Tópicos Avançados

em Administração
 Material Teórico
Estratégias de Competição no Século XXI

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Dr. João Luiz Souza Lima

Revisão Textual:
Profa. Ms. Alessandra Fabiana Cavalcanti
 Estratégias de Competição no Século XXI

• Introdução
• Mercado Global Contemporâneo
• Crises Econômicas
• Blocos Econômicos
• Estratégias de Competição
• Transformação, Incorporação, Fusão e Cisão
• Considerações Finais

OBJETIVO DE APRENDIZADO
· Os objetivos desta unidade estão atrelados aos conceitos relativos
às Estratégias de Competição no Século XXI, envolvendo assim
as características do mercado global, os componentes das crises
econômicas, as estruturas dos blocos econômicos, as abordagens
das ferramentas estratégias e os processos de transformações,
incorporações fusões e cisões de empresas.

ORIENTAÇÕES
Para que os objetivos da unidade sejam alcançados, é fundamental que você leia
cuidadosamente todo o material e realize com atenção todas as atividades propostas.

Nesta unidade, é importante que, durante as leituras e a realização das atividades,

você conheça os conceitos elementares referentes ao assunto Estratégias de
Competição no Século XXI.

Sugiro que você acesse e leia cuidadosamente o material teórico. Depois, você
poderá acompanhar a Videoaula e a Apresentação Narrada, pois elas o ajudarão
a compreender melhor os principais assuntos da unidade.

Outro recurso fundamental é a atividade de sistematização, já que com ela você

poderá perceber o quanto aprendeu sobre o tema.

Realize a atividade de aprofundamento, que associa os assuntos que estudamos

a atividade profissional por meio de reflexão e produção de sua própria autoria.

Além disso, tudo, você contará com textos e/ou vídeos indicados no material
complementar.

Desta maneira, desejo a você bons estudos!

UNIDADE Estratégias de Competição no Século XXI

Contextualização
Nesta unidade, conheceremos as Estratégias de Competição no Século XXI,
suas características, seus componentes, seus ambientes e suas tendências para cada
abordagem. Estudaremos também, o Mercado Global Contemporâneo, as Crises
Econômicas, os Blocos Econômicos, as Estratégias de Competição e os Processos
de Transformações, Incorporações, Fusões e Cisões.

Como desenvolvimento integrante do estudo da disciplina de Tópicos Avançados

em Administração, a presente unidade abordará com um bom nível de detalhamento
os seguintes tópicos:
• Mercado Global;
• Crises Econômicas;
• Blocos Econômicos;
• Estratégias de Competição;
• Processos de Transformação, Incorporação, Fusão e Cisão.

A compreensão das Estratégias de Competição no Século XXI envolve a tônica da

discussão atual no mundo empresarial contemporâneo sobre a busca da vantagem
competitiva em produtos e serviços oferecidos nos mercados globais.

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Introdução
Com a proposta de melhores condições de aproveitamento do curso, por meio
de conhecimentos concretos, estudaremos nesta Unidade, a importância das
estratégias de competição num mercado turbulento e suas aplicações ao contexto
da gestão das empresas do século XXI.

Inicialmente, conceituaremos a Globalização / Mundialização da Economia e

as perspectivas existentes no atual cenário em que vivemos.

O termo Globalização vem do inglês “The Globe” e o termo Mundialização

vem do francês “Le Monde”.

O que explica essa reação em cadeia é a crescente interdependência dos países,

decorrente do atual processo de internacionalização do capital, da produção, da
informação, do conhecimento e dos cuidados com o meio ambiente (LIMA, 2003).

A expansão do comércio, tendo como pano de fundo o novo cenário montado

após a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), ocorreu com a divisão do planeta
em duas esferas de influência, a norte-americana e a soviética.

O processo de integração informacional acentuou-se a partir dos anos 90,

especialmente no setor de telecomunicações. As trocas de informações (dados,
voz e imagens) tornaram-se quase instantâneas, encurtando distâncias e agilizando
negócios. Segundo o Banco Mundial, entre 1950 e 2010, o “volume” total das
transações comerciais saltou de 61 bilhões de dólares para dez trilhões de dólares.

O fim abrupto da antiga União Soviética e do chamado bloco socialista, no início

da década de 1990, acentuou o processo de Globalização / Mundialização da
Economia, agregando estabanadamente a economia desses países à esfera capitalista.

Muito menos traumática, porém tão ou mais impactante, é a abertura gradual

e organizada do gigantesco mercado que envolvia a economia chinesa, promovida
desde o fim da década de 1970 pelas reformas econômicas então comandadas
pelo líder chinês Deng Xiaoping.

Um capítulo importante da Globalização foi a criação dos blocos econômicos

regionais, em especial a União Europeia (EU), que a partir de 1992 eliminou
barreiras da circulação de mercadorias, capitais e mão-de-obra entre os países
membros. E, no dia 1º. de janeiro de 2002, colocou em circulação a sua moeda
comum: o euro, integrando monetariamente doze nações do continente.

A explosão de investimentos juntamente com a expansão do comércio permitiu

uma notável intensificação do fluxo de capitais entre os países. Os grandes
grupos empresariais ampliaram suas operações, estabelecendo filiais em quase
todos os continentes. Para custear essa expansão, os grandes grupos buscaram
recursos no mercado financeiro, que se tornou uma instância onipresente no
novo cenário global.

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UNIDADE Estratégias de Competição no Século XXI

Sob o impacto da ideologia neoliberal e sua teoria do “estado mínimo”, preconizadas

por organismos globais, como o Fundo Monetário Internacional (FMI), governos de
dezenas de países privatizam empresas estatais, desobrigando-se de atividades como
a geração de energia, a distribuição de água e o tratamento de esgoto, a coleta de
lixo e as telecomunicações. E reduziram subsídios e gastos sociais.

A Globalização/Mundialização da Economia modificou profundamente o

funcionamento das empresas. Estas foram sendo relocalizadas para outras partes do
Mundo, em virtude de mão-de-obra mais barata e pela redução dos custos operacionais.

