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Universidade do Minho Instituto de Cincias Sociais

Cludia Virgnia Fernandes Vieira

A Narrativa audiovisual publicitria: a forma comercial e a forma social

Junho de 2009

Universidade do Minho Instituto de Cincias Sociais

Cludia Virgnia Fernandes Vieira

A Narrativa audiovisual publicitria: a forma comercial e a forma social

Tese de Mestrado em Cincias da Comunicao rea de Especializao em Audiovisual e Multimdia

Trabalho efectuado sob a orientao do Professor Doutor Nelson Troca Zagalo

Junho de 2009

Agradecimentos

A toda a equipa da Krypton, bem como a todos os seus colaboradores, pela oportunidade de integrar a sua equipa por trs meses. Ao meu orientador, Professor Doutor Nelson Zagalo, pelo apoio e sugestes. - Fabiana pelos cafs e pelas conversas. - Ao meu pai pela pacincia e tolerncia. - Ao Pedro, pela paz de esprito.

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Ttulo: A Narrativa audiovisual publicitria: a forma comercial e a forma social

Palavras chave: Audiovisual, publicidade, publicidade institucional, narrativa publicitria audiovisual Resumo A publicidade audiovisual geralmente considerada uma forma de vender produtos ou servios e, na sua maioria, o que os anncios esto dispostos a fazer. Temos, no entanto um outro tipo de anncio, o institucional, que aqui chamamos publicidade social, feita para advertir o pblico de situaes de risco ou fazer apelos para o melhoramento de assuntos pertinentes sociedade em geral. O que se tentou fazer nesta investigao foi comparar dois exemplos destes dois tipos de anncios, prestando ateno s semelhanas e diferenas formais entre estes na esperana de descobrir se o anncio social tem um aspecto formal habitual ou no e em que se diferencia do anncio comercial.
Chegou-se assim construo da hiptese de partida para esta dissertao, que procura entender de que modo que a narrativa audiovisual publicitria social se aproxima ou distncia da narrativa audiovisual publicitria comercial. Foi realizada uma pesquisa bibliogrfica para enquadrar apropriadamente esta hiptese de estudo, definindo os vrios aspectos que caracterizam ambas as narrativas. Como metodologia de trabalho optmos por proceder anlise comparativa entre os dois tipos de narrativa. Seleccionaram-se dois anncios de cada gnero e seleccionaram-se os parmetros de anlise qualitativa. Analisamos em cada spot o ritmo, a pontuao, a cor, o som, e a estratgia persuasiva observada. Procurou-se assim descobrir se realmente estes dois tipos de produo audiovisual publicitria se distinguem em algo das diferentes estratgias de marketing pelo qual foram originados.

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Ttle: The advertising film narrative: the comercial and the social forms. Key words: Audiovisual, advertising, Public service announcements , audiovisual advertising narrative. Abstract Audiovisual advertising is generally considered a way to sell products or services, and the majority of these adds try to do just that. However we must also consider the Public service announcements, which in this investigation we call social advertising. This kind of advertising is made to warn the public of certain risks or as an appeal of public consciousness to certain subjects pertaining to the whole societys welfare What we have tried to do in to do in this investigation was to compare two examples of this kind of adverts, paying attention to the formal similarities and differences between them, hoping to find out if the social advert as a formal formula or not and in which way it if any it is different from the commercial advert.
So we arrived at the initial hypothesis of this dissertation, which is to understand in what way is Audiovisual social advertising different from commercial audiovisual advertising.

A bibliographic research was made in order to properly fit this study hypothesis, determining the several aspects that characterize both narratives. As our work methodology, we chose to make a comparative analysis between both narratives. We selected 2 advertising each narrative of each type. We then selected the parameters of our investigation and decided on comparing the rhythm, the punctuation, the color, the sound and the persuasive strategy perceived in each film.
We have, in this way, tried to discover if these two kinds of productions have more differences then just the marketing strategies behind them.

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ndice
INTRODUO..................................................................................................................................1 ENQUADRAMENTO TERICO..........................................................................................................3 Linguagem audiovisual..................................................................................................................5 Publicidade Audiovisual.................................................................................................................9 Narrativa Audiovisual publicitria.................................................................................................11 O caso da publicidade social.......................................................................................................16 METODOLOGIA..............................................................................................................................19 O Ritmo.....................................................................................................................................21 Pontuao.................................................................................................................................22 Cor............................................................................................................................................24 A estratgia persuasiva...............................................................................................................25 Anlise......................................................................................................................................25 ANLISE DO FILME PUBLICITRIO COMERCIAL SE AS VACAS FALASSEM.................................26 Ritmo....................................................................................................................................26 Pontuao.............................................................................................................................28 Som......................................................................................................................................28 Cor........................................................................................................................................29 Estratgia de persuaso..........................................................................................................29 ANLISE DO FILME PUBLICITRIO COMERCIAL EVERYWHERE..................................................31 Ritmo....................................................................................................................................31 Pontuao.............................................................................................................................32 O Som...................................................................................................................................33 Cor........................................................................................................................................34 Estratgia de persuaso..........................................................................................................34 ANLISE DO FILME PUBLICITRIO SOCIAL CONSELHO.............................................................35 Ritmo....................................................................................................................................35 Pontuao.............................................................................................................................37 Som......................................................................................................................................38 Cor........................................................................................................................................38 Estratgia de persuaso..........................................................................................................39 ix

ANLISE DO FILME PUBLICITRIO SOCIAL TOP CHEF ..............................................................40 . Ritmo....................................................................................................................................40 Pontuao.............................................................................................................................42 Som......................................................................................................................................42 Cor........................................................................................................................................43 Estratgia de persuaso..........................................................................................................43 CONCLUSO DA ANLISE COMPARATIVA........................................................................................44 Ritmo....................................................................................................................................44 Pontuao.............................................................................................................................46 Som......................................................................................................................................47 Cor........................................................................................................................................47 Estratgia de persuaso..........................................................................................................48 CONCLUSO.................................................................................................................................50 REFERNCIAS................................................................................................................................53

ndice de grficos Grfico 2 - frequncia da grandeza dos planos no filme "se as vacas falassem" ....................... 27 Grfico 1 - durao dos planos dos filmes em segundos .......................................................... 27 Grfico 3 - Durao dos planos em segundos do filme da Repsol ............................................. 31 Grfico 4 - frequncia das diferentes grandezas de plano usadas no filme "Everywhere ........... 32 Grfico 5 - Durao dos planos em segundos do filme "conselho" ........................................... 36 Grfico 6 - frequncia das diferentes grandezas de plano usadas no filme "conselho" .............. 36 Grfico 7 - Durao dos planos do filme "Top Chef" em segundos ........................................... 41 Grfico 8 - frequncia das diferentes grandezas de plano usadas no filme "Top Chef".............. 41 Grfico 9 - Comparao do comprimento de planos entre o filme da Agros e da Repsol ........... 44 Grfico 10 - Comparao do comprimento de planos entre o filme "Conselho" e "Top Chef" ... 45 ndice de ilustraes Ilustrao 1 - Descrio dos planos consoante a sua dimenso (Marner, 1972) ......................... 6 Ilustrao 2 - Pontos chave do filme da Agros ......................................................................... 26 Ilustrao 3 - Fade out a Branco no final do filme Agros .......................................................... 28 Ilustrao 4 - encadeado no filme da Agros ............................................................................. 28 Ilustrao 5 - a cor no filme da Agros ...................................................................................... 29 Ilustrao 6 - as personagens usadas como forma de persuaso no filme da Agros ................. 30 Ilustrao 7 - Stills seleccionados do filme da Repsol ............................................................... 31 Ilustrao 8- layering : um tipo de pontuao invisvel ao espectador ....................................... 33 Ilustrao 9 - o ngulo picado ................................................................................................. 33 Ilustrao 10 - cores dominantes no filme "Everywhere e o contraste com o Packshot ............. 34 Ilustrao 11 - Stills seleccionados de pontos chave do filme "Conselho"................................. 35 Ilustrao 12 encadeado, fade out branco no filme "Conselho", tratamento de envelhecimento da imagem ............................................................................................................................. 37 Ilustrao 13 - As diferenas de cor em duas fases do filme .................................................... 38 Ilustrao 14 - Stills seleccionados do filme sobre segurana no trabalho ................................ 40 Ilustrao 15 - transio em encadeado no filme "top Chef" .................................................... 42 Ilustrao 16 - exemplos da cor do filme "Top Chef" ............................................................... 43

ndice de tabelas Tabela 1- a estrutura modular bsica do anncio de conselho comercial (Camilo, 2005) ......... 13 Tabela 2 - Estrutura do filme de celebrao comercial (Camilo, 2005) ..................................... 14

ndice dos anexos includos em suporte digital Anexo I tabela de anlise detalhada dos filmes Se as vacas falassem, Everywhere, Conselho e Top chef.

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INTRODUO

O estgio que deu origem a esta dissertao decorreu entre 1 de Setembro e 28 de Novembro de 2008, na empresa Krypton films, em Lisboa. Esta produtora dedica-se principalmente publicidade audiovisual, embora tambm tenha produzido alguns videoclips. J conta com 21 anos de existncia e destaca-se no mercado como uma das principais produtoras. Possui poucos empregados a tempo inteiro, funcionando principalmente base de assistentes de produo freelancers, enquanto os chefes de produo so parte integrante da empresa. Existe ainda uma pequena seco de ps-produo que funciona em outras instalaes, colaborando com outras empresas e com mais freelancers. Durante a durao do estgio desempenhei as funes de assistente de produo, tanto em prproduo como em filmagens. surpreendente a quantidade de responsabilidade que esta empresa d aos seus estagirios, dando-lhes a mesma carga de trabalho que a de qualquer freelancer habitual e muito pouca instruo na forma como o trabalho feito. H muito pouco de terico de audiovisuais que se possa levar da escola que nos prepare para produo. Por vezes foi uma corrida pouco orientada, em que se aprendia enquanto se fazia, com muito pouca orientao mas bastante responsabilidade. Este mtodo no entanto encoraja a pessoa a desenvencilhar-se e a tentar os possveis e impossveis para obter o necessrio para a produo de um filme. Foi trabalho bastante intensivo, mas pode-se dizer que uma boa preparao e introduo ao que o trabalho nesta rea. Temos oportunidade de conhecer pessoas que passam por vrias empresas e tambm de fazer vrios trabalhos como verdadeiros membros da equipa ao invs de meros observadores. No mbito deste estgio participei em filmagens tanto de filmes publicitrios comerciais como filmes de mbito social. Ambos eram feitos pelas mesmas equipas e mesmas agncias de publicidade, ambas contavam com estes filmes como alturas ideais para experimentar com novos materiais e colaboradores, uma vez que sendo o filme oferecido, a presso no era to forte.
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Foi por testemunhar este facto que se foi desenvolvida a pergunta que originou esta dissertao. Que diferenas formais e narrativas encontramos entre a publicidade social e a publicidade comercial? Decidiu-se primeiramente pelas diferenas formais mas inclumos tambm as de narrativa que pareciam, primeira vista, a maior diferena de todas. A publicidade, geralmente conhecida como o mundo das solues, glamour e perfeio, entrava num lado obscuro e aparentemente oposto ao que nos tinha habituado quando o assunto era de ndole social. A as narrativas pareciam por vezes, particularmente quando recorriam ao choque deixar o espectador to desconfortvel que seria quase uma intimidao mais do que um anncio. Para substanciar a procura de respostas para esta questo, decidiu-se basear a estrutura desta dissertao em trs partes centrais: o enquadramento terico, onde se pretende expor o ponto de vista dos autores encontrados que estudam este assunto; a metodologia, onde se expem os critrios utilizados na investigao, esta seguida pela anlise comparativa de dois exemplos de cada tipo de anncio onde se averiguaro as semelhanas e diferenas entre os exemplos estudados, assim como as concluses de uma comparao entre os resultados obtidos dos quatro exemplos e respectivas impresses da retiradas. Por ltimo foi redigida a concluso final, revelando o que se apreendeu aps toda a investigao.

