Publicidade e Comportamento do Consumidor: alguns apontamentos

Karen Cristina Kraemer Abreu Patricia Aparecida Baptista

UNISINOS/FACVEST

ndice
1 2 3 4 Introduo Conhecendo o Consumidor Necessidades e Desejos O lado obscuro do comportamento do consumidor 4.1 Consumo Vicioso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Consumo Compulsivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Consumidores Consumidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A Percepo do Consumidor Sistemas Sensoriais 6.1 Viso . . . . . 6.2 Olfato . . . . . 6.3 Audio . . . . 6.4 Tato . . . . . . 6.5 Paladar . . . . 2 3 4 5 5 6 6 7 7 8 9 10 10 11

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Graduada em Comunicao Social com Habilitaes em Publicidade e Propaganda e em Jornalismo - UNISINOS/RS, professora universitria, mestre em Cincias da Linguagem UNISUL/SC, coordenadora do curso de Comunicao Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda da FACVEST-BR. Graduada em Comunicao Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda pela FACVEST-BR

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Interpretao 7.1 Organizao do Estmulo Motivao e Valores Personalidade

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11 11 12 12 13 13 14 14 15 16 18

8 9

10 Classe Social e Gnero 11 Teorias Behavioristas e o Processo de Aprendizagem 12 Autoconceito 13 Estilo de Vida 14 Grupos de Referncia e Lderes de Opinio 15 Aco na Publicidade 16 Consideraes

17 Referncias 19 section*Resumo Na publicidade conhecer o consumidor fundamental. Cada indivduo nico e responde de acordo com o estmulo recebido. Para satisfazermos as necessidades e os desejos do consumidor preciso conhec-lo, com isso entenderemos mais sobre o que lhe motiva e conseqentemente o que chamar sua ateno. Cada consumidor tem um estilo de vida diferente. Na atividade publicitria temos que compreender todos eles e, ao contrrio do que muita gente pensa, ela no induz ningum, mas sim, leva ao consumidor o estmulo e ele por si s identica aquilo como sendo ou no uma necessidade. A publicidade e a propaganda devem cada vez mais enriquecer as campanhas de difuso e despertar no consumidor novas sensaes levando-lhes, assim, satisfao. Palavras-chave: Publicidade. Comportamento do Consumidor. Psicologia. Necessidades. Desejos. Satisfao.

Introduo

importante conhecer o consumidor, seu comportamento, suas vontades, desejos e preferncias, sua percepo sobre as marcas, produtos e servios e a diferena que isso faz nas campanhas publicitrias.
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Quando falamos em comportamento do consumidor referimo-nos aos processos em que o indivduo ou os grupos, compram, usam ou dispe de servios ou idias para satisfazer suas necessidades e desejos. Segundo Solomon (2002, p. 24), o comportamento do consumidor um processo contnuo, e no s o que acontece no instante em que um consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu carto de crdito (ou de dbito) e, em troca, recebe uma mercadoria ou servio. Podemos, assim, entender que o processo de consumo, inclui outras etapas alm daquela onde se concretiza a compra. Fazem parte do processo de consumo os estgios de inuncia pela marca, produto ou servio anteriores aquisio do bem, a efetuao da compra, a negociao durante o referido, e, o tempo do consumo, depois da compra, que alguns autores denominam de ps-venda. Para entendermos o consumidor fundamental que se conhea a segmentao do mercado, onde so identicados grupos de consumidores semelhantes. Devemos observar e considerar nesses grupos as diferenas de personalidade e gostos que apesar de no serem iguais, so de extrema importncia e inuenciam na escolha do produto. A diferenciao por gnero e classe social fundamental. Outras variveis no menos importantes so a famlia e o estado civil do consumidor, fatores que tm uma grande inuncia sobre suas escolhas e prioridades. Conhecendo a classe social do consumidor os prossionais de marketing determinam quais grupos tm maior poder aquisitivo e, automaticamente, maior potencial de mercado. Cada consumidor tem um estilo de vida muito diferente, mesmo quando compartilha de outras caractersticas comuns, como idade ou gnero. Para Solomon (2002, p. 28), ns consumidores assumimos papis referentes a (...) como nos percebemos, as coisas que valorizamos, o que gostamos de fazer com o tempo livre, todos esses fatores ajudam a determinar quais os produtos que vo chamar nossa ateno. So essas informaes que os prossionais de comunicao e marketing devem procurar para obter sucesso em suas campanhas e os fatores que devem ser analisados para a obteno de sucesso neste processo sero vistos a seguir.

