Como fazer

marketing
para escolas?
Índice

1 O que é e por que fazer marketing escolar.

2 O comportamento do consumidor.

3 Planejamento de marketing.

4 Funil de conversão de matrículas.

5 Estratégias de marketing digital para a sua escola.

6 Como diferenciar a sua escola.

Introdução

É comum reduzir o marketing a publicações em redes sociais, promoções ou panfletos

coloridos. No entanto, marketing não é chamado de ciência social aplicada à toa.

Ele possui seus próprios mecanismos e conceitos, que quando compreendidos e

aplicados corretamente, contribuem diretamente com melhores resultados. No caso
do marketing escolar, melhores resultados podem ser a captação de mais alunos, o
aumento da fidelização das famílias ou outro objetivo mercadológico vislumbrado pela
instituição.

Neste e-book, você será apresentado aos cinco pontos-chave do marketing escolar.
Simplificamos e selecionamos algumas das estratégias e táticas que trarão benefícios
reais para a sua escola!
1 O que é e por que fazer
marketing escolar.

"Marketing é o processo Peter Drucker (1909-2005),

escritor e professor austríaco,
de tornar o processo de considerado o pai da
vendas inútil." administração moderna.

Algumas escolas preferem não investir em ações de marketing por medo de criarem uma
imagem comercial apelativa que se sobreponha ao impacto educacional que se propõe a gerar
na vida dos alunos. Porém, a função do marketing, em essência, não é apenas vender, mas
também desenvolver estratégias para criar (a partir do conhecimento aprofundado do
comportamento do seu cliente) uma conexão entre sua empresa e o seu público-alvo de modo
que a iniciativa de compra parta do próprio consumidor.

Sempre haverá, pode-se supor, a necessidade de alguma venda.

Mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. O
objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem
que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda sozinho.
(DRUCKER, 1973)
Sendo assim, a ideia é encaixar tão bem a proposta da sua escola nos desejos e necessidades das
famílias que compõem seu público-alvo que elas próprias tomarão a iniciativa de matricular seus
filhos sem nenhuma (ou pouca) influência comercial.

Drucker expandiu o conceito de que o objetivo do marketing é tornar o processo de vendas inútil
dizendo: "Idealmente, o marketing deve resultar em um cliente que está pronto para comprar,
deste modo, basta ofertar o produto e consolidar a venda.”

Assim, o trabalho do marketing sempre estará voltado para o consumidor e os seus respectivos
desejos e necessidades, estabelecendo de forma estratégica uma forte relação de confiança entre
marca (sua escola) e cliente (os pais dos alunos). Ao longo deste e-book você perceberá que é
possível executar excelentes ações de marketing e matricular mais alunos e, ao mesmo tempo,
manter uma imagem positiva perante as famílias.

A partir deste entendimento, faz-se necessário conhecer a fundo cada detalhe do comportamento
do seu público-alvo para assim criar ofertas, conteúdos e campanhas personalizadas com alta
probabilidade de conversão.

Veja a seguir mais informações sobre o comportamento do consumidor.

2 O comportamento do consumidor.
Você sabe qual é o perfil ideal de família para a sua escola?
Se sua resposta foi “todos!”, é necessário repensá-la. Isso porque no cenário mercadológico de uma escola regular, "todas as famílias" é muito
abrangente. Se sua escola oferece educação infantil, por exemplo, é um desperdício se comunicar com pessoas que já terminaram o ensino
médio e/ou não possuem filhos em idade escolar. Além disso, quanto mais específico for o seu alvo, maior a chance de estabelecer uma
conexão de confiança com ele. Afinal, marketing é sobre o relacionamento entre marcas e pessoas.

Aprenda a definir o público-alvo antes de investir em campanhas de captação.