ENQUADRAMENTO TERICO
Audiovisual

Segundo Cloutier (1975:100), o audiovisual refere-se a toda a forma de comunicao sinttica destinada a ser percebida ao mesmo tempo pelo olho e pelo ouvido. Esta linguagem est perfeitamente integrada no tempo e no espao - o movimento acrescenta a dimenso temporal e casa-se com o som. Esta uma expresso que estamos habituados a usar como denominador comum para televiso e cinema mas na verdade os primeiros filmes consistiam apenas de imagem. Estas produes eram acompanhadas por msica tocada por uma orquestra presente na localizao onde o filme era exibido. Segundo Cook (2004), o termo teve origem nos Estados Unidos aquando da produo, pela Warner Brothers, em 1927 do primeiro filme com imagem e som sincronizado. Este filme chamava-se The Jazz Singer e utilizava o primeiro sistema sonoro eficiente desenvolvido para cinema, o Vitaphone. Journot (2005) define o audiovisual como uma tcnica concebida em funo de um produto ou obra obtido por um determinado meio de comunicao de massa, meio esse que permite a transmisso de som e imagem, componentes que, no processo audiovisual, complementam-se obrigatoriamente. Embora possamos dizer que o audiovisual comeou a sua vida a servio do cinema, a vertente que exploraremos aqui dedica-se ao que podemos chamar filme publicitrio, na qual o meio no est ao servio da arte mas antes procura dar notoriedade a um produto, servio ou ideia.

Narrativa audiovisual Aquando do advento do cinema, os irmos Lumire limitavam-se a filmar eventos reais, sem narrativa, no mximo com algum valor documental. Foi Melis quem primeiro se apercebeu do potencial narrativo do filme. O ilusionista parisiense escreve nas suas memrias que, uma tarde, ao filmar a passagem de um comboio a sua cmara encravou, e quando finalmente voltou a funcionar, no mesmo local j passava um carro funerrio. Ao ver o filme, em que um comboio parecia transformar-se de repente no carro funerrio, apercebeu-se do potencial deste novo meio para contar histrias, para fazer fico ao invs de apenas documentar. (Cook, 2004). A narrativa, em qualquer meio, seja literrio ou cinematogrfico, o processo duplo daquilo que contado (a histria representada) e a forma como esta contada. Segundo
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Journot (2002) os trabalhos sobre narrao no cinema so adaptados de teorias literrias, como por exemplo as de Genette. O autor francs (in Stam, Burgoyne e Flitterman-Lewis, 1992) define a narrativa em trs pontos: rcit, histoire e narration. O recit geralmente traduzido como narrativa e definido como o discurso ou texto narrativo em si, o enunciado que assegura a relao de um acontecimento ou de uma srie de acontecimentos. Histoire o contedo narrativo do rcit, a histria do filme propriamente dita, apesar de ser tambm uma srie de acontecimentos a narrar distinta do rcit por ser independente do meio que a vai organizar em narrativa (quer seja audiovisual ou literrio, por exemplo). Por ltimo a narration que se refere no ao texto em si mas ao acto de contar ou apresentar, de narrar. So as tcnicas, estratgias e sinais pelos quais se pode depreender a presena de um narrador. Na literatura estes sinais tomam a forma de certos pronomes e tempos verbais mas no cinema este tipo de narrao est associada aos

voice-overs e s narraes de personagens e ainda narrao cinematogrfica, que envolve


certos cdigos do cinema, no verbais como a cinematografia, montagem e a cenografia. Christian Metz (Journot, 2005) props uma definio diferente. Para ele a narrativa fechada, tem um princpio e fim, mesmo que os acontecimentos narrados fiquem incompletos. Ela tem uma dupla temporalidade, por um lado temos o tempo da histria a ser narrada, que pode ser at de vrios anos; por outro lado temos o tempo da narrativa em si, ou seja, a durao do filme. Por ltimo diz que a narrativa do domnio do discurso, que contada por algum que conta acontecimentos e que s os pode contar e assim iniciar a narrao porque estes j terminaram. Vernet (in Goliot-let & Vanoye, 1994) mais sucinto e define a narrativa como o enunciado em sua materialidade, o texto narrativo que se encarrega da histria a ser contada. o que permite que a histria tome forma pois ela no existe imaterialmente, ela precisa ser posta por palavras e, neste caso, por imagens atravs da linguagem audiovisual. Aumont (in Salbego, 2006) considera a narrativa um conjunto de significantes, cujos significados constituem uma histria. Essa histria deve desenrolar-se no tempo mas tambm esse conjunto de significantes tem uma durao prpria, uma vez que a narrativa tambm se desenrola no tempo. Segundo Arnheim (in Salbego, 2006) uma vez que a unidade fundamental da nossa percepo da realidade a inscrio de determinado evento num certo espao e em determinado evento, estas duas categorias abstractas so essenciais para a nossa compreenso de uma narrativa. A representao do tempo e do espao na narrativa feita de forma diegtica. Vernet (in Goliot-let e Vanoye, 1994) descreve o termo diegese como o que designa a histria e
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os seus circuitos, a histria e o universo fictcio que esta pressupe. No entanto, este tempo e espao diegtico (o tempo e o espao em que a histria se passa) no podem ser demasiado diferentes da realidade, ou pelo menos devem ser semelhantes o suficiente para o espectador os conseguirem decifrar. Aumont (1993) afirma que toda a construo diegtica determinada em grande parte pela sua aceitao social, ou seja, pelas convenes, cdigos e pelos smbolos em vigor em cada sociedade. Ou seja, para fazerem sentido, o espao e o tempo flmico devem fazer parte do universo simblico do espectador e por pertencerem a este universo social que estes objectos conferem narratividade ao discurso audiovisual. Por ltimo, o cdigo audiovisual composto tanto por signos verbais como no verbais o que, segundo Ribeiro (2008), restringe as possibilidades combinatrias dos dados informativos que tem ao seu dispor para compor a mensagem. Considerando ento a complexidade de signos e cdigos a articular necessrio um profissional com um bom domnio da linguagem audiovisual para que a histria ou mensagem seja articulada eficazmente.

Linguagem audiovisual A obra audiovisual apreendida atravs da audio e da viso. A imagem em movimento projectada numa tela ou ecr que nos mostra uma realidade bidimensional, mas isso no impede que o espectador imagine uma realidade tridimensional por de trs da tela. Alis, a narrativa, como j referimos, situa-se num espao e num tempo que o espectador imagina alm daquilo que est a ver, ou seja, a impresso que temos a de vermos uma poro desse mundo limitada por um quadro. O que vemos atravs desse quadro chama-se campo. Alm do campo existe o que chamamos de contra-campo que como que a continuao imaginria do que o espectador v no ecr. Ou seja, a juno do campo e do contra-campo o mundo que o espectador imagina que existe do outro lado do ecr mas que no conseguimos ver atravs do quadro naquele momento. A juno destas duas categorias forma o espao flmico, o espao homogneo onde o filme decorre. Outro conceito relacionado com o espao flmico o de enquadramento. Martin (1985) define-o como a composio do contedo da imagem, a forma como o realizador planifica e organiza o fragmento de realidade que apresenta objectiva e que se reproduzir de forma idntica no ecr. Segundo Aumont (in Salbego, 2006) este indissocivel do campo, uma vez
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que o enquadramento a escolha dos elementos que constituem o campo, ou seja, o que est dentro da moldura pela qual vemos o espao flmico em determinado momento. Relacionado tambm com o enquadramento temos o plano. Segundo Goliot-let e Vanoye (1994), este uma poro de filme impressionada pela cmara entre o incio e o final de um take. J num filme acabado, o plano limitado pelas colagens que o ligam ao plano anterior e ao seguinte. Para descrever um plano podemos falar da sua durao; do seu ngulo de filmagem (se est picado ou contra picado, de lado ou inclinado); est fixo ou em movimento (se faz uso de travelling, zoom, panormicas, se filmado com a cmara na mo, etc.); a escala (lugar da cmara em relao ao objecto filmado); o enquadramento (que inclui o lugar da cmara, a objectiva escolhida, o ngulo dos takes, a organizao do espao e dos objectos no campo de filmagem); e por ltimo a profundidade de campo que varia de acordo com a disposio de objectos no campo, o lugar da cmara e a parte de campo ntida. Martin (1985) refere que a grandeza do plano (e por consequncia o seu nome e lugar na nomenclatura tcnica) determinada pela distncia entre a cmara e o assunto e pela distncia focal da objectiva utilizada. Os planos so mais frequentemente categorizados pela sua grandeza, geralmente so identificados em relao figura humana. (figura 1)

Ilustrao1Descriodosplanosconsoanteasuadimenso(Marner,1972)

