessário e chamativo.
Mais do que nunca é imprescindível que as empresas, principalmente as strartups (mais
frágeis), apostem na adoção de estratégias de marketing digital. Potenciar a presença
online, garantindo vantagens competitivas sustentáveis (à frente da concorrência) é uma
tendência eficaz e eficiente. Tem ainda como vantagem a possibilidade de analisar
todos os resultados com precisão, permitindo escrutinar várias vertentes que o
marketing tradicional não consegue.

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ANEXOS

ANEXO 1 - Cronograma
2022 2023
Atividades
Setembro Outubro Novembro Dezembro Janeiro Fevereiro
5 a 9 12 a 16 19 a 23 26 a 30 3 a 7 10 a 14 17 a 21 24 a 28 31 a 4 7 a 11 14 a 18 21 a 25 28 a 2 5 a 9 12 a 16 19 a 23 26 a 30 2 a 6 9 a 13 16 a 20 23 a 27 30 a 3 6 a 10 13 a 17 20 a 24 27 a 3
Integração
Apoio na gestão e criação de conteudo para as redes sociais
Plano de marketing
Análise dos canais digitais
Email Marketing

ANEXO 2 – Parte do mapa de planeamento de posts

ANEXO 3 – Conteúdo digital elaborado




ANEXO 4 – Exemplo real de E-mail Marketing

ANEXO 5 – Análise dos canais digitais
Análise anual de 20
Redes Sociais
LinkedIn 22
Seguidores de 2022
Total de seguidores 1727
Seguidores
Novos seguidores 943
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000
Volume de seguidores
Cerca de 55% dos seguidores totais foram angariados no último ano

Taxa de engajamento
Sala nova SCUBIC
Expo 2020 Dubai
Vídeo poupança de agua
Conteúdos
Cliques + Gostos + Comentários + Partilhas + Seguidores

Tx. Eng.=
Impressões
Top 3 - Impressões
Conteúdos
2 363
2 205
1 805

Ano positivo no LinkedIn;
75% dos visitantes repetiram a visita;
Julho e Setembro foram os meses de maior destaque;
Público-alvo – engenheiros e empreendedores; gerente e

Conclusões colaboradores de empresas de gestão de redes de água
Finais Localização dos visitantes – maioritariamente norte de Portugal;
Mais de metade dos atuais seguidores foram angariados no

ultimo ano;
Publicações de caráter social têm mais impacto;
Previsão de crescimento em 2023;
Aposta em publicações patrocinadas/pagas;
Enviar convites para seguir sempre que possível;
Publicar 2 a 3 posts por semana;

Trabalhos
Futuros Apostar em posts em vídeo;
Análise mensal do Linkedin;
Vídeos de testemunhos de clientes

Redes Sociais
Instagram 22
667 | 19 dezembro
Vídeo de Natal
Alcance

Idade e
género dos
seguidores
931
Publicações
com mais 197
alcance
- Top 3
187

Redes Sociais
Facebook 22
1202 | 18 Fevereiro
A SCUBIC é um dos finalistas a participar na
Future Water Hack, da SIEMENS a acontecer na
EXPO 2022 DUBAI
700 | 01 junho 613 | 30 agosto

SCUBIC SIGNS PROTOCOL Parabéns SCUBIC
with SANEPAR
Alcance da
página

Idade e
género dos
seguidores
Análise anual do 20
Email
Hubspot 22

Português = 477
Inglês = 346
Listas de
contactos Espanhol = 191
Francês = 29
Nº de emails enviados = 25
• Português = 10
Emails enviados • Espanhol = 8
• Inglês = 5
• Francês = 2

Emails com
maiores taxas
de abertura
32% 28% 26% 26%
Enviar 1 email por mês

Emails de feiras/eventos em que estaremos presentes
Emails de conteúdo informativo
Angariar emails em webinares/eventos
Trabalhos Ver emails de associações
Futuros App para recolher emails no Linkedin
Planear emails

20
Análise do Website
Google Analytics
06/07/2022 – 31-12-2022
22
Utilizadores 2 736
Novos utilizadores 2 736
Resultados Sessões 3 515

Nº de sessões por utilizador 1,28
Principais Visualizações de página 6 963
Páginas/Sessão 1,98
Duração média da sessão 00:01:37

Visualizações da página 6 963
Visualizações de páginas únicas 5 818

Resultados
Principais Tempo médio na página 00:01:38
% de saídas 50,48%
Visualizações de página únicas é o número de sessões durante as quais a página

especificada foi visualizada pelo menos uma vez. Uma visualização de página única é
contada para cada combinação de URL e título da página.


