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Comportamento de consumo em festas e baladas: segmentao baseada nas motivaes e anlise das dimenses da satisfao

Autoria: Karlan Mller Muniz, Daniela Torres da Rocha

RESUMO Identificar os motivos para o consumidor se comportar como se comporta ponto de partida para pesquisadores e profissionais de marketing compreenderem melhor um segmento de mercado ou a relao do consumidor com uma determinada categoria de produtos. Na rea de servios, muitas vezes a diferenciao implica em uma promessa de experincia ou transformao ao usurio. Nesse sentido, o universo das festas e baladas bastante rico, e ganha relevncia na medida em que movimenta uma economia baseada no apenas nos prprios eventos, mas que inclui uma quantidade expressiva de produtos e servios que so consumidos reboque, no intuito de vivenciar este tipo de lazer. A presente pesquisa tem por objetivo explorar o mercado de consumo de festas e baladas, trabalhando as motivaes e procurando desenvolver uma tipologia dos consumidores baseada nas razes que estes consumidores tm para consumir esse tipo de experincia, e explorando a satisfao e suas dimenses no consumo desse tipo de servio. O estudo envolveu reviso terica sobre os construtos da motivao e da satisfao do consumidor, caracterizando-os e avaliando seus antecedentes, bem como duas fases de pesquisa de campo: uma etapa preliminar qualitativa para esclarecimento dos conceitos e gerao dos itens de satisfao e dos motivos para freqentar a balada; e outra fase de natureza descritiva, que contabilizou 690 questionrios vlidos de respondentes que acessaram a pesquisa disponibilizada na internet e divulgada nas redes sociais e em bases de dados de clientes de casas noturnas no Paran e em Santa Catarina. Por meio de anlise de cluster e anlise discriminante foram identificados cinco clusters de consumidores com motivaes distintas para consumir festas e baladas: os bomios, os fugitivos, os caadores, os expectadores e os notveis. Utilizando anlises multivariadas, incluindo anlise fatorial e anlise de regresso, foram identificadas seis dimenses da satisfao do consumidor, e foi analisado o impacto destas dimenses na variao da satisfao global com a balada, de forma geral e por segmentos e clusters. Estes resultados exploram um setor da economia em franco crescimento e contribuem para a compreenso dos desejos e sobre a maneira pela qual formam a atitude em relao ao consumo desses servios. Os resultados apiam a discusso sobre a natureza da motivao neste ambiente social e tm implicaes gerenciais para o planejamento, com base na percepo e necessidades do consumidor desse segmento.

1 INTRODUO Organizaes e executivos procuram formas de se diferenciar em mercados cada vez mais competitivos, onde empresas oferecem solues bastante equivalentes. Estrategicamente, a administrao de mercado, que visa definir estrategicamente onde e como um negcio deve atuar, inclui em sua base informao sobre consumidores e clientes, visando compreender necessidades e maneiras lucrativas de segmentar o mercado, aproveitando uma competncia ou vantagem distinta (AAKER e McLOUUGHLIN, 2007). Na literatura de marketing, desde cedo pesquisadores relatam a necessidade de mais conhecimento sobre consumidores, de entender os motivos para as pessoas se comportarem como consumidores (BRITT, 1950). Entre as informaes consideradas essenciais do comportamento do consumidor, a motivao central, j que funciona como fora motriz interna dos indivduos que os impele ao (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Organizaes que entendem o processo motivacional podem influenciar e se adequar aos desejos dos consumidores. Por outro lado, um dos princpios de marketing promover de forma lucrativa a satisfao dos clientes. Segundo Peter e Olson (2009) a satisfao do consumidor conceito crucial, pois em teoria os consumidores satisfeitos com um produto, servio ou marca ficaro mais propensos a compr-lo novamente e falar para outras pessoas sobre suas experincias favorveis com o produto. O tema tratado constantemente na academia e nas organizaes. A presente pesquisa aborda os conceitos de motivao e satisfao do consumidor e procura explor-los no ambiente das festas e baladas. O consumo de servios e experincias envolvendo festas e casas noturnas faz parte do lazer de muitas geraes no Brasil e no mundo, e hoje em dia parte da rotina de muitos jovens em cidades de todos os tamanhos, alcanando pblicos de todas as idades e classes socioeconmicas. Um segmento diferenciado e que influencia economia expressiva no apenas no setor de eventos e lazer. Esta pesquisa foi desenvolvida visando atingir os seguintes objetivos: (1) identificar as motivaes que levam o consumidor a freqentar a balada; (2) definir uma tipologia de consumidores de baladas baseada nestas motivaes; (3) identificar as dimenses da satisfao do consumidor na balada e (4) verificar quais dimenses impactam e em que grau na satisfao geral com a balada, de forma geral e analisando especificamente os segmentos identificados. 2 MOTIVAES DO CONSUMIDOR O foco nos motivos dos consumidores comeou a ser explorado na dcada de quarenta, quando Ernest Dichter procurou identificar os motivos bsicos para a compra de produtos especficos, visando ajudar as estratgias de propaganda (SCHUMANN et al, 2008). Uma das questes mais fundamentais que as organizaes devem responder sobre o comportamento do consumidor por que o consumidor compra o nosso produto ou servio? (BLACKWELL et al, 2005). Entender as motivaes que levam os consumidores a procurar as festas e baladas significa se aprofundar nas razes para o consumo destes servios e experincias e verificao das necessidades embutidas neste comportamento. Segundo Solomon (2008), a motivao refere-se aos processos que fazem com que as pessoas se comportem do jeito que se comportam. Segundo Blackwell et al. (2005), por vezes a motivao do consumidor dirigida por uma nica necessidade, e em outras mais complexa e abastecida por necessidades mltiplas. Os consumidores podem priorizar 2

