Positivo MKT Brand Completo

BRANDING
Autoria
FERNANDA FERREIRA,
MATHEUS MARQUETTO E
TATIANA DORNELAS
CURITIBA/2020
Reitor Prof. José Pio Martins
Pró-Reitor Prof. Roberto Di Benedetto
Direção de EAD Prof. Carlos Fernando de Araújo Júnior
Gerência de EAD Profa. Roberta Galon Silva
Coordenação de Conteúdo e KPIs Profa. Aline Scaliante Coelho
Autoria Profa. Fernanda Ferreira Fernando
Prof. Matheus Frohlich Marquetto
Profa. Tatiana Dornelas de Oliveira
Parecer Profa. Lilian da Silva Almeida Moura
Supervisão Editorial e Audiovisual Felipe Guedes Antunes
Projeto Gráfico e Capa DP Content
DADOS DO FORNECEDOR
Análise de Qualidade, Edição de Texto, Design Instrucional,
Edição de Arte, Diagramação, Design Gráfico e Revisão.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

Biblioteca da Universidade Positivo – Curitiba – PR
© Universidade Positivo 2020

Rua Prof. Pedro Viriato Parigot de Souza, 5300 – Campo Comprido
Curitiba-PR – CEP 81280-330
*Todos os gráficos, tabelas e esquemas são creditados à autoria, salvo quando indicada a referência.
Informamos que é de inteira responsabilidade da autoria a emissão de conceitos.
Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem autorização.
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Metodologia
Caro aluno,
A metodologia da Universidade Positivo tem por objetivo a aprendizagem e a comu-
nicação bidirecional entre os atores educacionais. Para que os objetivos propostos se-
jam alcançados, você conta com um percurso de aprendizagem que busca direcionar a
construção de seu conhecimento por meio da leitura, da contextualização prática e das
atividades individuais e colaborativas.
A proposta pedagógica da Universidade Positivo é baseada em uma metodologia dia-
lógica de trabalho que objetiva:
valorizar suas incentivar a estimular a oportunizar a

experiências; construção e a pesquisa;
reflexão teórica
reconstrução do
conhecimento; e aplicação
consciente dos
temas abordados.
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Metodologia
Com base nessa metodologia, o livro apresenta a seguinte estrutura:
OBJETIVOS DO CAPÍTULO
Indicam o que se espera que você
aprenda ao final do estudo do ca- TÓPICOS QUE SERÃO ESTUDADOS
pítulo, baseados nas necessidades Descrição dos conteúdos que
de aprendizagem do seu curso. serão estudados no capítulo.
CONTEXTUALIZANDO O CENÁRIO
Contextualização do tema que será PERGUNTA NORTEADORA
estudado no capítulo, como um Ao final do Contextualizando o cená-
cenário que o oriente a respeito do rio, consta uma pergunta que esti-
assunto, relacionando teoria e prática. mulará sua reflexão sobre o cenário
apresentado, com foco no desenvol-
vimento da sua capacidade de análi-
PAUSA PARA REFLETIR se crítica.
São perguntas que o instigam a
refletir sobre algum ponto BOXES
estudado no capítulo. São caixas em destaque que podem
apresentar uma citação, indicações
de leitura, de filme, apresentação de
um contexto, dicas, curiosidades etc.
PROPOSTA DE ATIVIDADE
Sugestão de atividade para que você
desenvolva sua autonomia e siste-
matize o que aprendeu no capítulo. RECAPITULANDO
É o fechamento do capítulo. Visa
sintetizar o que foi abordado, reto-
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS mando os objetivos do capítulo, a
São todas as fontes utilizadas no pergunta norteadora e fornecendo
capítulo, incluindo as fontes mencio- um direcionamento sobre os ques-
nadas nos boxes, adequadas tionamentos feitos no decorrer do
ao Projeto Pedagógico do curso. conteúdo.
Boxes
AFIRMAÇÃO
Citações e afirmativas pronunciadas por teóricos de relevância na área de estudo.
ASSISTA
Indicação de filmes, vídeos ou similares que trazem informações complementares
ou aprofundadas sobre o conteúdo estudado.
BIOGRAFIA
Dados essenciais e pertinentes sobre a vida de uma determinada pessoa
relevante para o estudo do conteúdo abordado.
CONTEXTO
Dados que retratam onde e quando aconteceu determinado fato; demonstra-se
a situação histórica do assunto.
CURIOSIDADE
Informação que revela algo desconhecido e interessante sobre o assunto tratado.
DICA
Um detalhe específico da informação, um breve conselho, um alerta, uma
informação privilegiada sobre o conteúdo trabalhado.
ESCLARECIMENTO
Explicação, elucidação sobre uma palavra ou expressão específica da área de
conhecimento trabalhada.
EXEMPLO
Informação que retrata de forma objetiva determinado assunto.
Sumário
Capítulo 1 - Gestão de marcas
Objetivos do capítulo ...................................................................................................... 20
Contextualizando o cenário .............................................................................................21
1.1 Histórico da gestão de marcas no Brasil e no mundo ............................................. 22

1.1.1 Histórico no mundo ......................................................................................................................................24
1.1.2 Histórico no Brasil ......................................................................................................................................24
1.1.3 Revolução Industrial, Fordismo e gestão de marcas ..............................................................................25
1.1.4 Sociedade da informação e gestão de marcas ........................................................................................28
1.2 Branding..................................................................................................................... 29
1.2.1 Conceitos e definições.................................................................................................................................30
1.2.2 Gerenciamento (branding) e a comunicação de marcas ....................................................................... 31
1.2.3 Diferenças entre marca e produto ...........................................................................................................32
1.3 Componentes de uma marca .................................................................................... 33

1.3.1 Identidade, personalidade e diferenciação ..............................................................................................34
1.3.2 Componentes e seus impactos nas estratégias de branding ................................................................35
1.4 Branding e posicionamento ...................................................................................... 36

1.4.1 Definição de posicionamento .....................................................................................................................36
1.4.2 Diferenças entre Share of Market e Share of Mind................................................................................ 37
1.4.3 Diferenças entre Share of Heart e Share of Wallet ................................................................................ 37
1.4.4 Tendências ....................................................................................................................................................39
Proposta de Atividade ..................................................................................................... 39

Recapitulando .................................................................................................................40
Referências bibliográficas ...............................................................................................41
Sumário
Capítulo 2 - Branding, identidade visual e comunicação corporativa
Contextualizando o cenário ............................................................................................ 43
2.1 A expressão da marca por meio de sua identidade visual ................................... 44

2.1.1 Definição de identidade visual ...................................................................................................................44
2.1.2 Logo, logotipo e logomarca ........................................................................................................................45
2.1.3 A gestão da criatividade (brainstorm) e logotipia..................................................................................46
2.1.4 Comunicação verbal e não verbal e suas aplicações na identidade visual.........................................46
2.2 Elementos da identidade visual ............................................................................ 47

2.2.1 Identidade visual e tipografia .................................................................................................................... 47
2.2.2 Branding e tipografia ..................................................................................................................................49
2.2.3 Manual de identidade corporativa ............................................................................................................49
2.3 Identidade visual e composição gráfica ................................................................. 50

2.3.1 Definição de composição gráfica .............................................................................................................. 51
2.3.2 Uso das cores e os seus impactos nos diversos targets .......................................................................52
2.3.3 Prototipação e composição gráfica ..........................................................................................................53
2.3.4 Harmonia e estética....................................................................................................................................55
4.4 Comunicação corporativa e identidade corporativa.............................................. 55

2.4.1 Definição de comunicação corporativa ....................................................................................................56
2.4.2 Relações entre comunicação corporativa e identidade corporativa...................................................56
2.4.3 Sistemas de identidade visual aplicados à comunicação corporativa ................................................ 57

Recapitulando ................................................................................................................. 58
Referências bibliográficas ..............................................................................................60
Sumário
Capítulo 3 - Pesquisa de mercado e branding
3.1 Pesquisa de mercado .............................................................................................. 64

3.1.1 Definição, conceitos e metodologias.........................................................................................................64
3.1.2 Pesquisa quantitativa e qualitativa ..........................................................................................................65
3.1.3 Pesquisa de mercado e Business Intelligence (BI) ................................................................................ 67
3.2 Planejamento e execução de uma pesquisa de mercado ..................................... 68

3.2.1 Planejamento de pesquisa..........................................................................................................................69
3.2.2 Etapas da pesquisa ......................................................................................................................................70
3.2.3 Execução de uma pesquisa .........................................................................................................................71
3.2.4 Pesquisa de mercado e planejamento estratégico ................................................................................ 73
3.3 Segmentação de mercado e lifestyle ...................................................................... 75

3.3.1 Definição de segmentação de mercado.................................................................................................... 75
3.3.2 Nicho e segmento e as suas aplicações nas estratégias de branding .................................................77
3.3.3 Análise geracional e a importância nas estratégias de branding ....................................................... 78
3.3.4 Definição de lifestyle .................................................................................................................................. 79
3.4 Tendências da pesquisa de mercado ...................................................................... 80

3.4.1 Pesquisas tradicionais e pesquisas on-line .............................................................................................80
3.4.2 Aplicações da pesquisa de mercado em ambiente on-line ................................................................... 81
3.4.3 Etnografia e netnografia............................................................................................................................. 81
3.4.3 Métricas e indicadores de pesquisa on-line ...........................................................................................82

Recapitulando ................................................................................................................. 83
Referências bibliográficas .............................................................................................. 85
Sumário
Capítulo 4 - Branding, comportamento do consumidor e processo de compra
4.1 Comportamento do consumidor e o processo de compra...................................... 89

4.1.1 Comportamento do consumidor................................................................................................................ 90
4.1.2 Importância do comportamento do consumidor nas estratégias de branding .................................. 91
4.1.3 Motivações do consumidor e as etapas do processo de compra.......................................................... 91
4.1.4 Processo de decisão de compra e a importância das marcas ..............................................................94
4.2 Comportamento do consumidor e as estratégias de branding ............................. 95

4.2.1 Conceitos de público-alvo (target), cliente e consumidor de marcas ................................................95
4.2.2 Branding e CRM (Customer Relationship Management) ...................................................................... 97
4.2.3 Pós-venda, fidelidade e lealdade aplicados à gestão de marcas ......................................................... 97
4.3 Processo de compra e o marketing de experiência...............................................99

4.3.1 Estratégia de vendas e de marketing .....................................................................................................100
4.3.2 Marketing 4.0 (live marketing) e sua importância para o branding................................................. 101
4.3.3 Live marketing e brand experience ........................................................................................................102
4.3.4 Envolvimento de marca e a experiência de compra do consumidor .................................................102
4.4 Narrativa da marca (brand storytelling) e os seus impactos nas estratégias de

branding......................................................................................................................... 103
4.4.1 Definição de brand storytelling ...............................................................................................................104
4.4.2 Brand storytelling e cultura organizacional .........................................................................................104
4.4.3 Emprego dos arquétipos na construção de marcas de sucesso.........................................................104
4.4.4 Brand storytelling e brand experience ..................................................................................................106
Proposta de Atividade ................................................................................................... 106

Recapitulando ................................................................................................................107
Referências bibliográficas ............................................................................................ 108
Sumário
Capítulo 5 - Estratégias de branding e gestão de produtos
Objetivos do capítulo .................................................................................................... 109
Contextualizando o cenário ...........................................................................................110
5.1 O brand equity e as estratégias de marca ..............................................................111

5.1.1 Administração e valoração da marca como patrimônio das organizações contemporâneas 111
5.1.2 Brand equity e os valores da marca ....................................................................................................... 112
5.1.3 Brand equity e as métricas de ROI (retorno sobre investimento) ..................................................... 115
5.2 O branding estratégico ........................................................................................... 116

5.2.1 Propósito de marca ....................................................................................................................................117
5.2.2 Gestão da marca, a gestão dos produtos e a gestão do negócio ....................................................... 118
5.2.3 Gestão de marca e análise SWOT............................................................................................................ 118
5.2.4 Gestão de marca e 5 forças de Porter ................................................................................................... 121
5.3 A arquitetura de marcas .........................................................................................123

5.3.1 Definição, metodologia e métricas .........................................................................................................123
5.3.2 Extensão de marca e extensão de linha .................................................................................................124
5.3.3 Análise de portfólio de marcas ...............................................................................................................125
5.3.4 Estratégias de naming .............................................................................................................................. 127
5.4 4 Es do branding .....................................................................................................128

5.4.1 Histórico e aplicações...............................................................................................................................128
5.4.2 Diferenças e aplicações na gestão de marcas de sucesso .................................................................129
5.4.3 Endobranding .............................................................................................................................................129
5.4.4 Marketing, vending (selling estratégico) e branding ..........................................................................130

Recapitulando ............................................................................................................... 130
Referências bibliográficas .............................................................................................132
Sumário
Capítulo 6 - Branding, propriedade intelectual e direito autoral
Objetivos do capítulo .................................................................................................... 134
6.1 Branding e propriedade intelectual ...................................................................... 136

6.1.1 Importância da propriedade intelectual para as estratégias de branding .......................................136
6.1.2 Definição de patente e seu vínculo com a gestão de marcas .............................................................138
6.1.3 Registro de marcas e patentes................................................................................................................139
6.1.4 Branding e o desenho industrial .............................................................................................................140
6.2 Branding e direito autoral..................................................................................... 142

6.2.1 Direito autoral e sua importância para as estratégias de branding .................................................142
6.2.2 Elementos da marca e seu registro autoral ..........................................................................................142
6.2.3 Infrações e punições .................................................................................................................................143
6.2.4 Prazo de proteção, modalidade de transmissão do direito autoral e domínio público ..................144
6.3 Direito autoral: aspectos práticos .........................................................................145

6.3.1 Proteção ao direito de autor no Brasil ...................................................................................................145
6.3.2 Licenciamento de marcas ........................................................................................................................146
6.3.3 Direitos morais e patrimoniais e direito de reprodução .....................................................................146
6.3.4 Franquias e o uso de marcas ................................................................................................................... 147
6.4 Direito no ambiente digital ................................................................................... 148

6.4.1 Abrangência do direito nas novas plataformas digitais ......................................................................148
6.4.2 Ameaças legais no ambiente digital ......................................................................................................149
6.4.3 Registro de marca no meio virtual .........................................................................................................150
6.4.4 Propriedade intelectual ........................................................................................................................... 151
Proposta de Atividade .................................................................................................... 151

Recapitulando ................................................................................................................ 151
Sumário
Capítulo 7 - E-branding e marketing digital
Objetivos do capítulo .....................................................................................................154
7.1 E-branding e marketing digital: conceitos e aplicações ....................................... 156

7.1.1 Definição de e-branding ............................................................................................................................156
7.1.2 Transformações do ambiente de branding ............................................................................................. 157
7.1.3 Marketing digital, cibercultura e e-branding ........................................................................................158
7.1.4 Estratégias de e-branding no Brasil e no mundo ..................................................................................159
7.2 Métricas e conceitos de e-branding ...................................................................... 161

7.2.1 Planejamento de e-branding .................................................................................................................... 161
7.2.2 Branding e presença digital .....................................................................................................................162
7.2.3 LTV (lifetime value) no ambiente virtual ................................................................................................163
7.2.4 Brand analytics no meio virtual ..............................................................................................................164
7.3 Marca sensorial (brand sense) e e-branding ......................................................... 164

7.3.1 Definição de brand sense ..........................................................................................................................164
7.3.2 Atributos tangíveis e intangíveis das estratégias de e-branding ......................................................165
7.3.3 Brand sense e experiência do usuário (UX) no ambiente virtual .......................................................166
7.3.4 Gestão de marcas sensoriais no ambiente digital................................................................................166
7.4 E-branding e experiência do usuário (User Experience) ....................................... 168

7.4.1 Definição de User Experience (UX) ..........................................................................................................168
7.4.2 E-branding e User Interface (UI) .............................................................................................................169
7.4.3 Estratégias de e-branding focadas na experiência da marca.............................................................169
7.4.4 Engajamento de marca ............................................................................................................................. 170
Proposta de Atividade .................................................................................................... 171

Recapitulando ................................................................................................................ 171
Sumário
Capítulo 8 - Branding e novas tendências
Objetivos do capítulo .....................................................................................................175
8.1 Branding e gestão da inovação ................................................................................ 177

8.1.1 Definição de inovação e seus contributos às estratégias de branding...............................................177
8.1.2 Consumer insights, branding e inovação disruptiva ............................................................................ 178
8.1.3 Brand-driven innovation ........................................................................................................................... 179
8.1.4 Branding, inovação e Design Thinking ................................................................................................... 181
8.2 Branding e coolhunting ..........................................................................................182

8.2.1 Coolhunting: tendências e suas aplicações nas estratégias de branding ........................................182
8.2.2 Spotters e hunters ....................................................................................................................................182
8.2.3 Identificação de tendências e definição de planos de ação de marca..............................................183
8.2.4 Ciclo de vida de uma tendência e suas aplicações nas estratégias de branding ...........................184
8.3 Branding, gamificação e buyology ..........................................................................185

8.3.1 Branding e buyology..................................................................................................................................185
8.3.2 Tipos de consumidores no processo de compra e suas aplicações nas estratégias e no branding......186
8.3.3 Branding e teoria da cauda longa...........................................................................................................188
8.3.4 Branding e gamificação ...........................................................................................................................189
8.4 Branding e cenários futuros................................................................................... 190

8.4.1 Branding e neuromarketing .....................................................................................................................190
8.4.2 Emprego da antropologia urbana e do etnomarketing........................................................................ 191
8.4.3 Construção de cenários e forecasting ................................................................................................... 191
8.4.4 O futuro do branding: futurologia baseada em BI (Business Intelligence)......................................192

Recapitulando ............................................................................................................... 193
Referências bibliográficas ............................................................................................ 195
APRESENTAÇÃO
A partir de agora, você entrará em contato com um dos elementos mais fascinantes e
em constante mudança no contexto do marketing: as marcas. O estudo das marcas é tão
relevante que existe uma ciência para estudá-las e administrá-las, atribuindo valor a pro-
dutos, ofertas e serviços por meio do ato de agregar a eles uma identidade, algo que vai
além de um nome ou símbolo.
O Branding, nosso tema-chave, é esse saber responsável por transmitir valores através
de marcas, compreendendo cenários de mercado, consumidores e seus comportamentos,
e por preparar empresas para oferecerem produtos com marcas que tenham o poder de
cativá-los, atendê-los e encantá-los.
Neste capítulo, você vai aprender conceitos sobre a composição de uma marca e como
ela pode contribuir para o crescimento e a continuidade de uma empresa, em seu mercado
de atuação, a partir da gestão de mercas, de experiências das mais diversas sobre marcas
e as empresas que as detém.
Desejamos sucesso em sua trajetória.
BRANDING 16
A autora
A professora Fernanda Ferreira Fernando

é mestra em Administração e Comunica-
ção pela Universidade São Marcos (Uni-
marco). É especialista em Marketing pela
Escola Superior de Propaganda de Marke-
ting (ESPM-SP). É graduada em Administra-
ção de Empresas pela Universidade São
Marcos (Unimarco). Possui experiência
com grupos financeiros e educacionais, na
área de operações, com participação em
projetos envolvendo lançamento de novos
produtos e ações para reposicionamento
e consolidação de marcas.
Dedico este trabalho a Deus, o início e Currículo Lattes:

o fim de tudo. http://lattes.cnpq.br/4749584109737376
MARKETING DE CONTEÚDO 17
O autor
O professor Matheus Frohlich Marquet-

to é doutor e mestre em Administração
pela Universidade Federal de Santa Maria
(UFSM). Atua como docente em disciplinas
de Estratégia, Marketing e Gestão nos cur-
sos de Administração, Ciências Contábeis
e Engenharia de Produção, e tamém como
pesquisador na área de Marketing, com
foco em comportamento do consumidor
em mídias sociais.
Currículo Lattes:
http://lattes.cnpq.br/8670697569411980
Dedico este trabalho a você que busca

o conhecimento. Como disse Cora
Coralina: “Feliz aquele que transfere
o que sabe e aprende o que ensina”.
Bons estudos!
A autora
A professora Tatiana Dornelas de Oliveira

é mestre em Administração pela Universi-
dade Federal de Juiz de Fora (UFJF).
É administradora e consultora na área de
gestão. Atua como professora de discipli-
nas de Estratégia, Marketing e Gestão nos
cursos de Administração, Recursos Huma-
nos e Logística.
Currículo Lattes:
http://lattes.cnpq.br/5855816642809805
Este trabalho é dedicado a você,

estudante, que está em constante
busca de novos aprendizados na
área em que decidiu se aprimorar.
Desejo-lhe bons estudos e que o
conhecimento seja uma constante em
suas metas. “Feliz aquele que transfere
o que sabe e aprende o que ensina”
(CORA CORALINA).
Por: Fernanda Ferreira Fernando
TÓPICOS DE ESTUDO
Objetivos do capítulo
Entender os conceitos de branding HISTÓRICO DA GESTÃO DE MARCAS
e os componentes de uma marca de NO BRASIL E NO MUNDO
sucesso; • Histórico no mundo
Conhecer o histórico da gestão de • Histórico no Brasil
• Revolução Industrial, Fordismo e gestão
marcas no Brasil e no mundo;
de marcas
Conhecer os componentes de uma
• Sociedade da informação e gestão de
marca. marcas
BRANDING
• Conceitos e definições
• Gerenciamento (branding) e a
comunicação de marcas
• Diferenças entre marca e produto
COMPONENTES DE UMA MARCA