As empresas promoveram fusões, aquisições e redefinições do processo

produtivo nas suas áreas que exigiam maior emprego de mão-de-obra, em virtude
da migração de suas unidades fabris para os países em desenvolvimento. Grandes
conglomerados reduziram substancialmente o quadro de trabalhadores. Ao mesmo
tempo, a informatização e automação das empresas, o emprego intensivo das
telecomunicações e a agilização dos transportes, a descentralização e a terceirização
de várias atividades levaram a produtividade humana às alturas.

Mercado Global Contemporâneo

As empresas de grande porte, espalhadas por diversos países, conhecidas
como multinacionais ou transnacionais começaram a moldar os novos padrões
de competição e de alianças. O seu desenvolvimento maior, a partir dos anos 50,
marca o início de uma nova fase do capitalismo mundial.

Países com grandes mercados internos, caso típico do Brasil, possuem muitas
empresas de grande porte que operam apenas em território nacional. Seu
desempenho, no entanto, é frequentemente influenciado pelas multinacionais.

A partir da Segunda Guerra, iniciou-se na economia mundial o movimento

de internacionalização do capital, os quais configuraram o que se chamou de
“Globalização da Economia”. Junto com a globalização instalou-se um forte
ambiente concorrencial, que abrange empresas e países. Considerando alguns
dos países economicamente mais desenvolvidos, como Estados Unidos, Japão,
Alemanha, Reino Unido, França, Itália e Canadá, que pertencem ao G7 (Grupo
dos Sete Países Mais Ricos) e à OCDE (Organização para Cooperação e
Desenvolvimento Econômico). Pode-se dizer que a maior parte dos produtos
que um deles fabrica, outro país em qualquer parte do mundo tem também
possibilidades de fabricar. A competência produtiva, por si só, não é mais o fator
distintivo por excelência como acontecia, por exemplo, com os Estados Unidos ao
final da Segunda Guerra.

O ambiente concorrencial levou a uma série de consequências, uma das quais é o

aparecimento de medidas protecionistas por parte das autoridades governamentais,
pressionadas pelos fabricantes locais. Essas medidas costumam aumentar de
intensidade quando as empresas estrangeiras começam a conquistar fatias significativas

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do mercado doméstico, quando a balança comercial mostra deterioração ou, ainda,
quando o alto nível de desemprego local começa a preocupar as autoridades.

O nível de desemprego, por sua vez, tem se mantido em patamares inquietantes

em alguns países desenvolvidos e no Brasil, desde que se manifestou a recessão
mundial nas décadas de 2000 e de 2010.

A integração dos países e das economias passou a ser o alvo da modernidade,

ou seja, o “norte” das nações, a eliminação das rivalidades e o desejo de união.
Enfim, o reinício com novas propostas.

A integração e a negociação do comércio global representa um percentual cada

vez maior junto às atividades mercadológicas no mundo empresarial. O comércio
internacional tem importância crescente na atividade econômica de grande parte
das nações do mundo atual. Esse comércio internacional assumiu, no final do século
XX, destaque muito acentuado, principalmente com o advento da Globalização
da Economia.

A atuação das empresas em nível internacional vem sofrendo grandes alterações,

envolvendo principalmente:
• As redes internacionais de contatos;
• A criação de uma mentalidade claramente internacionalizada;
• A busca de novos conhecimentos;
• O envio de executivos a outros países para a obtenção de maior conhecimento
e cultura.

A intensificação da Globalização/Mundialização da Economia pode ser

verificada, de maneira muito clara, no crescimento explosivo do número de
empresas nacionais e multinacionais voltadas para o mercado internacional.

Podemos citar como exemplo, o rótulo de uma garrafa de suco de laranja da marca
“Tropicana”, produzido nos Estados Unidos, com os seguintes dizeres: “Contém
suco concentrado da Áustria, Itália, Hungria e Argentina”. O produto é distribuído
em diversos países, em vários continentes, inclusive com a probabilidade de retomar
ao país de onde foi importado o suco concentrado. O exemplo ilustra, de maneira
simplificada, o quanto complexo pode ser o Processo de Negociação Internacional.

O pioneirismo bem-aceito da União Europeia (UE) foi seguido, anos depois,

pelo surgimento de outros blocos econômicos. Na América, o NAFTA, o Grupo
Andino, a ALADI, o MERCOSUL, o Mercado Centro-Americano e o CARICOM.
Na África, o Mercado Meridional. Na Ásia, a ASEAN. No Pacífico, a APEC.

A abertura do Brasil para o comércio internacional, a partir da década de

1990, mostrou claramente que os resultados têm sido de grande valia para o
processo de estabilização da economia brasileira e que, na atual conjuntura, o
que se almeja é exportar ainda mais. Há muito que fazer nesse sentido, conforme
demonstrado a seguir:

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UNIDADE Estratégias de Competição no Século XXI

• Analisar friamente a necessidade de financiamento aos clientes do exterior;

• Criar realmente uma política de país exportador;
• Incentivar o pequeno e o médio fabricante;
• Aprimorar a infraestrutura do país;
• Melhorar a prestação de serviços complementares às exportações;
• Mudar a cultura das empresas com relação ao comércio internacional;
• Eliminar a burocracia que prejudica o progresso do comércio exterior brasileiro.

Crises Econômicas
Crise de 1929
A crise é o desfecho de um período de grande expansão dos Estados Unidos
da América (EUA), que, após a Primeira Guerra Mundial, assumem a hegemonia
econômica do mundo. O aumento da produção industrial, a melhora do poder aquisitivo
da população e a liberalização do crédito provoca uma explosão de consumo.

No entanto, a capacidade de consumo interno não acompanha o crescimento

da produtividade, resultando em enorme excedente. O preço dos produtos começa
a baixar, o que ocasiona a bancarrota de empresas e de fazendeiros. As indústrias
reduzem a produção, gerando muito desemprego. Os acionistas, alarmados com a
situação das empresas, procuram vender todos os papéis na bolsa.

