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Planejamento e
implementação
estratégica
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Planejamento e implementação estratégica

O planejamento estratégico da empresa começa com o desenvolvimento da

missão e da visão da empresa e continua até o desenvolvimento dos objetivos
e da estratégia. Feito isso, é necessário fazer a comunicação da estratégia –
gestão estratégica – e a sua implementação. Uma das ferramentas para isso é
o Balanced Scorecard.

A missão e a visão são importantes, pois por meio delas os

donos da empresa e/ou shareholders expõem o que pensam
sobre a empresa, o propósito de longo prazo (missão) e a
idealização de um futuro desejado (visão).

Por meio desses dizeres é possível desenvolver um planejamento estratégico

que visa a alinhar o pensamento dos donos da empresa com os objetivos e a
implementação da estratégia. Começa-se a traçar um fio condutor.

O que é missão?

Quais as necessidades e expectativas do mercado a que a empresa pretende

atender?

Missão é o propósito de longo prazo, o que quer alcançar ou a razão de ser da

empresa.

Exemplo de missão da Latam: “Ser a companhia aérea preferida das pessoas,

com alegria, criatividade, respeito e responsabilidade”.

Porém, cuidado! No estabelecimento da missão, é preciso levar em conta

alguns fatores:
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 Não se deve simplesmente explicitar o que a empresa está fazendo,

pois isso não provoca decisões de mudança.
 Não se devem correlacionar os produtos e serviços oferecidos, pois isso
reduz a amplitude da missão da empresa.
 Não se devem procurar definições curtas e objetivas em excesso, nem
muito longas.
 Deve-se definir e redefinir a missão ao longo do tempo (longo prazo).

E o que é visão, afinal?

É a idealização do futuro que a empresa deseja alcançar. É o que a empresa

quer ser. A visão proporciona o grande delineamento do pensamento estratégico
a ser desenvolvido pelo planejamento estratégico e implementado pela empresa.

Exemplo de visão da Nike (original): “Ser uma referência em artigos esportivos,

mantendo assim um vínculo com a qualidade de vida e de pessoas”.

Dicas:

a) Estabeleça a visão de forma tão clara quanto é o objetivo de lucro da

empresa.
b) Certifique-se de que a visão e os valores direcionam-se aos focos
básicos da empresa: clientes, funcionários e fornecedores.
c) Na visão, deve constar data e local, para ser o mais precisa possível.

Levando em consideração a visão da Nike e estabelecendo a visão de forma

mais objetiva e precisa, uma proposta ficaria assim:

Exemplo visão da Nike (adaptada): “Ser uma referência global em artigos

esportivos, mantendo assim um vínculo com a qualidade de vida de seus
clientes até 2025”.

Surpreendentemente, os sites das empresas têm dizeres de visão normalmente

vagos e obscuros sobre o foco da empresa para os próximos anos. E a visão
estratégica tem pouco ou nenhum valor para a empresa se não for comunicada
de forma efetiva. Dessa forma, fica mais complexo tomar decisões com base em
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visões vagas e especificar objetivos estratégicos, que são o coração do

planejamento estratégico.

Objetivos estratégicos significa converter a visão estratégica em metas

específicas de desempenho. Os objetivos são partes da visão e devem ser bem
definidos, hierárquicos, mensuráveis e possíveis de serem alcançados. Devem
ser revistos a cada planejamento estratégico feito anualmente.

Exemplo de objetivos da 3M:

– Crescimento em ganho por ação em média de 10% ou mais por

ano.
– Retorno de capital empregado de 27% ou mais.
– Retorno para acionistas em dividendos entre 20 e 25%.
– Pelo menos 30% das vendas ao ano advindas de produtos novos
nos últimos 4 anos.

Como garantir a implementação dos objetivos? Uma das ferramentas que auxilia
na implementação dos objetivos é o Balanced Scorecard (BSC). Essa
ferramenta, desenvolvida por Kaplan e Norton, mede e avalia a eficácia das
alternativas estratégicas desenvolvidas. A partir dos objetivos, desenvolvem-se
estratégias e então indicadores de desempenho para o alcance das estratégias,
sempre nas seguintes perspectivas: financeira, cliente, aprendizado e
crescimento da empresa, e processos internos.

O BSC é um modelo de análise de um conjunto de

indicadores apto a possibilitar a mensuração da execução
dos objetivos estratégicos e da estratégia.

São métricas não financeiras que têm valor, pois auxiliam a predizer a
performance financeira no futuro, e a não simplesmente reportar o que já
ocorreu. Auxilia os gestores a fazer o link entre ações atuais com objetivos
futuros.

Empresas têm usado BSC para:

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 atualizar estratégias;
 comunicar as estratégias na empresa;
 alinhar os objetivos da unidade e individuais com as estratégias;
 fazer os links com os objetivos estratégicos de longo prazo com o
orçamento anual;
 identificar e alinhar iniciativas estratégicas;
 conduzir melhorias de performance periódicas para aprender e melhorar
as estratégias.