Solución del caso Metabical

Formulación de la demanda/precios Resumen ejecutivo:

Hay tres estrategias de demanda principales que tienen un sentido razonable para evaluar la
demanda de Metabical en los primeros cinco años. Para sacar el máximo partido de cada
escenario de demanda, se aplicó a cada uno la estructura de precios más óptima. Se eligió el
escenario 2 con la estructura de precios más baja para llegar a un público más amplio durante el
lanzamiento con un precio asequible. El precio siempre se puede ajustar y justificar si el
producto tiene éxito y existe una demanda respectiva por parte de la base de consumidores.

Situación nº 1

El primer escenario reduce el mercado objetivo mediante el siguiente proceso: En primer lugar, se
toma el número de personas con sobrepeso en Estados Unidos (71,06 millones); en segundo lugar, se
reducen los 71,06 millones en un 35%, que es la población estimada que intenta perder peso; en
tercer lugar
, se reduce en un 15%, que es la cantidad de personas que se sienten cómodas con los
medicamentos para perder peso (3,73 millones); en cuarto lugar, Metabical captará el 10% en el
primer año, el 15% en el segundo año, el 20% en el tercer año, el 25% en el cuarto año y el 30%
en el quinto año. Se eligió la estructura de precios más baja porque la población elegida era muy
general y puede contener un gran porcentaje de personas sensibles a los precios. Creo que no es
una función de demanda eficaz para Metabical porque el público es demasiado amplio. En teoría,
este modelo también captará un pequeño % del mercado objetivo en relación con los otros
modelos, lo que hace muy difícil obtener un ROI positivo. Este modelo sólo aportará 185
millones de ingresos y no es aceptable para crear un ROI del 5%. Ni siquiera es suficiente para
cubrir los costes de I+D y comercialización.

A Sobrepeso Población Cómodo Med Población Un Dos Ciclo

ñ en EE.UU. que intenta con los ibica capturada suministro suministros( completo(2
o perder peso fármacos l (20%*24, 60%*49,60) 0%*74,40)
(35%) para perder Capt 80)
peso (15%) urará

1 71,060,000 24,871,000 3,730,650 10% 373,065 1,850,402 11,102,414 5,551,207

2 71,060,000 24,871,000 3,730,650 15% 559,598 2,775,604 16,653,622 8,326,810

3 71,060,000 24,871,000 3,730,650 20% 746,130 3,700,805 22,204,829 11,102,414

4 71,060,000 24,871,000 3,730,650 25% 932,663 4,626,006 27,756,036 13,878,018

5 71,060,000 24,871,000 3,730,650 30% 1,119,195 5,551,207 33,307,234 16,653,621

 Beneficio- 185.040.200 ROI -53% en 5 Años

Escenario nº 2 (Escenario elegido)

La segunda estrategia es más agresiva: toma la población estadounidense (209 millones) y el

34% de ella son personas con sobrepeso, es decir, 71,06 millones. A continuación se extrae el
12%, que es el objetivo de Metabical, lo que da 8,527 millones. Metabical captará el 10% en el
primer año, el 15% en el segundo, el 20% en el tercero, el 25% en el cuarto y el 30% en el
quinto. Se eligió la estructura de precios más baja porque este grupo demográfico puede buscar
otros métodos para perder peso, como Jenny Craig. Este modelo produce un ROI del 5,7%, que
cumple los requisitos de la alta dirección para obtener un ROI del 5% sobre 400 millones en
costes de investigación y desarrollo. La estructura de precios es la más baja, lo que reducirá el
riesgo financiero para los clientes. De este modo, el producto tiene más posibilidades de vender
el volumen previsto. Este grupo demográfico estudiado contiene individuos dispuestos a tomar
una píldora para adelgazar. Los profesionales del marketing no siempre pueden predecir cómo
reaccionará un grupo demográfico concreto ante un producto, por lo que un enfoque ligeramente
amplio permitirá obtener una gran cantidad de ingresos no sólo del mercado objetivo, sino de
otros mercados similares. (posiblemente un % de mujeres con sobrepeso de otras edades puedan
comprar el producto)

A US Pop 34% 12% Cap Capturad Un Dos Ciclo

ñ Sobrepes Mercado tura o suministro suministro completo(
o o destinata s (20% * s(60% * 20% *
rio met 24,80 $) 49,60 $) 74,40 $)
aból
icas