Conhecendo o Consumidor

O comportamento do consumidor importante na medida em que, para satisfazer as necessidades do consumidor, fundamental conhec-los. Conforme Solomon (2002, p.25), os dados sobre os consumidores auxiliam as organi-

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zaes a denir o mercado e a identicar ameaas e oportunidades para uma marca. Os consumidores assumem vrias formas, desde uma criana que pede para a me um brinquedo de determinado desenho animado, at um executivo de uma multinacional que decide sobre a aquisio de um sistema de computadores. s vezes pensamos no consumidor como aquela pessoa que identica sua necessidade ou desejo, efetua a compra do produto e passa pelos estgios de consumo. Entretanto, o comprador e o usurio do produto podem no ser a mesma pessoa. Muitos exemplos podem servir para ilustrar tal situao:a me que compra uma roupa para seu lho, a lha que adquire fraldas geritricas para sua me operada, a dona de casa que compra iogurte para suas crianas, a empregada domstica que faz a aquisio do vinho branco a ser consumido no prato do jantar oferecido pela sua empregadora, etc. A publicidade um dos principais meios de promover venda em massa, e para SantAnna (1995, p. 88) a publicidade visa trs objetivos incutir uma idia na mente da massa; criar o desejo pela coisa anunciada; levar a massa ao ato da compra. Por isso, entre outros objetivos, a publicidade tem de causar interesse, persuadir, ter poder de convencimento e levar ao, ou seja, compra. Mas, para isso, preciso conhecer o consumidor, desde suas necessidades bsicas, desejos, paixes at seus hbitos e motivos de compra. Essas informaes so obtidas, geralmente, atravs de pesquisas. O conhecimento do mercado, a anlise das reaes, hbitos e motivos de compra do consumidor tpico, seus hbitos de leitura e audio de rdio, o conhecimento real do produto em relao aos concorrentes so as bases do planejamento publicitrio (SANTANNA, 1995 p. 88). Para o sucesso de uma campanha publicitria todas essas informaes so, sem dvida, fundamentais. Identicar o pblico alvo vital para o trabalho publicitrio.

Necessidades e Desejos

Existem muitos comentrios e crticas dizendo que o marketing faz com que as pessoas se convenam de que precisam de determinado produto e que poderiam ser mais felizes caso o adquirissem. uma questo complicada, mais ser que so os prossionais de marketing que dizem aos consumidores o que eles devem querer ou so eles que, ao avistar o produto, se identicam e tem o desejo de compr-lo?

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Essa questo sobre o controle do mercado complicada, pois a cada dia novos modos de comprar, ter e ser so inventados. Os consumidores, entretanto, j se sentem mais capacitados para decidir se vo interagir e responder ou no ao encanto das marcas, esto assim construindo seu prprio espao como consumidor. Conforme Solomon (2002, p. 34), uma necessidade um motivo biolgico bsico; um desejo representa um modo que a sociedade nos ensinou, pelo qual a necessidade pode ser satisfeita. A necessidade j est l; os prossionais de marketing simplesmente recomendam maneiras de satisfaz-la. Os produtos so criados para satisfazer necessidades existentes, e a publicidade apenas ajuda a comunicar sua disponibilidade. Para SantAnna (1995, p. 89), (...) o motivo imediato atual da ao humana o desejo, pois o desejo a expresso consciente da necessidade. As necessidades e desejos a serem satisfeitos vo desde a fome e a sede (bolacha, arroz, pipoca, camaro, coca-cola), at amor, status ou, ainda, realizao pessoal (presente, justia, msica). Existem casos em que os consumidores se apegam aos produtos como se fosse um caso de amor com a marca. Acontece, tambm, destes mesmos consumidores modicarem suas decises de compra dependendo da situao ou do momento em que se encontram. Segundo SantAnna (1995, p. 88), quanto mais conhecermos sobre o valor das palavras, sobre as necessidades, desejos, e impulsos humanos e as emoes que desencadeiam, mais saberemos sobre a tcnica de persuaso e seu modo de operar. s vezes, percebe-se que est faltando algo, mas no sabe-se o que, at que se enfrenta uma situao que faz com que aquela necessidade se revele claramente num desejo. Um desejo que estava escondido, mas que quando se depara com a necessidade leva a pessoa a agir. Essa ao prioriza um produto, marca ou servio que parece, naquele momento, primordial ao consumidor. Ainda conforme SantAnna (1995, p. 90), uma vez despertada a necessidade e conhecido o objeto que pode satisfaz-la, acorda dentro do indivduo o desejo pelo mesmo. E nesse momento que a marca )produto ou servio) pode estabelecer uma relao pessoal e valorosa com o consumidor.