Martin (1985) afirma que a escolha de cada plano condicionada pela necessria clareza de narrao, o plano escolhido conforme o que se queira mostrar, ou seja, conforme o que quisermos incluir no enquadramento, o autor destaca no entanto o plano de conjunto e o grande plano como os mais usualmente detentores de significado psicolgico. Ou seja, no podemos dizer que exista uma altura errada ou certa para usar determinados planos, uma questo de liberdade artstica. Alm do espao flmico convm referir tambm o tempo flmico a que se d o nome de tempo diegtico, este tempo pode ser comprimido, acelerado ou retardado conforme os objectivos do realizador ou argumentista do filme. Falamos de elipses quando, na narrativa audiovisual se omitem certos acontecimentos da histria e segundo Aumont (in Salbego, 2008) fazendo com que o leitor preencha com o seu imaginrio o intervalo entre os dois momentos, unificando toda a histria. Segundo Cook e Bernink (1999) os primeiros textos da chamada gramtica audiovisual liam-se como manuais, listando determinados exemplos (positivos e negativos) de como se deveria realizar ou filmar um filme. Mas nos anos 60 do sculo passado as tentativas de determinar como se cria o significado de um filme passaram a aliar-se a teorias lingusticas como as de Ferdinand Sausurre. Adoptando estes modelos de significao, tericos como Christian Metz, comearam a analisar o cinema do ponto de vista semitico. O autor (in Cook, 1999) afirma que o cinema no deve ser encarado como um processo de registo automtico e objectivo como Bazin defendia, mas antes como uma linguagem, um meio de comunicao que organiza e codifica a sua matria-prima de acordo com um conjunto de convenes culturais. Enquanto linguagem, o cinema comeou a ser estudado como uma gramtica e as suas convenes chamadas pontuao. Monaco (2000) descreve a pontuao audiovisual como diferentes formas de juntar dois planos no decorrer da montagem. Existem sete tipos de pontuao, cada uma com um diferente significado. O corte (cut) a mais simples, nesta transio os planos so como que colados juntos, sem qualquer efeito entre eles. O Fade o processo no qual se faz com que uma imagem escurea gradualmente ou, ao contrrio, seja revelada medida que um ecr escuro vai clareando. O primeiro conhecido por fade Out. e o ultimo por fade in. O fade out quando seguido de um fade in entre dois planos geralmente indicativo de uma elipse temporal ou espacial. Outra categoria da pontuao o chamado Encadeado (tambm conhecido como Dissolve ou Mix). Nesta transio o fim de um plano mistura-se gradualmente com o plano seguinte durante um perodo definido
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de tempo. Ou seja, a imagem do plano A sobrepe-se imagem do plano B, esta transio geralmente breve e o editor que decide se ela ser mais ou menos lenta. Quando a sobreposio das imagens demorada, consideramos que esse efeito quer significar acontecimentos simultneos na narrativa, por vezes pode tambm significar uma elipse temporal ou espacial. O quarto efeito referido pelo autor a Janela ou Wipe em que a imagem do novo plano vai ocupando gradualmente o espao da imagem do plano anterior, tal como no encadeado, quando este efeito demorado o autor considera tratar-se da indicao de acontecimentos simultneos em locais geogrficos diferentes. Bonasio (in Oliveira, 2005) acrescenta os efeitos fast (efeito que acelera a imagem), slow (efeito que desacelera a imagem) e flash como grandes contribuintes para a edio publicitria. Monaco (2000) refere tambm o efeito Key, em que duas ou mais imagens filmadas separadamente so visveis no mesmo plano sobrepondo-se em camadas (layering). Este tipo de efeito , na maior parte das vezes, imperceptvel, quando perceptvel pode sugerir diversos significados conforme o contexto. Bonasio (in Oliveira, 2005) refere que a utilizao de eventos paralelos no decorrer do filme tenta levar o espectador entre duas histrias, demonstrando que estas esto a acontecer paralelamente. Um efeito pouco utilizado desde o surgimento do cinema sonoro o dos interttulos. Estes so uma variao do corte onde se juntam grafismos com linguagem escrita como se podiam ver nos filmes mudos. Hoje em dia quando utilizado geralmente comenta algo que se passa na narrativa ou d informao adicional (como datas ou geografia) mas no costuma ocupar todo o plano como os seus antecessores mudos. A escrita adicionada como legenda imagem. Bonasio acrescenta que hoje em dia o efeito fuso substitui o clssico letreiro do cinema mudo pois ao deparar-se com este efeito o espectador sabe que, por conveno, este significa uma elipse temporal. Por ltimo, o autor fala do paraltico ou freeze-frame. Este efeito consiste em paralisar uma imagem para lhe salientar o significado. Journot (2005), no entanto, refere que no existe um sistema de pontuao constitudo no cinema. A ideia de tentar estabelecer uma linguagem formal para o cinema veio da tentativa dos estudiosos semiticos de equiparar, particularmente os efeitos de ligao entre sequncias, pontuao literria mas esta no funciona da mesma forma. Assim sendo, hoje em dia consideramos pontuao todo o efeito ptico marcado de modo a dar nfase a determinado significado ou acrescentar significado mesmo que este se encontre num plano de sequncia, e no s nas transies entre planos.
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A montagem, no entanto mais do que transies de planos e colagens pois esta determina a histria do filme que transmitida. Tecnicamente, esta consiste em colar os elementos filmados uns atrs dos outros, assim como a banda e efeitos sonoros pela ordem prdeterminada pelo realizador em acordo com o editor. Esta tcnica evolui muito rapidamente. No inicio, os Lumire filmavam apenas um plano e com cmara fixa, mas pouco mais tarde, em 1905 j se colavam vrios planos para organizar uma narrativa. O cineasta americano David Griffith, por essa altura, tinha j descoberto, sintetizado e articulado a linguagem cinematogrfica como ainda hoje se pratica, sendo-lhe atribuda por exemplo a inveno do flash-back e do split-screen (Cook, 2004). Eisenstein era um grande entusiasta da montagem, confiando nela para produzir choques estticos e conflito. Ao invs de depender do tempo real para entregar a informao, a montagem com cortes rpidos cria significado, guia-nos na leitura do que se est a passar na cena. No entanto Andr Bazin, o fundador dos Cahiers du cinema, tinha uma abordagem bastante diferente ao tema da montagem. Ele julgava que a dependncia excessiva deste mtodo violava a essncia do cinema. O autor incentivava os realizadores a utilizarem takes longos e a favorecerem a continuidade quando necessitassem de editar, e ainda a manterem a iluso de espao e tempo real. Embora a maioria dos realizadores alterne entre estes dois extremos conforme as exigncias de cada obra, a montagem tem, na verdade, uma importante funo narrativa pois a mudana de planos guia a nossa compreenso de cena a cena. Alm disso, tem tambm uma funo sintctica, como j vimos, ela estrutura a obra audiovisual, independentemente do gnero de filme e a responsvel por vrios elementos estilsticos e pelo ritmo que detectamos nas obras. Foi a montagem que permitiu libertar o cinema dos takes longos e permitiu revelar a informao ao espectador de forma selectiva, dando maior liberdade ao realizador para contar a histria de formas diferentes.

Publicidade Audiovisual Os meios de comunicao tm um papel fundamental na sociedade, pois so os principais fornecedores de informao e formadores de opinio, nesse contexto que a publicidade existe, como agente de divulgao de ideias e servios, criadora de valores e estilos de vida, fazendo-o de uma forma persuasiva, seduzindo o pblico.
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Ortega (1997) define publicidade como um processo de comunicao de carcter impessoal e controlado que, atravs de meios massivos, pretende dar a conhecer um produto, servio, ideia ou instituio com o objectivo de informar ou de influenciar a sua compra ou aceitao. Existem vrias definies para a publicidade, um campo complexo, que envolve vrios ramos de saber mas para os efeitos desta investigao vamos concentrar-nos na publicidade audiovisual, nomeadamente na televisiva. Saborit (1988) diz que a televiso tem um papel fundamental na configurao de hbitos perceptivos e valores sociais, o que a torna o meio ideal para a publicidade por ser to abrangente enquanto principal meio de comunicao em massa. Tambm Spang (1979) considera a televiso como o meio mais poderoso (quando comparado ao rdio e ao cartaz) para difundir a publicidade no apenas por alcanar um nmero maior de pessoas mas porque inclui tambm as caractersticas dos outros meios. Ou seja, o que a torna mais efectiva o facto de incluir o som e a imagem em movimento. Saborit acrescenta que, num plano pragmtico, a sua verosimilhana com a realidade e a sua materialidade (perante os olhos dum espectador) fazem com que a televiso seja ideal para a publicidade pois um meio autolegitimado, isto , o espectador tem mais tendncia a acreditar no que est a ver particularmente quando se trata de anncios demonstrativos. Tambm Ortega (1997) refere que a natureza audiovisual da publicidade televisiva particularmente favorvel no caso de produtos que necessitem de demonstrar movimento ou cuja exposio necessite de uma explicao relativa ao seu uso ou utilidade. Salbego (2006) expe uma opinio bastante interessante no que toca especificidade da publicidade televisiva. Mais do que demonstrar como se usa determinado produto ou s dar a conhecer a sua existncia, a publicidade trabalha a transformao do produto num bem simblico, atravs da construo das narrativas presentes no anncio. Os publicitrios lidam com a construo de narrativas que buscam atrair fortemente o consumidor pela oferta de valores de consumo () a publicidade deve agir de forma a penetrar nessa teia de valores dos indivduos, atravs do oferecimento de valores de consumo, no no sentido de aquisio do produto mas no sentido de seduo do espectador. Uma vez que se dispem de apenas 30 segundos para tentar transmitir estes valores, atravs da tecnologia audiovisual da televiso que possvel criar narrativas complexas, mas com pouco contedo verbal, capazes de trazer uma grande quantidade de informao e agenciar vrios sentidos e valores que se querem transmitir numa pequena pea publicitria.
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Este tipo de publicidade, segundo Saborit (1988) dominado pelas estruturas econmicas em que se encontra. O espao televisivo to privilegiado e abrangente que modifica alm dos hbitos dos consumidores, a linguagem cinematogrfica, por exemplo, que tem vindo a beber da publicidade. Desde o incio da publicidade televisiva esta tem reduzido cada vez mais a sua durao. Este dado no trivial. O sucesso deste meio fez com que se tornasse cada vez mais concorrido e o preo por espao televisivo se tornasse inflacionado. Em resposta aos altos custos de emisso a publicidade tornou-se mais breve, adoptou uma nova linguagem favorecendo uma cadncia repetitiva e intermitente. Isso passou a limitar a quantidade de informao verbal e impossibilita, geralmente, a exposio detalhada do produto ou servio. Este facto conferiu ento uma velocidade e ritmo peculiar publicidade televisiva, que tornou o anncio audiovisual uma mensagem concentrada e precisa. Uma das principais caractersticas dessa linguagem o quick cut, um estilo de montagem muito presente na publicidade. O corte rpido consiste em encurtar a durao dos planos e transmitir o mximo de informao no menor tempo possvel. Segundo Camilo (2006), o quick cut influencia no s a durao dos planos mas tambm quanto tempo que dedicamos a cada mdulo argumentativo na estrutura narrativa do filme publicitrio. A prova que enquanto nos anos 50 os filmes publicitrios duravam at 215, nos anos 70 j tinham diminudo para uma mdia de 60. J hoje em dia a maioria dos anncios dura entre 15 a 30. Podemos concluir que se trata de um meio muito poderoso devido sua abrangncia de massas e possibilidade de, devido tecnologia audiovisual, possibilitar transmitir os valores agenciados pelos publicitrios em pequenas peas que no s no cansam o espectador como, devido articulao da imagem, do som e do movimento fazem com que o espectador memorize a mensagem mais facilmente.

Narrativa Audiovisual publicitria

O filme publicitrio um filme que se distancia de qualquer outro tipo cinematogrfico. A sua especificidade baseia-se no facto de este ter como funo principal, tentar concretizar estratgias pr-definidas de marketing. Kellner (in Flausino e Motta, 2006) descreve a narrativa publicitria como uma narrativa cravada na cultura dos mdia. Ela fala-nos do que pensamos ser a felicidade, o sucesso, a nossa
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percepo de um mundo idealizado onde todos vendem, compram, consomem e so felizes por isso. Uma vez que esta narrativa est entranhada no quotidiano, revela tambm os esteretipos, os padres de conduta e beleza da sociedade em que est inserida. Estas narrativas so reconhecidas pelo espectador como histrias possveis pois trata-se de fico enraizada no real, hiperbolizada. Carrascoza (in Flausino e Motta, 2006) descreve o discurso publicitrio como subjectivo e de carcter ideolgico. Busca a adeso do receptor, atravs de um discurso regido por um conjunto de normas baseadas na retrica mas que procuram persuadir atravs do domnio do emotivo. Flausino e Motta chamam-lhe o espao do "no-conflito". A narrativa procura criar intimidade com o espectador, usa um tom coloquial na expectativa de que ele se identifique com o que est a ser mostrado. Existem vrios tipos de spots publicitrios com diferentes caractersticas narrativas, mas todas tm em comum o objectivo de influenciar o espectador, isso o que faz de um filme publicitrio funcional, caso contrrio ineficaz. Goliot-let e Vanoye (1993) dividem os anncios televisivos em trs categorias diferenciadas pela estratgia persuasiva aplicada que podem por vezes combinar-se. A argumentao directa, que explcita e se sustenta na descrio do produto e dos seus efeitos e na explicao de como o produto funciona. Estes spots so principalmente discursivos, pelo que a responsabilidade persuasiva atribuda a uma personagem. Esta personagem, geralmente caracterizada por um uniforme, que demonstre que perito no que faz, pode ser por exemplo, um mdico vestido de bata para vender medicamentos, ou uma dona de casa para comercializar produtos domsticos. Os cdigos de reconhecimento so importantes pois o especialista deve ser reconhecido de imediato pelos seus trajes, atitude, gestes, entoaes, etc. Na maioria das vezes, a argumentao formal e sustentada por signos da argumentao, como grficos e pseudoraciocnios lgicos tentando produzir um efeito de objectividade. A segunda categoria a da narrao, aqui a estratgia dupla: a estrutura narrativa desperta o interesse e o papel do produto na histria constitui um elemento de influncia. Esta uma forma que pode dar origem tanto a uma narrativa completa (rara actualmente) ou incompleta. No caso da ltima o spot entrega fragmentos do que podia ser uma histria, ou seja o seu recurso mais presente a elipse. As suas narrativas baseiam-se em estados de carncia e impulsos em direco a um objectivo. A ltima categoria referida pelos autores a da seduo-fascnio. Este um gnero cada vez mais comum, um spot no narrativo e a argumentao directa quase nula. As imagens e os sons apresentam qualidades, denotadas ou conotadas, que supostamente
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pertencem ao produto ou ao consumidor do produto. J Camilo (2005) categoriza a estrutura narrativa de acordo com o seu enquadramento retrico, distinguindo duas categorias: o filme do conselho e o da celebrao, ambos de natureza comercial. O primeiro tipo caracteriza-se pela apresentao de um produto ou servio que contextualizada numa narrativa na qual se tenta demonstrar a necessidade ou utilidade desse produto para o espectador. Retoricamente, o que este tipo de filme procura fazer legitimar uma necessidade verdadeira ou fictcia do consumidor, apresentando o produto como a soluo para o seu problema. Camilo (2005) descreve este tipo de anncio como detentor de uma narrativa composta essencialmente por quatro partes. A primeira parte faz referncia infelicidade do sujeito quando confrontado com uma determinada carncia, d-se protagonismo necessidade de algo. Na segunda parte o produto ou servio apresentado e promovido de forma instrumental, mostrado como a ferramenta, medicamento ou soluo. Durante a terceira parte mostra-se a felicidade ou satisfao decorrente da utilizao do produto, esta pode ser mais ou menos hiperbolizada. A quarta e ltima parte onde se concretiza a objectivao comercial e o produto demonstrado j como mercadoria, esta cena chamada packshot. Esta consiste numa imagem do produto publicitrio, que tem o seu lugar no final do anncio, que confere uma inteligibilidade publicitria narrativa que esta no possua antes, a concretizao comercial do filme, faz a ligao entre a narrativa e o produto ou servio que est a ser comercializado. No existe publicidade audiovisual sem o packshot, pois este que permite esclarecer o espectador sobre o produto a ser comercializado, distinguindo-o dos adereos. No caso da publicidade no comercial este substitudo pelo logtipo da organizao que encomendou o filme, mas ocupa o mesmo lugar na estrutura do filme. Esta estrutura bsica correspondida pelas seguintes cenas:

