Nuevo marketing del tabaco

Para nosotros, el nuevo marketing de marcas de tabaco se basa en entender perfectamente al consumidor y en ceirse a los fundamentos de marketing adecuados para esta desafiante categora de producto. Reconocemos que la mayora de formas de promocin en medios de comunicacin de masas como la televisin, la radio y el patrocinio de eventos como la Frmula 1 pertenece ya al pasado. Se ha debatido mucho en torno a si la promocin en medios masivos de marcas de productos de tabaco puede influir en que fumen los menores de edad, pero opinamos que ese debate ya ha concluido. Existe cierta inquietud por que la promocin a gran escala pueda "salpicar" a los menores de edad y reconocemos que la sociedad lo considera cada vez menos aceptable. Con el lanzamiento de nuestrosEstndares Internacionales de Marketing en 2001, decidimos que haba llegado el momento de pasar pgina. Segn Jimmi Rembiszewski, director mundial de Marketing de British American Tobacco: Hemos redefinido nuestro marketing de tal forma que nos permita seguir satisfaciendo las preferencias del consumidor, al mismo tiempo que respondemos a las expectativas razonables de nuestros accionistas sobre cmo deberamos comercializar el tabaco". Nosotros lo vemos como el marketing del futuro donde la comunicacin de marca se basa fundamentalmente en marketing personalizado y dirigido a adultos fumadores que han dado su consentimiento. Mucho ms centrada, con canales ms estrechos y con pautas ajustadas para la verificacin de la edad. En British American Tobacco Espaa lo entendemos como el marketing de una nueva era en que la comunicacin de marca de los productos se basa en la publicidad directa y no intrusiva dirigida a fumadores adultos a travs de canales ms estrechos y centrados, con normas estrictas para verificar que la comunicacin de marca de los productos se dirija nicamente a consumidores adultos de tabaco.

Comenzar con el consumidor

Nuestro enfoque comienza comprendiendo muy bien los diferentes perfiles de nuestros consumidores. Invertimos en recopilar datos completos sobre las preferencias y el comportamiento adquisitivo de los fumadores y, a continuacin, invertimos en desarrollos en la mezcla comercial que pretenden ajustarse al mximo a los gustos, actitudes, bolsillos y patrones de compra de los consumidores. Queremos acertar con el empaquetado, el sabor y los formatos de producto que gustan a los consumidores, con la calidad por la que los consumidores estn dispuestos a pagar ms y con la disponibilidad de nuestras marcas en los lugares donde los consumidores desean comprarlas.

Los 5 principios bsicos

Todo marketing est basado en los siguientes principios bsicos: producto, precio, empaquetado, promocin y lugar. Para nosotros, ahora la promocin est mucho ms limitada y se controla muy cuidadosamente. Sin embargo, el fuerte crecimiento de nuestras marcas en los ltimos aos indica que un enfoque claro en el marketing adecuado, basado en los otros cuatro principios, constituye el camino del xito. Producto El primer presidente de British American Tobacco, Buck Duke, afirm que dos premisas para el xito eran disear un producto superior y "contratar a las mejores personas para elaborarlo". Opinamos que es tan cierto ahora como hace un siglo. Hoy en da, British American Tobacco a nivel mundial est introduciendo novedades y mejoras en sus productos, mediante nuevas mezclas de hojas, tabaco cortado ms fino, nuevos formatos como productos ms delgados y sabores mejorados en segmentos como el mentolado. Nuestra capacidad de innovar manteniendo al mismo tiempo la consistencia y la calidad de las hojas, los componentes, los materiales y los ingredientes, cumpliendo siempre con los requisitos normativos, queda respaldada por los conocimientos cientficos de los equipos deInvestigacin y desarrollo del Grupo. En la cadena de suministro de hojas, el enfoque proactivo de apoyo a los agricultores de British American Tobacco proporciona el acceso a fuentes de suministro responsable de unas hojas de calidad, que no tienen rival en nuestro sector. Tambin deseamos ofrecer a los consumidores una forma menos nociva de disfrutar del tabaco y, en algunos pases, British American Tobacco comercializa o testa tabaco de uso oral al estilo sueco, apoyado por varios expertos sanitarios independientes por ser mucho menos nocivo que fumar cigarrillos.

