REPBLICA POPULAR DO CORINTHIANS: AS ESTRATGIAS DE COMUNICAO PODEM DEFINIR UMA NAO.

1 CASARIN, Fernanda Lauriano2 PIMENTEL, Franciele Paes3 RESUMO: O presente artigo traz como estudo de caso a campanha publicitria Repblica Popular do Corinthians, realizada em 2010 pela agncia de publicidade F/Nazca para a Nike, patrocinadora do clube S. C. Corinthians Paulista, para comemorar os 100 anos do time. O objetivo da campanha foi transformar o clube e seus 30 milhes de torcedores em uma nao de verdade, com documentos e at moeda prpria. Um estilo de repblica com princpios prprios em prol do time do corao dos torcedores. Tal campanha gerou mais de 13 milhes de reais em mdia espontnea, uma ferramenta de marketing que cresce cada dia mais com a web 2.0 e o boom das mdias sociais. Tais estratgias, muito utilizadas pelos comunicadores, conferem s marcas destaque na mdia e garantem a adeso do pblico, tornando-se assim relevantes no estudo da comunicao contempornea. Este artigo tem como principal objetivo a anlise das estratgias de comunicao utilizadas na campanha e quais os fatores que contriburam para a gerao de mdia espontnea pela imprensa e pelo prprio pblico neste processo. O estudo ser amparado por Kotler (2000) para anlise das teorias de marketing aplicadas campanha, Brambilla (2011) para observao das mdias sociais, hotsites, Twitter e Facebook, utilizadas como forma de divulgao. PALAVRAS-CHAVE: Mdia espontnea, Marketing esportivo, Nike, Corinthians, Repblica Popular do Corinthians, Mdias Sociais.

INTRODUO O futebol o esporte mais popular do mundo, segundo uma pesquisa realizada pela FIFA no ano de 20064. Aproximadamente 270 milhes de pessoas no mundo esto ativamente envolvidas com o futebol, incluindo jogadores, rbitros e diretores. Pelo fato do Brasil ter uma cultura voltada prtica do mesmo, faz com que a Publicidade no mbito esportivo aumente gradativamente e a comunicao seja cada vez mais segmentada, influenciando o pblico e as marcas a investirem no marketing esportivo.
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Acadmico do 8 perodo do curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da Faculdade Assis Gurgacz (FAG). fernanda.casarin@gmail.com 3 Professor orientador. franppimentel@yahoo.com.br 4 A pesquisa completa pode ser acessada em: http://www.fifa.com/mm/document/fifafacts/bcoffsurv/bigcount.statspackage_7024.pdf

Baseada no conceito da popularidade do futebol no Brasil, a Nike consolidou ainda mais sua marca ao criar uma campanha para homenagear os cem anos de existncia do time do qual patrocinadora, a intitulada Repblica Popular do Corinthians, tema central desta pesquisa aonde sero analisadas as estratgias adotadas para gerar mais de 13 milhes de reais em mdia espontnea, em 2010. A campanha tinha por objetivo transformar o clube e seus 30 milhes de torcedores em uma nao, com certido de nascimento, RG, passaporte, carta magna, carta de anistia, bandeira e at moeda prpria, sendo eles os Corinthios. Alm disso, a campanha tambm contou com a faixa presidencial da Repblica Popular do Corinthians, que empossou o ento Presidente do Brasil, Luis Incio Lula da Silva, como presidente da Nao Corinthiana em 1 de setembro de 2010, data do Centenrio do clube. Alm da mdia espontnea, que divulgou a campanha em jornais, programas de televiso, internet e demais meios de comunicao, a campanha tambm foi considerada Idea of the Year (ideia do ano) no evento Worldwide Creative Board5 da rede Saatchi & Saatchi6 e ficou com o bronze no Festival de Cannes, o prmio mundial mais importante da publicidade. Tambm houve aes de mdia alternativa aonde os torcedores puderam interagir com a campanha da Repblica Popular do Corinthians. Foi desenvolvida a maior bandeira do time para que os torcedores pudessem levant-la na arquibancada dos jogos, tudo isso gerou buzz e teve o Corinthians como destaque em diversas notcias do Brasil. Por conseguinte, as maneiras como o time e sua patrocinadora interagem com os torcedores tambm sero estudadas na pesquisa em questo. Amparada por Kotler (2000) e Brambilla (2011) esta pesquisa se desenvolver a partir da anlise das notcias que envolvem o clube Sport Club Corinthians Paulista e a Nike que repercutiram no mbito virtual, principalmente nas mdias sociais como Twitter, Facebook e Youtube, alm do prprio hotsite criado para a campanha, que permitia o cadastro para emisso de documentos, informaes e acesso loja virtual com os produtos especializados da marca. A anlise dessas estratgias ser feita atravs de dados virtuais que contero a quantidade de acessos e a linguagem utilizada como forma de interao para cada rede social em que o Corinthians est inserido para se comunicar com os usurios.