Tabela1aestruturamodularbsicadoannciodeconselhocomercial(Camilo,2005)

Estrutura Modular Bsica do anncio Protagonismo do problema Apresentao do produto-instrumento Protagonismo da soluo

Cenas Caractersticas correspondentes Cena introdutria Cena de apresentao comercial Cena de eplogo

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Objectivao publicitria

Packshot

A Cena Introdutria uma cena inicial caracterizada pela homogeneidade de um espao e de um tempo argumentativo no mbito do qual algum protagoniza um problema. A cena seguinte, denominada de apresentao comercial importante do ponto de vista argumentativo, nela que se introduz o produto que se quer promover e demonstra-se a sua adequao para resolver o problema apresentado no na cena anterior. O produto comea por ter o estatuto de adereo, ainda somente funcional. J na cena de eplogo, o actor protagoniza o efeito resultante do consumo do produto apresentado na cena anterior. Por ltimo, a cena de objectivao publicitria. Esta cena demonstra o produto ou servio enquanto existncia comercial. O outro tipo de filme publicitrio categorizado por Camilo (2005) o chamado filme de celebrao comercial. Nestes filmes j no encontramos a necessidade de persuadir o espectador da utilidade ou adequao do produto ou servio em causa, trata-se apenas de celebrar as capacidades do produto. Este tipo de anncio mais utilizado com marcas que j possuem reputao e cujos produtos so conhecidos, trata-se de manter a marca, produto ou servio visvel. Este tipo de anncio pode ser mais pobre estruturalmente mas tende a ser mais rico na variedade de contedos. Os produtos so contextualizados tanto em universos reais como imaginrios, com a inteno de deleitar com imagens o espectador mais do que o convencer com argumentos. Qualquer narrativa pode ser utilizada desde que evoque os valores da marca, produto ou servio e reforce a sua reputao. Este filme tem uma estrutura binria bsica, correspondida pelas seguintes cenas:
Tabela2Estruturadofilmedecelebraocomercial(Camilo,2005)

Estrutura bsica Situao evocativa de valores legtimos na qual o produto se assume como adereo

Cenas caractersticas Cena de episdio

Objectivao publicitria

Packshot

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O filme de celebrao comercial no tem sempre uma narrativa bem delineada. A estratgia persuasiva no sempre evidente, tal como o filme de seduo-fascnio de Goliot-let e Vanoye. No entanto, a maioria dos anncios actuais podem ser enquadrados nesta categoria. Certos autores, como Packard e Eco (in Camilo, 2005), afirmam que a funcionalidade persuasiva da publicidade cada vez menos notria. Com o foco na emoo e seduo do pblico e o carcter espectacular a que assistimos cada vez mais nos filmes publicitrios, a dimenso argumentativa e as estratgias de persuaso passam quase despercebidas. Grossberg (in Oliveira, 2005) considera que a narrativa tornou-se apenas uma convenincia no meio televisivo e que na verdade as imagens so o que mais se destaca apesar de intencionalmente vazias e puramente inter-referenciais. Gonalves (2004) vai mais longe, afirmando que o panorama publicitrio actual est to longe do anuncio informacional que o objectivo se dilui, fazendo com que certos anncios sejam to independentes do produto que ignoram at a sua presena fsica e que apenas a denominao e nome da marca passam a interessar. A autora afirma ainda que, a realizao criativa da publicidade levada ao extremo praticamente independente de condicionalismos de marketing, centrando-se em sentimentos como a paixo, ternura, cime, desespero, to variados como a natureza humana. Ela chama Publiarte ao que considera ser um hbrido entre a arte e a publicidade. Para a Gonalves esta tentativa de transmitir sentimentos a responsvel pela ineficcia deste tipo de publicidade. No entanto, para concordarmos com esta autora teramos de partir do pressuposto que a publicidade tem uma funo potica, pelo menos em parte. Podemos, no entanto, considerar que certos anncios tm uma funo esttica e mais ainda que esta contribui para a sua natureza persuasiva. Apesar disso no consideramos que esta funo se deva ao estatuto muito contestvel da publicidade como obra de arte. Hang (in Spang, 1979) afirma que atravs da estetizao de um produto consegue-se uma abstraco esttica do artigo em questo o que faz com que separemos o valor de uso que ele tem da carga sensorial que passamos a atribuir-lhe atravs do anncio. Este procedimento estetizante teria como finalidade ento borrar as fronteiras entre realidade e ideal, fomentando o escapismo e associando esse escape ao produto. J Pniou (in Spang, 1979) considera esta estetizao contraproducente, apesar de no negar a sua existncia, uma vez que o esttico mais expressivo do que comunicativo. Uma vez que o objectivo da publicidade a persuaso comercial, o esttico, algo de natureza potica e logo, oposta retrica no teria grande utilidade neste tipo de filme. Mesmo assim Camilo (2005) no concebe sequer a estetizao do produto na publicidade. Ele relega o esttico como parte do
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universo potico aplicvel ao cinema e restantes artes, oposto ao da publicidade que existe apenas no universo retrico. Para o autor a publicidade tem, ao invs, uma funo ftica, que procura deleitar e seduzir o espectador de forma a arranc-lo ao seu marasmo e cansao devido constante recepo de mensagens comerciais.

O caso da publicidade social

Kotler (in Gonalves, 2004) definiu publicidade como Qualquer forma, no pessoal, de apresentao ou promoo de ideias bens ou servios, paga por um patrocinador identificado apontando, no entanto duas possibilidades para este tipo de comunicao persuasiva: uma dita comercial, que procura promover bens e servios para ganho comercial e outra, dita social ou comunitria, elemento essencial na comunicao de causas e valores sociais ao grande pblico. Kotler e Andreasem (in Balonas, 2007) categorizaram as campanhas de marketing social em quatro grupos: A publicidade caritativa, de que so exemplo as campanhas contra a fome; a publicidade poltica, usada em campanhas eleitorais; a publicidade governamental que visa promover atitudes como a poupana de gua, recrutamento militar, preveno de acidentes de trabalho, etc. e a publicidade associativa, como as campanhas que se destinam a incentivar consumo de leite. Tambm Ortega (1997) faz a distino entre a publicidade que no se destina a vender produtos ou servios de acordo com o tipo de organizao para a qual a campanha criada. A publicidade de associaes e organizaes no-governamentais criada para entidades cujo controlo da propriedade privado e que se dedicam produo ou distribuio de bens ou servios no susceptveis de serem vendidos no geral, de maneira que os seus objectivos no so o lucro econmico. Neste grupo podemos incluir campanhas solidrias como as da Liga Contra a Sida da Unicef, associaes profissionais, entre outros. A outra categoria refere-se Publicidade a administraes pblicas. Esta inclui a publicidade levada a cabo por entidades cujo controlo da propriedade pblica e que se dedicam organizao de servios comunitrios para a sociedade que no so objecto de transaces, assim como a administrao de polticas econmicas e sociais da comunidade em geral. Aqui inclumos as campanhas referentes a diferentes ministrios e a organismos autnomos da administrao central.
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Eduardo Camilo (2006) afirma que apesar da publicidade social abordar vrios assuntos o que eles tm em comum que todos eles so causas pblicas que o autor define como tudo aquilo que especfico da sociedade civil, isto , que no s apresenta uma abrangncia pblica (como a proteco do ambiente), mas tambm uma relevncia pblica (por exemplo, a promoo da dignidade das mulheres e a luta contra a violncia urbana). J para Bagozzy e Moore (in Werder, 2008) existem dois tipos de publicidade no comercial, um dirigido aos indivduos que precisam de ser ajudados (como os alcolicos e toxicodependentes ou pessoas que estejam vulnervel a determinados problemas de sade como as mulheres relativamente ao cancro da mama); o outro tipo tem como objectivo pedir doaes ao pblico ou voluntrios para ajudar em certas causas mas em ambos os casos procura-se mudar as atitudes do pblico em geral ao tornar conhecidas determinadas causas. Para efeitos deste estudo consideraremos publicidade social a que se destina ao bem da comunidade, sem inteno de lucro, independentemente da entidade que a encomendou ser privada ou pblica. No que toca construo do discurso publicitrio, Balonas (2007) refere que as tcnicas de criao e produo de contedos tradicionalmente aplicadas publicidade comercial so agora utilizadas visando estimular a conscincia social de cada indivduo e a criao de novos hbitos. As mensagens procuram atenuar a comodidade individual, mudar atitudes e comportamento e servir os interesses da sociedade. Este tipo de anncio feito pelas mesmas agncias e companhias de produo que produzem as campanhas comerciais embora seja um trabalho no remunerado, feito a ttulo pro-bono. Isto traz s agncias e produtoras no s o prestgio derivado da filantropia mas tambm a oportunidade de testarem a sua criatividade com menos limitaes, uma vez que, ao contrrio das campanhas comerciais, estas no so sujeitas confirmao de resultados atravs da contagem de vendas. No entanto Camilo (2006) afirma que a concepo de campanhas de solidariedade partindo das mesmas estratgias que as aplicadas publicidade comercial constitui um erro porque partimos de pressupostos diferentes. No caso da publicidade comercial o objectivo persuadir o espectador de que determinado produto ou servio adequado para ele, ou seja, o interesse que temos aqui em jogo privado e de esprito capitalista, um apelo ao consumo. O nico valor pblico em termos de abrangncia pois tentamos chegar ao maior nmero de pessoas possveis. No caso da causa pblica falamos de algo que interessa a todos os membros da sociedade pois decorre da vida em colectividade, so dificuldades que todos sentimos ou que pem em risco a prpria sociedade. muito importante que os assuntos publicitados sejam de interesse para todos os
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membros da sociedade civil pois s poderemos falar de causas pblicas se a sua resoluo para os problemas apresentados depender do empenho dos pblicos que as protagonizam. Este requisito reflecte-se na estratgia comunicativa que o autor recomenda para este tipo de campanha. Estas devem incluir um dispositivo que permita a participao do espectador na luta pela resoluo do problema. Os destinatrios tornam-se assim, idealmente, parceiros activos na causa. Desta forma procura-se evitar outra forma de comunicar neste tipo de casos. Falamos da publicidade chocante em que o espectador ameaado ou assustado com imagens aterrorizantes que ferem a sensibilidade da maioria das pessoas. No entanto este tipo de comunicao ainda bastante utilizado pois no falha em chamar a ateno do pblico. Para Balonas (2007) a publicidade a favor de causas sociais tende a contrariar o efeito de seduo a que a publicidade nos tem habituado, ao invs, usa um discurso perturbador e dissonante, dramatizando e denunciando, deixando o espectador chocado e indignado. O uso de imagens emocionais negativas, grficas e sensacionalistas so um assunto controverso na comunidade publicitria segundo LaTour e Zahra (in Werder, 2005). Bagozzi e Moore (in Werder, 2005) afirmam que esse tipo de anncio no deve ser usado uma vez que a sua intensidade negativa pode fazer com que o espectador se sinta incomodado e acabe por evitar v-lo, tentando ignorlo. Werder defende o uso deste tipo de material referindo que uma vez que a maioria das organizaes no lucrativas que encomendam estes anncios dispem de oramentos reduzidos, logo, imagens de alto impacto chamam mais a ateno e marcam tanto ou mais que um anncio mais elaborado que disponha de um grande oramento. Portanto, segundo o autor, seriam necessrias menos visualizaes do anncio para este ser absorvido, ou seja, o risco pode compensar e, apesar da polmica que este tipo de anncios suscita obtemos um anncio memorvel. Segundo o mesmo autor, os vrios estudos que se tm feito nos Estados Unidos relativos publicidade social so na sua maioria feitos em ambientes quasi-laboratoriais, tentando testar a reaco e eficcia dos anncios sociais mostrados a voluntrios, estes estudos so geralmente patrocinados por certas entidades no lucrativas que se dedicam a determinadas causas pelo que os estudos so limitados a essas mesmas causas e no publicidade social como um todo.

