O que cerveja tem a ver com fraldas?

Por Hlio Gurovitz

No charada. Entenda como o armazm de dados pode aumentar a produtividade a partir de informaes aparentemente desconexas. Voc acredita em ETs? E num investimento que d um retorno mdio de 400% em trs anos? O responsvel por tal faanha, segundo um estudo do respeitado International Data Corporation (IDC), o mais novo fetiche tecnolgico do mercado: chama-se armazm de dados ou, em ingls, data warehouse. Basicamente, um sistema de computadores onde ficam guardadas todas as informaes da empresa. Nele, os executivos podem obter, de modo imediato, respostas para as perguntas mais exticas e, com isso, tomar decises com base em fatos, no em meras intuies ou especulaes misteriosas. Est duvidando do IDC? V l. Mas antes d uma olhada nos exemplos a seguir: Uma das maiores redes de varejo dos Estados Unidos descobriu, em seu gigantesco armazm de dados, que a venda de fraldas descartveis estava associada de cerveja. Em geral, os compradores eram homens, que saam noite para comprar fraldas e aproveitavam para levar algumas latinhas para casa. Os produtos foram postos lado a lado. Resultado: a venda de fraldas e cervejas disparou. Outra rede varejista descobriu que a venda de colrios aumentava na vspera dos feriados. (Por qu? Mistrio...) Passou a preparar seus estoques e promoes do produto com base nesse cenrio. O banco Ita, pioneiro no uso de data warehouse no Brasil, costumava enviar mais de 1 milho de malas diretas, para todos os correntistas. No mximo 2% deles respondiam s promoes. Hoje, o banco tem armazenada toda a movimentao financeira de seus 3 milhes de clientes nos ltimos 18 meses. A anlise desses dados permite que cartas sejam enviadas apenas a quem tem maior chance de responder. A taxa de retorno subiu para 30%. A conta do correio foi reduzida a um quinto. A Sprint, um dos lderes no mercado americano de telefonia de longa distncia, desenvolveu, com base no seu armazm de dados, um mtodo capaz de prever com 61% de segurana se um consumidor trocaria de companhia telefnica dentro de um perodo de dois meses. Com um marketing agressivo, conseguiu evitar a desero de 120 000 clientes e uma perda de 35 milhes de dlares em faturamento. Outra empresa de telefonia detectou, ao implantar seu armazm de dados, que quatro grandes clientes empresa-riais eram responsveis por mais da metade das chamadas de manuteno. Um deles estava prestes a abandonar os servios. A telefnica fez reparos imediatos, convenceu o cliente a ficar e manteve uma receita anual de 150 milhes de dlares. O governo de Massachusetts, nos Estados Unidos, compilava informaes financeiras imprimindo telas e mais telas de terminais dos computadores de grande porte. Era preciso seis pessoas s para reunir os relatrios necessrios ao oramento anual. Com o armazm de dados, informaes atualizadas esto disponveis on-line para 1 300 usurios. S em papel, economizam-se 250 000 dlares por ano. Em 1995, pela primeira vez em dez anos, o oramento estadual foi assinado antes do incio do ano fiscal. O Brasil quer a mesma agilidade. O Serpro, rgo responsvel pelo processamento dos dados do governo federal, j investiu 2 milhes no seu projeto de data warehouse, desenvolvido com a Oracle. S consolidou 5% de suas informaes, mas j possvel fazer em cinco minutos cruzamentos

de dados que antes demandavam quinze dias de trabalho. PRODUTIVIDADE - A promessa do armazm de dados se resume numa nica palavra: produtividade. Ou seja: ganho de tempo - e dinheiro -, com qualquer informao acessvel aos executivos no momento e no formato que eles determinarem. Segundo o IDC, os armazns constituem a melhor chance para a tecnologia da informao finalmente mostrar ao que veio e derrubar o famigerado paradoxo da produtividade. (De acordo com ele, at hoje todos os investimentos feitos em computadores, softwares e quejandos no aumentaram a produtividade da economia mundial.) As taxas de retorno sobre investimento que o IDC encontrou ao analisar 62 data warehouses so um indcio dessa possibilidade. S que reconciliar o abalado casamento entre tecnologia e negcios no uma tarefa fcil. "No adianta o pessoal de informtica criar bases de dados poderosas se os gestores de negcios no souberem usar a informao", diz Timtio Louback, diretor de tecnologia da informao da Golden Cross. Na Golden, que iniciou h dois anos seu data warehouse, ainda um grupo tcnico de seis estatsticos e aturios que gera, a partir do armazm de dados, os relatrios pedidos pelos executivos. A empresa ainda est distante do ideal em que o executivo pode fazer, de seu micro, qualquer pergunta sobre os dados da empresa e obter automaticamente relatrios atualizados, escritos em portugus. DETALHES - Mesmo assim, os resultados do investimento de 500 000 dlares no ainda modesto armazm da Golden so visveis. Nele, a empresa guarda a ficha mdica de cada paciente ao longo do tempo. Tambm so armazenados detalhes sobre mdicos e hospitais. Descobriu-se, por exemplo, que as pessoas que mais cancelavam o seguro de sade eram as que menos o usavam. Iniciou-se, ento, uma campanha para manter esses clientes. (Conquistar um novo cliente pode custar sete vezes mais que manter um cliente antigo.) Ao lanar seu novo seguro para automveis, a Golden tambm vai buscar no armazm quais so os clientes com chance de comprar uma aplice para carros. Pode inclusive descobrir se lucrativo oferecer vantagens para quem tiver dois seguros - de sade e do carro. Embora o marketing eficaz seja um dos maiores benefcios do data warehouse, no foi isso o que levou a Golden a adot-lo. O fator crucial foi administrar uma conta mensal de 70 milhes de reais, pagos em sinistros a mdicos e hospitais. Negociar com cada fornecedor de servio e cada segurado conhecendo de antemo seu perfil d grande fora seguradora."Conseguimos comparar o andamento das ocorrncias e verificar onde pode haver gastos excessivos", diz Louback. "Graas a isso, temos uma das menores taxas de si-nistros do mercado." No Brasil, casos como o da Golden so cada vez mais comuns. S a IBM est desenvolvendo seis projetos de data warehouse no pas. "O mercado vem crescendo muito de um ano e meio para c", diz Nitzi Roehl, gerente de consultoria da IBM para a Amrica Latina. A NCR, lder mundial como integradora de grandes armazns de dados, tem pelo menos dois contratos engatilhados aqui. As estimativas variam, mas os mais otimistas dizem que, at 1998, os gastos em armazns de dados brasileiros, entre hardware, software e servios, podem chegar a 2 bilhes de reais. Segundo o IDC, o mercado mundial de software para os armazns deve crescer de 1,4 bilho para 5,5 bilhes at o ano 2000. A Amrica Latina deve registrar at l um crescimento anual de 35%. "Devem acontecer nos prximos 12 meses pelo menos 10 projetos de data warehouses de verdade no Brasil", diz Diego Coppola di Canzano, gerente de vendas para a Amrica Latina da Prism, fabricante de softwares para extrair e transformar dados nos armazns. CUSTO ELEVADO - O que Coppola chama de data warehouse de verdade pode custar mais de 10 milhes de dlares. Pelo menos isso que vai gastar o Banco Amrica do Sul nos prximos trs anos para montar um armazm com o triplo de informaes do que tem hoje o Ita. "Nossa meta estar no ano 2000 entre os dez maiores bancos do pas", diz Vicent Katashi Kawakami, diretor executivo do Amrica do Sul. "O data warehouse ser nosso grande diferencial competitivo." Projetos como esse envolvem um conjunto de produtos e servios.

