O que são as Relações Públicas?

É difícil definir o que faz um profissional de RP pois as RP são uma disciplina que abrange um grande conjunto de áreas de
intervenção distintas, assim por vezes é difícil delimitar qual é o seu real campo de atividade, levando a que seja
confundida com as próprias áreas em que intervém.

Relações Públicas (Cutlip/Center/Broom ): função de gestão que identifica, estabelece e mantém relações
mutualmente benéficas entre organizações e os vários públicos que determinam o seu sucesso ou falhanço.

Elementos Transversais às várias definições de RP para uma execução eficaz das RP:
Deliberação: influenciar, compreender melhor, providenciar informação e obter feedback.
Planear: descobrir soluções para os problemas e ponderar logísticas, requere pesquisa e análise durante um longo
período de tempo.
Desempenho: baseado em políticas e execução de modo a responder às preocupações da comunidade.
Interesse Público: alinhamento dos interesses da organização com as preocupações e interesses do seu público.
Comunicação Bidirecional: não se pode cingir à disseminação de materiais informacionais é igualmente importante
a solicitação de feedback.
Estratégia: participar na consultoria e resolução de problemas a alto nível (top management) não apenas disseminar
a informação após uma decisão ter sido feita.

Componentes das Relações Públicas:

Relações Públicas Relação com os vários públicos (ex.: colaboradores, comunidade, governo, investidores,
Consultoria clientes…)
Pesquisa Gestão de Problemas
Relações com os media Eventos especiais
Publicidade Comunicação em marketing

Devido ao vasto leque de funções que um profissional de relações públicas pode desempenhar e à confusão que advém
dessa situação, surge a necessidade de distinguir esta área de outras áreas da comunicação.

Relações Públicas vs Jornalismo

As RP e o Jornalismo têm em comum a entrevista de pessoas e a síntese de grandes quantidades de informação em
escrita de estilo jornalístico.

Objetivo
Jornalismo: recolher e selecionar informação com o propósito de fornecer notícias e informar o público. As atividades
comunicacionais são um fim em si mesmas. Jornalistas são observadores objetivos.
RP: recolher informação de modo a gerir a competição e o conflito de modo benéfico para o empregador. As
atividades comunicacionais são um meio para atingir um fim. RP são promotores de algo/alguém.

Audiência
Jornalismo: audiência em massa, ou seja, os leitores ou ouvintes do meio de comunicação para o qual trabalham.
RP: audiência específica, selecionada com base em características demográficas ou psicológicas. As mensagens
transmitidas variam em função das necessidades, preocupações e interesses do público para ter o máximo de efeito.

Canais
Jornalismo: um canal – o meio de comunicação que publica o seu trabalho.
RP: vários canais.

Relações Públicas vs Marketing

Ambos lidam com relações entre a organização e outros e aplicam ferramentas de comunicação similares de modo a
alcançar o público. Ambos têm o propósito de assegurar o sucesso e sobrevivência económica da organização.

Objetivo
Marketing: vender produtos e serviços ao atrair e satisfazer clientes durante um longo período de tempo de modo a
alcançar os objetivos económicos de uma organização.
RP: contruir boas relações, obter e manter harmonia e atitude positiva com os grupos sociais dos quais a organização
depende para concretizar a sua missão.
Função
Marketing: construir e manter mercados para os produtos e serviços de uma organização.
RP: construir e manter um ambiente hospitaleiro para a organização.

Audiência
Marketing: mercados alvos, consumidores e clientes.
RP: públicos, audiências e stakeholders (investidores, empregados, etc…).

Relações Públicas vs Advertisement

Publicity vs Advertisement: ambos usam os media de massas para disseminar mensagens mas o formato e o contexto
são diferentes

Advertisement é uma função de

comunicação especializada. RP é mais
abrangente pois lida com a
política e o desempenho de toda a
organização

Audiência
Advertisement: audiências externas à organização, principalmente consumidores.
RP: audiências externas (ex.: acionistas, vendedores, líderes comunitários, grupos ambientais) e
audiências internas (ex.: empregados) à organização.