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4.1

O lado obscuro do comportamento do consumidor

Consumo Vicioso

O consumo pode estabelecer-se na vida do consumidor como um processo negativo para ele mesmo. O vcio do consumidor uma dependncia siolgica e/ou psicolgica por produtos ou servios. Conforme Flynn
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Embora a maioria das pessoas relacione vcio com drogas, virtualmente qualquer produto ou servio pode ser visto como um alvio para algum problema ou como satisfao de alguma necessidade a ponto de a conana nele tornar-se extrema (FLYNN, 1999, p. 01, apud, SOLOMON, 2002, p. 37). Este vcio no ocorre apenas pela dependncia qumica de um ou de mais de um dos elementos compositivos do produto. Ela d-se, tambm, pela necessidade que o consumidor apresenta em ter junto de si o produto com o qual ele estabeleceu este relacionamento vicioso.

4.2

Consumo Compulsivo

O consumo compulsivo, conforme OGuinn e Faber (1989, p. 154, apud, Solomon, 2002, p.38), refere-se ao comprar repetitivo, muitas vezes excessivo, como um antdoto para a tenso, ansiedade, depresso ou tdio. Os compralicos recorrem s compras de modo muito semelhante forma como dependentes qumicos recorrem s drogas e ao lcool. A compra compulsiva pode ser uma maneira de expressar o consumo vicioso, por exemplo. O consumo compulsivo apresenta um comportamento descontrolado em relao mdia.

4.3

Consumidores Consumidos

Pode-se pensar quando falamos em consumidores consumidos, em pessoas que so usadas ou exploradas, estando de acordo ou no, para efetivar o lucro comercial. Existem situaes em que os prprios consumidores tornam-se mercadorias, como por exemplo: prostitutas, doadores de rgos, sangue e cabelos e at mesmo bebs que so vendidos pelos pais. H muitas perspectivas sobre o comportamento do consumidor, dentre elas podemos citar. As orientaes de pesquisa podem ser simplicadamente divididas em duas abordagens: a perspectiva positivista que enfatiza a objetividade da cincia e o consumidor como indivduo que toma decises, e a perspectiva interpretativista que acentua o signicado subjetivo da experincia individual do consumidor e d a idia de que qualquer comportamento est sujeito a mltiplas interpretaes, em vez de a uma nica explicao (SOLOMON, 2002, p. 44).

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A Percepo do Consumidor

Como os consumidores percebem as relaes de compra, que sensaes so absorvidas por eles e como so interpretadas? Conforme Solomon (2002, p. 51-52), a sensao est relacionada reao imediata de nossos receptores sensoriais a estmulos bsicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. A percepo o processo atravs do qual as sensaes so selecionadas, organizadas e interpretadas. O estado psicolgico de quem percebe fator preponderante da percepo. Seus motivos, suas emoes e expectativas fazem com que note preferencialmente certos estmulos do meio. Assim, os aspectos da situao que foram percebidos por um podem passar despercebidos pelo outro. Compramos em termos de desejo e no em termos racionais. Compramos aquilo que nos agrada e no o que nos til. No compramos o que realmente precisamos, mas sim o que desejamos isto , o que as nossas foras afetivas nos impulsionam a comprar. Os produtos valem, no por suas qualidades intrnsecas, mas pelo prestgio ou satisfao que eles conferem (SANTANNA, 1995, p. 91). sem dvida esse prestgio, essa valorizao, o valor psicolgico e subjetivo dos produtos, marcas e servios, que a publicidade deve vender, pois, conforme j vimos, ele que d ao consumidor a verdadeira satisfao. O esprito humano s detm sua ateno naquilo que lhe interessa pessoal e diretamente, desviando-se do que no chama sua ateno. Para SantAnna (1995, p. 97), o interesse que uma pessoa dirige a um objeto de sua ateno voluntria uma funo do valor que este objeto representa para ela. A pessoa s v e compreende realmente o que interessa ao seu prprio ser. Ao saber que o consumidor comporta-se valorizando os produtos, marcas ou servios que lhes so percebidos de modos diferentes, as campanhas publicitrias devem buscar identicar os motes mais interessantes e valorizados pelos consumidores em relao a cada segmento de produto e a cada perl de grupos de consumidores, criando identicao e despertando desejos.

Sistemas Sensoriais

Os estmulos externos podem ser recebidos por uma srie de canais. Ao vermos um outdoor, ouvirmos um jingle, sentirmos o sabor de um sorvete ou at

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mesmo contemplarmos o odor de um perfume. So atravs destes estmulos captados por nossos cinco sentidos que se inicia o processo perceptivo. A qualidade sensorial nica de um produto pode desempenhar um importante papel ao faz-lo se sobressair em relao aos concorrentes, especialmente se a marca cria uma associao nica com a sensao. Sensao um mecanismo siolgico pelo qual os rgos sensoriais registram os estmulos externos. Ela entendida como uma simples conscincia dos componentes sensoriais e das dimenses da realidade (mecanismo de recepo de informaes.) (KARSAKLIAN, 2000, p. 45). Percebemos a partir dos estmulos. A cada sentido, modos diferentes de provocar sensaes so ativados nos consumidores. Importante ressaltar que muitos estmulos ativam mais de um canal sensorial humano. Vejamos:

6.1

Viso

Ao vermos propagandas, embalagens, design de produtos ou de fachadas de lojas comunicado ao nosso canal visual seus signicados, atravs da cor, tamanho, tipos de letras, formas (formatos) e estilo do produto. As cores podem at mesmo inuenciar nossas emoes mais diretamente. Evidncias sugerem que algumas cores (em especial a vermelha) criam sentimentos de excitao e estimulam o apetite, enquanto outras (como a cor azul) so mais relaxantes (SOLOMON, 2002, p.53). A percepo das cores em publicidade desempenha um papel importante na comunicao dos sentimentos da marca, produto ou servio com os consumidores. As sensaes, produzidas pelo uso das cores, instigam, inuenciam, ampliam ou reduzem formatos e geram sensaes no consumidor, criando um uxo de informaes entre marca e pblico-alvo. A identicao do produto no mercado no feita somente por meio de marcas. A embalagem , tambm, um fator discriminatrio por sua forma, cor e texto. Alm de ser um veculo publicitrio direto e atuante, ela pode sugerir o nvel de qualidade de seu contedo. A cor na embalagem, portanto, age sobre a mente e atua sobre a sensibilidade e est ligada diretamente s funes

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pticas, siolgicas e mercadolgicas. A classicao das sensaes luminosas feita pelo crebro. ele que identica as cores primrias de onde derivam todas as outras tonalidades (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.135). Algumas reaes cor provm de associaes aprendidas por nossos antepassados. Em pases ocidentais, o preto a cor do luto, enquanto que em alguns pases orientais, especialmente no Japo, o branco desempenha essa funo. Alm disso, a cor preta est associada ao poder. A American Express decidiu chamar seu novo carto de Blue (sic) depois que as pesquisas mostraram que a cor evoca sentimentos positivos sobre o futuro. Sua agncia publicitria designou o azul como a cor do milnio, pois as pessoas associam com cu e gua, Provocando uma sensao de liberdade e paz. Algumas combinaes de cores vm a ser to fortemente associadas com uma empresa que se tornam conhecidas como seu traje comercial, e a empresa pode at mesmo vir a ter uso exclusivo dessas cores. Como regra, entretanto, segundo Rosen e Alpert (1994, p. 50 55, apud, Solomon, 2002, p.54), a proteo de traje comercial dada somente quando os consumidores podem confundir-se quanto ao que esto comprando por causa de cores semelhantes s das embalagens dos concorrentes. to importante a referncia das cores para um produto, marca ou servio que os elementos constitutivos de uma marca so: smbolo, logotipo, alfabeto padro e cor(es) padro. Desta maneira, entende-se que a cor ou as cores utilizadas na difuso da marca, produto ou servio, que sejam compositoras da identidade visual, podem, inclusive, comunicar aos consumidores mesmo sem a presena do smbolo e logotipo. As cores vermelho e branco da CocaCola so relacionadas ao produto e marca mesmo que logotipo e smbolo no estejam presentes. H um clima de Coca-Cola se o ambiente for vermelho e branco, principalmente se reproduzir os percentuais de uso de cada cor na composio do todo.

6.2

Olfato

Os odores podem criar uma sensao de tranqilidade, despertar emoes, invocar recordaes ou ainda aliviar o estresse. Segundo Ellen e Bon (1998, p. 29-40, apud, Solomon, 2002, p.55), algumas de nossas reaes a aromas resultam de associaes iniciais que invocam sensaes boas ou ms, e isso explica por que as empresas esto explorando conexes entre odor, recordao e estado de esprito.
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Muitas das recordaes so embaladas pelos odores do momento lembrado. Cheirinho de nen, brisa do mar, ares da mata, cheiro de ores so alguns dos apelos usados por produtos para encantar o consumidor. O cenrio olfativo construdo por ambientes comerciais ampliam as possibilidades de negcio. Nessa direo, a Volkswagen apostou numa campanha publicitria de nal de ano que buscava alavancar as vendas de seus veculos automotores utilizando-se de uma argumentao olfativa: nada como o cheirinho de carro novo. Muitos investimentos so feitos na indstria automobilstica para desenvolver extratos aromticos que contenham esse apelo.