Suponha que sua escola patrocine uma campanha de matrículas através de ferramentas de mídia programática, como Facebook Ads e
Google Ads, e que o público-alvo escolhido seja “todas as famílias da cidade”. O resultado será um desperdício de verba, pois diversas pessoas
que não se encaixam no perfil ideal terão contato com a campanha, como, por exemplo, pessoas que moram em regiões distantes, que
fazem parte de uma classe social incompatível com a sua mensalidade escolar ou que não possuem filhos.

Outro erro comum relacionado à abrangência do público-alvo é quando escolas regulares adotam um posicionamento mais infantilizado em
suas mídias sociais visando atingir crianças e adolescentes. Como o seu cliente decisor não são os alunos, mas sim seus respectivos
responsáveis, o conteúdo deve ser direcionado para adultos. Com base nestas observações, fica evidente a importância da especificidade de
seu público-alvo.

Sabendo que a falta de especificidade do público-alvo acarreta em prejuízo financeiro, leia o passo a passo para atingir a definição de seu
público. Ele será seu alvo não apenas durante o período de matrículas, mas ao longo de todo o ano.
Descobrindo o perfil ideal de família e aluno em três etapas.
Parta para a definição do seu público-alvo, que irá consistir, primeiramente, em definir o perfil demográfico e o perfil psicográfico do seu
consumidor ideal. Depois disso, una os dois grupos de dados e forme a sua persona ─ uma descrição precisa do seu cliente ideal. Para
começar, use como base os dados que sua escola já possui, como, por exemplo, a média de idade dos responsáveis pelos alunos já
matriculados. Em seguida:

1 - Delimite os dados demográficos do seu cliente ideal.

Nesta etapa, atente-se às seguintes informações relacionadas a ele:

A - Qual sua faixa etária?

B - Qual o seu gênero?
C - Qual sua classe social?
D - Em que cidade/estado/país ele mora?
E - Qual o seu nível de escolaridade?
F - Como é sua família? (Estado civil, número de filhos.)
2 - Trace o perfil psicográfico do seu cliente ideal.

O perfil psicográfico diz respeito ao comportamento do seu cliente:

sua personalidade, seus interesses, desejos e dores.

As informações necessárias para entender seu público-alvo são as respostas para perguntas como:
Que sites de notícia este grupo costuma acessar (G1, Folha, Estadão, etc.)?
Que canais no YouTube este grupo assiste?
Quais são os perfis no Instagram que despertam o interesse deles?

As respostas para estas perguntas podem ter influência na captação de novos clientes através de
ferramentas digitais. Ao segmentar uma campanha no Google Ads ─ a plataforma de anúncios
online mais utilizada no mundo ─ e baseando-se nos critérios que despertam interesse no seu
público-alvo, você garante que ele seja impactado por ela.

3 - Desenhe a sua persona.

O termo “persona” diz respeito ao detalhamento preciso do grupo de pessoas que potencialmente
têm mais interesse no seu produto ou serviço (neste caso, sua escola). É para a sua persona que
suas campanhas serão direcionadas e, posteriormente, será feito o seu esforço de conversão. Isso
posto, para defini-la é necessário combinar os dados dos perfis demográfico e psicográfico.

Perfil Perfil
+ = Persona
demográfico psicográfico
Analise o seguinte exemplo: Persona de escola regular da Zona Sul de São Paulo

Fernanda, de 44 anos, residente do bairro Ipiranga, na Zona Sul de São Paulo, é mãe de dois filhos um ─
de 7 anos e outro de 13 ─
ambos matriculados na mesma escola. Fernanda sempre acompanha portais de
notícias e, por acompanhar as notícias do Brasil e do mundo, percebeu que saber inglês é fundamental
para o crescimento profissional nos tempos atuais. Por isso, ela está à procura de uma escola que ofereça
uma educação bilíngue de qualidade para seus filhos e tem usado a internet para pesquisar as melhores
opções. Fernanda é casada e, assim como seu marido, é consolidada no mercado de trabalho, compondo
assim a classe média alta e tendo, portanto, condições financeiras de arcar com os custos de uma escola
particular de boa qualidade. No seu tempo livre, ela gosta de pesquisar destinos de viagens, consumir
conteúdos sobre literatura e manter-se informada sobre política e economia, mas somente em alguns
momentos esporádicos durante o dia, pois não consome redes sociais a todo momento.