Função
Advertisement: vender produtos e serviços.
RP: ajudar a organização a prosperar em ambientes complexos e competitivos, lindando com fatores económicos,
sociais e políticos.

Comunicação:
Advertisement: usa praticamente só uma ferramenta, os media de massas.
RP: usa várias ferramentas, redes sociais, folhetos, eventos especiais, discursos, reportagens e notícias, etc…

A publicidade é frequentemente usada como ferramenta das RP. E as RP frequentemente suportam campanhas
publicitárias

Modelo PESO
Modelo PESO: estratégia que integra os media pagos (paid), ganhos (earned), partilhados (shared) e adquiridos (owned),
fundindo-os de modo a criar campanhas personalizadas e adaptadas aos objetivos de cada organização e ao seu público.

Paid Media: os RP usam plataformas para disseminar uma mensagem controlada (pago). Através de anúncios televisivos
ou em jornais, anúncios de pesquisa pagos por clique ou patrocínios. Aumenta a presença das organizações nas
plataformas onde os consumidores passam o seu tempo (ex.: Facebook, Instragram, televisão, Youtube).

Earned Media: cria a oportunidade de um indivíduo credível e objetivo fale sobre da organização (ex.: quando um media
decide publicar ou falar sobre uma organização ou os serviços que esta oferece sem que haja qualquer pagamento
envolvido). Frequentemente referido como publicidade ou relações com os media.

Shared Media: permite que a comunidade (seguidores, clientes e fãs) de uma organização/marca interaja, partilhe
mensagens e as comentem, criando conteúdo mutuamente. Atrai atenção e encora a partilha boca-a-boca.
-Influencers: pessoas que têm algum prestígio e fama dentro de círculos sociais, mercados ou indústrias.
Conhecem a sua audiência e produzem conteúdo com o qual esta se identifica, obtendo assim a sua confiança. Para que o
conteúdo produzido seja autêntico e a relação seja eficiente e benéfica é necessário que as marcas abdiquem de parte do
seu controlo e concedam liberdade editorial e criativa aos influencers

Owned Media: conteúdo e recursos que a marca controla (blogs, revistas, podcasts, contas de redes sociais*, catálogos,
campanhas, eventos,etc…). O conteúdo é criado com o intuito de envolver a marca com os seus clientes e criar uma
relação entre eles.
*os conteúdos publicados na conta são propriedade da organização.
Os quatro tipos de media contribuem para estabelecer a reputação de uma marca. A sua contínua sobreposição através
de uma série de abordagens estratégicas e diversas permite transmitir a suas mensagens a tantos usuários quanto
possível e envolver-se em conversas significativas com os mesmos.
Media Convergente: utiliza um ou mais tipos de media. Caracteriza-se pela narrativa consistente, o aspeto e o
sentimento transmitido. Permite que as marcas alcancem clientes exatamente onde, como e quando querem,
independentemente do canal, meio ou dispositivo (online ou offline).

Estrutura da Indústria das Relações Públicas

Departamentos de RP (in-house): constituídos por profissionais contratados por uma organização para desenvolver
atividades comunicacionais para a mesma.
Equipas: geralmente pequenas e com orçamento limitado. A equipa é administrada por um chefe executivo e divide-
se em secções especializadas (ex.: relações governamentais) que têm um coordenador.
Normalmente estão na vanguarda no que toca a problemas e desafios que a organização enfrenta.
Atualmente a maioria das organizações, desde pequenos núcleos governamentais a grandes empresas têm um
departamento de RP.
Problema: em algumas organizações a administração ainda perceciona as RP como uma função de suporte do
marketing, jornalismo e publicidade ou apenas como media relations, isto limita os departamentos de RP e a
participação destes profissionais em importantes decisões administrativas. O poder de influência de um
departamento de RP resulta da relação com a administração e a disposição da mesma para ter em conta os seus
conselhos e recomendações antes de tomar uma decisão.
Solução: as organizações podem adotar diferentes sistemas de funcionamento dos departamentos de RP de modo a
salvaguardar o consenso entre os mesmos e a administração…
-“Compulsory-advisory”: requer que o top management escute os profissionais pertinentes a prioridade de
fazer uma decisão estratégica.
-“Concurring Authority”: dita que o departamento de RP deve aprovar todas as publicações, direcionadas ao
público, realizadas por qualquer outro departamento.