determinadas necessidades em um momento em particular, e cabe ao pesquisador ou profissional de marketing compreender essas prioridades. Segundo o trabalho de Vallacher e Wegner (1987), sobre a teoria da identificao da ao da psicologia, o ser humano possui uma representao mental de suas metas e do comportamento para alcan-las, com base em uma identidade projetada de si mesmo. Quanto mais forte a identidade estruturada para esse indivduo, maior a chance de manter seu comportamento naquela direo com base naqueles motivos e menor o risco de acontecerem comportamentos inconsistentes e impulsivos (VALLACHER e WEGNER, 1987). Evolutivamente, os estudos sobre comportamento do consumidor passaram de uma abordagem do consumo como uma escolha racional para uma viso experiencial (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). O consumo racional est relacionado aquisio de produtos levando em conta seus aspectos funcionais. O consumo hednico est relacionado aos aspectos multisensoriais, fantasiosos e emotivos da experincia de algum com produtos (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). De fato, Cosmides e Tobby (2000) afirmam que a emoo muitas vezes direciona atividades e interaes, governando percepes, motivaes e metas. A emoo influencia as metas, e a perseguio das metas leva a emoes especficas (COHEN et al., 2008). Outros trabalhos ainda abordam a motivao como derivada da percepo de facilidade versus dificuldade de que a meta ser atingida, o que deriva da viso que o consumidor tem de suas habilidades e sua capacidade de auto-controle para chegar l (BAGOZZI e DHOLAKIA, 1999; VOHS et al., 2008). Pesquisadores procuram mapear motivaes e suas origens enquanto profissionais de marketing procuram entender quais as metas do consumidor (estado final desejado) para que possam criar produtos e servios que forneam os benefcios desejados. Quanto mais adequada a compreenso da necessidade, maior a possibilidade de gerar um bom grau de excitao um impulso maior que influencie o consumidor a direcionar-se para aquela empresa/ marca em especial (SOLOMON, 2008). Para Aaker e McLoughlin (2007) as motivaes ajudam a definir a estratgia do negcio, baseando o prprio posicionamento de mercado. Em ltima anlise, motivaes podem at no definir a estratgia, mas representam dimenses onde uma performance adequada requerida, ou a batalha estar perdida. Tipologias de consumo no so novidade na literatura de comportamento do consumidor e marketing, tanto internacionalmente (HOLT, 1995) quanto nacionalmente (HASTREITER, MARCHETTI e PRADO, 2000). Segundo Holt (1995), a tipologia de consumidores apia no sentido de representar a variedade de modos pelos quais os consumidores interagem com objetos de consumo. importante, para o avano da teoria e direcionamento de futuras pesquisas, o exerccio de desenvolvimento de tipologias baseadas no comportamento do consumidor em segmentos especficos, como no ambiente de baladas e festas. A compreenso do consumidor e das nuances de seu comportamento neste caso tm muito a agregar ao marketing de servios e de experincias. 3 SATISFAO DO CONSUMIDOR Os consumidores procuram qualidade e valor nos produtos e servios que consomem, e empregam uma srie de pistas para inferir qualidade, e se baseiam na expectativa quanto ao nvel de qualidade do que esto consumindo (SOLOMON, 2008). 3

Marchetti e Prado (2001) afirmam que algumas definies conceituam a Satisfao do Consumidor como o resultado de uma experincia de consumo. A satisfao definida como a resposta do consumidor a uma avaliao da discrepncia percebida entre as expectativas e a performance corrente de um produto percebida aps o seu consumo (BLACKWELL et al., 2005). Essa abordagem pode ser definida como orientada para o resultado (outcomeoriented). Outra abordagem, centrada na orientao para o processo (process-oriented), traz uma viso ampliada da Satisfao do Consumidor, na medida em que a concebe na perspectiva da experincia de consumo em sua totalidade (MARCHETTI e PRADO, 2001). O paradigma da desconformidade apresentado por Oliver (1980) concebe a satisfao e a insatisfao como o resultado de uma comparao entre as expectativas anteriores compra ou consumo e o desempenho percebido pelo consumidor. Zeithaml et al. (1993) as necessidades e motivaes pessoais como antecedente da expectativa em rela ao servio. Quando o desempenho se mostra superior s expectativas formadas anteriormente, surge a desconformidade positiva, e conseqentemente a satisfao. Quando o resultado se mostra inferior ao esperado, ocorre a desconformidade negativa, a insatisfao (OLIVER, 1980). O conceito de qualidade percebida tem concepo semelhante: definida como relao entre as Expectativas e a Performance Percebida de um servio (Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985). Como mostram Marchetti e Prado (2001), ambos os conceitos Satisfao e Qualidade Percebida tm sua origem no Paradigma da Desconformidade. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) retratam uma diferena entre os dois conceitos, mencionando que a Qualidade Percebida o julgamento global, ou atitude, relacionado superioridade de um servio, e a Satisfao do Consumidor est relacionada a uma transao especfica. Os construtos esto relacionados e so bem prximos, e existe uma convergncia entre seus mtodos de avaliao (MARCHETTI e PRADO, 2001). Alguns estudos mencionam e comprovam a ligao entre satisfao e a lealdade dos clientes (HESKETT et al., 1994; ANDREASSEN e LINDESTAD, 1998). Outros autores avaliaram o impacto positivo da qualidade na lucratividade da firma (ANDERSON et al., 1994). Portanto, avaliar a satisfao com as baladas pode nos dizer mais sobre o processo de consumo e experincia com o servio adquirido, aprimorando o negcio visando a superioridade, lucratividade e reteno do cliente. 4 O MERCADO DE FESTAS E BALADAS O mercado de festas e baladas se encontra em pleno crescimento, atraindo a ateno de franquias estrangeiras para o Brasil (ROQUE, 2010). Um mercado que movimenta por ano 2,4 bilhes de reais s na cidade de So Paulo e que inaugurou, em 2010, a primeira feira Expoparty, voltada aos fornecedores do setor (CAMPOS, 2010). O setor de baladas no movimenta apenas espaos voltados a atraes musicais e ingressos para o entretenimento. Este setor movimenta inmeros outros ramos fora do eixo das casas noturnas, como o ramo de vesturio, cosmticos, alimentos, transporte, entre outros, que sofrem impacto direto ou indireto do consumo de baladas e festas. O setor de baladas e diverso noturna ainda movimenta outros setores de negcios para a criao do ambiente e execuo das baladas, que incluem empresas de infraestrutura (pisos, acabamentos, solues acsticas, servios de segurana), decorao e cenografia (iluminao, arquitetura, construo), udio e vdeo (amplificadores, teles, especialistas em 4

