PLAN DE NEGOCIO

Aprovecha el auge del sector creando una agencia de marketing y publicidad

Cuestión
de imagen
El éxito empresarial está muy vinculado a una buena gestión
del marketing y la publicidad, dos sectores en pleno auge.
Aprovecha tu experiencia en ellos y monta tu propia agencia.
a publicidad y el marketing viven toshop, muy utilizado en diseño gráfico,

L un espectacular desarrollo en los

últimos años. Sólo en publicidad se
invirtieron el pasado año en España casi
cuesta 186.300 pesetas. Según Carmelo
Sánchez, director creativo de Carmelo
Sánchez Comunicación, “si quieres ofre-
dos billones de pesetas. Por tanto, si tie- cer un servicio de calidad, tienes que
nes experiencia en estos sectores y llevas disponer, desde el principio, de un buen
tiempo dándole vueltas a la idea de mon- equipo informático y de buenos progra-
tar tu propia empresa, éste puede ser mas de tratamiento de imágenes”.
un buen momento. Ahora bien, al principio puedes hacer-
Si te vas a dedicar al marketing y al te una cartera de colaboradores creativos
diseño publicitario, el mayor porcentaje y diseñadores gráficos: ahorrarás gastos y
Ventas cíclicas
de la inversión inicial lo deberás destinar podrás aceptar cualquier encargo.
Las agencias de marketing
a la parte creativa del negocio. Ten en ■ Ingresos inesta- siquiera cubrir cos- y publicidad son un vehículo Promociónate
cuenta que tanto el hardware (ordena- Ante todo, posiciónate bles. Según Juan tes. Por eso, es muy de comunicación entre las empresas
Enrique Pló, director importante que seas y sus clientes, para lo que deben utilizar ■ Cuestión de con- vender. Si no lo
dor y periféricos) como el software tienen Lo primero que debes determinar es de Consultoría un buen administra- todos los medios a su alcance. fianza. Debes inspi- haces bien puedes
que ser de óptima calidad y su coste es quiénes van a ser tus clientes. Tienes Quota Marketing dor, sobre todo a lo rar confianza y llevarla a pique. Por
elevado: sólo el programa Adobe Pho- dos alternativas: dirigirte hacia las ➤ Integral, “algunos largo de los prime- denotar experien- contra, si los clien-
clientes solicitan ros tres o cuatro
Servicios variados Clientes potenciales cia. Según Juan Enri- tes confían en ti, te
que les organices meses de vida de la que Pló, “la expe- crearás una buena
Inversión mínima necesaria campañas bimen- empresa, en los que ■ Fidelizar a los ya en términos de ■ Pymes o grandes
empresas. Determi-
tener un departa-
mento propio. Sin
riencia en distintos
sectores te da una
reputación. Con el
tiempo, el mejor
suales, otros cada tendrás una factura- clientes. Una fór- publicidad, la publi-
Los gastos mínimos que tendrás que cubrir para iniciar tu actividad empresarial con éxito son: seis meses y otros ción más bien esca- na una estrategia embargo, también visión global que te método para captar
mula para conseguir cación de anuncios
cada 15 o 20 días”. sa. Como medida fidelizar a tus clien- en distintos medios clara de prestación puedes optar por permite conseguir clientes será el
Gastos de constitución (sociedad limitada + trámites administrativos) 550.000 ptas.
Debes tener en precautoria, te reco- tes es ofrecerles un de comunicación de servicios. Las enfocar tu negocio clientes. El éxito es boca-oído. Pero
Alquiler de un piso (primer mes + fianza) 300.000 ptas. pymes ofrecen una hacia grandes com-
cuenta, por tanto, mendamos que marketing integral. (puedes empezar una cuestión de para empezar debe-
Mobiliario: mesas, librerías, despacho 500.000 ptas. buena oportunidad pañías, que no se
que la facturación en siempre tengas un Los servicios que con prensa y radio). confianza”. Ten en rás echar mano de
Hardware y software 1.500.000 ptas. de negocio para una negarán a escuchar
este tipo de nego- remanente de deberás prestar El diseño de los cuenta que vas a todos los medios a
TOTAL: 2.850.000 ptas. cios es muy aleato- al menos 500.000 pueden ir desde la anuncios lo pueden empresa de marke- tus propuestas si gestionar una de las tu alcance para
ria, unas veces pesetas, para que elaboración de hacer los creativos ting y publicidad éstas son innovado- partes más impor- darte a conocer:
En este cálculo no se han incluido los costes de personal, al considerarlos gastos corrientes de que está empezan- ras (especialmente tantes de una Internet, mailings,
obtendrás unos puedas mantenerte estrategias, análisis que tengas en plan-
la actividad. En el supuesto que desarrollamos en el cuadro de las páginas siguientes estima un do, ya que no sue- en las áreas más empresa, su ima- marketing directo,
ingresos muy eleva- durante los periodos de mercados, lanza- tilla, o bien puedes
coste de 442.000 pesetas mensuales para una plantilla de tres personas con sueldos iniciales len poseer el capital novedosas como el gen, y por tanto sus publicidad en pren-
dos, mientras que en los que tus ingre- miento de nuevos contratar colabora-
de 120.000 pesetas para cada uno de los socios y de 100.000 pesetas para una secretaria. necesario para webmarketing). posibilidades de sa especializada...
otras no podrás ni sos sean bajos. productos... hasta, dores externos.