1 209,000,0 71,060,00 8,527,20 10 852,720 $4,229,49 $25,376,9 $12,688,4

00 0 0 % 1 47 74

2 209,000,0 71,060,00 8,527,20 15 1,279,08 $6,344,23 $38,065,4 $19,032,7

00 0 0 % 0 7 21 10

3 209,000,0 71,060,00 8,527,20 20 1,705,44 $8,458,98 $50,753,8 $25,376,9

00 0 0 % 0 2 94 47

4 209,000,0 71,060,00 8,527,20 25 2,131,80 $10,573,7 $63,442,3 $31,721,1

00 0 0 % 0 28 68 84

5 209,000,0 71,060,00 8,527,20 30 2,558,16 $12,688,4 $76,130,8 $38,065,4

00 0 0 % 0 74 42 21
Beneficio: 422.949.120

ROI: 5,7% en 5 años.(Bottom Line)

El ROI del 5,7% en este escenario muestra un crecimiento constante para Metabical y es
coherente con los objetivos de la dirección. En este escenario de fijación de precios se captará un
número factible de clientes potenciales. Es importante analizar los datos demográficos del tipo de
clientes que compran cada año y ajustar la previsión de la demanda o la estrategia de marketing
si es necesario. Para la previsión inicial se adopta un enfoque amplio con el objetivo de igualar el
5% de rentabilidad de los 400 millones de dólares de costes de investigación y desarrollo. La
previsión se elaboró en Microsoft Excel y puede modificarse fácilmente si la dirección siente la
necesidad de retocar alguno de los factores.

Escenario 3

El tercer escenario se dirige a mujeres con estudios de 35 a 65 años con sobrepeso (IMC de 25-
30), lo que equivale a una población de 4,3 millones de personas. En el primer año Metabical
espera tener una capitalización del 30%, luego del 35%, 40%, 45%, 50% respectivamente en los
4 años siguientes. Se eligió el nivel más alto de precios debido a la selección demográfica. Las
mujeres de entre 35 y 65 años tienen dinero para comprar productos adelgazantes y están
dispuestas a desembolsarlo por una receta. La naturaleza de prescripción del producto justifica el
alto nivel de precios, así como la codiciada aprobación de la FDA. El retorno de la inversión es
del 67%, que es el mejor escenario posible. Creo que la estructura de precios y la previsión de
demanda están justificadas porque en muchos casos éste será un producto que salvará vidas y
será pionero en la pérdida de peso con receta. El problema con este escenario es que el ROI
parece poco realista cuando la dirección sólo espera un ROI del 5%. Captar el 50% de un
mercado tan específico en 5 años puede ser poco razonable y contener un defecto fundamental.
Por supuesto, el precio podría bajarse, pero creemos que es un precio adecuado para el grupo
demográfico y que bajarlo afectará a la imagen de marca de un producto de élite en el mercado
objetivo.

A Mercado % Capitalización Un Dos Ciclo

ño suministro suministros(60%*14 completo(20%*2
(20%*74,80 9,6) 24,2)
)

1 4,300,000 30 1,290,000 $19,298,400 $115,790,400 $57,895,200

2 4,300,000 35 1,505,000 $22,514,800 $135,088,800 $67,544,400

3 4,300,000 40 1,720,000 $25,731,200 $154,387,200 $77,193,600

4 4,300,000 45 1,935,000 $28,947,600 $173,685,600 $86,842,800

 5 4,300,000 50 2,150,000 $32,164,000 $192,984,000 $96,492,000

Beneficio: 1.260 millones

ROI: 215% (poco realista)

Resumen Ejecutivo de Comunicaciones de Marketing:

Metabical, una píldora adelgazante de venta con receta, se comercializará entre mujeres con
sobrepeso de 25 a 65 años. Metabical se dirige a dos grupos principales: los usuarios finales y los
médicos. El poderoso mensaje de que el sobrepeso puede provocar enfermedades potencialmente
mortales y que Metabical puede ayudar será el centro del mensaje de marketing dirigido tanto a
los usuarios finales como a los médicos. Para Metabical, el seguimiento y control tras el
lanzamiento es un componente clave para el éxito de la empresa.