som), bebidas (energticos, destilados, cervejas, refrigerantes, vinhos e gua) e organizao (animadores, artistas, produtores e prestadores de servios diversos). 5 METODOLOGIA Uma fase exploratria incluiu a realizao de dois focus group, uma com homens e outra com mulheres que freqentaram baladas pelo menos 2 vezes no ltimo perodo de dois meses (n=14), e foram executadas entrevistas em profundidade com quatro profissionais que organizam baladas ou administram casas noturnas em Santa Catarina. O udio das sesses foi registrado para posterior transcrio e anlise de contedo, com o objetivo de categorizar e tornar mais compreensvel os assuntos retratados, avaliando semelhanas e diferenas entre as diversas ideias e falas dos entrevistados (MALHOTRA, 2006). Outro objetivo desta fase preliminar foi gerar os indicadores a serem utilizados na fase descritiva quantitativa. A fase quantitativa envolveu a construo e disponibilizao na internet de questionrio com perguntas fechadas pela plataforma Qualtrics, com intensa divulgao nas redes sociais, entre universitrios do Paran e Santa Catarina e junto a bases de clientes de casas noturnas nestes dois estados. Ao fim da coleta de dados, realizada entre 29 de julho e 09 de agosto de 2010, foram computados 901 respondentes ao todo. Aps a retirada de questionrios com inconsistncias, de respondentes que trabalham no ramo e de respondentes com pouca freqncia (uma vez a cada dois meses ou mais), a amostra final utilizada no estudo foi de 690 entrevistados. Foram realizadas anlises descritivas de freqncia e delineamento de perfil dos respondentes. Para a segmentao baseada na motivao foi utilizada a tcnica de anlise de cluster, e anlise discriminante para identificar segmentos que possuem motivaes distintas ao consumir uma balada. No questionrio foram avaliadas 21 razes diferentes para freqentar baladas, utilizando escala de 5 pontos onde 1= discordo totalmente e 5= concordo totalmente. Foram identificados padres de motivaes para freqentar a balada e os clusters foram identificados com base no score dessas dimenses. A inteno com a anlise de cluster foi formar uma taxonomia, classificao empiricamente obtida de objetos reais baseada em uma ou mais caractersticas (HAIR et al., 2005). Identificados os clusters, foi utilizada anlise de varincia de um fator (One Way ANOVA) e o teste de Tukey para verificar diferenas significativas entre os clusters em relao aos padres de motivaes, e o teste de quiquadrado para verificar a relao entre os clusters e variveis demogrficas e comportamentais. Em seguida foi executada anlise fatorial exploratria visando identificar as dimenses da satisfao com a balada e gerar uma escala de medida confivel. Para permitir esta anlise foi questionada a qualidade percebida satisfao do consumidor em relao a 48 indicadores, utilizando uma escala de 1 a 5 onde 1= muito insatisfeito e 5=muito satisfeito, alm de uma pergunta com a mesma escala visando obter o grau de satisfao geral com a balada. Por fim, foi aplicada anlise de regresso mltipla procurando verificar o impacto dessas dimenses de satisfao (variveis independentes) na satisfao geral com a balada (varivel dependente), analisando-se os clusters identificados e isolando segmentos da amostra total (sexo e faixa etria). As anlises estatsticas foram executadas utilizando o programa SPSS (Statistic Package for Social Science) verso 17.0. 5

5 RESULTADOS DA PESQUISA 5.1 DEFINIO DE BALADA As pesquisas em profundidade e dinmicas de grupo acabaram por resumir o conceito de balada como uma festa noturna, marcada pela msica alta e um ambiente especial em termos de luz ambiente (mais escuro), efeitos de luz e a existncia de pista de dana (o que por si difere do conceito de barzinho ou restaurante, que em geral no possui msica no mesmo volume nem a luz diferenciada, nem espao para danar, e onde a gastronomia a comida ganha uma dimenso mais relevante). Nas baladas, a bebida ingrediente, mas a comida no aparece nas descries e avaliaes. Outra caracterstica percebida na balada, em relao a outras opes noturnas, a maior interao entre as pessoas, seja com um grupo de amigos, seja ao conhecer outras pessoas. A balada tem mais gente por metro quadrado e as pessoas esto mais ativas, e na maioria das vezes esto em p (existem menos acomodaes como mesas e locais para sentar em uma festa ou balada). Esta outra diferena entre uma balada e um programa noturno considerado mais tranqilo, como um barzinho. Segundo os entrevistados, no existe um tipo especfico de msica para a balada. A msica varia de acordo com a casa noturna, o pblicoalvo, ou de acordo com a moda (a msica eletrnica e tradicional em baladas, mas em certos perodos e localidades pode-se encontrar o estilo sertanejo, pagode, rock e at o forr). Balada , portanto, o termo que substituiu a palavra festa na linguagem jovem, e designa um evento, de forma geral noturno, que inclui msica alta, iluminao e ambiente especial para o encontro das pessoas. Outro fator interessante oriundo das entrevistas exploratrias a importncia que as baladas possuem na vida e no dia a dia corrido das pessoas, como alternativa para fazer algo diferente, para flertar e para encontrar os amigos, fazendo uso sempre dessa mudana de ambiente e de objetivos com a balada (em outras palavras, muda o papel do consumidor neste novo ambiente). 5.2 SEGMENTAO E TIPOLOGIA DE ACORDO COM A MOTIVAO PARA IR PARA A BALADA A amostra final de 690 respondentes, todos usurios freqentes de baladas (que freqentam baladas pelo menos uma vez por ms), era composta por 52,5% de mulheres, 81% de pessoas entre 18 e 30 anos, 87% de solteiros, e 76,5% tinham renda familiar superior a R$ 2.550,00. A pesquisa, executada via internet, por causa da ampla divulgao em Santa Catarina e Paran, teve 93,5% dos respondentes oriundos destes estados. Baseadas nas entrevistas em profundidade, foram identificados 21 itens que refletem os motivos que levam os consumidores a freqentar as baladas. Os motivos mapeados eram bastante variados, considerando desde itens como Para se distrair e fugir da rotina at para beber e para ver ou se aproximar de algum em especial. Os motivos foram identificados na fase qualitativa na descrio que consumidores fizeram dos objetivos ao escolher a balada e sair de casa. Tendo em vista o nmero de indicadores, foi executada uma anlise fatorial exploratria com o objetivo de resumir e reduzir o nmero de dados (Malhotra, 2006). Realizando a anlise fatorial vezes seguidas at eliminar os indicadores com comunalidade abaixo de 0,5, foram retirados 5 traos que no compartilhavam varincia suficiente para permanecer na anlise. A anlise fatorial final foi executada com 16 itens de motivao para freqentar a balada e considerando 690 questionrios vlidos. 6

