Nume: Valerie Ng Suying

BIZ3134-01

BIZ3134 – International Management

Atribuire individuală 1
Caz: Amazon devine global

1. De ce a ales Amazon Regatul Unit (UK) ca primă locație de intrare? De ce nu și alte

țări, cum ar fi Canada și Australia?

În raport cu țări precum Australia, Japonia sau China, Regatul Unit (Marea Britanie),

în special, a avut o atracție mai mare ca prima locație de intrare internațională a

Amazon, deoarece este mai aproape geografic de piața internă a Amazon din SUA.

Ca și SUA, engleza este principala limbă vorbită a cetățenilor britanici în comparație

cu țări precum Canada, unde unii dintre cetățenii săi vorbesc engleza și unii vorbesc

franceza, sau Japonia, unde japoneza este limba oficială vorbită. Acest lucru face ca

piața din Marea Britanie să fie probabil cea mai puțin costisitoare și mai atractivă

pentru Amazon, deoarece este capabilă să ocolească orice bariere lingvistice

posibile, spre deosebire de intrarea în Canada sau pe alte piețe în care Amazon ar

avea nevoie de resurse mai mari pentru a-și adapta serviciile și site-urile web și

cetățenilor care nu vorbesc limba engleză.

În plus, piața de vânzare a cărților online din Marea Britanie a fost una substanțial

dezvoltată în momentul în care Amazon și-a început expansiunea globală în 1998, cu

numeroși comercianți cu amănuntul de cărți online, cum ar fi Bookpages.co.uk deja

prezenți pe piață. Acest lucru a avut sens ca piața din Marea Britanie să fie vizată

pentru prima expansiune internațională a Amazon, deoarece Amazon ar putea alege

să efectueze o achiziție a acestor comercianți cu amănuntul (dintre care mulți sunt

deja consacrați cu active strategice valoroase) pentru a intra pe piață. Având în

vedere poziția stabilită a acestor comercianți cu amănuntul din Marea Britanie, piața

din Marea Britanie pare a fi cea mai eficientă din punct de vedere al costurilor și al

timpului de executat, sporind astfel atractivitatea unei întreprinderi din Marea

Britanie. De fapt, Marea Britanie a înregistrat unul dintre cele mai mari numere de

1
 Nume: Valerie Ng Suying
BIZ3134-01

utilizatori de internet în 1997 după SUA la 4.33 milioane de utilizatori , făcând astfel

și mai atrăgător pentru Amazon să intre pe piața sa de vânzare de cărți online pentru

a capta interesele acestor utilizatori1 (Li & Li, 2015)online.

2. Ce strategii a folosit Amazon în Japonia? Au avut sens aceste strategii?

Amazon și-a făcut cea de-a patra intrare internațională pe piața japoneză prin

lansarea Amazon.co.jp, oferind titluri în limba japoneză și engleză. Cu toate acestea,

peisajul instituțional unic al industriei japoneze de vânzare a cărților, cunoscut și sub

numele de sistemul 2Saihan (Peng, 2009), a creat restricții legale privind reducerile și

impozitul pe vânzări, ceea ce a făcut dificil pentru companie să ofere cărți la prețuri

competitive scăzute. Pentru a-și dezvolta cu succes baza de clienți, Amazon Japonia

s-a concentrat astfel în principal pe clienții săi prin furnizarea de servicii pentru

clienți. Înțelegând că majoritatea consumatorilor japonezi (99% din populație) ar

putea înțelege conținutul site-ului numai în limba lor maternă japoneză, au dezvoltat

o platformă Unicode pentru site-ul său în limba japoneză în colaborare cu Basis

Technology, un furnizor de servicii software cu experiență în procesarea informațiilor

în limba asiatică. Aceasta a fost considerată o mișcare strategică, deoarece Amazon

a reușit să creeze un site internațional personalizat și adaptat pentru clienții vorbitori

de japoneză și japoneză din întreaga lume. Cultura, literatura și limba japoneză

locală ar putea fi astfel promovate printr-un site web localizat, iar Amazon a reușit în

cele din urmă să câștige o parte mai mare din plăcintă, deoarece a oferit servicii

online personalizate și un site localizat care se potrivea efectiv pieței locale.

A doua strategie pe care Amazon Japonia a întreprins-o pentru a depăși barierele

instituționale a fost să se extindă rapid dincolo de vânzarea de cărți online pentru

1
Preluat din proba 6 a cazului
2
Sistemul Saihan servește ca un cartel de fixare a prețurilor pentru a descuraja intrarea în industria
cărții. Acest sistem permite editorilor să stabilească prețul la care comercianții cu amănuntul își pot
vinde cărțile consumatorilor finali.

