DOI:10.5585/ConsSaude.v10i2.

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Recebido em 14 abr. 2011. Aprovado em 25 maio 2011

Universidades e envelhecimento: aes de marketing em seus projetos para idosos

Universities and the elderliness: marketing actions on the universities projects related to the elderly
Ins Amanda Streit1; Marco Aurlio de Figueiredo Acosta2
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Editorial Cincias bsicas

Licenciada em Educao Fsica, Especialista em Atividade Fsica, Desempenho Motor e Sade UFSM. Santa Maria, RS Brasil. Doutor em Cincia do Movimento Humano UFSM, Professor Adjunto UFSM. Santa Maria, RS Brasil.

Endereo para correspondncia Ins Amanda Streit R. Desembargador Pedro Silva, n 2202, bloco 17 ap. 31. Bairro Coqueiros 88080-700 Florianpolis SC [Brasil] inesamanda@gmail.com Local da pesquisa: Centro de Educao Fsica e Desportos (CEFD) da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Santa Maria, RS Brasil.

Cincias aplicadas Estudos de casos

Resumo Objetivo: Neste estudo, objetivou-se analisar as aes de marketing de instituies de ensino superior, no Brasil, nos programas de atividade fsica para idosos. Mtodos: Para tanto, foram investigadas sete universidades pioneiras no trabalho Universidades da Terceira Idade, por meio de questionrio, encaminhado via on-line, e respondido pelos coordenadores dos programas. Resultados: De acordo com os resultados, o marketing social ocorre como consequncia de um trabalho planejado e direcionado para essa populao, o que motiva a permanncia dos idosos. Concluso: Verificou-se que os programas de atividade fsica oferecidos pelas IES efetivaram-se e atendem uma parcela significativa da populao; no entanto, necessrio multiplicar essas experincias com a implementao de novos programas que atendam a demanda existente. Descritores: Atividade fsica; Envelhecimento; Marketing social; Universidades.

Revises de literatura

Abstract Objective: The aim of this study is to analyze the marketing actions carry out for some Brazilian higher education institutions concerning to programs that offer physical activities to the elderly. Method: For this, through internet and with the assistance of the programs coordinators who answered a questionnaire, a survey with seven pioneer universities in the program Universities for Senior Citizens was carried out. Results: According to the results, the social marketing is the consequence of a straight and well planned work for this specific population and it ensures the elderly remain. Conclusion: It is possible to conclude that the pron. ossible grams related to physical education offered by the IES reached the expectation and that these programs answer by a significant part of the population. However, it is necessary to multiply these experiments through new programs that will attend the nowadays requests. Key words: Aging; Physical activity; Social marketing; Universities.

Instrues para os autores

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Introduo
Em quase todo o mundo, e tambm no Brasil, a taxa de mortalidade da populao idosa , atualmente, a que tem experimentado maior queda, o que leva ao envelhecimento populacional1. Nesse contexto, a populao muito idosa, de 80 anos e acima, a que tem apresentado as maiores taxas de crescimento, levando a uma maior heterogeneidade do grupo. Nas dcadas mais recentes, a maior presena dos idosos nos espaos pblicos no se deve apenas ao incremento demogrfico desse contingente etrio, mas tambm mudana do comportamento dessas pessoas. Movidos pelo desejo de viver intensamente, tornaram-se mais participantes e reivindicativos2, redirecionando a vida e buscando novidades que proporcionam satisfao e o valorizam socialmente3. A presena social dos mais velhos como uma categoria social com desejos, necessidades, direitos e deveres, papis e status, exigindo a alterao das instituies e a constituio de novas est ainda em formao 4. Diante do crescimento desse segmento populacional e do panorama de insero dos idosos em grupos de participao social, tornase evidente a necessidade de se promover o envelhecimento saudvel. Ao discorrer sobre os objetivos dos centros e grupos de convivncia de idosos2, preconiza-se que o conhecimento dos fatores determinantes do processo de envelhecimento em seus aspectos fsico, psquico e social fundamental para uma adaptao satisfatria a essa fase da vida. Diversos estudos apresentam a importncia das aes das instituies de ensino superior no cuidado integral do idoso, com os grupos de convivncia que amenizam o isolamento social, na produo, evoluo e disseminao do conhecimento e na formao de profissionais qualificados, considerando as vantagens da ambincia universitria5, 6, 7 . Em vista disso, cabe enfatizar a importncia da atividade fsica estabelecida nos programas, a qual pode agir como um fator facilitador na articulao dos relacionamentos sociais, auxi306

