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FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS DE CASCAVEL UNIVEL Unio Educacional de Cascavel

ANDRIA DOS SANTOS MEIRA ELIANE DE FTIMA FERREIRA JAIME ZORTEA JUNIOR

E-BUSINESS

CASCAVEL - PR 2011

ANDRIA DOS SANTOS MEIRA ELIANE DE FTIMA FERREIRA JAIME ZORTEA JUNIOR

E- BUSINESS

Trabalho apresentado disciplina de Administrao de Sistemas de Informao, do curso de Administrao, da Faculdade de Cincias Sociais Aplicadas de Cascavel, sob orientao da Prof. Evanilde Pereira Salles Lange.

CASCAVEL - PR 2011

SUMRIO

1 INTRODUO..........................................................................................................4
1.1 OBJETIVOS...........................................................................................................................................5

1.1.1 Objetivo Geral...................................................................................................5 1.1.2 Objetivos Especficos.......................................................................................5


1.2 TEMA..................................................................................................................................................5

2 FUNDAMENTAO TERICA............................................................................6
2.1 BUSINESS TO BUSINESS (B2B)...............................................................................................................7 2.2 BUSINESS TO CONSUMER (B2C) ............................................................................................................8

3 ESTUDO DE CASO...................................................................................................9 4 CONCLUSO..........................................................................................................16 REFERNCIAS.........................................................................................................17 7

INTRODUO O e-business atualmente uma atividade que est se tornando padro entre

as empresas, que esto adotando esse modelo de negcio para atingir mercados antes inatingveis, possibilitando uma grande oportunidade para empresas que investe nesse tipo de negcio. Esse trabalho visa explicar o que vem a ser comercio eletrnico, o denominado e-business ou "negcio eletrnico". Que ultimamente tem sido amplamente praticado, que nada mais do que o uso da Internet por uma organizao no sentido de alterar seus processos com o objetivo de aumentar o alcance e a riqueza das relaes com clientes, empregados, fornecedores, parceiros e comunidade. Essa nova tecnologia permite a criao de novos negcios, assim como a mudana das formas de atuao de empresas convencionais, que desejam conquistar novos mercados.

1.1

Objetivos

1.1.1 Objetivo Geral Analisar o processo do e-business utilizado pela empresa Magazine Luiza.

1.1.2 Objetivos Especficos a) Descrever o processo do e-business utilizado pela empresa Magazine Luiza. b) Pesquisar bibliograficamente sobre e-business.

1.2

Tema O tema se porta como importante e atual tendo em vista que muitas

empresas ainda hoje no ingressaram no mercado virtual por desconhecimento desta prtica, j que muitas vezes encurta o caminho de uma negociao trazendo maiores vantagens competitivas s empresas que utilizam essa forma de comrcio. A administrao de negcios precisa estar sempre em contato com as novidades do mercado afim de que a empresa sempre tenha competitividade, e ao mesmo tempo, aumento em seus lucros, sempre buscando atender as exigncias desse novo tipo de cliente que compra pela internet, e que vem aumentando cada dia mais. O Magazine Luiza, uma empresa pioneira no comrcio eletrnico, entende bem essa realidade, trabalha neste cenrio onde a competitividade aumenta a cada dia, buscando integrar o processo de e-business com seus negcios.