Mercado destinatario

Metabical se comercializará entre mujeres con sobrepeso de 25 a 65 años. Según un estudio de

marketing realizado en 2007, se determinó que un 10% más de mujeres que de hombres están
insatisfechas con su peso actual, un 20% más de mujeres que de hombres acuden al médico para
hacerse un chequeo anual, un 15% más de mujeres que de hombres quieren cambiar su
comportamiento para llevar un estilo de vida saludable, un 30% más de mujeres que de hombres
no han conseguido perder peso en los últimos 5 años, y un 30% más de mujeres que de hombres
están insatisfechas con las opciones de pérdida de peso disponibles en el mercado. Estos
resultados dejan claro que las mujeres son el sexo más propenso a comprar Metabical. El grupo
de edad de 25-65 años se justifica porque estas mujeres tienen ingresos prescindibles que les
permitirían comprar un medicamento de prescripción caro para perder peso. Es importante
mantener un estilo de vida y una dieta saludables cuando se toma Metabical; es importante
entender esto para tener éxito en la pérdida de peso con Metabical . Las mujeres de este grupo
demográfico son "conocedoras de la importancia de la nutrición y el ejercicio, están dispuestas a
hacer un cambio". Las mujeres de este grupo demográfico también están "centradas en recuperar
su peso anterior, están motivadas y dispuestas a modificar su comportamiento actual" Estos
comportamientos psicográficos son coherentes con el mensaje de marketing de Metabical. Esta
franja de edad es bastante amplia, pero es necesario dirigirse a todos estos clientes potenciales
para saber quién compra el producto a medida que el plan de marketing evolucione en los
próximos años. Prevemos que otros grupos demográficos también comprarán el producto y esto
es una consideración importante en los años siguientes en lo que será la evolución final del
producto.

Comunicaciones de marketing

Metabical es un producto único de comercializar debido a que hay que transmitir un mensaje al
usuario final, así como a los profesionales sanitarios que recomiendan y recetan (médicos). El
mercado objetivo, como ya se ha indicado, son las mujeres con sobrepeso de entre 25 y 65 años.
Es importante llegar al mercado a través de diversos medios para inculcar la importancia de
adquirir la receta. Se utilizará una combinación de medios impresos, televisión, radio y
publicidad en línea para llegar a la mayoría del mercado objetivo. La publicidad impresa
consistirá en folletos y otros documentos informativos que se colocarán en clínicas médicas,
centros de adelgazamiento, consultas médicas y otras instituciones pertinentes que promuevan la
pérdida de peso y un estilo de vida saludable. Deben infundir un sentido de urgencia al usuario
final, de que el momento de actuar es ahora y de que deben ponerse en contacto con su médico
para obtener más información sobre este nuevo medicamento para adelgazar aprobado por la
FDA. La publicidad en línea es eficaz para dirigirse al mercado objetivo específico de mujeres
que buscan suplementos para adelgazar y tienen entre 25 y 65 años. El éxito de estas campañas
puede medirse por la cantidad de impresiones que ha recibido el anuncio, así como por el éxito
de las solicitudes de más información cuando se hace clic en un anuncio y se produce una
interacción. La televisión y la radio se utilizarán semanas antes de que el medicamento se ponga
a disposición del público para crear expectación y un efecto de marketing viral. Los tipos de
canales en los que se emitirán los anuncios son canales de noticias, canales relacionados con la
salud y también canales que las mujeres vean con frecuencia para llegar a nuestro mercado
objetivo.

El sobrepeso es un grave problema de salud que provoca enfermedades potencialmente mortales,

juicios sociales y una menor calidad de vida en general. El mensaje de marketing dirigido al
mercado objetivo debe abordar este punto. "Esos 9 kilos de más podrían estar matándote. El
sobrepeso provoca enfermedades cardiacas, hipertensión, diabetes y enfermedades de la vesícula
biliar. Es hora de estar sano. Deja que Metabical te guíe hacia una vida más sana y feliz". Se trata
de un poderoso mensaje que se dirigirá a estas mujeres que se toman en serio la pérdida de peso
y es coherente con nuestro objetivo de concienciar sobre los peligros del sobrepeso. También es
esencial asegurarse de que tanto los clientes como los médicos conozcan la codiciada aprobación
de la FDA, porque la gente dudará en comprar el medicamento si desconoce la aprobación de la
FDA.

