UFCD - 5441 - Comunicação Institucional

Técnico de Comunicação –
Marketing, Relações Públicas

e Publicidade
GUIA DE APRENDIZAGEM
Técnicas e Práticas de Comunicação

Disciplina
e Relações Públicas
UFCD N.º 5441 - Módulo 3
Título Comunicação Institucional
Ano 2022/2023 1º Com

Comunicação institucional UFCD 5441
UFCD_5441
25 Horas
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Índice
Objetivos e conteúdos............................................................................................................................................................................ 4
Gestão da comunicação......................................................................................................................................................................... 6
A estratégia de comunicação ao serviço da empresa ............................................................................................................ 6
Áreas de Intervenção: Comunicação Institucional vs. Comunicação Marketing.................................................. 13
A Interligação da Comunicação com outras funções da empresa................................................................................ 17
Atuação em Comunicação nas Empresas ................................................................................................................................. 18
Sistemas de Informação..................................................................................................................................................................... 18
Investigação de Base ........................................................................................................................................................................... 19
Deteção de Problemas ........................................................................................................................................................................ 19
Deteção de Necessidades .................................................................................................................................................................. 20
Planeamento Anual .............................................................................................................................................................................. 22
Planeamento de Campanhas ........................................................................................................................................................... 25
Gestão de Campanhas e de Projetos de Comunicação ....................................................................................................... 27
Processos da Gestão da Comunicação (Reporting, Monitoring e Controlling) ..................................................... 28
Imagem da empresa ............................................................................................................................................................................ 30
Porque trabalhar a imagem? ........................................................................................................................................................... 30
O que é a identidade corporativa?................................................................................................................................................ 31
Elementos e regras para a criação ............................................................................................................................................... 31
Imagem da empresa e a imagem do produto ......................................................................................................................... 32
A imagem e os stakeholders ............................................................................................................................................................ 34
O papel da comunicação e do Marketing na formação da imagem ............................................................................. 35
Marca ........................................................................................................................................................................................................... 36
A marca: valor e importância.......................................................................................................................................................... 36
A identidade visual da marca.......................................................................................................................................................... 37
A sustentação da marca ..................................................................................................................................................................... 38
Bibliografia e netgrafia....................................................................................................................................................................... 39
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Objetivos:
✓ Identificar a estratégia de comunicação adequada à estratégia da empresa.
✓ Identificar as áreas de intervenção.
✓ Explicar a interligação da comunicação com as outras funções da empresa.
✓ Identificar os processos de gestão da comunicação na empresa.
Conteúdos
✓ Gestão da comunicação nas organizações
➢ A estratégia de comunicação ao serviço da empresa
➢ Áreas de Intervenção: Comunicação Institucional vs. Comunicação Marketing
➢ A Interligação da Comunicação com outras funções da empresa
➢ Actuação em Comunicação nas Empresas
• - Sistemas de Informação
• - Investigação de Base
• - Detecção de Problemas
• - Detecção de Necessidades
• - Planeamento Anual
• - Planeamento de Campanhas
• - Gestão de Campanhas e de Projetos de Comunicação
➢ Processos da Gestão da Comunicação (Reporting, Monitoring e Controlling)
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✓ Imagem da empresa
➢ Porque trabalhar a imagem?
➢ O que é a identidade corporativa?
• - Elementos
• - Regras para a criação
➢ Imagem de empresa e imagem de produto
➢ A imagem e os stakeholders
➢ O papel da comunicação e do Marketing na formação da imagem
✓ Marca
➢ A marca: valor e importância
➢ A identidade visual da marca
➢ A sustentação da marca
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Gestão da comunicação
A estratégia de comunicação ao serviço da empresa
A Comunicação é um fator decisivo para a imagem que uma empresa tem no mercado.
É fundamental possuir uma estratégia global de comunicação eficaz e adaptada à realidade

da empresa.
Uma estratégia bem elaborada permitirá que todos os esforços de comunicação sejam
coerentes e contínuos.
Estratégias de Comunicação:
➢ 1º fazer um diagnóstico da comunicação;
➢ 2º definir os alvos da comunicação;
➢ 3º estabelecer os objetivos da comunicação;
➢ 4º definir o mix da comunicação;
➢ 5º determinar o orçamento;
➢ 6º elaborar uma estratégia criativa e um plano de media;
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➢ 7º implementar, avaliar e controlar.
1º FAZER UM DIAGNÓSTICO DA COMUNICAÇÃO
Caraterização da empresa – Analise a história, a missão, os valores, os parceiros

estratégicos, a visão geral do negócio, a estrutura organizacional, os processos internos e os
cenários para o futuro;
Mercado – Saiba qual é a dimensão do mercado atual e potencial, a sua estrutura de

segmentação e as perspetivas futuras de evolução;
Clientes – Identifique quem são os seus clientes mais valiosos e qual o seu perfil,
conheça os seus hábitos e motivações de comportamento;
Concorrência – Veja quais são os seus maiores competidores dentro e fora da

indústria, compare os vários tipos de posicionamento e reveja as suas ações de comunicação
passadas;
Produtos – Caraterize a sua linha de produtos, saiba qual é o papel de cada um para os
resultados da empresa, nomeie as inovações importantes, compare a sua política de preços
face à concorrência e descubra quais são as suas vantagens comparativas em termos da oferta
de valor;
Distribuição – Identifique e caraterize os vários canais de distribuição, veja qual é a

sua importância relativa para a faturação da empresa bem como o seu nível de eficácia;
Vendas – Analise os objetivos, as previsões, os meios humanos e financeiros de que

dispõe e quais os mecanismos de avaliação da sua força de vendas;
Publicidade – Reflita sobre o historial das campanhas, os resultados obtidos, as

promessas que foram feitas aos consumidores finais, os objetivos e os resultados esperados;
Promoção de Vendas – Faça um historial das ações realizadas, dos resultados obtidos
e do nível de eficácia dos vários tipos de promoções e da sua relação com os outros
instrumentos de comunicação;
Relações Públicas – Avalie o historial das ações realizadas, os objetivos e os

resultados obtidos;
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Outras formas de comunicação – Identifique quais foram os que tiveram maior

impacto para os resultados e a notoriedade da sua marca.
2º DEFINIR OS ALVOS DA COMUNICAÇÃO
Para estruturar a estratégia de comunicação, devem definir-se com precisão os