FUNDAMENTAO TERICA Com o aumento no nmero de usurios da internet o mercado est

assumindo novos padres, e o e-business (negcio eletrnico) uma ferramenta poderosa para a expanso de negcios da internet (BATISTA, 2004). Segundo Batista (2004, p.98), O e-business pode ser entendido na tica administrativa como o planejamento da imerso da organizao na Internet com o propsito de automatizar suas diversas atividades. Elsenpeter e Velte (2002) afirmam que uma loja que passa a trabalhar com o e-business, amplia os horizontes de mercado de uma forma que atinge pblico que no conseguiria atingir com uma loja fsica. Segundo Batista (2004), os mercados antes inatingveis so atendidos pelos negcios na internet, o que aumenta consideravelmente o lucro e proporciona um melhor controle das operaes, entretanto para isso as organizaes devem ser flexveis e geis com suas operaes e os conceitos administrativos e tecnolgicos devem estar interagindo. Para obter sucesso no e-business necessrio compreender os aspectos tecnolgicos da unio entre negcios e tecnologia, onde uma estrutura centrada na informao deve ser desenvolvida para atender as mudanas necessrias (ELSENPETER E VELTE, 2002). O e-business compreende qualquer tipo de servio, troca de informaes, disponibilizao de informaes alm do comrcio, e pode ser definido como a estratgia de posicionamento da empresa na internet (BATISTA, p.98, 2004). Batista (2004) tambm destaca como benefcios do e-business a reduo do uso e armazenamento de papel, o menor tempo das transaes, a reduo da

distncia, menor custos com pessoal, relaes mais estreitas com os clientes, facilidade de uso e melhor controle. O e-business algo novo para maioria das empresas. Para evitar erros que outros j cometeram e acelerar o desenvolvimento, quase sempre devem ser cercados a contratao e o relacionamento com esse tipo de empresa. J h consenso acerca de algumas coisas que no devem ser feitas em termos de e business, como por exemplo, a falta de sistemas de computao escalava a webificao de velhas prticas de negocio, a criao e ilhas de e-business (desenvolvimento de aplicaes de forma descontinuada e no sinrgica), etc. (HARTAMAN, 2001).

2.1

Business to Business (B2B) Para Batista (2004, p. 104), o Business to Business uma modalidade do

comrcio eletrnico que possibilita o desenvolvimento de transaes comerciais entre parceiros verticais e transversais de uma indstria ou negcio de um ou mais mercados, isso configura em uma facilidade nessas transaes. Elsenpeter e Velte (2002) afirmam que atravs do B2B possvel integrar os sistemas internos de uma empresa com o sistema de fornecedores, parceiros e clientes, possibilitando uma coordenao de materiais, informao e fluxo financeiro entre os integrantes dessa cadeia.

2.2

Business to consumer (B2C) Voltado para o desenvolvimento de vendas direcionadas ou cruzadas via

WEB, com capacidade de integrao das operaes de vendas atendimento e suporte ao consumidor de modo rpido e personalizado, o B2C presente em grande parte do varejo eletrnico e continua crescendo (BATISTA, 2004). Para Elsenpeter e Velte (2002) Business to consumer (B2C) o segmento dentro do comrcio eletrnico que abrange qualquer transao em que uma companhia ou organizao vende seus produtos ou servios para as pessoas que navegam pela Internet. Para Batista (2004 p. 107) esse tipo de comrcio permite que a organizao diminua a quantidade de intermedirios, possibilitando a reduo de preos, e tambm possuem a possibilidade de conquistar novos mercados disponibilizando novos produtos ou servios.

ESTUDO DE CASO

O CASO MAGAZINE LUIZA O Magazine Luiza, uma loja de departamentos de capital nacional, iniciou suas atividades em 1957. Seu faturamento em 2003 foi de R$ 920 milhes, empregando cerca de 3.200 pessoas, em 174 lojas, 137 convencionais e 37 virtuais, incluindo o site web. O CE representa cerca de 10% do seu faturamento, sendo utilizado em diferentes canais como estes: Lojas Virtuais; Site Web; Televendas; Lounges e Quiosques. As Lojas Virtuais apresentam conceito inovador, no qual o Magazine Luiza foi pioneiro. Nessas lojas no h produtos fsicos, as vendas so realizadas em clulas, com um computador no qual so demonstrados os produtos, pelos vendedores, e realizadas todas as demais operaes: cadastro, anlise de crdito, etc. O alvo dessas lojas so cidades pequenas ou bairros de grandes cidades. Seu custo cerca de 15% do custo de uma loja tradicional, tendo em mdia 150m2, ao invs de cerca de 800m2. parte do conceito de Lojas Virtuais a interao com a comunidade local. Cada loja possui um Centro de Eventos, no qual so oferecidos diversos cursos, realizam-se encontros da comunidade; h acesso gratuito Internet e posto bancrio, atraindo e oferecendo servios adicionais aos clientes. J o site web do Magazine Luiza (http://www.magazineluiza.com.br) a loja com o maior volume de vendas de toda a rede. Juntamente com o site comercial est o Tia Luiza, site com informaes e dicas de uso sobre os produtos comercializados. O canal de Televendas serve basicamente para apoiar o comrcio realizado via web. Os Lounges e Quiosques so outros canais em que se utiliza a Internet. Um

