ere Corer etry Estrategia del Océano pv 40)> Estrategia del Océano Azul indice 1 Introd 3 2 Estratogias dol Océano Azul 3 24 Caractersticas bésicas de los océanos arules: 4 22 Como conseguir eceanes azules: 5 23. Herramientas para conseguir océanos azules 6 24 Conclusion y resumen 8 2 Ejemplos 8 31 Cirque du Solel. 8 32 Southwest Aitines 10 33. Yellow Tal a “ Hee eee rprnciey seaces Coenen Ursa Su usin, edu o uo bol parcel> Estrategia del Océano Azul Objetivos + Familiarizarse con el concopto de acéano azul y de las imilicacones que tiene para tuna empresa competir en un lugar como tal ‘= Comprende, a través de varios ejemplos, como varias empresas han sido capaces {e transformar et enzorro donde com petian para que las fuerzas jueguen a su favor, 4 Introduccién Como complemento a la formulacion de estrategias que vimos en el capitule anterior, fen este nos centraremos en una las teorias que mas impacto esta teniendo recientemente, La estrategia del océano azul es un concepto formulado por dos miemioros de una de las escuelas de negacio mas importantes del mundo y explica que cexisten dos tipos de oceanos, los rojas, donde se compite de manera feraz y (os avules, doncie no existe competencia y se captura toc la demanda. Estos autores, Chan Kim y Mausorgne. recegieron los resultados mas importantes en un Ubro ttulado “La ‘estrategia cel océano azul’. donde ademas presenta un métado sstemitico para la squeda y creacién de oceans azules, cuestionando el pensamienio estratégico ‘vadicional Si bien esta teora tiene un nimero de detractores, es cierto que muchas empresas han gozado de un éxito sin precedentes gracias a la aplicacién de las ensefanzas que recogen los autores en su libro. IKEA, el Circo del Sol. Southwest Airlines y muchas mas. han conseguido competi en metcades que gozan de casi una ausencia total de competidores. En este capitulo analizarontos la estratagia dol océano azul, resumioncio las caracteristicas basicas de las ensefianzas de Chan Kim y Mauborgne y veremos en detalle varios casos practicos para lustar la teoria, 2 Estrategia del Océano Azul Tras estudiar en detale més 6 trcnta industias. Chan Kim y Maubergne, plantean en sunenmumystanuguettinan 5UliB0 ‘La estategia det océano azu una vision innevacora en relacén ala esvategia Gamanlnarcomernran de negocios: ganar a raves de a no competencia . Los autores concluyen que existen cos Lpos de estrategias + La del aceéane rojo, que lleva a las empresas a competir en espacios de mercado existentes y donde la compelencia es feroz (esta lena de “liburones’ que se pelean unos con otros y tien de sangre el océara) # La dol océano azul, que lleva a las empresas a generar un nuevo espacio de mercado haciendo rrelevante a la competencia, donde se crea y se caplura toda la Gemanda y dorde se alinean todas las actividades de ‘a organizacién para conseguir la disminucién de costes y aumentar el valor de los productos. 0 ASTURIAS CORPORACION UNIVERSITARIA®> Estrategia del Océano Azul Es por lanto inleresante converlir nuesiro aclual océane en un océano azul. generando saltos de valor cuantitativas, de forma que creemos una barrera infranqueable para la competencia, durante un periodo de tempo. 24 Caractoristicas bésleas de los océanos azules: En el ito, Chan Kim y Mauborgne imaginan ol universo del mercado como compuesto por dos tines de océanes, une rojo y une azul + EL ojo representa a todas las industrias que ya existen en la actualidad (mercado cconocidl. En este mercado, los limites ce las industrias estan dofinidos y son Conocidos por todos. Aqui las empresas tratan de conseguir un mayor rencimento ‘que sus competidores para alcarzar una mayor cuota de mercado. Debido a que la mayoria de las empresas haran lo mismo, las expectativas de crecimiento y rentabilidac son reducicas, + Los ocdanos azules, por otro lado, se hallan definidos por un