Consultorias/Agências de RP: negócios independentes cujos serviços podem ser contratados por vários empregadores.
Podem atuar como assessoras do departamento de RP de uma organização ou, caso não haja departamentos in-house,
comandar todos os esforços comunicacionais da mesma

Equipas
-Firmas Pequenas: as equipas são reduzidas, apenas duas a três pessoas.
-Firmas Grandes: as equipas são constituídas por mais elementos e organizam-se hierarquicamente (Presidente --
>Vice-presidente sénior -->Vice-presidentes -->Supervisores de contas --> Executivos de contas --> Assistentes executivos
de contas)

Vantagens: oferta de uma grande variedade de capacidades, conhecimentos e ferramentas especializadas, ou a posse
de recursos extensivos como inúmeros contactos com os media e fornecedores de produtos e serviços.
-As firmas que trabalham sob uma afiliação global têm ainda a vantagem de puderem cooperar com firmas
sediadas noutras localizações para atender às necessidades transfronteiriças dos seus clientes.

Desvantagens: impossibilidade de compromisso integral devido ao número de clientes ou os altos custos de

contratação.
Firmas Pequenas e Médias: tendem a especializar-se no tipo de clientes (ex.: música, moda…) ou numa área
específica das RP (ex.: gestão de crise, análise dos media…).
Firmas Grandes: normalmente oferecem uma grande variedade de serviços de RP (ex.: comunicação entre
organizações, marketing de RP, relações públicas e comunicação interna).
A maioria é subsidiária de grandes grupos internacionais de marketing/comunicação

Relações Públicas / Comunicação Institucional / Comunicação Corporativa

Relações Públicas: disciplina que se assume como uma função estratégica, que trabalha para construir e gerir relações
entre a organização e todos os públicos que a afetam ou são afetados por ela, ou entre diferentes públicos, fazendo, ao
mesmo tempo, a gestão de toda a envolvente e agindo proactivamente na procura de soluções e estabelecimento de
diferentes cenários possíveis.

Comunicação Institucional/Corporativa: processo de negociação com os diversos stakeholders, com o

objetivo de atingir um resultado benéfico para ambos.
-Função: trabalhar nos elementos proactivos da identidade para a construção da identidade organizacional.
Não há diferenças conceptuais entre RP e comunicação institucional/corporativa mas as RP são uma área mais
abrangente.

Conceitos de Imagem, Reputação e Identidade

Todas as organizações têm uma identidade, criada intencionalmente ou não e apenas por existirem as organizações
emitem mensagens que vão criar a sua imagem.

Imagem: impressão que um indivíduo tem de uma organização num momento específico. Varia consoante o indivíduo e
pode alterar-se ao longo do tempo.
-Uma imagem sólida e coerente que reflete a realidade de uma organização é atrativa para empregados, clientes e
investidores.
Reputação: total de imagens que um indivíduo acumula ao longo de um período de tempo que ajuda o indivíduo a
formar uma opinião sobre uma organização.
Identidade: total de mensagens e atividades proactivas, reativas e inconscientes de uma organização.
-Os elementos identitários das organizações que mais evidentemente as distinguem entre si são o nome e logótipo, logo o
processo de alteração dos mesmos requere uma análise e ação ponderada.

A imagem e a identidade contribuem para que uma organização tenha uma reputação positiva ou negativa e podem ser o
fator que determina que um consumidor escolha uma marca ao invés de outra quando os preços e a conveniência de
acesso são similares.

Públicos das Relações Públicas

Multidão: o anonimato dos membros gera uma perceção de invencibilidade e falta de responsabilidade pessoal,
apagando as suas capacidades intelectuais e reduzindo seu comportamento a fatores sobretudo emocionais.
-Agrupamento social de ordem inferior marcado pela homogeneidade dos seus membros e que dependem de fatores
ambientais.
-Reciprocidade Primária: resulta de uma atenção partilhada e exerce um controlo sobre os membros anulando a sua
autonomia e as suas diferenças individuais, devendo por isso falar-se em obediência e não em reflexão racional.