Evento internacional realizado duas vezes por ano que premia os melhores trabalhos dos criativos das agncias da rede Saatchi & Saatchi. 6 Uma rede de agncias de Publicidade espalhada pelo mundo com 140 escritrios em 80 pases.

A mdia espontnea, bastante explorada nessa campanha, uma ferramenta do marketing que cresce cada dia mais com a web 2.07 e os comunicadores que utilizam desse recurso podem fazer com que uma marca tenha grande destaque atravs da comunicao de massa, alm de um retorno financeiro mensurvel. Isso confirma a relevncia desta pesquisa para a atualidade. Neste sentido, com a anlise de mdias sociais, teorias de marketing atravs de pesquisa bibliogrfica e anlise de contedo, esse estudo de caso constitui um campo atual que permitir novos estudos ao identificar as estratgias de comunicao adotadas pela marca e seu posicionamento diante do pblico. 1.0 FUNDAMENTAO TERICA 1.1 AS MDIAS SOCIAIS As redes sociais tornaram-se a nova mdia da era digital. Segundo Recuero (2011) as informaes so compartilhadas possibilitando novas formas de organizao social baseadas em interesses coletivos:
O que muitos chamam de "mdia social" hoje, compreende um fenmeno complexo, que abarca o conjunto de novas tecnologias de comunicao mais participativas, mais rpidas e mais populares e as apropriaes sociais que foram e que so geradas em torno dessas ferramentas. um momento de hiperconexo em rede, onde estamos no apenas conectados, mas onde transcrevemos nossos grupos sociais e, atravs do suporte, geramos novas formas de circulao, filtragem e difuso dessas informaes. (RECUERO, 2011, p. 14)

Por permitir essa troca de informaes rpidas, alm de outras vantagens, que permitem ser uma grande porta para promoo de eventos e outras aes, alm de ser uma grande ferramenta para potencializar e divulgar o trabalho de gestores e artistas, a mdia que mais cresce de acordo com Kirsti:
o ambiente que mais cresce em nmero de acessos na web. Um estudo sobre a freqncia do uso das mdias sociais na Europa demonstra que os 10 servios mais acessados na internet so: sistemas de buscas (87%), e-mail (81%), comunicao por meio de redes sociais (42%), mensageiros instantneos (37%), download de msicas (31%), acesso a rdios on-line (31%), assistir a filmes, televiso e videoclipes (30%), avaliao e comentrios (27%), compartilhamento de pensamentos em fruns (26%) e download filmes, televiso e vdeo (20%). (KIRSTI, 2008. p.06).

Um termo criado por Tim O'Reilly para designar uma segunda gerao de comunidades e servios, tendo como conceito a "Web como plataforma. a popularizao da produo e publicao de contedo na web para atingir mais pessoas e de forma mais rpida com os sites de rede social.

A relao entre as mdias sociais e o esporte tambm se entrelaa, porm no Brasil esse conceito no muito explorado pelas empresas, mas pelos torcedores e f clubes. A importncia dessa interao entre patrocinadora, atletas, time e torcedor serve para aproximar o pblico e agregar valor marca para obter os objetivos de comunicao e marketing. Por ser uma mdia alternativa pode gerar grande repercusso como afirma Arajo:
Paixo, euforia e ironia. As reaes so tantas e cada vez maiores , deixando claro o importante papel do esporte nas mdias sociais. A cada jogo emocionante, lance inusitado ou golpe certeiro, as massas sociais, formadas por inmeras conexes, inundam suas redes com vdeos, montagens, verses cmicas estendendo e horizontalizando as discusses e a repercusso dos fatos esportivos. Uma atribuio at ento resguardada apenas aos catedrticos comentaristas esportivos agora ganha o frescor da anlise coletiva que retorna das mdias sociais, apontado detalhes e criando novas interpretaes que antes passariam sem qualquer referncia pelos meios de comunicao tradicionais. (ARAJO, 2011. p. 128)