• Identidade, personalidade e
diferenciação
• Componentes e seus impactos nas
estratégias de branding
BRANDING E POSICIONAMENTO
• Definição de posicionamento
• Diferenças entre Share of Market e
Share of Mind
• Diferenças entre Share of Heart e
Share of Wallet
• Tendências
Contextualizando o cenário
Marcas que remontam tempos mais antigos estão presentes em produtos e empresas
para identificar seus objetos e desenvolvedores. No decorrer dos anos, as marcas toma-
ram forma e ficaram vistas como um verdadeiro ativo de empresa ou de uma pessoa que
a detém. No mundo contemporâneo, pessoas são marcas, como esportistas do Brasil e do
mundo; por isso, podemos considerar que as marcas não estão limitadas aos produtos e
serviços que representam, pois evoluíram e mudaram de contexto. Baseado nesse aspecto
reflita e responda a seguinte questão: se produtos, serviços e pessoas podem ser ligados a
uma marca, o modo de gestão dessas três formas é igual se comparadas?
BRANDING 21
1.1 Histórico da gestão de marcas no Brasil e no mundo
Ao falarmos ou lermos a palavra “marca”, pensamos em um desenho, uma cor, uma
palavra ou algo que nos remeta um produto, empresa ou, mais recentemente, uma expe-
riência de consumo.
O desenvolvimento de uma marca forte é uma etapa importante na trajetória de
negócios e de consolidação de uma empresa no mercado de origem, bem como a ex-
pansão para mercados que possam ser promissores para a comercialização de seus
produtos e ofertas, e que permitam sua continuidade em um número cada vez maior
de mercados consumidores.
As marcas têm o poder de conectar pessoas e empresas, causas e fatos, ideias e
tecnologia. Sua gestão exige critérios, metodologias e inovações para que se mante-
nham vivas na mente e na percepção de seu público-alvo, seja ele de primeira compra
ou compra repetida. Também têm o poder de gerar preferências e fidelidade por parte
de seu público, sendo verdadeiros ativos da empresa que as detém, exigindo para isso
uma gestão competente e continuamente voltada para a inovação.
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 258):
A American Marketing Association (AMA) define marca como “um nome, termo,
sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identifi-
car os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para
diferenciá-los dos de outros concorrentes”. Uma marca é, portanto, um bem ou

serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros
produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade.
CURIOSIDADE:
Caso não houvesse uma explosão tecnológica nas últimas décadas, haveria mesmo
assim um crescimento e grande visibilidade das marcas. Isso porque não somente o
fator tecnológico as apoia, mas também a evolução dos transportes: quanto maior
for o domínio territorial, maior é a visibilidade de uma marca.
Além da identidade que uma marca expressa ao ser vista, trazendo referências de uma
empresa, produto ou serviço, ela carrega em si outras atribuições e valores: qualidade, dura-
bilidade e/ou funcionalidade; a ponto de caracterizar a empresa e seus bens, onde quer que
estejam e sejam comercializados.
A marca também apoia a gestão de produtos, pode dar origem a outras marcas e produtos,
e permite que a empresa gerencie seus ativos. Baseia-se, assim, na importância de retorno
financeiro ou de visibilidade que a marca pode atribuir ao produto ou conjunto de produtos de
uma linha. Ademais, pode proporcionar para a empresa que a detém a geração de valores por
meio do planejamento da rentabilidade e da representatividade que a marca possui no escopo
de orçamento e na previsão de vendas.
Isso acontece porque uma marca confiável e preferida por seus consumidores, mesmo que
tenha um preço elevado (normalmente tem), proporciona ao produto níveis de vendas equili-
brados. Um dos fatores de influência disso é a fidelidade do consumidor em relação à marca e
ao produto que ela representa.
PAUSA PARA REFLETIR

O cliente é fiel incondicionalmente a uma marca?
As marcas fortes colaboram para as empresas atingirem seus objetivos de vendas, qualidade,
expansão e, principalmente, continuidade em mercados cada vez mais competitivos. Afinal, a con-
corrência busca superar a marca concorrente na mente dos consumidores.
Marcas são importantes devido à geração de valores e lucratividade para as empresas que
as detém. Sua gestão é tão importante que existem estratégias específicas para seu desenvol-
vimento e gestão, que consistem em criar diferenças em relação a outras marcas existentes no
mercado, como o branding, que considera estimular percepções e conhecimentos em relação
a uma marca, a partir de mensagens e exposições contínuas, permitindo que sejam criadas re-
ferências mentais que serão ativadas a cada vez que houver uma demanda sobre determinado
produto ou serviço. A marca funcionará como uma referência e um critério de validação para
diferentes consumos.
Ao falar de branding é preciso mencionar o branding equity, que engloba o valor agregado da
marca. Nesse caso, estamos falando do valor que uma marca é capaz de gerar para uma empresa,
sua representatividade no portfólio de produtos gerido por ela, considerando também a repre-
sentatividade que a marca possui na mente do consumidor. As marcas possuem ores monetários
intangíveis atribuídos a elas, pelo consumidor, a forma como ele as percebe e o quanto elas se
tornam significativas para ele, sendo um bem de grande valor para a empresa.
Além disso, marcas grandes (como Google®, Apple®, Facebook®, Itaú®) tornam-se referên-
cias não somente pelos produtos, mas pelo agregado de qualidade e credibilidade atribuído
aos produtos e serviços por meio de uma marca forte.
1.1.1 Histórico no mundo
Devido aos avanços tecnológicos que permitiram atribuir mais velocidade à comunicação,
poderíamos considerar as marcas como um fenômeno recente, mas na verdade não são. As
marcas surgiram nos primórdios das civilizações, quando artesãos, artistas passaram a identi-
ficar suas obras e criações com desenhos que personalizavam determinados objetos ou peças
de arte. Essa característica foi se acentuando ao ponto de se expandir devido à necessidade de
identificar a procedência do produto, o produtor e se diferenciar de produtos similares.
Há evidências de que, no antigo Egito, houveram marcas expressas por meio de símbolos
gravados em uma espécie de tijolo utilizado nas edificações. Na Europa medieval, os indivíduos
dedicados à produção artesanal e ao comércio também sinalizavam seus produtos como uma
garantia de identidade e proteção, atestando sua procedência e qualidade.
Há registros datados do século XI sobre a prática de atribuir uma personalização a
produtos. No decorrer do tempo houve a necessidade não só de tornar a marca visível,
mas também protegida, evoluindo para o estabelecimento de normas que as proteges-
sem de problemas.
Existem também indícios do final do século XVI, quando produtores de uísque, uma bebi-
da destilada com teor alcoólico, ao embarcarem seus produtos em barris de madeira, mar-
cavam-nos, com um objeto aquecido, o nome do fabricante.
Segundo Tavares (1998 p. 2-3), “No século XVIII, o conceito de “marca” evoluiu. Os nomes
de gravuras de animais, lugares, origens e pessoas famosas, assumiram, em várias situações,
os nomes de produtores. O novo propósito era associar o nome do produto com a marca”. A
partir do século XIX, foi sancionada a Lei de Marcas de Mercadoria na Inglaterra (1862) e a Lei
Federal da Marca de Comércio nos EUA (1870), importantes para que as marcas pudessem
ser vistas como verdadeiros valores das empresas e pessoas que as detêm.
PAUSA PARA REFLETIR

Por que o crescimento das marcas trouxe consigo uma necessidade de proteção de direitos de uso?
1.1.2 Histórico no Brasil

No Brasil, a primeira referência quanto ao uso de marcas data de 1824, quando foi estabele-
cido o direito positivo sobre as marcas, citado na Constituição Imperial, assegurando aos pro-
prietários de uma marca tanto os direitos de uso como também de sua criação e reprodução.
No período republicano foi garantido, na Constituição de 1891, o direito para as marcas de
fábricas, protegendo, assim, a marca como propriedade e possibilitando um tratamento am-
parado na legislação para seu uso.
Em 1857, chegou ao Brasil uma marca de farinha à base de leite, produzida por uma in-
dústria suíça, cujo intuito era alimentar crianças e reduzir a mortalidade infantil. Em 1950,
chegou a primeira marca de televisores do Brasil que aliada ao rádio permitiu a propagação
de comunicações, notícias e a divulgação de produtos, passando por uma série de etapas nos
momentos seguintes.
1.1.3 Revolução Industrial, Fordismo e gestão de marcas

A Revolução Industrial, ocorrida entre os séculos XVIII e XIX, foi um período de modifi -
cações bastante significativas no modo de vida e produção não só da Europa, onde tudo
começou, mas também de todo o mundo.
O que foi a Revolução Industrial? Até o século XVIII a produção de tudo o que era exis-
tente era feita de forma artesanal e a população residia no campo, vivendo da produção
de alimentos, tecidos e outros produtos originados a partir de matérias-primas de origem
natural. A transformação ocorria na localidade, feita manualmente, norteando todo o pro-
cesso de produção.
Figura 1. Henry Ford. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 24/03/2020.
Entretanto, já existiam na época, na França e na Inglaterra, proprietários de grandes

galpões e oficinas que reuniam artesãos de determinado produto, que se tornaram uma
espécie de produção conjunta, liderada por um ou mais proprietários.
A Inglaterra foi a percursora desse movimento de transformação do processo produti-
vo, do relacionamento, do trabalho e da renda. E por que a Inglaterra foi a percursora da
Revolução Industrial? Primeiramente porque o país está localizado em uma região favo-
recida pela proximidade com o mar e pelo transporte de mercadorias. Consequentemen-
te, o comércio se instalou em uma zona de livre comércio, o que alavancou os negócios,
inclusive em regiões distantes e além-mar.
O aquecimento comercial e a geração de lucro e riquezas impulsionaram o empode-
ramento de muitos proprietários, e o crescimento da demanda por produtos fez com
que houvesse a necessidade de aumentar a produção. O resultado foi o envolvimento
de mais homens e também mulheres e crianças no processo produtivo; um êxodo do
campo para a cidade, devido ao aumento dessa demanda por mão de obra; e a prática de
jornadas de trabalho exaustivas sem intervalos, que muitas vezes ultrapassavam catorze
horas diárias, e com remuneração muito baixa. Com o passar do tempo, os trabalhadores
passaram a questionar as condições precárias de trabalho e remuneração, e organizaram
levantes, sabotando as máquinas utilizadas nas oficinas.
A reação dos proprietários das manufaturas foi reavaliar o processo produtivo e
reorganizar a participação dos trabalhos por etapas de produção, e também direcionar
os trabalhadores a partes específicas do processo, fazendo com que eles não tivessem
mais a participação em todo o processo de produção, limitando seu conhecimento em
relação a ele. Até 1860, a Revolução Industrial ficou limitada à Inglaterra, fortalecendo
a tradição fabril do país e a criação dos primeiros teares mecânicos dos quais se tem
notícia utilizando a funcionalidade das máquinas a vapor. Esse foi o marco da primeira
fase da Revolução Industrial.
A partir de 1860, houve a adesão de outros países a à produção industrial. A França,
a Alemanha e a Rússia passaram a atuar de forma semelhante à Inglaterra e já utilizan-
do outras formas de intensificar a produção, como o uso da energia elétrica, de metais,
como o aço, e combustíveis, substituindo o vapor.
Enquanto tudo isso acontecia, no ano de 1863 nasceu Henry Ford nos Estados Uni-
dos da América. Henry Ford teve, em sua trajetória como industrial, um episódio que
desencadeou o conceito de proteção às marcas, além da prática inicial de uma gestão de
mercado para elas. Em 1903 fundou a primeira empresa com seu nome: a Ford Motor
Company ® , uma marca, que se tornou no ano seguinte a Cadilac Motor Company. Ford
deixou a empresa, mas levou consigo a marca e seus direitos de uso. Ele foi um gestor
que se destacou pela sua visão sobre o processo produtivo a ponto de criar um bem e
uma indústria que fez história e que existe até hoje.
Foi criado um processo para a fabricação de carros em escala industrial. O fato de se utilizar
essa forma de produção, aliada à força de trabalho de grande proporção e organizada como uma
hierarquia de processos planejados, fez com que essa metodologia ficasse conhecida como For-
dismo. É importante destacar que Ford usava alguns componentes de outros fabricantes para
compor os carros, delineando, assim, um processo de cadeia produtiva e de fornecimento.
ESCLARECIMENTO:
O Fordismo, idealizado por Henry Ford, foi um modelo de produção que permitia montar
automóveis em grande quantidade a partir da organização de uma linha de montagem.
Registros informam que era possível montar um automóvel a cada 98 minutos, com cus-
tos de produção reduzidos e grande inovação nos negócios. Uma das primeiras gestões
profissionalizadas da marca foi feita por Ford, que desfez uma sociedade, porém possuía
o direito de uso da marca Ford®, e a levou consigo para outro modelo de empresa.
Com o passar dos anos, o processo produtivo foi aperfeiçoado. O conceito de linha de produção,
que acelera o número de itens produzidos, barateou a produção e melhorou o acesso de outros pú-
blicos a eles, devido à queda de preço do produto final.
Esses acontecimentos históricos colaboraram simultaneamente para o desenvolvimento da ges-
tão de marcas. Embora saibamos que as marcas existem desde os primórdios da humanidade, e
que foram criadas no século XIX legislações para a proteção delas, com a Revolução Industrial foram
iniciados os processos de identificação e de geração de valores das marcas, não só pela maior cir-
culação de mercadorias, mas também porque as oficinas de produção passaram a proteger seus
produtos e a destacá-los por meio de suas marcas, gerando preferências em consumidores.
Podemos relacionar, assim, os fatos da Revolução Industrial com surgimento nos EUA de uma
indústria e de uma ideia, com iniciativa e conceito sobre gestão e domínio de marcas.
CURIOSIDADE:
Algumas marcas famosas surgiram em períodos de guerra. Um famoso leite condensa-
do foi criado em 1850 e seu processo de produção foi patenteado em 1856. No início da
Guerra de Secessão nos Estados Unidos da América, o exército dos Estados do Norte
incluiu o produto na alimentação das tropas. Quando voltaram da guerra os soldados
contaram sobre esse tipo de leite. Assim temos hoje o leite condensado que é um produ-
to de marca líder, a ponto de nomear outras marcas: o Leite Moça®.
1.1.4 Sociedade da informação e a gestão de marcas
Vivemos em uma era cuja disponibilidade de informação é cada vez maior. Dados agrupa-
dos circulam a todo momento, seja por canais impressos, eletrônicos, ou mesmo da interação
natural entre pessoas. Sabemos que nem sempre foi assim. No início das iniciativas de comer-
cialização de produtos e serviços, a marca era utilizada como uma identificação e no sentido
de propriedade de um item comercializado.
Depois, os consumidores passaram a identificar produtos de sua preferência pela marca,
como indicador de padrão de qualidade, visto que a produção artesanal tem como caracterís-
tica uma variação de aparência e composição. Até hoje, verificamos que produtos de determi-
nada marca possuem um padrão estabelecido para todas as linhas de produtos e um valor
percebido pelo consumidor, que passou a comunicar e disseminar informações sobre sua per-
cepção acerca das marcas para outros consumidores, ampliando a exposição de sua imagem.
O valor percebido pode ser definido como a relação existente entre atributos que o consu-
midor e o cliente percebem em uma marca e seu preço. Por essa razão, por exemplo, um cliente
pode pagar por um perfume importado R$ 500,00, e não R$ 50,00 por um de uma marca nacio-
nal com boa qualidade. Isso porque a marca nacional não possui o encanto da marca importada.
Com o surgimento continuo de novos meios e formatos de comunicação, o consumidor pas-
sou a oferecer e receber informações sobre marcas e produtos. O crescimento de empresas
concorrentes também fez com que a importância das marcas fosse ampliada, e que fosse criado
para as empresas o desafio de se destacar e a oportunidade de desenvolver suas marcas, gerin-
do-as como uma parte muito importante de seu negócio.
À medida que a concorrência se intensificou e a qualidade dos produtos se tornou
menos variável, o papel das marcas evoluiu. Para muitos consumidores, a vida é muito
complicada, o tempo é curto e a miríade de alternativas disponíveis acaba confundin-
do-os. Além disso, avanços tecnológicos resultaram em mercados novos e desconhe-
cidos e na redefinição de mercados conhecidos. A tecnologia da telefonia celular, a
mais recente de um mercado que remonta mais de um século, tem avançado em uma
velocidade incrível, exigindo que os consumidores escolham entre telefones celulares
simples e uma variedade que se expande muito rápido, oferecendo dispositivos muito
mais sofisticados. Ao pensar em marcas o consumidor já ́ sabe o que esperar desses
aparelhos complexos. As marcas continuam sendo uteis aos consumidores, poupan-
do-lhes tempo, garantindo um nível de qualidade e simplificando a escolha, mas evo-
luem o tempo todo para fazer ainda mais. Em muitas categorias de produto, o nome
da marca, e não o produto em si, passou a ser a principal base (KOTLER, 2012, p. 120).
Atualmente, mesmo empresas que não possuem verbas significativas para investir
em ações de comunicação em veículos de massa, como televisão e canais por assinatura,
podem alavancar resultados de abrangência de marca e resultados de venda por meio de
outras formas de comunicação como a internet, um meio consolidado para disseminar
ideias, conceitos e marcas.
Também são vários os exemplos de mar-
cas que investem no aspecto social, traba-
lhando, por exemplo, para a erradicação
da fome, pela melhoria de condições de so-
brevivência humana, como uma iniciativa
de diferenciar e retribuir sua visibilidade,
o que também contribui para o seu cres-
cimento. Outro aspecto a ser considerado
na relação entre marcas e produtos é a as-
sociação de nomes a símbolos – uma liga-
ção entre os elementos para uma construção semiótica. Sob aspecto analítico, podemos
entender as marcas como associações de símbolos que transmitem uma mensagem que
pode também ser propagada pelos indivíduos que fazem uso dela, tornando-se seus de-
fensores e influenciadores em relação a outros consumidores.
A Natura ®, empresa de produtos de beleza, é um dos exemplos de marca cuja atuação
transcende a questão de produção a partir de insumos naturais, tendo uma atuação de
apoio à comunidade produtora de insumos no Norte do Brasil. Ela pratica também ações
na cidade de São Paulo, assim como o Instituto Ayrton Senna ®. Neste último caso, vemos
que um esportista de renome se tornou uma marca respeitada que dá nome a diferentes
produtos e possui grande credibilidade e valor.
Toda informação proveniente de pessoas ou por meios de comunicação, apoiou e
apoia o desenvolvimento de marcas, tornando-as ativos importantes de uma empresa e
demandando modelos de gestão para seu crescimento e continuidade.
1.2 Branding
Branding é uma palavra inglesa que significa um nome, desenho ou som pelo qual
pessoas podem identificar e reconhecer um produto. Para entender o conceito a fundo é
preciso, então, conhecer seus conceitos e suas definições. A partir disso, é possível pla-
nejar o gerenciamento e diferenciar marcas e produtos.
1.2.1 Conceitos e definições
Brandings são as marcas que identificam produtos e serviços e atuam como impor-
tantes canais de comunicação e relacionamento com prospects e clientes de determina-
da oferta. Contribuem para a valorização das ofertas disponibilizadas pelas empresas,
estabelecem relacionamentos com os consumidores por meio de experiências, e são ati-
vos empresariais com grande geração de valores.
Segundo Las Casas (2019, p. 461):
Os investimentos em branding (marcas) compensam tanto para a empresa quanto para
os clientes, devido aos diversos benefícios proporcionados para ambos. Para os clientes,
há maior facilidade de identificar o produto que deseja comprar, pois facilita a percepção
a respeito do bem ou serviço. Esta percepção é associada às experiências anteriores e
às promessas que são feitas pelas empresas. No processo de decisão de compra tais
atributos relacionados facilitam a escolha. Tanto a percepção de desempenho como a
imagem projetada são fatores importantes para serem avaliados, pois reduzem dúvidas,
tempo e energia.
Na história das marcas pode ser constatada uma preocupação com sua proteção em ter-
mos legais e de propriedade, pois, afinal, por se configurarem em ativos das empresas, de-
mandam ações contínuas de investimento e proteção, sendo esta última uma atribuição dos
gestores de branding, responsáveis por realizar todas ações pertinentes para desenvolvê-la,
contribuindo para a perenidade de produtos e empresas.
Questionamentos
1.2.2 Gerenciamento (branding) e a comunicação de marcas
Uma das ferramentas utilizadas pelos
gestores de branding é a comunicação. No
momento atual muitas funcionalidades se
somam às tradicionais ferramentas de co-
municação, especialmente devido à inter-
net. Hoje uma mensagem pode rapidamen-
te alcançar o público pretendido e favorecer
uma marca ou, se mal administrada, trazer
a ela sérios danos.
De maneira bastante democrática, a ex-
pansão dos meios de comunicação permite
que empresas de diferentes portes, finalida-
des e localizações, comuniquem-se com seu
público e divulguem suas ofertas, mesmo
sem possuírem recursos expressivos para
isso, reduzindo a distância entre elas e os con-
sumidores.
A comunicação de uma marca pode
ocorrer em diferentes fases entre o pro-
cesso de interesse pelo produto e pela marca: na pré-venda, na venda, no consumo e
no pós-consumo. A equipe responsável pela gestão de marcas em uma empresa igual-
mente atua em cada uma dessas fases, a fim de potencializar os efeitos das estratégias
desenvolvidas e específicas para cada uma delas, e identificar oportunidades de inova-
ção nas mesmas fases sob a perspectiva futura.
Melo (2018, p. 73) considera que:
Dentro do processo de comunicação, invariavelmente, a informação gerada tem impor-
tância maior para alguns elementos desse processo do que para outros. Dessa forma,
a intensidade de atenção e interesse no momento da participação dessas pessoas den-
tro dos ditos processos com certeza vai oscilar.
Para que uma marca seja corretamente comunicada é preciso considerar as variáveis
e o fluxo de comunicação formal, sendo seu emissor a empresa que a detém e que a
utiliza para chegar a seu público, o receptor. Refletindo sobre esse fluxo, é de suma
importância que a empresa desenvolva mecanismos de comunicação e selecione crite-
riosamente os meios e veículos compatíveis com o público-alvo da marca.
Observe no Diagrama 1 a esquematização desse fluxo.
Diagrama 1. Elementos do processo de comunicação
Emissor Codificação Mensagem Decodificação Receptor
Ruído
Feedback Resposta
Fonte: MELO, 2018. (Adaptado).
É possível ver também que, além da dinâmica de emissão e recepção da mensagem preten-
dida, são consideradas as ações de resposta, feedback e o risco de ruídos que podem impactar
diferentes fases em toda a comunicação. Por isso é muito importante na gestão de marcas
considerar as variáveis e os possíveis impactos no fluxo de comunicação.
É preciso considerar também que a mensagem pode sofrer distorções ou ser captada pelo
receptor de uma forma diferente da planejada. As razões para que isso ocorra estão ligadas ao
nível de atenção disponível. Devido ao volume de mensagens recebidas diariamente, menos
de 2% das mensagens causam reação no receptor.
Outro fator que interfere é o formato da mensagem. O público pretendido tende a absor-
ver o que de fato compreende, por isso a importância de desenvolver uma linguagem fluída,
sem complexidade.
A característica humana de reter seletivamente mensagens pode favorecer o entendimento
e a reação frente à recepção de uma comunicação que pode ser armazenada na memória e ati-
vada em momento oportuno na reação do receptor a exposições futuras da mesma mensagem.
1.2.3 Diferenças entre marca e produto