Emprendedores Emprendedores
PLAN DE NEGOCIO El primer ejercicio en cifras
Cantidades en miles de pesetas

CUENTA DE
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Total
Supuesto del negocio RESULTADOS Préstamo
Ventas 200 325 350 495 650 1.250 550 560 900 950 1.075 3.000 10.305
■ Pedro es un experto en piso con dos despachos, ■ Aunque la inversión inicial no
Compras 25 25 25 50 100 250 100 100 250 200 300 400 1.825
marketing y tiene gran una sala para recibir clien- es muy elevada, para asegurar la
habilidad como comercial tes y otra para diseñar, en Alquiler de piso 300 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150
liquidez te aconsejamos que
y estratega. El perfil de realidad se puede empezar Gastos de personal 442 442 442 442 442 442 542 442 442 442 442 542 6.504 busques financiación externa
Juan, por el contrario, es con menos. Cada empren- Otros gastos 75 75 75 75 75 75 75 75 75 75 75 75 900 (en este supuesto, se ha pedido
más creativo y se encarga dedor cobrará un sueldo Gastos bancarios(intereses ) 6 6 6 5 5 5 5 5 4 4 4 3 58 un préstamo). Debes tener en
del diseño de campañas de 120.000 pesetas y con- Amortizaciones 33 33 33 33 33 33 33 33 33 33 33 33 400 cuenta que, si bien algunos
publicitarias. Juntos han tratarán a una secretaria (2 mill/5 años) clientes serán de pronto pago,
montado una agencia de con un salario de 100.000 RESULTADOS -682 -406 -381 -261 -156 295 -355 -245 -55 46 71 1.796 -1.333 la mayoría liquidarán a 30, 60 o
marketing y publicidad pesetas mensuales más 90 días. Por esta razón, si empie-
con una inversión inicial pagas extraordinarias. zas con más capital del que
PRESUPUESTO
no muy elevada. Aunque Para empezar, han aporta- Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Total necesitas como inversión inicial,
DE TESORERIA
en este plan de negocio do 2.500.000 de pesetas y te asegurarás desde el principio
hemos supuesto que han pedido un préstamo Tesorería 0 1.915 1.527 1.164 849 711 1.023 -387 -615 -653 -663 -576
disponer de dinero en efectivo.
ambos socios alquilan un de 1.000.000 de pesetas. COBROS
Ventas 200 325 350 495 650 1.250 550 560 900 950 1.075 3.000 10.305
Capital 2.500 2.500 Alquiler del piso
Préstamo 1.000 1.000
Ventas TOTAL TESORERIA 3.700 2.240 1.877 1.659 1.499 1.961 1.573 173 285 297 412 2.424 13.805 ■ Los dos socios buscaban una
■ Es importante que pero no te confíes, se oficina que tuviese recepción,
durante los primeros trata de un negocio con PAGOS dos despachos, una sala de reu-
meses te aprietes el cin- encargos puntuales. niones y otra para temas de
turón, puesto que los Así, puede suceder que Reforma y mobiliario 1.000 1.000 diseño. Por tanto, han alquilado
ingresos serán limitados. tengas un incremento Compras 25 25 25 50 100 250 100 100 250 200 300 400 1.825 un piso grande cuya renta está
Incluso sería positivo que notable en las ventas Gastos de personal 340 418 418 490 418 418 590 418 418 490 418 518 5.354 fijada en 150.000 pesetas men-
contaras con un rema- durante los meses de Gastos financieros 625 601 576 552 527 502 477 452 427 401 376 350 58,68 suales (el primer mes supone un
nente para poder mante- junio y diciembre, con Alquiler piso 300 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 1.950 desembolso de 300.000 pesetas
nerte en ese tiempo, un motivo de las campañas Otros gastos 75 75 75 75 75 75 75 75 75 75 75 75 900 por la fianza). El alquiler es
colchón financiero que te realizadas en verano y Devolución préstamo 39 39 39 39 40 40 40 40 41 41 41 41 481 deducible como gasto para la
permita soportar ese Navidad. Pero debes
TOTAL PAGOS 1.785 713 713 810 788 938 1.960 788 938 960 988 1.188 10.569 empresa, por lo que, a la hora de
período inicial. A partir tener en cuenta que pro-
SALDO TESORERÍA 1.915 1.527 1.164 849 711 1.023 -387 -615 -653 -663 -576 1.236 3.236 pagar al propietario del piso,