liando no processo integrador de uma rede de apoio social ao idoso8. Assim, o marketing social pode ser uma possibilidade na adoo de mudana de comportamento em relao prtica de atividade fsica por parte dos idosos. Nessa perspectiva, para ocorrer mudana social por meio do marketing necessria a integrao de quatro princpios, a saber: o princpio cognitivo, numa propaganda de informao ou educao pblica; o da mudana de ao; o da mudana de comportamento, propiciando o bem-estar social individual e o princpio da mudana de valores9. Constitudos para as universidades de terceira idade, os Programas de Atividade Fsica tm como objetivo principal conscientizar e motivar as pessoas a praticarem regularmente atividades fsicas com uma perspectiva de transformao da realidade. No ponto de vista terico, os estudos relacionados com a adeso s prticas de atividade fsica na populao em geral, conduzem-se segundo o aspecto da nfase aos efeitos do exerccio e da atividade fsica sobre o organismo humano. Percebe-se, desse modo, uma relao intrnseca entre a participao dos idosos nos programas Universidade da Terceira Idade e as aes de marketing com o enfoque social, o qual est relacionado com a estratgia do processo de mudana social a partir de novos comportamentos, atitudes e prticas10. O marketing social adota uma perspectiva voltada para o indivduo entendido como um consumidor, e os comportamentos almejados so tratados como um produto a ser oferecido11. Os autores mencionam que, como qualquer estratgia de marketing, o marketing social concentra-se em grupos populacionais, tais como profissionais da sade, lderes comunitrios, polticos, mdia. Ainda coloca que suas estratgias tendem a ser mais influentes quando so conduzidas de forma sistemtica e contnua, em que cada passo nasce das decises baseadas em avaliaes que contribuem com ajustes na mensagem veiculada. Diante da construo histrica do trabalho desenvolvido pelas universidades com e para a

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terceira idade e sua relevncia para a sociedade, neste estudo analisa-se as aes de marketing nos programas de atividade fsica de determinadas instituies de ensino superior, objetivando analisar estratgias para a insero e permanncia dos idosos nesses projetos.

Procedimentos
Inicialmente, foi feito contato telefnico com todas as IES selecionadas para esclarecer e justificar o trabalho. A seguir, encaminhou-se o instrumento da pesquisa, via sistema on-line aos coordenadores de programas, e a partir dos resultados obtidos foi feita a descrio dos dados.

Editorial

Mtodo
Delineamento do estudo
Participaram deste estudo sete instituies de ensino superior. Os critrios considerados para selecion-las foram: a existncia de programas, projetos e aes de extenso e de ensino e pesquisa voltados para o idoso; um programa de atividade fsica sistemtico para terceira idade e o pioneirismo no trabalho dessa natureza. Assim, fazendo uso da obra de Cachioni (2003) Quem educa os idosos? Um estudo sobre professores de universidades da terceira idade12 e a partir da consulta dos grupos de pesquisa cadastrados no Diretrio de Pesquisas/ CNPq, foram selecionadas 18 instituies de ensino superior, das quais se obteve retorno das sete seguintes: Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC); Universidade Estadual do Rio de Janeiro (UERJ); Universidade Estadual de So Paulo Rio Claro (UNESP/RC); Universidade Federal do Amazonas (UFAM); Universidade Federal de Uberlndia (UFU); Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) e Universidade de Passo Fundo (UPF).