Existem diferenças significativas entre produtos e marcas, nem sempre percebidas e anali-
sadas pelo público ao qual ambos são destinados. O produto, além das percepções de tangi-
bilidade e atributos que ele possui, como cores e modelos, tem características intangíveis; um
significado além de funcionalidade para seu proprietário, como uma joia ou um relógio.
As marcas possuem, além de símbolos, valores e atributos passionais, que podem passar
por modificações à medida que são expostos e que geram experiências positivas para seus
consumidores.
No Quadro 1 estão as principais diferenças entre produtos e marcas, sendo útil analisar e
comparar cada item, identificando o nível de valor que as marcas, se bem desenvolvidas e ge-
renciadas, podem ter para suas empresas.
Quadro 1. Produto e marca
PRODUTO MARCA
É comprado pelo que faz É escolhida pelo seu significado
Está disponível em lojas e marketplaces Está na mente dos consumidores
Pode se tornar ultrapassado Duração ilimitada
Pode ser copiado por concorrentes É única
Fonte: LAS CASAS et al., 2019. (Adaptado).
Comparando as informações entre os itens produto e marca, podemos chegar à conclu-

são de que uma marca administrada com método, planejamento, pesquisa, observação do
consumidor e da experiência vivida por esse consumidor em relação a ela, traz retornos
significativos para a empresa que a detém. Nesse caso, o investimento feito em comunica-
ção é um dos itens mais relevantes para a marca junto ao seu público.
PAUSA PARA REFLETIR

Por que a forma de gerir marcas de produtos é diferente em relação ao gerenciamento das
marcas que dão seus nomes a serviços?
1.3 Componentes de uma marca

As marcas possuem alguns componentes essencial para sua caracterização. Entre eles
estão: identidade, personalidade e diferenciação. Portanto, é necessário compreender
esses aspectos e como eles refletem a empresa.
1.3.1 Identidade, personalidade e diferenciação
A identidade indica desenhos, cores, tipos grá-
ficos; e seus formatos caracterizam a imagem de
uma marca. Juntamente à missão, à visão e aos
valores da empresa, os atributos da marca for-
mam uma identidade que, se apoiada de forma
adequada pelas ações de comunicação, represen-
tam a empresa e os produtos que produz. A iden-
tidade da marca comunica ao público e ao mercado as intenções da empresa, os objetivos que ela tem
em relação à comercialização de seus produtos, e o que pretende oferecer como experiência para seus
consumidores. Entre muitos exemplos está a Apple®; a representação por meio de uma maçã criou
forte identidade, diferenciação e personalidade para a marca de equipamentos eletrônicos.
Uma marca, por meio de sua identidade, indica também quais são suas crenças e formas de atua-
ção. As marcas comunicam, por meio da associação de seus símbolos, mensagens que exprimem
as crenças e os valores nos quais sua empresa investe e acredita. Isso está relacionado à semiótica
e, como a associação de símbolos na construção de uma marca emite uma mensagem, constitui
uma parte significativa na marca. Quanto mais desenvolvida é uma marca, menos recursos visuais
e sonoros ela precisará lançar mão para ser reconhecida em qualquer parte do mundo. Ou seja, ela
comunicará suas características naturalmente.
Em relação à personalidade, estudos sobre comportamento de consumo e análises comporta-
mentais feitas por especialistas em comportamento humano relatam que pessoas podem tratar
objetos ou produtos de forma humanizada, e que isso ocorre também com as marcas. Partindo
desse comportamento, é possível associar às marcas sentimentos e características que podem dife-
renciá-las na percepção de seu público.
Há alguns anos, uma grande empresa do setor de alimentos lançou uma coleção de bichos de
pelúcia. Para os consumidores terem direito às pelúcias, bastava juntar cupons presentes nas emba-
lagens de seus produtos e trocá-los pela pelúcia de sua preferência. A promoção atraiu não só crian-
ças, mas também adultos, porque as ações de comunicação em TV e mídia impressa mostravam os
bichinhos de forma simpática, simples e humanizada, atraindo a atenção de todo o público-alvo e até
mesmo de quem não se interessava por bichos de pelúcia. Foi um sucesso que a concorrência não
foi capaz de imitar.
Esse caso ilustra a personalidade de marca; a partir de uma estratégia de sensibilização e
comunicação foi possível transmitir ao público a imagem da marca e características a ela pre-
tendidas e associadas.
Por sua vez, sobre a diferenciação, sabe-se que, em meio a uma concorrência crescente entre em-
presas que apresentam produtos com similaridades em suas características físicas e funcionais, existe
o desafio de criar diferenciais relacionados aos produtos, e principalmente em relação às marcas, fa-
zendo com que transmitam exclusividade para o consumidor em relação a outros consumidores do
mesmo produto, mas não da mesma marca.
Sob esse aspecto, o segmento de luxo atua atribuindo a suas marcas tal valorização que seus con-
sumidores sintam a singularidade que a marca lhes atribui e ao contexto em que vivem. Empresas que
utilizam a diferenciação na gestão de branding conseguem destacar seu produto frente à concorrência
e deixam de concorrer considerando apenas o fator preço e características físicas do produto.
1.3.2 Componentes e seus impactos nas estratégias de branding

Há cinco componentes de uma marca e a forma como eles impactam e são importantes para um
bom planejamento de estratégias de marketing:
• Perfil do consumidor: ao buscar informações por meio de pesquisas sobre os perfis de consu-
midores, suas preferências, características socioeconômicas, necessidades e desejos a serem aten-
didos, é possível desenvolver produtos que gerem interesse e desejo;
• Posicionamento pretendido: a construção do perfil da marca e de como a empresa pretende
chamar a atenção dos consumidores para si, para a marca e para o produto oferecido envolve a for-
ma como os consumidores vão perceber a marca depois da comunicação. É a posição que a marca
ocupa em suas mentes e corações. A marca de automóveis Hyundai®, por exemplo, estabelece por
meio de sua marca uma relação de empatia e modernidade;
• Disponibilidade da marca para aquisição: é imprescindível que a marca e os produtos que ela
representa estejam disponíveis para consumo em canais adequados ao acesso do público pretendi-
do. Também deve-se alinhar à comunicação desenvolvida para a marca com a disponibilidade dela e
dos produtos nos pontos de venda aderentes aos perfis dos consumidores e acessíveis a eles;
• Análise dos elementos da marca: o slogan, a logomarca e a embalagem devem ser minu-
ciosamente desenvolvidos para que estabeleçam comunicação com o público. São itens muito
importantes na gestão de branding para que o consumidor compreenda e tenha desejo em
conhecer e consumir a marca;
• Comunicação: desenvolver a comunicação de uma marca significa considerar quais canais
serão utilizados para estabelecer um relacionamento com o público pretendido. O alinhamento
da comunicação com os atributos do produto, sua disponibilidade no ponto de venda e a propos-
ta da empresa são fatores de sucesso na gestão e no crescimento do branding.
1.4 Branding e posicionamento

As marcas são elementos intangíveis; são conjuntos de símbolos, gráficos, letras e dese-
nhos que transmitem mensagens relacionadas ao produto e à empresa, e carregam consigo
um componente emocional, capaz de influenciar públicos interessados em seu significado e no
que elas representam, influenciando também a decisão de clientes.
1.4.1 Definição de posicionamento

Para as empresas que detém as marcas é necessário desenvolver esforços para que
sejam percebidas e comuniquem, por meio de seus componentes, a mensagem deseja-
da ; e que sejam identificadas e desejadas por seus públicos-alvo, ou seja, é necessário
posicionar as marcas e destacá-las nos contextos em que se encontram.
O posicionamento engloba o aspecto do consumidor, como ele enxerga a empresa,
qual é o grau de relevância que a marca para ele possui, o ponto de vista da empresa
e como deseja-se que a marca seja percebida pelo consumidor. A convergência de
percepções poderá ter como resultado a atribuição de experiências positivas para o
cliente e a diferenciação da marca em relação a seus concorrentes sob o ponto de vista
do mesmo consumidor. Um exemplo sobre posicionamento de uma marca é a atuação
da companhia de alimentos Nestlé® que possui um posicionamento diferenciado: pen-
sou em leite condensado ou produtos alimentícios para bebês e crianças, a marca vem
à mente. Isso é posicionamento.
Na atualidade, o desafio para as empresas é comunicar de forma eficaz o posicionamento
da marca e como ela deseja ser percebida, além de manter a marca em evidência positiva e
posicionada na mente do consumidor, para que ele a considere sempre que desejar experiên-
cias positivas.
1.4.2 Diferenças entre share of mind e share of market

Considerando que produtos, marcas e empresas podem ocupar posições na hierarquia de
preferências e lembranças do público, share of mind significa quanto o consumidor se lembra
de determinada marca. Entre as emissoras de televisão aberta, uma das maiores marcas, a
Globo®, tem posição de destaque em relação ao segundo lugar, o SBT®. Este é um exemplo de
share of mind.
Ao perguntar para o consumidor, por exemplo, qual é sua marca preferida de biscoitos, ele
citará uma marca que, em relação à uma marca do concorrente, está mais bem posicionada e
memorizada em sua mente. Os consumidores que manifestarem o mesmo nível de lembran-
ça e preferência por determinada marca formarão o share of mind da marca, quantificado
por meio de pesquisas e painéis de observação de consumo. A apuração de share of mind dá
origem a um outro resultado que é o top of mind, a relação das marcas e empresas mais lem-
bradas pelos consumidores.
O conceito de market share está ligado ao tamanho de mercado que a empresa possui em
relação a seus concorrentes. Trata-se de um conceito ligado ao volume de vendas da empresa
comparado aos concorrentes. Por exemplo, se uma empresa fabricante de detergentes tiver
capacidade de consumo apurada no mercado de um milhão de embalagens e vender quatro-
centas mil embalagens, significa que a participação de mercado ou seu market share é de 40%
em relação ao total de empresas presentes no segmento desses produtos. Entre as marcas,
podemos verificar que a Omo® tem uma participação maior de mercado em relação ao segun-
do lugar no ranking de detergentes para roupas.
1.4.3 Diferenças entre share of heart e share of wallet

O share of heart, ou fatia do coração, é um indicador que segue o share of mind. Significa
que, além de conquistar a lembrança e a preferência do consumidor, a marca conseguiu uma
posição emocional em sua mente e seu coração. É um consumidor em fase de fidelização ou
já fidelizado que atribui à marca valor emocional, que contribui para a decisão de consumo e a
repetição de compra, fazendo com que ele prefira a marca com a qual estabeleceu uma ligação
emocional. Marcas defendidas por seus consumidores são aquelas que conquistaram um lugar
na mente e no coração de seus clientes. Os sorvetes Kibon® são um exemplo de share of heart.
Outro conceito presente na avaliação de participação na mente e na percepção do consumi-
dor e sua ação após essa sensibilização é o share of wallet. Trata-se do quanto o consumidor
investe em determinada marca, produto e no comércio, físico ou virtual. O share of wallet é de
grande importância para as empresas, porque é esse indicador que demonstra se o share of
mind, o market share e o share of heart se refletem no volume de vendas e lucratividade.
Figura 2. Market share. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 24/03/2020.
Se um consumidor, por exemplo, com disponibilidade de renda para consumir o valor de R$

1.000,00 em um supermercado, gastar a metade em um supermercado, significa que os outros
50% serão gastos em outros estabelecimentos do mesmo segmento, ou seja, a marca está
dividindo a lucratividade com outras marcas e não está sendo considerada em sua totalidade
para o consumo naquela categoria. Portanto, esse estabelecimento não é a primeira escolha
do cliente, seja por uma razão de preço ou portfólio. Nesse caso, é preciso agir e utilizar a inte-
ligência de mercado de forma mais efetiva para identificar os fatores que interferem a escolha
do consumidor, levando-o a comprar em outros estabelecimentos, canais ou se decidir por
outras marcas e efetivar suas compras.
É importante ser lembrado pelo consumidor e desenvolver campanhas de comunicação
eficazes. Porém, é imprescindível que o percentual de participação na disponibilidade do con-
sumidor para comprar naquele fornecedor seja a maior possível na categoria, evitando que o
consumidor a divida entre duas ou mais empresas, fornecedores ou marcas, o que impacta
negativamente a lucratividade.
1.4.4 Tendências
Vivemos em um momento de medições constantes por Net Promoter Score ou NPS que
atuam sistematicamente sobre a experiência do cliente, e seu potencial de repetição e de indi-
cação da marca, empresa ou produto para um ou mais consumidores. Mais importante do que
medir a experiência dos consumidores é medir o quanto de fato eles investem em determina-
da marca, produto ou empresa, porque, devido aos níveis de concorrência cada vez maiores
em diferentes segmentos, há o desafio de as empresas inovarem continuamente para conse-
guirem se manter presentes no mercado, em posição de destaque e relevância, e gerar con-
tinuamente diferenciais competitivos, mantendo o crescimento financeiro de seus negócios.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Depreciadores Passivos Promotores
NPS = % -%
Figura 3. Net Promoter Score. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 24/03/2020. (Adaptado).
Proposta de Atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore um roteiro
conceitual sobre os principais temas do capítulo, destacando as principais ideias abordadas
ao longo do dele. Nosso objetivo é a revisão de cada tópico visto que o tema possui muitos
detalhes desde o surgimento das marcas e será necessário refletir sobre cada um deles. Ao
produzir seu roteiro, utilize as leituras básicas e complementares realizadas.
BRANDING 39
Recapitulando
Chegamos ao final desse capítulo no qual estudamos um tema dinâmico e muito atual,
as marcas. Vimos que o branding é responsável por gerar valores e diferenciais por meio
de uma marca. Tivemos contato com a história das marcas no mundo e no Brasil e tran-
sitamos pela compreensão do comportamento de consumidores em relação às marcas;
dos cenários de mercado, a fim de preparar empresas para oferecer produtos; e das
marcas que têm o poder de cativar os consumidores, atendê-los e encantá-los. Para isso,
existe um aspecto importante que é o crescimento de marcas associadas a pessoas,
como por exemplo esportistas e artistas. Neste momento, se você pensar, virá a sua
mente o nome de um jogador de futebol famoso ou de uma cantora, profissionais que
além do desempenho em suas atividades licenciam seu nome como marcas de peso no
cenário empresarial.
Portanto, as marcas não se restringem a produtos e serviços, a gestão delas ampliou-se
para pessoas. Essas pessoas são profissionais de sucesso em sua área e são símbolos em
seu meio, atuando como verdadeiros formadores de opinião e lançadores de tendências
junto ao público que os admira. Dessa forma, além de gerirem negócios a partir de suas
habilidades, são verdadeiros proprietários de marcas (branding). Utilizam diversas estraté-
gias de marca – proteção, registro, visibilidade, critério de vinculação a outras marcas e ne-
gócios, lançamentos de novos produtos, entre outras ações – para que possam progredir e
ganhar cada vez mais reconhecimento. Podemos, então, dizer também que o crescimento
das marcas trouxe consigo os direitos de uso porque visam à possibilidade de mais vendas
e lucro, perpetuando a marca.
Neste ponto, é também necessário pensar no motivo pelo qual gerir marcas de pro-
dutos é diferente em relação ao gerenciamento das marcas que dão seus nomes a
serviços. Essa diferenciação ocorre porque existem características que são diferentes
entre produtos e serviços. Assim, as empresas que gerenciam marcas adequam na co-
municação a valorização desses aspectos por categoria, principalmente pelo fato de
serviços serem intangíveis.
Por fim, evidencia-se que raramente um consumidor é totalmente fiel à mesma mar-
ca, pois existem uma série de concorrentes e uma linguagem voltada à conquista desse
cliente ao menos para experimentação. É importante considerar que existe uma ampla
concorrência no mesmo segmento. Por isso, contamos com indicadores para apurar o
impacto de uma marca no resultado da empresa e como ela pode contribuir para seu
crescimento e continuidade.
BRANDING 40
Referências bibliográficas
A AKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. Porto Alegre:
Bookman, 2007.
DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketing communication: a european
perspective. 6. ed. London: Pearson, 2018.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo, SP: Pearson Educa-
tion do Brasil, 2012.
LAS CASAS, A. L. Administração de Marketing. 2. ed. São Paulo, SP: Atlas, 2019.
MELO, B. et al. Gestão de marcas. Porto Alegre: SAGAH, 2018.
RIES, A. L.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: Makron Books, 2009.
TAVARES, M. C. A força da marca: como construir e manter marcas fortes. São Paulo, SP:
Harbra, 1998.
________. Gestão de marcas: construindo marcas de valor. São Paulo: Harbra, 2008.
Por: Matheus Frohlich Marquetto
TÓPICOS DE ESTUDO
Conhecer os conceitos de identidade A EXPRESSÃO DA MARCA POR MEIO
DE SUA IDENTIDADE VISUAL
visual e identidade corporativa;
• Definição de identidade visual
Compreender a relação entre o
• Logo, logotipo e logomarca
branding e a comunicação corporativa; • A gestão da criatividade (brainstorm)
Identificar e conceituar os elementos da e logotipia
identidade visual. • Comunicação verbal e não verbal e
suas aplicações na identidade visual
ELEMENTOS DA IDENTIDADE VISUAL

• Identidade visual e tipografia
• Branding e tipografia
• Manual de identidade corporativa
IDENTIDADE VISUAL E
COMPOSIÇÃO GRÁFICA
• Definição de composição gráfica
• Uso das cores e os seus impactos
nos diversos targets
• Prototipação e composição gráfica
• Harmonia e estética
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA E
IDENTIDADE CORPORATIVA
• Definição de comunicação
corporativa
• Relações entre comunicação
corporativa e identidade corporativa
• Sistemas de identidade visual
aplicados à comunicação corporativa
BRANDING 42
O branding diz respeito a todas as atividades relacionadas à gestão de uma marca, da
sua criação à manutenção da sua relevância ao longo do tempo. Uma marca não se refe-
re apenas a roupas ou outros artigos de luxo. Por marca, podemos nos referir a eventos
musicais, como o Rock in Rio, ou até mesmo a grandes organizações, como o Grupo Globo;
tais empresas engajam seu público por meio de um branding bem executado. Neste capí-
tulo, trataremos do branding como estratégia de gestão da marca, analisando os aspectos
que contribuem para que essa estratégia seja bem-sucedida.
O branding busca construir percepções positivas para a marca na mente do consumidor.
Quando se obtém êxito nesta atividade, o consumidor passa a comprar o produto ou ser-
viço independente de atributos mais racionais, como preço, e passa a consumir porque a
marca é indispensável em sua vida, ou seja, porque ela tem valor para ele.
Fazer com que uma marca seja admirada pelo público significa agregar a ela valores que
mexem com opiniões, crenças e atitudes dos consumidores. Diante desse cenário, surge
uma questão importante: como a gestão de marcas pode auxiliar as empresas a se desta-
carem em um mercado altamente competitivo?
BRANDING 43
2.1 A expressão da marca por meio de sua identidade visual
A personalidade que uma marca representa depende de um conjunto de fatores que definem a
que ela está associada, como, por exemplo, gênero, idade, classe social etc. Os consumidores conse-
guem distinguir entre marcas luxuosas, femininas, infantis, fitness, dentre outras; por exemplo: uma
das mais novas emissoras de notícias do País, a CNN, procura ser associada a notícias confiáveis,
além de credibilidade em escala mundial. Assim, a personalidade de uma marca precisa ser expressa
também por sua identidade visual. A identidade visual é um conjunto de elementos gráficos e vi-
suais que cria uma atmosfera em torno da empresa, seus valores e sua posição perante à sociedade.
Para entender melhor este conceito, imagine alguém reproduzindo a seguinte frase: “Olha
essa blusa! É a cara da Maria. Sempre que vejo algo nessa estampa penso nela”. Sempre exis-
tirão as marcas que associamos aos nossos amigos e conhecidos. Do mesmo modo, as empre-
sas possuem uma imagem que as diferenciam das demais.
O sucesso de uma marca depende da capacidade de comunicar suas qualidades ao público,
que pode passar a consumir seus produtos ou serviços. É possível conseguir destaque tornando
a marca única perante seus concorrentes, fazendo com que seus consumidores se tornem fiéis.
2.1.1 Definição de identidade visual

Identidade visual é a fusão dos elementos visuais que refletem nome, empresa, ideias, valores
e outros elementos que ajudam a criar a identidade da companhia. Esses elementos podem
variar conforme cada projeto, porém é comum que usem tipografias, textura, paleta de cores,
mascotes, ícones etc. As cores, os formatos e até mesmo as frases utilizadas (slogan) têm papel
fundamental na fixação da marca na mente do público. A obtenção de uma identidade visual
bem-sucedida dependerá da capacidade em passar para o público o conceito do negócio.
Ela precisa tornar a empresa e sua marca atrativas aos olhos dos consumidores. Na maioria
das vezes, a construção da identidade tem como elemento central o logotipo, que é o símbolo
principal da marca da companhia. Todos os elementos que serão utilizados devem conseguir
transmitir objetivamente a missão da empresa.
CURIOSIDADE:
A Coca-Cola é uma marca global que está no mercado há mais de 125 anos. Durante
essa longa trajetória, seu logotipo sofreu diversas alterações. Para conhecer a iden-
tidade visual da Coca-Cola ao longo do tempo, acesse o site da companhia.
BRANDING 44
PAUSA PARA REFLETIR
Em um ambiente de forte concorrência, como as empresas podem se destacar no mercado?
2.1.2 Logo, logotipo e logomarca

O logo é um elemento do design gráfico reconhecível, e que geralmente inclui um nome,
símbolo ou marca. Ele identifica uma organização, produto ou serviço de forma sintetizada.
É composto por um elemento de fácil reconhecimento que pode ser um símbolo, um desenho
ou um ícone. Deve ser capaz de sintetizar os valores, princípios e personalidade da marca.
Figura 1. Exemplos de logos. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 02/06/2020.
O logotipo, por sua vez, é uma composição visual única de letras que permite o imediato
reconhecimento da empresa pelos consumidores. Ele junta o símbolo (logo) com a escrita (ti-
pografia) de forma única e estilizada, como visto na Fig. 2.
Figura 2. Exemplos de logotipos. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 02/06/2020.
A palavra logomarca vem do grego logos (significado) e do germânico markas (significado),

ou seja, “significado do significado”. Devido a esta tradução confusa, os designers e publicitá-
rios consideram o termo redundante e impreciso. Apesar disso, o termo é amplamente utiliza-
do e é tomado como um sinônimo de logotipo.
BRANDING 45
2.1.3 A gestão da criatividade (brainstorm) e logotipia
Brainstorm é uma palavra do inglês, cuja tradução remete à tempestade mental ou tem-
pestade de ideias. Consiste em uma dinâmica de grupo utilizada pelas empresas como uma
técnica para a concepção de novas ideias ou projetos, solução de problemas e estímulo do
pensamento criativo.
Essa técnica propõe que um grupo de pessoas se reúna com o propósito de gerar ideias
e soluções criativas. Durante esse processo, nenhuma ideia deve ser descartada ou censu-
rada; todas as ideias devem ser levadas em consideração até que se chegue à solução final.
No momento de criar a identidade visual de uma marca e todos os elementos de logotipia, o
brainstorm pode ser utilizado para a prospecção de boas ideias.
2.1.4 Comunicação verbal e não verbal e suas aplicações na

identidade visual
A comunicação verbal se refere a tudo que é dito de forma falada ou escrita; é basicamente
a troca de informação por meio da fala ou escrita como forma de expressão. Já a comunicação
não verbal é o oposto: não se usa a escrita nem a fala para se expressar e trocar informações.
Quando nos referimos a essa forma de comunicação, estamos nos referindo, por exemplo, à
linguagem corporal, como os gestos e expressões faciais.
Figura 3. Exemplo de comunicação não verbal por meio das expressões faciais. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 02/06/2020.
BRANDING 46
Assim como nos comunicamos uns com os outros por meio da linguagem verbal e não ver-
bal, as empresas fazem o mesmo por meio de sua identidade visual. Quando observamos uma
maçã mordida, por exemplo, lembramos da Apple; ou seja, a empresa foi bem-sucedida em ser
lembrada pelo consumidor mesmo sem utilizar uma linguagem verbal.
2.2 Elementos da identidade visual

