Tecnologia da

Informação Aplicada
para Administração
e Negócios
CRM

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Ms. Vagner Silva

Revisão Textual:
Profª. Esp. Márcia Ota
Unidade CRM

Muitos empresários conseguiram ao longo do tempo descobrir o

quanto é importante acompanhar o processo de vendas não somente
olhando para a manufatura ou para os funcionários da empresa.
Muitos deles consideram o cliente como ponto central para
o sucesso da empresa, pois um cliente satisfeito poderá se tornar
compromissado com ela. No entanto, um insatisfeito, além de não
querer mais obter produtos da empresa, com certeza irá divulgar
para outras pessoas a imagem fixada em relação a ela.
Portanto, além de todo o processo de manufatura é importante que o acompanhamento
pós-venda seja feito para estabelecer um canal de comunicação com o intuito de verificar se o
cliente está satisfeito com o produto adquirido. Este tipo de estratégia foi necessário também
pelo motivo da alta rotatividade de produtos na grande maioria das empresas e para que
possa se manter competitiva seria interessante que um relacionamento diferenciado com o
cliente fosse estabelecido.
É obvio que as ações não devem ficar só em palavras ou frase prontas do tipo “O cliente
em primeiro lugar” ou “O cliente tem sempre razão” ou outras que ouvimos por aí. Mais do
que palavras, as ações devem imperar de forma coerente para que se mantenha um grau de
relacionamento onde as duas partes, empresa e cliente, ganham e não apenas uma delas saia
com vantagens significativas.
Para que se possa manter um relacionamento com o cliente, a empresa deve ter informações
importantes como:
• Quais são os produtos comprados por um determinado cliente?
• Quanto ele costuma investir comprando os produtos da minha empresa?
• Quais os produtos de interesse deste cliente?
• Em que quantidade costuma comprar?

Estas questões nem sempre são possíveis de serem respondidas, ainda mais se levarmos
em consideração as empresas em que as vendas têm alcance global. O comércio de bairro até
consegue estabelecer esta relação com mais facilidade, pois tem contato regularmente com as
mesmas pessoas, no entanto as empresas com vendas nacionais e até global sentem dificuldades
enormes para manter este relacionamento.

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 Unidade: CRM

Para viabilizar o gerenciamento de relacionamento com os clientes foi desenvolvido os

sistemas CRM (Customer Relationship Management), este sistema é uma estratégia de negócio
combinada com tecnologia de software que visa aumentar a fidelidade e a aquisição de clientes
através de melhor atendimento das suas necessidades e expectativas. Conforme Laudon, 2005
um sistema CRM capturam e integram dados do cliente provenientes de toda a organização,
consolidam e analisam esses dados, e depois, distribuem os resultados para vários sistemas e
pontos de contato com o cliente espalhados por toda a empresa.

É importante observar o CRM possibilita que a empresa tenha uma base de dados
que forneça a qualquer usuário do sistema CRM informações únicas e precisas.
Dessa forma, não importa em qual local da empresa um determinado cliente fará
uma determinada compra, pois terá sempre o mesmo tratamento.

O cliente, sem dúvida, irá enxergar a empresa como se fosse uma única organização, embora
geograficamente a empresa pudesse estar com vários estabelecimentos distantes uns dos outros.
Esta unicidade virtual é importante para manter a imagem da empresa solidificada e o sistema
CRM pode propiciar isto. O CRM atinge os objetivos da área de marketing de relacionamento,
pois acaba aumentando o índice de retenção do cliente e os mais satisfeitos, mais bem atendidos,
com certeza irá fazer com que as vendas da empresa cresçam.

Os sistemas CRM devem oferecer informações sobre venda, contatos, clientes que mais
compram, produtos mais vendidos e outras informações relevantes para fidelizar o cliente.
Para que isto seja possível é importante que ele integre o departamento de marketing, venda
e entrega com o objetivo de aumentar a eficiência de cada vendedor. Os melhores sistemas
CRM ainda oferecem previsão de venda, gerenciamento de regiões e informações de venda em
equipes baseados em históricos ou em sistemas legados.