Os ndices que testam a presena de correlao entre as variveis e a adequao da anlise fatorial estrutura de dados apresentaram nveis adequados. O teste KMO obteve um ndice de 0,785, considerado admirvel segundo HAIR et al. (2005). O teste de Bartlett tambm demonstra a adequao da anlise fatorial por meio do qui-quadrado e dos graus de liberdade (= 1918,901; df=120; p< 0,001). Utilizando-se a anlise de componentes principais e fazendo uso da rotao VARIMAX foram encontradas 6 dimenses que representam 62,407% da varincia explicada. A adequao da soluo com seis fatores foi suportada pelos seguintes critrios: os seis primeiros fatores se mostraram mais significativos e interpretveis, os autovalores dos seis primeiros fatores foram os nicos superiores a 1, a varincia explicada pelas seis primeiras dimenses eram bem superiores s demais dimenses (a sexta dimenso explica 6,36% da varincia, enquanto as demais explicavam menos de 5,0% de explicao) e o scree-plot apresentava uma queda aps o sexto fator. Por meio da anlise fatorial exploratria, foram identificados seis padres de motivao para freqentar a balada. Esses padres ou dimenses esto detalhados na Erro! Fonte de referncia no encontrada..
Tabela 1 Anlise fatorial das razes para ir na balada Dimenses ou Padres de motivao Buscar Romance Itens Para achar um(a) namorado(a) Para ficar e beijar na boca Para ver ou se aproximar de algum Para conhecer pessoas diferentes Para distrair e fugir da rotina Para se divertir e rir bastante Para evitar ficar em casa Para ousar um pouco mais no tipo de roupa e na produo Para ser visto(a) pelos outros Para soltar-se um pouco mais Para aproveitar e danar bastante Para assistir e curtir a atrao musical Para ouvir um estilo de msica que adoro Para beber Para gastar bastante dinheiro com amigos e/ou companhia Para ficar mais quieto, observando as pessoas Carregamento no fator 0,750 0,742 0,738 0,591 0,765 0,690 0,544 0,850 0,610 0,486 0,467 0,854 0,711 0,856 0,621 0,826

Fugir da Rotina Aparecer/ ficar em evidncia Curtir show & msica Beber Ficar na sua
FONTE: Dados da pesquisa.

Com a formao desses 6 padres de motivaes compostos pelas dimenses resultantes da anlise fatorial exploratria, foi executada uma anlise de cluster considerando os 690 respondentes da pesquisa, visando agrupar os consumidores que freqentam baladas por razes similares. Cada respondente da pesquisa ganhou um score ponderado para cada dimenso (mdia dos scores em cada dimenso, somando todos os respondentes igual a zero). Na anlise de cluster, o procedimento utilizado foi o hierrquico, pelo mtodo aglomerativo de Ward e pelo quadrado da distncia euclidiana. Foram analisadas solues de 3, 4, 5 e 6 clusters, e decidiu-se pela soluo de 5 clusters pelos seguintes motivos: o 7

dendograma forneceu parmetros para a escolha de 5 grupos distintos e distantes uns dos outros, esta soluo era mais rica em interpretao (a soluo com 6 clusters possua 2 grupos muito similares em quase todas as dimenses, e as solues com 3 e 4 clusters no exploravam bem todos os detalhes fornecidos pelos padres de motivao extrados pela etapa exploratria) e estes clusters possuem tamanhos significativos. Para apoiar a anlise foi utilizada uma anlise discriminante, onde o de Wilks significativo acima do nvel de p=0,001 para as quatro funes analisadas, rejeitando a hiptese nula, o que indica a discriminao significativa. A Tabela 2 a seguir resume os resultados do de Wilks.
Tabela 2 ndices de de Wilks resultantes da anlise discriminante Teste de Funes 1a4 2a4 3a4 4 Lambda de Wilks ,164 ,287 ,466 ,690 Qui-quadrado 1236,586 854,139 522,594 253,335 gl 24 15 8 3 Sig. ,000 ,000 ,000 ,000

FONTE: Dados da pesquisa.