A identidade visual é um conjunto de elementos diversos que buscam capturar a essên-
cia da marca, dentre eles o site, o logotipo, o cartão de visita, dentre outros. Trata-se, por-
tanto, de um conjunto de elementos visuais que permitem ao cliente reconhecer a marca.
Esses elementos servem também para que se apresente a empresa ao mundo, da forma
como ela deseja ser vista. Os elementos da identidade visual de marca são divididos em
três categorias:
• A primeira categoria é composta pelo símbolo, que é o sinal que representa o nome da
empresa, pelo logotipo, que é a forma única com que o nome é registrado, e pela marca,
que é o símbolo e o logotipo;
• A segunda categoria é formada por elementos como cores e tipografia, que ajudam a
criar a identidade, levando o público a reconhecer a empresa;
• A terceira categoria é composta pelos elementos extras, ou seja, complementos opcio-
nais para melhorar a identidade visual, como grafi smos e mascotes.
Para obter sucesso na vinculação do nome da empresa a algum atributo (por exem-
plo: Apple é sinônimo de tecnologia avançada), é necessária uma representação gráfica,
formada por um signo linguístico (palavra escrita e falada) e por um signo visual, criado a
partir da palavra (COSTA, 2008). A imagem criada pela junção dos signos projeta a marca
na sociedade por meio dos elementos que a compõem e são responsáveis por transmitir
as virtudes desejadas pela marca.
2.2.1 Identidade visual e tipografia

A identidade visual da empresa é composta pelos aspectos gráfico-visuais, como sínteses
simbólicas da imagem de marca, que, juntamente com a sonoridade do nome, do slogan e
do jingle, a tornam única e memorável.
De acordo com Gomes Filho, Silva e Sousa (2008), o símbolo “designa uma representação,
(...) algo capaz de representar um objeto material, um ser vivente ou uma ideia”. Os símbo-
los são essenciais na comunicação, pois são uma referência para que se possa lembrar de
BRANDING 47
algo que não está presente. Enquanto alguns símbolos são reconhecidos em todo o mundo
(como, por exemplo, a pomba branca simbolizando a paz), outros são reconhecidos em de-
terminada região ou por determinado grupo. As expressões gráficas – como as marcas – po-
dem representar uma ideia ou um objeto ausente.
Em marketing, o termo “símbolo” é usado para se referir ao texto visual figurativo que
compõe uma marca. Na semiótica, este tipo de texto é chamado de pictograma.
Um bom exemplo de pictograma é a famosa concha da Shell, que durante anos serviu de
fundo para seu logotipo, até conquistar autonomia simbólica (SANTAELLA, 2017). A percep-
ção da realidade física por uma pessoa com transposição para a realidade conceitual passa
pelo conceito de símbolo, como um tipo especial de signo.
ESCLARECIMENTO:
A semiótica é a disciplina que se encarrega do estudo dos símbolos em geral. Ela
faz parte da teoria dos signos que, por sua vez, estuda tudo o que possui sentido,
que comunica algo e que transmite informação. Em síntese, a semiótica trata dos
signos, seus significados, classificação e usos no âmbito da comunicação.
Os signos são sinais que geram algum significado e o símbolo é o signo convencionado.
Os sinais percebidos podem ser lidos como sintomas culturais, e depois de interpretados
são vistos como símbolos de tendências no contexto cultural. No branding, saber inter-
pretar esses sinais ajuda tanto na antecipação de tendências quanto na construção da
identidade visual.
Outro elemento essencial para a construção de uma identidade é a tipografia. Ela é de-
finida pelo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa (2010) como “a arte e a técnica de com-
por e imprimir com uso de tipos (...) conjunto de procedimentos artísticos e técnicos que
abrangem as diversas etapas da produção
gráfica (desde a criação dos caracteres até
a impressão e acabamento)”.
A tipografia é, portanto, essencial para
compor a identidade visual da empresa por
meio das fontes e formas que serão utili-
zadas. Talvez o melhor exemplo disso seja
o da Coca-Cola, que possui uma tipografia
Figura 4. Tipografia da Coca-Cola. Fonte: Shutterstock. Acesso
conhecida no mundo todo. em: 02/06/2020.
BRANDING 48
A tipografia precisa estar alinhada à estratégia de posicionamento e à hierarquia da
informação. Todos os dias, inúmeros caracteres tipográficos são criados, com consultorias
de identidade criando fontes especialmente únicas para seus clientes.
A escolha da melhor fonte a ser utilizada deve ser feita com o auxílio de especialistas, já
que ela deve ser funcional em diversas situações, desde pequenas embalagens até grandes
outdoors. Os caracteres que serão utilizados precisam ser flexíveis, fáceis de usar e devem
proporcionar uma ampla gama de possibilidades de expressão com clareza e legibilidade.
2.2.2 Branding e tipografia

Branding, ou gestão de marcas, é um processo que visa a conscientizar os clientes sobre
a marca, atrair novos consumidores e ampliar a fidelidade deles. Uma marca deve possuir
uma ou mais fontes específicas para serem aplicadas em seus produtos, embalagens, anún-
cios e qualquer outra comunicação oficial.
Segundo Wheeler (2019, p. 122), “a tipografia deve dar apoio à estratégia de posiciona-
mento e à hierarquia da informação”. Ela é parte essencial para permitir que consumidores
identifiquem, memorizem e reconheçam uma marca.
Peón (2009, p. 34) cunhou o termo alfabeto institucional, que é aquele “utilizado para
normatizar os textos incluídos nas aplicações, juntamente com os elementos primários. Ele é
composto por uma família tipográfica preferencialmente de fácil disponibilidade e aquisição,
incluindo suas variações de peso (itálico e negrito, ao menos)”.
Para nortear as escolhas referentes à tipografia, é necessário observar pontos como: har-
monia, legibilidade, disponibilidade e adequação ao conceito da empresa. É interessante notar
que geralmente as empresas utilizam uma tipografia para seu logotipo e outra para os demais
elementos, fazendo com que haja o destaque do logotipo em relação ao restante do texto que
é apresentado.
2.2.3 Manual de identidade corporativa

O manual de identidade corporativa – também chamado manual de identidade visual
ou simplesmente manual de marca – é um documento elaborado por designers gráficos e
contém diretrizes, especificações e normas que devem ser seguidas para a boa utilização da
marca. Trata-se de um documento técnico cujo principal objetivo é a preservação das proprie-
dades visuais, além de ajudar na correta percepção, propagação, memorização e identificação
da marca. Esse manual geralmente trata de aspectos como:
BRANDING 49
• Lógica por trás da construção da marca, explicação para os elementos que a compõem;
• Variações formais da marca;
• Dimensões mínimas que devem ser observadas para a reprodução da marca de forma que
ela continue legível;
• Especificações técnicas das cores que são utilizadas para que se garanta a fidelidade às
cores nos diversos meios em que a marca será reproduzida (por exemplo: jornais, revistas,
outdoors, internet etc.);
• Exemplos de casos em que não se deve utilizar a marca.
O manual pode ser maior ou menor, conforme a complexidade da elaboração da marca e
do rigor de utilização que será adotado. A utilização da marca de pequenas empresas pode
ser mais flexível em comparação a grandes multinacionais. Além disso, o mercado em que
a empresa atua pode demandar uma maior exposição da marca em veículos, sinalização de
prédios, embalagens, dentre outros, que demandam um maior número de regras a serem se-
guidas para uma boa utilização da marca.
2.3 Identidade visual e composição gráfica

Quando se pretende obter uma identidade
visual, é necessário elaborar uma boa com-
posição gráfica, que passe corretamente a
mensagem que a empresa deseja para a so-
ciedade e seus consumidores.
Segundo Consolo (2015, p. 21), o que irá
definir se um sistema gráfico possui uma
identidade é “o código estabelecido com a
composição dos seus elementos, principal-
mente quando a ordenação e a posição deles
formam uma gramática específica, conjugada
com características estéticas e cromáticas”.
Ou seja, é preciso que os consumidores con-
sigam reconhecer esses símbolos e que eles
tenham significado para quem os vê. Quanto
mais relevância e repercussão eles tiverem no
processo cognitivo das pessoas, maior será a
aderência e a permanência do uso desse símbolo como um sinal que identifica algo.
BRANDING 50
Para que o conjunto de elementos gráficos que a empresa utiliza seja bem elaborado,
deve-se prestar atenção nos elementos que o compõem, como cores, formas, repetições, or-
namentos e tudo mais que for utilizado. Cabe aqui o alerta de que conforme a cultura na qual
esses símbolos serão utilizados, seus significados podem mudar; ou seja, a construção da
identidade é um processo contínuo, em permanente construção, já que os símbolos podem
ser ressignificados em uma determinada cultura ao longo do tempo.
2.3.1 Definição de composição gráfica

Composição gráfica é a organização das partes que compõem uma arte. A composição
é o arranjo dos diversos elementos que irão compor o design do que está sendo elaborado.
Alguns dos elementos utilizados são:
• Linhas: São definidas como traços lineares. Quase tudo é constituído por linhas, inclusive
as letras e palavras, que são formadas por linhas curvas, anguladas e retas. As linhas retas
representam ordem e clareza, enquanto as onduladas criam movimento. Nas imagens, por
exemplo, pode-se utilizar as linhas para orientar o olhar. Ao enfatizar certas linhas, é possível
direcionar o olhar do observador para o todo, ou parte dele.
• Escala: É o tamanho utilizado nos elementos individuais. Ela nos ajuda a entender designs e ima-
gens. Um bom exemplo seria a representação de uma casa ao lado de um arranha-céu. Para que o
observador entenda essa mensagem, seria necessário que a casa fosse menor do que o arranha-céu.
• Cores: As cores são essenciais, pois ajudam a transmitir emoções, sentimentos e cada
tonalidade possui conotações específicas associadas a ela.
• Repetição: Somos capazes de nos recordarmos das grandes marcas devido à repetição.
A repetição é um elemento crucial quando se trata de design de marca, pois serve tanto para
manter a consistência da marca quanto para conectar seus produtos.
• Espaço negativo: É aquele entre duas formas; a área entre ou em torno de outros ele-
mentos que forma um desenho próprio.
• Simetria: É utilizada em logotipos para dar harmonia e equilíbrio. Ao ler um jornal, você
irá notar que as páginas são divididas em colunas de texto, com artigos de diversos tamanhos
que são alocados de forma simétrica para permitir que o texto seja legível e agradável ao leitor.
• Transparência ou opacidade: Diz respeito à translucidez do elemento. Quanto menor
se torna, mais suave e menos perceptível – do contrário, torna-se mais sólido.
• Contraste: Serve para que alguns elementos se sobressaiam. É o nível de diferença entre
dois elementos. Uma das formas mais comuns de se utilizar é o uso de tons claros contrastan-
do com escuros.
BRANDING 51
• Enquadramento: Do mesmo modo que fazemos com fotografias, precisamos enquadrar
corretamente uma marca. Elementos gráficos podem ter o efeito de destacar partes de um
todo, utilizando molduras, por exemplo.
Figura 5. Exemplo de como os elementos de composição gráfica podem ser utilizados. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 02/06/2020.
Devido à existência de tantos elementos que devem ser levados em consideração na cria-
ção de uma arte, fica evidente a importância de uma composição gráfica para organizá-los de
modo que fiquem agradáveis ao olhar do consumidor.
2.3.2 Uso das cores e os seus impactos nos diversos targets

As marcas utilizam as cores para serem reconhecidas. Em cada uma delas, a cor é o ele-
mento predominante que permite a identificação e associação da marca pelo consumidor.
Uma estratégia eficaz de gestão de marcas deve prestar atenção nos significados das cores
que serão utilizadas. A cor transcende a questão estética, sendo o principal elemento de con-
tato entre consumidores e marcas. Por isso, as empresas precisam escolher as cores que serão
utilizadas de acordo com a mensagem que a empresa deseja comunicar.
BRANDING 52
Segundo Wheeler (2019, p. 154), “a cor é utilizada para evocar emoções e expressar per-
sonalidades, ela estimula a associação de marca e acelera a diferenciação”. O cérebro lê,
nesta ordem, forma, cor e, por fim, o conteúdo. Ou seja, a cor é percebida antes mesmo do
conteúdo, sendo, por isso, muito importante no branding.
Figura 6. O poder das cores no marketing. Fonte: EXAME, 2017.
Para uma escolha adequada das cores é preciso um entendimento básico da teoria das
cores, ter uma visão clara de como se quer que a marca seja percebida e diferenciada. Outros
cuidados que devem ser tomados incluem o significado das cores nas diferentes culturas, e
o cuidado com possíveis alterações nas cores utilizadas nos diferentes meios de reprodução,
como jornais, revistas e internet.
2.3.3 Prototipação e composição gráfica

Após a geração de diversas ideias para a composição de uma marca, é preciso desenvolvê-
-las com mais detalhes para que tenham um controle preciso sobre a mensagem a ser comuni-
cada (AMBROSE; HARRIS, 2016). Um protótipo tem como finalidade principal a criação de uma
representação semirrealista de algo, que permite a testagem em usuários reais.
BRANDING 53
Com o uso da prototipação, é possível identificar problemas e oportunidades de me-
lhorias, sendo uma forma eficiente de obter assertividade e menos retrabalho em um pro-
jeto, gerando economia de tempo e dinheiro. As estratégias de comunicação de marca
devem ser pensadas e desenvolvidas para que haja uma linha de raciocínio coerente que
se reforça em todas as comunicações.
No branding, a materialização de uma marca ajuda o público interessado a vê-la de
forma mais realista, podendo interagir com os modelos e dar feedback propondo melho-
rias. Desse modo, é possível testar os diversos elementos em diversos meios, desde im-
pressões em embalagens até reproduções em meio digital, verificando como se compor-
tam o layout, as cores, a tipografia e os diversos elementos que compõem a marca. O
Quadro 1 mostra os principais tipos de protótipos.
Quadro 1. Tipos de protótipos
TIPO DEFINIÇÃO
Permite que o designer rascunhe uma ideia visual básica e o posicionamento dos
Esboço diferentes elementos de design. É um meio rápido e barato de resolver questões
gerais de design para determinado projeto.
Réplica que possibilita às pessoas verem um design em três dimensões; um modelo

pode ter diferentes graus de funcionalidade, variando de uma simples reprodução
Modelo
do formato final a uma peça com todos os componentes de trabalho. Os modelos
testam, respectivamente, os aspectos visuais e funcionais de um projeto design.
Réplica tridimensional de um design que permite às pessoas terem uma visão

geral do projeto em relação ao seu ambiente ou locação. A maquete dá vida aos
Maquete
desenhos e é normalmente usada na arquitetura para apresentar o visual de uma
edificação dentro do contexto de sua locação.
Modelo em tamanho real, produzido de acordo com os materiais especificados.

Boneco Ele testa se os materiais funcionam bem juntos e dá uma indicação dos elementos
táteis do produto físico.
Todos os métodos de prototipagem utilizam a escala como parte da fase de testes.

As maquetes normalmente usam a escala para reduzir um design grande em algo
que seja mais simples de compreender; modelos podem ser feitos em escala real, re-
Escala
duzida ou mesmo em escala ampliada, a fim de fornecer uma representação mais fiel
de um design; bonecos são produzidos em escala real, assim como cartazes também
podem ser, para que se verifique se funcionam a distância.
Fonte: AMBROSE; HARRIS, 2016. (Adaptado).
Segundo Ambrose e Harris (2016, p. 136), “em nenhum outro projeto a coerência da
mensagem é mais importante do que na criação de uma identidade corporativa ou de
marca”. Deve-se refletir acerca dos objetivos da empresa com a criação dessa marca. Como
será feita a diferenciação da empresa em relação aos seus concorrentes? Como será feita a
diferenciação entre seus produtos e aqueles oferecidos pelos concorrentes?
BRANDING 54
2.3.4 Harmonia e estética
A estética é a harmonia das formas e das cores. A harmonia, por sua vez, é uma con-
cordância de sensações entre os diferentes elementos de um projeto. É importante que os
elementos utilizados em uma marca produzam uma expressão visual coerente e eficiente.
Para se alcançar a harmonia, deve-se “utilizar seleções tipográficas que se complementam,
esquemas de cores que se combinam e não colidem entre si e imagens que comunicam bem
a mensagem desejada” (AMBROSE; HARRIS, 2016, p. 120). Esses elementos devem ser harmo-
nizados entre si para que o projeto esteja em harmonia com o que ele pretende representar.
Falar de estética é falar sobre gostos. A área do design é pragmática ao tratar estética como
as qualidades visuais das coisas que são criadas, ou seja, o objetivo é que a marca criada seja
esteticamente atraente, bonita e agradável aos olhos do consumidor. Para se alcançar esses
ideais de estética, é preciso saber qual é o público-alvo da marca que está sendo criada, quais
suas preferências e suas percepções sobre uma boa estética. É preciso preocupar-se com as
exigências e necessidades daquele público, podendo, eventualmente, influenciá-lo por meio
de uma estética inovadora (AMBROSE; HARRIS, 2016).
2.4 Comunicação corporativa e identidade corporativa

A comunicação corporativa é uma função da administração que busca conhecer o micro
e o macroambiente dos negócios, permitindo a identificação de oportunidades, bem como
recomendações de comunicação que possam resultar em identidade, imagem e reputação
positivas para as companhias (SILVA NETO, 2012).
Ela tem um papel estratégico na vida das organizações por estar associada aos processos de
planejamento estratégico e de tomada de decisões. É considerada uma função essencial para
transformar as empresas e sustentar sua vitalidade (SILVA NETO, 2012).
Ainda recente, a comunicação corporativa foi pensada como uma forma de ajudar a
empresa a conseguir e manter uma reputação favorável no que se refere à comunicação
com o seu público. Para isso, é necessário ter conhecimento sobre a realidade da empre-
sa, bem como quais são as tendências na área da cultura, costumes, política, economia,
entre outras.
PAUSA PARA REFLETIR

Como buscar uma comunicação corporativa eficaz nas empresas?
BRANDING 55
2.4.1 Definição de comunicação corporativa
A comunicação corporativa é “um conjunto de procedimentos destinados a difundir informa-
ções de interesse público sobre as filosofias, as políticas, as práticas e os objetivos das organiza-
ções, de modo a tornar compreensíveis essas propostas” (FONSECA apud KUNSCH, 2003, p. 164).
Assim, a comunicação corporativa é res-
ponsável direta, por meio da gestão estraté-
gica das relações públicas, da construção e
formatação de imagem e identidade cor-
porativas fortes e positivas de uma orga-
nização (KUNSCH, 2003). Em suma, a forma
como a empresa se comunica influencia sua
identidade, e ela é responsável por atrair sim-
patia e credibilidade à organização.
AFIRMAÇÃO:
“Uma marca não é mais o que nós dizemos que é, e sim o que os consumidores
dizem uns aos outros sobre o que ela é” (COOK apud GENSLER et al., 2013, p. 242).
2.4.2 Relações entre comunicação corporativa e identidade

corporativa
A comunicação corporativa é uma área relativamente nova na administração. Ela foi pen-
sada como uma forma de auxílio à empresa na busca por uma reputação favorável na comu-
nicação com o seu público. Para obter êxito nessa função, é necessário conhecimento sobre a
realidade da empresa e seu ambiente externo, principalmente nos aspectos relacionados às
tendências culturais, econômicas, sociais e políticas. De posse desse conhecimento, é possível
identificar boas oportunidades para a empresa atuar com sua comunicação, atraindo o inte-
resse de sua audiência.
A empresa necessita conhecer os públicos com os quais pretende se comunicar. Aqui não
nos referimos apenas aos clientes, mas também aos fornecedores, concorrentes, colabora-
dores, investidores, dentre outros; todos esses podem ter interesse no que é propagado pela
empresa. Cabe ressaltar aqui o papel da mídia, que exerce grande influência como formadora
de opinião na sociedade e pode alterar a imagem da empresa perante o grande público.
BRANDING 56
Como mídia, nos referimos a diversas formas de veiculação de informação e opinião, como
revistas, jornais, sites e mídias sociais. Nesses canais são constantemente feitas coberturas
sobre novos produtos, serviços, investimentos, fusões e aquisições que ajudam a moldar a
opinião pública sobre a empresa. Esse fluxo intenso e incessante de informações torna as ati-
vidades de comunicação empresarial indispensáveis.
Essa área da comunicação e gestão foi criada para atuar nesse cenário, defendendo a
empresa de forma coerente em suas ações de comunicação, buscando o esclarecimento
da sua versão dos fatos e sempre visando a dirimir possíveis impactos negativos à marca.
Assim, podemos perceber a importância da boa comunicação na manutenção da identi-
dade corporativa.
AFIRMAÇÃO:
“As marcas não podem abrir mão da excelência em comunicação sob pena de
verem comprometidos o seu presente e o seu futuro. Isso significa que devem dis-
por de estruturas profissionalizadas e competentes, incorporar definitivamente
o planejamento e as metodologias de mensuração, e estar alinhadas com atribu-
tos fundamentais que tipificam uma sociedade democrática: a sustentabilidade, a
inovação, a ética, a transparência e a governança, entre muitos outros” (BUENO,
2018, p. 6).
PAUSA PARA REFLETIR

