Você está na página 1de 5

PBLICO JOVEM PBLICO JOVEM

UM TARGET DE CONSUMIDORES EXIGENTES

1. A VELOCIDADE DA MUDANA
Para quem tem como pblico-alvo os adolescentes, o caminho para se chegar l no nada fcil pelo menos essa a concluso de um estudo realizado pela Meio & Mensagem (e apresentado recentemente em um caderno especial para o mercado publicitrio). O material mostra que uma das principais caractersticas de um mercado que trabalha com esse tipo de target a velocidade com que as empresas so impelidas a renovar suas linhas de produtos: com ciclos comerciais cada vez menores (j que se vive atualmente sob o domnio do efmero, alguns itens acabam sendo substitudos em um tempo absurdamente curto por outros que trazem inovaes sejam no design, seja na estrutura ou na composio). Essa realidade, de certo modo perversa, proveniente justamente da capacidade do jovem em se adaptar facilmente s novidades, se cansando rapidamente das velhas prticas e exigindo solues diferentes a todo momento. E a que reside o grande desafio para quem deseja obter sucesso na interao de suas marcas com esse nicho de mercado: conhecer bem o jovem, tendo a conscincia das transformaes em curso e procurando constantemente decifrar o enigma.

2. QUEM SO E O QUE PENSAM OS JOVENS BRASILEIROS


Uma pesquisa realizada pela Ipsos com jovens consumidores das classes A/B e C/D/E nas nove maiores capitais do Brasil chegou concluso que, frente a velocidade das transformaes em curso, invivel qualquer tentativa de traar um perfil-padro desse target. Para se ter uma idia, em apenas um ano (de 2004 para 2005), a posse de objetos por parte dos jovens brasileiros mudou de maneira significativa nos dois grupos de classe: bicicleta, patinete, patins e walkman cederam espao para o equipamento de som, televiso, videocassete/DVD e, principalmente, celular pr-pago.

Setembro / 2006

Estudo de Mercado Marketing Rede Bahia de Televiso

Do outro lado, os adolescentes fizeram menos compras em shoppings ou lojas de departamento, passaram a assistir mais a filmes em vdeo ou DVD e tambm a usar mais a Internet para acessar o servio de mensagens instantneas. importante salientar que o consumo apontado nesse pesquisa d o tom da realidade vivida nos grandes centros urbanos do Pas: o medo da violncia faz com que pais aceitem investir em produtos para monitorar os filhos (como os celulares) ou em presentes capazes de mant-los mais tempo em casa (como os DVDs) ainda que o intuito dos jovens ao consumi-los esteja bem distante desses propsitos e mais relacionado imagem que fazem de si mesmos, como adultos. Alm desse medo, existe tambm um sentimento de culpa por trs dessa atitude dos pais: em decorrncia do trabalho, que consome cada vez mais tempo, acabam no dando a ateno que gostariam a seus filhos e os presentes servem para que se sintam, de alguma forma, redimidos. Como se pode ver (e essa outra concluso importante que se pode extrair da pesquisa), os jovens esto influenciando, cada vez mais, o consumo das famlias ao levar seus pais a atender suas vontades (mesmo que no lar no haja poder aquisitivo para isso).

3. COMO CHEGAR AT ELES?


Em primeiro lugar, para atuar com esse tipo de pblico, preciso ter em mente que se trata de um segmento ansioso e apreensivo caractersticas que tm se acentuado por causa da globalizao, conexo instantnea e, nas classes menos favorecidas, a justia e a injustia social. Uma das solues para se chegar a esse pblico a partir da criao de um dilogo pessoal para, s ento, cultivar esse relacionamento atravs de experincias sensoriais imediatas. Afinal, para avaliar o sucesso da empreitada com os jovens, no basta medir a marca apenas pelo market share o fundamental a conquista da sua mente e de suas emoes. Mas antes de mais nada, no se deve esquecer que os jovens formam um grupo de consumidores ainda em formao, em que muitos dos aspectos ainda so nicos e exclusivos dessa gerao. Por isso, a ressalva para que a comunicao seja curta, simples e sem processos mirabolantes.

E justamente em virtude de toda essa complexidade de fatores, antes at de serem traadas estratgias de comunicao e marketing para este nicho, primordial entender como os jovens percebem a si mesmos, como entendem seu papel na sociedade e no meio no qual vivem.

Setembro / 2006

Estudo de Mercado Marketing Rede Bahia de Televiso

3.1) Levantamento dos Principais Desejos


Necessidade de integrao com as pessoas da mesma idade, vontade de fazer parte das mais recentes tendncias, necessidade de se considerar um indivduo autnomo e de criar seu prprio estilo so alguns dos principiais desejos atuais do jovem brasileiro registrados pela pesquisa da Ipsos. No entanto, verifica-se tambm que, apesar de todas as mudanas registradas ao longo dos anos na forma de pensar e atuar do pblico jovem (muito em virtude do acesso sem paralelo todo tipo de informao que possuem), a famlia continua tendo uma grande importncia para os adolescentes brasileiros. Interessante notar que o desejo de pertencer a uma estrutura familiar saudvel divide grau de importncia com a necessidade de pertencer comunidades e ter o apoio dos amigos e isso se torna evidente quando se observa suas atitudes em examinar, avaliar e selecionar produtos com amigos e familiares.