destinatários da comunicação, porque os alvos de marketing são diferentes dos alvos da
comunicação. Quando se define o alvo de marketing, tem por base os objetivos de marketing e
focalizam-se os clientes (atuais ou potenciais) que correspondem aos consumidores e
compradores, em termos de processo de decisão de compra. Quando definimos a estratégia
de comunicação, devemos considerar não apenas os compradores ou consumidores do
produto ou serviço, mas também aqueles que influenciam a compra/ consumo, ou seja,
aqueles que podem iniciar o processo de decisão (iniciadores), os que influenciam
diretamente a compra (influenciadores e prescritores) e aqueles que efetivamente decidem
qual o produto/ marca que vai ser comprado e consumido (decisores).
Neste sentido, a comunicação pode atuar sobre os líderes de opinião (por ex.: oferta de
livros técnicos a professores), sobre os iniciadores (concursos de desenhos sobre causas
ecológicas nas escolas), sobre os influenciadores (promoções específicas para distribuidores,
etc.) ou sobre todos aqueles que podem contribuir para a divulgação da imagem da
organização no mercado e na sociedade (comunicação social, colaboradores internos,
entidades oficiais, sindicatos, etc.).
Clientes – Aqueles que, de facto, compram o produto ou serviço. Tanto podem os

intermediários (por exemplo, um concessionário que vende automóveis) como o seu
utilizador final;
Iniciadores – As pessoas que podem iniciar o processo de decisão de compra, mesmo

que não tomem a decisão final. É o caso das crianças quando pedem aos pais para estes lhe
comprarem um brinquedo;
Influenciadores – São os líderes de opinião de uma dada especialidade que têm uma
influência direta sobre o processo de decisão de compra. Por exemplo, os médicos ou os
professores;
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Igualmente importante será definir o número e a dimensão dos alvos a atingir.
Por último, será necessário definir com precisão que parcela ou segmento do mercado será
considerada como alvo.
Este esforço (chamado em linguagem técnica de segmentação do mercado) pode ser feito com
base em inúmeros critérios. Os mais comuns são os seguintes:
Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos (de natureza quantitativa);
Critérios de personalidade e estilo de vida (de natureza qualitativa);
Critérios de comportamento de consumo, de utilização, ou de compra;
Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto ou serviço.
Como conclusão, podemos afirmar que a identificação dos alvos de comunicação pressupõe
um estudo exaustivo do comportamento do alvo de marketing, por forma a estabelecerem-se
acções de comunicação específicas para cada um dos intervenientes no processo de decisão de
compra.
3. ESTABELECER OS OBJECTIVOS DA COMUNICAÇÃO
Vender mais (em termos de volume, de rentabilidade ou de quota de mercado);
Aumentar a notoriedade e o reconhecimento da marca;
Informar o mercado sobre alguma novidade;
Promover a experimentação de um produto ou serviço;
Dar a conhecer a empresa, o produto ou serviço;
Demonstrar as suas vantagens face à concorrência;
Conquistar novos clientes;
Fidelizar a actual base de clientes;
Aumentar a sua satisfação;
Escoar produtos em stock.
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A comunicação pode ser utilizada com fins extremamente variados, mas é frequente não se
definirem, com suficiente clareza, os objetivos que se querem atingir. É indispensável fazê-lo,
na medida em que só quando sabemos aonde queremos chegar, nos é possível traçar melhor o
percurso.
Os objetivos devem respeitar algumas especificações:
Serem quantificados;
Conterem o prazo em que devem ser atingidos;
Serem claros e precisos;
Serem mensuráveis;
Serem realistas.
4. DEFINIR O MIX DA COMUNICAÇÃO
Quando se fala do mix da comunicação referimo-nos, de forma geral, às variáveis de

comunicação que é possível conjugar para atingir com maior eficiência os objetivos
pretendidos.
Cada uma destas variáveis tem caraterísticas específicas, não só ao nível da forma, mas
também ao nível do tipo de objetivos que permitem atingir, do tipo de alvo a que se dirigem,
do impacto imediato ou cumulativo que têm.
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5. DETERMINAR O ORÇAMENTO
O orçamento global de comunicação é determinado, anualmente, no momento de elaboração

do plano de marketing, e visa atribuir as verbas necessárias para o desenvolvimento das
acções de comunicação.
As verbas de comunicação devem ser entendidas como investimentos, na medida em que

quando se faz um plano de ações se espera que, mais tarde, estas venham a proporcionar
retorno ao anunciante.
O orçamento de comunicação engloba dois grandes grupos:
Custos de comunicação:
➢ – Nos media;
➢ – Fora dos media.
Custos administrativos:
Os custos de comunicação nos media compreendem duas fontes:
A compra de espaço, conforme os meios e suportes utilizados: televisão, imprensa,

outdoors, rádio e cinema;
Os custos técnicos, que são relacionados com a realização das mensagens e os

trabalhos de edição: fotografias, ilustração, tipografia, gravuras, despesas de produção e
desenhos de embalagem, entre outras.
6. ELABORAR UMA ESTRATÉGIA CRIATIVA E UM PLANO DE MEDIA
Este passo é normalmente realizado em parceria com uma empresa externa,

nomeadamente com uma agência de publicidade. É fundamental, porém, que a empresa tenha
realizado todos os passos anteriores para que a comunicação com a agência seja o mais eficaz
possível.
Nesta parceria, serão definidos quais os eixos da comunicação, qual a mensagem e quais os
meios a utilizar. Em regra, as agências de publicidade têm agências de meios associadas, que
podem comprar o espaço nos suportes pretendidos.
7. IMPLEMENTAR, AVALIAR E CONTROLAR
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Nesta fase, falta apenas implementar o plano definido, seguindo-se depois a avaliação e o
controlo (em regra, seguindo uma periodicidade mensal, semestral e anual). Ambos são
fundamentais para que a eficácia da estratégia de comunicação (comparação dos resultados
alcançados face aos objetivos propostos) possa ser medida e para que algumas alterações
pertinentes possam ser introduzidas (análise das causas que justificam os eventuais desvios e
tomada de ações corretivas).
A estratégia de comunicação não é uma realidade estática, devendo ser permanentemente

ajustada sempre que tal for justificável
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Áreas de Intervenção: Comunicação Institucional vs. Comunicação Marketing
A Comunicação Institucional é uma área da Comunicação que implica conhecer as

instituições e partilhar as suas propriedades (histórico, visão, missões, valores, filosofia e
políticas), não se limitando apenas na divulgação institucional e mercadológica. Pode-se
considerá-la como um meio de estruturar a comunicação externa e interna da Instituição
através de planeamentos, implementações, gestão e uso de tecnologias.
O profissional especializado em Comunicação Institucional é apto para elaborar e

implantar políticas de comunicação, tendo como principais funções definir os objetivos de
comunicação da Instituição, interagir com o público interno e externo (e avaliar os
resultados dessa interação) e criar projetos utilizando diversas medias existentes.
Os instrumentos são constituídos pelas ferramentas que coincidem e exprimem a

comunicação das empresas institucionalmente para o seu público, clientes, opinião pública
e sociedade em geral. Sendo a opinião pública de suma importância. Estão nesse conjunto de
ferramentas: as relações públicas, que se encarregam do planeamento, gestão e estratégia,
para criar pontes de comunicação com o público. Juntamente situam-se, o jornalismo
empresarial, a assessoria de imprensa, a publicidade/propaganda institucional, a imagem e a
identidade corporativa, o marketing social, o marketing cultural e a editoração multimédia.
Uma das mais importantes atribuições do marketing é a atividade de comunicação, ou