Resultados e discusses
Cincias bsicas

Instrumento
Os dados foram coletados mediante a aplicao de um questionrio, com trs questes que identificam as Instituies de Ensino Superior (IES); o Ncleo de Estudo e Pesquisa sobre Envelhecimento; os Programas de Atividade Fsica para Terceira Idade na Universidade e na Comunidade, bem como o nmero de idosos contemplados. Alm dessas questes pontuais, fazem parte do instrumento quatro outras sobre as atividades oferecidas e aes de marketing.

Considerando os objetivos propostos no estudo, foram obtidos resultados relacionados existncia ou no de aes de marketing em relao prtica da atividade fsica pelos idosos. Todas as instituies investigadas oferecem programas sistemticos de atividade fsica na prpria universidade e por meio de projetos de extenso junto comunidade. Em relao aos programas realizados na comunidade, duas IES (UFSM e a UNESP/RC) oferecem programa de atividade fsica para idosos institucionalizados. importante salientar a existncia de Ncleo de Estudo e Laboratrio de Pesquisa que apoiam o trabalho de extenso em todas as IES. O nmero de atendimentos, nos programas de Atividade Fsica, Educao e Lazer variaram entre 400 e 4.000 idosos. Sero apresentados, a seguir, os resultados relacionados s aes de marketing utilizadas nos Programas de Atividade Fsica. Em relao divulgao (Figura 1), percebe-se que todas as instituies utilizam a mdia impressa para divulgar seus programas. A maioria das IES usa rdio e televiso, por serem meios de comunicao que a populao, em geral, tem fcil acesso. importante salientar que a Educao Fsica a principal rea promotora do desenvolvimento dos mais velhos e a divulgao poderia ser ainda mais sistemtica, principalmente pela televiso que tem mais penetrao para tal finalidade 4. Corroborando essa ideia, um estudo13 sobre potencial da mdia e tecnologias aplicadas na mudana de comportamento, promovida pelos programas de interveno de atividade fsica, infere que a mdia, por meio das 307

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inovaes tecnolgicas, tem levado ao aumento da visibilidade das propostas, iniciativas e atuao dos novos paradigmas para se atingir um estilo de vida ativa. O autor refere que a ao da mdia permite uma rpida e abrangente penetrao social que, para os programas de interveno, de extrema importncia. Nessa perspectiva, em um estudo para apresentar uma proposta de integrao em rede de promoo da sade pela atividade fsica populao idosa, como um subsdio s polticas pblicas do municpio de Florianpolis14, ressalta-se que a mdia poderia ser solicitada a contribuir essencialmente no processo de conscientizar e exortar a populao idosa e a comunidade, em geral, na promoo da educao para um envelhecer saudvel, enfatizando o envelhecimento ativo e com mais qualidade de vida. Outras respostas relacionadas ao modo de disseminar a informao, citado por algumas instituies deste estudo, foi o contato direto com Grupos de Terceira Idade e Unidades Sanitrias, bem como com os alunos que participam dos programas. Em estudo realizado para investigar fatores influentes na desistncia de idosos em um programa de exerccio fsico implantado nas Unidades Locais de Sade (ULS) de Florianpolis, no Estado de Santa Catarina15, os autores colocam que o relacionamento foi, dentre os motivos que levaram os participantes ao programa, o que apresentou maior frequncia. Salientam ainda que o convite de outras pessoas (amigos, vizinhos, colegas de grupo de convivncia e famlia) pode ser efetivo para engajamento dessa populao em programas de exerccio fsico. Os resultados obtidos por meio da divulgao (Figura 2) esto relacionados ocupao total de vagas nos programas sistemticos e em eventos. Em alguns estudos sobre programas para a populao idosa, menciona-se que a maior frequncia de propostas oferecidas est voltada para os programas de preveno e promoo da sade e s universidades da terceira idade5, 7. Em um trabalho realizado para apresentar e discutir programas de atividade fsica para 308