3.2) Comunicao Eficiente


Ciente disso, as empresas devem permitir que suas estratgias de comunicao promovam experincias multissensoriais, mensagens multigeracionais, valorizao dos pais e apelos que tenha sentido comunitrio. A estratgia deve estar atrelada a alguns elementos bsicos (que devem ser trabalhados com muita ateno): medo, fantasia, domnio da situao, humor, amor e estabilidade. Alm disso, para se tornar mais eficiente, dever ser capaz de identificar comunidades, mapear seu comportamento e identificar seus lderes afinal, como visto acima, os jovens necessitam ser parte de um grupo.

3.3) Processo de Compra


Tendo isso em mente, no se pode esquecer do processo de compra afinal, trata-se de um target que hoje tem mais dinheiro que no passado e possui um poder de persuaso gigantesco (estimase, inclusive, que 66% do que consumido nos domiclios passa pelo crivo dos adolescentes).

A principal tendncia detectada pela pesquisa da Ipsos a necessidade da compra se tornar um processo mais divertido e interativo (at porque esta uma das caractersticas do jovem). E aqui surge a importncia da convergncia das mdias: preciso usar todos os instrumentos de marketing disponveis para mapear o pblico-alvo, no deixando de lado a importncia de se entender como a marca se manifestar no futuro.

Setembro / 2006

Estudo de Mercado Marketing Rede Bahia de Televiso

4. CONSUMO DE MDIA DOS JOVENS...


Sempre em movimento e capazes de adaptao mais fcil a novos meios de comunicao, os jovens (incluindo as crianas tambm) costumam se servir de um cardpio bastante diversificado de mdias pelo menos o que indica estudo da Ipsos Marplan sobre consumo de mdia. De um modo geral, os nmeros da pesquisa indicam que anunciantes que queiram se comunicar com esse target de forma mais eficaz devem pensar em aes capazes de alcan-los em vrios canais - uma vez que os jovens utilizam todos os meios de comunicao em escala superior registrada no total da populao (vale salientar que esse consumo maior, obviamente, nos estratos sociais de alta renda, onde h maior nmero de opes disponveis). Outra informao importante que pode ser extrada da pesquisa mostra que, assim como consomem vorazmente os meios tradicionais, os adolescentes so tambm mais suscetveis novidades o que torna meios mais novos, como a Internet por exemplo, alternativas bastante adequadas em um planejamento de mdia (o que no significa que se deve desprezar o alcance da TV aberta nessa comunicao).

4.1) Internet
A empatia dos jovens por esse meio fica evidente quando se analisam dados como tempo mdio de navegao e quantidade de pginas visitadas. Se quem tem de 18 a 24 anos passa, em mdia, por ms, 38 horas e 27 minutos conectado (visitando pouco mais de 2 mil pginas nesse perodo), o pblico na faixa dos 10 aos 17 anos navega 42 horas e 34 minutos mensalmente e acessa quase 700 endereos a mais. E medida que se sobe na escala de faixas etrias, o abismo ainda maior: entre aqueles com 35 e 49 anos, por exemplo, o tempo mdio de navegao cai para 31 horas e 28 minutos e o nmero de pginas visitadas, para 1,4 mil (segundo dados do Ibope/NetRatings de junho de 2006). Quanto ao contedo do que visitado, a pesquisa mostra que h um interesse por uma variedade restrita de assuntos no ambiente online: msica, troca de fotos, mensagens e vdeos em fotologs e videologs e jogos so os pontos de interesse por ordem de importncia.

Setembro / 2006

Estudo de Mercado Marketing Rede Bahia de Televiso

4.2) Cinema e Rdio


Por conta do nmero significativo de jovens que ouvem rdio, baixam msicas e filmes na web, o cinema e as rdios online surgem com fora dentre outras mdias muito interessantes para comunicao com os jovens. Vale ressaltar que esse aumento do interesse, especialmente pelas rdios digitais, se deve, basicamente, presena intensa da msica no cotidiano desse pblico e pela popularizao de iPods e outros mp3 players - que ampliaram o acesso aos sites que disponibilizam esse tipo de contedo.

5. ...E O CONSUMO DE MDIA DOS JOVENS DE BAIXA RENDA


Justamente por poderem contar com informaes provenientes de outras origens (e tambm por terem acesso a um leque maior de opes nesse sentido), os jovens mais bem colocados na pirmide social valorizam menos a propaganda como fonte de informao do que os jovens de menor poder aquisitivo. Essa constatao da pesquisa da Ipsos (de que quanto mais baixa a classe social dos estudantes, maior a influncia da propaganda sobre eles), certamente est relacionada a um outro dado dessa mesma pesquisa a de que mostra que os jovens de renda mais alta so mais crticos em relao prpria propaganda como atividade (qualificada por muitos deles como manipuladora).

6. ENORMES DESAFIOS FRENTE


De qualquer forma, independente do caminho a se escolher em busca da conexo entre marcas e jovens, esse se constitui, por tudo o que se viu at aqui, em um desafio que requer muito esforo. A superao desse desafio de reter a ateno dos adolescentes exige, entre outras coisas, uma comunicao bastante gil at porque, esse um pblico que nasceu dentro de um esprito de velocidade que lhe capacita a fazer vrias coisas ao mesmo tempo (e o pior: com uma linguagem prpria).

Setembro / 2006

Estudo de Mercado Marketing Rede Bahia de Televiso