Segundo Malhotra (2006) conveniente comparar a percentagem dos casos classificados corretamente pela anlise discriminante com que a que seria obtida aleatoriamente, estimando-se para isso a proporo de acertos em comparao com uma classificao do entrevistado ao grupo cujo centride est mais perto. Os resultados mostraram que 74,1% dos casos foram agrupados corretamente, e a validade da anlise discriminante considerada satisfatria. Para avaliar as diferenas entre os grupos foi aplicada a Anlise da Varincia de um fator, com o teste post hoc de Tukey com ndice de significncia igual a 0,05, nos seis padres de motivaes, combinadas com tabulaes cruzadas e o teste de qui-quadrado para avaliar variveis como sexo, idade, estado civil, renda e freqncia de consumo de balada. A Tabela 3 a seguir mostra os scores obtidos por cada cluster em cada uma das dimenses das motivaes para freqentar a balada.
Tabela 3 Mdias obtidas pelos clusters em cada uma das dimenses das motivaes para freqentar a balada Clusters Cluster 1 (n=185) Cluster 2 (n=114) Cluster 3 (n=147) Cluster 4 (n=98) Cluster 5 (n=146) Buscar Romance -0,0485 -1,0358 0,5901 0,0456 0,2455 Fugir Rotina -0,6898 0,6508 0,1711 0,0162 0,1827 da Aparecer/ Ficar em evidncia -0,3964 0,1924 -0,4368 -0,2687 0,9723 Curtir show e msica -0,1342 -0,5695 0,1738 0,2483 0,2731 Beber 0,3978 0,0513 0,1225 -1,2912 0,1990 Ficar na sua 0,4085 -0,2732 -0,9262 0,4091 0,3536

FONTE: Dados da pesquisa.

De maneira geral, os 690 respondentes foram distribudos de forma bem prxima entre os cinco clusters (o menor possui 98 respondentes e o maior contm 185 respondentes). A Tabela 4, a seguir, fornece uma narrativa do perfil de cada cluster, dividindo os 8

consumidores de balada de acordo com suas motivaes para ir para a balada e fazendo uma anlise das variveis demogrficas e comportamentais de cada grupo.
Tabela 4 Perfis dos clusters identificados na pesquisa Cluster Bomios n = 185 (26,8%) Perfil do Cluster Tm por hbito a balada como forma de estar com amigos e/ou parceiro(a) e beber, em paz. Interage mais com o grupo em que est. No tem a inteno de aparecer, ligam pouco para a atrao musical da noite, e a busca por romance no um objetivo prioritrio. Em sua maioria so homens (na verdade 40% dos homens da amostra total se encaixam neste grupo). o grupo mais maduro (75% das pessoas desse grupo tem mais de 25 anos), e engloba pessoas de todos os tipos de estado civil e faixas de renda. Este o segundo grupo que mais consome dentro da balada (57,3% consome mais que 40 reais por pessoa), mas o grupo tambm que na comparao menos compra roupas e calados novos para freqentar a balada (apenas 28% compram roupas com freqncia, quase sempre ou sempre). Na comparao o pblico menos fiel a balada (apenas 33% repetem quase sempre ou sempre a mesma balada). Este grupo faz da balada uma fuga da rotina e momento de diverso fora de casa, mudando de ares e mudando at a maneira de se vestir do dia a dia. Uma vez na balada, eles aproveitam fazer uma social , aparecer, interagir e at danar. No querem romance e no ligam para o estilo ou atrao musical. A maior parte composta por mulheres (73,7%), a grande maioria (73,7%) de menores de 26 anos. Na comparao o grupo com menor ndice de pessoas que ganham mais de R$ 7.650,00 (apenas 16,6%). Na comparao tem a maior proporo de casados entre os 5 grupos (18,4% dos membros so casados). o grupo com a maior proporo de membros que gastam entre 21 e 40 reais ou menos em consumo interno (totalizando 55% do grupo). o segundo que mais compra roupa ou calados novos quando vai para a balada (45% compra com freqncia ou sempre), e o grupo que mais fiel balada (49% repetem quase sempre ou sempre a balada). Esto ali em busca de romance (se solteiros, em busca de parceiro). Querem curtir a msica, querem beber, o que no suportam ficar na sua (querem interagir). O mais interessante que no querem aparecer, comportando-se de maneira discreta e objetiva. Querem mesmo ficar, e encaram isso em alguns casos como uma rotina. A maioria composta por homens (60,5%), a grande maioria tem at 25 anos (74,8%), tem a segunda maior proporo de solteiros (61,2%) e a menor de casados (7,5%), englobam todas as classes sociais, e na mdia so os que mais apresentam freqncia em baladas (66% vo pelo menos uma vez por semana). Possuem a maior proporo de pessoas que consomem acima de 40 reais de consumo interno (60% do grupo). Em termos de compra de roupa nova e fidelidade balada, esse grupo fica na mdia. Esse o grupo que vem para ficar na sua e assistir o show musical ou atrao. No descartam um romance, mas no vo pra beber e gastar muito dinheiro e nem aparecer na multido. Em sua maioria so mulheres (60,2%). Apesar de a maioria ser jovem, possui a maior proporo de pessoas com mais de 30 anos (21%). o grupo com a maior proporo de solteiros (66,3%). Engloba pessoas de todas as faixas de renda. Possui no grupo a maior variao de freqncia em balada (onde 25% vo mais de uma vez por semana e 25% vo mensalmente apenas). o grupo que possui a maior proporo de pessoas que no consomem mais de 20 reais dentro da festa (21,4%). o grupo que menos compra roupa nova para ir na balada (menos de 10% compram quase sempre ou sempre). um grupo bastante dividido na lealdade comportamental balada, j que 25% no repete a balada quase nunca e 45% repetem sempre a balada. So pessoas que querem chamar a ateno na balada. Querem ver a atrao, capricham no visual e danam na pista, procurando mostrar at certa discrio, mas no fundo querem mesmo arrasar, extravasar e quem que um romance aparea na multido. Bebem e encaram a balada como alternativa para mudar de ares e de rotina. Em sua grande maioria so

Fugitivos n = 114 (16,5%)

Caadores n = 147 (21,3%)

Expectadores n = 98 (14,2%)

Notveis n = 146

(21,2%)

mulheres (74%), esto espalhados em todas as idades e faixas de renda, em sua maioria so solteiros (59,6%, contra apenas 6,8% de casados). o grupo que mais compra roupa nova para ir na balada (47,2% compram com freqncia ou sempre). o segundo grupo com a maior freqncia de ida balada (57,6% vai pelo menos uma vez por semana). o segundo grupo mais fiel s baladas (47% repetem sempre ou quase sempre as baladas).