Quiosque possui apenas um ou dois microcomputadores, com vendedores que apresentam os produtos via catlogo eletrnico. J os Lounges exibem alguns produtos fsicos especficos em ilhas montadas normalmente em Shopping Centers. O Magazine Luiza tambm realiza o CE B2B junto a alguns de seus principais fornecedores; e, quanto ao CE intraorganizacional, realiza atividades de ensino a distncia via Internet, principalmente para treinamentos de vendas.O e-mail utilizado intensivamente na comunicao entre filiais e destas com a matriz.

Planejamento Estratgico Organizacional, Planejamento de TI e Planejamento da Utilizao da Internet e do CE na Empresa. O processo de Planejamento Estratgico (PE) da empresa ocorre formalmente desde 1990. Ele tem incio a partir da gerao de um intento estratgico, com horizonte de longo prazo, de 3 a 5 anos. A partir desse intento so definidos os Fatores Crticos de Sucesso para o seu alcance e as aes que vo ser realizadas. Esses elementos so estabelecidos para a empresa como um todo, desdobrando-se para cada rea funcional. feito o alinhamento das aes para a efetivao do plano. Ao longo do ano so realizadas reunies mensais de monitoramento do PE, em que cada rea apresenta o status do que foi planejado, assim como necessidades de apoio de outras reas. O Planejamento da rea de TI segue essa mesma metodologia. Ela , atualmente, a rea de apoio mais importante para as demais. As necessidades de cada rea so negociadas abertamente, verificando-se as demandas gerais existentes e priorizando-as com base nos interesses da empresa. A rea de TI tambm apresenta organizao novas tecnologias e ferramentas. Essas so

discutidas em conjunto e s passam a ser adotadas aps estudo que mostre claramente a sua relao custo-benefcio. Desde o incio das aes de CE, a rea de TI atua como consultoria tcnica, apoio escolha de fornecedores etc. Porm foi designada uma equipe especfica para trabalhar o CE, na rea Comercial, o que no visto como problema, na opinio do gestor de TI e do gestor de CE. Uma das razes para a separao foi que a estrutura interna de pessoal e a infraestrutura de TI no tinham condies de absorver as novas atividades relativas ao CE. Para se ganhar agilidade, foi dada autonomia decisria rea de CE e alocados recursos externos para atender s suas necessidades. No dia-a-dia, as duas reas trabalham em cooperao.

Histrico de adoo da Internet e do CE, e seu Alinhamento com a Estratgia Organizacional. Para compreendermos a questo do Alinhamento Estratgico da utilizao da Internet e do CE na empresa, necessrio resgatar o histrico de adoo dessas prticas. As aes de Comrcio Eletrnico comearam em 1991. Na poca foi lanada a seguinte questo estratgica: Como expandir a rede de lojas com baixos custos? Em resposta a essa pergunta, foi criada, em 1992, a primeira Loja Virtual, na poca chamada de Loja Eletrnica, que nasceu no departamento comercial, a partir do trabalho de grupos de estudo. Na poca, os recursos multimdia tinham alto custo. Assim, a primeira loja virtual trabalhava com catlogos impressos de fornecedores, pster e fitas de vdeo. Um dos entrevistados relata a experincia: Ento quando uma pessoa chegasse na loja e dissesse que estava interessada em um fogo, por exemplo, o vendedor