seja, a forma através da qual as empresas procuram informar, persuadir e lembrar os
consumidores a respeito dos seus produtos e da sua marca.
Por outras palavras, a comunicação de marketing representa a voz da empresa. E quais

são as principais formas de comunicação? Quais as vantagens de cada uma? Vejamos:
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1) PROPAGANDA: É uma forma paga de apresentação e promoção não pessoal de ideias,

produtos ou serviços por meio da impressa, internet, em rede e expositiva (Exs.: jornais,
revistas, newsletters, folhetos, rádio, TV, telefone, Internet, outdoors, painéis, placas, cartazes,
etc.)
Vantagens da propaganda:
Penetração: Permite que a mensagem seja repetida várias vezes, além de recebida e
comparada, pelos consumidores, com as mensagens dos concorrentes.
Aumento da expressividade: Oportunidade de demonstrar os produtos/serviços por

meio do uso artístico da impressão, do som e da cor.
Controlo: A empresa anunciante pode optar em quais aspetos da marca e do

produto/serviço concentrará o seu foco.
2) PROMOÇÃO DE VENDAS: É um incentivo de curta duração que visa estimular a

experimentação ou a compra de um produto/serviço de modo mais intenso e rápido.
Vantagens da promoção de vendas:
a atenção geralmente leva o consumidor até o produto/serviço.
Incentivo: Inclui certo tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o

consumidor.
Convite: Constitui um convite especial para que o consumidor realize a aquisição

imediatamente.
3) EVENTOS E EXPERIÊNCIAS: São atividades e programas patrocinados por uma empresa

com o objetivo de criar interações com os consumidores, que estejam associados à marca.
Vantagens dos eventos e experiências:
Relevantes: Se bem escolhidos podem ser considerados bastante relevantes, já que o

consumidor estará pessoalmente envolvido.
Envolventes: Pelo fato de ocorrerem ao vivo e em tempo real, são vistos como mais
envolventes pelos consumidores.
Implícitos: Costumam ser um tipo de venda indireta e considerada não agressiva.
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4) RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE: São programas que servem para promover ou

proteger a imagem de uma empresa ou a comunicação de seus produtos/serviços.
Vantagens das relações públicas e publicidade:
Alta credibilidade: Na mente dos consumidores, matérias em jornais ou revistas são

mais autênticas e confiáveis do que propagandas.
Possibilidade de atingir consumidores arredios: A atividade de relações públicas é

capaz de atingir clientes potenciais que são arredios à mídia em massa.
Dramatização: A atividade de relações públicas pode contar a história de uma

empresa, marca ou produto.
5) MARKETING DIRETO: Consiste no uso de meios como correio, telefone, email ou Internet
para estabelecer uma comunicação direta com os consumidores.
Vantagens do marketing direto:
Personalização: A mensagem pode ser elaborada para atrair o destinatário.
Atualização: A mensagem pode ser preparada de maneira rápida.
Interação: A mensagem pode sofrer alteração, dependendo de qual for a resposta do

destinatário.
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6) MARKETING INTERATIVO: São atividades e programas online destinados a envolver os

consumidores e aumentar seu conhecimento, melhorar a imagem da marca ou gerar vendas.
Vantagens do marketing interativo:
Personalização: Assim como no marketing direto, a mensagem pode ser elaborada

para atrair o destinatário.
Atualização: Assim como no marketing direto, a mensagem pode ser preparada de

maneira rápida.
Interação: Assim como no marketing direto, a mensagem pode sofrer alteração,

dependendo de qual for a resposta do destinatário.
7) MARKETING BOCA A BOCA: É a comunicação verbal, escrita ou eletrónica, de uma pessoa

para outra, sobre os méritos ou experiências com a aquisição e uso de um produto/serviço.
Vantagens do marketing boca a boca:
Influente: Visto que as pessoas confiam naquelas que conhecem (parentes, amigos,
etc.), a comunicação boca a boca pode ser extremamente influente.
Pessoal: Pode ser um diálogo muito íntimo que reflete fatos, opiniões e experiências
pessoais.
Oportuno: Ocorre quando as pessoas querem ouvir e estão interessadas, geralmente

após eventos ou experiências marcantes.
8) VENDAS PESSOAIS: São interações pessoais (cara a cara) com um ou mais potenciais
compradores com o intuito de apresentar produtos/serviços, esclarecer dúvidas e estimular a
venda.
Vantagens das vendas pessoais:
Interação pessoal: Implicam em um relacionamento imediato e interativo entre as

pessoas, onde cada uma pode observar as reações da outra.
Relacionamento: Possibilidade de surgirem todos os tipos de relacionamentos, dos

mais simples (profissionais) aos mais profundos (amizades).
Resposta: Geralmente, o consumidor pode fazer escolhas pessoais e é estimulado a

responder diretamente.
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A Interligação da Comunicação com outras funções da empresa
A comunicação nas organizações é uma das formas mais eficazes de sobreviver e prosperar
no mercado competitivo atual. Essa ferramenta estabelece um relacionamento entre a
empresa e os funcionários, permitindo que eles acompanhem as suas principais ações e
verifiquem o impacto de suas tarefas no alcance dos resultados traçados. Com isso, os
colaboradores ficam mais motivados a contribuir para o sucesso da empresa.
Para se ter uma ideia do quanto a comunicação é importante no cenário empresarial, mesmo
quando os funcionários demonstram o interesse em cumprir as suas tarefas, se não estiverem
bem informados sobre os objetivos da empresa, a vontade de dar o máximo de si é reduzida.
Quando utilizada adequadamente, essa ferramenta faz com que os colaboradores queiram
"vestir a camisa" da empresa, porque se sentem partes importantes do processo.
A implementação de uma comunicação interna eficaz permite a interação e integração de