As soluções de sistemas CRM vão desde pacotes simples até sistemas integrados
em larga escala. Esses sistemas podem oferecer informações para que possam ser
utilizadas a seu favor, veja o caso da International House of Pancakes.

A empresa International House of Pancakes (IHOP) é mais conhecida por servir, a cada ano,
aproximadamente 750 milhões de panquecas a clientes em todos os Estados Unidos e Canadá.
A cadeia sediada em Glendale, Califórnia resolveu estender o seu cardápio ao longo dos anos
e hoje também oferece um número cada vez maior de itens tradicionais de almoço e jantar. A
promessa de uma refeição simples, econômica e saborosa vem permitindo a IHOP manter-se
como uma das principais cadeias de restaurantes familiares nos USA. Mais de 90 % dos norte
americanos estão familiarizados com a marca. Aproximadamente 1200 restaurantes compõem
a cadeia, mais de 90% deles pertencem a franqueados independentes.

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 O slogan utilizado pela empresa é “Chegue faminto, saia feliz”. Mas um fato que chamou a
atenção é que a empresa não conhecia seus clientes tanto como gostaria, nem sabia como deixá-
los mais felizes. Embora já tivesse havido extensas pesquisas sobre tendências demográficas,
padrões de gasto e preferências dos clientes, as informações do sistema não eram consideradas
úteis e também não eram fácil de acessar. Cada divisão da empresa trabalhava com uma fatia
diferente dos dados dos clientes.

Na verdade, a empresa empregava cinco sistemas diferentes para processar os dados

de vendas, e não havia um método para cruzar ou depurar esses dados. A empresa não
tinha ideia se os franqueados percebiam os mesmos problemas ou tendências. O que a
IHOP necessitava é de um único banco de dados, um único repositório central de todas as
informações sobre os clientes, algo considerado vital para estabelecer coerência entre todos
os grupos e a corporação.

A IHOP poderia ter desenvolvido um sistema totalmente novo, baseado em um banco de

dados corporativos centralizado, que proporcionasse uma única fonte de informações sobre
o cliente. Este tipo de procedimento iria trazer custos iniciais que a empresa não gostaria de
assumir e, portanto, decidiram por usar a Solução Oracle Customer Data Hub, que consiste em
um middleware que possibilita criar uma visão unificada dos clientes integrando dados de vários
sistemas legados. Ele proporciona uma única visão do cliente, válida para toda a empresa, de
maneira que o ponto de contato direto com o cliente exiba informações atualizadas e coerentes
sem prejudicar os sistemas preexistentes. Ele oferece:

• Representação consistentes de dados que estão compartilhados;

• Capacidade de integração e sincronização dos dados;

• Dados sem duplicação e rico em informações do cliente;

• Avanços nas mudanças e controle de auditorias para a governança de tecnologia da

informação.

A IHOP implantou o Oracle Customer Data Hup para coletar dados de clientes fornecidos por
seis sistemas de pontos-de-venda, financeiros e de recursos humanos, baseados em softwares
e no data warehouse da Oracle. Além de formar uma visão abrangente de cada cliente, o
sistema depura e completa os dados do cliente à medida que os coleta dos aplicativos originais.
Anteriormente a isto, a IHOP precisava de um trabalho separado de processamento, suporte e
depuração para cada um de seus sistemas, tornando o processo dispendioso e caro.

A IHOP também adotou outra solução para melhorar a comunicação com os clientes, esta
solução chama-se Oracle TeleService e consiste em um call center que possibilita ao cliente
entrar em contato por uma linha telefônica gratuita.

Dessa forma, o departamento de sistemas de informação pode registrar chamadas, enviar os

dados coletados ao recurso apropriado e monitorar o andamento das respostas. Anteriormente
a isto a IHOP, disponibilizava um único contato por e-mail e não tinha um processo centralizado
para controlá-los e alguns deles ficavam muito tempo sem resposta.