A quebra da Bolsa de New York provoca a falência de 9 mil bancos e 85 mil

empresas, além da queda de 85% na cotação das ações entre 1929 e 1932. A
redução de salários chega a 60% em 1932. A baixa do preço de matérias-primas e
a diminuição das exportações e dos créditos norte-americanos a outros países dão
amplitude mundial à crise.

Em 1933, Franklin Delano Roosevelt assume a Presidência dos EUA e realiza

um programa concreto de reformas econômicas e sociais conhecidos como New
Deal (Novo Acordo), o qual foi influenciado pelas ideias do economista inglês John
Maynard Keynes.

As medidas envolvem as seguintes ações: criação de mecanismos de controle

de crédito, estabelecimento de uma política de exportação, fixação de um salário
mínimo, limitação da jornada de trabalho e ampliação do sistema de previdência
social. No final da década de 1930, o número de desempregados havia sido reduzido
quase à metade, a renda nacional crescido 70% e a produção industrial, 64%.

A Crise de 1929 se tornou uma crise mundial, tendo em vista que os EUA eram
os maiores credores e financiadores das nações capitalistas europeias. Assim, a
crise econômica se alastrou com rapidez pelos países que dependiam fortemente
do capital norte-americano.

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 O Reino Unido, a Alemanha e a França, visando ao enfrentamento da crise e
o desemprego, seguem o modelo norte-americano de interferência do estado na
economia e instituem políticas de bem-estar social.

No Brasil, o corte dos empréstimos necessários à política de valorização do

café e a impossibilidade de exportar o produto para os EUA contribuem para a
derrubada da República Velha e a ascensão de Getúlio Vargas ao poder.

Crise de 2008
O mundo chega ao fim de 2008 mergulhado em uma grave crise econômico-
financeira de grandes proporções, iniciada nos Estados Unidos da América (EUA),
a economia mais poderosa do planeta e responsável por pouco mais de 25%
do Produto Interno Bruto (PIB) mundial. Embora já houvesse sinais anteriores, o
estopim ocorre em 14 de setembro de 2008, com a quebra do quarto maior banco
de investimentos norte-americano, o Lehman Brothers.

A Crise Econômico-Financeira de 2008 está ligada ao estouro da bolha imobiliária,

nos Estados Unidos, um ano antes, ou seja, em agosto de 2007, relacionada a
hipotecas de alto risco chamadas de “subprimes”. Esse, por sua vez, tem origens
em medidas tomadas a partir de 2002, com as baixas taxas de juros nos Estados
Unidos da América (EUA), por volta de 1% a.a. Foram cedidos, então, muitos
empréstimos para a compra de casas a pessoas que não tinham boa avaliação de
crédito – como forma de fomentar a expansão do mercado imobiliário, com crédito
em longo prazo (até 30 anos), ampliando a base de eventuais compradores.

Os compradores subprimes, por sua vez, puderam pagar suas prestações durante
certo tempo, graças aos juros baixos. Essas operações se tornaram bastantes
lucrativas para bancos e empresas de crédito imobiliário, que negociam títulos
no mercado financeiro tendo como garantia os empréstimos subprimes. Com o
aumento da procura, os preços dos imóveis subiram e as aplicações tornaram-se
um ótimo negócio para investidores, ajudando também a impulsionar a economia
norte-americana por anos.

No entanto, esse impulso foi se esgotando, e as dificuldades próprias da

economia dos EUA (déficits elevados nas contas internas e externas, pressões
inflacionárias, etc.) levam à elevação das taxas de juros, as prestações dos imóveis
sobem e muitos compradores deixam de pagá-las. Como garantia dos empréstimos
são os próprios imóveis, as hipotecas começam a ser executadas, e os imóveis
retomados e colocados à venda.

Como resultado, o valor dos imóveis cai e os títulos com base nos empréstimos
perdem valor rapidamente. Há uma reação em cadeia em que muitos compradores
perderam seus imóveis; bancos e financeiras, com prejuízo dessa inadimplência,
ficam incapacitados de conceder novos empréstimos; a indústria da construção
civil sofre uma queda brutal. Portanto, toda a economia norte-americana sente os
efeitos desse recuo econômico.

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UNIDADE Estratégias de Competição no Século XXI

No entanto, muitos economistas admitiram que os EUA entraram em recessão

em dezembro de 2007. Foi a primeira recessão econômica do país desde os ataques
terroristas de 11 de setembro de 2001.

Uma economia entra tecnicamente em recessão quando se registra dois

trimestres consecutivos de queda do Produto Interno Bruto (PIB), fato este que
ainda não havia ocorrido com os EUA até dezembro de 2008.

A seguir são apresentadas algumas das consequências da Crise Econômico-

Financeira Mundial de 2008:
• Grandes instituições financeiras sofrem enormes prejuízos, levando a uma
redução drástica do crédito;
• Muitas instituições financeiras deixam de ter todo o dinheiro necessário para
honrar os compromissos;
• Eclosão da crise dos alimentos, no primeiro semestre de 2008, quando parte
dos ativos financeiros pelo mundo passa a migrar para o segmento de matérias-
primas, levando a uma alta nos preços;
• Desconfiança crescente fazendo com que os bancos parem de emprestar
dinheiro uns para os outros;
• Quebra do banco de investimento Lehman Brothers, tradicional instituição
financeira de 158 anos;
• Quebra de outros bancos, financeiras, seguradoras e montadoras de veículos.

A partir da concordata do Lehman Brothers, o Governo dos EUA passa a injetar

dinheiro público no mercado para evitar a quebra de outras importantes instituições,
incluindo a maior seguradora do mundo, a AIG, e o banco de investimentos Merrill
Lynch, comprado pelo Bank of America por US$ 50 bilhões de dólares. O Tesouro
norte-americano colocou US$ 20 bilhões de dólares no Citibank, além de garantir
US$ 306 bilhões de dólares por seus papéis ligados ao setor imobiliário de alto risco.