todo o universo corporativo. Entre os seus objetivos estão, informar os funcionários sobre a
empresa e ambiente de trabalho, valorizar a participação de todos os colaboradores no
andamento dos negócios, além de facilitar o relacionamento interpessoal. Além disso, a sua
prática também é excelente na constituição da imagem passada pela empresa que é
propagada pelos colaboradores fora do expediente de trabalho.
Elaborar boas estratégias de comunicação nas organizações faz com que os colaboradores
tenham uma nova perspectiva da empresa na qual trabalham e não considerem conceitos
externos. Dessa forma, eles tornam-se verdadeiros embaixadores da empresa em que
trabalham.
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Atuação em Comunicação nas Empresas
Sistemas de Informação é a expressão utilizada para descrever um
sistema seja ele automatizado (que pode ser denominado como Sistema Informacional
Computadorizado), seja manual, que abrange pessoas, máquinas e/ou métodos organizados
para coletar, processar, transmitir e dissemina dados que representam informação para o
usuário e/ou cliente.
Informações são dados oferecidos de uma forma significativa e útil para os indivíduos.
Dados são correntes de factos brutos que importam eventos que estão a ocorrer nas
organizações ou no ambiente físico, antes de terem sido organizados e arranjados de uma
forma que as pessoas possam entendê-los e usá-los.
Todo o Sistema de Informação que manipula dados e gera informação, usando ou não
recursos de tecnologia em computadores, pode ser genericamente considerado como um
sistema de informação. Por exemplo, o sistema de informação organizacional pode ser
conceituado como a organização e seus vários subsistemas internos, contemplando ainda o
meio ambiente externo
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Investigação de base:
O profissional que trabalha nesta área em geral tem afinidade em trabalhar com
textos. Tem como qualidades pessoais a persuasão e a argumentação, tem domínio da língua
materna, interesse por línguas estrangeiras, é criativo, capacitado para defender pontos de
vista diversos e tem facilidade de se adaptar a novas mídias e meios de comunicação. Este
acumula essas e outras funções importantes. E um profissional indispensável em qualquer
empresa que deseja manter uma boa comunicação entre seus clientes, funcionários,
prestadores de serviço e outras instituições. Não há dúvidas de que cabe ao Relações Públicas
administrar estrategicamente a comunicação das organizações com os seus públicos,
atuando não de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades
comunicacionais. Esse é um trabalho de relações públicas via comunicação institucional, que
procura conhecer os públicos numa perspetiva da dinâmica do ambiente, levando em conta as
contingências, as ameaças e as oportunidades advindas desse universo social e
organizacional.
Deteção de Problemas:
A comunicação é um meio de troca de informações que, mal interpretadas, poderão causar

sérios prejuízos financeiros, desencontros de execução de tarefa assim como
constrangimento pessoal e organizacional. É neste contexto que se baseia a pesquisa sobre
comunicação interna e a sua importância para o desenvolvimento organizacional.
Qual é, pois, a importância da comunicação para o desenvolvimento

organizacional?
Nos dias de hoje, podemos ver que é importante ter pessoas capacitadas para exercer o seu
papel, a sua função dentro de uma doutrina correta, por isso é necessário ser um líder que
compreenda as situações, saiba comunicar bem para que não seja mal interpretado.
A comunicação eficiente é um grande processo para a qualidade e a compreensão do

propósito solicitado.
O objetivo geral do trabalho é focalizar a importância de uma comunicação eficiente para o

desenvolvimento e interação organizacional.
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Uma comunicação ineficaz dentro da empresa, pode trazer sérios prejuízos para a mesma.
A comunicação é imprescindível para qualquer organização social. O sistema organizacional
viabiliza-se graças ao sistema de comunicação nele existente, que permitirá a sua
realimentação e a sua vital sobrevivência frente aos desafios e obstáculos cotidianos. Por
isso é necessário tornar a comunicação eficaz, para que haja cooperação e coordenação,
sempre imprescindíveis ao incremento da produtividade na empresa.
As barreiras da comunicação sempre existirão. Nem sempre existe compreensão entre o

emissor e o recetor, os mesmos devem ter cuidado com os ruídos que podem acontecer na
comunicação entre eles. Pois a comunicação é imprescindível para qualquer organização
social.
Vale a pena acrescentar que não é pelo facto de existir uma comunicação interna
formalizada que todos os problemas internos quanto ao fluxo de informações será resolvido.
Será com uma comunicação interna que torna possível a disseminação de informações de
maneira eficaz, fortalecendo os propósitos e os objetivos finais das nossas organizações.
Detecção de Necessidades
Para o entendimento de uma sociedade, a comunicação é a ferramenta mais utilizada

desde o início da humanidade. Ou seja, é através da comunicação, nas suas diferentes
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formas, que as pessoas compreendem, entendem, trocam experiências, conhecimentos,

solucionam problemas, etc.
Vivemos um constante progresso tecnológico, e este avanço faz também, que o profissional
de comunicação evolua. Onde novas estratégias devem ser tomadas, a fim de a organização
avançar em seu tempo.
Portanto, uma dessas estratégias deve ser pensada: a Comunicação Interna. Uma prática
que serve para estreitar a relação dos colaboradores com a empresa. É necessário envolver,
informar, compartilhar informações e conhecimentos do ambiente interno e externo. Quando
um funcionário toma consciência da importância do seu papel na organização,
consequentemente sua produtividade aumenta, e pode contribuir com novas soluções,
apresentar novos projetos e ideias, através desta interatividade.
A comunicação interna na empresa tem que ser bem planeada. Atentar para a elaboração
de um projeto que não agrade apenas à direção da empresa, lembre-se que o objetivo aqui é
envolver o funcionário. É necessário traçar este objetivo e de que forma pode ser alcançado.
O tipo de veículo, o público-alvo e a filosofia da empresa serão fundamentais para determinar
o que será abordado. Selecionar criteriosamente o que e de que forma será informado aos
funcionários. Definir o tipo de linguagem, também é muito importante. Os principais
meios de comunicação interna podem ser: jornais, revistas, boletins, e-mails, cartazes,
murais, painéis, vídeos, etc. Depende do perfil e orçamento da organização.
Trata-se de uma nova cultura para a empresa, que implica alguns desafios, mas que depois
de concretizados valem muito a pena. Pois a empresa terá que trabalhar a competência de
cada colaborador, capacitando e formando os seus profissionais, para juntos desenvolverem
projetos de melhoria interna, e agregando para uma visibilidade externa positiva, para os
clientes, parceiros, fornecedores e público da organização.
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Planeamento Anual
A comunicação interna existe sempre, mesmo que a sua empresa nunca tenha definido uma
política de comunicação. As conversas de corredores ou durante a pausa para café são um
espaço privilegiado para a comunicação interna. A diferença é que uma política de
comunicação interna é uma forma eficaz de combater rumores, estimular o envolvimento
dos seus empregados nos projetos da empresa e instaurar um clima de confiança.
Passo 1 - Fazer o diagnóstico interno
Não se esqueça que, comunicar é antes de tudo, ouvir. Para conhecer as perceções e
expetativas dos empregados, escute-os. Ao fazer isto, está a executar o diagnóstico da sua
empresa e simultaneamente a valorizar os seus empregados.
Antes de avançar com o plano de comunicação interna, deve procurar conhecer o estado
social da sua empresa:
➢ Saiba quais são as expetativas dos seus empregados em relação à empresa e ao seu
futuro no seio desta
➢ Analise se a política interna tem sido coerente com a política geral da empresa e a sua
cultura
➢ Se o tipo de veículos de informação que têm sido utilizados para a comunicação interna
estão adequados aos alvos ou se nem sequer existem
O diagnóstico interno pode se realizado através um questionário claro, neutral, lógico e