Dirigirse a la comunidad profesional y médica requiere un planteamiento diferente. Utilizaremos

anuncios impresos en las principales publicaciones médicas (revista de la asociación médica
estadounidense) y anuncios interactivos adyacentes a la información de recursos médicos en
línea (PDR.net) para dar a conocer el medicamento y sus beneficios. La comunicación de
marketing dirigida a los profesionales se formulará para informarles sobre la seguridad, la
investigación y el desarrollo, y el cumplimiento. (forma correcta de prescribir Metabical) El
mensaje de marketing elegido es: "Aterosclerosis, enfermedad arterial coronaria, hipertensión
arterial, diabetes y enfermedad de la vesícula biliar. Sus pacientes con sobrepeso se mueren por
ayuda. Presentamos Metabical - Medicamento para perder peso aprobado por la FDA ". Este
mensaje reúne todos los elementos de una campaña publicitaria de éxito para Metabical. Al igual
que el mensaje para el consumidor, este mensaje es coherente en el sentido de que pretende
escandalizar al médico enumerando las enfermedades reales asociadas a la pérdida de peso. El
final del mensaje da credibilidad al producto al anunciar que la FDA aprueba el medicamento. Es
esencial tener el mismo éxito en el marketing dirigido a los médicos que a los pacientes, porque
si la comunidad médica acepta el medicamento como un método eficaz y seguro para perder
peso, cada vez más médicos lo recomendarán a los pacientes y las relaciones públicas serán
positivas.

Programa de apoyo

Se pondrá en marcha un amplio programa de apoyo para que los clientes reciban la ayuda que
necesitan durante su viaje de pérdida de peso. El centro del sistema de apoyo es el sitio web que
se desarrollará e incluirá: Materiales de referencia, un rastreador de pérdida de peso, un diario de
alimentos, una calculadora nutricional y de calorías y un foro de apoyo personal. Otros
programas de pérdida de peso cuentan con programas de apoyo que han demostrado su éxito en
el pasado, por lo que es esencial incluir este componente durante el lanzamiento del producto. El
sitio web incluirá funciones de redes sociales, como Twitter y Facebook, donde los clientes y los
médicos podrán hablar de sus éxitos con Metabical. Es importante modelar el programa a partir
de otros suplementos para adelgazar que hayan tenido éxito para asegurarse de que no se pasa
por alto ningún aspecto importante: El departamento de marketing llevará a cabo un estudio de
caso interno de Alli, el suplemento de venta libre para adelgazar, con el fin de comprender mejor
su programa de apoyo. Se realizará un seguimiento y control de los objetivos del programa de
apoyo, incluida la extracción de datos de los médicos sobre cómo se enteró el paciente de la
existencia de Metabical, así como el éxito de la interacción con el sitio web y las iniciativas en
las redes sociales.

Posicionamiento

Es importante determinar el posicionamiento de Metabical en el mercado de la pérdida de peso

para llevar a cabo un plan de marketing sólido. Metabical es diferente de los suplementos para
adelgazar de venta libre porque sólo puede obtenerse con receta médica. Esto da una imagen de
producto de élite, eficaz, aprobado por la FDA y que sólo puede recetar un médico. La gente
confía en sus médicos y en la FDA, lo que da a Metabical una clara ventaja sobre los productos
de venta libre para la pérdida de peso. Las mujeres que no han tenido éxito en el pasado con más
de los suplementos de pérdida de peso de venta libre están listos para una opción de fuerza de
prescripción como Metabical. Después de 5 años en el mercado Metabical debe ser considerado
el más confiable, eficaz y # 1 prescrito medicamento para bajar de peso en el mercado.

Cronología previa al lanzamiento

1 año antes → Desarrollar campañas publicitarias y material de marketing

6 meses antes → Utilizar grupos de discusión para comprobar la eficacia de la campaña elegida.
3 meses antes → Marketing directo a médicos y profesionales sanitarios

Día del lanzamiento → Comunicado de prensa, campaña mediática viral

Después del lanzamiento → Seguimiento y control - Asegúrese de que se llega al público

objetivo. Analizar cada año la eficacia del precio, el envase y el mercado destinatario.

Presupuesto

Tras analizar el presupuesto se ha llegado a la conclusión de que el dinero asignado es adecuado.

El presupuesto de marketing debería disminuir en un pequeño porcentaje cada año a medida que
el producto adquiere notoriedad de marca y recibe relaciones públicas gratuitas de blogs, medios
de noticias y recomendaciones boca a boca de clientes y médicos.

http://digitaladblog.com/2012/11/20/harvard-business-case-metabical-solution/

http://www.slideshare.net/inuwisnumurti/metabical