6.3

Audio

Muitos aspectos do som afetam os sentimentos e o comportamento das pessoas. Conforme Tom (1990, p. 49-53, apud, Solomon, 2002, p.55), os consumidores compram milhes de dlares em gravaes sonoras todo ano, os jingles de publicidade mantm a conscincia de marcas e a msica de fundo cria estados de esprito desejados. A construo do cenrio acstico de suma importncia para a percepo do clima institucional de uma organizao, por exemplo. No campo da propaganda, os comerciais de rdio s promovem impacto sobre o pblico se conseguirem que os ouvintes construam um cenrio acstico individual e relacionado ao seu imaginrio, aproximando as informaes difundidas no produto auditivo das percepes do consumidor.

6.4

Tato

O tato um canal sensorial muito importante no estudo sobre o comportamento do consumidor. Segundo Solomon (2002, p. 56) os estados de esprito so estimulados ou acalmados com base nas sensaes que atingem a pele, seja de uma deliciosa massagem ou do vento cortante do inverno. As pessoas associam texturas de tecidos e outras superfcies com qualidades do produto, e alguns prossionais de marketing esto explorando o modo como o tato pode ser usado em embalagens para despertar o interesse do consumidor. Desde as formas denidas para a embalagem, para os materiais publicitrios, para as superfcies usadas nos impressos das campanhas publicitrias a percepo tctil que se leva em conta. As aplicaes de vernizes texturizados sobre partes ou toda a embalagem, alm de agir no sentido visual, age, tambm, nas percepes do sentido do tato.

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6.5

Paladar

Nossos receptores de paladar obviamente contribuem para nossa experincia com muitos produtos, a as pessoas formam fortes preferncias por certos sabores. Para Prada (1999), proprietrio de uma galeria de arte, as pessoas desenvolvem uma forte conexo com certos sabores. Talvez esse elo venha de recordaes marcantes da infncia.. Os sabores esto, ainda, relacionados com o instinto de preservao, construdos a partir da necessidade de alimentao e de manuteno da vida. Doce, salgado, azedo, amargo, cido so os sentidos mais comuns evidenciados a partir do paladar. Os balces de degustao instalados nos pontos de venda de supermercados procuram incitar as percepes dos sabores no consumidor na tentativa de criar vnculos entre eles e a marca propagada na ao de marketing desenvolvida. No setor de alimentos, o sentido do paladar extremamente importante para as vendas dos produtos e para a manuteno deste no mercado.

Interpretao

A interpretao refere-se ao signicado que damos aos estmulos sensoriais. Do mesmo modo que as pessoas diferem em termos os estmulos que percebem, a designao nal de signicados a esses estmulos tambm varia. Por exemplo, duas pessoas podem ver a mesma cena, mas sua interpretao pode ser diferente, dependendo do estmulo que a cena causou em cada um dos espectadores. Conforme Karsaklian (2000, p. 47), uma embalagem, um nome de marca, uma etiqueta ou um preo induzem a um comportamento diferente, conforme a maneira como eles so reconhecidos e integrados. A interpretao o resultado daquilo que foi percebido pelo consumidor processado com a sua postura scio-econmica e cultural. Por isso, as reaes diferem de um para o outro, apesar de podermos dividi-los em grupos de consumidores com base no perl de cada um.

7.1

Organizao do Estmulo

Segundo Solomon (2002, p. 63) um fator que determina como o estmulo ser interpretado; sua suposta relao com outros eventos, sensaes ou imagens. O crebro humano tende a relacionar sensaes novas com outras j armazenadas na memria com base em alguns princpios organizacionais fundamentais. Esses princpios so baseados na psicologia da Gestalt, uma escola
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de pensamento que sustenta que as pessoas derivam signicado da totalidade de um conjunto de estmulos, em vez de um estmulo individual. A palavra alem Gestalt signica, aproximadamente, conjunto, padro ou congurao, e essa perspectiva melhor resumida pelo ditado o todo maior do que a soma de suas partes. A perspectiva da Gestalt fornece princpios que se relacionam ao modo como os estmulos so organizados. a partir da psicologia da Gestalt que se percebem as diferenas entre gura e fundo, criando novas imagens ao observador.

Motivao e Valores

Toda e qualquer pessoa pode listar uma srie de objetos que ela deseja e pelos quais ela pode realizar esforos especiais. Podemos dizer ento que ela est motivada. Para Sawrey e Telford, (1976, p. 18, apud, Karsaklian, 2000, p. 22), motivo pode ser denido como uma condio interna relativamente duradoura que leva o indivduo ou que o predispe a persistir num comportamento orientado para um objetivo, possibilitando a transformao ou a permanncia de situao A motivao ocorre quando uma necessidade despertada e o consumidor deseja satisfaz-la. Quando essa necessidade ativada, a pessoa ca tensa e essa tenso o impulsiona a tentar reduzir ou eliminar a necessidade. Sendo assim, os prossionais tentam criar produtos ou servios que fornecem os benefcios desejados e que permitem que o consumidor reduza a tenso. Segundo SantAnna (1995, p. 92), o tema ou a idia da campanha deve constituir, pois, implcita ou explicitamente, um excitante, um estmulo que ra o ponto sensvel do grupo consumidor em relao ao produto.