O primeiro país a tomar medidas agressivas para tentar modificar o cenário foi
o Reino Unido que anunciou um plano de US$ 87 bilhões de dólares para salvar
o sistema financeiro, prevendo até a nacionalização parcial de bancos. O pacote
também disponibiliza US$ 350 bilhões de dólares para garantir créditos entre as
instituições financeiras. O banco britânico Bradford & Bingley, o nono maior
do setor habitacional, é estatizado, e parte de seus ativos é vendida ao grupo
espanhol Santander.

No fim de 2008, os governos já haviam gastado cerca de US$ 6,8 trilhões de

dólares, ou seja, mais de 11% do Produto Interno Bruto (PIB) do mundo, visando
a salvar bancos, de acordo com os cálculos efetuados pelo Banco da Inglaterra (o
banco central britânico). Além de injetarem dinheiro, as autoridades econômicas de
vários países optam por reduzir as taxas de juros de forma coordenada. Apesar dos
esforços, porém, entram em recessão oficialmente, em 2008, o conjunto de países
da União Europeia e o Japão.

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Crise de 2010
Três anos após a eclosão da Crise de 2008, a mais grave crise desde a
grande depressão de 1929, a economia global corre o risco de mergulhar numa
nova recessão. A ameaça desta vez é o elevado endividamento público, que
afeta dois dos principais motores da economia mundial: os Estados Unidos e a
União Européia (EU).

O exemplo mais dramático de como o rombo fiscal corroeu as economias

nacionais ocorre na Grécia. Uma das nações menos desenvolvidas da Zona
do Euro, a Grécia já apresentava desequilíbrios orçamentários antes de 2008.
Quando as fontes de crédito secaram, o governo grego ampliou ainda mais seus
gastos para incentivar a economia, sem obter sucesso. A dívida pública, que já
estava bem acima do teto de 60% do PIB, estipulado pela União Européia, saltou
para 144,9% do PIB em 2010.

Em diferentes graus, esse ciclo, que envolve a injeção de dinheiro público, a

elevação da dívida, a desconfiança dos mercados e a falta de crédito, repetiu-se em
países como Portugal, Itália, Irlanda e Espanha entre 2010 e 2011, aumentando o
risco de contaminação generalizada no bloco.

Em 2011, a crise se agrava. Percebendo o risco de calote, os investidores pedem

juros cada vez mais altos para financiar a dívida das economias do bloco.

França e a Alemanha, as duas potências da zona do euro, passam a enfrentar

a desconfiança dos mercados por possuir muitos papéis das nações endividadas.

Um dos fatores que tornam a crise mais aguda na zona do euro é que os países
não têm soberania sobre a política monetária nem cambial, atribuições que
cabem ao Banco Central Europeu (BCE). O controle sobre a emissão de moeda
e a sua cotação diante do dóla r norte-americano são recursos adotados por
bancos centrais nacionais para poder pagar sua dívida e estimular as exportações.
Em parte, esse fator explica porque os países da EU que não estão na zona
do euro e têm soberania sobra a sua moeda, como Polônia e Suécia, foram
menos afetadas pela crise.

O aprofundamento da crise em 2011 levou os dezessete governos da zona do

euro a agir; em outubro, veio um novo pacote, que prevê ajuda financeira de 130
bilhões de euros à Grécia e a anulação de 50% da dívida grega com os bancos.

Os bancos têm de aumentar o capital em relação ao valor que movimentam,

e o fundo europeu é ampliado de 440 bilhões de euros para mais de um trilhão,
para melhorar sua capacidade para resgatar governos em dificuldade. No
entanto, as medidas foram consideradas insuficientes diante do tamanho da
crise. Em dezembro, os líderes europeus dão um passo além e aceitam os
termos de um pacto fiscal.

O principal ponto do acordo diz respeito ao controle da Comissão Europeia

sobre as contas públicas, prevendo punição para os países que não conseguiram
manter o déficit a um nível inferior a 3% do PIB. A única nação que não quis se

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UNIDADE Estratégias de Competição no Século XXI

comprometer com o acordo foi o Reino Unido, evidenciando as divergências entre

os membros do bloco. A adesão ao acordo representou uma vitória da Alemanha,
que conseguiu impor sua receita de disciplina fiscal.

Blocos Econômicos
Definição de Blocos Econômicos
Os Blocos Econômicos constituem associações de países que estabelecem
relações econômicas privilegiadas entre si e se classificam em zona de livre comércio,
união aduaneira, mercado comum e união econômica e monetária.

O Quadro 1 a seguir, apresenta a classificação detalhada dos Blocos Econômicos.

Quadro 1: Classificação dos Blocos Econômicos

Classificação
Zona de Livre Comércio
União Aduaneira
Mercado Comum
União Econômica e Monetária
Detalhamento
Nesse caso, há a redução ou a eliminação das taxas alfandegárias que incidem sobre a troca
de mercadorias dentro do bloco.
Nesse caso, abre os mercados internos e regulamenta o comércio dos países-membros com
nações externas ao bloco.
Nesse caso, garante a livre circulação de pessoas, serviços e capitais entre as nações do bloco.
Nesse caso, ocorre quando os países de um mercado comum concordam em adotar uma
moeda comum e alinhar suas políticas econômicas. O único bloco econômico do mundo a
atingir esse estágio de integração é a União Europeia (EU).
Fonte: elaborado pelo Autor

O quadro 2 a seguir, apresenta os principais blocos econômicos da atuali-

dade mundial.

