Solusi Kasus Metabikal

Ringkasan Eksekutif Formulasi Permintaan/Harga:

Ada tiga strategi permintaan utama yang masuk akal untuk menilai permintaan Metabical dalam
lima tahun pertama. Untuk mendapatkan hasil maksimal dari setiap skenario permintaan, struktur
penetapan harga yang paling optimal diterapkan pada masing-masing skenario. Skenario 2
dipilih dengan struktur harga terendah untuk dipasarkan ke khalayak yang lebih luas selama
peluncuran dengan harga yang terjangkau. Penetapan harga selalu dapat disesuaikan dan
dibenarkan jika produk tersebut berhasil dan ada permintaan masing-masing oleh basis
konsumen.

Skenario 1

Skenario pertama mempersempit target pasar dengan proses berikut: 1 ambil # individu yang
kelebihan berat badan di Amerika Serikat (71,06 juta), 2 mengurangi 71,06 juta sebesar 35%
yang merupakan perkiraan populasi yang mencoba menurunkan berat badan, 3 rd mengurangi ini
sebesar 15% yang merupakan jumlah yang nyaman dengan obat penurun berat badan yaitu 3,73
juta, Metabical ke -4 akan menangkap 10% di tahun pertama, 15% di tahun ke-2, 20% di tahun
ke-3, 25% di tahun ke-4, dan 30 % pada tahun ke 5. Struktur penetapan harga Terendah dipilih
karena populasi yang dipilih sangat umum dan mungkin berisi sebagian besar orang yang sensitif
terhadap harga. Saya yakin ini bukan fungsi permintaan yang efektif untuk Metabical karena
audiensnya terlalu luas. Model ini juga secara teori akan menangkap sebagian kecil dari target
pasar dalam kaitannya dengan model lain yang membuatnya sangat sulit untuk mencapai ROI
yang positif. Model ini hanya akan menghasilkan pendapatan 185 juta dan tidak dapat diterima
untuk menghasilkan ROI 5%. Ini bahkan tidak cukup untuk menutupi biaya R&D dan
pemasaran.

T Kegemuka Populasi Nyaman Obat Populasi Satu Dua Siklus

a n Di AS yang Dengan Aka Tertangka Suplai(20 Pasokan(60 Penuh(20%
h Mencoba Obat n p %*24,80) %*49,60) *74,40)
u Menurunka Penurun Men
n n Berat Berat angk
Badan Badan ap
(35%) (15%)

1 71,060,000 24,871,000 3,730,650 10% 373,065 1,850,402 11,102,414 5,551,207

2 71,060,000 24,871,000 3,730,650 15% 559,598 2,775,604 16,653,622 8,326,810

3 71,060,000 24,871,000 3,730,650 20% 746,130 3,700,805 22,204,829 11,102,414

4 71,060,000 24,871,000 3,730,650 25% 932,663 4,626,006 27,756,036 13,878,018

5 71,060,000 24,871,000 3,730,650 30% 1,119,195 5,551,207 33,307,234 16,653,621

Laba- 185.040.200 ROI -53% dalam 5 Tahun

Skenario #2 (Skenario Terpilih)

Strategi Kedua lebih agresif yang mengambil populasi AS (209 juta) dan mengambil 34%
darinya yang kelebihan berat badan yang keluar menjadi 71,06 juta. Selanjutnya 12% yang
menjadi target Metabical dikeluarkan menjadi 8,527 juta. Metabical akan menangkap 10% di
tahun pertama, 15% di tahun 2, 20% di tahun 3, 25% di tahun 4, dan 30% di tahun 5. Struktur
penetapan harga terendah dipilih karena demografi ini mungkin mencari metode lain untuk
menurunkan berat badan seperti Jenny craig. Model ini menghasilkan ROI sebesar 5,7% yang
memenuhi persyaratan manajemen tingkat atas untuk membuat ROI 5% pada 400 juta biaya
penelitian dan pengembangan. Struktur harga adalah rendah yang akan menurunkan risiko
keuangan kepada pelanggan. Ini memberi produk peluang yang lebih baik untuk menjual volume
yang diprediksi. Demografi yang dipelajari ini berisi individu yang siap minum pil untuk
menurunkan berat badan. Pemasar tidak selalu dapat memprediksi bagaimana demografis
tertentu akan bereaksi terhadap suatu produk sehingga pendekatan yang sedikit luas akan
menghasilkan peluang untuk pendapatan dalam jumlah besar tidak hanya dari pasar sasaran
tetapi juga pasar serupa lainnya. (mungkin % wanita yang kelebihan berat badan dari usia lain
mungkin membeli produk ini)