espacio de mercado que aun no ha sido explotade. por lo que constituye una oportunidad de fuertes ganancias. Los autores, en su estudio, explican que existon dos fuentes estos + Creados mas alla de las industrias tradictonales = Como resultado de la expansion “de los limites de las incustias ya establecidas ‘Ademas, en este tipo de océanos, la competencia no es relevante, puesto que las reglas dol juego atin no han sido determinadas Como resumen, puede verse el grafico siguiente: inion ” Estrategia del océano rojo Estrategia del océano azul ee oc eee See ea ocr) So cou cu) Explotala eee areca) ee Ey - erm ooo Ree rd Cee eee ct diferenciacién 0 bajo cc enero eee ec aeeiis diferenciacién Y bajo coste 0 ASTURIAS CORPORACION UNIVERSITARIA®> Estrategia del Océano Azul ‘Aunque prepararse para compet en un océane rojo es necesario, no es sulicienle para conseguir un rendimienta sostenido en el tempo y los autores afirman que es necesario ir mas alld de la competencia buscando crear nuevos océanos azules. ‘Alo largo de la historia, han habido varios ejemplos donde han surgide industrias no imaginadas anterormente (eutomévil telefonia mv, vuelos low cost, etc). Sin ‘emibarge ol énfasis ha sido tradicionalmente ostaalecide on sastoner la competitividad de acéanos rojos, orientando a las empresas a competir en el misme terrtorio 2.2 Cémo consegur océanos azules: Los autores sostienen que la clave de la estrategia del océano azul recae en dos altibutos principales: = Valor + Innovacion Defienden que enfocarse en el valor sin innovacién, implicara que las mejoras que se realicen no serén suficientes como para destacar a la compara en el mercado. La innovacian de valor se produce cuande las compafias son cagaces de alinear innovacién con utilidad, precio y costes. Esta manera de pensar y efecular la estrategia ‘rae come resultado a creacion de un ecéano azul, asi como una ciferenciacién, una ruptura con la competencia, costes } Valor para el _comprador, Generalmente se ha aceptado que las empresas deben enfocarse en dos tipos basicos de estrategias +0 desarrollan oraductes con un mayor valor a los clientes. por el que los cuales estan dispuestos a pagar una mayor cantidad de dinero ‘© O cesarrollan el mismo producto que la competercia, pero a un menor coste 05, ASTURIAS CORPORACION UNIVERSITARIA®> Estrategia del Océano Azul Sin embargo. quienes buscan océanos azules buscan al mismo tiempo la diferenciacion en valory el coste bap. 2.3 Herramientas para conseguir océanos azules Los autores del libro, explican varias herramienlas de ullicad para desarrllar ecéanos azules: + Ellienzo estratégico 1+ Elmatco de las cuatro acciones + La cuadricula ‘liminar-Reducir Aumentar, crear Comenzaremos viendo el lenzo estratégico, para a continuacion ver las otras dos, muy relacionadas enlre si, Con estas herramientas es posible analizer cémo se encuentra una industria y qué pasos deberian seguirse para crear un ocBano azul Ellienzo estratégico es un grafico con dos eles. En el horizontal, se colocan los Factores sobre los alle la industria comeite y en relacién a oslo invierte. En el eje vertical captura el nivel de oferta que los compradores reciben alo largo de todos los factores considerados como claves, donde un valor alto significa ‘que una compas le ofrece mas a un comprador. Alun los diferentes puntos se forma la éUrva de valor, come puede verse en et grifico ‘Ucnadowloresdtelaone ees inferior, Este es el elemento central del lienzo eslralégco, que constiluye una sere descripcién gréfica del rendimiento de una empresa en cada uno de estos factores para una determinada ndustria, Empresa 1 + Empresa 2 0 ASTURIAS CORPORACION UNIVERSITARIA®> Estrategia del Océano Azul Para Chan kim y Mauoorgne generar un crecimiento rentable para una compafia no puede pasar por la comperacién con el competidor buscando sobrepasario, sino que hay