Personalidade

Entre as variveis interpessoais e individuais requisitadas pela disciplina do comportamento do consumidor, a personalidade ocupa certamente um lugar especial. Na linguagem informal, segundo Karsaklian, (2000, p. 34), personalidade a referncia a um atributo ou caracterstica da pessoa que causa alguma impresso nos outros. Em Psicologia, entende-se por personalidade, conta Braghirolli (1995, apud, Karsaklian, 2000, p.35), o conjunto total de caractersticas prprias do indiv-

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duo que, integradas, estabelecem a forma pela qual ele reage costumeiramente ao meio ambiente.

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Classe Social e Gnero

Conforme podemos observar, j tem algum tempo que as sociedades modernas buscam algo alm da viso de produtos quanto a necessidades. J no o valor do uso que interessa, mas o valor smbolo. Sendo assim, o consumo de certos objetos somente assume sentido quando feito num contexto social e, como as classes sociais diferem entre si sob vrios aspectos, as empresas apiam-se nessas diferenas para selecionar suas estratgias mercadolgicas. Uma classe social uma diviso relativamente homognea e permanente de uma sociedade, no seio da qual possvel classicar indivduos ou famlias que compartilham valores, modos de vida, interesses e comportamentos de consumo. (DUSSART, 1983, apud, KARSAKLIAN, 2000, p.107) Quanto diferenciao de gnero, o preconceito vem desde cedo, pois, como voc j deve ter visto algumas vezes, alguns pais se negam a colocar uma roupa cor-de-rosa em seu beb do sexo masculino. , realmente, as pessoas levam esse preconceito a srio. E por esses e outros fatores que devemos trabalhar em cima desse preconceito.

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Teorias Behavioristas e o Processo de Aprendizagem

Ao longo do tempo podemos observar que conexes aprendidas entre produtos e recordaes so uma poderosa maneira de construir e manter a lealdade a uma marca. A aprendizagem uma mudana relativamente permanente no comportamento causada pela experincia. O aprendiz no precisa ter a experincia diretamente; ns tambm podemos aprender atravs da observao de eventos que afetam outros. (BARON, 1989, apud, SOLOMON, 2002, p. 73). Aprendemos at mesmo quando no estamos tentando aprender: os consumidores reconhecem muitos nomes de marcas e podem cantarolar vrios jingles de produtos, por exemplo, mesmo que no os utilizem.
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As teorias behavioristas de aprendizagem supem que o aprendizado ocorre como resultado de respostas a eventos externos. Para Solomon (2002, p. 74), os psiclogos que acreditam nesse ponto de vista no se concentram nos processos internos do pensamento. Em vez disso, vem a mente como uma caixa preta e enfatizam os aspectos observveis do comportamento. Esses aspectos observveis consistem de estmulos ou eventos percebidos a partir do mundo externo e, as respostas ou reaes a esses estmulos. Muitas de nossas experincias cam arquivadas em nossa memria parecendo estar apagadas, mas se estimuladas pelas pistas certas, anos mais tarde podem vir tona. Segundo Solomon (2002, p. 80) a memria envolve um processo de aquisio de informaes e sua armazenagem ao longo do tempo, de modo que estejam disponveis quando for necessrio.

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Autoconceito

possvel questionar se o comportamento de compra no muito mais inuenciado pela imagem percebida do que pela imagem real, mas podemos tambm ressaltar o vnculo existente entre a imagem que o consumidor tem de si mesmo (seu autoconceito) e os produtos que ele compra. Por exemplo, marcas de cervejas, de cigarros, de roupas ou carros preferidas so aquelas cujo perl se assemelha a prpria imagem dos seus consumidores. Para Karsaklian (2000, p. 42), o status da compra e do consumo de um produto que se torna um ingrediente da personalidade que cada um atribui a si mesmo.

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Estilo de Vida

A escolha de mercadorias e servios mostra de fato quem a pessoa , com que tipo de pessoas ela se identica e quem ela deseja evitar. Segundo Solomon (2002, p. 145), o estilo de vida refere-se a um padro de consumo que reete as escolhas de uma pessoa sobre como gastar seu tempo e dinheiro. O estilo de vida dos consumidores muito importante na medida que, suas preferncias e prioridades so identicadas, junto com a sociedade essas preferncias vo evoluindo, preciso sem dvida acompanhar essas mudanas e, mais ainda, tentar prev-las.

