A importância da comunicação para se administrar uma crise.

A Definição de crise.

Atualmente a administração de crises é um assunto muito comentado no mundo empresarial,

mas poucas empresas praticam; Sem duvidas o que uma empresa deve fazer na hora da crise,
é manter seus clientes, fornecedores, governo, a sociedade em geral informados sobre o
problema ocorrido e as ações que foram tomadas para solucioná-lo, também é extremamente
importante não ocorrer falhas nesse processo de comunicação, pois é a imagem da empresa
que esta em jogo, o uma falha pode ser fatal para a geração de uma nova crise.

De acordo com (Lopes), "qualquer coisa negativa que escape ao controle da empresa e ganhe
visibilidade" pode se tornar uma crise. Em entrevista a uma jornalista o consultor norte-
americano John Birch, definiu crise como "um evento imprevisível, que, potencialmente,
provoca prejuízo significativo a uma organização ou empresa e, logicamente, a seus
empregados, produtos, condições financeiras, serviços e à sua reputação”

Porque as Crises Acontecem.

Todas as organizações estão vulneráveis a crises. A diferença é que algumas, estão melhor
preparadas, principalmente do ponto de vista da comunicação e administram melhor os
problemas. Outras deixam que os fatos, ou boatos, destruam a sua reputação.

Segundo Rosa (ROSA, 2001, p.132-134), as crises podem ser dos seguintes tipos:

- desastres industriais - explosões, incêndios, contaminações.

- desastres naturais - tempestades, enchentes, desmoronamentos.
- falhas em equipamentos ou construções - colapso na rede de computadores, queda de um
edifício, defeitos em produtos industriais.
- de origem criminosa - sabotagem, seqüestros, fraudes, vandalismo.
- de natureza econômica - boicotes, greves, desvalorização das ações.
- de informação - boatos, intrigas, acusações de concorrentes.
- de natureza legal - ações judiciais contra a empresa, pedidos de indenização.
- de reputação - denúncias de corrupção, vazamento de documentos internos.
- de relações humanas - sucessão no comando da organização, demissão de altos executivos,
denúncias de funcionários.
- que envolvem risco para a vida - acidentes de trabalho, grandes contaminações.
- regulatórias - criação de obstáculos fiscais, legislação

Pelo fato de estarmos interligados globalmente, as empresas devem preparar um plano de

administração de crises também global, que permita informar todos os públicos envolvidos em
tempo real.

Uma boa forma de transmitir informações em curto espaço de tempo é a internet, apesar de
apenas uma parcela da população ter acesso. A sua grande vantagem é que a informação fica
disponível 24horas, e pode ser acessada em qualquer lugar do mundo!

Para Rosa, "[...] as crises só existem porque vivemos num mundo tão interligado que um
problema que, em princípio, diria respeito apenas a uma empresa ou a uma comunidade
distante pode adquirir imediatamente uma dimensão muito maior [...]" (ROSA, 2001, p.24).
Como administrar uma crise de imagem.

Prevenir ainda é a melhor forma de administrar uma crise de imagem. O primeiro passo é criar
uma equipe de gerenciamento, de preferência antes que o problema aconteça. Essa equipe
deverá apontar os possíveis problemas aos quais a organização está vulnerável e as ações
que deverão ser tomadas caso aconteçam. As ações necessárias devem repassadas aos
responsáveis das áreas envolvidas rapidamente. A comunicação deve ser feita de forma ágil.

Outro procedimento é a escolha de um porta-voz. O ideal é que todas as informações sobre o

problema sejam transmitidas à imprensa por uma única pessoa, que esteja por dentro do
assunto,conheça a empresa e o problema, saiba se expressar diante a impressa, pois estará
levando consigo toda a responsabilidade, uma falha durante esse processo de comunicação
pode destruir a imagem da empresa. É desta maneira que a organização evita que informações
incorretas ou desencontradas sejam repassadas para a mídia.

“O porta-voz deve conhecer profundamente a empresa e o problema. Deve saber expressar-

se, passar credibilidade ao falar, manter-se calmo mesmo sob forte pressão e ter sido treinado
para lidar com a imprensa” (FORNI João José)

O que fazer na Hora da Crise?

Caldini relaciona algumas posturas que devem ser tomadas pelo porta-voz durante a crise
(CALDINI, 2000, p.116-118):

" Não falar sem antes saber de fato o que aconteceu. Se for o caso, declare à imprensa que
você vai se informar e logo voltará a falar.
" Volte e fale. Se você não falar, alguém vai falar por você, só que não necessariamente a
verdade.
" Nunca minta. Se você mentir e descobrirem que você mentiu, nada mais importa: você será o
culpado.
" Não negligencie seu público, principalmente a imprensa. Respeitados e bem informados, eles
podem ser seus aliados.
" Assegure-se de estar sendo compreendido ao falar com a imprensa. Cuidado com termos
técnicos e evasivos.
" Não especule, não brinque, não subestime. Trate de ser identificado como uma pessoa
honesta.
" Jamais diga "sem comentários", "nada a declarar", "estou sendo injustiçado", "não é problema
meu" e "me respeite". Isso só agrava a situação.
" Não ignore sinais de alerta. Resolva todos os problemas potencialmente graves antes de se
tornarem crises.
" Ter razão em crises não significa vencer. A questão é de imagem e não apenas de leis.

