Gente real para datos reales

La etngrafa Jefe de Microsoft Anne Kirah cuenta a Jo Bowman por qu los investigadores hacen demasiadas preguntas y obtienen todas las respuestas incorrectas.
En los siete aos que Anne Kirah ha sido antroplogo jefe de diseo de Microsoft, uno de sus proyectos ms exitosos ha sido ver 40 familias comunes estadounidenses, elegidos al azar, tratando de configurar y utilizar una versin anterior de Windows XP. Ninguno de ellos logr hacerlo. Despus de muchas horas de frustracin, la mayora termin furioso con Microsoft, y el video que Kirah tom de ellos fue de gran impacto en la oficina. El primer supuesto fue que algo andaba mal con la gente que haba elegido, entre ellos una pareja en los 70 aos. Lo que paso es que, por el contrario, haba algo mal con la forma en que haba sido hasta entonces las pruebas del software: los voluntarios que haban completado la tarea en el laboratorio en un par de horas eran todos entusiastas de la tecnologa y por lo tanto no todos eran representativos de la poblacin. Ingeniera Espacial S, es obvio, dice Kirah del proyecto, que llev a la creacin del programa de Microsoft Gente real, datos reales para impulsar el diseo orientado a las personas. Una gran cantidad de nuestros hallazgos no es Ingeniera Espacial. El problema, dice, es que la gente se empantana en lo que hacen y lo que saben, ya que no pueden ver el bosque por los rboles. En todas las industrias, ya sea de autos, cosmticos, arquitectura o lo que sea, nos consideramos expertos debido a que lo conocemos mejor y por eso, pensamos que no es necesario que vaya a preguntar a nadie sobre esto. Nos olvidamos de que la forma en que vemos el mundo es diferente a otras personas. Usted piensa yo puedo hacerlo, mi madre puede hacerlo, todo el mundo puede hacerlo. La industria de investigacin de mercados tambin es culpable de este punto de vista estrecho, dice Kirah, haciendo demasiadas preguntas principales, enmarcadas en el camino equivocado y a menudo con una muestra mal elegida. Estamos siempre haciendo las preguntas equivocadas, y si usted solamente pregunta a sus clientes, es algo ciertamente equivocado. Es con la gente que no est utilizando su producto con quien usted debera hablar. Bote de basura No hago preguntas cuando hago mi trabajo. Uno de los mayores problemas con la investigacin de mercado es las preguntas que hacemos, y el 80% de la

investigacin de mercado que se realiza en una empresa slo termina en el bote de basura. Yo soy un observador, eso es un etngrafo. No estoy hablando de una lista de preguntas para hacer en orden y pedirle a alguien sentado en la cocina y responda lo mismo de siempre. Voy a ver la gente en sus casas cuando se levantan y salen, cuando van a la cama en la noche. Si van a trabajar, voy a trabajar con ellos. Si estn cambiando un paal estoy viendo que lo hagan. Una vez me sent con una mujer que estaba planchando, durante cinco horas. No entro a un hogar a estudiar los computadores. Me importa un comino si tienes un equipo o no. Si realmente quieres saber lo que mueve a las personas y sus motivaciones y aspiraciones, y ah es donde la innovacin viene, no hacerles preguntas escucharlos. La etnografa est de moda especialmente en el mundo de la investigacin de mercados en este momento. Kirah dice que es bueno, pero tambin peligroso. Un significado ms profundo Un nfasis demasiado fuerte en etnografa puede generar resultados igualmente engaosos, dice ella. Ella valida su trabajo a travs de mtodos tradicionales de investigacin, y dice que los usuarios de mtodos de investigacin tradicionales deben hacer lo mismo a la inversa. Hay puntos fuertes y limitaciones de la etnografa. No estoy diciendo que es la nica manera de hacer investigacin de mercado, pero es una manera convincente para hacer la investigacin que puede ser fcilmente incorporado en el ciclo de desarrollo de lo que usted est trabajando. Si bien es ms costoso que un estudio o encuesta usted consigue datos mucho ms profundos, ms ricos que le permiten utilizar la misma informacin en un perodo de tiempo ms largo. Usted encuentra un significado ms profundo de lo que realmente est pasando con el consumidor, pero por otro lado, a veces no tiene tiempo para hacerlo o si se estn encontrando nuevas tendencias, que quiere validar de un modo mucho ms grande. Si usted est haciendo una investigacin ms amplia, tambin desea validar eso descubriendo los porqus y los cmos. Se advierte, tambin, que no toda la etnografa es buena etnografa. Toda persona saliendo debajo de una alfombra se hacen llamar etngrafo y las empresas van a conseguir mala etnografa, sus productos fallarn en un cierto plazo y entonces culpan a la investigacin, en vez del hecho que no contrataron calidad. Es un problema que es muy, muy frecuente ahora. Empaquetado El trabajo Kirah ha hecho por Microsoft, adems de mejorar XP y contribuir al desarrollo de otras aplicaciones, como MSN y el nuevo sistema operativo Vista,