FONTE: Dados da pesquisa.

Nas comparaes e testes qui-quadrado realizados, no foram encontradas diferenas significativas de proporo entre a composio dos clusters, analisando-se a renda familiar dos entrevistados e o quanto aceitam pagar pelo ingresso do evento. Nestes casos, os clusters se comportam de maneira parecida. 5.3 DIMENSES DA SATISFAO COM A BALADA As entrevistas em profundidade realizadas com profissionais que trabalham com festas e os grupos de discusso com freqentadores de baladas permitiram a gerao de 48 indicadores de qualidade percebida, atributos considerados importantes para a avaliao de uma balada e que podem impactar na satisfao do consumidor. Os 48 indicadores foram aplicados amostra de 690 entrevistados, e foi executada uma anlise fatorial visando identificar a estrutura de um conjunto de variveis, bem como fornecer um processo para a reduo de dados (HAIR et al, 2005). Aps a tabulao da pesquisa, foram retirados 5 indicadores com ndice de no sei ou no e aplica superiores a 5%, quatro deles superiores a 13%. Depois, executando anlise fatorial dos dados e analisando-se o ndice de comunalidade, foram retirados, um de cada vez, os ndices de comunalidade abaixo de 0,50, cujos atributos no possuem explicao suficiente (HAIR et al, 2005). Esse procedimento passo a passo resultou na retirada de 13 indicadores. A anlise fatorial final foi executada 28 indicadores de qualidade percebida na balada, considerando 553 questionrios vlidos. Os ndices que testam a presena de correlao entre as variveis e a adequao da anlise fatorial estrutura de dados apresentaram nveis adequados. O teste KMO obteve um ndice de 0,930, considerado admirvel segundo HAIR et al. (2005). O teste de Bartlett tambm demonstra a adequao da anlise fatorial por meio do qui-quadrado e dos graus de liberdade (= 6451,11; df=378; p< 0,001). Utilizando-se a anlise de componentes principais, que empregada quando o objetivo resumir a maior parte da informao original varincia a um nmero mnimo de fatores para um propsito de previso (HAIR et al., 2005) e fazendo uso da rotao VARIMAX visando atingir um padro fatorial mais simples e significativo (MALHOTRA, 2001), foram encontradas 6 dimenses principais que representam 60,378% da varincia explicada. A adequao da soluo com seis fatores foi suportada pelos seguintes critrios: os seis primeiros fatores se mostraram mais significativos e interpretveis, os autovalores dos seis primeiros fatores foram os nicos superiores a 1, pelo menos trs traos carregaram nos seis primeiros fatores (com carregamento acima de 0,434) e a varincia explicada pelas seis primeiras dimenses eram bem superiores s demais dimenses (as demais eram abaixo de 3,0% de explicao). O ndice Alfa de Cronbach uma medida de referncia para estimar a fidelidade entre vrios itens, uma medida da consistncia interna da dimenso. Segundo Hair et al. (2005), o limite inferior para o alfa ser aceito de 0,70, apesar de poder diminuir para 0,60 em pesquisas exploratrias. 10

Os alfas encontrados variam de 0,641 a 0,868 nas seis dimenses depuradas, considerando um conjunto total e final de 28 traos ou caractersticas que avaliam a satisfao em uma balada. A Tabela 5 descreve as dimenses encontradas na pesquisa, os itens e seus carregamentos, os alfas de cada dimenso e a percentagem da varincia explicada por cada dimenso, de maneira isolada e acumulada.
Tabela 5 Anlise fatorial das dimenses da satisfao na balada.
Dimen so Carregam ento 0,777 0,697 0,696 0,657 0,603 0,535 0,493 0,472 0,434 0,773 0,680 0,656 0,614 0,604 0,789 0,774 0,758 0,725 0,787 0,747 0,720 0,621 0,786 0,695 0,582 0,768 0,629 0,571 0,733 3,944% 56,733% (3 itens) 0,774 5,156% 52,790% (4 itens) 0,848 5,592% 47,633% (4 itens) 0,830 9,866% 42,041% (5 itens) 0,868 32,175 32,175% (9 itens) % % Var. % Var. Explic. Acumul.

Itens Perfil social e econmico das pessoas Qualidade e desempenho da atrao musical Perfil de idade das pessoas Presena de gente bonita Estilo das msicas da balada Qualidade do som Fama ou imagem daquele lugar ou daquela empresa Iluminao Comportamento respeitoso das pessoas

Alfa

Agilidade do servio Banheiros Animao do Grupo Preo cobrado Conforto

Perfil da Festa

Tamanho da fila no caixa ou na sada Atendimento no caixa e na sada Rapidez no atendimento do garom/ atendente do bar Fila no balco ou bar Nmero de bares e atendentes nos bares Conforto, espao e tamanho dos banheiros Nmero de banheiros na balada Fila para entrar no banheiro Limpeza dos banheiros Nvel de animao da(s) sua(s) companhia Comportamento da sua companhia Presena dos amigos na balada O seu estado de esprito e humor O preo das bebidas O preo do ingresso Honestidade na cobrana do consumo rea ou espao para danar Nvel de lotao ou aglomerao de pessoas rea de descanso ou espao para sentar

0,641 60,378% 3,645% (3 itens)

FONTE: Dados da pesquisa.