A construção da sua persona simplifica seu planejamento estratégico, pois direciona suas ações de marketing. A partir do perfil
exemplificado acima, é possível deduzir que os melhores lugares para anunciar essa escola da Zona Sul são os portais de notícias, blogs sobre
literatura e sites de viagens. A forma como o anúncio deve ser apresentado é destacar a qualidade do ensino bilíngue de maneira objetiva,
uma vez que seu alvo não consome redes sociais com tanta frequência. Além disso, anúncios em sites compatíveis com os interesses do alvo,
como portais de notícias, de viagens ou blogs sobre literatura, também aumentam a probabilidade de você encontrar quem procura.

Por se tratar apenas de um exemplo, a ideia não é definir um público-alvo coringa para todas as escolas, mas sim explicar de forma didática
como construir o perfil do seu consumidor ideal para que, a partir desse entendimento, se possa desenhar um funil de conversão de
matrículas que converse diretamente com os desejos e necessidades de sua persona.
3 Planejamento de marketing.
Após definir o público-alvo e saber o perfil com o qual você precisa se comunicar, é Fatores internos Fatores externos
fundamental que haja um planejamento de marketing que contemple diferentes (controláveis) (incontroláveis)
fatores, tanto internos (que estão sob o controle da escola), quanto externos (aqueles
que não estão sob a influência direta da instituição). Uma das melhores técnicas para se
preparar para operar esses diferentes cenários é através da Matriz SWOT.

Matriz SWOT Forças Oportunidades

A Matriz SWOT é uma técnica de planejamento de marketing idealizada por Kenneth

Andrews e Roland Cristensen, professores da Harvard Business School, para auxiliar
pessoas e corporações a encontrar suas forças (Strengths), fraquezas (Weaknesses),
oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats) no ambiente mercadológico, o que
é fundamental quando o assunto é planejamento. Assim, desde então, a Matriz SWOT
se fez presente nas salas de reunião das principais empresas do mundo, e o melhor de
tudo: ela pode ser aplicada em diferentes contextos, seja em uma grande multinacional
no ramo de artigos esportivos ou em uma escola de educação infantil ou ensino médio, Fraquezas Ameaças
de pequeno, médio ou grande porte, localizada em qualquer região do país

Como a Matriz SWOT funciona?

O conceito da técnica é simples: criar uma matriz de quatro quadrantes ─

forças,
oportunidades, fraquezas e ameaças ─ como ilustrado na imagem ao lado ─
a fim de
compreender que ações devem ser tomadas em cada um dos quatro cenários.
Os quadros devem ser preenchidos a partir das informações de sua escola. Veja o exemplo a seguir.

Fraquezas:
Forças:
Quais são os aspectos e características de sua escola que a
Quais são as forças de sua escola pensando no ambiente interno,
colocam em desvantagem em relação às demais, sem levar em
isto é, considerando o que está sob seu controle?
conta fatores externos?

Excelente formação acadêmica por parte dos professores;

Estrutura ruim e espaços pequenos para atividades esportivas
Boa localização;
e ao ar livre;
Histórias de sucesso de diversos alunos que obtiveram as
Ensino de inglês defasado;
primeiras colocações nos principais vestibulares.
Verba reduzida para ações sazonais, como festa junina e outros
eventos escolares.