Quais são as características essenciais para que uma marca se fixe na mente do seu público?
2.4.3 Sistemas de identidade visual aplicados à comunicação

corporativa
O sistema de identidade visual é a união dos elementos da identidade visual, a saber: logo-
tipo, símbolo, marca, cores institucionais, alfabeto e demais elementos que forem utilizados.
Este sistema é definido como:
[…] um sistema de normatização para proporcionar unidade e identidade a todos os
itens de apresentação de um dado objeto, por meio de seu aspecto visual. Este ob-
jeto pode ser uma empresa, um grupo ou uma instituição, bem como uma ideia, um
produto ou um serviço (PEÓN, 2009, p. 13).
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Segundo a Associação dos Designers Gráficos do Brasil (ADG, 2003), existem três de tipos de
sistemas de identidade visual: extenso, completo e restrito.
O sistema extenso é recomendado para grandes empresas pela ampla gama de aplicações
e a necessidade de manutenção constante; o sistema completo é indicado para empresas de
médio porte pelo menor número de aplicações; e o sistema restrito é aquele indicado para
pequenas empresas, por incluir um restrito número de elementos e aplicações.
Para que a identidade visual seja aplicada por meio de um sistema, é preciso que ele te-
nha originalidade, repetição, unidade, fácil identificação, visibilidade e flexibilidade (PEÓN,
2009). É essencial que a marca tenha coerência, permitindo sua identificação em diversas
aplicações e suportes.
Além da unidade visual, a marca deve ser coerente com a mensagem que a empresa quer
transmitir, ou seja, ter impacto direto na comunicação corporativa. Ela deve levar em conside-
ração valores, atendimento e discurso em campanhas publicitárias ou outras apresentações.
Deve-se adotar uma unidade por meio de estratégias semelhantes “nos diversos lugares em
que a empresa atua, na manutenção do nível de qualidade em todos os produtos da empresa
e uso de linguagem clara e simples, começando pelo nome” (WHEELER, 2019, p. 37). Um dos
principais objetivos com isso é a transmissão de uma imagem positiva da empresa com o sen-
timento de que essa lhe trará benefícios.
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore um
resumo dos principais conceitos abordados ao longo do capítulo. Ao elaborar seu resumo,
considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
Nesse capítulo, vimos que as empresas vivem em um ambiente de forte concorrência e
precisam utilizar as ferramentas de branding para se destacar no mercado. Assim, primeira-
mente, é necessário que se crie uma identidade visual e uma comunicação corporativa, que
consigam efetivamente transmitir os valores, as crenças e a personalidade da marca.
Na criação dessa identidade, visando a uma comunicação corporativa eficaz, deve-se utilizar
um conjunto de elementos gráficos e visuais, os quais criam uma atmosfera sobre a empresa
e comunicam seu posicionamento. Dentre os principais elementos, estão: tipografias, textura,
paleta de cores, mascotes e ícones.
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Para se obter uma identidade visual acertada, é preciso elaborar corretamente a composi-
ção gráfica, que é a organização das partes de uma arte, como linhas, escala, cores, repetição,
espaço negativo, simetria, transparência, entre outras.
Vimos também que todos esses elementos, desde as cores utilizadas até o slogan, têm pa-
pel fundamental para a fixação da marca na mente do seu público. O objetivo deve ser sempre
o de tornar a empresa atrativa para o consumidor.
Por meio da comunicação corporativa, a empresa busca o conhecimento do ambiente ao
seu redor, identificando oportunidades de atuação. Ela está intimamente associada ao plane-
jamento estratégico e à vitalidade das empresas. Também é responsável direta na construção
da imagem e identidade corporativa.
O sucesso de uma marca, então, está intimamente ligado à sua capacidade de comunicar
suas qualidades ao público. É preciso que ela se destaque, torne-se única e fidelize os clientes.
BRANDING 59
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WHEELER, A. Design de Identidade da Marca: guia essencial para toda a equipe de gestão de
marcas. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2019.
BRANDING 61
Por: Matheus Frohlich Marquetto
TÓPICOS DE ESTUDO
Compreender alguns conceitos PESQUISA DE MERCADO
• Definição, conceitos e metodologias
introdutórios sobre pesquisa de
• Pesquisa quantitativa e qualitativa
mercado e as suas aplicações nas
• Pesquisa de mercado e Business
estratégias de branding; Intelligence (BI)
Conhecer as diversas modalidades
de pesquisa de mercado e as suas
PLANEJAMENTO E EXECUÇÃO DE UMA
aplicações nas estratégias de branding; PESQUISA DE MERCADO
Estudar as relações existentes entre • Planejamento de pesquisa
segmentação de mercado e lifestyle. • Etapas da pesquisa
• Execução de uma pesquisa
• Pesquisa de mercado e planejamento
estratégico
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E LIFESTYLE

• Definição de segmentação de
mercado
• Nicho e segmento e as suas aplicações
nas estratégias de branding
• Análise geracional e a importância nas
• Definição de lifestyle
TENDÊNCIAS DA PESQUISA DE MERCADO

• Pesquisas tradicionais e pesquisas
on-line
• Aplicações da pesquisa de mercado
em ambiente on-line
• Etnografia e netnografia
• Métricas e indicadores de pesquisa
on-line
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Para que uma empresa conheça seu cliente, bem como o que ele deseja, é necessário
realizar pesquisas de mercado, pois só elas podem responder a essas e a inúmeras outras
dúvidas da empresa. A boa notícia é que a execução de uma boa pesquisa não depende
necessariamente de altos gastos. Com a internet e as mídias sociais, alcançar o público
certo para uma pesquisa se tornou mais fácil e menos oneroso. O principal fator de su-
cesso de uma pesquisa está na atenção e rigor que se deve ter em seu planejamento. Ao
escolher a metodologia e as ferramentas certas, os resultados são confiáveis, e a empresa
adquire embasamento para tomar decisões acertadas.
Pesquisas revelam como os concorrentes estão atuando, quais mudanças estão ocorren-
do na demografia da população, quais são as tendências de mercado, quanto o cliente
gasta por compra e inúmeras outras informações. Empresas que conseguem dominar
as diferentes técnicas de pesquisa, e sabem usá-las a seu favor, têm maiores chances de
ser bem-sucedidas. Assim, surge a questão: é possível manter a relevância da marca sem
pesquisa de mercado?
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3.1 Pesquisa de mercado
Uma das áreas mais fascinantes do marketing é a pesquisa. Através dela podemos en-
contrar tanto os problemas das empresas quanto suas soluções. Uma boa pesquisa deve
ser conduzida através de seis etapas, que são explicadas ao longo do capítulo.
Com a evolução da tecnologia e o advento da internet, novas formas de fazer pesquisa
surgiram, como, por exemplo, pesquisas em mídias sociais e em dispositivos móveis, como
celulares e tablets. Essas novas maneiras de pesquisar também serão abordadas no decor-
rer do capítulo.
Existem incontáveis benefícios advindos da realização de pesquisas de marketing, al-
guns exemplos: criar valor para o cliente através da capacidade de oferecer o produto/ser-
viço que o cliente realmente está buscando; conseguir identificar, antes dos demais, quais
serão as próximas tendências; analisar os concorrentes e suas ações visando à conquista
de uma maior fatia de mercado.
Na era da internet, temos informações em abundância, porém nem todas são de quali-
dade. Através da condução de pesquisas podemos obter dados valiosos e confiáveis, que
fazem a diferença no mundo dos negócios.
3.1.1 Definição, conceitos e metodologias

Segundo a Associação de Marketing dos Estados Unidos, pesquisa de marketing é definida como:
a função que conecta o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing
por intermédio de informações usadas para identificar e definir oportunidades e pro-
blemas de marketing; para gerar, refinar e avaliar ações de marketing; para monitorar
o desempenho de marketing; e para melhorar a compreensão do marketing como
processo. A pesquisa de marketing especifica a informação requerida para abordar
essas questões, formula o método para coletar informações, gerencia e implementa
o processo de coleta de dados e analisa e comunica os resultados e suas implicações
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2017).

Já para Malhotra (2019), renomado autor da área de marketing, a pesquisa de marketing é
definida como:
a identificação, coleta, análise, disseminação e uso de informações de forma sis-
temática e objetiva para melhorar a tomada de decisões relacionadas com a iden-
tificação e a solução de problemas e oportunidades de marketing (MALHOTRA,
2019, p. 5).
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A respeito dessa definição, Malhotra (2019) ressalta alguns aspectos: primeiramente, a pes-
quisa de marketing é sistemática, assim, carece de planejamento sistemático em todos os está-
gios de sua execução; cada um dos procedimentos deve estar metodologicamente bem estrutu-
rado e documentado; a pesquisa de marketing usa o método científico porque colhe dados para
testar hipóteses e procura fornecer informações precisas que reflitam uma situação verdadeira.
É de extrema importância que a pesquisa de marketing seja executada de forma imparcial,
ou seja, não pode estar sujeita a inclinações pessoais ou políticas do pesquisador. Do mesmo
modo, o autor faz um alerta contra pesquisas motivadas por ganhos pessoais ou políticos, pois
isso denota uma quebra dos padrões profissionais, já que essas pesquisas geralmente são
tendenciosas, buscando resultados predeterminados.
AFIRMAÇÃO:
“O lema de todo pesquisador deve ser ‘descubra e diga tal como é’” (MALHOTRA,
2019, p. 6).
Em uma pesquisa, é possível reunir tanto os chamados dados primários quanto os dados
secundários. Dados primários são dados novos, coletados para uma finalidade ou projeto
específico de pesquisa. Os dados secundários são aqueles que já foram coletados para outra
aplicação e podem ser achados em algum lugar.
Segundo Kotler e Keller (2012), na maioria dos casos, os pesquisadores começam sua
investigação examinando dados secundários para verificar se o problema pode ser resolvi-
do parcial ou totalmente, sem o custo de coletar os dados primários. Os dados secundários
são ponto de partida para a pesquisa, unindo o baixo custo com a imediata disponibilidade.
Quando esses dados estão desatualizados, imprecisos, incompletos ou não são confiáveis,
deve-se proceder para a coleta de dados primários, como ocorre com a grande maioria dos
projetos de pesquisa de marketing.
3.1.2 Pesquisa quantitativa e qualitativa

Existem, basicamente, dois tipos de pesquisa: a qualitativa e a quantitativa. A pesquisa quali-
tativa, segundo Malhotra (2019, p. 110), é a “metodologia de pesquisa não estruturada e explora-
tória baseada em pequenas amostras que proporciona percepções e compreensão do contexto
do problema”. Já a pesquisa quantitativa é a “metodologia de pesquisa que procura quantificar
os dados e, geralmente, aplica alguma forma de análise estatística” (MALHOTRA, 2019, p. 110).
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Em outras palavras, enquanto a pesquisa qualitativa tem base no caráter subjetivo, uti-
lizando narrativas escritas ou faladas, proporcionando melhor visão e compreensão do
contexto do problema, a pesquisa quantitativa é baseada em números e cálculos matemá-
ticos, procurando quantificar os dados e, normalmente, aplicando alguma forma da análise
estatística (MALHOTRA, 2019).
O Quadro 1 traz uma síntese das principais diferenças entre os métodos qualitativo e
quantitativo.
Quadro 1. Diferenças entre os métodos qualitativo e quantitativo
Qualitativo Quantitativo
Compreensão de fenômenos através Compreensão de fenômenos através

da coleta de dados narrativos, estuda coleta de dados numéricos, levando
Objetivo
dando as particularidades e experiên- em conta que os indivíduos pertencem
cias individuais. a determinado grupo.
Dados coletados em forma de narrati- Dados que podem ser codificados de

Tipo de dados
va, como diários e entrevistas. forma numérica.
Para quantificar um problema através

Para entender os motivos, opiniões
de dados numéricos ou que possam
Quando é e motivações subjacentes, e para
ser transformados em estatísticas.
usado descobrir tendências de pensamento
Para generalizar os resultados de
e opiniões.
uma população.
Tipo de
Subjetivo, orientado aos processos. Objetivo, orientado aos resultados.
abordagem
Não padronizada, narrativa Padronizada, numérica (medições,

Padronização
(palavra escrita). números).
Método de Flexível, especificado apenas em Estruturado, inflexível, especificado em

coleta termos gerais antes do estudo. detalhes antes do estudo.
Estratégias Questionários com perguntas fechadas,

Grupos focais, entrevistas individuais
para coleta de entrevistas, estudos longitudinais e
e observações.
dados observações sistemáticas.
Os dados brutos estão em palavras e Os dados brutos são números e são

Análise dos são analisados em curso. Eles envol- analisados ao final do estudo, utili-
dados vem o uso de observações e comentá- zando de cálculos estatísticos para se
rios para se chegar a uma conclusão. chegar a uma conclusão.
As conclusões são provisórias e po- As conclusões e generalizações são for-

Interpretação
dem mudar. São revisadas de forma muladas no final do estudo, declaradas
dos dados
contínua. com grau de certeza predeterminado.
Fonte: DIANA, s.d. (Adaptado).
BRANDING 66
Geralmente a pesquisa quantitativa é realizada após a pesquisa qualitativa, entretanto
cabe ressaltar que os resultados da pesquisa qualitativa são usados incorretamente quando
considerados como conclusivos e utilizados para fazer generalizações em relação à popu-
lação-alvo. É um princípio fundamental da pesquisa de marketing considerar as pesquisas
qualitativa e quantitativa como complementares, e não excludentes (MALHOTRA, 2019).
3.1.3 Pesquisa de mercado e Business Intelligence (BI)

Business Intelligence (BI) é o termo utilizado quando nos referimos a um grupo de ações
realizadas pelas empresas na coleta, acompanhamento, organização e análise de dados. O
principal objetivo do Business Intelligence é permitir o acesso interativo aos dados (tempo real)
para que, através da manipulação desses dados, os gerentes e analistas de negócios possam
tomar decisões mais acertadas (TURBAN et al., 2009). Observe o processo de Business Intelli-
gence indicado no Diagrama 1.
Diagrama 1. Processo de Business Intelligence
Conversão de Conversão dessas

Tomada
dados em informações em
de ação
informações decisões
Fonte: TURBAN et al., 2009. (Adaptado).
A pesquisa de mercado é essencial para a coleta de dados que irão compor o Business In-
telligence. Ao conduzir pesquisas, a empresa é capaz de obter informações que um sistema
sozinho não seria capaz de fornecer, ou seja, a pesquisa de mercado complementa o Business
Intelligence. O Business Intelligence não é apenas uma ferramenta, é um conjunto delas, que
fornecem dados para as empresas objetivando o aprimoramento da tomada de decisão.
Empresas que trabalham com Business Intelligence são conhecidas por terem uma gestão
baseada em dados. Ao passo que a empresa adquire a capacidade de analisar de forma cor-
reta dados, tanto históricos quanto atuais, ela consegue obter valiosos insights que ajudam a
aprimorar a qualidade na tomada de decisões gerenciais.
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DICA:
O Business Intelligence é uma área ampla, moderna e promissora. Para saber mais,
leia o livro Business Intelligence e Análise de Dados para Gestão do Negócio,
Negócio dos auto-
res Ramesh Sharda, Dursun Delen e Efraim Turban.
Segundo Sharda, Delen e Turban (2019), o termo Business Intelligence surgiu durante a déca-
da de 1990 e foi elaborado pelo Gartner Group. Apesar disso, as atividades que viriam a integrar
o Business Intelligence já existiam na década de 1970, com a geração de relatórios em sistemas
de informação gerencial, mas eram bastante limitados em termos de recursos de análise.
Já na década de 1980, surgiram os sistemas de informações executivas, que eram capa-
zes de gerar relatórios dinâmicos, mais detalhados, com previsões e análises de tendências.
Atualmente, o Business Intelligence deve abarcar todas as informações de que os executivos
possam necessitar. Assim sendo, o conceito original de Sistemas de Informações Executivas foi
transformado em Business Intelligence. Em substituição aos sistemas rudimentares da década
de 1970, nos últimos anos surgiram sistemas com recursos de Inteligência Artificial e podero-
sas ferramentas de análise (SHARDA; DELEN; TURBAN, 2019).
3.2 Planejamento e execução de uma pesquisa de mercado

A condução de uma pesquisa de marketing, na grande maioria dos casos, traz benefícios para
as empresas, porém alguns fatores devem ser levados em consideração antes da decisão de
executá-la. O principal aspecto é a análise custo-benefício, referente ao custo da execução da
pesquisa e custos para a implementação de modificações em decorrência de suas descobertas.
AFIRMAÇÃO:
“A pesquisa de marketing deve ser empreendida quando o valor esperado das in-
formações que ela gera excede os custos de elaboração do projeto de pesquisa de
marketing” (MALHOTRA, 2019, p. 11).
A principal forma de eliminar essas dúvidas quanto à realização de uma pesquisa é o planeja-
mento. Deve-se estimar o custo do projeto de pesquisa e ponderar se as informações que serão
adquiridas são mais valiosas do que o valor que será investido. Uma fábrica de bebidas, por
exemplo, deseja lançar um novo sabor de refresco no mercado. Antes de a empresa investir em
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máquinas, insumos, embalagens e tudo mais que é necessário para vender refrescos, é interes-
sante que ela saiba se o seu público compraria esse produto.
Por outro lado, aplicar recursos escassos em pesquisa pode não ser a melhor opção em al-
gumas situações, por exemplo: se uma empresa realizar pesquisas, mas não possuir recursos
suficientes para implementar as recomendações advindas dos seus achados, ou ainda, se não
houver uma gerência aberta a mudanças, que aceite os resultados da pesquisa.
3.2.1 Planejamento de pesquisa

O objetivo de um plano de pesquisa é obter as orientações básicas para sua realização. É ne-
cessário escolher um plano que seja eficiente e permita a obtenção de informações relevantes
ao final da pesquisa. A etapa mais básica da pesquisa é a definição desse plano (HAIR et al., 2005).
Na área de marketing, os planos de pesquisa podem ser agrupados em uma das seguintes
categorias: exploratório, descritivo ou causal. As suas diferenças são apontadas no Quadro 2.
Quadro 2. Diferentes tipos de pesquisa
Pesquisa exploratória Pesquisa descritiva Pesquisa causal
É útil quando as questões de Descreve alguma situação. É geralmente mais complexa.

pesquisa são vagas ou quando
há pouca teoria disponível. Geralmente as coisas são Busca testar se um evento
descritas com a mensuração de causa um outro.
Às vezes, pode-se achar im- um evento ou atividade.
possível a formulação de uma Na maioria das vezes demanda
afirmação básica do problema Muitas vezes, a pesquisa des- técnicas e análises estatísticas
de pesquisa; nesse caso, a critiva consegue isso com o uso mais avançadas.
pesquisa exploratória é usada de estatística.
para desenvolver uma melhor
compreensão.
Fonte: HAIR et al., 2005. (Adaptado).
Para que se possa decidir adequadamente por um dos tipos de plano de pesquisa é neces-
sário definir a questão de pesquisa: se envolve principalmente a descoberta ou o esclareci-
mento de algum tópico, o projeto exploratório é o melhor; questões de pesquisa que enfati-
zam a descrição de alguma quantidade, as quantidades relativas de alguma variável ou até que
ponto algumas variáveis estão relacionadas, provavelmente exigirão um projeto descritivo; já
uma que estabelece causa e efeito acarreta o uso de um projeto causal (HAIR et al., 2005).
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3.2.2 Etapas da pesquisa
Segundo Malhotra (2019), o processo de pesquisa de marketing é definido como:
Conjunto de seis etapas que define as tarefas a serem executadas na realização de
um estudo de pesquisa de marketing. Elas incluem definição do problema, desen-
volvimento de uma abordagem, formulação da concepção de pesquisa, trabalho de
campo, preparação e análise dos dados, e elaboração e apresentação do relatório
(MALHOTRA, 2019, p. 39).
Vejamos no Diagrama 2 quais são as seis etapas propostas por Malhotra para a execução de
uma pesquisa de marketing.
Diagrama 2. Etapas para a execução de uma pesquisa de marketing

1º Definição do problema
Uma pesquisa deve iniciar com a definição do problema. Para isso, o pesquisador
deve se perguntar:
Qual é o objetivo do estudo?
Quais os dados mais importantes sobre o histórico do problema?
Que informações são necessárias e como usá-las para tomar decisões?
A definição do problema envolve discussões com os responsáveis pelas decisões,
entrevistas com especialistas do setor, análise de dados secundários e, talvez,
alguma pesquisa qualitativa, como grupos de foco. Uma vez definido o problema
com precisão, a pesquisa poderá ser concebida e executada adequadamente.
2º Desenvolvimento de uma abordagem
Nesta etapa se desenvolve a estrutura objetiva ou teórica, modelos analíticos,

perguntas de pesquisa, hipóteses e a identificação das informações necessárias.
É um processo orientado por gerentes e especialistas do setor, análise de dados
secundários, pesquisas qualitativas e considerações pragmáticas.
3º Formulação da concepção de pesquisa
Nesta etapa, deve-se desenvolver a estrutura para efetuar o projeto de pesquisa.

É necessário fazer um detalhamento dos procedimentos essenciais para a
obtenção das informações, com o objetivo de criar um estudo que teste as
hipóteses de interesse, forneça respostas às perguntas de pesquisa e gere as
informações para a tomada de decisões. Realizar pesquisas exploratórias, definir
precisamente as variáveis e criar escalas apropriadas para medi-las também
fazem parte da concepção de pesquisa. Além disso, é necessário estabelecer como
serão obtidos os dados dos entrevistados, definindo um questionário e um plano
de amostragem para a seleção de entrevistados para o estudo.
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4º Trabalho de campo ou coleta de dados
Para coletar os dados, faz-se necessária a criação de uma equipe que irá a campo.
Essa equipe poderá fazer entrevistas pessoais (em domicílio, shopping centers),
por telefone (por computador ou dispositivo móvel), pelo correio (através de
cartas) ou eletronicamente (e-mail ou internet). Deve-se prover um prévio
treinamento da equipe para minimizar os erros de coleta de dados.
5º Preparação e análise dos dados
A preparação dos dados inclui sua edição, codificação, transcrição e verificação.