Massa: caracteriza-se pelo isolamento interpessoal, ou seja, são compostas por indivíduos anónimos que
comunicam e interagem muito pouco, logo não têm noção do todo e não agem coletivamente.
Extremamente heterogénea, o que une os indivíduos é um foco de atenção ou interesse comum.
-Existem muitos mais recetores que emissores de opinião e os recetores baseiam-se nos media para recolher
impressões.

Público: os elementos partilham uma postura crítica e uma capacidade de produzir julgamentos bem informados.
Perspetiva de Massa: concebe público como o conjunto de todos os cidadãos que têm o dever cívico de participar em
todos os assuntos da vida coletiva. Sendo a postura crítica e a aptidão de formar julgamentos bem informados transversal
aos seus elementos.
Perspetiva Situacional: o público não é um estado de consciência permanente e a sua análise foca-se na relação dos
públicos com as organizações e a eficácia de comunicação com os mesmos
Segmentação do Públicos: é feita de acordo com variáveis…
-Variáveis Inferidas: resultam da interação direta com um grupo de pessoas alvo (ex.: atitudes e perceções).
-Variáveis Objetivas: implicam o uso de fontes secundárias de modo a detetar e segmentar um público (ex.: localização
geográfica e padrões de uso dos media).
Perspetiva da Construção da Agenda: estuda o funcionamento do público tendo em conta a sua abordagem para
colocar os seus interesses na agenda política.
“Agenda”: conjunto de assuntos e problemáticas consideradas relevantes à preocupação governamental.
--->Agenda Pública Sistémica: assuntos comtemplados como importantes no momento.
--->Agenda Formal: conjunto de temáticas que necessitam de atenção ativa por parte de uma entidade governamental.
Segmentação dos Públicos: é feita tendo em conta a sua participação nos conflitos políticos.
-Públicos Específicos
-Grupos de Identificação: participam pois estão de acordo com os interesses de um grupo específico.
-Grupos Atenção: participam devido a um assunto que lhes desperta a atenção.
-Públicos Massivos
-Grupos Atentos: pessoas geralmente informadas e interessadas que atuam como líderes de opinião.
-Público Geral: pessoas menos ativas e menos informadas acerca dos assuntos.

Perspetiva do Homo Narrans: define público como um conjunto de indivíduos que desenvolvem uma consciência de
grupo em torno de uma situação problemática e agem para a resolver. Sendo a comunicação um fator fundamental da
consciência de grupo.
 Modelos das Relações Públicas
Os Modelos das RP (Grunig e Hunt - 1984) estabelecem:
4 Fases de Evolução da Profissão: que acompanham o desenvolvimento económico, social e político da sociedade.
4 Modos de conceptualizar a Gestão da Comunicação: que ainda hoje podem ser identificados nas organizações.

Definidos tendo em conta:

Contexto económico, social e político.
Direção da Comunicação
-Unidirecional: comunicação num sentido, apenas da organização para os públicos
-Bidirecional: comunicação em dois sentidos, da organização para os públicos e vice-versa.
Intenção da Comunicação
-Assimétrica: têm como objetivo mudar a mentalidade do público sem alterar as estratégias da organização.
-Simétrica: a organização está disposta a adaptar-se aos interesses do público sendo que o público também se tenta
adaptar à mesma.

Press Agentry (início do séc. XX): enquadra-se na época da revolução industrial. As empresas promoviam práticas pouco
éticas em vista da obtenção máxima do lucro.
Comunicação Unidirecional: maioritariamente através dos meios de comunicação.
“Public must be dammed”: as organizações não têm contacto com os seus públicos e a honestidade não era
essencial nem prioritária.
Intenção Assimétrica: baseava-se muito na propaganda (distribuição de informação exagerada, distorcida ou até
incompleta de modo a dar “hype” a um produto ou serviço).
Surgimento das RP: os jornalistas (mugwrakers) começaram a criticar o uso da propaganda por parte das
organizações. Os RP surgiram da necessidade de existir alguém que comunicasse com os jornalistas e desmentisse os
boatos. A relação dos RP com os media surgiu como uma forma de defesa das organizações em relação às críticas dos
jornalistas, logo foi uma relação reativa.
Pesquisa: investigação sobre a envolvente era mínima.