era hacer MSN Messenger un xito en Japn. Es el fracaso, misterioso en un mercado donde conocan a la gente en general por ser entusiastas de la tecnologa, lo resolvi Kirah en equipo al descubrir lo que, de nuevo, es una idea bastante simple: que los japoneses consideran extremadamente grosero de interrumpir o hablar sobre uno al otro. Adaptaron Messenger para ser asincrnico, e inmediatamente se puso de moda. Vemos eso con software, lo vemos con los cosmticos, los alimentos, con casi todo tipo de productos y servicios, que algunos cambios deben hacerse para comercializar el producto y en ocasiones el producto en s tiene que ser cambiado. A veces es slo el envase, dice ella. Productos mundiales y campaas de comunicacin global pueden llegar a funcionar, sin embargo. Todos usamos telfono e Internet. Estas son cosas que son globales y para hablar en contra de eso y slo sobre la pertinencia cultural sera ridcula, dice Kirah. Hay un punto en el que todos somos diferentes y todos iguales. Lo importante es identificar las diferencias que son relevantes y significativas, ya que tienden a ser extremadamente sensibles, y las que no lo son. Kirah dejar Microsoft en el nuevo ao y, al mismo tiempo se mantendr como un consultor para la empresa, que se centrar en el desarrollo de un centro de aprendizaje que est ayudando a establecer, para ayudar a cambiar la forma de pensar, y que la gente sea ms innovadora y ms valiosa para sus compaas. La academia de 180 grados, llamado as por su misin de convertir a la gente y est pensando alrededor de 180 grados, se establecer en Suecia. Se cuenta con el respaldo de empresas como Lego, Bang & Olufsen, Nokia, Danfoss y Microsoft, y se ejecutarn sus primeros cursos - dirigido a directivos y mandos intermedios a partir de septiembre (2007). Kirah fue contratada para crear el plan de estudios y contratar a los profesores, y ser el decano de la academia. Una de las cosas que creemos es que no hay un modelo nico para el xito. Si el McKinseys del mundo viene aqu y dice que es el modelo ganador, yo lo contratara, dice ella. Tenemos que aprender a entender el nuevo mundo, ser adaptables y capaces de hacer cambios.

Real people for real data

Top Microsoft ethnographer Anne Kirah tells Jo Bowman why researchers ask too many questions and get all the wrong answers.
In the seven years that Anne Kirah has been Microsofts chief design