Quadro 2: Blocos Econômicos

PRINCIPAIS BLOCOS ECONÕMICOS
Ano de
Nome do Bloco Objetivo do Bloco Países/Territórios Membros
Criação
Alemanha, Áustria, Bélgica, Bulgária, Chipre, Dinamarca, Eslováquia,
UE (União Europeia) ou União Econômica Eslovênia, Espanha, Estônia, Finlândia, França, Grécia, Holanda,
1992
EU (European Union) e Monetária Hungria, Irlanda, Itália, Letônia, Lituânia, Luxemburgo, Malta,
Polônia, Portugal, Reino Unido, República Tcheca, Romênia e Suécia.
MCCA (Mercado Comum União Econômica
1960 Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras e Nicarágua.
Centro Americano) e Monetária
ASEAN (Associação
Brunei, Camboja, Indonésia, Laos, Malásia, Mianmar, Filipinas,
de Nações do Sudeste 1967 Mercado Comum
Cingapura, Tailândia e Vietnã.
Asiático)
CAN (Comunidade
Andina) ou Pacto Andino 1969 Mercado Comum Bolívia, Colômbia, Equador e Peru.
ou Grupo Andino
CARICON (Mercado Mercado Antígua e Barbuda, Bahamas, Barbados, Belize, Dominica, Granada,
Comum e Comunidade 1973 Comum e União Guiana, Haiti, Jamaica, Montserrat, Santa Lúcia, São Cristóvão e
do Caribe) Econômica Névis, São Vicente e Granadinas, Suriname e Trinidad e Tobago.

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 PRINCIPAIS BLOCOS ECONÕMICOS
Ano de
Nome do Bloco Objetivo do Bloco Países/Territórios Membros
Criação
ALADI (Associação
Argentina, Bolívia, Brasil, Chile, Colômbia, Cuba, Equador, México,
Latino-americana de 1980 Mercado Comum
Paraguai, Peru, Uruguai e Venezuela.
Integração)
NAFTA (Acordo de Livre
Comércio da América
Área de Livre
do Norte) ou “North 1994 Canadá, Estados Unidos e México.
Comércio
American Free Trade
Agreement”
SADC (Comunidade da
África Meridional para
África do Sul, Angola, Botsuana, Lesoto, Madagáscar, Malauí,
o Desenvolvimento)
1992 Mercado Comum Maurício, Moçambique, Namíbia, República Democrática do Congo,
ou “South African
Seichelles, Suazilândia, Tanzânia, Zâmbia e Zimbábue.
Development
Community”.
APEC (Cooperação Austrália, Brunei, Canadá, Chile, China, Cingapura, Coreia do Sul,
Econômica da Ásia e do Área de Livre Estados Unidos, Filipinas, Hong Kong, Indonésia, Japão, Malásia,
1989
Pacífico) ou “Asía Pacific Comércio México, Nova Zelândia, Papua Nova Guiné, Peru, Rússia, Tailândia,
Economic Cooperation” Taiwan (Formosa) e Vietnã.
MERCOSUL (Mercado Argentina, Brasil, Paraguai, Uruguai e Venezuela (em processo de
1991 Mercado Comum
Comum do Sul) adesão).
ECOWAS (Comunidade
Econômica dos Estados Benin, Burkina Fasso, Cabo Verde, Costa do Marfim, Gâmbia, Gana,
Integração
da África Ocidental) ou 1975 Guiné, Guiné-Bissau, Libéria, Mali, Níger, Nigéria, Senegal, Serra
Econômica
“Economic Community of Leoa e Togo.
West African States”
Fonte: elaborado pelo Autor

BRICS
É um grupo formado em 2009 por países emergentes, tais como: Brasil,
Rússia, Índia e China para uma cooperação econômica e política no cenário
global. Em 2011, o grupo incorporou a África do Sul.

O termo BRIC para designar os quatro países gigantes emergentes foi cunhado
pelo economista britânico Jim O´Neill em 2001.

Estratégias de Competição
Empreendedorismo
O empreendedorismo e o empreendedorismo corporativo são praticados em
vários países. Quando usados por empreendedores essesrecursos estão fortemente
relacionados ao crescimento econômico do país. Esta relação é uma importante
razão para a crescente utilização do empreendedorismo e do empreendedorismo
corporativo em países de toda a Economia Global.

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UNIDADE Estratégias de Competição no Século XXI

Inovação
A inovação é o resultado-chave que as firmas procuram, por meio do
empreendedorismo e, muitas vezes, é a fonte de sucesso competitivo para
companhias que competem na economia global. A inovação destina-se a aumentar
a competitividade estratégica e o desempenho financeiro de uma empresa.
Pesquisas recentes mostram que firmas que investem em inovação obtêm os
retornos mais elevados.

A inovação consiste no processo de criar um produto comercial, a partir de

uma invenção. A inovação pode ser necessária para se manter ou obter paridade
competitiva, como mais uma vantagem competitiva em muitos mercados globais.

Alianças Estratégicas
As alianças estratégicas são as parcerias entre empresas, em que os recursos, as
capacidades e as competências essenciais são combinados para perseguir interesses
e metas comuns para ganhar paridade competitiva ou Vantagem Competitiva em
relação às rivais.

As alianças estratégicas são utilizadas com muita frequência, muitas vezes são
formadas para produzir ou gerenciar inovações. Para inovar através de uma relação
cooperativa, como por exemplo, uma aliança estratégica, as firmas compartilham
seus conhecimentos e habilidades.

Estratégias de Competição
A intenção estratégica consiste na alavancagem dos recursos internos,
capacidades e competências essenciais de uma empresa, visando ao cumprimento
de suas metas no ambiente competitivo.

Por competências essenciais, podemos afirmar que se tratam dos diferenciais de

mercado que uma empresa tem e a sua concorrência ainda não as têm, ou imagina
ser muito complexo consegui-las em determinado momento da sua vida empresarial.

A missão estratégica é a declaração do propósito e do alcance único da empresa

em termos de produto e de mercado. Em outras palavras, a missão é a razão de
ser da própria empresa.

Os stakeholders são os indivíduos e os grupos capazes de afetar ou de serem

afetados pelos resultados estratégicos, alcançados a respeito do desempenho
da empresa.

Cabe ao gestor estratégico identificar formas de isolar a organização das

demandas dos stakeholders e do controle de recursos críticos.

A atitude mental globalizada consiste na capacidade que um gestor de relações

com os stakeholders tem de apreciar as crenças, os valores, os comportamentos

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e as práticas comerciais individualizadas e de organizações de uma variedade de
regiões de culturas (LIMA, 2003).