Cada questionário é inspecionado para, se preciso, ser corrigido. Códigos
numéricos ou alfabéticos são dados para as respostas de cada pergunta do
questionário. Esses dados advindos dos questionários são transcritos e passados
para o computador; os dados são então analisados para obter informações
relacionadas aos componentes do problema de pesquisa de marketing,
oferecendo, assim, informações para o problema de decisão da gerência.
6º Preparação e apresentação do relatório
A última etapa é a realização de um relatório que contemple as perguntas

específicas identificadas, que descreva a abordagem, a concepção da pesquisa, a
coleta de dados e os procedimentos de análise de dados adotados e apresente os
resultados e as principais constatações, que deverão ser apresentados de forma
que possam ser usados prontamente no processo decisório. O relatório deve
ser apresentado à gerência, podendo-se utilizar tabelas, figuras e gráficos para
facilitar a compreensão, aumentar a clareza e o impacto.
Fonte: MALHOTRA, 2019. (Adaptado).
Mesmo descrevendo a condução de uma pesquisa como uma sequência de passos, é preciso
ressaltar que essas etapas são interdependentes e interativas. Em cada fase, o pesquisador pre-
cisa estar atento tanto aos passos anteriores quanto aos passos seguintes.
3.2.3 Execução de uma pesquisa

Estabelecidas as definições e os planejamentos necessários, parte-se para a execução da
pesquisa em campo. Nela, os pesquisadores fazem contato com os entrevistados, utilizando
o instrumento de coleta de dados que foi previamente definido, como um questionário, regis-
trando os dados para serem analisados posteriormente.
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Diversas são as formas possíveis de es-
tabelecer o contato entre entrevistador e
entrevistado. Pode-se utilizar técnicas mais
tradicionais – como ir à casa do entrevistado
fazer as perguntas face a face, abordagem
em locais como lojas e shopping centers
– ou empregar abordagens a distância –
via telefonema, e-mail, mensagem de tex-
to, dentre outros.
Dificilmente a coleta de dados em pesquisas de marketing são realizadas pelas mesmas
pessoas que fizeram o planejamento dessa pesquisa. Geralmente, é necessária a formação de
uma equipe qualificada para tal tarefa, assim, para obter essa desejável qualificação, devem
ser promovidos treinamentos e supervisão da equipe que coletará os dados.
Todo esse trabalho irá variar de acordo com o modo que se dará a coleta de dados. A ênfase
em cada etapa será dada de acordo com o tipo de trabalho a ser realizado, a saber: entrevistas
telefônicas, pessoais, eletrônicas, dispositivos móveis ou pelo correio. Segundo Kotler e Keller
(2012), existem cinco formas principais de coleta de dados primários:
• Pesquisa por observação: é utilizada para reunir dados através da observação de pes-
soas em cenários relevantes. Consumidores podem ser observados enquanto realizam suas
compras em um supermercado, por exemplo. Também é possível conduzir entrevistas com
consumidores no local onde estão consumindo, por exemplo em bares e restaurantes, en-
quanto comem e bebem. Outro exemplo são empresas que enviam pesquisadores para efe-
tuar compras na concorrência, observando in loco como o seu concorrente atua.
• Pesquisa de grupo de foco: também chamado de grupo focal ou focus group, é a reu-
nião de 6 a 15 pessoas selecionadas com base em critérios estabelecidos, de acordo com os
interesses da pesquisa, por exemplo: consumidores de determinado produto, determinada
renda, escolaridade, interesses, dentre outros inúmeros critérios possíveis. Essas pessoas são
reunidas para que discutam diferentes tópicos em profundidade. Essa conversa conta com um
mediador que faz perguntas com base em um roteiro de discussão estabelecido previamente.
O mediador tem a tarefa de estimular o debate saudável de ideias e opiniões, fazendo com que
todos participem e que todos os tópicos sejam abordados. As conversas geralmente são gra-
vadas e realizadas em uma sala com espelho falso, o que permite a observação dos gerentes,
sem que interfiram no andamento da pesquisa. Apesar de ser uma etapa útil, devido ao baixo
número de participantes, não deve-se generalizar as conclusões obtidas para o mercado como
um todo.
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Figura 1. Exemplo de uma reunião de grupo focal. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 16/06/2020.
• Levantamentos: são realizados visando à obtenção de dados sobre o conhecimento, con-

vicções, preferências e grau de satisfação das pessoas, e, assim, estimar os resultados na po-
pulação em geral. É uma das formas mais comuns de se obter informações, através da aplica-
ção de questionários com os clientes da empresa.
• Dados comportamentais: ao longo do processo de compra, vamos deixando alguns va-
liosos dados que as empresas podem utilizar, como dados de leitores de código de barras,
registros de vendas on-line, bancos de dados de clientes etc. Por se tratarem de situações reais
de compras, elas refletem as preferências dos consumidores na prática e tendem a ser mais
confiáveis do que as pesquisas de mercado.
• Pesquisa experimental: sob o olhar científico, é a pesquisa mais válida. Aqui são analisa-
das relações de causa e efeito. Por exemplo: altera-se a posição de um produto na prateleira
para analisar como dois grupos percebem esse produto em diferentes lugares. Será que o
produto no lugar A vende mais do que no lugar B? Para haver sucesso neste tipo de pesquisa
deve-se seguir rigorosos procedimentos científicos, como, por exemplo, a seleção de partici-
pantes em grupos homogêneos que são submetidos a diferentes tratamentos.
3.2.4 Pesquisa de mercado e planejamento estratégico

O termo estratégia vem do grego strategos, que significa “a arte do general”. Assim como
os exércitos elaboram planos para suas batalhas, as empresas os elaboram para atuar no
ambiente empresarial; o objetivo é levantar os pontos fortes e fracos da própria empresa e de
seus concorrentes, aproveitando oportunidades e se defendendo de ameaças. Existem diver-
gências quanto ao conceito de estratégia na área da administração, e o Quadro 3 aponta as
três definições mais utilizadas.
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Quadro 3. Principais definições de estratégia
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2010)
“Estratégia é um referencial, um guia, para auxiliar os executivos na solução de certos problemas.”
Prahalad e Hamel (2005)
“Estratégia é como pensar. É a luta para superar as limitações de recursos por meio de uma busca cria-
tiva e infindável da melhor alavancagem dos recursos.”
Dixit e Nalebuff (1994)
“Estratégia é o plano de ação apropriado para as decisões sobre ações interativas.”
Fonte: MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2010; PRAHALAD; HAMEL, 2005; DIXIT; NALEBUFF, 1994.
O Diagrama 3 mostra os níveis de planejamento de uma empresa: planejamento estratégi-

co, planejamento tático e planejamento operacional.
Diagrama 3. Níveis de planejamento de uma empresa
O planejamento estratégico deve incluir

Planejamento todos os departamentos da empresa e é
estratégico elaborado, geralmente, tendo em vista o
longo prazo.
Planejamento Os planejamentos e planos que ocorrem no nível

tático intermediário de uma empresa são os táticos.
Os diferentes departamentos de uma

Planejamento
estrutura funcional são responsáveis por
operacional
elaborar os planos operacionais.
Fonte: LAS CASAS, 2019. (Adaptado).
BRANDING 74
O departamento de marketing, assim como os outros, prepara seu plano tático, de prazo
mais curto, e cada divisão do marketing, por sua vez, elabora o seu plano. Assim, a partir de
um planejamento estratégico são definidos pontos fundamentais para a implantação do plano
de marketing. Esse plano só pode ser bem-sucedido com o apoio das pesquisas de mercado
para saber, por exemplo, quem é o cliente da empresa, qual tipo de publicidade está trazendo
retorno, qual embalagem o consumidor gosta mais, dentre outros.
3.3 Segmentação de mercado e lifestyle

A segmentação é a divisão do universo de consumidores em grupos menores, com caracte-
rísticas diversas. Esses grupos podem ser formados por diversos critérios: idade, geração, nú-
mero de filhos, renda etc. Dentre esses critérios, a segmentação pelo estilo de vida (lifestyle)
do consumidor tem sido bastante utilizado pelas empresas. Kotler e Keller (2012) apresentam
oito estilos de vida:
• Modernizadores: renda alta e consumo das últimas novidades e lançamentos;
• Satisfeitos: profissionais com bom nível de instrução que se concentram em família e lazer;
• Crédulos: conservadores orientados por princípios e previsíveis nas suas compras;
• Realizadores: empreendedores bem-sucedidos, voltados ao trabalho e à família;
• Batalhadores: imitam os comportamentos dos grupos com mais recursos financeiros;
• Experimentadores: grupo jovem que aprecia atividades sociais e esportivas. Consomem
roupas, fast-food, música e produtos voltados ao público jovem;
• Criadores: consomem produtos práticos e não se deixam impressionar pelas novidades;
• Lutadores: grupo de menor renda e, por isso mesmo, não podem formar um padrão de
consumo, embora sejam leais às marcas.
Por meio de pesquisas é possível conhecer o estilo de vida do consumidor e oferecer
produtos personalizados que aumentem a satisfação e o volume de compras. Conhecer
o estilo de vida é importante na medida em que duas famílias podem possuir estilos de
vida completamente diferentes: enquanto uma gosta de passar férias na praia, a outra
prefere acampar.
3.3.1 Definição de segmentação de mercado

Segmentar significa dividir mercados heterogêneos em grupos menores, formados por con-
sumidores homogêneos entre si. Esta homogeneidade depende de alguns fatores, como as
preferências dessas pessoas (LAS CASAS, 2019).
BRANDING 75
Segmentação pode ser definida como “o processo de divisão de um mercado em subcon-
juntos distintos de consumidores, com necessidades ou características comuns e de seleção
de um ou mais segmentos, aos quais se pode dirigir com um mix ou composto de marketing
distinto” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 31).
A estratégia oposta à segmentação é a de marketing único ou não diferenciado, quando as
empresas não dividem o mercado. Isso pode funcionar em mercados onde a oferta é homo-
gênea, por exemplo de produtos agrícolas e commodities. Cabe ressaltar que a maioria dos
mercados é segmentada.
A concorrência de mercado que se dá entre as empresas estimula a segmentação, pois é
preciso buscar consumidores que ainda não são atendidos. Um dos casos mais emblemáticos
sobre segmentação é o da Ford Motors.
Henry Ford desenvolveu o Ford T (Fig. 2) como um modelo que iria satisfazer qualquer pes-
soa, porém não contava que a sua concorrente, a General Motors, iria produzir vários modelos
de carros, que buscavam atender preferências de diferentes grupos de clientes. Quando a
General Motors começou a crescer e se destacar, diretores da Ford questionaram Henry Ford
se poderiam produzir carros diferenciados em cores e atributos para agradar públicos diver-
sos. Henry Ford respondeu com uma frase que ficou famosa no mundo dos negócios: “Pode-
mos produzir carros de qualquer cor, contanto que sejam da cor preta”, mostrando o desprezo
pela estratégia de segmentação que se revelaria uma tendência mundial.
Figura 2. Ford T, criado em 1930 pela Ford Motors. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 04/06/2020.
Segundo Las Casas (2019), para que a estratégia de segmentação de mercado seja im-
plementada com sucesso são necessárias: (1) a identificação e definição do perfil de grupos
específicos de consumidores potenciais, que necessitam de produtos segmentados ou os
desejam; (2) seleção de um ou mais segmentos de mercado; e (3) determinação e divulga-
BRANDING 76
ção dos benefícios dos produtos no mercado-alvo. É importante notar que nos mercados
abordados de forma única são abertas brechas para que consumidores não atendidos se-
jam abordados pela concorrência.
Ao adotar a estratégia de segmentação de mercado, mesmo que a empresa perca em um
segmento, ainda pode ganhar em outro, auxiliando no equilíbrio financeiro. Porém, deve-se
observar que a segmentação acarreta custos, como divulgação diferenciada para cada seg-
mento, o que demanda um maior orçamento para a área de marketing. A empresa deve anali-
sar custos e benefícios para determinar quais são as melhores oportunidades de negócio.
PAUSA PARA REFLETIR

Os consumidores dão valor a produtos personalizados, de acordo com seus gostos, ou não se
importam em adquirir produtos padronizados que são iguais para todos?
3.3.2 Nicho e segmento e as suas aplicações nas estratégias

de branding
Como visto, o processo de dividir mercados heterogêneos em grupos homogêneos entre si
tem o nome de segmentação. Através desse processo, são formados os segmentos com gru-
pos de consumidores com características em comum. Com o acirramento da concorrência e
com a demanda dos consumidores por produtos cada vez mais adaptados e personalizados,
esses grupos encolheram, formando os nichos de mercado.
O nicho é um mercado menor que ainda não tem as suas necessidades satisfeitas no todo, ou
em parte. Suponhamos que em uma grande cidade, como Nova York, temos um segmento de
consumidores composto por homens, de classe média e preocupados com alimentação saudá-
vel. Devido ao tamanho da população de Nova York, estamos falando de um número expressivo
de consumidores. Desse modo, poderíamos ter três nichos de mercado:
• Nicho A: consumidores de Nova York, do gênero masculino, de classe média, com preocu-
pações a respeito de alimentação saudável, onívoros;
• Nicho B: consumidores de Nova York, do gênero masculino, de classe média, com preocu-
pações a respeito de alimentação saudável, vegetarianos;
• Nicho C: consumidores de Nova York, do gênero masculino, de classe média, com preocu-
pações a respeito de alimentação saudável, veganos.
Como se pode observar nesse exemplo, os nichos A, B e C foram formados a partir do seg-
mento definido e caracterizam grupos bem específicos e diferenciados. Esse exemplo ilustra
BRANDING 77
como atualmente existe uma fragmentação de mercado, e como o conceito de nicho pode ser
útil para atender diferentes perfis de clientes.
3.3.3 Análise geracional e a importância nas estratégias

de branding
Cada geração tende a construir suas próprias crenças, valores e convicções. Essas altera-
ções na forma de ver o mundo ao seu redor influenciam a forma como essas pessoas conso-
mem, bem como o que preferem consumir e quais fatores norteiam suas decisões de compra.
Diversos são os fatores que causam essas mudanças de valores e crenças, dentre eles o acesso
ampliado à tecnologia nas últimas décadas (AMARAL, 2015).
Desde o século XX, a área de marketing sabe que deve se adaptar à geração com a
qual pretende se comunicar. Com isso, surgiu o termo marketing geracional (multi-general
marketing), que é definido por Williams e Page (2011, p. 2) como “a prática de apelar para
as necessidades e comportamentos exclusivos dos indivíduos dentro de mais de um grupo
geracional específico, com uma geração sendo um grupo de indivíduos nascidos e vivendo
aproximadamente ao mesmo tempo”. As características das gerações que habitam o nosso
planeta são mostradas no Quadro 4.
Quadro 4. Principais características das gerações

Idade
Geração Nascimento Principais características
atual
- Este nome se deve à explosão demográfica após a Segunda
Guerra Mundial;
Baby - Vivenciou a ascensão da televisão;
boomers 1945–1960 60 a 75 anos - Presenciou o surgimento de movimentos como o feminismo e
ideais de liberdade a favor de negros e homossexuais;
- No Brasil, destacam-se os festivais musicais na busca de se
expressar contra o Regime Militar.
- Primeira geração a ter maior acesso ao estudo;

- No marketing, buscam por seus direitos e por produtos de
X 1961–1980 40 a 59 anos qualidade;
- Vivenciou a Guerra Fria, a queda do muro de Berlim e o surgi-
mento da Aids.
Y 1981–1995 25 a 39 anos - É a geração que presenciou o surgimento da internet;

(Millennials) - São altamente conectados.
- Chamada de “geração hipercognitiva”;

Z 1996–2010 10 a 24 anos - É capaz de viver múltiplas realidades (presencial e digital);
- São mais autodidatas.
- Vive o ápice da tecnologia;

A partir de Até 9 anos - São mais precoces, curiosos e independentes;
Alpha
2011 - Estão sempre antenados e são influenciadores de consumo;
- Adaptam-se facilmente a novas tecnologias.
BRANDING 78
Cada geração tem expectativas, experiências, estilos de vida, valores e dados demográ-
ficos únicos que influenciam seus comportamentos de compra. A história geracional, seja
na economia, no progresso científico, na política, na tecnologia ou nos choques sociais,
como assassinatos e ataques terroristas, impactam as gerações. Os profissionais de mar-
keting precisam responder a isso tudo, ajustando seus mixes e estratégias de marketing de
acordo com as expectativas de cada geração (WILLIAMS; PAGE, 2011).
PAUSA PARA REFLETIR

Como a pesquisa de mercado pode entender o que desejam os consumidores das diferentes
gerações?
3.3.4 Definição de lifestyle

Lifestyle pode ser definido, sob a ótica
do comportamento do consumidor, como a
maneira como o indivíduo lida com o am-
biente físico e psicológico no seu dia a dia.
Mais especificamente, é usado por alguns
estudiosos para se referir aos valores, atitu-
des, opiniões e padrões de comportamento
do consumidor.
Diversas empresas buscam passar a ideia de que os seus produtos promovem um certo
estilo de vida. Segundo Jung e Merlin (2002/2003), o lifestyle branding é um produto ou
serviço que fornece aos consumidores um apego emocional a um estilo de vida identificá-
vel. Como exemplos, temos marcas de ternos que buscam transmitir a imagem de “homem
de negócios, de sucesso” e marcas de bolsas de luxo que buscam transmitir a imagem de
“mulher bem-sucedida”. O consumidor projeta esse estilo de vida na sociedade comprando
e usando marcas específicas. As empresas têm investido nessa abordagem de branding,
porque ela cria um forte vínculo emocional de longo prazo com o consumidor.
Outro motivo para que as marcas busquem se associar a um estilo de vida é a alta mar-
gem de lucro. Ao conseguir estabelecer essa associação na mente do consumidor, novos
lançamentos são mais baratos porque a força do nome da marca fornece endosso instan-
tâneo, evitando a necessidade de gastos com publicidade. Com isso, as empresas conse-
guem o retorno sobre o investimento de forma mais rápida (DAVIS, 2002).
BRANDING 79
3.4 Tendências da pesquisa de mercado
O progresso tecnológico impactou a forma de se fazer pesquisa. A internet é uma fer-
ramenta fundamental na obtenção de dados sobre os consumidores; agora, os clientes
podem estar mais próximos dos pesquisadores, tendo uma postura ativa na formulação
de soluções para os problemas pesquisados.
Observar o comportamento do consumidor pela internet proporciona a vantagem de
se obter dados em tempo real. Além de observar o cliente em seus perfis e postagens
sem fazer contato, pode-se criar fóruns interativos para ouvir com detalhes suas opi-
niões. Outra vantagem é a economia de recursos financeiros, já que são formas baratas
de conduzir pesquisas.
Além disso, os dispositivos móveis, como celulares, e objetos conectados à internet,
como assistentes pessoais e Smart TVs, fornecem um universo de dados e possibilidades
de pesquisa. Portanto, pode-se afirmar que a grande tendência em termos de pesquisa
de mercado é a utilização dessa quantidade incalculável de dados que são gerados diaria-
mente na internet para compreender melhor o comportamento do consumidor.
3.4.1 Pesquisas tradicionais e pesquisas on-line

Enquanto nos meios de pesquisa tradicionais devemos ir até os consumidores em pon-
tos específicos, como shoppings, com a internet podemos encontrá-los e saber sobre
suas opiniões sem sair de casa. As mídias sociais revolucionaram a forma de fazer pesqui-
sa de mercado. Por exemplo: em um shopping poderíamos demorar uma semana para
contatar 1.000 consumidores, enquanto que no Facebook, em minutos, podemos achar
uma comunidade com perfil de consumidor que atenda aos critérios da pesquisa.
Segundo Malhotra (2019), as mídias sociais têm forte presença de conteúdos gerados
pelos próprios usuários e geram interações sociais relevantes. Nelas, os usuários são ca-
pazes de opinar, ranquear, comentar, revisar e responder sobre qualquer assunto.
A internet, através das mídias sociais, é um campo rico para se fazer pesquisa de
mercado, pois as comunidades on-line abrem caminhos para compreender, explicar, in-
fluenciar e prever os comportamentos do consumidor. Entre as diversas possibilidades
de aplicação de pesquisa, tem-se: segmentação, geração de ideias, teste de conceitos,
desenvolvimento de produtos, lançamento de marcas e comunicações de marketing inte-
gradas (MALHOTRA, 2019).
BRANDING 80
3.4.2 Aplicações da pesquisa de mercado em ambiente on-line
As mídias sociais podem ser utilizadas na condução de pesquisas exploratórias, descritivas
e causais. Elas são adequadas, principalmente, sob a ótica financeira, já que propiciam custos
baixos quando comparadas aos meios tradicionais de pesquisa. Algumas marcas possuem
grupos com uma imensa quantidade de membros que podem, por exemplo, ser entrevistados
para o desenvolvimento de novos produtos.
Deve-se ter cuidado e analisar as características de cada rede social, para escolher aquela
que atenda melhor os objetivos da pesquisa – enquanto alguns grupos do Facebook são aber-
tos, os grupos de WhatsApp são privados, por exemplo.
Pesquisas em comunidades privadas são interessantes para entender sentimentos e opi-
niões dos consumidores, já que, geralmente, têm um número menor de integrantes que pos-
suem maior intimidade entre si, proporcionando uma maior abertura entre eles, para que
exponham opiniões sinceras.
Pesquisadores podem formar grupos privados para desenvolver diferentes tipos de
pesquisas, desde questionários até grupos de foco. Nesse caso, em vez de apenas per-
guntarem, os pesquisadores podem observar o que acontece e como o grupo interage nas
discussões propostas.
Comunidades on-line de clientes podem
ajudar as empresas na solução de problemas,
por exemplo, como melhorar o layout de um
produto. Além disso, ao criar comunidades
estratificadas pode-se descobrir qual é a es-
tratégia de marketing mais adequada para de-
terminado público-alvo. Na área de marketing,
quando os clientes ajudam as empresas nos
processos de criação e melhora de produtos/
serviços ocorre a chamada cocriação.
3.4.3 Etnografia e netnografia

A pesquisa etnográfica é aquela que envolve a interpretação do comportamento humano
através da observação de experiências na vida real. Para entender como vive um povo indíge-
na, sua cultura e costumes, muitos pesquisadores da área da Antropologia foram morar em al-
deias e vivenciar o cotidiano indígena. Ao longo do tempo esses pesquisadores vão registrando
BRANDING 81
suas vivências, que, posteriormente, servem para analisar os achados e tecer conclusões. Na
área do marketing, um pesquisador poderia passar um tempo acompanhando uma pessoa em
suas compras para tentar descobrir suas necessidades e, assim, melhorar um supermercado
(HAIR et al., 2005).
Com o surgimento da internet, novas modalidades de pesquisa foram desenvolvidas. Entre
essas novas formas de estudo está a netnografia, que é, basicamente, o emprego da técnica
etnográfica no meio virtual. Quando postamos fotos, vídeos e comentários sobre produtos e ser-
viços em nossos perfis nas redes sociais, estamos fornecendo um rico material para as empresas.
Uma análise dos dados gerados por consumidores em mídias sociais constitui uma análise de
características. Segundo Kozinets (2010), o ambiente on-line fornece aos pesquisadores da área
de marketing acesso quase ilimitado a comunicações de consumidor para consumidor que são:
• Relevantes e detalhadas;
• Provenientes de um contexto no qual ocorrem naturalmente;
• Espontâneas e autênticas;
• Obtidas de modo não intrusivo;
• Obtidas de modo oportuno, efetivo e eficiente.
Portanto, um estudo netnográfico com um bom nível de detalhamento revela muito sobre
comportamentos, opiniões, gostos, impressões e interações dos consumidores. Assim como
etnografia presencial, a netnografia tem o poder de mostrar as realidades de grupos de consu-
midores e como esses conduzem suas vidas (KOZINETS, 2010).
3.4.4 Métricas e indicadores de pesquisa on-line