anthropologist, one of her most successful projects has been to watch 40 ordinary, randomly chosen American families try to set up and use an early version of windows XP. Not one of them managed to do it. After many hours of frustration, most ended up furious with Microsoft, and the video Kirah took of them made a big impact back at the office. The first assumption from management was that something was wrong with the people shed chosen, among them a couple in their late 70s. What they realized was that, on the contrary, there was something wrong with the way theyd been testing software until then: volunteers whod completed the task in the lab in a couple of hours were all tech-enthusiasts and therefore not at all representative of the population. Rocket science Yes, its obvious, Kirah says of the project, which led to the establishment of Microsofts Real people, Real data` program me to drive people-oriented design. A lots of our findings are not rocket science. the problem, she says, is that people get so bogged down in what they do and what they know, that they can no longer see the wood for the trees. In all industries, whether it`s cars, cosmetics, architecture or whatever, we consider ourselves experts because that`s what we know best and because of that, we think we dont need to go ask anybody about it. We forget that the way in which we see the world is different to other people. You think `I can do it, my mother can do it, and everyone can do it `. The market research industry is also guilty of this blinkered view, Kirah says, asking too many leading questions, framed in the wrong way and often with a badly chosen sample. We are always asking the wrong questions, and if you are asking only your customers, that is certainly wrong. It is the people who are not using your products that you want to talk to. Trash can I do not ask any questions when i do my work. One of the biggest problems with market research is the questions we ask, and 80% of the market research that is done in a company just gets put in the trash can. I am an observer; that is what an ethnographer is. It is not talking a list of questions you would otherwise ask online and sitting in someone is kitchen and asking the same thing. I go to people is homes when they wake up and leave when they go to bed. If they go to work, I go to work with them. If they are changing a diaper i watch them do it. I once sat with a woman who was ironing for five hours. I do not go into a home to study computers. I do not give a damn whether they

have got a computer or not. If you really want to know what makes people tick, and their motivations and aspirations, and that is where innovation comes from, do not ask them questions - listen to them. Ethnography is particularly fashionable in the research world at the moment. Kirah says that is good, but also dangerous. Deeper meaning Too strong an emphasis on ethnography can generate equally misleading results, she says. She validates her work through traditional research methods, and says users of traditional research methods should do the same in reverse. There are both strengths and limitations of ethnography. I am not saying it is the only way to do market research, but it is a compelling way to do research that can be easily brought in to the development cycle of whatever you are working on. While it is more costly than a survey you get much deeper, richer data that enables you to use the same information over a longer period of time. You find a deeper meaning to what is really going on with on with the consumer, but on the other hand, sometimes you do not have time to do that or if you are finding new trends, you want to validate them in a much larger way. If you are doing wider research, you also want to validate that by finding out the whys and the hows. She warns, too, that not all ethnography is good ethnography. Every person crawling out from under a rug is calling themselves an ethnographer and companies are going to get bad ethnography, their products will fail over time, and then they blame the research instead of the fact that they did not hire for quality. It is an issue that is very, very prevalent right now. Packaging The work Kirah has done for Microsoft, in addition to improving XP and helping the development of other applications, like MSN and the new Vista operating system, was to make MSN messenger a success in Japan. It is failure, mysterious in a market where people were generally known to be tech enthusiasts, was resolved by Kirah is team discovering what, again, is a fairly simple insight: that Japanese consider it extremely rude to interrupt or talk over one another. Messenger was therefore adapted to be asynchronous, and immediately it caught on. We see that with software, we see that with cosmetics, food, with just about every kind of product and service, that certain changes need to be made to market the product and sometimes the actual product itself needs to be changed. Sometimes it is just the packaging, she says. Global products and global communications campaigns can be made to work, however. We all use a telephone and the internet. These are things that are global and to

talk against that and only about cultural relevance would be ridiculous, Kirah says. There is a point where we are all different and all the same. What is important is identifying the differences that are relevant and meaningful, because they tend to be extremely sensitive, and those that are not. Kirah will leave Microsoft in the new year and, while she will remain a consultant to the company, she will focus on the development of a learning centre she is helping establish, to help change the way people think, and make them more innovative and more valuable to their companies. The 180 degrees academy, named for its mission to turn people is thinking around 180 degrees, will be based is Sweden. It has the backing of companies like Lego, Bang and Olufsen, Nokia, Danfoss and Microsoft, and will run its first courses aimed at top executives and middle management - from September (2007). Kirah was hired to create the curriculum and hire the faculty, and will be the academy is first dean. One of the things we believe is there is no one model for success. If the McKinseys of the world come say here is the winning model, I would fire them, she says. We need to learn to understand the new world, and be adaptable and able to make changes.