del tercer o cuarto mes bablemente en julio y
BALANCE deberás hacerlo con el corres-
verás como tu cartera de agosto el volumen de fac-
clientes se incrementa, turación se reduzca. Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic pondiente IVA del 16%. Asimis-
PREVISIONAL
mo, tendrás que retener el 15%
ACTIVO en concepto de IRPF.
Compras Inmovilizado 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000
Amortización -33 -67 -100 -133 -167 -200 -233 -267 -300 -333 -367 -400 5.354
■ En este apartado se han que te hagas con una
Caja y Bancos 1.915 1.527 1.164 849 711 1.023 -387 -615 -653 -663 -576 1.236
incluido, además del pequeña agenda de cola-
diverso material de ofici- boradores para cubrir la
TOTAL ACTIVO 3.882 3.460 3.064 2.716 2.544 2.823 1.380 1.118 1.047 1.004 1.057 2.836 Inmovilizado
na (papelería, consumi- demanda en aquellos PASIVO
■ En este apartado hemos inclui-
bles de ordenador e aspectos que no domines. Capital 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500
do el mobiliario y el material
impresora...), los encargos Por ejemplo, si tienes Deudas con bancos 961 922 883 843 804 764 724 683 642 601 560 519 informático. Este último será el
que se ha estimado ten- que dar servicios propios Proveedores 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0 0 0 0 0 0 mayor desembolso que tendrás
drás que hacer a colabora- de un creativo y no tienes Resultado Ejercicio -682 -1.088 1.469 -1.730 -1.886 -1.591 -1.946 -2.191 -2.245 -2.200 -2.129 -333 que realizar a la hora de poner
dores externos. En este a nadie en plantilla que Personal, SS y Hacienda 102 126 150 102 126 150 102 126 150 102 126 150 en marcha tu empresa. Necesita-
sentido, será necesario cumpla esa función. TOTAL PASIVO 3.882 3.460 3.064 2.716 2.544 2.823 1.380 1.118 1.047 1.004 1.057 2.836 rás disponer de buenos ordena-
dores y de programas especiali-
zados si dentro de tu oferta de
servicios pretendes incluir traba-
➤ grandes empresas o hacia las pymes. comenta que ha preferido dirigirse a tando así tu campo de actividad. De este que depende de un planteamiento del jos propios de un creativo, como
Según José Luis Casero, asesor jurídico pymes “pues no suelen poder costearse modo tienes más posibilidades de con- emprendedor y de sus aspiraciones”. el diseño de carteles, dípticos,
de la Asociación de Jóvenes Empresa- los gastos fijos de un departamento de seguir clientes con independencia del folletos, anuncios para prensa,
rios (AJE), “una agencia de marketing y marketing o desarrollarlo. Además, en tamaño que tengan como empresa. Éste Buscar la diversidad banners, etc. Para que te hagas
una idea, un programa de edi-
publicidad suele dirigirse inicialmente España hay dos millones y medio de es el caso de Samira Brigüech, directora El mundo del marketing y de la publici- ción de imágenes y diseño como
a las pymes, ya que las grandes empresas pymes susceptibles de incorporar el mar- general de Samira & Sineb Consultores, dad es muy amplio y, por tanto, tus clien- Adobe PageMaker Plus cuesta
están copadas por las grandes compa- keting como estrategia empresarial. Una una compañía que ha enfocado su acti- tes pueden pedirte todo tipo de servicios: 122.900 pesetas; y una aplica-
ñías de marketing, que dan un servicio verdadera oportunidad de negocio”. vidad hacia grandes empresas de infor- desde análisis de mercados, búsqueda de ción para diseño y edición de
páginas web como Dreamwea-
integral”. Juan Enrique Pló, director de Otra opción que puedes explorar es mática y telecomunicaciones. De todas alternativas de distribución para pro-
ver vale 69.000 pesetas.
Consultoría Quota Marketing Integral, circunscribirte a un sector concreto, aco- formas, Brigüech sostiene que “el enfo- ductos ya establecidos..., hasta la ➤