Com o crescimento da internet e das plataformas mbile, aumentou o uso das ferramentas como blogs, comunidades virtuais, Orkut, Facebook, YouTube, entre outros, para o compartilhamento de perfis, opinies, vdeos, msicas e interesses. Permitindo a integrao das pessoas por valores e afinidades em comum, principalmente no esporte. Essa relao entre mdias sociais e esporte, apesar de crescer gradativamente, j vem acontecendo h bastante tempo. Para Arajo:
A associao entre esportes e mdias sociais, apesar de estar cada vez mais visvel, uma tendncia que vem do incio da expanso dos sites de relacionamento no Brasil. O Orkut e seu sistema de comunidades agregaram e ainda agregam milhes de usurios do site em torno de assuntos esportivos. Habitualmente o espao virtual comunitrio utilizado para compartilhar informaes, debater e realizar campanhas virtuais. (ARAJO, 2011. p. 129)

1.2 MARKETING Para entender as ferramentas utilizadas nas mdias sociais e o poder do marketing aliado a esse processo, necessrio entender o marketing de uma forma geral. De acordo com Kotler (2000, p. 30) marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criao,oferta e troca de produtos e servios. Muitas pessoas pensam que marketing apenas a venda do produto. Churchill & Peter (2003, p. 04) afirmam que o Marketing consiste no planejamento, execuo e concepo, na distribuio, estabelecimento de preos e suas distribuies de idias, produtos e servios devem satisfazer todas necessidades individuais e organizacionais.

O conceito de marketing tambm deve ser compreendido atualmente como marketing moderno, como pode se afirmar atravs de Pinho:
O marketing moderno exige mais que simplesmente desenvolver um bom produto, determinar o seu preo e coloc-lo em locais acessveis ao consumidor. A empresa que quiser contar com um programa de marketing deve considerar que todos os seus produtos, servios, marcas e aes comunicam algo e, assim, ela precisa construir um relacionamento duradouro com o consumidor, baseado em valores reais e em comunicaes eficientes. (PINHO, 2001. p. 15)

Ainda para Pinho (2001) a empresa que utiliza esses conceitos de marketing no deixa de garantir os lucros para exaltar os consumidores, ao contrrio, garante a perenidade da empresa. Baseado nisso, Gracioso (1971) afirma:
Marketing o planejamento e execuo de todos os aspectos de um produto (ou servio), em funo do consumidor, visando sempre maximizar o consumo e minimizar os preos, tudo resultando em lucros contnuos e a longo prazo para a empresa. (GRACIOSO, 1971, p. 26)

A partir dessas premissas podero ser analisadas as estratgias utilizadas pela Nike para aplicao e obteno de lucro com esses conceitos. 1.3 MARKETING ESPORTIVO A definio do marketing esportivo assume as mesmas caractersticas do marketing propriamente dito, mas com o carter voltado ao esporte. De acordo com Melo Neto (2000) o marketing esportivo um novo segmento no mercado de comunicao. Trata-se de um tipo de marketing promocional. Diferencia-se da propaganda tradicional, veiculada nas TVs, jornais, rdios e revistas. Muitas empresas buscam o marketing esportivo como forma de consolidar sua imagem no mercado. O esporte usado como mdia alternativa para reforar e disseminar a melhoria da sua marca. Para Melo Neto (2000) existem fatores que determinam o trip do marketing esportivo. Para o autor, a imagem, o esporte como mdia e a comunicao alternativa so aspectos que determinam a natureza do marketing esportivo. Para o mesmo autor:
O marketing esportivo, ao associar a imagem do atleta, do clube e do esporte em geral marca, produto e nome da empresa patrocinadora, torna-se um elemento decisivo na estratgia de valorizao, divulgao e, se necessrio, rejuvenescimento da marca/produto. (MELO NETO, 2000, p. 26)