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METODOLOGIA

Para determinar se a narrativa da publicidade institucional dedicada a causas sociais diferente da publicidade comercial decidiu-se fazer uma leitura comparativa de quatro filmes, dois deles de natureza comercial e outros dois de natureza institucional. Decidiu-se ainda que dois deles seriam produzidos por companhias de produo portuguesas e outros dois por companhias estrangeiras de forma a verificar se tambm esse factor pode ser influncia quanto execuo do filme. Assim sendo optou-se pelo filme Se as vacas falassem, produzido pela empresa Krypton e realizado por Rogrio Boldt. Este anncio referente divulgao da gama de produtos da marca Agros pertencente empresa Lactogal e foi elaborado pela agncia publicitria Mccan Erikson. O outro exemplo comercial escolhido foi o anncio Everywhere produzido pela produtora Albiana Films, em Espanha, para o mercado portugus. O spot foi realizado por Ramss Albiana para a agncia Publicitria Young & Rubicam (Portugal). Quanto aos spots institucionais escolhemos o filme Testamento, uma campanha criada pela McCann Erikson para a Liga Portuguesa Contra a Sida a propsito do seu dcimo oitavo ano de existncia. O spot foi realizado por Enrique Escamilla para a produtora nacional Garage films. Por ltimo escolhemos o spot Top Chef produzido pela Radical Media, uma produtora americana e realizado por Peter Darley Miller. A agncia a DRAFTFCB Toronto que criou esta campanha para o Workplace Safety and Insurance Board (WSIB), uma agncia governamental Canadiana. Segundo Maher (in Werder, 2008) as campanhas publicitrias comerciais so enriquecidas por vrios elementos tcnicos como a animao, a fantasia, mudanas rpidas de cenrio, vrios ngulos de cmara inclusive planos menos usuais, msica e voice-overs apelativos, que ganham e mantm o interesse do espectador. O propsito destes elementos o de criar um ambiente envolvente no qual o produto possa ser apresentado e contextualizado. J no caso de alguns anncios sociais, por vezes, devido a oramentos reduzidos ou adeso de teorias sociolgicas ou de sade pblica (como o caso do apelo ao medo) h a tendncia a seguir um padro de apresentao habitual daquilo que dito e como dito, praticamente isento de efeitos tcnicos ou especiais. No entanto, tambm vemos anncios sociais com altos
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nveis de produo, principalmente aqueles com imagens intensas com o intuito de aumentar a ansiedade, ou sons reminiscentes de eventos verdadeiros. Olaf Werder (2008) no seu artigo Message features in PSAs and commercial TV ads: A

preliminary exploration, tentou desenvolver uma medio objectiva das caractersticas formais de
forma a poder comparar as caractersticas da publicidade social da publicidade comercial e verificar se a afirmao de Maher (in Werder, 2008) ainda se mantm vlida. O autor dividiu a sua anlise quantitativa de 200 anncios comerciais e um igual nmero de anncios sociais em trs campos. A anlise visual pretendia identificar a quantidade e velocidade de cortes de edio, a quantidade de efeitos especiais, o uso de cores alteradas (uma fotografia pouco realista) e o uso de imagens intensas (assustadoras ou que suscitem compaixo). Para a anlise do udio, a equipa do autor procurou identificar se os diferentes anncios tinham msica, efeitos sonoros (que no ocorrem na vida real) ou saturao sonora (sons de fundo como por exemplo, de rua). Por fim tambm a anlise ao contedo narrativo seguiu trs parmetros. O primeiro que o autor chama Acting out o que acontece quando as ideias da causa ou marca so demonstradas ao invs de se simplesmente falar delas. O unexpected format d-se quando as imagens e mensagens so dificilmente relacionveis com outros anncios e por ltimo, o twisted

ending surge quando no final do anncio se d um final que no poderia ser previsto na primeira
parte do anncio (semelhante a uma gag). Goliot-let e Vanoye (1993), no seu livro ensaio sobre a anlise flmica fornecem uma frmula para a anlise qualitativa de formas publicitrias que diferente da anlise de cinema, uma vez que, como j referimos, desta vez estamos a analisar um filme especificamente instrumental e persuasivo. Esta frmula tem oito passos. Segundos os autores, devemos comear por cronometrar o spot. Em seguida contamos os planos e detectamos as relaes de durao entre eles, ou seja, se so planos curtos ou longos. Devemos ento destacar as figuras de transio entre planos e os procedimentos tcnicos ou efeitos especiais. No que toca ao som, devemos observar o papel das vozes, tanto in como Off. Se as houver devemos definir os papis das personagens envolvidas, atravs das suas caractersticas visuais. Determinar quando intervm, quem que fala e para dizer o qu a quem. Uma vez que esta anlise trata apenas de spots de publicidade comercial, os autores apontam como passo nmero seis a observao da manifestao do produto, quando e quantas
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vezes este mostrado. importante tambm caracterizar o spot consoante a sua estratgia de influncia sobre o espectador (se informativo ou de seduo). E por ltimo detectar caractersticas retricas (como por exemplo a elipse ou a hiprbole).

Caractersticas a analisar Inspirando-nos ento nestas investigaes, seleccionamos os tpicos que nos parecem mais importantes nossa investigao e que procuraremos analisar nos filmes escolhidos, sem perder de vista o contedo do filme. No analisaremos, por exemplo, a objectivao comercial, uma vez que esta no est sequer presente, na sua verdadeira definio no filme publicitrio social.

O Ritmo

O que pretendemos analisar quando falamos de Ritmo aquele que originado pela sucesso de planos consoante as suas relaes de comprimento e grandeza. Martin (1985) afirma que na perspectiva do espectador, o comprimento a impresso de durao que determinada simultaneamente pelo comprimento real do plano e do seu contedo dramtico. A grandeza do plano traduz-se na criao de um choque psicolgico com um impacto negativamente proporcional proximidade do plano. Segundo Moussinac (in Martin, 1985) so as combinaes rtmicas, resultantes das escolha e da ordem das imagens que provoca nos espectadores uma emoo complementar provocada pelo tema do filme. O ritmo diz respeito no s distribuio mtrica mas tambm plstica, faz parte do processo de montagem. Ele determina o grau de interesse psicolgico que o contedo das imagens provoca, sendo este grau definido pelo aspecto mtrico referente ao comprimento dos planos. Martin (in Ribeiro, 2008) explica que depende do realizador e do editor determinar a durao dos planos atravs do seu comprimento em funo da componente afectiva do argumento, fazendo as decises de montagem em funo do que se pretende sugerir ao espectador. O autor refere que um plano muito curto cria uma impresso de choque ao espectador () um excepcionalmente longo cria um sentimento de espera ou at de
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inquietao. O autor acrescenta que quando os planos se tornam progressivamente mais curtos, o ritmo acelera sugerindo uma tenso crescente, mas numa situao intermdia na qual se intercalam planos curtos e longos, origina um efeito surpresa. No entanto, como j foi referido, a publicidade tem, por principio um ritmo acelerado, uma vez que o tempo disponvel para a narrativa reduzido e h a necessidade de se transmitir o mximo de informao possvel. A melhor forma de se alcanar esse objectivo passa por acelerar o ritmo do filme, ao invs de omitir alguma informao optando por planos mais longos. Ainda assim, interessa-nos comparar o ritmo dos dois tipos de publicidade aqui estudados e verificar se existem ou no diferenas. Alm da questo do comprimento dos planos, existe a questo da grandeza destes. Esta a componente plstica que est interligada com o comprimento, afectando muito a noo de ritmo. Martin (1985) exemplifica que uma sucesso de Grandes Planos geram a suspenso de uma tenso dramtica, enquanto os planos de conjunto do uma impresso mais vagarosa ao espectador. Ainda relacionado com a componente plstica do ritmo o movimento no interior do quadro, ou a falta dele. Em conjunto com as outras componentes de que falamos, o movimento no interior do plano tem tambm influncia na impresso de ritmo que se transmite ao espectador. Ou seja, se houver bastante movimento ou aco no contedo do plano, assistimos a um efeito de acelerao do ritmo, pelo contrrio, planos de contedo mais esttico abrandam o ritmo do filme. Outra forma de modificar o ritmo do filme (Ribeiro, 2008) pode dever-se escolha do enquadramento, por exemplo, representando um horizonte, ou um pr-do-sol suscita calma e pacificao. Para definirmos o ritmo nesta investigao foi elaborada uma tabela na qual se registaram a durao e a grandeza de cada plano e uma breve descrio da imagem.

Pontuao

Segundo Martin (1985) um filme feito com vrios pedaos e a continuidade lgica e cronolgica nem sempre suficiente para tornar a sua sequncia completamente compreensvel para o espectador. Na eventual ausncia de continuidade lgica, temporal e espacial, ou para
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uma maior clareza, necessrio recorrer-se a ligaes ou transies plsticas e psicolgicas, ao mesmo tempo visuais e sonoras, destinadas a constituir as articulaes da narrativa. Os processos tcnicos de transio constituem, originalmente, a pontuao, de que j falamos. So assim chamados por analogia com os processos correspondentes na escrita, mas uma analogia simplesmente formal, uma vez que no existem correspondncias significativas entre estes dois sistemas j que num filme, as transies tm como objectivo assegurar a fluidez da narrativa, como a pontuao o faz pela escrita. No entanto, como j foi dito por Journot (2005), hoje em dia podemos considerar pontuao qualquer efeito ptico expressivo que ocorra durante os takes e no apenas entre eles, por isso incluiremos nesta seco os efeitos tcnicos como a slow-motion, freeze-frame, ou outros efeitos especiais.