pegava a tabelinha e olhava o produto e sua posio na fita. Pegava a fita, apertava o boto, corria, achava; ento parava e da mostrava. Assim se vendia muita coisa. Isso foi utilizado por uns 6 meses. Estava implantado novo conceito na empresa: o de vender o produto, sem necessariamente o cliente toc-lo. Essa era uma proposta totalmente ousada para a poca, e a relao da empresa com as comunidades locais foi essencial para viabiliz-la. Diversas formas de divulgao das Lojas foram adotadas, junto a escolas e centros comunitrios, trabalhando-se o conceito de compra virtual, alm do prprio Centro de Eventos, instalado nas Lojas, que atrai a comunidade. No houve pesquisa junto aos clientes para verificar a aceitao dessa iniciativa. De acordo com um dos entrevistados: a superao de no tocar o produto era minimizada devido credibilidade da empresa. Foram necessrios cerca de dois anos para consolidar a Loja Virtual, pelo alto custo da tecnologia multimdia. Somente a partir de 1994/1995, foi possvel integrar um catlogo eletrnico ao software de venda das lojas. Estas foram criadas quando a Internet era uma tecnologia quase inacessvel no Brasil, principalmente ao pblicoalvo da empresa. Porm estava lanado o intuito estratgico de atuar em multicanais; as Lojas Virtuais foram a ferramenta para colocar essa estratgia em prtica. J em 1998, foi ao ar o site web da empresa, visando somente divulgao institucional. Em 1999, ele comeou a ser utilizado para vendas. Foi apontado por um dos entrevistados que atuar no CE via web, em princpio, no estava previsto no Planejamento Estratgico da empresa: Mas da o que aconteceu, como comeou a vir quela febre Internet, Internet, Internet, comeamos a pensar: isso um canal de vendas e ns no podemos ficar fora (...) A princpio ento no estava planejado;

com o surgimento desta febre e a necessidade de se criar o multicanal (e o site fazia parte), no tinha como fugir, a a empresa resolveu desenvolver um projeto (...) O planejamento estratgico do site era feito bem localmente naquela rea [comercial], foi incorporado depois no planejamento estratgico [da empresa]. Ao contrrio das Lojas Virtuais, por meio das quais se buscou uma tecnologia para viabilizar a estratgia, a atuao na web foi quase mandatria, isto , a nova tecnologia se tornou imperativa para a empresa, que adotou por princpio operar em multicanal. Logo, a TI levou a um novo meio de atuao. A perspectiva de Alinhamento, neste caso, se aproxima da de Potencial competitivo (HENDERSON; VENKATRAMAN, 1993). De acordo com essa perspectiva, exploram-se as capacidades emergentes da TI para impactar novos produtos e servios, havendo adaptao da estratgia de negcios via capacidades emergentes da TI. Contudo a empresa foi bastante cptica e cautelosa em relao aos investimentos na web, como costuma ser em relao a qualquer investimento em TI. De acordo com um dos entrevistados: Quando muitas empresas em 1999, principalmente em 2000, explodiram a com lanamentos (e muitas delas hoje nem existem mais), foi aquele boom, aquela coisa toda. Logo a gente foi muito... conservador, vamos dizer assim, sabendo que o negcio iria evoluir (...) Ento em 2001 a sim ns fomos colocar realmente uma mdia mais forte, colocamos em revistas, em jornais etc. Ento nesse momento foram as estratgias para no torrar dinheiro, se divulgou quando se tinha certeza da viabilidade do negcio.