A cultura organizacional diz respeito ao conjunto complexo de ideologias,

símbolos e valores centrais, que é compartilhado em toda a empresa e capaz de
influenciar a forma pela qual ela conduz os seus negócios.

Além do estabelecimento da intenção estratégica, da elaboração da missão da

organização, do reconhecimento da importância dos stakeholders e da manutenção
de uma cultura organizacional salutar, é necessário para a implementação da
estratégia de competição efetuar a análise ambiental.

A análise ambiental consiste na prática da organização em rastrear as mudanças

externas que podem afetar os mercados, incluindo a demanda por bens e serviços.

A análise ambiental envolve o estudo dos seguintes ambientes: (1) ambiente

geral (externo); (2) ambiente interno; e (3) ambiente operacional.

O ambiente geral, também chamado de ambiente externo, envolve a

análise do ambiente constituído pelos seguintes componentes apresentados
no Quadro 3, a seguir:

Quadro 3: Ambiente Geral

Componente Definição
A composição de todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para um
Competitivo
determinado mercado.
Econômico A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos.
Natural Os recursos naturais disponíveis para a organização como um todo ou por ela afetados.
Político As leis, as regulamentações e as pressões políticas que afetam as decisões dos Administradores.
Social As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.
O conhecimento científico, a pesquisa, as invenções e as inovações que resultam em bens e serviços
Tecnológico
novos ou aperfeiçoados.
Fonte: elaborado pelo Autor

O ambiente interno, de um ponto de vista gerencial mais específico, envolve o

planejamento, a organização, a direção e o controle sobre a empresa. No ambiente
interno, o administrador / gestor estratégico deve levar em conta os seguintes
pontos básicos:
a) O poder das marcas que a empresa possui;
b) A qualidade dos recursos humanos disponíveis;
c) A capacidade tecnológica da organização;
d) Os sistemas de informação disponíveis;
e) A flexibilidade organizacional;
f) A estrutura organizacional;
g) A área de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D);
h) As condições para o estabelecimento de uma vantagem competitiva.

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UNIDADE Estratégias de Competição no Século XXI

O ambiente operacional consiste na análise efetuada sobre a organização,

constituída pelos componentes apresentados no Quadro 4, a seguir:

Quadro 4: Ambiente Operacional

Componente Definição
Composto por todos os clientes diretos e/ou indiretos (consumidores finais) que a organização
Cliente
possui.
Composto pela intensidade da relação da organização com os seus concorrentes existentes nos
Concorrência
mercados local, regional, nacional e internacional.
Mão-de-Obra Composto por todos os colaboradores diretos e/ou indiretos que a organização possui.
Fornecedor Composto pelos fornecedores parceiros e, também, por aqueles fornecedores eventuais.
Mercado externo de atuação da organização, o qual segue regras bem definidas, envolvendo o
Mercado Internacional
marketing e a logística internacional.
Fonte: elaborado pelo Autor

A formulação estratégica consiste no processo de determinação dos cursos de

ação adequados para atingir os objetivos organizacionais e, assim, concretizar a
finalidade organizacional. Entre as ferramentas especiais que os gerentes podem se
utilizar na Formulação da Estratégia está: (1) a análise das questões fundamentais;
(2) a análise SWOT; (3) a análise do portfólio de negócios; (4) o Modelo de Porter.

Análise das Questões Fundamentais

A Análise das Questões Fundamentais envolve a resposta, por parte do
Administrador Estratégico, a estas quatro questões básicas:
1. Quais são as finalidades e os objetivos da organização?
2. Para onde a organização está se dirigindo?
3. Em que tipo de ambiente a organização se insere atualmente?
4. O que pode ser feito para melhor alcançar os objetivos organizacionais no futuro?

A resposta bem formulada às questões acima identificadas permite que a empresa

trace uma estratégica de atuação junto aos mercados pretendidos.

Análise SWOT
A Análise do SWOT fornece a informação que é útil para combinar os recursos e
as potencialidades da empresa ao ambiente em que se opera. Também é conhecida
como FOFA, ou seja, Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças (LIMA, 2003).

Uma varredura do ambiente interno e externo, também chamada de Análise

Ambiental, é uma parte importante do processo de definição da estratégia. Os
fatores ambientais internos à empresa, geralmente podem ser classificados como as
forças (s) ou as fraquezas (w), e aqueles externos à empresa podem ser classificados
como as oportunidades (o) ou as ameaças (t). Tal análise do ambiente estratégico
é classificada como a Análise do SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities,
Threats) ou Forças e Fraquezas (da empresa e da concorrência) e as Oportunidades
e Ameaças (existentes no mercado).

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 A Análise do SWOT fornece a informação que é útil para combinar os recursos
e as potencialidades da empresa ao ambiente em que se opera. O quadro seguinte
mostra os ajustes necessários de uma Análise do SWOT em uma varredura ambiental.

Na Análise SWOT, o Administrador Estratégico deve identificar a oportunidade

que o mercado permite à empresa, na qual é representada por uma condição
do ambiente geral que pode ajudar a empresa a alcançar a competitividade
estratégica. Da mesma forma, deve ser identificada uma ameaça possível à empresa,
representada por qualquer condição no ambiente geral que possa vir a prejudicar
os esforços da empresa para alcançar a competitividade estratégica.

O Quadro 5 a seguir, apresenta os componentes básicos da Análise SWOT, ou

seja, as forças e as fraquezas da empresa e da concorrência e as oportunidades e
as ameaças existentes no mercado.