Oportunidades:
Considerando suas forças, que produtos ou ações podem colocar
sua escola em uma posição mais competitiva?
Programas bilíngues para aumentar o valor agregado da escola;
Alunos cada vez mais inseridos no ambiente digital e diversas
possibilidades de educação no mundo digital, como a
gamificação da aprendizagem;
Especialização em educação infantil de modo a aproveitar uma
fatia considerável do mercado, o qual não tem sido notado pela
concorrência.
Ameaças:
Seguindo na mesma linha das oportunidades, quais são as
ameaças apresentadas por seus concorrentes, pensando apenas
em fatores externos? Em que pontos você sente que sua escola
fica atrás das demais?
Surgimento de novas escolas na região;
Aumento dos impostos;
Concorrentes oferecendo um valor mais acessível em suas
mensalidades

Após definir as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de sua escola, é fundamental estruturar um plano que as contemple, buscando
maneiras de destacar suas forças e minimizar suas fraquezas, principalmente no que se refere à comunicação com o seu cliente, e também
estratégias para aproveitar as oportunidades disponíveis e se preparar para as possíveis ameaças. Consulte este e-book na fase de definição
da sua Matriz SWOT (e também ao longo do ano) para auxiliá-lo nas suas tomadas de decisão.
4 Funil de conversão de matrículas.
Uma vez definido o seu público-alvo e sua Matriz SWOT, é chegada a hora de abordar o funil de vendas
para visualizar o hipotético passo a passo que um cliente segue antes de comprar um produto.

Para conhecer os conceitos de Topo, Meio e Fundo de funil, confira abaixo no que consiste cada uma
dessas etapas:

Topo: estão no topo do seu funil as pessoas que não conhecem a sua escola, mas que precisam matricular
seus filhos em alguma instituição da região.

Estratégias: sabendo que o público-alvo está em busca de uma escola com educação bilíngue para seus
filhos, uma alternativa didática poderia ser produzir conteúdos sobre as vantagens de se aprender inglês
na infância. Outra opção seria trabalhar conteúdos que não estejam diretamente associados à sua escola,
mas a um tema que evidencie os valores e a missão de sua instituição, visando apenas atrair o
consumidor para a sua base a fim de estabelecer futuramente um relacionamento de confiança com ele.

Meio: estão no meio do seu funil as pessoas que já conhecem a sua escola e minimamente a sua
proposta, porém ainda sem aprofundamento quanto aos diferenciais que ela possui em relação às
demais opções.

Estratégias: esta é a fase de nutrição, na qual o público-alvo já foi apresentado à marca e sabe ao menos o
que se oferece. Devemos, portanto, responder a perguntas que nem mesmo o seu cliente sabe que tem,
como, por exemplo, como a escola pode transformar a vida do meu filho? Será que essa escola oferece, de
fato, um ensino bilíngue de qualidade? Quais os valores dessa escola? Como é o espaço escolar?
Estratégia: Crie conteúdos simples ou, então, deixe claro na sua comunicação institucional o que a
sua escola tem a oferecer, tanto no sentido prático (aspectos financeiros, número de professores
qualificados, estrutura da escola) quanto num sentido mais subjetivo (crenças, valores e missão).

Fundo: estão no fundo do seu funil as pessoas que estão prontas para matricular seus filhos em
uma escola, sabem as vantagens que sua instituição oferece, porém ainda estão indecisas sobre
qual escola escolher. Sendo assim, será necessário convencer o cliente em potencial que a sua
escola possui mais valor agregado que as demais.

Dica: considere gatilhos psicológicos para acelerar o processo de conversão da sua estratégia.

O mais importante desses gatilhos nesta etapa é o da escassez, isto é, evidenciar o fato de que o
período para matrículas é curto e há muitos alunos interessados em relação a poucas vagas. Como
este é o momento de tomada de decisão do cliente, cria-se um certo senso de urgência por parte
do cliente em potencial.

Outro gatilho interessante é a prova social, que consiste na dependência das pessoas por feedback
e opiniões acerca de um produto ou serviço em particular. Deste modo, elas levam em
consideração a experiência dos outros, seja através de depoimentos em vídeo ou de avaliações no
Google. Portanto, postar pais e alunos elogiando sua escola pode ser uma ótima estratégia.