T Pop AS 34% 12% Tan Tertangk Satu Dua Siklus

a Kegemuk Sasaran gka ap Pasokan(2 Pasokan(6 Penuh(20
h an Pasar pan 0% * 0% * % *
u Met $24,80) $49,60) $74,40)
n abik
al

1 209,000,0 71,060,00 8,527,20 10 852,720 $4,229,49 $25,376,9 $12,688,4

00 0 0 % 1 47 74

2 209,000,0 71,060,00 8,527,20 15 1,279,08 $6,344,23 $38,065,4 $19,032,7

00 0 0 % 0 7 21 10

3 209,000,0 71,060,00 8,527,20 20 1,705,44 $8,458,98 $50,753,8 $25,376,9

00 0 0 % 0 2 94 47

4 209,000,0 71,060,00 8,527,20 25 2,131,80 $10,573,7 $63,442,3 $31,721,1

00 0 0 % 0 28 68 84

5 209,000,0 71,060,00 8,527,20 30 2,558,16 $12,688,4 $76,130,8 $38,065,4

00 0 0 % 0 74 42 21

Keuntungan: 422.949.120

ROI: 5,7% Dalam 5 Tahun.(Bottom Line)

ROI 5,7% dalam skenario ini menunjukkan pertumbuhan yang stabil untuk Metabical dan
konsisten dengan tujuan manajemen. Dalam skenario penetapan harga ini, jumlah pelanggan
potensial yang layak akan ditargetkan dan ditangkap. Penting untuk menganalisis demografi
jenis pelanggan yang membeli setiap tahun dan mengubah perkiraan permintaan atau strategi
pemasaran jika perlu. Untuk prakiraan awal, pendekatan luas diambil dengan tujuan
mencocokkan ROI 5% dengan biaya penelitian dan pengembangan senilai 400 juta dolar.
Prakiraan tersebut dibangun di Microsoft excel dan dapat dengan mudah dimodifikasi jika
manajemen merasa perlu mengubah salah satu faktor.

Skenario #3

Skenario ketiga menyasar Perempuan Berpendidikan usia 35-65 tahun yang kelebihan berat
badan (IMT 25-30) yang setara dengan jumlah penduduk 4,3 juta jiwa. Pada tahun pertama
Metabical berharap memiliki kapitalisasi 30%, kemudian masing-masing 35%, 40%, 45%, 50%
dalam 4 tahun berikutnya. Tingkat harga tertinggi dipilih karena pemilihan demografis. Wanita
yang berusia 35-65 memiliki uang untuk membeli produk penurun berat badan dan akan
membayar uang untuk resep. Sifat resep produk membenarkan tingkat harga yang tinggi serta
persetujuan FDA yang didambakan. ROI mencapai 67% yang merupakan skenario pemeran
terbaik. Saya yakin struktur harga dan perkiraan permintaan dapat dibenarkan karena dalam
banyak kasus ini akan menjadi produk penyelamat hidup, dan pelopor dalam resep penurunan
berat badan. Masalah dengan skenario ini adalah ROI tampaknya tidak realistis ketika
manajemen hanya mengharapkan ROI 5%. Menangkap 50% dari pasar tertentu selama 5 tahun
mungkin tidak masuk akal dan mengandung kelemahan mendasar. Tentu saja, harga dapat
diturunkan tetapi kami merasa ini adalah harga yang sesuai untuk demografi dan menurunkan
harga akan mempengaruhi citra merek produk elit di pasar sasaran.