progressivo (sempre do geral para o particular). Este tipo de acção é mais fácil de executar
numa pequena empresa, mas para estruturas com mais de 200 empregados é preferível optar
por um sistema de amostragem representativa segundo o método de quotas. A amostragem
deve ser composta no mínimo por 60 pessoas e representar a população de conjunto em
termos de sector, cargo, idade e sexo. O documento deve ser curto e pedagógico.
As visitas aos setores da empresa permitem a apreensão de algumas situações e as

entrevistas, em ambiente formal, dirigidas pelo responsável de comunicação ou de uma
consultora externa, são outros meios de executar o diagnóstico interno.
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A postura da direção no que refere à comunicação interna também é um foco de análise,

nomeadamente nas seguintes questões:
➢ Qual o papel da direção na transparência da informação?
➢ As chefias têm um papel importante na divulgação da informação?
➢ A direcção apoia claramente as chefias nesta ação?
➢ As intenções expressas são alteradas na gestão do dia-a-dia?
Por último, é importante perceber qual a identificação da cultura da empresa e de que

modo ela é percebida por todos os colaboradores internos. A história, as atividades, os valores
e os sinais que a identificam, tornam a cultura de cada empresa única e toda a sua
comunicação deve transmiti-la.
Após a análise, os resultados devem ser apresentados à equipa que vai desenvolver o
plano de comunicação.
Passo 2 - Organizar o plano de comunicação
A partir do diagnóstico interno devem ser identificados os pontos fortes e fracos da atual
política de comunicação, da cultura da empresa, as perceções e perspetivas dos empregados.
Identificados estes aspetos, a direção deve reunir-se com a equipa para definir de forma
participativa os objetivos da comunicação interna.
A identificação dos alvos da comunicação interna é essencial para o sucesso deste projeto.
Lembre-se que a sua empresa é constituída por várias pessoas e grupos. Quando transmite
uma mensagem é fundamental definir a quem se dirige. Por exemplo, se pretende comunicar
com um grupo de funcionários com um nível de instrução muito baixa, não terá sucesso se o
fizer utilizando uma linguagem complicada.
Só depois se partirá para a definição dos objetivos da política de comunicação interna e

será a partir daqui que deverá estudar os meios a utilizar no plano de comunicação.
Na definição dos objetivos é preciso não esquecer que para ser facilmente executável, a
política de comunicação deve ser:
Transparente: não pode existir uma situação de secretismo
Simples: para ser de fácil execução
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Realista: porque caso não seja reconhecida, dificilmente será aceite
O plano de comunicação só terá sucesso se houver um compromisso real por parte da

direção e se os meios escolhidos forem adequados aos seus objetivos e públicos.
É importante definir quem é que vai dirigir este plano de comunicação. Nas grandes
organizações é cada vez mais comum o cargo de diretor de comunicação. Em empresas de
menor dimensão o cargo não existe e a situação de quem será responsável é menos clara.
Muitas vezes, as funções acabam por ser desempenhadas pelo departamento de marketing ou
de recursos humanos ou por um dos administradores. Outra hipótese é recorrer a uma
agência de comunicação que apoie a empresa nesta área.
A administração tem de definir um orçamento para a comunicação interna, cabendo ao

responsável pela gestão do plano apresentar para aprovação um caderno de encargos para
cada uma das ações que pretende desenvolver.
Passo 3 - Conhecer as ferramentas para comunicar com eficiência
Definidos os objetivos do plano de comunicação, cabe ao responsável pela gestão do plano,

identificar os suportes mais eficazes para tornar a comunicação uma ferramenta do dia-a-dia.
A definição dos meios depende da dimensão da empresa e do orçamento que foi

disponibilizado para a execução do plano de comunicação. Podem ser utilizados:
Meios orais
Meios escritos
Meios audiovisuais
Novas tecnologias
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Planeamento de Campanhas
O profissional responsável pelo planeamento de campanha recebe o briefing, analisa e

começa o “aquecimento dos motores da divulgação”.
Uma das primeiras funções é convocar uma reunião com os setores envolvidos para
discutir o conteúdo do briefing.
O segundo passo é coordenar um esforço de pesquisa que será fundamental para

desenvolver o planeamento. Sem informação torna-se impossível sugerir ações de
comunicação eficazes.
A informação (do briefing, de pesquisas formais, informais, de internet, publicações, etc.) é a

matéria-prima do planeamento.
Coordenando os trabalhos da empresa:
➢ Agrupando e sintetizando as informações levantadas, o planeador dá início à redação

do plano de campanha.
➢ Simultaneamente, as principais ideias a respeito da campanha vão sendo discutidas

com a criação, mídia, produção e atendimento.
➢ Cada departamento encarrega-se de desenvolver os seus trabalhos, fazer orçamentos

de criação, produção, media e demais serviços terceirizados.
Definindo o Posicionamento:
➢ Após discussões, o planeador direciona o conteúdo da mensagem definindo o

posicionamento da campanha.
➢ Posicionamento é o espaço que as marcas, produtos e serviços ocupam na mente do

consumidor.
➢ Posicionar a comunicação é dizer como queremos que o consumidor “veja” a nossa

empresa e os nossos produtos
➢ Esta etapa é fundamental para que a campanha realmente comunique uma mensagem
que cative os consumidores.
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Proposição básica: é o principal argumento de vendas. O mais forte. O que realmente

impulsionará as vendas. Entre todos os atributos da empresa que podem ser considerados
“pontos fortes”, qual deve ser evidenciado?
Justificativa: a justificativa deve provar para as pessoas o motivo pelo qual a

proposição básica é verdadeira e merece credibilidade.
Imagem desejada: é a imagem que estamos a recomendar para nosso produto, aquela
que consideramos eficaz na mente do consumidor. Pode-se fazer a pergunta: Se esta
empresa/produto/serviço fosse uma pessoa, como ela deveria ser?
Slogan de Campanha: com que frase de efeito esta campanha publicitária deverá ser
veiculada? Qual a frase que concentra todo o posicionamento que estamos a recomendar?
Qual o slogan mais eficaz na mente do público-alvo desta empresa?
Comunicando o posicionamento:
➢ Uma vez definido o posicionamento, é preciso que toda a empresa tome conhecimento
do mesmo.
➢ Assim cada departamento poderá desenvolver as suas estratégias com base numa
mensagem já definida.
➢ Todos então saberão “o que” comunicar, agora resta planear “como, quando, onde e por
que” comunicar...
➢ O planeamento de campanha estará completo quando cada departamento tiver

concluído os seus trabalhos, estando o plano pronto para ser apresentado ao cliente.
26
Gestão de Campanhas e de Projetos de Comunicação
Hoje a quantidade de informação disponível e os inúmeros meios para acessá-las faz com
que ela seja substituída quase que simultaneamente após sua conceção. As redes sociais em
alguns casos são aliadas nesse processo, por isso precisamos saber como nos adaptar a esse
novo cenário.
É necessário que as organizações desenvolvam uma boa comunicação interna, preparando-se