J sobre o conceito de esporte como mdia, o autor afirma o marketing esportivo tambm se caracteriza por ser uma mdia alternativa. (MELO NETO, 20002, p. 26) Tambm nos mostra que o esporte permite maior segmentao de mercado, atingindo pblicos especficos e diferentes mercados devido regionalizao da mdia. No entanto, Cardia (2004, p.21) afirma que o marketing esportivo baseia-se sobre os mesmos quatro Ps que servem de base para o marketing em sentido amplo (que podem alcanar at oito Ps, conforme o autor). No caso especfico do esporte deve-se acrescentar um outro P, este sim prprio desta disciplina: Paixo. Torcedores e fs do esporte em geral, fazem dessa paixo um mercado em potencial, devido as necessidades e desejos que esse determinado grupo possuem em comum. Para concluir essa definio, Cardia (2004), trata o marketing esportivo como:
O processo pelo qual se suprem necessidades e desejos de entidades esportivas atravs da troca de produtos e valores com seus mercados. J sob a tica dos fs, torcedores e consumidores marketing esportivo o processo social e gerencial pelo qual os indivduos e grupos tm seus desejos e necessidades atendidas por meio de transaes com o fim de lhe trazer satisfao. (CARDIA, 2004. p. 22)

De acordo com Santos (2011) o marketing esportivo se divide em dois seguimentos, o marketing do esporte e o marketing atravs do esporte. O marketing do esporte realizado por atletas, clubes de futebol, federaes e etc., enquanto o marketing atravs do esporte realizado por marcas de equipamentos esportivos, marcas/produtos em geral. Para o mesmo autor, o patrocnio ideal a soma desses dois tipos de marketing, que resulta positivamente tanto para o patrocinador, quanto ao patrocinado. Santos (2011) ainda revela que o objetivo de marketing o resultado da soma das ferramentas de marketing e as foras do esporte. 1.4 E-MARKETING OU MARKETING ELETRNICO Por ser um meio de grande interatividade e rapidez, onde cada vez mais o pblico procura por esse tipo de informao, a web tornou-se um canal e uma nova mdia de marketing. Limeira (2003, p. 56) traz o conceito de interatividade como uma caracterstica de comunicao bilateral ou multilateral entre dois ou mais indivduos que antes s era possvel na comunicao face a face. Ressalta ainda que:
Essa caracterstica da internet permite romper com o modelo tradicional da comunicao de marketing, por meio da mdia de massa, em que o cliente passivo, e

abre um universo de potencialidades para o aumento da eficcia dessa comunicao. (LIMEIRA, 2003, p. 56)

Conforme Philip Kotler (2000) a tecnologia molda os padres da sociedade, hoje a Internet j uma ferramenta do cotidiano para muitas pessoas, onde muitas organizaes moldam o marketing tradicional transformando-o no e-marketing ou marketing eletrnico. Segundo Limeira (2003, p.10) marketing eletrnico ou e-marketing o conceito que expressa o conjunto de aes de marketing intermediadas por canais eletrnicos como a Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informao recebida. Alm disso, a web tambm funciona como ferramenta comercial. Segundo (KOTLER, 2000, p. 221) a prtica de compras pela Internet implica o alcance de fornecedores de lugares bem distantes, o que mudar, daqui a alguns anos, o formato do processo de compra. 1.5 NIKE Conforme os tpicos descritos acima, a Nike se utiliza do marketing como estratgia de comunicao, e para ser melhor compreendida, devemos conhecer mais sobre a histria da marca. Em 1962 a histria da Nike comeou, ainda com o nome de Blue Ribbon Sports. Com o intuito de conquistar uma fatia do mercado e combater a sua principal concorrente, a marca alem Adidas, a empresa passou a representar a japonesa Asics Tigers. Segundo Frana e Carvalho:
Na dcada seguinte, a empresa estabeleceu estratgias de terceirizao da produo, internacionalizao do consumo e passou a fazer associao com atletas de reputao internacional. O famoso smbolo da marca, chamado de Swoosh, foi criado em 1971 e hoje j consegue a faanha de representar a marca Nike sem nenhuma tipografia. O nome Nike surgiu pouco tempo depois e teve origem na deusa grega da vitria Nik, que de acordo com a lenda podia voar e correr em grandes velocidades. (FRANA; CARVALHO, 2008, p. 08)