T Pasar % Kapitalisasi Satu Dua Siklus

ah Pasokan Pasokan(60%*149,6 Penuh(20%*224,
un (20%*74,80 ) 2)
)

1 4,300,000 30 1,290,000 $19,298,400 $115,790,400 $57,895,200

2 4,300,000 35 1,505,000 $22,514,800 $135,088,800 $67,544,400

3 4,300,000 40 1,720,000 $25,731,200 $154,387,200 $77,193,600

 4 4,300,000 45 1,935,000 $28,947,600 $173,685,600 $86,842,800

5 4,300,000 50 2,150,000 $32,164,000 $192,984,000 $96,492,000

Keuntungan: 1,26 Miliar

ROI: 215% (Tidak realistis)

Ringkasan Eksekutif Komunikasi Pemasaran:

Metabical, resep pil penurun berat badan akan dipasarkan kepada wanita yang kelebihan berat
badan dalam kelompok usia 25-65 tahun. Ada dua kelompok utama yang ditargetkan Metabical
kepada pengguna akhir dan dokter. Pesan kuat bahwa kelebihan berat badan dapat menyebabkan
penyakit yang mengancam jiwa dan bahwa Metabical dapat membantu akan menjadi fokus pesan
pemasaran kepada pengguna akhir dan Dokter. Pelacakan dan kontrol setelah peluncuran adalah
komponen kunci untuk usaha Metabical yang sukses.

Sasaran pasar

Metabical akan dipasarkan untuk wanita gemuk dengan usia 25-65 tahun. Menurut survei
pemasaran tahun 2007 ditentukan bahwa wanita 10% lebih banyak wanita daripada pria tidak
puas dengan berat badan mereka saat ini, 20% lebih banyak wanita daripada pria mengunjungi
penyedia layanan kesehatan untuk pemeriksaan fisik tahunan, 15% lebih banyak wanita daripada
pria ingin mengubah perilaku mereka untuk menjalani gaya hidup sehat, 30% lebih banyak
wanita daripada pria gagal menurunkan berat badan dalam 5 tahun terakhir, 30% lebih banyak
wanita daripada pria tidak puas dengan pilihan penurunan berat badan saat ini di pasaran. Hasil
ini memperjelas bahwa wanita adalah jenis kelamin yang paling mungkin membeli Metabical.
Kelompok usia 25-65 dibenarkan karena para wanita ini memiliki pendapatan yang dapat
dibelanjakan yang memungkinkan mereka untuk membeli resep obat penurun berat badan yang
mahal. Penting untuk menjaga gaya hidup dan pola makan sehat saat mengonsumsi Metabical;
ini penting untuk dipahami agar berhasil menurunkan berat badan dengan Metabical. Para wanita
dari demografis ini “memiliki pengetahuan tentang pentingnya nutrisi dan olahraga, mereka siap
untuk melakukan perubahan”. Para wanita dari demografi ini juga "berfokus pada mendapatkan
kembali berat badan sebelumnya, mereka termotivasi dan bersedia mengubah perilaku saat ini"
Perilaku psikografis ini konsisten dengan pesan pemasaran Metabical. Demografi usia ini cukup
besar tetapi perlu menargetkan semua pelanggan potensial ini untuk memahami siapa yang
membeli produk karena rencana pemasaran berkembang selama beberapa tahun ke depan. Kami
mengantisipasi bahwa demografi lain juga akan membeli produk dan ini merupakan
pertimbangan utama di tahun-tahun berikutnya tentang evolusi akhir produk nantinya.