para essa nova realidade, evitando que os seus colaboradores saibam de mudanças internas
através de mídias ou redes externas.
Os colaboradores devem saber o que está a acontecr dentro das organizações, seja num
projeto, evento, mudanças internas ou qualquer outra notícia, utilizando-se de uma boa
comunicação interna. Essa comunicação é muito mais do que o líder repassar as
informações ou notícias para a sua equipa, pois pode conter falhas ou até mesmo não
transmitir a mensagem na sua essência, principalmente na gestão de projeto é necessário
que todos saibam o que está a acontecer.
Quando a comunicação interna é bem estruturada, integrando todos os colaboradores é

muito eficaz e traz muitos benefícios, pois estão todos cientes e envolvidos, seja nos projetos,
mudanças ou negócios da empresa.
Um dos principais problemas na gestão de projetos é devido à falta de comunicação. Hoje

muitas empresas utilizam as redes sociais para manter a equipa sempre informada e esta
iniciativa já se está a tornar numa grande aliada para o sucesso não só em projetos, mas em
toda a organização.
27
Processos da Gestão da Comunicação (Reporting, Monitoring e Controlling)
A importância da área da Comunicação nas organizações cresce na medida em que se

descobrem as possibilidades, potencialidades e oportunidades dela advindas.
Ferramenta básica na gestão da comunicação é o plano de comunicação organizacional,

que está intimamente ligado ao planeamento organizacional e ao plano de marketing da
empresa.
A gestão da comunicação que leva em conta a perceção do público interno, fornecedores,

colaboradores e clientes a respeito da organização, ganha confiança e preferência de marca,
melhor desenvolve os produtos e serviços e amplia, assim, a capacidade de retenção e
conquista de novos clientes.
O sucesso na Gestão da Comunicação Organizacional está na capacidade de fluência da

Informação, da articulação do conhecimento entre as pessoas, para a produção de ideias
e da Interação, baseada na cooperação que gera resultados para a empresa.
28
São quatro frentes de trabalho da Comunicação Organizacional:
Comunicação mercadológica
Comunicação institucional
Comunicação interna e
Comunicação administrativa operacional
Comunicação Organizacional é, assim, o processo da comunicação entre todos os agentes

envolvidos com a organização, seja esta uma empresa privada, pública, ou do terceiro setor.
29
Imagem da empresa
Porque trabalhar a imagem?
A imagem corporativa define como uma empresa se parece, como ela é percebida, ao
contrário da identidade corporativa que define quem a empresa é.
Kunsch (2003), ao citar Riel (1995), afirma que a imagem é um conjunto de significados
pelos quais se chega a conhecer um objeto e por meio do qual as pessoas o descrevem,
recordam e se relacionam. Mas, acrescenta que imagem também é o resultado da
interação de crenças, idéias, sentimentos e impressões constituídas pelas pessoas sobre
determinado objeto. A imagem corporativa relaciona-se com a visão que os públicos
possuem de determinada organização, e costuma estar fortemente ligada aos produtos
gráficos, a identidade visual, que é construída através das diversas perceções da
comunicação em relação à publicidade, logotipos, cores, embalagens e etc.
Essa imagem que corresponde a uma visão externa da organização, depende também da
forma de comunicação interna, onde ela é definida através do foco no público, as ações que
serão realizadas para atingi-los, a forma de comunicação escolhida além da missão, visão
e valores da organização e revela como ela está organizada, além de indicar se é
centralizada ou descentralizada, se possui divisões e filias e o ramo em que atua.
É a forma que uma empresa é vista, e avaliada pelos públicos, está ligada ao que a
organização representa.
Os relações públicas fazem parte do quadro de profissionais que trabalham para que a
imagem corporativa seja atraente aos olhos dos diversos públicos, de modo que consigam
despertar o interesse dos cosumidores e valorizar a marca.
30
O que é a identidade corporativa?
Elementos e regras para a criação
Identidade Corporativa nada mais é do que o conjunto de valores e crenças que

diferenciam uma organização das outras que existem no mercado. Por outras palavras
podemos dizer que é a personalidade da organização. Além disso, a Identidade Corporativa
inclui um conjunto de imagem, logotipo, símbolo e cores que são veiculados junto à imagem
da instituição formando a sua marca.
Podemos dizer que a identidade corporativa depende de quatro fatores básicos, sendo
eles:
Comunicação corporativa: todas as formas de comunicação utilizadas pela empresa no

relacionamento com os seus públicos de interesse;
Identidade visual: pode-se dizer que é o conjunto de imagens e símbolos, que servem para
traduzir de forma gráfica algumas características da empresa;
Comportamento corporativo: todas as ações desenvolvidas pela organização com o foco no

relacionamento com o mercado;
Cultura organizacional: os valores e princípios estabelecidos e seguidos pela organização.
Conclui-se que a Identidade Corporativa é um dos maiores patrimónios que uma empresa
pode ter, pois, depois de fixada na mente dos públicos toda vez que a “marca” da organização
for mencionada ou vista será associada à instituição e suas ações. Assim o uso da
Identidade Corporativa de forma homogénea gera credibilidade e segurança ao produto
ou serviço que a organização oferece, construindo pouco a pouco um património intangível e
essencial para qualquer organização.
31
Imagem da empresa e imagem de produto
A imagem de uma empresa ou organização é o que fica na mente de potenciais clientes,

associados ou parceiros, sendo transmitida por logótipos, projetos artísticos, sites criativos e
cartões-de-visita, mas não só. A imagem diz instantaneamente o tipo de organização que
é, o que significa que se uma organização tem uma ótima imagem, isso fará com que
sobressaia no meio dos seus pares e de todos os agentes que a rodeiam.
O que pretende transmitir com a imagem da sua organização?
A imagem de uma organização traduz e transmite para o exterior a cultura dessa

organização, a sua missão, princípios éticos e objetivos, em conjugação com a estratégia
desenvolvida para atingir o seu público-alvo. Deverá, por isso, definir o que pretende
passar para o exterior através da imagem.
O que distingue uma boa imagem?
Há peritos que consideram que não existem boas e más imagens, defendendo, sim, que
existem imagens mais bem conseguidas que outras, por serem mais inteligentes, intemporais
ou universais, por exemplo.
Contudo, outros profissionais do setor afirmam que, à partida, uma imagem mais
profissional será nítida, fácil de ler e adapta-se bem a qualquer tamanho, quer a uma
dimensão maior, por exemplo um outdoor, quer a outra mais pequena, para caber num
cartão-de-visita ou site local.
Alguns peritos na matéria também consideram que um bom logótipo não inclui
fotografias, pode ter uma imagem simples e não deverá ficar com ar “repuxado” ou pixelizado
no site da respetiva organização, por exemplo.
Para o marketing quase mais importante que o produto em si e suas características