Precio La competencia por precio en nuestro negocio puede llegar a ser feroz. Por ejemplo, el segmento value for money (bajo precio) de un mercado puede crecer si los impuestos sobre el tabaco hacen las marcas premium ms caras, por lo que algunos consumidores buscan "bajar de nivel". Sabemos que una marca no vale para todo y que nuestra cartera global, diversificada y segmentada, nos permite ofrecer marcas de calidad en los niveles de precio sper, extra, medio y de value for money. Somos totalmente conscientes de la variedad de precios y estamos dispuestos a competir enrgicamente, pero sabemos que los consumidores tambin estn muy interesados en la calidad y tienen todo el derecho del mundo a exigirla. Nuestra reputacin en cuanto a la calidad es un punto fuerte de nuestra oferta competitiva en todos los niveles de precio e invertimos para mantenerla. Empaquetado (Packaging) Durante muchos aos, las cajetillas de tabaco eran blandas o duras, pero, en los dems aspectos, variaban muy poco entre s. En los ltimos tiempos al consumidor le interesan cada vez ms las mejoras en el empaquetado, lo cual puede llegar a ser una ventaja competitiva. En Espaa, como en todos los pases donde British American Tobacco comercializa productos estamos atrayendo la atencin del consumidor con una lnea de innovaciones en el empaquetado, entre las que se incluyen cajetillas compactas, cajetillas de apertura lateral, cajetillas de apertura tipo billetera, cajetillas resistentes al agua, cajetillas que se pueden volver a sellar para mantener su contenido ms fresco y cajetillas con los bordes redondeados. Las novedades varan segn las marcas, variantes de marca y mercados, y el enfoque de British American Tobacco permite que las empresas del grupo adaptemos las ofertas de forma flexible a las preferencias locales. El enfoque por el que se rigen las innovaciones en British American Tobacco es la relevancia para el consumidor, la rapidez de comercializacin y la disposicin permanente a mejorar. Promocin Las leyes que regulan la publicidad de las marcas de tabaco y las propias restricciones en la comunicacin de marca de productos implican que actualmente la promocin tenga mucha menos relevancia que los otros cuatro principios, y que la promocin en medios masivos est desapareciendo o ya lo haya hecho. En cambio, British American Tobacco invierte en marketing directo o no intrusivo, donde consumidores adultos comprobados han solicitado especficamente o han accedido a recibir informacin sobre una marca. Esto restringe que se "salpique" de forma no intencionada a los no fumadores y a los menores de edad. Tambin constituye una forma ms inteligente de "marketing de precisin", que nos permite saber con mayor exactitud quines son nuestros consumidores adultos y lo que prefieren, de modo que las comunicaciones de marca puedan estar mejor orientadas y ser ms relevantes. Lugar (Place) Por ltimo, pero no por ello menos importante, est el lugar en el que los consumidores adquieren sus marcas. Queremos que las marcas se encuentren en aquellos lugares y momentos en los que los consumidores quieren comprarlas y que nunca estn "sin existencias". Queremos que se encuentren en los tipos adecuados de puntos de venta. En el sector de los bienes de consumo de rpida rotacin, acertar en este sentido implica invertir en una distribucin rpida y eficaz, y en excelentes equipos de Trade Marketing que forjen y gestionen nuestras relaciones con los minoristas de todas las envergaduras, ya sean estancos rurales o grandes expendiduras de capital. British American Tobacco pretende ser un proveedor de talla mundial en el sector y nuestros clientes comerciales nos indican que vamos por el buen camino. En nuestras encuestas habituales de satisfaccin del cliente, nuestros comerciales a menudo figuran entre los mejores en profesionalidad y atencin. Obtenga ms informacin acerca de este campo fundamental de nuestro marketing en Relacin con los estancos.

Relacin con los estancos

Los estancos son nuestro socio de negocio por excelencia

El marketing comercial (Trade Markerting) constituye una gran parte de nuestra actividad: gestionar las relaciones con los minoristas a los que compran nuestros consumidores. Hacemos el mismo hincapi en ser un proveedor de alta calidad para el sector, que en trabajar para asegurarnos de que nuestros propios proveedores cumplan los requisitos. En Espaa existen unos 13.700 estancos, y unos 180.000 establecimientos poseen mquinas de distribucin de tabaco. En British American Tobacco Espaa pretendemos convertirnos en el socio de referencia del sector en los canales estratgicos en los que operamos. Trabajamos para funcionar de la forma ms eficiente y eficaz, de modo que los minoristas puedan ofrecer los productos que nuestros clientes desean comprar cuando los quieren, donde los quieren y en la cantidad y calidad adecuadas.