Komunikasi pemasaran
Metabical adalah produk unik untuk dipasarkan karena pesan harus disampaikan kepada
pengguna akhir serta penyedia layanan kesehatan yang merekomendasikan dan menulis resep
(dokter). Target pasar seperti yang disebutkan di atas adalah wanita yang kelebihan berat badan
berusia 25-65 tahun. Penting untuk menjangkau pasar melalui berbagai tempat untuk
menanamkan pentingnya membeli resep. Campuran media cetak, televisi, radio, dan iklan online
akan dimanfaatkan untuk menjangkau sebagian besar pasar sasaran. Iklan cetak akan datang
dalam bentuk pamflet dan dokumen informatif lainnya yang akan ditempatkan di klinik medis,
fasilitas penurunan berat badan, kantor dokter dan institusi terkait lainnya yang mempromosikan
penurunan berat badan dan gaya hidup sehat. Mereka harus menanamkan rasa urgensi kepada
pengguna akhir, bahwa waktu untuk bertindak adalah sekarang dan mereka harus menghubungi
penyedia layanan kesehatan mereka untuk mempelajari lebih lanjut tentang obat penurun berat
badan baru yang disetujui FDA ini. Periklanan Online efektif untuk menyasar target pasar khusus
wanita yang mencari suplemen penurun berat badan dan berusia 25-65 tahun. Keberhasilan
kampanye ini dapat diukur dari jumlah tayangan yang diterima iklan serta permintaan informasi
lebih lanjut yang berhasil saat iklan diklik dan interaksi terjadi. Televisi dan radio akan
digunakan beberapa minggu sebelum obat tersebut dirilis ke publik untuk menciptakan hype dan
efek viral marketing. Jenis saluran yang akan ditayangkan iklannya adalah saluran berita, saluran
yang berkaitan dengan kesehatan dan juga saluran yang sering ditonton wanita untuk
menjangkau target pasar kita.

Kelebihan berat badan adalah masalah kesehatan serius yang mengarah pada penyakit yang
mengancam jiwa, penilaian dari masyarakat dan kualitas hidup yang lebih rendah secara
keseluruhan. Pesan pemasaran ke pasar sasaran harus membahas poin ini. “20 pound ekstra itu
bisa membunuhmu. Kelebihan berat badan menyebabkan penyakit jantung, tekanan darah tinggi,
diabetes, dan penyakit kandung empedu. Saatnya menjadi sehat – Biarkan Metabical memandu
Anda menjadi lebih bahagia, lebih sehat.” Ini adalah pesan kuat yang akan berbicara kepada para
wanita yang serius ingin menurunkan berat badan dan konsisten dengan tujuan kami untuk
menyebarkan kesadaran akan bahaya kelebihan berat badan. Penting juga untuk memastikan
pelanggan serta dokter mengetahui Persetujuan FDA yang didambakan karena orang akan ragu
untuk membeli obat jika mereka tidak mengetahui persetujuan FDA.

Menargetkan komunitas profesional dan medis membutuhkan pendekatan yang berbeda. Kami
akan menggunakan iklan cetak di publikasi medis terkemuka (jurnal asosiasi medis Amerika)
dan iklan interaktif yang berdekatan dengan informasi sumber daya dokter online (PDR.net)
untuk meningkatkan kesadaran tentang obat dan manfaatnya. Komunikasi pemasaran yang
ditujukan untuk para profesional akan dirumuskan untuk mendidik mereka tentang keselamatan,
penelitian dan pengembangan, dan kepatuhan. (cara yang tepat untuk meresepkan Metabical)
Pesan pemasaran yang dipilih adalah: “Aterosklerosis, penyakit arteri koroner, tekanan darah
tinggi, diabetes, dan penyakit kandung empedu. Pasien Anda yang kelebihan berat badan sangat
membutuhkan bantuan. Memperkenalkan Metabical - Obat penurun berat badan yang Disetujui
FDA . Pesan ini memiliki semua elemen kampanye periklanan yang sukses untuk Metabical.
Seperti pesan konsumen, pesan ini konsisten karena dimaksudkan untuk mengejutkan dokter
dengan membuat daftar penyakit sebenarnya yang terkait dengan penurunan berat badan. Akhir
pesan memberikan kredibilitas pada produk dengan mengumumkan bahwa FDA menyetujui obat
tersebut. Sangat penting untuk sama suksesnya dalam pemasaran kepada dokter sebagai pasien
karena jika Komunitas Medis menerima obat tersebut sebagai metode yang efektif dan aman
untuk menurunkan berat badan, semakin banyak dokter akan merekomendasikannya kepada
pasien dan PR positif akan mengikuti.