Primeiro, preciso hardware para guardar e acessar com eficincia um volume astronmico de informaes. No caso do Amrica do Sul, essa quantidade pode chegar a 1 trilho de caracteres, ou 2 400 anos de jornal dirio. (O maior data warehouse do mundo, do Wal Mart, est sendo expandido pela NCR para conter 23 trilhes de caracteres, mais de 60 000 anos de jornal dirio. Esse tempo equivale a 10 vezes toda a histria humana, desde o surgimento da escrita.) O hardware a parte mais cara e deve ser planejado desde o incio para comportar futuras expanses. A principal caracterstica dos armazns de dados que, ao contrrio dos bancos de dados simplrios, nenhuma informao jogada fora. Alm das mquinas, vrios softwares so necessrios para manter um armazm em funcionamento. A Prism, por exemplo, faz programas para extrao e transformao dos dados armazenados. Esses dados, por sua vez, so acessados por programas especiais de banco de dados, feitos por empresas como Oracle ou Informix. Finalmente, h softwares para a consulta e elaborao de relatrios, como os que so desenvolvidos pela Cognos ou Business Objects. Toda essa confuso cria duas dificuldades: o preo e a necessidade imperativa de realizar a integrao de tudo. Quem se encarrega disso em geral so as consultorias, ou grandes empresas integradoras, como IBM, NCR ou Unisys. A instalao do armazm pode levar anos. S para decidir de quem comprar, o Banco Amrica do Sul precisou de cinco meses. "O data warehouse no um produto, um processo", afirma Peter Eck, diretor de marketing para a Amrica Latina da NCR. Envolve, por isso, uma mudana cultural no modo como os executivos se relacionam com os computadores e com a informao. "Cada resposta pode levar a uma nova pergunta", diz Eck. "Diante de um data warehouse poderoso, possvel agir exatamente como uma criana na idade dos porqus. Ningum sabe qual ser a prxima pergunta, nem a prxima resposta". A maior vantagem, diz Eck, que o armazm de dados mantm um quadro nico e coerente das informaes ao longo da empresa, uma nica verso da verdade. Com ele, executivos pas-sam a ter uma idia muito mais precisa do papel de seus departamentos e do que essencial ao negcio."Com dados atuais disposio, cada executivo passa a ter de pensar e optar sozinho, sem transferir todas as decises ao superior ou ao dono da empresa", afirma Antnio Amaral Jnior, gerente de consultoria da Oracle.Um exemplo disso a Kaiser, que comeou a montar seu armazm no ano passado. Toda madrugada as informaes so atualizadas. "Quando o executivo chega de manh, tudo est disponvel em seu micro", diz o gerente de informtica Milton Maester. "Ele pode agir diretamente nas reas de venda, estoque e produo". Quando os armazns de dados atingem um determinado porte, possvel usar neles as chamadas ferramentas de minerao, ou data mining. So softwares caros e assustadores. "Podem encontrar respostas antes que voc tenha tempo de fazer as perguntas", diz Jose Sergio Alves, gerente da Informix. Desenvolvidos com base em tcnicas de inteligncia artificial, eles ficam vasculhando os dados em busca de informaes que podem ser de interesse, de acordo com critrios predeterminados. So usados por grandes cadeias varejistas para descobrir, por exemplo, que quem compra fraldas descartveis um consumidor potencial de cerveja ou que quem leva para casa sandlias havaianas pode estar interessado em CDs de Gilberto Gil. Com tcnicas usadas em data mining, torna-se realidade algo muito parecido com o computador HAL, personagem do livro e do filme 2001: Uma Odissia no Espao. Se voc j aceitou a existncia dos ETs e do investimento com retorno de 400% em trs anos, tente engolir mais essa.