11

Quando se obteve uma soluo fatorial, na qual os itens tm uma carga significante, o pesquisador procura designar algum significado para o padro de cargas fatoriais (HAIR et al., 2005). O processo de rotulagem das dimenses procurou determinar nomes que representavam de maneira global e se possvel neutra as caractersticas agrupadas em cada dimenso. A primeira dimenso apresentada foi definida como PERFIL DA FESTA, j que reflete traos como o perfil de quem freqenta (tanto de idade como perfil socioeconmico e grau de beleza e respeitosa), o estilo ou atrao musical que ser encontrado e a fama da festa. A segunda dimenso foi denominada AGILIDADE DO SERVIO, que engloba indicadores como o tamanho das filas em caixas, balco e na sada e rapidez de atendimento quando este requerido. A terceira dimenso extrada ganhou o rtulo de BANHEIROS, agrupando todos os traos relacionados qualidade percebida relacionada aos banheiros (conforto, nmero de banheiros, fila para entrar e limpeza dos banheiros). A quarta dimenso foi definida como ANIMAO DO GRUPO, englobando os itens relacionados animao e humor do consumidor e das pessoas que esto com ele (sua companhia e amigos). A quinta dimenso, denominada PREO COBRADO reflete os atributos de preo das bebidas e do ingresso, bem como a cobrana honesta na hora do fechamento da conta. A sexta e ltima dimenso foi denominada CONFORTO, j que rene caractersticas relacionadas ao espao para danar e para se sentar ou descansar, relacionando com o nvel de aglomerao dentro da balada. 5.4 IMPACTO DAS DIMENSES DA SATISFAO NA SATISFAO GERAL COM A BALADA Determinadas as dimenses da satisfao na balada, e considerando que foi aplicada uma questo relacionada satisfao geral com a balada (escala de 1 a 5, onde 1=muito insatisfeito e 5=muito satisfeito), a inteno foi verificar se as dimenses extradas do processo anterior explicam em parte e de forma significativa a variao da satisfao geral, comprovando a existncia de uma relao (MALHOTRA, 2006). Os modelos de regresso so empregados para verificar como os consumidores tomam decises ou formam impresses e atitudes (HAIR et al, 2005). Ento, a questo nesta altura foi verificar se a satisfao nas dimenses (1) Perfil da festa, (2) Agilidade no servio, (3) Banheiros, (4) Animao do grupo, (5) Preo cobrado e (6) Conforto conseguem explicar a variao na satisfao geral com a balada. Foi utilizado o mtodo de entrada forada ou enter, mtodo que se baseia em razes tericas para incluir os previsores escolhidos e onde o pesquisador no toma decises sobre a ordem que as variveis so acrescentadas (FIELD, 2009). O modelo formado considerando a amostra total (n=690) explica 39,6% (R2 = 0,396) da variao da satisfao geral com a balada. Ao realizar a ANOVA verificou-se que o modelo apresenta grande significncia estatstica (p= 0,000), com um valor de F (61,298) superior ao valor crtico para os graus de liberdade apresentados. Foi avaliada ainda a questo da multicolinearidade entre fatores, pelo Teste VIF (Fator de inflao de varincia), com resultados que confirmaram a no colinearidade das variveis. Alm do trabalho com a amostra total de 690 respondentes, foram executadas anlises de regresso com diversos segmentos da base, comparando-se o impacto das variveis independentes na satisfao geral em relao ao gnero e de acordo com a idade. A Tabela 6 12

descreve os coeficientes de regresso das variveis independentes indicando o grau de significncia atingida e o grau de explicao para cada segmento.
Tabela 6 Anlise de regresso para a amostra total e segmentos da amostra Amostra total Entre 26 e 30 anos Varivel dependente: Satisfao geral com a balada 3,729** 3,728** 3,738** 3,646** 0,332** 0,179** 0,124* 0,146** 0,113* 0,241** 0,415 0,371** 0,089* 0,161** 0,137** 0,090* 0,180** 0,378 0,337** 0,070* 0,142** 0,130** 0,086* 0,185** 0,345 0,330** 0,220** 0,146* 0,136* 0,175* 0,229** 0,455 Homens Mulheres At 25 anos Acima de 30 anos 3,736** 0,431** 0,315** 0,146* 0,184* 0,087 0,228* 0,584

Constante Perfil da balada Agilidade do servio Banheiros Animao do grupo Preo cobrado Conforto R2 ajustado

3,716** 0,353** 0,135** 0,142** 0,139** 0,104** 0,209** 0,396

Fonte: dados da pesquisa. * p < 0,05 ** p < 0,001

Em relao amostra total (n=690), todas as variveis independentes se mostraram muito significativas. Considerando os resultados na totalidade, o fator com mais impacto na satisfao geral com a balada o perfil da festa, seguido pela dimenso conforto, pela dimenso banheiros, pela animao do grupo, pela agilidade no servio e por fim pela dimenso preo cobrado. Segundo Hair et al (2005), os coeficientes de regresso apresentam um meio de avaliar a importncia relativa das variveis individuais na previso geral da varivel dependente. Analisando-se o resultado das anlises de regresso nos outros segmentos, verifica-se que as variveis independncia apresentaram significncia em quase todos os casos (exceto a varivel preo cobrado para as pessoas acima de 30 anos). Mas a ordem de importncia pela comparao entre coeficientes mostram diferenas. Analisando a comparao, percebe-se que a anlise de alguns grupos resultou em um r quadrado ajustado bastante significativo, como no caso das pessoas entre 26 e 30 anos (0,455) e pessoas com mais de 30 anos (0,584). Vale ressaltar que em todas as segmentaes realizadas a dimenso perfil da festa ficou posicionada em primeiro lugar e que a dimenso conforto s no permaneceu em segundo para o segmento com mais de 30 anos. Os homens do mais importncia para a agilidade no servio enquanto as mulheres, em comparao, do mais importncia para a dimenso banheiros. Da mesma forma, os mais jovens do mais importncia para os banheiros de uma balada enquanto as pessoas com mais de 25 anos do mais importncia para a agilidade no servio. O grupo entre 26 e 30 anos ainda apresentou maior importncia para o preo cobrado e o grupo que deu menos importncia para a animao do grupo. 13