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Muitas mudanas de estilo de vida esto enraizadas em padres econmicos e demogrcos, de modo que a compreenso desses desenvolvimentos em geral acarretam uma apreciao de fatores como taxas de emprego, nvel educacional e crescimento populacional. (SOLOMON, 2002, p.156) As pesquisas de estilo de vida so teis tambm para posicionar produtos e servios especcos em diferentes segmentos. Os prossionais da rea fazem essa segmentao atravs das diferenas de estilo de vida por meio dos grupos em que cada um se identica.

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Grupos de Referncia e Lderes de Opinio

Fazemos vrias coisas em nossa vida, somente porque vimos os outros fazerem. Nossos gostos, nossas atitudes e nossos hbitos so muitas vezes ditados pelo que os outros fazem. Todas as informaes que recebemos da histria e da pr-histria ensinamnos que o homem sempre viveu associado a outros indivduos de sua espcie. Por isso que para estudarmos sobre o comportamento humano (e do consumidor) no podemos deixar de considerar as interaes sociais do ambiente social no qual ele ocorre. O processo da interao social se d entre dois ou mais indivduos, em que, as aes de um so, simultaneamente, um resultado e uma causa das aes do outro. Olmsted (1970) dene grupo como uma pluralidade de indivduos que esto em contato uns com os outros, que se consideram mutuamente e que esto conscientes de que tm algo signicativamente importante em comum. Os grupos s vezes limitados, so interessantes por sua diversidade e tambm por sua multiplicidade. A liao e a interao social representam uns dos principais traos da diferenciao da condio humana, constituindo assim a base de toda a vida em sociedade. Entende-se por grupo de referncia, segundo Karsaklian (2000, p. 88), toda a agregao de interao pessoal que inuencia as atitudes e os comportamentos de um indivduo. Existem vrios tipos de grupos de referncia, que so geralmente classicados em razo de duas dimenses: os grupos primrios, caracterizados pela existncia de laos afetivos ntimos e pessoais que unem seus membros (famlia e amigos), grupos secundrios: apresentam relaes mais formais e impessoais (esportivos e lazer).

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A distino de determinados grupos importante para que a comunicao seja direcionada. Dentro de cada grupo, cada membro possui uma posio, um status e uma funo. A posio denida pelo conjunto de direitos e deveres do indivduo no grupo. Status um conceito diretamente relacionado com a posio, referindo-se mais especicamente ao valor diferencial de cada posio dentro do grupo. A funo pode ser entendida como o comportamento esperado da pessoa que ocupa determinada posio com determinado status. (KARSAKLIAN, 2000, p. 90) Existem ainda os inuenciadores que so aquelas pessoas que recomendam ou vo contra certos produtos sem se quer terem utilizado. Temos que considerar, tambm, que, caso os componentes dos grupos tenham a mesma faixa etria, no quer dizer que eles compartilhem dos mesmos desejos e valores. Na questo de classe social, quando os grupos tem um rendimento igual, eles tem ocupaes semelhantes e gostos parecidos para vesturio, msica, etc. Tendem tambm a ter uma boa convivncia, pois compartilham muitas idias e valores a respeito de suas vidas. Existem grupos tnicos diferentes e em crescimento, nossa sociedade tornase cada vez mais multicultural, e isso importante na medida em que temos oportunidades de oferecer produtos especiais para grupos raciais e tnicos. Ou ainda adapt-lo com um contexto diferente.

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Aco na Publicidade

A publicidade de um produto, de um servio ou de uma idia no tem como adivinhar as necessidades e as tendncias de uma pessoa isoladamente, o que pode ser feito descobrir a tendncia comum entre as pessoas e fazer uma combinao dos melhores desejos que possam por ventura, inuenciar este indivduo. Conforme SantAnna (1995, p. 94), a publicidade deve atuar sobre a conduta da mdia e no sobre a do indivduo em particular; ela tenta inuir sobre a opinio pblica e no sobre a individual. Na publicidade importante descobrir as divergncias e os pontos em comum das condutas individuais e das opinies pessoais, pois ela no poderosa a ponto de criar nos indivduos o desejo da compra. Para SantAnna (1995, p. 95), a publicidade pode fecundar e fazer fruticar este germe, mas de nenhum modo poder realizar a gerao espontnea.
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O anncio reproduzido abaixo foi criado pela American Association of Advertising Agencies para contrariar as acusaes de que os anncios criam necessidades articiais. APESAR DO QUE ALGUMAS PESSOAS PENSAM, A PUBLICIDADE NO FAZ VOC COMPRAR O QUE NO PRECISA. Algumas pessoas querem que voc acredite que voc manipulado pelas mos de todos os publicitrios no pas. Eles pensam que quando uma propaganda posta debaixo do seu nariz, sua mente se transforma em aveia. hipnose em massa. Seduo subliminar. Lavagem cerebral. Controle da mente. publicidade. E voc suscetvel. Isso explica porque o armrio da sua cozinha est cheio de comida que voc nunca come. Porque sua garagem est cheia de carros que voc nunca dirige. Porque sua casa est cheia de livros que voc no l. TVs que voc no assiste, camas e roupas que voc no usa. Voc no tem escolha. Voc forado a comprar. Por isso, esta mensagem uma propaganda inteligentemente disfarada para fazer com que voc compre