2
 Nume: Valerie Ng Suying
BIZ3134-01

a include o mare varietate de produse și mărfuri, inclusiv electronice, computere,

jucării, electrocasnice și de bucătărie, articole sportive, program de recompense,

precum și Amazon Kindle DX. Compania a format alianțe și a făcut achiziții cu Virgin

Megastores Japan, un retailer de produse de divertisment pentru a crește selecția

articolelor media. Această strategie avea sens pentru Amazon Japonia, deoarece

produsele nou încorporate nu erau reglementate de sistemul Saihan și nu aveau

restricții (Peng, 2010)legale , permițând astfel Amazon să ofere o gamă largă de

produse la prețuri reduse. Prin urmare, în ciuda faptului că nu și-a putut vinde cărțile

la prețuri reduse, Amazon a reușit să se diferențieze de concurenții săi oferind în

schimb o selecție mai mare de produse la prețuri competitive. Acest lucru le-a ajutat

să capteze o cotă de piață mai mare pe termen lung.

În general, în ciuda începutului lent, Amazon Japonia a reușit să se bucure de

succes, deoarece și-a ajustat strategia pentru a depăși barierele instituționale din

Japonia.

3. Ar trebui Amazon să continue expansiunea globală pe noi piețe? Dacă nu, de ce? Și

dacă da, ce piețe și cum?

Având în vedere natura competitivă a industriei comerțului electronic, Amazon s-a

confruntat atât cu oportunități, cât și cu provocări pe piețele existente. Unele dintre

operațiunile sale internaționale (și anume, Europa și Japonia) au înregistrat mai mult

succes decât altele (de exemplu, China). Filiala sa din China a înregistrat vânzări

neprofitabile care au împiedicat performanța generală a companiei-mamă din cauza

concurenței intense a concurenților locali. În plus, operațiunile recent lansate ale

companiei, cum ar fi India și Brazilia, au avut un mare potențial de creștere, dar au

prezentat și provocări semnificative. Acestea fiind spuse, performanța slabă arată în

mod evident că marca Amazon rămâne instabilă pe piața din China, iar compania nu

a reușit încă să capteze în mod eficient clienți fideli și o cotă de piață puternică pe

3
Nume: Valerie Ng Suying
BIZ3134-01

noile piețe emergente India și Brazilia. Prin urmare, ar fi mai înțelept ca marca să ia o

pauză de la expansiunea sa globală pentru a se dezvolta în continuare pe aceste

piețe existente, să se concentreze pe consolidarea operațiunilor existente,

dezvoltarea numelui său de marcă și asigurarea profitabilității acestora înainte de a

se extinde pe piețe internaționale complet noi. Ultimul lucru pe care Amazon ar dori

să-l vadă întâmplându-se este o expansiune globală care pare prea grăbită și

supradimensionată, cu numeroase magazine deschise într-o perioadă scurtă de

timp, dar, în realitate, multe dintre ele fiind neprofitabile și mai costisitoare pentru

compania-mamă.

De fapt, concentrându-se și utilizând facilitățile și resursele stabilite anterior în China,

precum și luând mai mult timp pentru a-și înțelege mai bine concurenții din China și

strategiile lor, Amazon poate avea potențialul de a-și îmbunătăți ofertele actuale de

produse sau chiar de a inova altele mai noi, care s-ar diferenția de toate celelalte

magazine de vânzare cu amănuntul online și, astfel, le-ar permite să-și mențină

poziția actuală în fruntea industriei. Acest lucru le-ar permite să recâștige încrederea

consumatorilor și să obțină o poziție stabilă pe piață. Numai procedând astfel și

asigurându-se că piețele sale actuale sunt profitabile, ar fi mai adecvat pentru

acestea să ia în considerare continuarea expansiunii lor globale și urmărirea de noi

oportunități de piață. La urma urmei, consumatorii de pe piețele noi ar fi probabil mai

receptivi față de Amazon dacă compania și-ar păstra reputația și poziția puternică în

industrie la nivel mondial.

Poate că expresia "mai multă grabă, mai puțină viteză" ar putea fi folosită pentru a

descrie Amazon și eforturile sale de expansiune globală. Expansiunea globală de

succes necesită o adaptare abilă la piețele locale și clienții săi, cultura, obiceiurile și

legile locale. Pentru ca Amazon să țină pasul cu numele său de "gigant al comerțului

cu amănuntul online" și să țină pasul cu clasamentele sale internaționale, ar trebui să

se concentreze pe piețele deja intrate, să o facă bine, să efectueze cercetări de piață

4
Nume: Valerie Ng Suying
BIZ3134-01

relevante pentru a obține o înțelegere mai aprofundată a piețelor existente și, astfel,

să facă ajustări relevante ale strategiei lor pentru a se potrivi fiecărei piețe unice și

pentru a satisface nevoile unice de cumpărare ale consumatorilor lor. O strategie

localizată și diferențiată va permite Amazon să obțină un avantaj comparativ față de

concurenții săi.

Bibliografie
Peng, M. W. (2010). Global Business 2009 Update. Ohio, Mason: South-Western
Cengage Learning.

Peng, M. W. (2009). Global Strategy (2 ed.). Ohio, Mason: South-Western Cengage

Learning.

5
Nume: Valerie Ng Suying
BIZ3134-01