Gesto de marcas no atacado e varejo A marca considerada um ativo muito valioso para diversas organizaes comerciais.

. Uma marca busca a diferenciao relacionada oferta da concorrncia, e/ou empresas concorrentes. Segundo a definio da American Marketing Association (AMA), a marca um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferencilos da concorrncia. Uma forte atuao do marketing visa a criao de valor e a construo de uma marca para a empresa, e minimizar os riscos no que diz respeito execuo do servio, uma forte contribuio relacionada marca e deciso do cliente no processo de compra de produtos e/ou servios. Sabemos que desafios e obstculos enfrentados por organizaes atacadistas e varejistas para a construo de uma marca, a concorrncia que tem atuado de forma competente e tem buscado uma qualidade melhor para oferecer ao pblico, sem falar que os concorrentes tambm tm pesquisado sobre a empresa que pretende atender ao mesmo pblico, o mercado que apresentam um grande nmero de empresas concorrendo entre si e disputando o mesmo espao, a necessidade de apresentar resultados curto prazo quando para a construo da marca preciso tempo e investimentos de longo prazo, clientes cada vez mais exigentes com informaes precisas, propriedade no que falam e alta expectativa de desempenho quanto marca e atendimento e produtos, e muito mais. O conceito de patrimnio ou valor da marca refora a importncia do papel da gesto na estratgia mercadolgica, bem como insere princpios de gerenciamento para o tema. Em empresas de servios a presena da marca na memria dos clientes ainda mais importante, uma vez que no se pode procurar pelos produtos nos pontos de venda. O desempenho dos servios e o conjunto de experincias positivas percebidas pelo cliente constroem familiaridade e incrementam a lembrana de marca. considervel a possibilidade de clientes associarem positiva ou negativamente referente determinados produtos, por tanto, os gestores devem atentar-se ao monitoramento da percepo de seus clientes em relao sua loja e s concorrentes. Para a construo de uma marca preciso executar quatro etapas respondendo questes e/ou perguntas ligadas construo de uma identidade. Segundo Keller e Machado (2006) executar as quatro etapas para criar a identificao, significado, respostas e relacionamentos com a marca um processo complicado. As quatro etapas so: Proeminncia A marca conhecida? Esta etapa consiste em tornar a marca familiar ao pblico-alvo. Imagens/Desempenho Que imagem a marca passa? Foram atendidas as necessidades funcionais? - Nesta etapa trabalha-se a imagem e desempenho. Sentimentos/Julgamentos Como os clientes reagem marca? Qual a opinio dos clientes sobre a marca? Na terceira etapa avaliam-se os sentimentos e os julgamentos. Ressonncia Na ltima etapa os clientes se relacionam com a marca e sentem que fazem parte dela. As marcas buscam construir pontos de diferena em relao concorrncia a fim de conquistarem uma avaliao positiva e exclusiva comparativamente. A lembrana das marcas influenciada por sua natureza intrnseca como certos nomes, smbolos e logotipos. Segundo Keller e Machado(2006) h seis critrios para escolher os elementos da marca. Ser memorvel reconhecimento e lembrana.

Ter significado capacidade de sugerir algo convincente categoria do produto. Ser atraente ser esttica, divertida, rica em imagens. Ser transfervel apresentar potencial para extenses de linha e categoria. Ser adaptvel ser capaz de adaptar-se e flexibilizar-se. Ser protegida ter amparo legal e ser difcil de copiar.