UFSC UFSM UERJ UPF UFAM

Jornal da UFSC; televiso e pelos alunos que participam Palestras comunitrias; jornais locais; stio oficial UFSM; eventos e televiso Mdia impressa e rdio Jornais; programas sistemticos de rdio e paradas Stio oficial da UFAM; televiso; jornais e frum permanente do idoso Televiso; rdio universitria; folderes; rea de comunicao da UFU Jornais; rdio; contato com unidades sanitrias e grupos de terceira idade

UFU

UNESP/RC

Figura 1: Meios de divulgao dos programas de atividade fsica oferecidos pela instituio idosos em diferentes contextos14, os autores abordaram sobre a falta de vagas em algumas instituies. Destacaram tambm que a implementao de programas de atividade fsica para idosos em diferentes municpios se apresenta como uma nova tendncia em avano nas polticas sociais que repercutiro em novos costumes e estilos de vida. Apesar disso, no municpio de Florianpolis, de acordo com dados levantados por meio do perfil do idoso, 5% dos idosos participam dos diferentes programas sistemticos de atividade fsica existentes na UFSC, UDESC, SESC e Prefeitura Municipal. Ainda, os mesmos autores chamam a ateno para outros programas estudados, em que esse percentual ainda mais baixo. Ao examinar as aes de marketing utilizadas para atingir todas as classes sociais (Figura 3), a maioria das respostas demonstra que no existe uma preocupao especfica em relao a essa questo. A UNESP/RC mencionou a preocupao em massificar a atividade fsica, reportando-se aos locais de divulgao para atingir esse objetivo, os quais, alm de utilizarem-se dos meios de comunicao, tambm divulgam os programas nas unidades sanitrias e pelo contato pessoal com grupos de terceira idade.

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UFSC UFSM UERJ UPF UFAM UFU UNESP/RC

Ocupao total de vagas e falta de vagas Ocupao total de vagas Avaliao quantitativa, diversificada, dependendo da natureza da atividade Procura por grupos em locais onde eles no existem Pela participao dos idosos em eventos Pela ocupao total de vagas No possuem instrumento especfico

de com qualidade de vida. Nesse sentido, a moUFSC UFSM UERJ UPF UFAM UFU UNESP/RC Mesmas estratgias usadas para a divulgao dos programas No existe preocupao especfica Aes que procuram franquear o acesso, no escopo dos programas oferecidos No existe preocupao especfica No existe preocupao especfica No existe preocupao especfica Mesmas estratgias usadas para divulgao dos programas Cincias bsicas

Editorial

Figura 2: Mensurao dos resultados obtidos por meio da divulgao A exemplo da UNESP, outras instituies tambm tm essa preocupao, todavia existe uma parcela da populao idosa que no tem acesso aos programas. A tendncia atual que os idosos em melhores condies econmicas e culturais frequentem as faculdades abertas para terceira idade, locais que, alm do convvio, eles possam buscar a atualizao de conhecimentos e desenvolvimento de habilidades2. Em outra perspectiva, Doll16 afirma que as universidades da terceira idade no Brasil j conseguiram uma abertura maior para parcelas populacionais menos favorecidas do que em pases europeus. O autor relata que os objetivos devem ser trabalhados considerando os contextos concretos de cada pas, cada regio e cada comunidade. Ferrari17 corrobora essa ideia quando declara que os centros de convivncia, grupos de terceira idade ou similares existem evidentemente com diferentes objetivos, dependendo das necessidades dos seus participantes, mas que sem dvida alguma os levam a se modificar, criar novos valores, novas maneiras de pensar, de sentir e de agir. Ao observar as aes realizadas pelos programas, na Figura 4, percebe-se que o marketing pode ter efeito individual e coletivo. Assim, pode-se sugerir que essas aes vm ao encontro do conceito de envelhecimento ativo18, o qual prev a informao como parte de um conjunto abrangente de medidas necessrias longevida-

