Nome: Valerie Ng Suying

BIZ3134-01

BIZ3134 – Gestão Internacional

Atribuição Individual 1
Case: Amazon se torna global

1. Por que a Amazon escolheu o Reino Unido como seu primeiro local de entrada? Por

que não outros países, como Canadá e Austrália?

Em relação a países como Austrália, Japão ou China, o Reino Unido (Reino Unido),

em particular, teve maior apelo como o primeiro local de entrada internacional da

Amazon porque está geograficamente mais próximo do mercado doméstico da

Amazon nos EUA. Como os EUA, o inglês é a principal língua falada pelos cidadãos

do Reino Unido, em comparação com países como o Canadá, onde alguns de seus

cidadãos falam inglês e alguns falam francês, ou o Japão, onde o japonês é a língua

oficial falada. Isso torna o mercado do Reino Unido provavelmente o menos caro e

mais atraente para a Amazon entrar, pois é capaz de contornar quaisquer possíveis

barreiras linguísticas, em vez de entrar no Canadá ou em outros mercados onde a

Amazon precisaria de mais recursos para adaptar seus serviços e sites aos

cidadãos que não falam inglês também.

Além disso, o mercado de venda de livros on-line do Reino Unido estava

substancialmente desenvolvido na época em que a Amazon começou sua expansão

global em 1998, com vários varejistas de livros on-line, como Bookpages.co.uk, já

presentes no mercado. Isso fazia sentido para o mercado do Reino Unido ser alvo

da primeira expansão internacional da Amazon, já que a Amazon poderia optar por

realizar uma aquisição desses varejistas (muitos dos quais já estabelecidos com

ativos estratégicos valiosos) para entrar no mercado. Dada a posição estabelecida

desses varejistas do Reino Unido, o mercado do Reino Unido parece ser o mais

eficiente em termos de custo e tempo para executar, aumentando assim o apelo de

um empreendimento no Reino Unido. Na verdade, o Reino Unido registrou um dos

maiores números de usuários da Internet em 1997, depois dos EUA, com 4,33

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milhões de usuários, tornando ainda mais atraente para a Amazon entrar em seu

mercado de venda de livros on-line para capturar os interesses desses usuários 1 (Li

& Li, 2015)on-line.

2. Quais estratégias a Amazon usou no Japão? Essas estratégias faziam sentido?

A Amazon fez sua quarta entrada internacional no mercado japonês ao lançar

Amazon.co.jp, oferecendo títulos em japonês e inglês. No entanto, o cenário

institucional único da indústria de venda de livros japonesa, também conhecido

como sistema2 (Peng, 2009) Saihan, criou restrições legais sobre descontos e

impostos sobre vendas que dificultaram a oferta de livros a preços competitivos e

baixos. Para aumentar com sucesso sua base de clientes, a Amazon Japan se

concentrou principalmente em seus clientes, oferecendo atendimento ao cliente.

Entendendo que a maioria de seus consumidores japoneses (99% da população)

poderia entender o conteúdo do site apenas em seu idioma nativo japonês, eles

desenvolveram uma plataforma habilitada para Unicode para seu site em japonês

em colaboração com a Basis Technology, um provedor de serviços de software com

experiência em processamento de informações em língua asiática. Isso foi

considerado um movimento estratégico, já que a Amazon conseguiu criar um site

internacional personalizado e adaptado para os clientes de língua japonesa e

japonesa em todo o mundo. A cultura, a literatura e a língua japonesa locais

poderiam, assim, ser promovidas através de um site localizado, e a Amazon acabou

conseguindo ganhar uma parcela maior do bolo, pois oferecia serviços on-line

personalizados e um site localizado que efetivamente se adequava ao mercado

local.

1
Extraído da Figura 6 do processo
2
O Sistema Saihan serve como um cartel de fixação de preços para impedir a entrada na indústria do
livro. Este sistema permite que as editoras fixem o preço a que os retalhistas podem vender os seus
livros aos consumidores finais.