que reorientar la estrategia, pasando a focalizar en attemativas y no clientes, en \ugar de competidores y clientes. respectivamente. EL marco de las cuatro acciones permite construir una nueva curva de valor considerando los elementos ce valor col comprader. para allo, proponen que so responda a las siguientes preguntas: 1 gQue factores de aquellos que Ie industria concibe como establecicos deben ser eliminades? + Que factores deden ser reducidos a estandares menores a los aceptados por la industria? ‘= {Qué factores deben ser incrementados por encima de los niveles considorados por la industria? + 2Que factores. anteriormente no considerados por Is industria. deberian ser creados? Una vez que se ha analizado una industria, respondindo a las oreguntas anterlormente mencionadas, pueden aplicarse al enzo estralegic. La cuadricula Eliminar-reducir, aumentar, r6ar" es un complemento a estas preguntas. Detalia en cada cuadrante qué factores deberian ser eliminados, reduckios, aumentados o creados, wm Con estas hertamiontas, los autores airman que so libera el potoncial croativo de las personas, en contraposicion con el proceso tradicional de planiicacién estratagica, El correcto uso de estas herramientas puede ayudar a la creacion de océanos azules. ‘Ademas. explican que el correcto desarrollo de la secuencia estrateégica permite reducit 1 riesgo inherente a la adopcién de un modelo de negocios. Esla secuencia debe ser cconstruirésigulendo la Logica del comprador. considerando: utlidad, precio y coste. 7 ASTURIAS CORPORACION UNIVERSITARIA Not erica propos por Anturne Coreraeon Unvestnri Su dfuson,reprosucién 0 usta © parcial para cusque’ ov prepssto queda pride. Todos fu derechos restvad> Estrategia del Océano Azul 24 Conelusiény resumen La tesis que nos deja este libro es la necesidad de dejar a un lado la experiencia desiructiva entre las empresas y focalizarse on crear espacios en el mercado donde no haya competencia, En estos espacios pocremos capturar toda la demanda existente y consoguir que la ompresa soa muy rentable. A lo largo de Ia historia ha habico varias, ‘empresas que han conseguido triunfar gracias a compeiir en océanos azules, de las cuales veremes ejemplos en las siguentes paginas. ‘Sin embargo, no podemos tomar las enseflanzas de este libro come ciencia exacta y soguirlas a rajatabla, £s importante que se utllicen de manera critica y conjunta con otras herramientas existentes para conseguir la formulacion de estrategia mejor posible para nuestra empresa, 3 Ejemplos A continuacién veromos varios ejemplos de cémo diversas industras nan conseguido crear un océano azul donde competir. Comenzaremas con uno de los ejemplos de mayor actualidad y relevancia, el Circo del Sol y después comentaremos brevemente ‘otros ejompios complomentarios. 34 Cquedu SoleR El Circo del Sol es una empresa canadiense que se dedica al entretenimiento, ‘freciendo especticulos de circa. Aun habiendo sico creada en la década de los Bo, festa empresa es hoy una de las mas importantes de Canada y su fundador una de las personas mas ricas del mundo. Al Circo del Sol se le atribuye haber cambiado completamente La industria del circo, que era muy poco rentable y haber creado una industria del entretenimiento que mueve millones de délares cada af. EL circo tradicional ue creado en Londres el siglo XVII. La carpa donde se realizaban las actuaciones tenia originalmente una forma crcular donde hacer especzaculos con caballos. Mas adelante, se fueron incluyendo los demas elementos clasicos del circ: payasos, acrobatas, malabaristas, Esta idea de ocio se exporté a Estados Unidos a finales del siglo XIX, donde dos grandes empresas destacaron en esta industria: PT Barsum & Rnglin Brothers. E. citco tenia generalmente una temporada de orimavera a olof. estando los meses, de invierno planificando las actuaciones para la temporada siguiente. Ademas, estos circos eran itinerantes, yendo de cludad en ciudad para ofrecer los especticules. Al entrar en la cludad, se realizaba la publicidad y el marketing, con marchas ce todo el personal del circo a través ce la calle principal cela cludad, ‘Ademas. de esta manera, se buscaba contvatar personal local que pudiera trabajar en roles no furdamentales para et crco (tacuilla, seguridad, ete). 