Som Goliot-Let e Vanoye (1993) definem trs materiais sonoros de expresso no cinema: as palavras, os rudos e as msicas. A sua relao com o filme podia ser a de Som in, em que a fonte do som visvel na tela, um som sincrnico; a de Som fora de Campo, na qual a fonte do som no visvel no espao-tempo da fico mostrada; e por ltimo pode ser Som Off na qual o som emana de uma fonte invisvel situada num outro espao-tempo que no o representado no ecr. Segundo Martin (1985), o som aumenta o coeficiente de autenticidade da imagem. Quando alm de vermos algo tambm o ouvimos a impresso de realidade maior, uma vez que estamos a apreender a informao com os dois sentidos ao mesmo tempo. Por outro lado a justaposio da imagem e do som em contraponto, ou contraste, pode criar metfora ou smbolos. Por outro lado, o silncio desempenha uma funo dramtica e pode sublinhar a tenso dramtica de determinados momentos, tal como a msica, que quando no justificada por um elemento da aco se torna um material expressivo muito rico. Saborit (1988) acrescenta que o silncio um recurso pouco utilizado na publicidade, uma vez que os anncios pretendem ser chamativos e ruidosos, o que faz com que este seja um recurso pouco til. Podemos no entanto afirmar que esta opinio se aplica mais publicidade comercial, uma vez que o silncio um recurso dramtico muito til na publicidade social, que pretende evocar sentimentos diferentes da publicidade comercial.
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Martin (1985) classifica os rudos que ouvimos durante um filme como naturais (que incluem os fenmenos que podemos encontrar na natureza ou humanos, que incluem desde a fala aos sons mecnicos. Estes rudos podem ser utilizados de forma realista, ou seja, s ouviramos sons produzidos por seres ou coisas que aparecem no plano ou que so conhecidas por se encontrarem na proximidade. No entanto, por muito realista que seja o som este raramente utilizado em bruto. O autor acrescenta que no incio do cinema sonoro, se utilizavam todos os sons que o microfone podia captar mas a reproduo directa da realidade acabava por ter um efeito anti-natural e assim o som tinha de ser escolhido. No estudo de Werder no existe referncia aos dilogos mas segundo Chion (in Martin, 1985) as vozes so muitas vezes o principal elemento persuasivo sonoro, no apenas porque nos vo transmitir a argumentao relativa ao produto mas porque, atravs do seu tom ou gro esta pode ter um poder sedutor sonoro. Precisamente devido a esta caracterstica que decidimos agrupar os dilogos com o som, ao invs de os analisar em separado. Embora importante s por si, o dilogo potencializado, em termos persuasivos pela forma como interpretado e por todo o ambiente sonoro que o rodeia.

Cor

Saborit (1988) considera a cor das imagens nos anncios televisivos um elemento importante para descobrir o funcionamento de um filme publicitrio. A cor sempre foi associada a diferentes aspectos psicolgicos, pelo que h sempre a possibilidade de se fazer um jogo com essas associaes e aumentar a expressividade do filme. Ainda segundo o mesmo autor o estudo da cor, existe um consenso entre tericos que as cores dependem de trs dados fsicos. O primeiro a longitude da onda dominante, que a componente de cada cor, por vezes chamada cor matrix. O segundo princpio que a saturao de uma cor refere-se ao factor de pureza desta em relao ao branco ou ao cinzento. O terceiro e ltimo princpio define o brilho como a quantidade de luz reflectida pela cor. Uma vez que a percepo da cor varia de pessoa para pessoa, convm renunciar a um exerccio de anlise demasiado pormenorizado ou profissional para classificar determinados efeitos ou impresses cromticas muito evidentes e capazes de influenciar a percepo do espectador mdio, pelo que devemos calibrar a nossa anlise ao nvel desse mesmo espectador.
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No interesse desta investigao, a nossa anlise consistir em observar a presena ou ausncia da cor, a gama de cores dominante no filme, a relao entre elas (se so harmoniosas ou contratantes), verificar a sua saturao e a sua verosimilhana com a vida real.

A estratgia persuasiva

Como referimos, anteriormente, existem vrios modelos e estratgias de marketing a serem aplicados em vrios filmes. Ns optamos pelo sistema de categorizao de Goliot- let e Vanoye (1993) por ser definido no pela campanha de marketing no geral, mas pelas caractersticas do filme publicitrio em particular. Apesar de estas serem aplicveis apenas aos filmes publicitrios comerciais, achamos que seria interessante comparar ao tipo de estratgia que o filme publicitrio social utiliza. Tanto Werder (2008) como Balonas (2007) e Camilo (2007) falam de imagens e discursos que suscitam ora compaixo, ora medo e choque no espectador e embora a sua utilizao seja uma questo controversa, no deixa de ser uma forma de persuaso que encontramos em vrios anncios sociais. Portanto, apesar no termos categorias explcitas como no caso da publicidade comercial, seria importante pelo menos constatar se estes processos de persuaso social so utilizados e de que forma afecta os outros aspectos formais do filme.

Anlise

A anlise destas categorias decorrer em cinco partes, analisando qualitativamente uma sequncia seleccionada de cada filme publicitrio individualmente e, por ltimo comparando as informaes retiradas de cada anlise.

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ANLISE DO FILME PUBLICITRIO COMERCIAL SE AS VACAS FALASSEM

Ilustrao2PontoschavedofilmedaAgros

Ritmo A durao de cada sequncia e, consequentemente, de cada plano, determinada segundo o pressuposto de que a cada segundo correspondem vinte e cinco frames (de acordo com o software utilizado para o visionamento, Adobe Premiere). Os valores apresentados so arredondados s centsimas de segundo. O filme Se as vacas falassem tem a durao total de 35 segundos. Elaborou-se uma tabela na qual se examinaram o nmero de planos e a sua durao, assim como o seu contedo (ver Anexo I). Para efeitos de brevidade apresentamos aqui a quantificao dos dados resultantes da anlise da tabela e do filme.

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Durao
15 13 11 9 7 5 3 plan 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 Durao dos planos

Grfico 1 durao dos planos dos filmes em segundos

Grandeza

Plano Geral Plano aproximado de tronco Grande Plano Plano Americano Plano Aproximado de peito Plano pormenor Plano de conjunto Packshot Packshot extra

Grfico2frequnciadagrandezadosplanosnofilme"seasvacasfalassem"

O grfico da durao de planos indica-nos que metade deles possui dois segundos ou mais o que faz com que este anncio no seja muito acelerado. No podemos esquecer, no entanto, que os dois ltimos planos do filme e mais longos pertencem respectivamente ao packshot da Agros (3,00 segundos) e publicidade acoplada da Lactogal (5,00).
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No entanto se juntarmos a estes resultados o facto de estes planos serem na sua maioria Gerais ou Planos aproximados de tronco apercebemo-nos que o ritmo pouco acelerado, pois um dos indicadores de um ritmo acelerado o de vrios planos apertados como o grande plano ou o de pormenor. Este ritmo, em conjunto com os outros factores tenta suscitar a calma da vida rural.

Pontuao

A pontuao neste anncio bastante reduzida. No so aparentes quaisquer efeitos especiais durante o filme e o efeito de transio resume-se quase exclusivamente ao mix ou Encadeado. Apenas podemos referir como excepo o Fade in do incio e o Fade out a branco que separa o

packshot daquilo que decidimos chamar packshot extra, uma vez que no se refere aos artigos a
serem promovidos, na verdade uma espcie de publicidade institucional acoplada ao anncio mas paga pela mesma empresa.

Ilustrao 3 - Fade out a Branco no final do filme Agros Ilustrao 4 - encadeado no filme da Agros

Som

A banda sonora foi trabalhada de maneira a parecer o som natural do campo, com o som das vacas e ao fundo, o camio da Agros que leva o leite para a fbrica. As vozes so masculinas e despretensiosas e convictas. Tentam passar a impresso de homens do campo experientes e especializados na produo do leite. Eles repetem se as nossas vacas falassem no inicio de cada argumento, de forma harmoniosa com os sons do campo. No final, aps o packshot decorre uma msica bastante descontextualizada que no vale a pena considerar uma vez que se trata de uma adio acoplada ao filme mais do que uma parte integrante
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Cor

A cor e luminosidade trabalhada de forma a que todo o cenrio parea natural e realista, brilhante como num dia de sol primaveril. H uma sensao de frescura, particularmente na abundncia do verde da erva e o azul do cu.

Ilustrao5acornofilmedaAgros

Estratgia de persuaso

A estratgia persuasiva aqui presente claramente a que Goliot-let e Vanoye (1993) chamam

argumentao directa. O spot argumentativo caracterizado por delegar a responsabilidade


discursiva a uma personagem que explica ou descreve as virtudes do produto, neste caso garantindo a qualidade do leite que eles, enquanto figura de autoridade, aprovam. Temos ento trs personagens que identificamos prontamente como produtores de leite, encontram-se no campo e do indicaes atravs de gestos aos colaboradores, demonstrando serem os responsveis pela produo. A sua indumentria simples e rstica mas limpa e apresentvel, as suas entoaes so srias mas no graves. Notamos frequentemente um olhar directo para a cmara, tpico deste gnero de publicidade, dirigindo-se ao espectador em particular.

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Ilustrao6aspersonagensusadascomoformadepersuasonofilmedaAgros

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ANLISE DO FILME PUBLICITRIO COMERCIAL EVERYWHERE

Ilustrao7StillsseleccionadosdofilmedaRepsol

Ritmo O filme Everywhere tem a durao de 33 segundos. Elaborou-se uma tabela na qual se examinaram o nmero de planos e a sua durao, assim como o seu contedo ( ver Anexo I). Para efeitos de brevidade apresentamos aqui a quantificao dos dados resultantes da anlise da tabela e do filme.

durao dos planos


19 16 13 10 7 4 1 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

durao dos planos em segundos

Grfico3DuraodosplanosemsegundosdofilmedaRepsol

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frequncia da grandeza de planos


P. Geral P. Pormenor P. Conjunto Grande Plano P. de P P. Aproximado de tronco packshot packshot logotipo P. Americano

Grfico4frequnciadasdiferentesgrandezasdeplanousadasnofilme"Everywhere

Como podemos ver no quadro da durao de planos, este filme publicitrio composto por 21 planos que na sua maioria no ultrapassam em muito um segundo e outro que no chegam sequer aos 25 frames que compem um segundo, a montagem rpida, excepo do final. O plano 19 o mais comprido por ser um plano de sequncia e ocupa quatro segundos. O plano 20 o packshot que demonstra o produto enquanto bem comercial e o apresenta ao pblico, que at agora no possua conhecimento de qual era o produto, apesar de ele aparecer antropomorfizado durante todo o filme, este plano demora ento trs segundos, por ltimo temos como que outro packshot, que no mostra o produto mas antes a marca por detrs dele, este sim muito reduzido, tendo apenas um segundo. Devemos ter tambm em conta que a maioria dos planos deste filme so Planos gerais que acompanham uma cidade cinzenta, estes planos so tambm travellings lentos, que do um sentimento lnguido e frio a uma cidade habitada apenas por botijas de gs.