O papel da comunicação na administração de crises.

O departamento de comunicação das organizações tem papel fundamental durante o processo

de administração de crises. As empresas que transmitirem as informações sobre o problema
ocorrido e as ações tomadas pela empresa para resolvê-lo de forma correta e eficiente
superam as crises sem arranhar a sua imagem.

Em alguns casos, quando as organizações possuem várias plantas, é necessário montar uma
redação - com acesso a internet, fax, telefone, rádio, televisão onde as decisões estão sendo
tomadas para agilizar o processo de comunicação. Quando a empresa pertence ao setor de
prestação de serviços e a crise afeta o fornecimento, é conveniente contratar um call center
para fazer o atendimento ao público.
O porta-voz deve, na medida do possível e dependendo do tamanho da crise, atender às
solicitações de entrevistas dos veículos. Os profissionais do departamento de comunicação
devem atualizar os boletins e divulgá-lo diariamente.

É importante monitorar a mídia e corrigir eventuais erros para que não haja novas crises. Os
demais públicos - colaboradores, clientes, acionistas, fornecedores, grupos de pressão,
sociedade e governo - também devem ser mantidos informados e suas reações,
acompanhadas.

Casos Famosos de crises Superadas.

O Caso Tylenol

O caso Tylenol, ocorrido em 1982, é um bom exemplo de administração de crises.

O medicamento foi adulterado com cianeto, matando sete pessoas nos Estados Unidos. Apesar
do grave problema, a imagem da Johnson & Johnson não foi afetada.
O modo como a crise foi administrada pela empresa é considerado um modelo a ser seguido.
A diretoria assumiu a responsabilidade, auxiliou as pessoas afetadas e não sonegou
informações à imprensa, pelo contrário, tratou-a como parceira na divulgação dos fatos.

Medidas tomadas pela Johnson & Johnson:

- Foi à imprensa e divulgou que o medicamento foi adulterado.

- Solicitou à população que o uso do Tylenol em versão cápsulas fosse suspenso.

- Recolheu todo o estoque do medicamento dos hospitais, farmácias e demais pontos de

venda.

- Deu subsídio aos hospitais caso algum caso de envenenamento fosse registrado.

- Ofereceu aos consumidores a opção de trocar o medicamento em cápsulas que tivessem em

casa pela versão em tabletes, que não podia sofrer sabotagem.

- Ofereceu prêmio em dinheiro a quem pudesse dar informações sobre o adulterador

O Caso TAM

Na Noite de 17 de Julho de 2007, O Airbus A320, partiu de Porto Alegre às 17h16 com destino
a Congonhas. Por volta das 18h45, ao tentar pousar, a aeronave perdeu o controle, saiu da
pista, atravessou a movimentada Avenida Washington Luís e bateu no prédio da própria TAM
Express causando uma grande explosão. Das pessoas a bordo, 176 eram passageiros e
funcionários e seis tripulantes. Treze pessoas feridas gravemente foram levadas para o
Hospital Alvorada. No total morreram 199 pessoas no acidente Fazendo deste o maior desastre
da história da aviação na América do Sul.

Medidas Tomadas Pela TAM:

A empresa não parou de operar.

Ativou seu Programa de Assistência às Vítimas e Familiares e disponibilizou o número 0800

117900 voltado ao atendimento aos familiares dos passageiros e tripulantes deste vôo.

Alugou um hotel próximo ao aeroporto para acomodar as famílias das vítimas, que receberam
também suporte emocional da companhia.

Divulgou todas as informações confirmadas até o momento do comunicado. E afirmou que

assim que fatos adicionais surgissem, os repassaremos imediatamente

Só divulgou a lista com os nomes das vítimas, após identificá-las, e informar e confortar todos
os familiares.

Informou e pediu Ajuda a órgãos governamentais, O IML (Instituto Médico Legal) montou uma
força-tarefa para receber e identificar os corpos das vítimas

Para conter os boatos, a empresa divulgou boletins oficiais a cada hora,

A caixa-preta do avião foi localizada ainda na madrugada, e já foi dado inicio ao

processo de investigação do acidente.

Nos dois casos as empresas perderam muito com a crise, mas apesar de tudo, superaram,
pois souberam usar da comunicação, tomaram atitudes e as divulgaram, fizeram da impressa
um aliado e não um inimigo;

A Johnson & Johnson ainda comercializa o produto Tylenol, e a população usa sem receio
A TAM é líder na venda de passagens, e continua vendendo bilhetes.