Quadro 5: Componentes da Análise SWOT

Componente Definição
Fator ou condição interna da empresa capaz de contribuir substancialmente e por longo tempo, para
Força
o bom desempenho organizacional em sua área de atuação.
Fator ou condição interna da empresa capaz de dificultar substancialmente e por longo tempo, o
Fraqueza
bom desempenho organizacional em sua área de atuação.
Fenômeno ou condição externa atual ou potencial, capaz de contribuir substancialmente e por longo
Oportunidade
tempo, para o bom desempenho da empresa em sua área de atuação.
Fenômeno ou condição externa atual ou potencial, capaz de dificultar substancialmente e por longo
Ameaça
tempo, para o bom desempenho da empresa em sua área de atuação.
Fonte: elaborado pelo Autor

Análise do Portfólio de Negócios (Matrizes BCG e GE)

É uma técnica de formulação de estratégias organizacionais que se baseia na
filosofia de que as organizações devem desenvolver estratégias da mesma maneira
como elas lidam com a sua carteira de investimentos. Duas ferramentas de portfólio
de empresa são as Matrizes de Crescimento e Participação de Mercado do BCG e
as Matrizes de Multifatores da GE.

A organização Boston Consulting Group (BCG), uma empresa de consultoria,

desenvolveu e popularizou uma ferramenta de análise de portfólio que consiste na
identificação das Unidades Estratégicas de Negócio (UEN) de uma organização.
Depois que as UENs foram identificadas para uma determinada organização, o
passo seguinte no uso da Matriz BCG é classificar cada UEN num dos quatro
quadrantes da Matriz, definidos da seguinte forma: Estrela, Vacas Leiteiras,
Crianças-Problema e Abacaxis.

A Unidade Estratégica de Negócios (UEN) é uma unidade ou uma divisão da

empresa responsável para desenvolver uma ou mais Áreas Estratégicas de Negócios
(AEN). A AEN, por sua vez, é uma parte ou segmento de mercado com a qual a
empresa, por meio de suas UENs, se relaciona de maneira estratégica, ou seja, de
forma otimizada (OLIVEIRA, 2008).

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UNIDADE Estratégias de Competição no Século XXI

O Quadro 6 a seguir, classifica os conceitos básicos da Matriz BCG, através dos

seus quatro quadrantes básicos.

Quadro 6: Quadrantes da Matriz BCG

Quadrante Definição
As UENs que são as estrelas têm uma grande participação no mercado de alto crescimento
Estrela e costumam precisar de grandes somas de dinheiro para apoiar o seu crescimento rápido e
significativo.
As UENs que são vacas leiteiras (Cash Cows) têm uma grande participação em um mercado que está
crescendo ligeiramente. Naturalmente, elas fornecem à organização grandes somas em dinheiro,
Vacas Leiteiras mas como seu mercado não está crescendo significativamente, o dinheiro geralmente é usado para
atender as demandas financeiras da organização em outras áreas, como a expansão de uma UEN
estrela.
As UENs que são crianças-problema (Question Marks) têm uma pequena participação do mercado
de alto crescimento. Recebem o apelido “pontos de interrogação”, porque não se sabe ao certo se a
Crianças-Problema
gerência deve investir mais nelas para ganhar uma participação maior no mercado ou diminuir os
investimentos ou, ainda, eliminá-los.
As UENs que são abacaxis (Dogs) têm uma participação relativamente pequena do mercado de baixo
Abacaxis
crescimento.
Fonte: LIMA, 2003

A Figura 1 a seguir, apresenta a configuração básica e tradicional da Matriz

BCG e seus quadrantes de análise (UENs Estrelas, UENs Vacas Leiteiras – Cash
Cows, UENs Crianças-Problemas – Question Marks e UENs Dogs).

Figura 1: Matriz BCG

Fonte: CERTO, 2003

A Matriz de Portfólio de Multifatores da Empresa General Electric Company

(GE) envolve o desenvolvimento de estratégias organizacionais, baseadas
fundamentalmente na atratividade de mercado e nas forças de negócio. A partir
daí, a empresa decide no investimento ou no desinvestimento do negócio.

Cada um dos negócios ou UEN da organização é posto em um gráfico em uma

matriz de duas dimensões: atratividade da indústria e força do negócio. Cada uma
dessas duas dimensões na verdade é composta de uma variedade de fatores que
cada empresa deve determinar para si, dada sua própria situação.

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 A atratividade da indústria pode ser determinada por fatores como, por exemplo,
o número de concorrentes, a taxa de crescimento do segmento e a fraqueza dos
concorrentes dentro de uma indústria, enquanto as forças do negócio podem ser
determinadas por fatores como, por exemplo, a posição financeiramente sólida
de uma empresa, sua boa posição de barganha com os fornecedores e o uso de
tecnologia de alto nível.

A Figura 2 a seguir, apresenta a configuração da Matriz GE nos seus aspectos

de atratividade da indústria e de força do negócio.
FORÇA DO NEGÓCIO
Alta Média Baixa
5 4 3 2 1
ATRATIVIDADE DA INDUSTRIA

Alta 4

I
Média 3

R
S
Baixa 2 R

I Investimento/cresciment
S Investimento seletivo
R Resultado/ desinvestimento

Figura 2: Matriz GE
Fonte: CERTO, 2003

Modelo de Michael Porter

A ferramenta mais conhecida para formular estratégias é o Modelo
desenvolvido por Michael Porter, um especialista de renome internacional em
gerenciamento estratégico.

Na análise do Modelo, o Administrador Estratégico deve levar em conta, a ameaça

de novas empresas entrantes no mercado, o poder de barganha dos fornecedores, o
poder de barganha dos compradores, a intensidade da rivalidade da empresa com a
sua concorrência e a possibilidade da entrada de produtos substitutos.

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UNIDADE Estratégias de Competição no Século XXI

A Figura 3 a seguir, apresenta o Modelo de Michael Porter e as variáveis

estratégicas a serem analisadas pelo Administrador Estratégico.

Ameaça de
Novos
Ingressantes

Rivalidade
Poder de Poder de
Entre os
Barganha dos Barganha dos
Concorrentes
Fornecedores Compradores
Existentes

Ameaça de
Produtos
Substitutos

Figura 3: Modelo de Michael Porter

Fonte: Elaborado pelo Autor

Transformação, Incorporação, Fusão e Cisão

As sociedades podem reorganizar-se mediante processos de transformações,
incorporações, fusões, cisões ou de outras maneiras, desde que divulguem as
condições de negociação, os benefícios esperados e os efeitos positivos, e também
os fatores de risco envolvidos.