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 Unidade: CRM

Com isso, não havia um mecanismo para saber quanto tempo um problema levaria para
ser resolvido. Os frequentadores dos restaurantes que relataram problemas começaram a ter
o assunto resolvido bem mais rapidamente, além disto, a empresa pôde perceber tendências
na clientela com base nas mensagens recebidas, e tomar as medidas apropriadas. O cadastro
único foi uma vantagem para que o cliente fosse atendido nas suas necessidades por qualquer
funcionário. Nós mesmos já passamos por situações em que explicamos todo o problema para
um determinado atendente e não sendo ele o responsável para resolvê-lo irá passar para outro
e você novamente terá que comentar todo o problema. Este tipo de procedimento é moroso
tanto para o cliente como para a empresa além de prejudicar sua imagem.

O CRM deve propiciar controle único com interfaces amigáveis e integradas

fornecendo aos funcionários informações em tempo real e precisas, isto facilitará
seu trabalho e lhe dará condições de melhorar a produtividade com tempo de
transações menores e qualidade nos atendimentos com um custo mais baixo.

Na era da comunicação virtual, o CRM também pode incluir recursos de auto-atendimento

usando a Web como meio. O site da empresa pode ser desenvolvido para fornecer suporte
diferenciado e personalizado de acordo com as necessidades dos clientes.
Por meio de portais criados com o software Oracle AS Portal 10g, que pode ser acessível
com um navegador Web, os franqueados da IHOP também têm acesso ao sistema CRM. Assim,
podem ver diariamente dados de vendas, os gastos médios por família, o impacto das promoções
e números relativos a seu próprio desempenho. O portal pode ainda ser personalizado para que
os proprietários acessem apenas as informações de que precisam, dando a IHOP, ao mesmo
tempo, maior capacidade de avaliar seu atendimento ao cliente.

A Microsoft oferece ao mercado o Microsoft Dynamics CRM que tem como objetivo fornecer
um software baseado em três pilares.
O primeiro deles refere-se à usabilidade, prometendo funcionar da forma que o cliente deseja,
explorando a intuição além de ser amigável. Outro ponto importante esta na flexibilidade, ou
seja, ele tem que se adaptar às necessidades de negócios de cada empresa individualmente e
por último tem a questão de gerenciamento e extensibilidade, pois ele funciona como a área de
TI, ou seja, além de ser modular ele não interfere nos sistemas que já estão em funcionamento.
Na questão de usabilidade, o Microsoft Dynamics CRM se destaca na integração com o
Microsoft Outlook, pode ser usado como interface principal do dia-a-dia do usuário e é possível
rastrear e-mails, contatos e tarefas permitindo o uso online quando o usuário esta na empresa.
Ele vem com uma barra de ferramenta permitindo que com um click o usuário rastreie qualquer
atividade como e-mails de clientes solicitando uma cotação ou então críticas ou sugestões. No
mesmo ambiente do Outlook, onde estão as pastas de e-mails é possível também acessar as
informações mais relevantes do CRM nas áreas de vendas, marketing e serviços ou qualquer
outra área que esteja usando. É possível também encontrar informações adequadas de acordo
com o nível hierárquico e a função que ele exerce.

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 Em relação à flexibilidade a Microsoft desenvolveu o Microsoft Dynamics CRM para ser uma
plataforma, ou seja, permite que você crie qualquer cenário de negócios para qualquer tipo
de empresa sendo ela de pequeno, médio ou grande porte. É uma solução que permite a
gestão de todas as interações possibilitando uma visão privilegiada. Inicialmente, envolve as
áreas de vendas, marketing e serviços. No entanto, pode ser expandida para outras áreas da
empresa e para qualquer cenário de negócios expandindo o conceito de CRM o que a Microsoft
definiu como CRM. Por ser uma plataforma, ele tem centenas de soluções no mundo, seja no
seguimento de educação, seguradoras, instituições financeiras, governo, saúde e varejo.
O gerenciamento e extensibilidade, vistos com bons olhos pela área de TI porque a
implantação é feita em módulos, não é preciso adotar estratégias arriscadas, pois pode ser
usado o Outlook, um web browser ou qualquer dispositivo móvel para acessar o CRM. Além
disto, ele já conta com uma integração muito grande não só com o Outlook, mas também com
o Microsoft Office como Excel, world e permite que um programador desenvolva aplicações
para soluções de algumas áreas de negócios usando a plataforma .NET. O sistema CRM pode
ser integrado aos seus sistemas legados e é totalmente orientado a SOA, o que significa que
pode ser utilizado WebService para fazer a integração do CRM ao seu ambiente de tecnologia
aumentado a flexibilidade do Microsoft Dynamics CRM. Resumindo a solução apresentada pela
Microsoft oferece os seguintes benefícios:
• Solução intuitiva e amigável;
• Um Front End único, permitindo que todas as suas soluções e informações para usuário
integrada na mesma interface CRM;
• Maior flexibilidade para adaptação de diferentes negócios;
• Integração com outros sistemas preservando os investimentos em tecnologia e sistemas;
• Permite extrair informações gerenciais em tempo real;
• Aumento da produtividade, da eficiência operacional, redução de erros.