técnicas é a perceção que os consumidores têm sobre o mesmo. Um carro para um
engenheiro ou para um físico é um monte de aço com plástico. Para os consumidores um
automóvel é muito mais que uns troços de metal postos que o consideramos moderno ou
clássico, jovem ou senhoril, simpático ou desportivo ou familiar.
32
Na mente do consumidor um produto além das caraterísticas ou atributos físicos o afirmam

uma serie de atributos psicológico e sociológico. Desta forma pensamos que um produto é
masculino, feminino, jovem, sociável, simpático, etc.
Damos, portanto, personalidade aos produtos. O que é apenas um pedaço de metal, plástico
ou um produto químico, damos-lhe caraterísticas da personalidade humana. Desta maneira
uma marca de cerveja pode ser considerada jovem, agradável, chique, etc.
Uma das funções mais importantes da publicidade é construir uma personalidade para a
marca. A publicidade tem um papel fundamental na manutenção e melhoria da
personalidade dos produtos. As vendas de muitos produtos dependem da personalidade
que o consumidor acredita, para os produtos visíveis, aqueles produtos que mostramos a
todos da sociedade como a roupa ou o carro, são essencialmente importantes a imagem e a
personalidade.
A Coca-Cola é muito mais que água com açúcar na mente do consumidor. Coca-Cola tem a
imagem da autêntica Cola, o autêntico.
33
A Imagem e os stakeholders
A opinião que desenvolvemos sobre tudo que está à nossa volta origina-se na perceção. A
partir das informações que obtemos, instantaneamente criamos conceitos, julgamentos e
qualificações que nos ajudam a compreender o mundo e nos auxiliam nos processos de
tomada de decisão. No universo corporativo, essa constatação é primordial para o sucesso.
Exsitem vários segmentos de atuação para o fortalecimento de uma marca perante o

mercado e, portanto, muitos detalhes que precisam de cuidados minuciosos. Um deles é o das
relações institucionais. Embora não o mais evidente, é indispensável para o
desenvolvimento e manutenção de uma reputação impecável frente aos stakeholders das
empresas. A realização de parcerias, a construção de relacionamentos saudáveis com os
integrantes do setor de atuação e a representação em eventos de assuntos pertinentes à
atividade-chave são responsabilidades institucionais essenciais para agregar valor à
empresa.
A eficácia dessas atividades, no entanto, prescinde uma organização minuciosa e um

conhecimento interno do modus operandi da empresa a qual se procura desenvolver. Há
diferentes períodos que procuram auxílios de stakeholders específicos. Isso é averiguado
quando há um alinhamento entre todos os membros que permite uma transparência
quanto ao clima operacional da empresa. Essa transparência viabiliza diagnósticos
apurados que, então, apontam os problemas presentes naquele determinado período.
Diante disso, procura-se, naturalmente, fortalecer e intensificar o relacionamento com os
stakeholders que oferecem ferramentas úteis àquelas adversidades momentâneas. Nesse
cenário, é passível que o relacionamento com outros stakeholders sejam esquecidos,
facto que impede a maximização da produtividade da empresa.
34
O papel da comunicação e do Marketing na formação da imagem
Os meios de comunicação exercem uma das funções mais importantes da atualidade, o de

colher informações, de todos os campos, estudá-las e repassá-las à sociedade civil. Hoje em
dia, a maior parte das conversas entre as pessoas é realizada por intermédio dos meios de
comunicação, que são formadores de opinião, pois aquilo que a mídia diz como verdade é
aceita e defendida como tal. A mídia tem grande importância e ligação com as mais
diferentes instituições empresariais, serve de filtro entre elas e o público. Porém nem todo
trabalho que a imprensa “presta” às empresas é benéfico, assim acaba se tornando necessário,
dentro da instituição, o trabalho de um profissional qualificado para trabalhar com a mídia,
sendo ela tão importante para o crescimento e permanência das empresas no âmbito social.
Este profissional é chamado de Assessor de Imprensa, aquele que liga a empresa com a
imprensa, que a ligará, mais tarde, com a sociedade. É um ciclo que se repete várias vezes e
exige um trabalho minucioso e cuidadoso, pois qualquer deslize pode causar uma crise dentro
da empresa. Um dos maiores cuidados que a organização tem hoje em dia é com a imagem.
As preocupações não se retêm mais apenas no lucro, como antigamente, mas sim na imagem,
pois sem uma boa imagem, no que diz respeito à sociedade, economia, saúde, educação e ao
meio ambiente, é o que dá credibilidade à empresa, e assim gera lucro. E é neste contexto que
o profissional de Assessoria de Imprensa se destaca e torna-se importante dentro da
empresa.
Todos sabem da importância dos meios de comunicação na construção da boa imagem

de uma empresa, porém admitir o poder da mídia não significa aceitar que a mídia pode tudo.
A mídia é sempre imprevisível. Um dia pode se tornar uma aliada, e no outro, o agente que
instala uma crise na empresa. É preciso saber moderar. Assim as empresas adotam um
intermediador, um profissional capacitado para atender aos anseios da mídia, sabendo como
atendê-la, o que dizer e como agir.
35
Marca
A marca: valor e importância
A marca é um sinal que identifica no mercado os produtos ou serviços de uma empresa,

distinguindo-os dos de outras empresas.
Se a marca for registada, passa o seu titular a deter um exclusivo que lhe confere o direito de
impedir que terceiros utilizem, sem o seu consentimento, sinal igual ou semelhante, em
produtos ou serviços idênticos ou afins (ou seja, o registo permite, nomeadamente, reagir
contra imitações).
Atenção! Em princípio, o registo apenas protege a marca relativamente aos produtos e aos
serviços especificados no pedido de registo (ou a produtos ou serviços afins).
Isto significa, por exemplo, que uma empresa que detenha um registo de marca para
assinalar computadores pode reagir contra o uso de uma marca igual ou semelhante por uma
empresa que preste serviços de reparação de computadores, mas já não o poderá fazer, em
princípio, contra a utilização dessa marca por outra empresa que fabrique aspiradores.
36
A identidade visual da marca
A identidade visual é o conjunto de elementos formais que representa visualmente, e de

forma sistematizada, um nome, ideia, produto, empresa, instituição ou serviço. Esse
conjunto de elementos costuma ter como base o logotipo, um símbolo visual que se
complementa nos códigos de cores, das tipografias, nos grafismos, em personagens, nas
personalidades e outros componentes que reforçam o conceito a ser comunicado através
dessa imagem como o Slogan ou Tag lines, que cumprem este papel. Resumidamente a
Identidade Visual é a imagem ampliada da marca.
A confeção de um logótipo ou de um símbolo visual capaz de representar a assinatura