Pontuao

A pontuao muito simples, no vemos nada que nos leve a acreditar que existem efeitos especiais, uma vez que as botijas esto inanimadas durante todo o filme. H apenas um
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momento onde antes se viam botijas e depois da passagem do comboio passaram a ver-se pessoas. Esse efeito ter sido conseguido muito provavelmente recorrendo ao efeito key ou

layering, em que uma imagem sobreposta outra em camadas.


Outro efeito que podemos incluir aqui so os travellings que a cmara faz, lentos e lnguidos, com raccord entre si (parecem fluir de um para o outro na mesma direco) que ajuda na sensao de languidez que os outros elementos atribuem ao filme. As filmagens em picado combinado com os travellings do a impresso ao espectador de flutuar sobre a aco. De resto, podemos acrescentar que os cortes so normais, e no se identificaram mais recursos pontuao alm dos referidos.

Ilustrao8layering:umtipodepontuaoinvisvelaoespectador

Ilustrao9ongulopicado

O Som

O som composto por uma msica suave, cantada por uma voz feminina que imprime um certo romantismo a um cenrio que poderia ser, de outra forma, bastante desolador. O ritmo da msica est muito bem integrado no vdeo, e a montagem parece segui-lo. A partir do segundo 20, no plano 18, ouvimos uma voz off que nos diz as pessoas no so todas iguais como que contrariando o urbanismo e massificao que parecamos estar a ver. ento que passa o metro em frente das botijas mas este no se ouve, apenas a msica e a voz off masculina e calorosa. Seguindo ento para o packshot, ainda com a msica e com a voz off a declarar o slogan do produto.
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Cor

As cores que parecem dominar este filme so os tons de cinzento, encontramo-nos numa zona urbana e o cu est nublado, vemos um parque mas mesmo este visivelmente urbano. At quando assistimos a cenas que se passam em jardins a cor pouco saturada, no suscita vivacidade. H uma uniformidade de cinzas at ao ltimo plano antes do packshot , onde j no nos encontramos debaixo de cus nublados mas encontramo-nos numa estao de metro, tambm ela muito cinzenta e escura. A nica excepo o packshot com um fundo branco e animao colorida.

Ilustrao10coresdominantesnofilme"EverywhereeocontrastecomoPackshot

Estratgia de persuaso

A estratgia de persuaso presente neste anncio que Goliot-let e Vanoye (1993) chamam seduo-fascnio. Neste tipo de filme publicitrio h pouca ou nenhuma narrativa, as imagens e sons so tambm pouco relacionadas com o produto em si mas apresentam qualidades denotadas ou conotadas que pertencem ao produto ou ao seu utilizador. Ou seja, o que tem a botija de gs que um consumidor utiliza realmente a ver com a sua personalidade? A ideia a passar parece ser que tal como as pessoas, as garrafas tambm so diferentes, estas destacamse das outras, talvez como o consumidor se destaca dos outros utilizando uma garrafa especfica para as suas necessidades. No h referncia utilidade dos diferentes tamanhos de uma garrafa de gs, h antes um apelo identidade do espectador, um encantamento que no tem base numa narrativa.
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ANLISE DO FILME PUBLICITRIO SOCIAL CONSELHO

Ilustrao11Stillsseleccionadosdepontoschavedofilme"Conselho"

Ritmo O filme Conselho tem a durao de um minuto. Tal como no caso dos filmes publicitrios comerciais, elaborou-se uma tabela na qual se examinaram o nmero de planos e a sua durao, assim como o seu contedo (ver Anexo I). Para efeitos de brevidade apresentamos aqui a quantificao dos dados resultantes da anlise da tabela e do filme.

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Durao
43 40 37 34 31 28 25 22 19 16 13 10 7 4 1 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Durao dos planos em segundos

Grfico5Duraodosplanosemsegundosdofilme"conselho"

frequncia da grandeza dos planos


Plano de Pormenor Grande Plano Plano Aproximado de Peito Plano Americano Muito Grande Plano Plano Aproximado de Tronco Plano Geral

Grfico6frequnciadasdiferentesgrandezasdeplanousadasnofilme"conselho"

Este filme tem um ritmo de edio bastante uniforme, tendo a maioria dos planos pouco mais de um segundo. A razo de assim ser, na nossa opinio a de seguir a msica que tem um compasso muito repetitivo e hipntico. Outra das razes, esta ligada ao contedo do filme que este pretende ser uma espcie de apanhado dos 26 anos de vida do personagem, pelo que parece uma grande colagem de dezenas de vdeos caseiros. Vemos a criana, que rpido se
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torna adolescente e adulto a um compasso bastante regular, com uma edio que podemos considerar rpida. No que toca grandeza dos planos vemos que a maioria so planos aproximados de peito e grandes planos, h que ter em conta que toda a filmagem imita o aspecto de vdeo caseiro, filmado por algum que est perto do personagem, no entanto esse pormenor impe um aspecto mais intimista e familiar ao filme.

Pontuao

Neste filme a regra que a passagem de plano seja feita atravs de um encadeado, no entanto nem todas as transies so feitas dessa forma, como quando vemos um beb a ser levado para a gua e sair j uma criana um corte limpo de forma a facilitar a continuidade. H tambm no final um fade out a branco que consideramos muito expressivo, estamos a ver uma apanhado da vida desta personagem atravs de filmes caseiros em que todos acenam adeus at que no ltimo aniversrio a personagem principal que acena seguido pelo fade e finalizando o filme com o logo da liga portuguesa da luta contra a sida. Portanto, o que consideramos significativo neste elemento de pontuao que parece indicar clara, apesar de instintivamente, ao espectador a morte do personagem. Alm das transies entre imagens contamos com o tratamento da imagem para parecer velho, tentando dar a impresso de se tratar de vdeos caseiros de h dcadas atrs, sendo um efeito ptico tambm includo na seco da pontuao.

Ilustrao12encadeado,fadeoutbranconofilme"Conselho",tratamentodeenvelhecimentodaimagem

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Som Neste filme o som resume-se msica repetitiva e melanclica e uma voz off do personagem principal que parece estar a ler uma espcie de bilhete para a famlia e os amigos. L-o em forma de testamento mas o que ele deixa, com uma voz muito pesarosa so pedidos de desculpa. A voz muito emocional e vai falando das diferentes personagens medida que elas aparecem, tambm ela que nos d a indicao que tudo aquilo passado e a personagem, na verdade, j faleceu.

Cor A cor apresenta-se em dois tons principais ao longo do filme. A primeira parte dominada por tons de castanho e dourado e representa a infncia do personagem, vemos dias de sol, festas ao ar livre e a cor est muito saturada, imitando filme antigo. A partir da altura em que a personagem comea a ser retratada como adulto os tons mudam para cinza pois passamos a ver mais cenrios urbanos e deixamos de ver o efeito de filme antigo, dando a entender que algo que se passou num tempo mais recente.

Ilustrao13Asdiferenasdecoremduasfasesdofilme

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Estratgia de persuaso A estratgia de persuaso aqui presente consiste em mostrar ao espectador que qualquer pessoa pode contrair o vrus da sida. Mostram-nos um jovem, feliz, com uma famlia dedicada, amigos e namorada que no entanto deita tudo a perder. Mas ao contrrio de outros anncios este no nos assusta com imagens explcitas, apela antes compaixo do espectador. A voz pesarosa, muito arrependida e pede perdo aos que deixou para trs. H um discurso de grande tristeza, no de culpa ou medo. Alm disso, tal como Camilo (2007) advoga para este tipo de anncio incorpora uma espcie de conselho, de dispositivo, para que o pblico possa evitar este flagelo. Neste caso muito directo e simples, quando o discurso da personagem termina com um simples e para si deixo um conselho: use preservativo. Est bastante longe de ser uma ameaa ou um apelo ao medo mas no deixa de ser uma forma de chamar a ateno para a prtica de sexo seguro.

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ANLISE DO FILME PUBLICITRIO SOCIAL TOP CHEF

Ilustrao14Stillsseleccionadosdofilmesobresegurananotrabalho

Ritmo O filme Top chef tem a durao de 30 segundos. Tal como no caso dos filmes publicitrios comerciais, elaborou-se uma tabela na qual se examinaram o nmero de planos e a sua durao, assim como o seu contedo (ver Anexo I). Para efeitos de brevidade apresentamos aqui a quantificao dos dados resultantes da anlise da tabela e do filme.

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durao dos planos


11 9 7 5 3 1 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 durao do plano em segundos

Grfico7Duraodosplanosdofilme"TopChef"emsegundos

frequncia da grandeza de planos


Plano Aproximado de peito Plano de Pormenor Muito Grande Plano Plano Geral Plano Aproximado de tronco Grande Plano

Grfico8frequnciadasdiferentesgrandezasdeplanousadasnofilme"TopChef"

O que salta vista quando examinamos a tabela de durao de planos deste filme de publicidade social que a maioria dos planos tem dois segundos ou mais. O spot a est filmado de forma reminiscente de um documentrio, em que se entrevista a personagem, pelo que a montagem tem um ritmo menos acelerado. A maioria dos planos so gerais, demonstrando o ambiente de trabalho onde a personagem se movimenta normalmente enquanto fala. Tendo em conta que este anncio
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procura alertar para os perigos no ambiente de trabalho uma escolha simples mas eficiente. No entanto h pouca variedade de planos, temos muito presente tambm o plano aproximado de peito enquanto a personagem fala directamente para a cmara e ainda o plano de pormenor que mostra o tipo de trabalho que ela faz e a aliana que mostra para a cmara.

Pontuao

Em termos de pontuao no h muito a apontar a este filme h um fade in inicial e depois vemos o habitual encadeado de um plano para o outro, excepto no ltimo plano antes do logtipo, em que o corte simples, dando uma impresso de final abrupto. Os efeitos especiais que vemos no final do filme no so pticos ou de produo tcnica pelo que no os vamos incluir nesta seco. O facto desta montagem imitar o formato documental tambm digno de nota, uma vez que explica a simplicidade da pontuao empregada.

Ilustrao15transioemencadeadonofilme"topChef"

Som

O som neste spot foi trabalhado de forma a que o que ouvimos primariamente o discurso em

Voice in da personagem principal. Atrs, em correspondncia com o que podemos ver, ouvimos
os sons de uma cozinha de restaurante atarefada. O mais interessante no discurso desta personagem que ela est a descrever o acidente que vai ter dentro de segundos mas com uma voz que parece desvalorizar ou at ironizar as causas que levam ao acidente. Uma vez que o acidente acontece, conseguimos ouvir os sons que consideraramos naturais na ocorrncia, a personagem a escorregar, a bater contra o fogo e o som do leo a ferver. Entra ento outra
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personagem, a gritar por ajuda enquanto ouvimos os gritos de agonia da primeira personagem e estes gritos prolongam-se embora percam a definio mesmo depois da imagem mudar para o painel negro indicando o slogan e site da organizao.

Cor

Neste filme podemos dizer que a cor realista, nem demasiado saturada nem de menos. O tom consistente com o de uma cozinha de restaurante, cromada, iluminada noite parece ser. Na parte final a cozinha iluminada pelas chamas do acidente mas ainda assim permanece uma cor e iluminao realista.