A área de Marketing pode se beneficiar das informações armazenadas pelo sistema

CRM e ainda utilizar o sistema para desenvolver estratégia de marketing regionalizada e até
personalizada. Muitas empresas utilizam da estratégia em massa, ou seja, envia propaganda por
e-mail ou outros meios de comunicações utilizando uma “cara” única. A quem não interessa
a propaganda irá apagá-la dos e-mails ou então não se interessarão em ver por outros meios
de comunicações, mas com certeza irá conseguir atingir um público. Este meio de propaganda
é satisfatório para a empresa, pois ainda consegue vender, porém as pessoas que não se
interessam por determinados produtos podem considerar uma invasão ou até como spam, pois
por receberem muitas propagandas que não são do seu interesse, poderão até bloqueá-las.

Personalizando as propagandas de acordo com o perfil econômico do cliente e

fornecendo informações de produtos de seu interesse é mais eficaz tanto para a
empresa como também para o cliente. Isto pode ser feito usando as informações
coletadas pelo sistema CRM que poderá auxiliar no desenvolvimento de estratégias
pessoais em relação aquele cliente que mais compra ou até estratégias regionais
procurando privilegiar as características e comportamentos dos clientes.

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 Unidade: CRM

Para que todas as informações referentes ao relacionamento com o cliente possam ficar
disponíveis, o sistema CRM foi classificado da seguinte forma
• CRM Operacional: onde o relacionamento com o cliente é feito para coletar informações
e armazená-las.
• CRM Analítico: se baseia nas informações geradas pelo CRM Operacional para melhorar
o desempenho da empresa.
• CRM Colaborativo: tem como objetivo a obtenção do valor do cliente através de
colaboração inteligente, baseada em conhecimento.

O sistema CRM integra os sistemas legados como: os data warehouses, data mining, data
marts e outros que podem ser usados para consolidar os dados dos sistemas CRM operacionais
processando-os analiticamente através da técnica OLAP com o objetivo de identificar padrões
de compra, a fim de criar segmentos para o marketing direcionado. A figura abaixo ilustra como
o data warehouse auxilia na busca de informações em várias fontes.

É importante notar que um sistema CRM deve ser implantado a partir do momento
que se tenha uma base de dados considerável para extrair informações relevantes
a respeito dos clientes, portanto, muitas vezes, o sistema CRM é um dos últimos
sistemas de gerenciamento adquirido ou desenvolvido em uma empresa, pois
depende de informações que foram geradas ao longo do tempo. Isto não significa
que ele não possa ser implantado em paralelo com os sistemas e-business ou
BI, no entanto deve-se avaliar se as informações geradas não são pontuais por
características geradas pela quantidade pequena de dados.

Abaixo, algumas empresas que utilizam dos benefícios do CRM:

• Bradesco Vida e previdência;
• Unibanco AIG previdência;
• Brasilprev Seguros e previdência SA;
• Submarino;
• Entre outras.
Com certeza as empresas devem abrir o foco de atuação e além da manufatura,
funcionários e ativo físico, devem procurar direcionar suas atividades de acordo com o
comportamento dos clientes.

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 Referências
http://www.vicentemiranda.kit.net/espacoacademico/disciplinas/gestaodeser vicos/
GestaodeServicos-Parte01.pdf. Acessado em: 27/03/2010

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 Unidade: CRM

Anotações

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