Tendo em mãos o seu público-alvo, sua Matriz SWOT e um esboço do funil de conversão de
matrículas, você está pronto para evoluir para a execução da estratégia. A maneira eficiente de
colocar em prática o que abordamos até aqui é através das redes sociais.
5 Estratégias de marketing digital
para a sua escola.

Você já deve saber que as redes sociais desempenham um papel protagonista na maneira
de se fazer comunicação e marketing nos tempos atuais. No entanto, você sabe por onde
começar? Como executar uma estratégia utilizando as mídias sociais de forma eficiente
para a sua escola e usar essa ferramenta a seu favor para atrair mais famílias?

Basicamente, as redes sociais da sua escola devem estar diretamente ligadas a tudo o que
abordamos neste e-book. O conceito de marketing, o comportamento do consumidor e o
funil de vendas compõem o planejamento estratégico de marketing que sua escola irá
utilizar e as mídias sociais que compõe a execução da estratégia.

Conteúdo

No universo do marketing, existem duas técnicas principais que se utilizam dos

mecanismos digitais para criar seus respectivos funis de conversão e estratégias: o Inbound
Marketing e o Outbound Marketing.
Usando o conteúdo a seu favor (ou Inbound Marketing).
Uma metodologia que nos ajuda a atrair visitantes e convertê-los em leads (quando um cliente
em potencial fornece seus dados de contato e autoriza a comunicação com ele) e clientes através
da produção de conteúdos.

Mas como assim?

Considere o seguinte exemplo: Carol é mãe de duas crianças, uma de 7 anos já matriculada em
uma escola que não oferece educação bilíngue e outra de 3 anos de idade que iniciará os estudos
na Educação Infantil em breve. Carol gostaria de encontrar uma nova escola, que oferecesse um
ensino de línguas mais atual. Portanto, ela decide pesquisar no Google "as melhores escolas
regulares de São Paulo", ignora alguns anúncios e decide clicar no link que apresenta uma
matéria no G1, "Escola de inglês com proposta inovadora em Santos". Carol a lê e se interessa pela
proposta da escola. Quando vai sair do site para procurar outras opções, surge um pop-up na tela,
que ela preenche com dados pessoais antes de continuar sua procura.

O que acabamos de narrar é a história do seu público-alvo sendo convertido em lead (cliente em
potencial obtido por meio do fornecimento de dados de contato) através do Inbound Marketing,
que consiste em produzir conteúdo para atrair o consumidor, preparando o cliente para uma
possível oferta futura.

As redes sociais são fundamentais para o processo de Inbound, pois uma vez que essa estratégia
consiste na produção de conteúdos a fim de atrair leads, elas são o melhor lugar para publicar
conteúdos com alta taxa de conversão por um baixo custo. Sendo assim, usar o Instagram,
Facebook e até mesmo o YouTube pode significar relevantes canais de Inbound Marketing para a
sua escola.
Indo direto ao ponto com o seu cliente em potencial (ou
Outbound Marketing).
Nem só de conteúdos vive uma estratégia de marketing. Podemos optar também por uma
abordagem mais franca e direta, ideal para determinados mercados e irrelevante para outros.
No cenário das escolas, o Outbound pode aparecer como uma opção quando a instituição não
pode ou não deseja produzir nenhum conteúdo. O conceito desenvolvido por Philip Kotler,
considerado pai do Marketing, e refinado por Aaron Ross, autor do livro "Receita Previsível" , a
bíblia de vendas do Vale do Silício, é focado na prospecção ativa para abordar clientes
potenciais que correspondam ao perfil do cliente ideal, isto é, o avatar descrito na etapa 2 deste
e-book (sua persona).

Como essa estratégia funciona na prática?

Quando definimos o nosso público-alvo previamente neste e-book, entendemos que nosso
avatar possui um perfil comportamental específico, sendo perfeitamente possível encontrá-
lo em redes sociais como o Facebook e o Instagram.