Para atingir essa finalidade, devem ser considerados os interesses de natureza

societária, os aspectos operacionais e financeiros da sociedade resultante, os reflexos
tributários das operações, a Lei nº. 6.404/76 e a Norma Brasileira de Contabilidade
– NBC-T-9 e as implicações trabalhistas dos empregados dessas empresas.

Os órgãos dessas empresas deverão firmar um protocolo de intenções, que

será submetido à assembleia das empresas interessadas. Após aprovação, será
nomeado um perito para avaliar os patrimônios das companhias envolvidas.

A seguir, alguns dos conceitos mais importantes relativos a este tema:

• Transformação. Operação pela qual a sociedade passa independentemente
de dissolução e liquidação, de um tipo para outro (artigo 220): Transformação
de LTDA para S/A (no CNPJ, altera a razão social e o tipo de atividade).

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 • Incorporação. Operação em que uma ou mais sociedades (incorporadas) são
absorvidas por outra (incorporadora) que lhes sucederá em todos os direitos e
obrigações (artigo 227 da lei).
• Fusão. Operação em que se unem duas ou mais sociedades (fusionadas) para
formar sociedade nova, que lhes sucederá em todos os direitos e obrigações
(artigo 228 da lei).
• Cisão. Operação em que a companhia cindida transfere parcelas do seu
patrimônio para uma ou mais sociedades constituídas para esse fim ou já
existentes, extinguindo-se a companhia cindida, se houver versão total do
seu patrimônio, ou dividindo-se o seu capital, se a versão do patrimônio for
parcial. (artigo 229 da lei).
• Dissolução. Uma companhia pode ser dissolvida: I – De pleno direito (com
aprovação da maioria dos acionistas em assembleia); II – Por sentença judicial,
em que a dissolvida será liquidada: nomeia-se o liquidante para pagar o passivo
e ratear o ativo remanescente entre os acionistas (com prestação de contas e
aprovada na assembleia).
Com base no que estudamos até aqui, observe no Quadro 7, como se dá a
reavaliação de ativos.

Quadro 7 – Reavaliação de Ativos

Resultado da diferença entre o valor contábil dos bens do imobilizado (custo de aquisição já líquida
Conceito da depreciação acumulada) e o valor de mercado.

Objetivo Para que o balanço possa refletir os valores do ativo imobilizado mais próximos aos de reposição.

É facultativo, porém as companhias que forem adotá-lo devem observar os preceitos da legislação
societária (artigos176 e 182 da Lei 6.404/76 com alterações da Lei 11.638/07) e fiscal (Deliberação
CVM nº. 193/95 e Lei 3.000/99 que alterou o RIR). A nova avaliação dos bens deverá ser feita por
Procedimentos 3 peritos ou por empresa especializada, nomeados em assembleia geral especialmente convocada
para esse fim, que emitirão um laudo com a descrição detalhada dos bens e dos documentos de
compra, sua identificação contábil, vida útil remanescente do bem reavaliado. Após aprovação da
assembleia, os bens incorporar-se-ão ao patrimônio da Cia.
Debita esse bem (Ativo Imobilizado) e credita a conta Reserva de
Lançamento Reavaliação (Patrimônio Líquido).
Fonte: Elaborado pelo Autor

Considerações Finais
O mercado atual calcado na Globalização / Mundialização da Economia,
caracterizado por paradoxos, desordem política, caos econômico, falta de perspectivas
sociais, imprecisão, incoerência etc., faz com que os profissionais de marketing e
vendas busquem o tripé do sucesso empresarial: lucro, capital de giro e perpetuação
da empresa no mercado, traduzindo em produtividade, rentabilidade e qualidade no
atendimento, possibilitando assim, maior agregação de valor ao cliente.
No novo cenário competitivo do século XXI, a Competitividade Estratégica
será alcançada apenas por aqueles que forem capazes de atender ou ultrapassar
os padrões globalizados.

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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Livros
Administração Estratégica e Vantagem Competitiva – Conceitos e Casos
BARNEY, Jay B; HESTERLY, William S. São Paulo: Pearson, 2011.

Economia Internacional
KRUGMAN, Paul R; OBSTFELD, Maurice; MELITZ, Marc J. São Paulo: Pearson, 2015.

Sites
Site Institucional da Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE).
http://www.oecd.org/

Site Institucional da Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico

(OCDE) voltado para o Brasil.
http://www.oecd.org/brazil/

Site Institucional do Banco Central do Brasil (BCB).

www.bcb.gov.br/

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Referências
CERTO, S. C. Administração Moderna. São Paulo: Pearson, 2003.

CHURCHILL JR, G. A; PETER, J. P. Marketing – Criando Valor para os

Clientes. São Paulo: Saraiva, 2003.

DOLABELA, F. O Segredo de Luisa. São Paulo: Cultura, 2007.

DRUCKER, P. F. A Sociedade Pós-Capitalista. São Paulo: Pioneira, 1996.

HITT, M. A; IRELAND, R. D; HOSKISSON, R. E. Administração Estratégica.

São Paulo: Thomson, 2003.

HOOLEY, G. J, SAUNDERS, J. A & PIERCY, N. F. Estratégia de Marketing e

Posicionamento Competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2001.

LIMA, J. S. L. Proposta Metodológica para a Implementação da Reengenharia

de Processos em Empresas dos Segmentos Químico e Petroquímico Brasileiro.
Dissertação de Mestrado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São
Paulo (PUC-SP) em 26 de agosto de 1996.

________. Tecnologia, Novas Formas de Gerenciamento e Desemprego

Industrial. Tese de Doutorado defendida na Pontifícia Universidade Católica de
São Paulo (PUC-SP) em 14 de maio de 2003.

OLIVEIRA, D. P. R. Sistemas, Organização e Métodos. São Paulo: Atlas, 2008.

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