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terrenos nos trpicos. Pegamos voc novamente, no foi? Mande seu dinheiro. PROPAGANDA. Outra palavra para liberdade de escolha. Em relao personagem mostrada no anncio, trata-se de uma mulher americana da dcada de 50. Uma representao da consumidora ideal no momento do boom da economia e da propaganda no ps-guerra. O anncio apresenta a mulher se barbeando. Esse no um fato corriqueiro no dia-a-dia das mulheres. Esse anncio uma stira feita para defender a publicidade e as agncias que, muitas vezes, so criticadas pelo trabalho que executam. Existem crticas e comentrios armando que a propaganda faz com que as pessoas comprem algo sem precisar ou, ainda, que o consumidor seria mais feliz ou caria mais realizado caso adquirisse determinado produto. Conforme j vimos durante este estudo, isso no verdade. Se o consumidor compra porque ele sente a necessidade. Neste anncio exemplar, mostra-se de maneira bem clara essa questo: no porque uma mulher v um comercial de presto barba1 que ela ir comprar um, ela no tem necessidade do produto (no barbeia-se). Conhecendo a campanha publicitria do produto, o que pode acontecer de ela ser inuenciadora, pois se ela gostou do produto ela poder comprar para seu esposo, lho, pai ou namorado, por exemplo, mas jamais utiliz-lo para as funes originais do produto em si mesma. Conforme Solomon (2002, p. 34), os produtos so criados para satisfazer necessidades existentes, e a publicidade apenas ajuda a comunicar sua disponibilidade. Quando essa necessidade despertada, ao ver um anncio por exemplo, a pessoa tem o desejo de compra-lo. O ser humano s detm sua ateno naquilo que lhe interessa; o que no chama sua ateno, ele ignora. Para SantAnna (1995, p. 97), o interesse que uma pessoa dirige a um objeto de sua ateno voluntria uma funo do valor que este objeto representa para ela. A pessoa s v e compreende realmente o que interessa ao seu prprio ser. Desta forma, possvel compreender qual realmente o papel da publicidade na sociedade e como ela pode atingir de modo saudvel o consumidor.

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Consideraes

Pode-se observar que o conhecimento humano sobre o mundo revisado constantemente, enquanto os consumidores so expostos a novos estmulos e recebem informaes que lhes permitem modicar seu comportamento.
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Lmina de barbear (N. da A.).

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Para levar ao consumidor esse estmulo e faz-lo sentir vontade de adquirir determinado produto/servio preciso enriquecer as campanhas com arte e fazer suscitar novas sensaes e sentimentos. Para SantAnna (1995, p. 97), preciso que a arte enriquea a publicidade, contribuindo para mostrar, da melhor forma, de modo a que o pblico entenda mais facilmente o que o anncio tenta comunicar. No mundo contemporneo, muitas vezes, as pessoas compram produtos no pelo que eles fazem, mais por sua marca e pelo status que proporcionam. No signica dizer que a funo bsica dos produtos no seja importante, mas, que o papel que eles representam na vida dos consumidores vai alm das tarefas para as quais foram projetados. Entretanto, um consumidor difere do outro. Apesar de poderem ser classicados em grupos distintos a partir do seus pers, de apresentarem gostos parecidos ou outras caractersticas em comum, cada um responde de forma diferente aos estmulos recebidos e isso varia de acordo com a necessidade e o desejo. publicidade cabe compreender os grupos de consumidores e tentar adequar suas estratgias e planejamento para que leve o consumidor satisfao. Mesmo que essa compreenso seja uma a cada interveno promovida a cada campanha publicitria. Um aspecto importante a ressaltar a estratgia de criao voltada para uma comunicao ndividualizada, mesmo que ela seja feita a partir dos meios de comunicao de massa. O contedo nico e voltado para o consumidor, ainda que o consumidor sejam muitos milhes e que recebam individualmente as informaes difundidas pela campanha publicitria no modelo um para muitos.

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Referncias

FARINA, Modesto; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinho. Psicodinmica das cores em comunicao. 5. Edio. So Paulo: Blcher, 2006. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. So Paulo: Atlas, 2000. SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Atlas, 1995. SOLOMON, Michael. O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. Edio. Porto Alegre: Bookman, 2002.

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