Sendo assim, uma possível estratégia de Outbound seria, por exemplo, abordar pessoas que
aparentam possuir um perfil similar ao do seu cliente ideal e listar os seus respectivos perfis
do Instagram ou Facebook em uma planilha.

Após a segmentação, é hora de entrar em contato com cada um dos clientes em potencial,
apresentando as vantagens que sua escola oferece, customizadas de acordo com o perfil de
cada pessoa.
 Por exemplo: se um perfil no Instagram faz parte de um grupo de segmentação que
consiste em profissionais como engenheiros, médicos e advogados, com maior
probabilidade de pertencerem a classes sociais mais elevadas, a abordagem deve ser
voltada aos benefícios que a escola oferece, e não à relação custo-benefício, que seria mais
adequada para um grupo com renda inferior.

Portanto, a estratégia de Outbound consiste em encontrar um meio de descobrir o seu

público-alvo e abordá-lo de forma direta. Por isso, é evidente que a taxa de conversão de
matrículas (número de matrículas em relação ao número de clientes em potencial
abordados) ao usar essa tática tende a ser menor do que a de Inbound Marketing. Isso
acontece porque quando abordamos uma cliente potencial engajado, que conhece e se
identifica com os nossos valores e já consumiu diferentes conteúdos que produzimos, é
muito mais fácil convertê-lo em cliente, pois ele já conhece a nossa proposta e tem
interesse em nosso produto ou marca, o que não ocorre quando contatamos uma pessoa
que mal conhece o que oferecemos.

Tenha em mente que… não existe uma estratégia melhor que a outra. Cada uma delas possui
seu valor e funciona dentro de contextos diferentes. Entenda o seu cenário e adote a tática que
melhor se encaixa com o momento no qual a sua escola se encontra.
6 Como diferenciar a sua escola.
Os diferenciais da sua escola em relação às demais é um fator que influencia diretamente a
decisão de uma família que está em busca de uma instituição escolar para os seus filhos. No
entanto, talvez a sua escola ainda não tenha, de fato, algo que a torne a escolha número um
de pais e alunos. Se este for o cenário, o que fazer?

O time pedagógico da YOU se mantém atualizado e antenado nas tendências do universo

educacional e a que mais tem chamado a nossa atenção nos últimos anos é a procura
crescente por escolas que oferecem uma educação bilíngue ─
o diferencial mais importante
que uma escola pode ter no mundo globalizado do século XXI.

Diferenciar-se das demais escolas pode não parecer tão importante à primeira vista, mas
novas escolas com novas propostas surgem a todo momento no Brasil, ou seja, a cada dia, as
famílias têm mais opções para escolher onde seus filhos estudarão. Vivemos em um mundo
globalizado e, por isso, sabemos que ter o inglês como segunda língua significa ter uma
chave de acesso para diversos saberes e experiências. Portanto, ser uma escola que forma
cidadãos bilíngues desde a infância pode ser um fator de decisão para as famílias que
buscam acompanhar as tendências do século XXI.
Sendo assim, por acreditar que a educação bilíngue tem o poder de transformar a vida dos educandos e, consequentemente, tornar a sua
escola a primeira opção das famílias na hora de uma decisão, a YOU é uma solução de ensino bilíngue que tem se mostrado uma excelente
alternativa, uma vez que descomplica toda a enorme burocracia que existe por trás do movimento de transformar uma escola de ensino
regular em uma escola que forme cidadãos bilíngues.

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Desejamos a você boa sorte na aplicação dos conceitos, estratégias e táticas de marketing abordados neste e-book. Caso tenha tido
alguma dúvida durante esse processo, não hesite em nos contatar através do e-mail bruno.figueiredo@youbilingue.com.br. Será um
prazer ajudar você!

Bruno Figueiredo
Analista de Marketing na YOU Bilíngue

Referência Bibliográfica:
DRUCKER, P. F. Management : tasks, responsibilities, practices. Nova Iorque: Harper & Row, 1973.
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