Emprendedores
PLAN DE NEGOCIO

Webmarketing, una senda por explorar

egún la Asociación vés de Internet. AGEM- en Internet durante el vencional, de Internet interactivas: bases de para llamar la atención
S de Agencias de
Marketing Directo e
DI estima que el nego-
cio de la publicidad y el
mismo periodo.
Si quieres aumentar tu
en general, de las ten-
dencias del marketing
datos, sistemas de
publicación en tiempo
de sus clientes.
■ E-commerce. Desa-
Interactivo (AGEMDI), marketing en la Red oferta incluyendo este en la Red y de las tec- real, formularios, etc. rrollo de plataformas
los servicios de web- movió durante el año tipo de servicios, tienes nologías que lo sopor- ■ Marketing viral. Dise- de comercio en la Red.
marketing son cada vez 2000 unos 45.000 que cumplir una serie tan (diseño web, Flash, ño de campañas para Monitorización de com-
más solicitados por las millones de pesetas. de condiciones, entre gestión de bases de captación de nuevos petidores y aliados.
empresas que preten- Esta asociación cifra en las que destacan: datos, programación usuarios y clientes a Creación de informes
den ampliar sus posibi- unos 5.500 millones la ■ Amplios conocimien- javascript, etc.) través de promociones donde se examine con
lidades de venta a tra- inversión publicitaria tos de marketing con- ■ Poseer herramientas en foros y chats, etc. detenimiento la oferta
de diseño web, bases ■ Marketing one to de competidores y
de datos, creación y one. Diseño de estrate- posibles aliados.
tratamiento de gráfi- gias aprovechando la ■ Seguimiento del ana-
cos, etc. información que se lizador de visitas. Valo-
■ Tener acceso a bases posee en una base de ración e interpretación
de datos de potenciales datos de clientes. Vin- de los datos obtenidos
clientes, o bien capaci- culado al CRM (Custo- del analizador de visitas
dad para generarlas. mer Relationship Mana- instalado en la web de
Además de lo anterior, gement). nuestros clientes.
tendrás que ofrecer ■ Publicidad on line. ■ Generación de conte-
una serie de servicios Diseño e implementa- nidos de valor añadido.
si quieres conseguir ción de interstitials, Actualización de conte-
que el cliente quede pop-ups, banners... nidos, publicación de
satisfecho: Tienes que ser capaz boletines y/o revistas
Las agencias deben completar su oferta tradicional con servicios ■ Aplicaciones web. de crear las piezas más electrónicas, listas de
especializados en marketing por Internet, un medio de gran futuro. Diseño de herramientas creativas e innovadoras distribución, etc.

Otra opción es, como propone José

Los colaboradores externos te permitirán Luis Casero, la facturación por horas:

ofrecer todos los servicios de marketing “Puede resultar un mecanismo útil no

➤ creación y gestión de publicidad en
medios de comunicación. En este último
caso, si vas no sólo a diseñar anuncios,
sino también a cursar publicidad (inter-
mediar entre tu cliente y los medios al
contratar los anuncios), date de alta en el
epígrafe fiscal de “Agencia de publici-
dad” para acceder a los descuentos que
los medios aplican a las agencias y que
son un excelente bocado para éstas (sue-
len rondar en torno al 10%).
Los encargos de marketing pueden
ofrecerse con otro tipo de servicios, por
ejemplo, cursos de formación de aten-
ción al cliente. Así, Samira Brigüech afir-
ma: “En general, son prestaciones que
suelen mezclarse porque los clientes
necesitan más valor en la presentación
de la oferta. Prensa, publicidad y bases de
datos cualificadas son las áreas más soli-
citadas fuera del ámbito del marketing”.
Si pretendes que los clientes dejen en
tus manos todas sus necesidades de mar-
keting y publicidad, debes ofrecerles una
amplia posibilidad de selección de ser-
vicios. Si no puedes abarcar todas sus
peticiones, la mejor alternativa antes de
decir no y, con ello, perder un cliente, es
la de “ampliar la oferta de servicios a
través de colaboradores externos dirigi-
dos por nosotros”, tal como propone
Juan Enrique Pló.
A la hora de determinar el precio de un
servicio debes tener en cuenta, según
Samira Brigüech, “el coste que tiene para
la empresa, más el margen que tengas
estimado para tu funcionamiento y,
finalmente, el valor percibido por el
cliente. Este punto es muy importante.
Hay productos que por su valor percibi-
do pueden tener un coste más alto para
el cliente y un mejor margen para ti.
Valóralo con rigor y detenimiento”.
sólo para determinar en una primera
etapa el precio de nuestros servicios,
sino también para gestionar mejor nues-
tra propia empresa”.
Busca un apoyo
Si has decidido montar tu propia empre-
sa de marketing y publicidad, o simple-
mente te interesan estos temas, puedes
visitar www.foromarketing.com. Encon-
trarás información sobre todo lo que
ocurre en el mundo del marketing, tanto
a nivel de empresa como de mercado. Su
visita supone una continua actualiza-
ción que te orientará en tu camino de
emprendedor. Otras páginas de interés
son www.marketingtotal.com y www.
marketingdirecto.com.
Celia García Vesga
Emprendedores
‘on line’
En la página web de EMPRENDEDORES,
www.emprendedores.navegalia.com,
podrás consultar los planes de negocio publicados
en números anteriores de la revista.

Emprendedores