O Impacto Do Marketing Digital Nas Startups - O Caso Da Empresa SCUBIC

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O impacto do Marketing Digital nas Startups: O caso da empresa

André Oliveira Afonso

O caso da empresa SCUBIC

André Oliveira Afonso

Coimbra, junho de 2023

O Impacto do Marketing Digital nas Startups: O caso

Relatório de estágio submetido ao Instituto Superior de Contabilidade e Administração

Coimbra, junho de 2023

iv Coimbra Business School | ISCAC

Aos meus amigos, nomeadamente ao Guilherme e à Tatiana, que estiveram sempre

Ao Professor Romeu Oliveira que me acompanhou prestando uma orientação exemplar.

v Coimbra Business School | ISCAC

Palavras-chave: Marketing; Digital; Impacto; Startups;

vi Coimbra Business School | ISCAC

Keywords: Marketing; Digital; Impact; Startups;

vii Coimbra Business School | ISCAC

1 ENQUADRAMENTO TEÓRICO ........................................................................ 3

1.1 A tendência para o empreendedorismo ........................................................... 3

1.2 A Definição de Marketing ................................................................................... 5

1.3 O Marketing Digital ............................................................................................ 11

2.1 Breve história ..................................................................................................... 28

viii Coimbra Business School | ISCAC

2.2 Missão, visão e valores .................................................................................... 29

2.3 Produtos e serviços .......................................................................................... 30

2.4 Análise SWOT .................................................................................................... 30

2.5 Contactos ........................................................................................................... 31

3 CARATERIZAÇÃO DO ESTÁGIO ................................................................... 33

3.2 Tarefas desempenhadas .................................................................................. 33

ANÁLISE E DISCUSSÃO ........................................................................................ 42

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 45

ANEXO 1 - Cronograma ................................................................................................ 52

ANEXO 2 – Parte do mapa de planeamento de posts ............................................... 53

ANEXO 3 – Conteúdo digital elaborado...................................................................... 54

ANEXO 4 – Exemplo real de E-mail Marketing........................................................... 58

ANEXO 5 – Análise dos canais digitais ...................................................................... 59

ix Coimbra Business School | ISCAC

Figura 1 – Modelo simples do processo de Marketing ............................................. 6

Figura 2 - Marketing Tradicional VS Marketing Digital ........................................... 13

Figura 3 - Metodologia Inbound Marketing ............................................................. 13

Figura 4 - Seleção de ferramentas para criar conteúdos ....................................... 20

Figura 5 - Funil de marketing aplicado aos anúncios de Facebook e Instagram .. 22

Figura 6 – Localização da SCUBIC ........................................................................ 32

Figura 7 - Exemplo de post no Instagram ............................................................... 35

Figura 8 - Engajamento no LinkedIn ....................................................................... 37

Figura 9 - Publicações com mais alcance no Instagram ........................................ 38

Figura 10 - Emails com maiores taxas de abertura ................................................ 39

Figura 11 - Resultados principais da análise ao Website ...................................... 40

Figura 12 - Índice do plano de marketing digital da SCUBIC................................. 41

Tabela 1 - A evolução do Marketing ........................................................................ 11

Tabela 2 – Inboud VS Outbound Marketing ............................................................ 14

Tabela 3 - Tipo de campanhas Google Ads e seus objetivos ................................ 18

Tabela 4 - Principais vantagens e desvantagens do Email Marketing................... 19

Tabela 5 - Qual a rede social mais eficaz? ............................................................. 24

Tabela 6 - Hipótese de modelo com as principais métricas por plataforma .......... 26

x Coimbra Business School | ISCAC

LISTA DE ABREVIATURAS, ACRÓNIMOS E SIGLAS

AMA – American Marketing Association

xi Coimbra Business School | ISCAC