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MALA DIRETA 1- DEFINIO A mala direta um sistema de divulgao que utiliza recursos da internet, programas de tratamento de texto, planilhas,

, imagens, mensagem publicitria, marketing, avisos, declaraes, cobrana, etc. que tanto pode ser enviada pela internet, correio tradicional ou portadores. Assim a utilizao da mala direta bastante eficaz particularmente para a divulgao de produtos, servios ou para fins informativos. A mala direta um meio popular porque permite seletividade no direcionamento do mercado, pode ser personalizada, flexvel e possibilita realizao prvia de teste e mensurao de resposta. Embora o custo para cada mil pessoas seja maior do que com a mdia de massa, os alvos contatos so muito mais promissores. Quase sempre imprensa, a mala direta enviada pelos servios de correios e telgrafos, ou por empresas particulares. O marketing de mala direta j passou por varias etapas: Bombardeio: Os promotores de mala direta renem ou compram lista com maior numero de nomes possveis e enviam propaganda em massa. Geralmente a taxa de resposta muito baixa. Database marketing: Os profissionais de marketing direto garimpam bancos de dados para identificar clientes potenciais que teriam maior interesse em determinada oferta. Marketing interativo: Os profissionais de marketing direto incluem a mala direta um nmero de telefone e endereo web, e oferecem a impresso de cupons no site. Os destinatrios podem contatar a empresa para fazer perguntas. A empresa usa a interao de promover a venda incremental (venda de produtos mais sofisticados) e a venda cruzada e para aprofundar o relacionamento com clientes. Marketing personalizado em tempo real: Os profissionais de marketing direto conhecem cada cliente o bastante para personalizar a oferta e mensagem.

Marketing de valor ao longo do tempo: Os profissionais de marketing direto desenvolvem um plano de marketing de longo prazo para cada cliente valioso, com base no conhecimento que adquirem sobre os eventos e as transies da vida desses clientes.

Ao desenvolver uma boa campanha de mala direta, os profissionais de marketing direto devem definir seus objetivos, mercados-alvo e clientes potenciais, bem como estabelecer os elementos da oferta, as maneiras de testar a campanha e as medidas para avaliar seu sucesso. 2- MERCADOS-ALVO E CLIENTES POTENCIAIS Os profissionais de marketing direto precisam identificar as caractersticas dos clientes atuais e potenciais que esto mais dispostos e capacitados a comprar. A frmula R-F-M (recentidade, freqncia, montante) a mais usada para classificar e selecionar clientes. Para qualquer oferta proposta, a empresa seleciona os clientes de acordo com o tempo decorrido desde sua ltima compra, o nmero de vezes em que fizeram uma compra e o montante gasto desde que se tornaram clientes. Os clientes potenciais tambm podem ser identificados em termos de variveis como idade, sexo, renda, escolaridade e compras anteriores pela internet. Ocasies especiais, e grupos do mesmo estilo fornecem um bom ponto de partida para a segmentao. Um exemplo so pais de recmnascidos que entraro no mercado de artigos para bebs. Uma vez definido o mercado-alvo, necessita-se de nomes especficos. Os melhores clientes potenciais da empresa so aqueles que j compraram seus produtos alguma vez. possvel obter outros nomes anunciado ofertas grtis. O promotor de marketing direto tambm pode comprar listas de nomes. A melhor lista aquela que inclui dados demogrficos e psicogrficos.

3- CARACTERSTICAS Uma mala direta Caracteriza-se por conter alguns itens essenciais:

Existncia de um texto padro com a informao a ser divulgada; Existncia de um banco de dados (fonte), que ser utilizado para completar as lacunas do texto padro; A juno do texto padro com a fonte de dados.

De acordo com Edward L. Nash, a estratgia de oferta consiste em cinco elementos: O produto, a oferta, o meio, o mtodo de distribuio e a estratgia criativa. Alm desses elementos, o promotor de marketing direto deve tomar decises sobre alguns componentes da mala direta O envelope: ser mais eficaz se contiver uma ilustrao, de preferncia em cores, ou uma razo atraente para que algum o abra. A carta comercial: deve conter uma saudao pessoal a iniciar-se com um titulo em negrito. Ela deve ser impressa em papel de boa qualidade e ser breve. E a assinatura de algum cujo cargo seja importante aumenta a taxa de resposta. O prospecto: Na maioria dos casos, um prospecto colorido acompanhando a carta aumenta a taxa de resposta em mais do que seu custo. Contatos gratuitos: A carta deve conter formas de contatos gratuitos como telefone, site, email etc. Envelope-resposta: A incluso de um envelope-resposta com postagem grtis aumenta muito a taxa de resposta. 4- AS VATAGENS DA MALA DIRETA Uma das grandes vantagens da mala direta a possibilidade de testar, sob condies reais de mercado, a eficcia de diferentes aspectos de uma estratgia de oferta, como produtos atributos de um produto, texto, tipo de mala, pecos ou listas de mala direta. Os profissionais de marketing direto devem lembrar que as taxas de resposta costumam atenuar o impacto de longo prazo da campanha. Suponha

que 2% dos destinatrios que recebem uma propaganda por mala direta faam o pedido. Uma porcentagem muito maior tomar cincia do produto (a mala direta muito lida), e certa porcentagem pode ter formado a inteno de comprar o produto mais tarde. Alm disso, alguns podem mencionar o nome da empresa para outras pessoas. 5- COMO OBTER RETORNO ATRAVS DA MALA DIRETA? 1 - Ter em mos um Banco de Dados atualizado, pois sua mala direta s vai chegar ao consumidor do seu produto, se tiver com os nomes, dados de endereamento corretos. 2 - Ter um banco de dados segmentado, para direcionar a mala direta ao consumidor certo, para aquele que realmente se interessar pelo seu produto. 4 - A procura pelo seu produto ou servio tambm depende da oferta. Isso significa o que sua empresa est oferecendo em termos de promoo (preos, brindes, etc.) para seduzir o cliente e o mesmo vir a procur-lo. 5 - Fazer uma mala direta objetiva, agradvel, bonita e com uma chamada de marketing que seja inteligente e sedutora, e que faa com que a pessoa que a receba tenha interesse em ler e futuramente consultar sua empresa.

Bibliografia

Philip Kotler, Kelvin Lane Keller, Administrao de Marketing, So Paulo: Pearson Prentice Hall 2006. Cobra, Marcos 1940, Administrao de Marketing no Brasil, - So Paulo: Cobra Editora e Marketing.