Nuestro enfoque "todos ganan"

El enfoque de British American Tobacco se basa en forjar relaciones mutuamente beneficiosas, caracterizadas por la integridad con nuestros socios comerciales a nivel global, regional y local. Nuestro objetivo no consiste nicamente en centrarnos en nuestros propios objetivos, sino en conversar con los minoristas para comprender mutuamente las estrategias de cada uno y para identificar los mbitos potenciales de alineamiento y colaboracin. Asimismo, pretendemos ofrecer a nuestros socios comerciales una comprensin integral de las preferencias del consumidor y su comportamiento adquisitivo en la categora del tabaco, proporcionando un anlisis til de dicha categora en su conjunto. Lo denominamos el enfoque "todos ganan", reconociendo que para una relacin fructfera y un beneficio mutuo, las tres principales partes implicadas deben ganar: nuestra empresa, nuestros clientes y nuestros consumidores.

Encuesta de satisfaccin del cliente

Las empresas del Grupo encargamos desde hace varios aos la medida de la satisfaccin del cliente entre los principales socios de distribucin y venta al por menor. Hemos mejorado la calidad y exhaustividad de la encuesta con un nuevo mtodo de mejores prcticas y se coordina de forma global. El Grupo tiene la intencin de lanzar esta encuesta mundial cada dos aos. En 2005, la encuesta global se llev a cabo en 19 de los principales mercados del Grupo, especialmente significativos en trminos de volumen o beneficios para el sector del tabaco en general o para la Compaa. La encuesta compara a British American Tobacco con la tabacalera que representa su principal competencia en ese mercado y con el proveedor de bienes de consumo de rpida rotacin (FMCG por sus siglas en ingls)considerado como el mejor proveedor a los mismos minoristas a nivel local. La llevan a cabo consultores de investigacin independientes que eligen a los clientes de forma aleatoria entre las empresas a las que se suministra tabaco. Trata la calidad de nuestro servicio en mbitos fundamentales como el envo de pedidos, la atencin de los representantes de ventas ('Territory Managers'), el material de merchandising y la calidad del producto. Tambin explora las opiniones de los clientes en temas como qu diferencia a la mejor empresa del resto de los proveedores, qu puede hacer para mejorar an ms y cmo podemos aportar un valor aadido a las actividades de los clientes. Los resultados ms recientes sitan a British American Tobacco como el mejor proveedor de bienes de consumo de rpida rotacin (FMCG) en 13 de los 22 mercados cubiertos y como el mejor proveedor de tabaco en 18 de los 24.

Aportar un valor aadido a las relaciones comerciales

British American Tobacco Espaa tambin considera necesario ofrecer mayores ventajas a travs de nuestras relaciones con distribuidores y minoristas. El comercio ilegal de productos de tabaco, estimado a nivel mundial en unos 300.000 millones de cigarrillos al ao, daa el negocio de los distribuidores y minoristas legales. Nuestro nfasis en combatir el contrabando y la falsificacin est encaminado a asegurar que nuestro negocio apoye nicamente el comercio legtimo de tabaco. El Grupo exige que las empresas de British American Tobacco tengamos controles eficaces basados en el principio "conozca a su cliente" y dejemos de suministrar producto a aquellos que estn implicados en actividades de comercio ilegal, ya sea con conocimiento o por negligencia. British American Tobacco ayuda a identificar a los comerciantes ilegales de nuestras marcas por medio de investigacin y recopilacin de informacin secreta y dispone de un dispositivo de autorizacin en nuestros productos para que los departamentos de Seguridad del Estado puedan identificar las falsificaciones y confiscarlas. Puedes encontrar ms informacin sobre este tema en Cmo combatimos el comercio ilegal. Las empresas del Grupo trabajan internacionalmente con los minoristas en programas de prevencin del consumo de tabaco entre los jvenes para ayudarles a respetar la ley e impedir el acceso de los menores de edad a los productos de tabaco en los puntos de venta. Obtn ms informacin en Prevencin del consumo de tabaco entre los menores.