institucional da empresa deve ser estabelecido através de um documento técnico ao qual os
designers nomearam de manual da identidade visual. Esse documento serve para
estabelecer normas e critérios técnicos de reprodução da marca nos mais variados suportes
existentes no atual estado da técnica como por exemplo: suportes gráficos (impressão) e
suportes eletrónicos (interfaces).
37
A sustentação da marca
Toda empresa tem em seu cerne a consciência da importância do relacionamento com

clientes externos, internos, fornecedores e parceiros. Muitas, entretanto, esbarram na maneira
de elaborar o processo dessas relações que, num primeiro momento, parece simples, mas
exige cuidados e boa dose de preparo para manter o círculo motivado.
Se avaliarmos especificamente o canal empresa-cliente, é possível observar uma infinidade

de ações interdepartamentais, que envolvem não só o marketing, como também as áreas
comerciais, de vendas e de projetos, voltadas para a procura de soluções, para o
aprimoramento dos serviços prestados e, principalmente, para a oferta de novidades.
O grande desafio, portanto, está em criar e retroalimentar esse mecanismo, de forma que
o potencialize, transformando-o numa ferramenta importante de relacionamento para, assim,
incidir direta e positivamente nos resultados das vendas da empresa.
Para isso, é preciso saber que a base principal dessa relação está na oferta de produtos de
ponta e no atendimento diferenciado, aliados a uma recompensa e que, quando estruturadas
de maneira coerente, chega-se a um ‘programa’ efetivo de relacionamento.
Essa visão e a estruturação dessas vertentes são fundamentais e vão além do que é conhecido
hoje como ‘fidelização’. É necessário organizar a carteira de contatos, definir a base que se
quer atingir, dividir estrategicamente a carteira com a equipa de vendas, elaborar um
cronograma de eventos com encontros, palestras, happy hours e até brunchs, oferecer
serviços que vão além do escopo habitual de trabalho e, principalmente, estipular as
premiações de maneira que instigue e que se torne um alvo, um objetivo a ser atingido.
São muitos os ganhos dessa troca para a empresa e vão além do impacto positivo nos
resultados financeiros. Torna-se um relacionamento duradouro, baseado na familiarização e
com uma interface constante de informação. Claro que a procura por novos clientes é
permanente, assim como pelo aprimoramento do rol de ações que envolvem toda essa
relação, veia propulsora que ajuda a sustentar a empresa e a sua marca.
38
Bibliografia e netgrafia
✓ Mowen, John C.; Consumer Behavior; 4ª Edição; Prentice-Hall International Edition
✓ Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator;

Publicações Dom Quixote.
✓ http://pt.wikipedia.org/wiki/Pap%C3%A9is_de_compra
✓ Rita Clifton. O mundo das marcas. Lisboa: Editorial, 2004
✓ Rita Clifton, VARIOS AUTORES, Carla Pedro. O mundo das marcas. ACTUAL EDITORA
ISBN 9-729-90786-2
✓ Perez, Clotilde. Signos da marca expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira

Thomson Learning, 2004. ISBN 8-522-10442-5 OCLC 77543393
39

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Técnico de Comunicação –

Marketing, Relações Públicas

Técnicas e Práticas de Comunicação

UFCD N.º 5441 - Módulo 3

Título Comunicação Institucional

Ano 2022/2023 1º Com

A estratégia de comunicação ao serviço da empresa ............................................................................................................ 6

Áreas de Intervenção: Comunicação Institucional vs. Comunicação Marketing.................................................. 13

A Interligação da Comunicação com outras funções da empresa................................................................................ 17

Atuação em Comunicação nas Empresas ................................................................................................................................. 18

Investigação de Base ........................................................................................................................................................................... 19

Deteção de Problemas ........................................................................................................................................................................ 19

Deteção de Necessidades .................................................................................................................................................................. 20

Planeamento Anual .............................................................................................................................................................................. 22

Planeamento de Campanhas ........................................................................................................................................................... 25

Gestão de Campanhas e de Projetos de Comunicação ....................................................................................................... 27

Processos da Gestão da Comunicação (Reporting, Monitoring e Controlling) ..................................................... 28

Imagem da empresa ............................................................................................................................................................................ 30

Porque trabalhar a imagem? ........................................................................................................................................................... 30

O que é a identidade corporativa?................................................................................................................................................ 31

Elementos e regras para a criação ............................................................................................................................................... 31

Imagem da empresa e a imagem do produto ......................................................................................................................... 32

A imagem e os stakeholders ............................................................................................................................................................ 34

O papel da comunicação e do Marketing na formação da imagem ............................................................................. 35

A marca: valor e importância.......................................................................................................................................................... 36

A identidade visual da marca.......................................................................................................................................................... 37

A sustentação da marca ..................................................................................................................................................................... 38

✓ Identificar a estratégia de comunicação adequada à estratégia da empresa.

✓ Identificar as áreas de intervenção.

✓ Explicar a interligação da comunicação com as outras funções da empresa.

✓ Identificar os processos de gestão da comunicação na empresa.

➢ A estratégia de comunicação ao serviço da empresa

➢ Áreas de Intervenção: Comunicação Institucional vs. Comunicação Marketing

➢ A Interligação da Comunicação com outras funções da empresa

➢ Actuação em Comunicação nas Empresas

• - Gestão de Campanhas e de Projetos de Comunicação

➢ Processos da Gestão da Comunicação (Reporting, Monitoring e Controlling)

➢ Porque trabalhar a imagem?

➢ O que é a identidade corporativa?

• - Regras para a criação

➢ Imagem de empresa e imagem de produto

➢ O papel da comunicação e do Marketing na formação da imagem

➢ A marca: valor e importância

➢ A identidade visual da marca

É fundamental possuir uma estratégia global de comunicação eficaz e adaptada à realidade

➢ 1º fazer um diagnóstico da comunicação;

➢ 2º definir os alvos da comunicação;

➢ 3º estabelecer os objetivos da comunicação;

➢ 4º definir o mix da comunicação;

➢ 6º elaborar uma estratégia criativa e um plano de media;

➢ 7º implementar, avaliar e controlar.

1º FAZER UM DIAGNÓSTICO DA COMUNICAÇÃO

Caraterização da empresa – Analise a história, a missão, os valores, os parceiros

Mercado – Saiba qual é a dimensão do mercado atual e potencial, a sua estrutura de

Concorrência – Veja quais são os seus maiores competidores dentro e fora da

Distribuição – Identifique e caraterize os vários canais de distribuição, veja qual é a

Vendas – Analise os objetivos, as previsões, os meios humanos e financeiros de que

Publicidade – Reflita sobre o historial das campanhas, os resultados obtidos, as

Relações Públicas – Avalie o historial das ações realizadas, os objetivos e os

Outras formas de comunicação – Identifique quais foram os que tiveram maior

2º DEFINIR OS ALVOS DA COMUNICAÇÃO

Para estruturar a estratégia de comunicação, devem definir-se com precisão os

Clientes – Aqueles que, de facto, compram o produto ou serviço. Tanto podem os