Figura 3: Estratgias de marketing utilizadas para massificar a atividade fsica tivao, a partir da informao, destaca-se como um dos fatores que contribuem para a permanncia dos idosos nos programas. Em estudo recente19, ao discorrer sobre a prtica de atividade fsica fora do ensino formal, menciona-se a preocupao sobre a falta de ateno aos aspectos educacionais nos programas de Educao Fsica destinados ao pblico adulto. Os autores alegam que ao relacionar Educao Fsica e Sade remeter-se- a um processo amplo e complexo, que vai alm da prtica de atividades fsicas, sendo a educao parte indissocivel de qualquer interveno no mbito da Educao Fsica. Outra pesquisa 20 descreve os motivos encontrados pelas pessoas com mais de 60 anos que iniciaram e permaneceram, por mais de seis meses, nos Programas Sociais Pblicos, voltados para Sade e Qualidade de Vida. Os pesquisadores analisaram a frequncia dos praticantes segundo os motivos de adeso, e a maioria dos idosos atribuiu a procura pela atividade para melhorar a sade e melhorar a auto-imagem e auto-estima. Em relao frequncia dos participantes segundo os motivos de permanncia, novamente aparece o item manter a sade como o fator de motivao mais citado pelos participantes, alm dos motivos manter-se em forma, melhorar a aparncia e parecer mais jovem. Pode-se observar ainda, na Figura 4, que 309

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as aes realizadas por meio dos programas de atividade fsica possibilitam ao idoso o entendimento sobre a prtica e seus benefcios. Dessa forma, pelas aes sistemticas citadas, as quais podem ser relacionadas ao marketing social, o idoso assume novos papis sociais, o que pode melhorar sua autoestima e autoimagem. Chodzko-zajko et al. 21 inferem que as aes de marketing envolvem a promoo da atividade fsica pela disseminao de mensagens sobre as melhores prticas e seus benefcios para segmentos especficos da populao a partir dos 50 anos. Assim, pode-se sugerir que as instituies que fizeram parte deste estudo, desenvolvem aes de marketing nos seus programas de atividade fsica para os idosos. A atividade fsica e o exerccio como resultado final de uma ao e/ou comportamento proporciona o desenvolvimento e implementao de aes de promoo da prtica, bem como de sua manuteno, prevenindo o abandono22.
UFSC UFSM UERJ UPF UFAM UFU UNESP/RC Palestras semestrais; passeios para integrao; insero na universidade Motivao por meio da qualidade das atividades e percepo dos benefcios No utilizam estratgias de marketing Tornando pblicas as aes desenvolvidas Motivao contida nas atividades carter do eu posso, eu fao Fazendo com que o idoso perceba os benefcios ligados ao bem-estar Eventos sociais de integrao; avaliao e esclarecimentos sistemticos

dos pelas instituies de ensino superior que fazem parte deste estudo. A contribuio desses programas que incentivam a atividade fsica um fator importante para a incluso dos idosos na sociedade. Na rea da Educao Fsica, as universidades cumprem seu papel social, de acordo com o escopo de seus projetos, no atendimento aos idosos. Percebe-se que as aes de marketing social ocorrem como consequncia do trabalho bem definido para atender as pessoas mais velhas, trazendo benefcios aos participantes por meio da prtica sistemtica. Pode-se referir s aes de divulgao dos programas diligentes para sensibilizar as pessoas a praticarem atividade fsica, no entanto, a mdia, principalmente a televiso, poderia ser mais utilizada de forma educativa e sistemtica para atingir esse pblico. Atualmente, as universidades encontram dificuldade para administrar o excesso de demanda desse segmento populacional, o que gera a necessidade de servios intersetoriais e elaborao de polticas pblicas voltadas ao idoso e sua insero na sociedade de forma ativa e com melhor qualidade de vida. Sugere-se, portanto, novos estudos relacionados ao marketing social e atividade fsica, voltados s aes que privilegiam o envelhecimento ativo em nvel de parceria entre universidades, prefeituras municipais e outras iniciativas para que novas reflexes acerca dessa temtica possam ser desenvolvidas.

Figura 4: Como o marketing utilizado para que os idosos permaneam nos programas de atividade fsica

Referncias
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Concluso
Diante das constataes acerca do trabalho apresentado foi possvel analisar os programas Universidades da Terceira Idade, desenvolvi310

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