A tabela 7 resultado de anlise de regresso avaliando-se o impactos das variveis independentes na satisfao geral para o Cluster identificado na pesquisa.
Tabela 7 Anlise de regresso para cada um dos clusters de consumidores de balada Cluster 1 Bomios Constante Perfil da balada Agilidade do servio Banheiros Animao do grupo Preo cobrado Conforto R2 ajustado Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Fugitivos Caadores Expectadores Varivel dependente: Satisfao geral com a balada 3,713** 3,963** 3,617** 3,678** 0,302** 0,094 0,184** 0,020 0,043 0,118** 0,421 0,389** 0,067 0,086 0,134 0,55 0,152* 0,254 0,361** 0,021 0,089 0,090 0,150 0,196* 0,287 Cluster 5 Notveis 3,685** 0,436** 0,151** 0,101* 0,267** 0,075 0,278** 0,607

0,294** 0,194** 0,181** 0,102 0,170* 0,225** 0,373

Fonte: dados da pesquisa. * p < 0,05 ** p < 0,001

A varivel perfil da balada mostrou coeficientes mais altos e muito significativos para todos os clusters, e a varivel conforto ficou em segundo. possvel perceber que a animao do grupo tem impacto significativo apenas para o grupo dos notveis, enquanto o preo cobrado significativo apenas para os bomios. A agilidade do servio importante para bomios e notveis, e a varivel banheiro significativa para bomios, fugitivos e notveis. 6 CONSIDERAES FINAIS Este artigo apresentou os resultados de uma pesquisa realizada com usurios de baladas (festas e lazer noturno), aplicada na internet. Foram identificadas motivaes que levam os consumidores a freqentar baladas e foram verificados os critrios de avaliao que refletem sua satisfao com estes estabelecimentos. A pesquisa explorou a motivao em um ambiente com uma alta carga social, repleto de interaes e relacionamentos de vrios tipos. A natureza social do desejo implica que as preferncias do consumidor esto longe de ser independentes (BELK et al., 2003): so construdas de acordo com seu contexto social, o que permite concluir que podem ser motivaes diferentes de acordo com o contexto ou cultura. Foram avaliadas as motivaes do consumidor para freqentar baladas, e chegou-se a seis padres de motivaes e posteriormente a cinco clusters identificados, assim rotulados: os bomios, os fugitivos, os caadores, os expectadores e os notveis. O consumo nunca um fim em si mesmo. Segundo Holt (1995) o consumidor age em direo a seus objetos de consumo de forma variada: eles vivem experincias que acrescentam, entretm, mas que tambm servem para aproxim-los e a se engajar a outros, seja para impressionar, para formar 14

laos ou apenas para jogar. Os clusters encontrados na pesquisa demonstram diferentes interesses no mesmo espao: curtir a atrao musical, curtir a companhia, fugir do dia a dia, ou a busca por romance ou por um parceiro no ambiente da balada. Esse tipo de segmentao ou tipologia pode ser til para a compreenso do consumo deste tipo de servio. As motivaes envolvem aspectos emotivos ou hednicos, como a fuga da rotina (principalmente no cluster fugitivos) e a busca por romance (caso dos caadores), e aparecem outras metas como ficar em evidncia (notveis) e beber alguma coisa (bomios). Sob o ponto de vista gerencial o trabalho enfoca segmentos-alvo definidos segundo o benefcio esperado da festa ou balada. Os procedimentos de anlise das dimenses da satisfao na balada permitiram a criao de uma escala de medida de satisfao na balada com 28 variveis, identificando 6 dimenses que impactam positiva e significativamente na satisfao geral com a balada. interessante perceber que a satisfao com a balada est ligada com a percepo da festa em si (refletida na dimenso perfil da festa), da estrutura (Conforto e Banheiros), do servio (Agilidade dos servios), dos custos envolvidos na entrega daqueles benefcios (Preo cobrado) e envolve at mesmo a percepo acerca de si mesmo e de suas companhias naquela noite (Animao do grupo). Esta ltima uma varivel muitas vezes incontrolvel: imagine que um casal discute antes de ir para a balada, e o resultado a queda da satisfao com aquela balada e com a casa noturna como um todo. Foram detectadas ainda diferenas entre o peso das dimenses e seu impacto na satisfao geral, comparando-se o sexo e a idade dos entrevistados. Os grupos de consumidores resultantes da anlise de cluster tambm apresentaram impactos distintos das variveis da balada na satisfao geral, o que interliga o relacionamento entre algumas metas consumir e ficar tranqilo com os seus amigos ou parceiro na balada, caso dos bomios com fatores como o preo cobrado, varivel com impacto significativo na satisfao geral apenas para este grupo. As motivaes se tornam expectativas que podem ou no ser confirmadas (ZEITHAML et al., 1993) A presente pesquisa, apesar da amostra expressiva (n=690), possui como limitao o procedimento de coleta pela internet, o que dificulta a generalizao dos resultados para a populao. No entanto, a amostra representou os anseios de um segmento predominantemente jovem que movimenta boa parte dos recursos e servios deste segmento no Brasil. A sugesto de estudos futuros inclui, alm de pesquisas mais amplas e generalizveis, aprofundar o comportamento de fato na balada, em relao s metas exploradas nesta pesquisa sobre o comportamento neste tipo de situao de consumo. A explorao em outro contexto, com outras influncias sociais, tambm relevante. Outra vertente derivada deste tipo de estudo explorar o relacionamento entre consumidores e marcas envolvidas no universo das baladas, tendo em vista os apelos e motivaes emocionais destacadas na pesquisa, e explorar o impacto do consumidor na lealdade (e boca a boca) neste ramo de servio. Referncias AAKER, D.; McLOUGHLIN, D. Strategic market management: european edition. London: John Wiley & Sons, 2007. ANDERSON, E.W.; FORNELL, C.; LEHMANN, D.R. Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing; v. 58, n. 3, p. 53-66, Jul 1994. 15

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