08 ASTURIAS CORPORACION UNIVERSITARIA®> Estrategia del Océano Azul El citco tradicional tenia unos importantes costes. puesto que para diferenciarse de la competencia, era necesario contratar a artistas estrella asi como mantener a un importante nmero de animales. Las fuentes ce ingreso estaban repartidas aproximadamente en un 80% proveniente de las entradas y un 20% a través de las concesiones en pasillo, Por ultimo, es importante destacar que estos circos eran muy parecidos ente ellos, fexistiendo una dura rivalidad entre éstos, La manera cue tenian de diferenciarse se basaba en contratar a artistas estrella (que pedian importantes sumas de dinero} o traer las animales mas exérices posibles (cue eran complicados y castosos de conseguir. Por otro lado, el Circo del Sol fue fundado en la década de 1980 en Canada esiableciendo su sede en Montreal, Ellos plantearon un especticulo diferente, climinande aquellos factores no fundamentales y afadiendo otros nuevas, consiguiendo asi modificar la demanca y el precio que ésla esti dispuesta a pagar, En sus espectacules mezclan elementes de danza, circo y opera, cada show tiene un temay todos caracen de animales y oersonajes “estrella En la actualidad d'sponten de shows permanentes on Las Vegas, Disney World, Dubai y shows itinerantes en todo el mundo. Consegur entradas para estos espectaculos es ‘complicado, aun cuando las entradas son por lo menos tres veces mas caras que las del creo tradicional En la imagen inferior puede observarse cémo cambian muchas de las variables Tundamentales de la industria, Girco tradicional ‘Circadel Sel Temporada ‘be marzo a octubre Todo el ano a ‘Shows permanentes en 3 NOmenoide ayowe eva Ubieaiones «shows tinerates ae Muy elevades: Bajos en comparacion con el cro aia Animals & estrellas de cco Wadconal Precio por entrada / asad ene Ingresos ‘Ocupacién med 50-70% Mayor 90% _ Complicadayeostoss: trastada | Mucho ms smple que en el rca ae del cca de cud en clad ‘radian Publicidad/marketing| —Alenraren la cudad Refinal, boca aoc Elevada cha constate (pros, | pracecamente mexstente ‘competenci et Prictcamente nenistent 7 ASTURIAS CORPORACION UNIVERSITARIA®> Estrategia del Océano Azul E. Circo del Sol consigue crear un espectaculo con mayor numero de shows, en una temporada mas larga, Consigue reducir radicalmerte los costes al eliminar aquellos factores que no eran imprescindibies y al mejorar sustancialmente los aspectos logisticos. Gracias a elo, consiguen tener una compelencia précticamente inoxistente, ‘que contrasta con la elevada y dura rivalidad existente en el cio tradicional ee eee ene Peceer cs Factores aumentados Bere ea as ‘Como puede verse en la. imagen anterior, al introducir nuevos factores y medificar (aumentando © reduciendo! los que existian anteriormente, consiguen compotir en su. ‘Geéano Azul, abtenienda unos beneficios anteriormente inimaginaales en la industla del crco, 3.2 Southwest Aktines Esla compara aérea ha creado un mercado entre el transporte en autombuily en avid ofreciendo transporte de alta velocidad, salidas frecuentes y fexbles precios alractives. Su operativa consiste en una rapida rolacién en la puerta de embarque de sélo 15 minutos, permitendo 3 Southwest mantener sus aviones volando un mayor nlimero de horas dlarias que sus rvales y proveer salidas frecuentes con menos aviones. La rdpida rotacion se puede lograr porque Southwest vuela entre aeropuertos secundarios "0 ccongestionados y o'rece “alenciones’ minimas para los pasajeros, sin comidas, sin asignacién de asiontos, sin servicio de chequeo y transferencia de equipale y sin servicio de conexin entre aerolineas, Estas atenciones minimas son pos bles porque 010 ASTURIAS CORPORACIONUNIVERSITARIA> Estrategia del Océano Azul los vuelos son cortos y los clientes objetivos son pasajeros que vuelan en rulas punto a punto entre cludades cercanas de tamafio mecio. Estos clientes, cuya alternativa es vialar en automévil 0 bus, son atraides porque los pasajes son baralos. La venta en maquinas aulomaticas de los pasajes, sin puntos premios gor pasajero frecuente, sin utilizar agencias de viajes. ayuda a bajar los costos de los pasajes. La estandarizacion de la flola de aviones en 737 permite bajar los costos de mantenimiento, Una alta productvided del personal cle terra y del terminal, que es indispensable para lograr la alta retacién de aviones, se consigue a través de altas compensaciones a los ‘empleades, contratos fexbles con los sindcatos y empleados accionistas de la compat. ‘AL oliminar variables no Imprescindbles, como las comidas, las salas de espera, la diversidad de clases, el no operar en aeropuertos principales, etc. han conseguido atraer una demand anteriormenle no salsfecha, y que permite a Soutiiest Airlines compelr en un Océano Azul ‘A finales de la décaca de los 2000, cuando la gran mayoria de la industria de las aerolineas ‘estaba pasando por un mal momento, en el que cada vez los margenes eran menores, debido a los crecentes precios de los carburantes,tasas acroportuaras, etc, y los ingresos ‘que cejaban los clientes eran cada vez menores, Southwest Airines fue de las poca ‘empresas que demostraron ser rentabies y la prinelpal razén para ello ue que compiteron ‘en un Océano Azul, creando y atrapando la demanda, 33° Yellow Tal E. ultimo caso que veremos relacionado con la estrategia del Océano Azul es el ce los vvinos Yellow Tal, Casella Wines, la emaresa que produce estos vinos, se percato de ‘que en Estados Un das habia poco consumo e vino, pretriende los cludadanes tomar otto tipo de bebidas alcohslicas, como la cerve7a. La razdn que encontraron por el que no se consumia mucho vino es que los consumidores enconiraban complicado el decicir cual comprar. Velan el consumo de vine muy sofisicaco y por ello preferian comprar otto tipo de bebida alechélica, Casella Wines cecidio eliminar variables no imprescincibies en el vino, como la complajdad. ol rofinamionto, las ctiquetas dela botolla, otc faciltanco a los consunidores la compra det vino. Ademés, reducen la gama de vinos drésticamente, por lo que cuando el consumidor se acerca a eegir et producto que desea llevarse no tiene por qué preacuparse de atributos que no entiende. Unicamente compra un producto que ya percibe de calidad (Yellow Tal. se posiciona par encima de los vinos de mesa, pero por debajo de los vinos de prestigio En concreto, esta empresa ELmin6 + Laterminologia y las distinciones enologicas ‘Las cualidades del afejamienio on ASTURIAS CORPORACION UNIVERSITARIA®> Estrategia del Océano Azul + El marketing por encima de los niveles normales, Increments + El precio con respecta alos vinas economicos + La partcipacién de los comercios minoristas Reduja + Lacomplejidad det vino + Lagams de vinos El prestigi de los vifedos + Lafecilidad de beber + Lafacidad de etegir Diversion y aventura En resumen, Casella Wines, con este vino, no'se limité a arrebatar las ventas a los competidores, sine que amplié el tamafio de mercado, atrayendo a los bebedores de cerveza y cécleles al mundo del vino. Ademas, con un vino barato, pero mejor posicionado que los vinos de mesa, eleve el precio de sus vinos a mas del doble del vine de garrafa, Gracias a ello, no S616 las ventas fueron un éxo, sino que los beneficios derivados de éstas fueron un exit 012 ASTURIAS CORPORACION UNIVERSITARIA®