Ilustrao16exemplosdacordofilme"TopChef"

Estratgia de persuaso

A estratgia de persuaso aqui claramente o choque atravs de imagens violentas ou explcitas. Podemos no entanto classificar este anncio como narrativo, em que a personagem se apresenta, nos faz simpatizar com ela para que quando o acidente se d o choque para o espectador ainda maior. A imagem da personagem com a cara desfigurada e o casamento cancelado por algo to simples como uma queda no trabalho choca as pessoas. Choca tambm a forma irnica como a personagem diz que vai ter um acidente porque no limpou o cho como o deveria ter feito, implicando portanto o slogan do anncio No existem acidentes apenas descuidos. Procura-se ento chamar a ateno para a segurana no trabalho lembrando que o perigo real e mostrando-o muito explicitamente.
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CONCLUSO DA ANLISE COMPARATIVA


Como dissemos na metodologia foram escolhidas para anlise 2 anncios sociais e dois comerciais, um portugus e um estrangeiro de cada gnero, o que acaba por nos dar algo muito diversificado para analisar. Ritmo

Comearemos por opor os dois anncios comerciais. O filme se as vacas falassem est dividido em 15 planos, sendo que um deles, o ltimo como que um anncio parte, com uma esttica diferente, de formato institucional mas acoplado ao filme por interesse da empresa e ainda assim faz parte do filme como o estudamos. J o filme Everywhere da Repsol conta com 21 planos nos seus 33 segundos.

everywhere se as vacas falassem

21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00

Grfico9ComparaodocomprimentodeplanosentreofilmedaAgrosedaRepsol

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O filme da Agros, quando comparado com o da Repsol parece mais lento (ou seja, com planos mais longos), tambm mais curto e se atentarmos nas linhas que tm em comum veremos que os planos que se destacam por serem mais longos so principalmente os que incluem os produtores de leite a falar directamente para o espectador. No entanto podemos dizer que exceptuando os planos 5 e 6 nenhum plano do filme da Repsol mais longo que o da Agros, mesmo que as excepes sejam de fraces de segundo. Isto porque o filme da Agros tem um cenrio rural, logo no tiraria grande benefcio de uma edio rpida. O filme da Repsol passa-se num cenrio urbano e apesar de parecer lento (devido ao raccord dos travellings e musica que a montagem acompanha harmoniosamente) na verdade utilizada uma edio bastante rpida, em que poucos planos tm muito mais que um segundo, exceptuando claro, o Packshot e o plano antes deste que se trata de uma sequncia.

43 40 37 34 31 28 25 22 19 16 13 10 7 4 1 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 Top chef conselho

Grfico10Comparaodocomprimentodeplanosentreofilme"Conselho"e"TopChef"

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O que podemos ver no que respeita ao ritmo da edio o que parece determinar a durao dos planos no o tratar-se de um filme com mais aco ou mais acontecimentos. O que, na nossa experiencia faz um filme ter planos mais longos o tratar-se de um spot narrativo. Outra opo que vemos no caso do filme conselho uma edio rpida ao estilo de um trailer da vida do personagem. Isto deve-se, em parte, msica a que est associado mas tambm porque ao retratar a vida do personagem acaba por ser narrativo tambm. Para poder transmitir a histria opta ento por uma durao de um minuto que algo que poucos filmes comerciais podem optar. Os filmes narrativos tambm parecem ter por principio uma ou mais personagens a falar directamente para o espectador, assim se verifica no filme se as vacas falassem e em top chef. No caso do conselho a voz off dirige-se s personagens retratadas e apenas no final se dirige ao espectador directamente, ainda assim, no deixa de ser narrativo.

Pontuao

A pontuao bastante semelhante em todos os filmes analisados. Todos, excepto o filme everywhere usam principalmente o encadeado para fazer a transio entre os frames. Apenas detectamos um efeito especial nesse mesmo filme, um layering do qual o espectador no se apercebe e d ao plano o aspecto de sequncia, quando na verdade composto por vrios planos conjugados. O nico efeito de pontuao detectado que parece ser expressivo o fade a branco no final do filme Conselho que parece indicar a morte do personagem. Ainda na questo de efeitos visuais/ pontuao podemos tambm dizer que o tratamento envelhecido dado imagem tem uma finalidade diegtica de exprimir o passado. No filme da Agros, o Fade a branco serve como ligao entre o filme propriamente dito e o que lhe vem acoplado, nos outros filmes apenas vemos os fades surgirem como moldura, antes do primeiro plano e / ou depois do ltimo plano. Ento pela nossa anlise, a pontuao mais susceptvel de ter significado diegtico em filmes narrativos de publicidade social.

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Som

O que pudemos constatar relativamente ao som, nestes quatro anncios que so os anncios narrativos os que mais utilizam os efeitos sonoros realistas e a voz, quer seja in ou off, enquanto nos anncios de seduo fascnio o foco mais a msica. Na nossa investigao vimos que os ambos os anncios de publicidade social analisados eram dominados pela voz da personagem principal. No caso do conselho a voz off preenche o campo sonoro, apesar da msica tambm estar presente. Em Top chef apenas ouvimos os barulhos realistas e a voz da personagem que fala directamente para a cmara. No entanto, tambm vemos isto no anncio se as vacas falassem pelo que no podemos considerar esta combinao exclusiva do anncio social ou comercial.

Cor

Tambm na cor no vemos qualquer combinao mais utilizada no anncio social ou no comercial. A cor tem um efeito diegtico como podemos ver no anncio social conselho em que percebemos que determinada parte do filme se passa num passado feliz devido ao tom dourado/spia dos planos, passando depois para os cinzas e brancos na parte presente da vida da personagem. Tambm no filme Repsol Everywhere vemos cores muito pouco saturadas e cinzentas numa paisagem de cimento, urbana, sem vida, uniforme. Mesmo os planos que mostram jardins no parecem viosos, os tons tentam manter-se numa palete urbana. J no caso de top Chef e se as vacas falassem vemos uma cor e iluminao trabalhadas de forma a parecer realista. O primeiro muito cinza pois passa-se somente na cozinha sem luz natural e no caso do segundo filme, temos um dia muito ensolarado e pastagens verdes e viosas. A nossa investigao leva-nos ento a concluir que no existem diferenas na utilizao da cor nos anncios em funo de estes serem sociais ou comerciais.

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Estratgia de persuaso

No que toca a este tpico no h comparaes directas que possamos fazer entre a publicidade social e a comercial. Podemos no entanto dizer que, pela nossa anlise nos parece mais frequente que os anncios de ndole social sejam narrativos, enquanto que os comerciais podem ou no s-lo. Na nossa investigao vimos que ambos os filmes publicitrios sociais so narrativos, contam a histria do personagem principal, o que lhe aconteceu por ter sido vtima do flagelo que mostrado no filme. No caso do Conselho vemos nas imagens, toda a famlia a acenar adeus, terminando com a prpria personagem a acenar no seu 26 aniversrio, seguido de um fade out que exprime a morte dele. J no caso do filme Top chef vemos tambm uma narrativa presente enquanto a personagem, ironicamente narra o que est preste a acontecer-lhe, fala sobre si e sobre os planos de casamento. Neste anncio o poder do choque usado em todo o seu potencial, para alertar para algo que talvez as pessoas no levem demasiado a srio, mas que pode ter srias consequncias mas tambm para imprimir o anncio na mente das pessoas com menor nmero de visualizaes criando polmica sobre o anncio que d origem a uma discusso sobre o assunto como foi o caso com este filme canadiano. Vimos tambm, no entanto, que no caso dos anncios sociais analisados no existe sempre um apelo ao medo ou choque, como no caso do filme conselho que pode ser descrito como um apelo compaixo, pois apesar de ser um aviso (que o filme caracteriza como conselho), o sentimento a que se apela no o medo e tambm no h nenhum sentimento de choque. Falando dos filmes publicitrios comerciai, no caso de se as vacas falassem, este filme recorre estratgia persuasiva que Goliot-let e Vanoye (1994) chamam argumentao directa, produzindo personagens fictcias que identificamos como especialistas no campo em questo atravs do seu aspecto e maneirismos. Alm disso mostram os campos extensivamente para que associemos a origem do leite a pastagens verdes e saudveis. Por ltimo o filme da Repsol utiliza a estratgia da seduo fascnio, embalando o espectador numa msica suave, mostrando uma cidade repleta de botijas como se fossem pessoas mas sem na verdade dar qualquer explicao sobre o produto. O final procura associar
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a originalidade do conceito de garrafas de tamanho diferente diferena entre as pessoas. Embora o nmero de publicidades seduo-fascnio esteja a aumentar, parece difcil (mas no impossvel) conceber usar essa estratgia ou algo semelhante numa publicidade social que procura alertar contra algo, no glamoriz-lo.

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CONCLUSO

Com o percurso analtico realizado durante esta dissertao podemos observar que as principais diferenas formais entre filmes publicitrios e sociais devem-se ao tipo de narrativa escolhida para o filme. Ou seja, no por determinado filme ser comercial ou social que vai fazer maior uso de determinadas estruturas ou conjugaes formais. O ritmo no difere necessariamente conforme estejamos perante um filme de ndole comercial ou social, pois encontramos exemplos lentos e rpidos em ambos os tipos A cor pouco saturada no usada da mesma forma em todos os filmes sociais, tal como nem todos filmes comerciais tm cores brilhantes mesmo que queiram indicar algo positivo no final como o fazem invariavelmente. O som tambm pode ser musical ou realista independentemente do tipo de filme embora tenhamos detectado a tendncia do filme social a centrar-se no discurso da personagem. Ainda assim tambm vrios filmes comerciais, particularmente os que fazem uso da estratgia de persuaso que Goliot-Let e Vanoye (1993) chama argumentao directa e Camilo (2005) chama conselho comercial. A concluso a que chegamos que a natureza formal de se fazer um filme publicitrio no depende do facto da sua ndole ser social ou comercial. No h receitas para filmes sociais at porque a melhor forma de chamarmos a ateno do pblico fazermos anncios sociais capazes de competir pela ateno do pblico no mar de publicidade que a televiso impe. Assim sendo, determinamos que a narrativa o maior factor de diferenciao entre estes dois tipos de filme. Enquanto o filme comercial muitas vezes no narrativo, dependendo de imagens que conotam ou denotam ora o produto ora o potencial consumidor, o filme social no est a tentar vender, nem gerar apelo por uma marca portanto o seu maior recurso ser sempre, pelo menos segundo a nossa investigao, o narrativo. Em ambos os filmes sociais que analisamos deparamo-nos com o contar de uma histria de vida, arruinada por um descuido. No caso do filme Conselho temos presente o ritmo de edio rpido que geralmente encontraramos em filmes publicitrios com mais aco, mas apesar disso, o ritmo do filme calmo e apesar da sua edio rpida precisa de um minuto para contar toda a histria da vida da personagem. No nos parece existir um equivalente de seduo-fascinio para a publicidade
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social, da ela cair nos moldes do filme narrativo, que, na nossa investigao, revelaram ser a importncia do discurso da personagem ora em voz off ou in e o ritmo mais lento ora atravs de planos mais longos ou um filme mais longo com vrios planos pequenos.
Maher (in Werder, 2008) conclua que as campanhas publicitrias comerciais so enriquecidas por vrios elementos tcnicos como a animao, a fantasia, mudanas rpidas de cenrio, vrios ngulos de cmara inclusive planos menos usuais, msica e voice-overs apelativos, que ganham e mantm o interesse do espectador. E que no caso social h a tendncia a seguir um padro de apresentao habitual daquilo que dito e como dito, praticamente isento de efeitos tcnicos ou especiais. J Werder (2008), no seu estudo, concluiuque nos campos estilsticos por ele estudados as propores eram praticamente idnticas nos filmes comerciais e sociais embora este autor no tenha estudado, por exemplo, os dilogos de cada filme. A sua principal preocupao era de encontrar eventualmente certas formas estilsticas mais eficientes na promoo de causas sociais. A nossa concluso no entanto concorda com o estudo de Werder (2008) no sentido em que no existem diferenas formais nos dois tipos de filme publicitrio em grandes propores mas acrescentamos que o estilo e a forma do filme social diferencia-se do comercial no sentido em que o primeiro no tem a hiptese de usar o mtodo da seduo-fascnio (optando mesmo pelo contrrio: o choque) que o mtodo cada vez mais utilizado na publicidade actual.

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REFERNCIAS

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