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Aprendizagem: diferentes momentos, diferentes canais Benjamin Peres (benjamin@gsmd.com.

br), consultor T&D da GS&MD Gouva de Souza

Faz algumas semanas que o Procon-SP intimou a Pepsico, responsvel pela fabricao de refrigerantes Pepsi, a prestar esclarecimentos sobre a promoo que prometia entregar aos seus consumidores mais uma unidade da bebida no momento da compra. A campanha publicitria "Pode ser Pepsi em Dobro" gerou tamanho alvoroo entre seus consumidores que nem os estoques dos principais varejistas do pas foram capazes de assegurar a sua execuo. Resultado dessa ao: muitos clientes insatisfeitos, desgaste da relao entre a marca e seus consumidores e prejuzo da empresa (isso sem contar a situao vexatria frente sua principal concorrente). Situaes como essas se reproduzem diariamente em diferentes propores. Uma delas refere-se (no) entrega da proposta da marca para o cliente. Certamente todos j viveram a situao de no conseguir garantir a entrega da marca para seu consumidor e/ou no receber/perceber a marca ao adquirir um produto ou servio. Abordando o tema de forma ampla, vamos percorrer as principais causas que originam essa situao e tentar encontrar um denominador comum entre elas. As empresas traam diversas estratgias para atingir e relacionar-se com seus consumidores. Estratgias que passam pela composio das cores da embalagem e do produto; pelas fragrncias que devem ser sentidas ao toc-lo e experiment-lo; pela forma como deve ser exposto no PDV; e at pela lgica argumentativa de caractersticas e benefcios apresentada pelo vendedor. O grande problema nesse processo o momento em que se tiram as aes do papel e as colocam na prtica, pois nem sempre so executadas com a mesma essncia com que foram criadas. E no difcil encontrar exemplos de insucessos: basta passear em alguns estabelecimentos de shoppings ou supermercados para ver as improvisaes que so feitas na exposio de produtos nas gndolas e odores que mais afastam do que aproximam os clientes da loja e, por consequncia, da marca. Exemplos como esses

demonstram diferentes rupturas ao longo da cadeia do trade, que invariavelmente impactaro a percepo do cliente sobre a marca. Quando falamos em trade, pensamos em empresas, parceiros, prestadores de servios, enfim, contamos com uma infinidade de solues quando o assunto chegar ao consumidor. Mas, independente da forma com que trabalhamos, contamos invariavelmente com pessoas (nosso denominador comum) e justamente nelas que devemos focar nossos esforos. Afinal, o no entendimento de um detalhe da proposta da marca no meio de uma cadeia de valor pode levar todo um projeto gua abaixo. Existem diferentes maneiras de treinar os responsveis para garantir a entrega da marca para seu cliente instrutores, promotores, vendedores, etc. Mas antes de pensar nos canais e formatos mais adequados para sua realidade, deve-se levar em considerao qual o momento de relacionamento do pblico alvo da ao educativa com os contedos/ conhecimentos propostos. Vamos dividir esses momentos em trs:

1 Momento: Capacitao Inicial o primeiro momento em que o participante se relaciona com a nova informao. Geralmente acontece no lanamento de novos produtos ou campanhas. Para esse primeiro momento so mais indicados treinamentos presenciais, em que, alm de informaes tcnicas/especficas, pode ser transmitido, por meio da interao entre instrutor e participantes, o esprito em que o novo produto ou campanha est entrando no mercado. o momento de sensibilizao para novidade e mudana.

2 Momento: Aprimoramento e Reciclagem Contedos e conhecimentos mais especficos no so apropriados em um nico momento. Leva tempo, deve ser revisitado muitas vezes e precisa, invariavelmente, ter total sinergia com o trabalho cotidiano dos envolvidos. Atividades de Ensino Distncia (EAD) com foco em reciclagem de conhecimentos so as mais indicadas para esse segundo momento, por meio de diferentes formatos de jogos que testem e estimulem o participante a relembrar diferentes informaes. Explorar de forma ldica, rpida e pontual esses contedos a chave para a rpida assimilao e prtica.

3 Momento: Suporte Um banco de informaes que pode ser acessado a qualquer momento por todos envolvidos na ao. No bastassem as aes de treinamento presencial e peas de reciclagem e aprimoramento distncia, se faz necessria tambm uma base confivel para consultas pontuais, como especificaes tcnicas e guia de exposio de produtos. Pelo alto volume de atualizaes que esse material receber, recomendada a utilizao de uma ferramenta virtual.

Pensar no equilbrio do investimento em treinamentos nesses trs momentos garantir que os guardies de sua marca estaro munidos com as melhores armas na eterna guerra contra a concorrncia. E aliado a todas as outras aes no trade, certamente levar o sucesso na entrega da percepo de valor da marca para o seu cliente.