Sobre a expanso internacional da empresa, os autores ainda ressaltam: comeou em 1978 com a entrada no mercado sul-americano e distribuio dos produtos na Europa. (idem) A partir da dcada de 90 houve um reposicionamento da marca que passou de ser uma empresa apenas de tnis aos mais diversos artigos esportivos. Onde aliou a marca a pratica do esporte sendo ele profissional ou amador, com o conceito do prazer em jogar, usando a criatividade cada vez mais em suas campanhas, principalmente a desse estudo de caso.

Assim, a Nike solidificou sua marca e conquistou tantos admiradores. Para Salzman, Matathia e O`Reilly:
Nos ltimos trinta anos, a Nike se transformou numa das marcas mais expressivas e reconhecidas do mundo. E conseguiu isso no s porque seus produtos so de boa qualidade, mas porque tambm vende cones e no apenas calados. O segredo da Nike foi sustentar um fluxo constante de inovao, manter a marca na mente dos consumidores e preservar sua imagem de empresa autntica, voltada para os jovens, esportiva e jovial. (SALZMAN et al, 2003, p. 112)

Alm disso, investe em jogadores e patrocina times em todo mundo. No Brasil o Corinthians, segundo clube de futebol mais popular do pas, tinha o patrocnio apenas do seu uniforme, mas em 2010, para celebrar o centenrio do time, a Nike, maior empresa de artigos esportivos do mundo, como forma de estreitar os laos e fortalecer ainda mais a marca, realizou a campanha a ser estudada nessa pesquisa 1.6 SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA Fundado no dia 1 de setembro de 1910, por cinco operrios, Joaquim Ambrsio, Carlos da Silva, Rafael Perrone, Antnio Pereira e Anselmo Correia, que se reuniram com mais oito rapazes aps assistirem a uma partida de uma equipe de futebol da Inglaterra, o Corinthians FC, que inspirou o nome do time. O presidente escolhido por eles foi o alfaiate Miguel Battaglia, segundo o site oficial do time, que j no primeiro momento afirmou: "o Corinthians vai ser o time do povo e o povo quem vai fazer o time". A origem humilde do Corinthians refletiu-se em alguns de seus apelidos, como "clube dos operrios" ou "time do povo". Foi o primeiro clube de So Paulo a abrir espao para jogadores pobres e o primeiro do futebol paulista a aceitar atletas negros no time. Tambm foi o primeiro clube a ganhar o Mundial de Clubes da FIFA, Federao Internacional de Futebol Associado, e o nico a conquistar o ttulo em casa, no Brasil em 2000. Possui tambm, quatro ttulos do Campeonato Brasileiro, trs da Copa do Brasil, 26 do Campeonato Paulista. O centro de treinamento do Corinthians o Estdio Alfredo Schrig, mais conhecido como "Parque So Jorge" ou "Fazendinha". Foi reinaugurado em 1928 e atualmente tem capacidade para pouco mais 15 mil pessoas. Por conta da capacidade reduzida do estdio, o Corinthians costuma atuar com mandante no Estdio Municipal do Pacaembu, at a construo do seu novo estdio, Itaquero, ser finalizada.

Seus principais rivais no futebol so o Palmeiras, Santos e o So Paulo. Sua torcida conhecida como "Fiel" e seus torcedores so estimados em mais de 30 milhes espalhados por todo Brasil, principal tema abordado na campanha a ser analisada, Repblica Popular do Corinthians, que visa transformar esses torcedores em uma nica nao. REFERNCIAS ARAJO, Willian. Esportes. In BAMBRILLA, Ana. (Org.) Para entender as mdias sociais. Ebook, 2011. Disponvel em < http://paraentenderasmidiassociais.blogspot.com> Acesso em: 13 de Maio de 2011 s 12h30min. CARDIA, W. Marketing e Patrocnio Esportivo. Porto Alegre: Bookman, 2004. CHURCHILL J. G. A. & PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2003. CORINTHIANS. Site oficial. Disponvel em <http://www.corinthians.com.br> Acesso em: 13 de Maio de 2011 s 22h43min.

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