Alm do CE via Lojas Virtuais e site web, intensificaram-se na sequencia outras aes, como o Televendas, os Lounges e Quiosques, e mesmo o CE B2B. Com a tecnologia, foi possvel ir ao lugar onde o cliente est e efetivar os mltiplos canais de negcios. A partir da as iniciativas relacionadas ao Comrcio Eletrnico procuraram ser cada vez mais integradas. Processo de aprendizado e planejamento dinmico. De acordo com os entrevistados, o processo de adoo da Internet baseouse na prtica, no aprender fazendo. A estrutura e a forma de atuao foram sendo pensadas durante o processo de adoo. Quanto forma como foram estabelecidas as prioridades de ferramentas de CE, foi colocado pelos entrevistados que ela se deu de forma natural: comeou se com as Lojas Virtuais, em 1992; em 1998 ficou clara a oportunidade de atuao na web, e tambm a possibilidade de utilizar a Internet para interligao com fornecedores. De acordo com um dos entrevistados: Foi uma sinergia... Uma coisa foi puxando a outra. A gente j tinha uma evoluo, os fornecedores j conheciam a nossa experincia nisso; ento j foi muito mais fcil a aceitao... Em relao ao CE via site web, cabe destacar que j havia infraestrutura, que foi decisiva: a existncia de uma central de multimdia, montada para as Lojas Virtuais, em que todos os produtos comercializados so filmados, fotografados e digitalizados em diversos ngulos, com a elaborao da sua ficha tcnica. A empresa j tinha, portanto, um arsenal de informaes e de imagens, possibilitando uma entrada, vamos dizer assim, muito amena na Internet. Outra vantagem que ela j possua a estrutura de entrega direta ao consumidor, a que foi adicionada uma parceria, com operador logstico de entregas em nvel nacional.

A empresa tambm definiu as diversas formas de pagamento via site web, com o cuidado de no reduzir a margem das suas operaes. Uma das maiores preocupaes a integrao constante entre os diversos canais. O objetivo que o cliente sempre veja o Magazine Luiza como uma nica entidade. Para isso, utiliza-se a mesma linguagem, padro de comunicao, campanhas e promoes em todos os canais, apenas adaptando a mensagem a cada mdia. reconhecido que h uma competio natural entre esses canais; afinal, cada um deles possui suas prprias metas de vendas. Esse conflito procura ser amenizado por meio da busca de sinergia: um exemplo disso so demonstraes de produtos realizadas em lojas convencionais s quais se enviam convites a clientes do site web. As tendncias de CE esto sempre sendo observadas pela empresa, tanto pela equipe de CE quanto pela de TI. Uma das ltimas novidades foi a parceria com a rede Blockbuster, junto qual se instalaram Quiosques para a venda de equipamentos de vdeo e udio.

CONCLUSO Conclui-se que o e-business o posicionamento da empresa na internet, e

que esse posicionamento define um novo mercado de atuao, de modo que atinge pblicos antes inatingveis. As empresas atualmente veem o e-business como a chave de novas oportunidades de crescimento, uma vez que o mercado da internet cresce mais a cada dia, e as empresas necessitam dominar as ferramentas tecnolgicas para abrir espao nesse lucrativo mercado. O Magazine Luiza, uma empresa pioneira no conceito de lojas virtuais e ecommerce, posicionando-se de forma inovadora, muito antes do e-business possuir um poder de mercado to expressivo como hoje. O Magazine utiliza diversas capacidades emergentes na rea de TI para obter vantagem competitiva, inclusive utilizando o business to business com seus fornecedores, integrando o processo o que facilita o comrcio eletrnico. A viabilidade foi comprovada nesse tipo de comrcio, e hoje o site web a unidade que possui o maior volume de vendas e menor custo, gerando uma maior lucratividade e atingindo novos mercados de forma efetiva. O e-business pode ser grande aliado das empresas nesse momento, onde a tecnologia est encurtando distncias e mudando inclusive os padres de consumo. Nesse cenrio, o e-business pode configurar em uma vantagem competitiva e gerar maiores lucros para as organizaes que souberem investir e utilizar essa ferramenta tecnolgica em seu favor.

REFERNCIAS BATISTA, Emerson de Oliveira. Sistemas de informao: o uso consciente da tecnologia para o gerenciamento. So Paulo: Saraiva, 2004. ELSENPETER, Robert C.; TOBY, Velte J. Iniciando em e-business. So Paulo: MAKRON books, 2002 HARTMAN, Amir; SIFONIS, John. Pronto para web. Rio de Janeiro: Campus, 2001 SACOOL, Z. C .I. Amarolinda. Artigo cientfico. Disponvel em: <http://www.scielo.br/pdf/rac/v9n2/v9n2a04.pdf>. Acesso em 16 de junho de 2011.