O marketing baseado em dados vem crescendo consideravelmente no ambiente empresarial.
A partir dele, é possível mensurar fatores chave para o bom desempenho de uma empresa. As
métricas são definidas por Farris et al. (2012) como:
Um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma
característica. […] No mundo da ciência, dos negócios e do governo, as métricas es-
timulam o rigor e a objetividade. Elas tornam possível comparar observações en-
tre regiões e períodos de tempo, além de facilitar a compreensão e a colaboração
(FARRIS et al., 2012, p. 1).
Muitas das métricas são obtidas após a condução de pesquisas de mercado, pois é através
dos resultados da pesquisa que se poderá fazer mensurações. Existem inúmeras métricas dispo-
níveis para serem utilizadas na área de marketing, o Quadro 5 apresenta algumas delas a título
de exemplificação.
BRANDING 82
Quadro 5. Exemplos de métricas de marketing
Métricas Construção Propósito
Participação de mercado Receita de vendas como porcentagem

Mensurar a competitividade.
por receita da receita de vendas no mercado.
Compradores de uma marca como Medir a aceitação da marca por uma

Penetração de marca
porcentagem da população total. população definida.
Compras da categoria por clientes de

Mensurar o uso relativo de uma cate-
Índice de intensidade de uma marca, comparadas com com-
goria pelos clientes para uma marca
consumo pras naquela categoria pela média de
específica.
clientes.
Porcentagem da população total que Considerar quem já ouviu falar da

Consciência de marca
conhece uma marca. marca.
Marca mais lembrada Primeira marca a ser considerada. Saliência da marca.
Medida dos efeitos de uma propagan-

Porcentagem da população total que
Consciência de propaganda da. Pode indicar o “poder de parada”
conhece a propaganda de uma marca.
das propagandas.
Fonte: FARRIS et al., 2012. (Adaptado).
Os indicadores, por sua vez, são calculados e compostos pelas métricas; eles são geralmente
expressos em percentual e frequência. Enquanto a métrica pode ser “consciência de propagan-
da”, o indicador poderia ser “25% da população reconheceu a propaganda da empresa”. Ou seja,
os indicadores possuem uma visão mais direcionada para a realidade da empresa, avaliando a
performance organizacional tanto no presente quanto em tendências para o futuro.
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Suponha que
você possui um supermercado e gostaria de saber mais sobre o perfil do seu cliente. Elabore
um plano de pesquisa detalhando as etapas apresentadas ao longo do capítulo para a execu-
ção de uma pesquisa de mercado.
Recapitulando
Nesse capítulo, vimos a importância que as pesquisas de mercado possuem no mundo
dos negócios, já que, através delas, encontramos os problemas e suas soluções. A internet
revolucionou a forma de fazer pesquisa, diminuindo custos e facilitando o acesso aos parti-
cipantes. A questão que se impõe é a necessidade de dominar as técnicas de pesquisa para
obter resultados confiáveis.
BRANDING 83
Para que uma pesquisa seja bem-sucedida é necessário planejá-la. Deve-se iniciar definindo
o problema de pesquisa, ou seja, o que se pretende saber, qual pergunta se quer responder.
Na sequência, define-se a abordagem a ser utilizada: se utilizará dados primários ou secundá-
rios, se a pesquisa será quantitativa ou qualitativa etc.
De posse dessas definições, prossegue-se para a formulação da concepção da pesquisa, res-
pondendo ao seguinte questionamento: como os dados serão obtidos? A partir disso, os pesqui-
sadores saem a campo, entrando em contato com as pessoas que fazem parte da amostra.
Como etapas finais, temos a análise dos dados obtidos e a elaboração dos relatórios, que
apresentarão os resultados da pesquisa. Como se percebe, não é um processo simples, po-
rém, ao utilizar as ferramentas corretas, a empresa obtém respostas e informações preciosas.
As pesquisas ajudam tanto a medir o sucesso da estratégia atual quanto o planejamento de
novos rumos para as empresas. Elas também auxiliam a entender o que querem os diversos
públicos e gerações, sendo essenciais para manter a relevância da marca no mercado.
BRANDING 84
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Acesso em: 6 abr. 2020.
BRANDING 86
Por: Tatiana Dornelas de Oliveira
TÓPICOS DE ESTUDO
Verificar como ocorre o processo de COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
E O PROCESSO DE COMPRA
compra/aquisição;
• Comportamento do consumidor
Aprender sobre o comportamento
• Importância do comportamento
do consumidor e seus impactos nas do consumidor nas estratégias de
estratégias de branding; branding
Estudar o conceito de arquétipo e • Motivações do consumidor e as
as suas diferentes aplicações nas etapas do processo de compra
• Processo de decisão de compra e a
estratégias de branding.
importância das marcas
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
E AS ESTRATÉGIAS DE BRANDING
• Conceitos de público-alvo (target),
cliente e consumidor de marcas
• Branding e CRM (Customer
Relationship Management)
• Pós-venda, fidelidade e lealdade
aplicados à gestão de marcas
PROCESSO DE COMPRA E MARKETING DE EXPERIÊNCIA

• Estratégia de vendas e de marketing
• Marketing 4.0 (live marketing) e sua importância para o branding
• Live marketing e brand experience
• Envolvimento de marca e a experiência de compra do consumidor
NARRATIVA DA MARCA (BRAND STORYTELLING) E OS SEUS IMPACTOS

NAS ESTRATÉGIAS DE BRANDING
• Definição de brand storytelling
• Brand storytelling e cultura organizacional
• Emprego dos arquétipos na construção de marcas de sucesso
• Brand storytelling e brand experience
BRANDING 87
O grau de exigência dos consumidores é cada vez maior, fato que gera uma demanda por
setores de marketing ativos e antenados dentro das empresas. No entanto, ter um produto
sensacional não é uma garantia de sucesso no mercado consumidor. Para que a empresa
consiga conquistar de fato o seu cliente, é essencial entender quem é e como se comporta o
seu consumidor, buscando avaliar maneiras de satisfazer seus desejos de compra.
Assim, diante deste cenário, questiona-se: Como o comportamento do consumidor pode
auxiliar nas estratégias de branding?
BRANDING 88
4.1 Comportamento do consumidor e o processo de compra
O comportamento do consumidor é muito estudado nos dias atuais e possui uma
grande relevância para as organizações. O comportamento do consumidor é entendi-
do como uma função primordial do marketing, que busca disponibilizar bens e serviços
apropriados, que possam atender às necessidades e desejos dos consumidores (SAMARA;
MORSCH, 2005). O consumidor é o foco das ações de marketing das empresas e, assim, a
organização deve sempre procurar entender as necessidades e os desejos dos clientes,
buscando o encantamento de cada um deles.
Vale destacar que o entendimento do comportamento do consumidor não é tarefa fácil.
A complexidade do ser humano, inclusive, é objeto de estudo de diversas áreas, tais como
psicologia, sociologia e antropologia, tornando sua análise e entendimento um grande de-
safio para os profissionais de marketing (SAMARA; MORSCH, 2005).
CURIOSIDADE:
Durante as décadas de 1960 e 1970, os pesquisadores chamavam essa área de es-
tudo de “comportamento do comprador”, refletindo uma ênfase maior na interação
existente entre consumidor e produtor apenas na hora da compra.
Para que seja possível entender o consumidor, a organização deve entender o processo
de compra do cliente e saber que o consumidor busca sempre a maximização do valor
daquilo que irá consumir, isto é, o valor percebido por ele deve sempre atingir o nível maior
possível (Diagrama 1). Segundo Kotler e Keller (2012, p. 131), “o valor percebido pelo cliente
é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos
relativos a um produto e alternativas percebidas”.
Diagrama 1. Fórmula do valor percebido
Benefícios
Valor percebido
Custos
BRANDING 89
O valor percebido pelo cliente está intimamente relacionado à sua satisfação. Quanto
maior for o valor – isto é, o benefício percebido no que é adquirido, quando comparado
aos custos para obter tal benefício –, melhor será a experiência do cliente. Assim, maiores
valores percebidos indicam maior satisfação do consumidor.
4.1.1 Comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor compreende os estudos relacionados à busca pelo en-
tendimento e satisfação das necessidades e desejos dos clientes.
Nos últimos anos, tanto os consumidores quanto as empresas passaram por uma mudança
de paradigmas. Antigamente, as empresas trabalhavam com sistemas baseados na produção
em massa, com produtos idênticos e em maior quantidade; hoje, vivemos em um ambiente
que busca a adoção de um sistema econômico individualizado, capaz de produzir produtos
personalizados (Diagrama 2).
Diagrama 2. Evolução do mercado
Marketing Marketing de Marketing

de massa segmentos de nichos
Marketing
individual
Fonte: KOTLER, 2018. (Adaptado).
No Diagrama 2, vemos que o mercado evoluiu de um marketing voltado para as massas

para um marketing com foco individual, passando, durante o processo, por diversos estágios.
O marketing de massa é aquele que corresponde à produção e distribuição de produtos e
serviços iguais para um grande público, sem a distinção ou separação de grupos. O marketing
de segmentos organiza o público-alvo em grupos que possuem características semelhantes,
para que a empresa consiga dar maior enfoque a eles. O marketing de nichos fragmenta
BRANDING 90
os segmentos em grupos ainda menores, podendo ser entendidos como submercados. Já o
marketing individual, maior foco das empresas atualmente, visa a um entendimento do indi-
víduo, produzindo maior personalização (KOTLER, 2018).
Para chegar-se ao contexto descrito acima, o consumidor também passou por modifica-
ções, exigindo outras formas de atuação das organizações.
4.1.2 Importância do comportamento do consumidor nas es-

tratégias de branding
Ao buscarem um maior entendimento acerca do comportamento do consumidor, as em-
presas estão focando seus esforços em avaliar o porquê de se consumir determinados pro-
dutos e serviços em detrimento de outros. De acordo com Limeira (2008, p. 20), “o compor-
tamento do consumidor é o conjunto de reações ou respostas dos consumidores a fatores
pessoais, ambientais e situacionais, bem como aos estímulos de marketing (produto, preço,
distribuição e promoção)”.
Diante da importância do estudo do comportamento desse consumidor, as organizações
devem pensar em estratégias que fortaleçam sua marca diante do consumidor. As estratégias
de branding abarcam decisões relacionadas ao posicionamento de uma determinada marca
perante seu público-alvo. Dessa forma, é essencial entender quem são os consumidores e
como eles se comportam no mercado.
Para que seja possível montar uma estratégia correta de branding, as organizações devem
avaliar como o consumidor se comporta ao comprar determinados produtos e serviços, bem
como suas ações de impulsividade, comparação de preços e busca por opiniões. Ademais, é
essencial ainda entender qual é a forma de pagamento preferida pelo cliente e o local onde ele
prefere efetuar suas compras (BEDENDO, 2019).
Esses elementos são contemplados nas etapas que o consumidor percorre ao efetuar sua
compra, auxiliando a organização a decidir o melhor canal e as promoções que devem ser efe-
tuadas para promover o produto ou serviço (BEDENDO, 2019).
4.1.3 Motivações do consumidor e as etapas do processo de

compra
Ao efetuar uma compra, o consumidor passa por um processo de análise dos prós e contras
de suas opções. Destaca-se que este processo é fortemente influenciado por diversos fatores,
que podem ser divididos em categorias, conforme o Quadro 1.
BRANDING 91
Quadro 1. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
CULTURAIS SOCIAIS PESSOAIS PSICOLÓGICOS
- Idade e estágio no ciclo

de vida - Motivação
- Grupos de referência
- Cultura - Ocupação - Percepção
- Família
- Classe social - Situação financeira - Aprendizagem
- Papéis e status
- Estilo de vida - Crenças e atitudes
- Personalidade e
autoimagem
Fonte: RIBEIRO, 2015. (Adaptado).
Os consumidores são influenciados por fatores relacionados à cultura a que pertencem,

por estímulos sociais que recebem e por características pessoais e psicológicas. Para Solomon
(2016, p. 17), “a motivação se refere aos processos que fazem as pessoas se comportarem do
jeito que se comportam”. Ressalta-se, então, que os consumidores são influenciados por moti-
vações complexas, que podem ser racionais, emocionais e sociais.
Para que seja possível entender melhor o comportamento de consumo, é necessário assi-
milar quais são os processos de compra. Observe os estágios do processo decisório de com-
pra no Diagrama 3.
Diagrama 3. Processo decisório de compra
Reconhecimento
do problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
pós-compra
BRANDING 92
De forma geral, o consumidor percorre cinco etapas para realizar a compra: (1) reconhe-
cimento da necessidade ou do problema; (2) a busca por informações; (3) a avaliação de alter-
nativas; (4) a decisão de compra; e (5) o comportamento pós-compra.
ESCLARECIMENTO:
Alguns autores da literatura afirmam que é normal que os consumidores não pas-
sem por todas as etapas, podendo pular ou até mesmo inverter sua ordem em
algumas ocasiões, principalmente quando se trata de produtos que ele já possui o
hábito de comprar.
O reconhecimento da necessidade é a
primeira etapa do processo, sendo entendi-
do como a motivação inicial do cliente. Esta
etapa é desencadeada por estímulos inter-
nos – tais como fome e sede – e externos
– como as propagandas. A partir disso, o
cliente sente a necessidade de buscar solu-
ções para seu desejo (KOTLER, 2018).
A segunda etapa do processo de com-
pra corresponde à busca por informações.
Nesta fase, o cliente utilizará as mais di-
versas fontes para entender mais sobre o
produto ou serviço. Segundo Kotler (2018,
p. 186), essas fontes podem ser: pessoais (família, vizinhos e amigos); comerciais (propa-
gandas, vendedores e sites); públicas (mídias sociais e meios de comunicação de massa); e
experimentais (manuseio, exame e uso do produto).
Em seguida, temos a avaliação de alternativas, etapa em que o cliente irá analisar as
possibilidades e efetuar comparações, buscando aquela que melhor atenda sua necessidade.
O quarto estágio do processo de compra corresponde à decisão de compra. Nesta fase,
o consumidor refletirá sobre as diferentes marcas, fornecedores, ocasiões, formas de pa-
gamento e quantidade.
Por fim, a quinta fase corresponde ao comportamento pós-compra, momento em que
o consumidor busca auxílio após a execução de sua compra. Nesta fase serão avaliadas sua
satisfação e utilização do bem ou serviço adquirido.
BRANDING 93
PAUSA PARA REFLETIR
Como o cliente processa as informações a respeito das marcas para realizar o julgamento final?
4.1.4 Processo de decisão de compra e a importância das

marcas
Um consumidor que tem uma necessidade a ser satisfeita busca maneiras de solucionar sua
situação. Após perceber que precisa resolver um determinado problema, ele inicia o processo
de decisão de compra.
As marcas passam a ter maior peso durante o estágio de decisão da compra. Durante sua
vida, o consumidor cria determinadas preferências entre as marcas disponíveis e passa a ter
um favoritismo por essas empresas (KOTLER, 2018).
É importante destacar que o cliente busca ter sua necessidade satisfeita. No entanto, hoje
em dia, satisfazer sua necessidade é considerado o mínimo, sendo essencial também encan-
tar o consumidor, ampliar um sentimento positivo advindo de sua experiência de consumo
(SOLOMON, 2016). Nesse contexto, as marcas passam a ser importantes para a decisão final
do cliente, que irá avaliar o seu conhecimento da marca e até mesmo o contexto social de seu
entorno (Diagrama 4).
Diagrama 4. Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra
Fatores
situacionais
imprevistos
Decisão de Intenção Avaliação de

compra de compra alternativas
Atitudes
dos outros
BRANDING 94
Nota-se que o processo de compra é complexo e que os consumidores serão influenciados
pela atitude de pessoas próximas a eles e, ainda, por fatores não previstos, tais como uma
nova marca ou uma nova propaganda que pode surgir no mercado.
Destaca-se aqui a distinção entre os conceitos de intenção e pretensão de compra. A in-
tenção de compra prevê um propósito, uma ideia por parte do consumidor. Já a pretensão de
compra prevê uma ambição ou desejo desse consumidor.
Por fim, faz-se necessário entender que, ao efetuar uma busca por soluções, avaliando as
alternativas existentes, o consumidor pode acabar optando por marcas que são de sua con-
veniência, que já estão inseridas em seu dia a dia, ou possuem facilidade de compra. Outros
consumidores podem ser apegados a determinadas marcas por terem convicção de que deter-
minada marca é a melhor para sua necessidade (KOTLER, 2018).
4.2 Comportamento do consumidor e as estratégias de

branding
O entendimento relacionado ao comportamento de consumo atual é muito importante
para que as organizações consigam melhorar suas estratégias de branding, buscando atuar de
forma incisiva nos mercados.
Para tanto, é essencial compreender que as marcas são entendidas como ativos estratégicos
das empresas, e podem determinar o sucesso ou insucesso de uma organização (AAKER, 2015).
4.2.1 Conceitos de público-alvo (target), cliente e consumidor

de marcas
O consumidor ou cliente é entendido como “toda entidade compradora potencial que tem
uma necessidade ou um desejo a satisfazer” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 2).
Todas as organizações devem entender quem são seus consumidores, sejam eles indivíduos ou or-
ganizações que possuem um perfil semelhante. Esse grupo específico de pessoas compõe o chama-
do público-alvo da organização (KOTLER, 2018).
É importante entender que nem todos gos-
tam dos mesmos produtos e serviços. Sendo
assim, os profissionais de marketing devem
identificar o público-alvo para que seja possível
definir uma oferta personalizada e posicionada
para este mercado (KOTLER, 2018).
BRANDING 95
EXEMPLO:
Fabricantes de carro, como a Volvo, buscam entender seu público-alvo para poder
tornar a oferta de produto e serviço personalizada. No caso da Volvo, para seus
consumidores a maior preocupação é a segurança. Sendo assim, a empresa promo-
ve o seu produto como o mais seguro do mercado.
Para que seja possível avaliar o seu target, as organizações podem utilizar os conceitos de
impacto, penetração e cobertura do mercado. As organizações devem conseguir exercer im-
pacto no mercado, se sobressaindo em relação a seus concorrentes e conseguindo analisar o
quanto seu marketing consegue impactar as pessoas. As organizações podem ainda utilizar
dados relacionados à sua penetração no mercado, ou seja, dados relacionados à audiência e
ao atingimento de metas com os consumidores (SOLOMON, 2016).
A cobertura de mercado revela para os gestores o número de pessoas atingidas por sua
promoção e o número de pontos de venda em determinado mercado. A cobertura de mercado
pode ser calculada de forma percentual, relacionando os pontos existentes de comercialização
com os de possível abertura (KOTLER; KELLER, 2012).
Existem na literatura três possíveis formas de distribuição para melhorar a cobertura de
mercado, que, de acordo com Kotler (2018), são:
• Distribuição intensiva: foca em uma ampla capacidade de oferta. É utilizada por empre-
sas que comercializam produtos de conveniência e matérias-primas comuns;
• Distribuição seletiva: utilizada por empresas com um número limitado de pontos de ven-
da em determinada área geográfica. Acontece, por exemplo, quando apenas lojas selecionadas
podem comercializar o produto;
• Distribuição exclusiva: a empresa busca um controle sobre o padrão dos serviços ofere-
cidos. Ocorre, por exemplo, quando uma empresa concede o direito exclusivo de comercializar
seus produtos a poucos vendedores.
Por fim, é importante destacar o papel do consumidor de marca, que é descrito como o
cliente que busca manter vínculo com determinada marca, utilizando seus produtos e serviços
e seguindo seus passos em busca da própria satisfação (KOTLER, 2018).
PAUSA PARA REFLETIR

Por que a escolha do público-alvo (target) representa uma etapa importante para a organização?
BRANDING 96
4.2.2 Branding e CRM (Customer Relationship Management)
Neste momento, cabe destacar a principal diferença existente entre o branding e o CRM
(Customer Relationship Management).
As estratégias de branding de relacionamento são muito importantes para as organizações.
Sua principal função é a de criar um senso de relacionamento com os clientes, facilitando a
conexão pessoal com uma marca (TYBOUT; CALKINS, 2018). Para Tybout e Calkins (2018):
Branding de relacionamento é habitualmente definido em termos de personalização
de massa e segmentação de mercado — uma marca de relacionamento é uma oferta
personalizada para um pequeno segmento de consumidores.
O CRM ou gestão do relacionamento com

o cliente (Customer Relationship Manage-
ment) é composto por um conjunto de prá-
ticas, estratégias e tecnologias com foco no
relacionamento com os consumidores; “é o
conjunto inteiro de interações ou contatos
com o consumidor, sejam esses iniciados
pela empresa ou pelo consumidor” (TYBOUT;
CALKINS, 2018, p. 146).
As atividades de CRM acontecem quando um cliente entra em contato com a empresa pelo
telefone e solicita um determinado serviço. Pode ocorrer, ainda, quando a organização envia
para um cliente atual uma oferta de produto ou serviço.
Em contraponto ao branding, o CRM apresenta uma ferramenta operacional para lidar
com os clientes. Ressalta-se que as duas estratégias podem e devem caminhar juntas
dentro das organizações, fornecendo uma visão mais ampla e completa dos consumido-
res da organização.
4.2.3 Pós-venda, fidelidade e lealdade aplicados à gestão

de marcas
O ato de comercializar um produto é desafiador e presume que a organização consiga fi-
delizar seus consumidores após a compra, conectando-se com eles para que participem do
processo de compra.
O entendimento tradicional (Diagrama 5) coloca os clientes como centro de todo o processo,
sendo os únicos responsáveis pelo lucro da organização. Atualmente, no entanto, o ciclo se inverte.
BRANDING 97
Diagrama 5. Mudança na orientação do cliente
(a) Organograma tradicional
Alta
gerência
Média
gerência
Pessoal da
linha de frente
Clientes
(b) Organograma moderno orientado ao cliente
Clientes
Pessoal da
linha de frente
Média
Cli
tes
en
gerência
en
tes
Cli
Alta
gerência
Observa-se no Diagrama 5 que, da maneira atual, as organizações devem entender que os

clientes estão no topo e devem orientar as demais ações das empresas (KOTLER, 2018).
Para que seja possível ter uma orientação correta e entender melhor o seu cliente, a organi-
zação deve se dedicar a estudar o seu público e também buscar uma maior valorização do seu
pós-venda, favorecendo a sua marca.
O pós-venda é entendido como uma ótima ferramenta para que o negócio possa crescer no
mercado. Dessa forma, podemos citar aqui algumas ações de pós-venda, tais como o suporte ao
cliente e a pesquisa de satisfação.
BRANDING 98
Durante a gestão de suas marcas, os gestores devem entender que elas “são ativos, têm pa-
trimônio e determinam o desempenho e a estratégia do negócio” (AAKER, 2015, p. 16). Sendo
assim, é importante vincular a marca ao processo de pós-venda da organização, fazendo com
que o cliente entenda a qualidade do que está sendo ofertado. Destaca-se ainda que o cliente,
quando satisfeito, não tem reclamações; mas isso não quer dizer que ele comprará sempre de
uma determinada marca. É importante fidelizá-lo.
A fidelização é uma das metas mais difíceis para os gestores, pois exige muita dedicação
da empresa. A fidelidade é entendida como “um compromisso profundamente arraigado de
comprar ou recomendar repetidamente produto no futuro, apesar de influências situacio-
nais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças organizacionais”
(KOTLER, 2018, p. 140).
As marcas podem ainda conquistar a lealdade do consumidor, o que exige tempo e dedi-
cação, e baseia-se em uma relação de transparência (SOLOMON, 2016).
4.3 Processo de compra e o marketing de experiência