2
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A segunda estratégia que a Amazon Japão empreendeu para superar as barreiras

institucionais foi expandir rapidamente além da venda de livros on-line para incluir

uma ampla variedade de produtos e mercadorias, incluindo eletrônicos,

computadores, brinquedos, eletrodomésticos e de cozinha, artigos esportivos,

programa de recompensas, bem como o Amazon Kindle DX. A empresa formou

alianças e fez aquisições com a Virgin Megastores Japan, uma varejista de produtos

de entretenimento para aumentar a seleção de itens de mídia. Essa estratégia fazia

sentido para a Amazon Japão, já que os produtos recém-incorporados não eram

regulamentados pelo sistema Saihan e não tinham restrições (Peng, 2010)legais,

permitindo assim que a Amazon oferecesse uma extensa gama de produtos a

preços com desconto. Portanto, apesar de não conseguir vender seus livros a

preços com desconto, a Amazon conseguiu se diferenciar de seus concorrentes

oferecendo uma seleção maior de produtos a preços competitivos. Isso os ajudou a

capturar uma maior participação de mercado no longo prazo.

No geral, apesar de seu início lento, a Amazon Japan foi capaz de desfrutar de

sucesso, pois havia ajustado sua estratégia para superar as barreiras institucionais

no Japão.

3. A Amazon deve continuar a expansão global em novos mercados? Se não, por quê?

E em caso afirmativo, que mercados e como?

Dada a natureza competitiva do setor de comércio eletrônico, a Amazon enfrentou

oportunidades e desafios nos mercados existentes. Algumas das suas operações

internacionais (por exemplo, Europa e Japão) obtiveram mais sucesso do que outras

(por exemplo, a China). Sua subsidiária na China experimentou vendas não

lucrativas que prejudicaram o desempenho geral da empresa-mãe devido à intensa

concorrência de concorrentes locais. Além disso, as operações recém-lançadas da

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empresa, como Índia e Brasil, tinham grande potencial de crescimento, mas também

apresentavam desafios significativos. Dito isso, o desempenho fraco mostra

evidentemente que a marca Amazon permanece instável no mercado da China e a

empresa ainda não conquistou efetivamente clientes fiéis e uma forte participação

de mercado em novos mercados emergentes Índia e Brasil. Portanto, seria mais

sensato para a marca fazer uma pausa em sua expansão global para se

desenvolver ainda mais nesses mercados existentes, focar em fortalecer suas

operações existentes, desenvolver sua marca e garantir sua lucratividade primeiro

antes de expandir para mercados internacionais totalmente novos. A última coisa

que a Amazon gostaria de ver acontecendo é uma expansão global que parece

muito apressada e superdimensionada, com inúmeras lojas abrindo em um curto

período de tempo, mas na realidade, muitas delas sendo não lucrativas e mais caras

para a empresa-mãe.

Na verdade, ao focar e fazer uso de suas instalações e recursos previamente

estabelecidos na China, bem como levar mais tempo para entender melhor seus

concorrentes chineses e suas estratégias, a Amazon pode ter o potencial de

melhorar suas ofertas de produtos atuais ou até mesmo inovar novos que se

diferenciariam de todas as outras lojas de varejo on-line e, assim, permitir-lhes

manter sua posição atual na vanguarda da indústria. Isto permitir-lhes-ia recuperar a

confiança dos consumidores e alcançar uma posição estável no mercado. Só assim

e garantindo que os seus mercados actuais são rentáveis, seria mais adequado que

considerassem a continuação da sua expansão global e a procura de novas

oportunidades de mercado. Afinal, os consumidores em novos mercados

provavelmente seriam mais receptivos à Amazon se a empresa mantivesse sua forte

reputação e posição no setor em todo o mundo.

Talvez a frase "mais pressa, menos velocidade" pudesse ser usada para descrever

a Amazon e seus esforços de expansão global. A expansão global bem-sucedida

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requer uma adaptação hábil aos mercados locais e seus clientes, cultura, costumes

e leis locais. Para que a Amazon mantenha seu nome de "gigante do varejo online"

e acompanhe seus rankings internacionais, ela deve se concentrar em mercados já

inseridos, fazê-lo bem, realizar pesquisas de mercado relevantes para obter uma

compreensão mais profunda dos mercados existentes e, assim, fazer ajustes

relevantes em sua estratégia para se adequar a cada mercado único e atender às

necessidades de compra exclusivas de seus consumidores. Uma estratégia

localizada e diferenciada permitirá que a Amazon ganhe uma vantagem comparativa

sobre seus concorrentes.

Bibliografia
Peng, M. W. (2010). Global Business 2009 Update. Ohio, Mason: South-Western
Cengage Learning.

Peng, M. W. (2009). Global Strategy (2 ed.). Ohio, Mason: South-Western Cengage

Learning.

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