UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO,

ATUÁRIA, E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II

O Composto Produto/ Serviço

Profª. Dra. Fabiana Nogueira

As empresas podem oferecer ao

mercado tanto bens, quanto
serviços.

Vejamos as Categorias de Oferta!

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 Cinco Categorias de Oferta:
1 Bem Tangível
Nenhum serviço acompanha o produto.
Consiste em bem físico, tangível. Ex: Arroz.

Bem tangível
acompanhado de serviços 2

Serviço(s) acompanha(m) o produto para enriquecê-lo.

Ex: Carro com garantia extendida.

Cinco Categorias de Oferta:

3 Híbrido
Partes iguais de bens e serviços.
Ex: Restaurantes

Serviço principal acompanhado de 4

bens e serviços secundários

O principal item é um serviço que é acompanhado de

serviços adicionais ou bens de apoio.
Ex: Transportes aéreos.

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 Cinco Categorias de Oferta:
5 Serviço
A oferta consiste, essencialmente, em um serviço.
Ex: Psicoterapia.

Lembre-se:
Observe o que possui maior
predominância!

ATENÇÃO PARA O CONCEITO DE PRODUTO EM MARKETING

PRODUTO é:
qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para atenção, aquisição, utilização
ou consumo e que possa satisfazer a um
desejo ou necessidade.

Inclui objetos físicos, serviços, pessoas,

lugares, organizações e idéias.

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 Cinco Níveis de um Produto:
Benefício-núcleo
Hierarquia Produto Genérico
de valor
para o Produto Esperado
consumidor Produto Ampliado
Produto Potencial

Classificações de Produto:
Tangibilidade ou Durabilidade

- Bens Duráveis; Bens Não Duráveis; Serviços

Uso
- Bens de Consumo e Bens Empresariais

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 Classificações de Produto:
Uso
- Bens de Consumo e Bens Empresariais
Classificados em termos de Classificados em termos de
hábitos de compra: como entram no processo de
produção e de seu custo relativo:
•Bens de conveniência •Materiais e peças
•Bens de compra comparados -matérias-primas (produtos
•Bens de especialidade agropecuários e naturais)
•Bens não-procurados -Materiais componentes
-Peças componentes
•Bens de capital
•Suprimentos e serviços empresariais

Classificações de Produto:

- Mix ou Sortimento de Produtos é:

é o conjunto de todos os produtos e itens
que um vendedor põe a venda; consiste em
várias linhas de produtos

O Mix de Produtos de uma empresa possui abrangência,

extensão, profundidade e consistência específicos

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 Classificações de Produto:
- Mix ou Sortimento de Produtos é:
Abrangência: quantas diferentes linhas de produtos a
empresa tem

Extensão: refere-se ao número total de itens do mix

Profundidade: quantas opções são oferecidas em cada

produto na linha

Consistência: refere-se à proximidade com que as várias

linhas de produto estão ligadas quanto ao uso final, às
exigências de produção, aos canais de distribuição etc.

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Classificações de Produto
Decisões de Linha de Produtos:

Análise de linha de produtos

-Vendas e lucro
-Perfil de mercado
Extensão da linha de produtos
-Ampliação da linha
-Complementação da linha
Modernização da linha de produtos
Promoção e redução da linha

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 COMPONENTES DO
PRODUTO

Qualidade Serviços e Marca Embalagem

Garantias
“Quanto melhor os componentes forem trabalhados,
maior será a chance para colocação de um produto no mercado”.

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O que é uma Marca:

É um nome diferenciado e/ou símbolo
(tal como um logotipo, marca registrada ou
desenho de embalagem)
destinado a identificar os bens ou serviços
de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a
diferenciar esses bens e serviços
daqueles dos concorrentes.

Exemplos: Nestlé, Samsung, AirBNB...

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 O conceito de Brand Equity:
“ o conjunto de ativos e passivos ligados a uma
marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou
se subtraem do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa e/ou para os
consumidores dela. Para que certos ativos e
passivos determinem o brand equity, eles devem
estar ligados ao nome e/ou símbolo da marca”

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 Lealdade à Marca:

- Trate corretamente o Consumidor;

- Fique próximo do Consumidor;
- Meça/Gerencie a Satisfação do Consumidor;
- Crie Custos de Mudança e
- Proporcione Extras

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Conhecimento do Nome:
-Ser diferente, memorável;
-Envolver um slogan ou um jingle;
-Exposição ao símbolo;
-Patrocínio de eventos,
-Assessoria de Imprensa;
-Considerar as extensões da marca;
-Usar sinais e
-Repetição

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 Qualidade Percebida:

-Razão de compra;
-Diferenciação/ Posição
- Preço Premium;
-Interesse dos canais de Distribuição;
-Extensões da Marca.

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Associações da Marca
-Ajudam a processar/ achar a informação;
- Razão de Compra
- Diferenciação/ Posicionamento;
-Criar atitudes positivas/ Feelings;
-Base para Extensões.

Quais as Associações para uma Marca?

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 Tipos de Associações

-Atributos do Produto;
- Intangíveis;
- Benefícios aos Clientes;
- Preço Relativo;
- Uso/ Aplicação;

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Tipos de Associações

- Usuário/ Consumidor;
- Celebridade/ Pessoa;
- Estilo de Vida/ Personalidade;
- Classe de Produto;
- Concorrentes;
- País/ Área Geográfica.

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 Embalagem

É o conjunto de atividades de
design e fabricação de um
recipiente ou envoltório para um
produto.

Pode ser primária, secundária ou

de embarque

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Rótulo
Representa um subconjunto de
embalagem. Pode ser uma
etiqueta ou um desenho
elaborado.

Serve para identificar, classificar,

descrever ou promover o produto.

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SERVIÇO é:
“É qualquer ato ou desempenho que uma
parte possa oferecer a outra e que seja
essencialmente intangível e não resulte na
propriedade de nada.” (KOTLER)

Sua produção pode ou não estar vinculada a

um produto físico!

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 Características dos Serviços:
Inseparabilidade
Intangibilidade (produção e
consumo imediatos)

Variabilidade
(quanto ao executor Perecibilidade
e o local)

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Determinantes da Qualidade dos

Serviços:

Confiabilidade;
Responsividade;
Segurança;
Empatia;
Tangibilidade.

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