Public Information (pós 1ª Guerra Mundial): surgiu nos “loucos anos 20”, numa época de grande crescimento
económico e no início da época do homem consumista.
Comunicação Unidirecional
“Public must be informed”: nova filosofia, o público deve ser informado. A verdade e a transparência eram
valorizadas e muito importantes.
Intenção Assimétrica: não existia ainda a preocupação com as necessidades, desejos e opiniões do público. O
objetivo era a persuasão, mas com base em informação exata e completa, de modo a convencer o consumidor de que
precisava daquilo que a organização vendia e levando-o a consumir esses produtos.
Pesquisa: a investigação sobre a envolvente era mínima.

Two-Way Asymmetric (pós 2ª Guerra Mundial)

Comunicação Bidirecional: o feedback dos públicos era valorizado. Consciência de que é necessário não só informar,
mas chegar a uma compreensão mútua.
Intenção Assimétrica: a comunicação ainda não assumia um carácter estratégico e o controlo e poder continuava a
estar do lado da organização.
Trabalho com os públicos a longo prazo.
Pesquisa: é feita de modo a planear atividades, estabelecer objetivos a longo prazo e avaliar se estes são cumpridos

Two-Way Symmetric (final do séc. XX)

Comunicação Bidirecional: o feedback é tido em conta e a organização ajusta as suas medidas e serviços em função
do mesmo.
Intenção Simétrica: equilibra os interesses da organização com os dos públicos e há ajustamento mútuo da relação
entre estes.
Baseia-se na compreensão mútua entre organização e cliente e é considerado o “modelo ideal” das RP.
Início da institucionalização das Relações Públicas.
Pesquisa Formativa: permite saber como o público perceciona a organização e determinar quais as consequências
que certas ações/políticas têm no mesmo.
Pesquisa Avaliativa: mede de que forma os esforços de RP melhoraram a compreensão do público.

Crítica: cada um destes modelos descreve um conjunto de valores e padrões de comportamento que caracterizam a
abordagem escolhida pela equipa de RP. No entanto, por vezes estes são utilizados em simultâneo ou a organização
alterna entre o uso de uns e de outros, algumas até usam todos os diferentes modelos em diversos departamentos.
Mixed – Motive Model of Public Relations (séc. XXI): foi criado para minimizar as falhas que os outros modelos tinham.
Determina que a comunicação não acontece sempre de igual forma, ou seja, que existem diferentes picos de interação
entre a organização e os seus públicos consoante a situação em
que a organização se encontra.
Comunicação Bidirecional
Modelo Integrador: engloba componentes dos vários modelos.
Intenção Simétrica e Assimétrica: o objetivo é haver cooperação e negociação entre os públicos e a organização.
As RP são um meio para o estabelecimento de relações estáveis e duradouras com os públicos, assentes na
cooperação e entendidas como processos de negociação.
Estratégia (zona de win-win): as estratégias têm em vista a obtenção de resultados mutuamente benéficos para a
organização e os seus públicos, que envolvem a implementação um conjunto de decisões estratégicas a longo prazo.
Os resultados pressupõem o melhor desfecho para todos os intervenientes à medida que a interação se desenrola ao
longo do tempo e são a base para a concretização de efeitos a nível dos comportamentos.

O 1º e o 2º modelo estão mais associados à parte técnica da profissão, enquanto o 3º e o 4º modelo estão mais associados
à parte prática da profissão.

Apesar de nenhum dos modelos, nem todos eles juntos serem capazes de capturar completamente a diversidade da
prática das RP, a forma de funcionar de cada departamento ou firma de RP assenta sempre num ou mais destes modelos.

As organizações tendem a alternar entre os vários modelos consoante o tipo problema ao invés de se regerem por um
único modelo.

capítulo 3