Program Dukungan

Program dukungan komprehensif akan diterapkan untuk memungkinkan pelanggan menerima

dukungan yang mereka butuhkan selama perjalanan penurunan berat badan mereka. Pusat dari
sistem pendukung adalah website yang akan dikembangkan dan akan mencakup: Bahan
referensi, pelacak penurunan berat badan, buku harian makanan, kalkulator nutrisi dan kalori dan
forum untuk dukungan pribadi. Program penurunan berat badan lainnya memiliki program
pendukung yang telah terbukti berhasil di masa lalu, oleh karena itu penting untuk memasukkan
komponen ini saat peluncuran produk. Situs web ini akan menyertakan fungsionalitas media
sosial termasuk Twitter dan Facebook tempat pelanggan dan dokter dapat membicarakan
kesuksesan mereka saat menggunakan Metabical. Penting untuk memodelkan program setelah
suplemen penurun berat badan sukses lainnya untuk memastikan tidak ada aspek penting yang
terlewatkan: Studi kasus internal Alli, suplemen penurun berat badan OTC akan dilakukan oleh
departemen pemasaran untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang program
dukungan mereka . Sasaran program dukungan akan dilacak dan dikendalikan termasuk
mengekstraksi data dari dokter tentang bagaimana pasien mengetahui tentang Metabical serta
keberhasilan interaksi dengan inisiatif situs web dan media sosial.

Penentuan posisi

Penting untuk menentukan posisi Metabical di pasar penurunan berat badan untuk menjalankan
rencana pemasaran yang baik. Metabical berbeda dengan suplemen penurun berat badan yang
dijual bebas karena hanya dapat diperoleh melalui resep dokter. Ini memberikan gambaran
tentang produk elit yang efektif, disetujui FDA dan hanya dapat diresepkan oleh dokter. Orang-
orang mempercayai dokter mereka dan FDA yang memberi Metabical keuntungan berbeda dari
produk penurun berat badan yang dijual bebas. Wanita yang belum pernah sukses di masa lalu
dengan suplemen penurun berat badan yang dijual bebas siap untuk pilihan resep kekuatan
seperti Metabical. Setelah 5 tahun di pasaran Metabical harus dianggap sebagai obat penurun
berat badan yang paling tepercaya, efektif, dan diresepkan di pasaran.

Garis waktu Sebelum Diluncurkan

1 Tahun Sebelumnya → Kembangkan Kampanye Periklanan dan Materi Pemasaran

6 Bulan Sebelumnya → Manfaatkan kelompok Fokus untuk menguji keefektifan kampanye yang
dipilih

3 Bulan Sebelumnya → Pemasaran Langsung ke Dokter dan penyedia layanan kesehatan

Hari Peluncuran → Siaran Pers, Kampanye Viral Media

Setelah Peluncuran → Pelacakan dan Kontrol – Pastikan target demografi tercapai. Setiap tahun
menganalisis efektivitas harga, kemasan, dan target pasar.

Anggaran

Setelah menganalisis anggaran telah disimpulkan bahwa uang yang dialokasikan tepat. Anggaran
pemasaran harus turun persentase kecil setiap tahun karena produk memperoleh kesadaran merek
dan menerima PR gratis dari blog, media berita, dan rekomendasi dari mulut ke mulut dari
pelanggan dan dokter.

http://digitaladblog.com/2012/11/20/harvard-business-case-metabical-solution/

http://www.slideshare.net/inuwisnumurti/metabical