O processo de compra do consumidor irá conduzir o cliente para a efetivação de uma
compra. As organizações devem conseguir utilizar ferramentas que mantenham esses con-
sumidores comprando com a empresa.
Uma das técnicas que podem ser utilizadas diz respeito ao marketing de experiência
– também conhecido como marketing sensorial, uma vez que possui foco na utilização
dos cinco sentidos para conquistar o cliente. O marketing de experiência traz à tona um
relacionamento mais direto, rápido e eficiente com o público-alvo. Merlo e Ceribelli (2014)
assim o definem:
Uma experiência de compra pode ser conceituada como um conjunto de res-
postas internalizadas e subjetivas dos consumidores resultantes da interação
que eles mantêm com determinado varejista durante o tempo em que estão
realizando suas compras.
A principal ideia do marketing de experiência é levar o consumidor a viver uma situação

relevante de compra, promovendo interações entre as partes e acompanhando todo o seu
processo de compra (KOTLER, 2018). Além disso, é importante frisar que a experiência vivida
pelo consumidor com uma determinada marca não se encerra com a aquisição do produto
(TYBOUT; CALKINS, 2018).
Para que seja possível entender melhor seu cliente, é preciso avaliar o seu ciclo completo
de experiência, como mostra o Diagrama 6.
BRANDING 99
Diagrama 6. Mudança na orientação do cliente
iar >
Aval Co m
pra
> r
ar
>
Experiência
ur
de compra
oc
Experiência de Experiência de
Pr
Ins
demonstração implantação
tal
Experiência Experiência
a
do site de cobrança
>
r
Qualidade da
experiência
>
de promoções na entrega
do cliente
Aprende
Experiência de Experiência
r
U sa
propaganda de uso
r
de atualização de serviço
Experiência de
<
<
aperfeiçoamento
M r
el
ho nte
rar Ma
< Apoiar <
Fonte: TYBOUT; CALKINS, 2018. (Adaptado).
O ciclo de experiência do consumidor apresentado no Diagrama 6 mostra uma visão em

360 graus dos estágios vividos durante a experiência do consumidor. O diagrama ainda apre-
senta os diferentes pontos de contato em que o cliente consegue experimentar a marca.
Assim, o mapeamento correto da experiência do consumidor permite que as organizações
consigam melhorar os estágios de compra do produto, buscando encontrar oportunidades
para melhorar a experiência do cliente (TYBOUT; CALKINS, 2018).
4.3.1 Estratégia de vendas e de marketing

As organizações atuais entendem que o marketing é muito mais do que uma simples pro-
paganda, sendo importante para que a organização consiga satisfazer, de forma eficaz, as
necessidades e desejos de seu público-alvo (KOTLER, 2018).
BRANDING 100
As organizações podem adotar duas orientações do marketing para que seja possível se
manter e conquistar mais mercado: a orientação de vendas e a orientação de marketing.
A orientação de vendas traz à tona uma estratégia voltada para a venda dos pro-
dutos e serviços comercializados pelas empresas. A ordem nesse tipo de orientação é
que o produto seja vendido para o consumidor final, seduzindo-o e persuadindo-o. Já a
orientação de marketing traz produtos e serviços diferenciados, que visam atender às
necessidades e desejos dos clientes (KOTLER, 2018).
Importa destacar aqui que toda organização precisa vender para conseguir se man-
ter no mercado. Dessa forma, algumas estratégias de venda podem ser utilizadas para
que seja possível alcançar um bom nível de presença no mercado. A primeira estratégia
baseia-se em conhecer o público-alvo, visto que é essencial entender suas atitudes, per-
cepções e vontades. Ademais, é importante que a empresa consiga focar em um nicho
do mercado. A segunda estratégia é adotar uma automação de tarefas. Isso pode ocorrer
por meio da utilização de ferramentas como o CRM, ou seja, uma gestão do relaciona-
mento com os clientes. A terceira estratégia é a utilização do marketing digital; ferramen-
tas para atingir o seu público por meio da internet. Uma quarta estratégia é a narração
de histórias, o storytelling, que compreende as ações de convencimento e motivação do
público (KOTLER, 2018).
4.3.2 Marketing 4.0 (live marketing) e sua importância

para o branding
O marketing passou por diversos aprimoramentos nos últimos anos, principalmen-
te com o advento da internet. Diante disso, as comunicações de marketing passaram a
ocorrer de forma mais próxima a seus clientes. A empresa PepsiCo, por exemplo, foi uma
das primeiras a aderirem à ideia do marketing digital, por meio de um concurso online.
A organização convidou seus clientes para que acessassem a internet e escolhessem o
sabor, a cor e até a embalagem de determinado refrigerante. Além de todas as opções
que a internet oferece para que as marcas divulguem seus produtos na rede, surge ainda
o live marketing.
O marketing ao vivo, ou live marketing, promove uma interação em tempo real com seus
consumidores. É uma técnica que vem angariando cada vez mais participantes e conquis-
tando consumidores mundo afora. As ações de live marketing incluem atividades que favo-
reçam o contato com a marca, como eventos e feiras, amostras grátis, ofertas, liquidações,
brindes e degustações, ações de incentivo e endomarketing, e ações em mídias sociais.
BRANDING 101
Em cada uma dessas ações, os gestores têm a oportunidade de fixar a marca na mente do
consumidor por meio do estabelecimento de vínculos, fôlderes e até mesmo ações visuais
com o slogan da marca.
4.3.3 Live marketing e brand experience

O live marketing também é conhecido
como marketing de experiência, e pode ser
entendido como uma ferramenta que amplia
as opções de interação e experiência da mar-
ca com o seu público. O brand experience é
definido como um conjunto de fatores que
busca promover ações positivas para seus
clientes. Esses fatores podem ser sensoriais,
comportamentais ou até intelectuais.
Com a união do live marketing ao brand
experience, a empresa consegue promover
sua marca para o consumidor, apresentando
um ponto de contato com o cliente e criando
uma experiência exclusiva (AAKER, 2015).
EXEMPLO:
Um exemplo muito interessante de live marketing em conjunto com as ações de
brand experience é o Rock in Rio. Este evento é patrocinado por diversas marcas
que podem estampar seus slogans, distribuir brindes e promover ações que expo-
nham o consumidor a seus produtos.
4.3.4 Envolvimento de marca e a experiência de compra do

consumidor
As organizações devem conseguir criar um envolvimento do consumidor para que se te-
nha uma excelente experiência de compra, visando sempre a sua fidelização. Observe o
Diagrama 7 para entender a ideia principal que a empresa deve seguir.
BRANDING 102
Diagrama 7. Marketing integrado
Conceito da marca
Experiência
Contatos
integrado
Fonte: TYBOUT; CALKINS, 2018. (Adaptado).
Conforme o Diagrama 7, a organização deve conseguir traduzir a ideia da marca em pos-

síveis contatos com seu consumidor. Esses pontos de contato levarão a uma experiência que
consolidará a marca (TYBOUT; CALKINS, 2018).
4.4 Narrativa da marca (brand storytelling) e os seus im-

pactos nas estratégias de branding
O storytelling é definido como uma forma antiga e muito importante de expressão huma-
na, que sempre foi utilizada das mais diversas maneiras. Nos tempos atuais, em que consu-
midores possuem acesso em tempo real às notícias e propagandas por meio da internet, é
fundamental que as empresas busquem melhorar suas experiências com os consumidores,
fortalecendo assim a sua marca.
Uma boa narrativa de marca pode trazer bons frutos para a organização, visto que a mar-
ca ficará marcada e será lembrada por seu consumidor. No entanto, caso o storytelling não
seja feito da maneira correta, a estratégia pode trazer impactos negativos, como perda de
mercado e decrescimento nas vendas.
BRANDING 103
4.4.1 Definição de brand storytelling
O storytelling é uma técnica milenar e muito poderosa para as organizações atuais, prin-
cipalmente por ajudar na criação de um vínculo com seu público. No âmbito do marketing, a
marca que contar a melhor história venderá mais (AAKER, 2015).
Quando se fala em brand storytelling, podemos dizer que é uma ferramenta utilizada
para narrar histórias de maneira relevante, buscando empregar recursos audiovisuais em
conjunto com palavras. No ano de 2015, por exemplo, a empresa de locação de quartos e
casas Airbnb utilizou o storytelling em uma de suas campanhas. Na propaganda, a empresa
contou sua história por meio da utilização de uma animação.
De uma forma geral, pode-se dizer que o brand storytelling tem o objetivo de utilizar uma
retórica para buscar a venda de determinado produto ou serviço.
4.4.2 Brand storytelling e cultura organizacional

O brand storytelling pode utilizar duas categorias de aplicação. Na primeira, a organização
pode contar uma história com início, meio e fim, em uma determinada localidade, utilizando
um vídeo. Uma segunda forma seria utilizar um ambiente mais complexo, contextualizando
o consumo de seus clientes (HADDAD; KUAZAQUI; MARANGONI, 2019).
A ferramenta do storytelling pode ser utilizada ainda com um enfoque mais interno,
isto é, retratando a cultura organizacional da empresa e encantando os colaboradores
por meio de uma história sobre a cultura corporativa (KOTLER, 2018). Cabe aqui ressaltar
que a cultura organizacional corresponde ao sistema de valores que são compartilhados
dentro das empresas, apresentando características e demonstrando como a organização
funciona (ROBBINS, 2014).
4.4.3 Emprego dos arquétipos na construção de marcas

de sucesso
Dentro da teoria do storytelling existe o conceito dos arquétipos, que surgiu com Carl
Jung em seus estudos sobre a psique do ser humano. Os arquétipos são entendidos como
imagens que estão presentes de forma intrínseca no inconsciente das pessoas e que são
projetados em diversos aspectos da vida pessoal do indivíduo (FRANCO, 2015). São as for-
mas que uma pessoa, marca ou organização poderá assumir para que consiga se destacar
em meio a um mercado concorrido (HADDAD; KUAZAQUI; MARANGONI, 2019).
BRANDING 104
Os conceitos tradicionais de marketing apresentam ferramentas de segmentação e posi-
cionamento para que uma marca obtenha sucesso. No entanto, hoje em dia, diante da forte
concorrência, as empresas devem buscar a priorização de novas ferramentas, que as colo-
quem no topo da mente dos seus clientes.
A utilização dos arquétipos pode, então, facilitar o entendimento e fortalecimento da mar-
ca. Segundo Aaker (2015), os arquétipos devem criar uma personalidade para determinada
marca, levando seus clientes a se relacionarem com ela como se fosse uma outra pessoa.
Os arquétipos, portanto, são entendidos como padrões de comportamento, e podem ser
classificados em 12 tipos, como mostra a Fig. 1 (FRANCO, 2015).
Rebelde
Bobo da
Explorador
corte
Criador Amante
Herói Prestativo
Mago Cara comum
Sábio Inocente
Governador
Figura 1. Arquétipos junguianos. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 25/06/2020.
A ideia essencial utilizada nos dias de hoje é trazer os arquétipos para o centro do marke-
ting, utilizando-os para estabelecer uma marca forte e que demonstre as crenças e valores
da empresa ao mercado.
BRANDING 105
4.4.4 Brand storytelling e brand experience
O brand storytelling é uma ferramenta utili-
zada para contar histórias que fortaleçam uma
marca e ampliem o vínculo com o consumidor.
O conceito de brand experience vem sen-
do muito discutido nos últimos anos em vir-
tude das mudanças no comportamento do
consumidor. Com isso, as marcas têm busca-
do entender as novas percepções do público,
procurando obter maior eficiência em seu
diálogo (TYBOUT; CALKINS, 2018).
A principal ideia do brand experience é gerar em um determinado consumidor novas sensa-
ções, experiências e sentimentos únicos por meio da relação com a marca (SOLOMON, 2016).
Duas expressões disso, muito comuns nos dias de hoje, são a valorização das sensa-
ções do ser humano, dando origem às marcas olfativas e às marcas sonoras. O tato é o
primeiro sentido desenvolvido pelo ser humano e também o último a ser perdido com o
envelhecimento. Sendo assim, as marcas podem desenvolver técnicas que favoreçam o
toque por parte dos seus consumidores, trazendo uma sensação de confiança na marca
(KOTLER, 2018).
Outra maneira de estabelecer vínculos com o consumidor é por meio do som. As comu-
nicações de marketing muitas vezes têm caráter auditivo, através de nomes de marcas que
soem bem aos ouvidos dos consumidores. As organizações devem escolher bem as músicas
que ficarão disponíveis em suas lojas, bem como as que serão utilizadas em suas propagan-
das, pois elas despertarão sensações em seus consumidores (KOTLER, 2018).
Finalmente, destaca-se que o brand storytelling e o brand experience podem (e devem)
caminhar lado a lado, em busca de um fortalecimento da marca na mente dos consumidores.
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Para isso, elabo-
re um mapa conceitual com o processo de compra do consumidor associado e as estratégias
de branding. Ao produzir seu mapa, considere as leituras básicas e complementares realiza-
das. Comece com um termo ou expressão principal e, em seguida, conecte esse termo ou
expressão a palavras de ligação, para dar sentido ao texto. O mapa deve ter até 25 conceitos.
BRANDING 106
Recapitulando
O estudo relacionado ao comportamento do consumidor tem sido cada vez mais procu-
rado pelas organizações. Diante das evoluções que pelas quais o mundo passou e continua
passando, as organizações precisam se adaptar, buscando entender cada vez mais o seu
cliente. Para isso, diversas técnicas e ferramentas vêm surgindo no mercado.
Agora já podemos responder à pergunta que norteou nossos estudos: como o compor-
tamento do consumidor pode auxiliar as estratégias de branding? Para que seja possível
efetuar estratégias de branding da forma correta, buscando um fortalecimento da marca,
é essencial entender como o consumidor realiza suas compras, qual é o seu processo de
compra, bem como suas principais motivações para escolher determinada marca.
Respondendo à primeira “Pausa para refletir”, sobre como o cliente faz o processamen-
to de informações das marcas para realizar o julgamento final, podemos dizer que os con-
sumidores não utilizam um processo único para compra em todas as situações, de modo
que é essencial entender que o cliente precisa suprir uma necessidade, e a marca deve
prover benefícios e atributos que o façam se encantar por aquela escolha.
Cumpre destacar aqui o porquê da escolha do público-alvo (target) ser uma etapa im-
portante para a organização, respondendo à nossa segunda “Pausa para refletir”. Sem a
definição do target da empresa, fica impossível escolher e montar as maneiras corretas de
se atingir determinado mercado. Assim, é muito importante que a empresa consiga definir
e fragmentar seu mercado, buscando atuar em um público-alvo. Após definir seu público-
-alvo, a empresa está apta a buscar ferramentas como o storytelling, para fortalecer seu
vínculo com os consumidores.
Por fim, destaca-se que o mundo está em constante evolução, o que demanda novas
técnicas e ferramentas para manter-se atualizado. Contudo, a valorização e o entendimen-
to sobre o consumidor e o fortalecimento da marca não ficarão obsoletos.
BRANDING 107
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BRANDING 108
TÓPICOS DE ESTUDO
Conhecer o conceito de brand equity e O BRAND EQUITY E AS ESTRATÉGIAS
DE MARCA
as suas aplicações nas estratégias de
• Administração e valoração da marca
marca;
como patrimônio das organizações
Estudar as principais métricas de contemporâneas
acompanhamento e avaliação das • Brand equity e os valores da marca
estratégias de branding; • Brand equity e as métricas de ROI
Compreender o que vem a ser (retorno sobre investimento)
arquitetura de marcas e as suas

aplicações na análise de portfólio de
O BRANDING ESTRATÉGICO
marcas. • Propósito de marca
• Gestão da marca, a gestão dos
produtos e a gestão do negócio
• Gestão de marca e análise SWOT
• Gestão de marca e 5 forças de Porter
A ARQUITETURA DE MARCAS
• Definição, metodologia e métricas
• Extensão de marca e extensão de
linha
• Análise de portfólio de marcas
• Estratégias de naming
4 Es DO BRANDING
• Histórico e aplicações
• Diferenças e aplicações na gestão de
marcas de sucesso
• Endobranding
• Marketing, vending (selling estratégico)
e branding
BRANDING 109
Ao adentrar qualquer estabelecimento físico ou acessar um site de compras na internet, nós,
consumidores, nos deparamos com a exposição de inúmeras marcas que tentam chamar a
nossa atenção. Atualmente, a marca é um dos ativos mais importantes das organizações e,
por isso, grandes quantias de dinheiro e tempo são investidas nela.
Criar e conseguir manter, hoje, uma marca de sucesso e forte no mercado representa grande
desafio aos gestores, que devem buscar entender seu público e dominar as estratégias exis-
tentes. O tema relacionado ao branding é fascinante e vasto, sendo importante conhecer as
discussões em seu entorno.
Assim, deve-se questionar: quais as principais estratégias de marca que podem ser utiliza-
das para conquistar os consumidores?
BRANDING 110
5.1 O brand equity e as estratégias de marca
A estratégia de uma empresa é considerada como seu norte; ela que dá direcionamento
a todos que trabalham e pertencem àquele ambiente corporativo. A estratégia empresarial
viabiliza-se por meio da utilização dos ativos de uma marca (AAKER, 2012).
O brand equity corresponde ao valor agregado que é atribuído ao produto ou serviço
oferecido pela empresa. Esse valor pode refletir na maneira como os consumidores pensam,
agem ou se sentem em relação a determinada marca (KOTLER; KELLER, 2012).
O conceito de brand equity fornece aos gestores uma forma de interpretação dos efeitos
que suas escolhas estratégicas causam nas marcas. Sendo assim, as estratégias de marca
devem ser analisadas pelos gestores organizacionais para que as melhores decisões sejam
tomadas para cada empresa.
5.1.1 Administração e valoração da marca como patrimônio

das organizações contemporâneas
As organizações atuais precisam buscar novas e eficientes maneiras de ampliar seu público,
além de manter clientes fiéis à marca. Nas gestões, é importante ressaltar que a marca impor-
ta para o público e necessita ser entendida como patrimônio da empresa. Para tanto, gestores
devem se preocupar em entender o que faz uma marca ser valorizada.
O entendimento a respeito da valoração de marca sofre influências em tempos críticos ou de
recessão, ampliando o segmento de valor. Portanto, gestores têm que ficar atentos para que esse
segmento não seja ignorado. “Pode ser necessário participar, talvez com uma marca de valor ou
como um fornecedor de marca própria, para manter a economia de escala” (AAKER, 2012, p. 189).
CURIOSIDADE:
Em 2020, a pandemia do novo coronavírus (Covid-19) modificou padrões de vida
e consumo: as marcas tiveram que se adaptar para sobreviver. Ou seja, empresas
que focaram no engajamento do consumidor conquistaram sua empatia; portanto,
elas tendem a ampliar fatia de mercado.
Nas organizações contemporâneas, gestores devem adotar alguns quesitos para competir
com sucesso na disputa por valor, conforme mostra o Diagrama 1.
BRANDING 111
Diagrama 1. Esquema representativo dos quesitos para disputa de valor
Os imperativos da
opção de valor
Cultura de Vantagem Percepções

baixo custo de custo de valor
Produtos/serviços sem adicionais

Operações
Economias de escala
Efeitos da curva de experiência
Fonte: AAKER, 2012. (Adaptado).
Como é possível observar, a organização tem que ter vantagem de custo ou, pelo menos,
evitar desvantagem de custo. Ademais, é essencial buscar o aumento de cultura de custo den-
tro da organização, levando esses conceitos a todos os funcionários. É fundamental ampliar a
percepção de valor sem eliminar a percepção de qualidade.
Para conquistar esses passos, a empresa necessita adotar a produção de produtos ou ser-
viços sem adicionais extras nem diminuir as operações. Pode-se, ainda, apostar em economias
de escala ou pensar em melhorar a curva de experiência dos clientes (AAKER, 2012).
5.1.2 Brand equity e os valores da marca

Brand equity corresponde ao valor agregado que um produto ou serviço consegue ter como
resultado de investimentos anteriores em uma marca (KELLER; MACHADO, 2006).
A marca é entendida como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação
de tudo isso, destinado a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de
fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 258).
BRANDING 112
Dessa forma, podemos dizer que o valor da marca é composto pelo conjunto de ativos e
passivos que estão ligados à marca e que vão diferenciar a empresa no mercado competitivo.
A mudança de entendimento em relação à marca ocorreu de forma mais intensa na dé-
cada de 1980, ampliando a forma como o marketing era entendido pelas empresas e pelos
consumidores (KOTLER; KELLER, 2012).
Na literatura, existem três tipos de ativos de marca: consciência da marca, lealdade à mar-
ca e associações à marca, conforme apresentados no Diagrama 2.
Diagrama 2. Representação dos valores de marca
Consciência da
marca
Valor da marca
Lealdade à Associação à
marca marca
O entendimento a respeito da consciência da marca refere-se a um ativo estratégico es-

sencial. Seu estudo traz vantagens competitivas à empresa (AAKER, 2012):
1. Oferecimento de senso de familiaridade ao consumidor;
2. O nome da marca consegue sinalizar presença, comprometimento e substância;
3. A marca que possuir relevância faz com que seja lembrada em momentos de compra.
EXEMPLO:
A empresa de tecnologia Intel promoveu uma campanha de marketing intitulada
Intel Inside: ela criou a percepção de uma tecnologia avançada para os consumidores,
garantindo anos de preços mais altos sem que os clientes se importassem de pagar.
BRANDING 113
O processo de conquista de lealdade à marca é longo e deve ser entendido como resistên-
cia à mudança para outras marcas. Ele baseia-se em: 1) hábito; 2) preferência; e 3) custos de
substituição (AAKER, 2012).
Ao conquistar e manter clientes fiéis, a empresa consegue vantagem competitiva. Isso traz
consequências positivas para ela (AAKER, 2012):
• Redução dos custos com marketing;
• Barreira de concorrência;
• Imagem de aceitação do produto ou serviço;
• Tempo para responder a avanços competitivos de outros.
Por fim, o terceiro valor de uma empresa reporta-se às associações da marca. “A associa-
ção à marca nada mais é do que a ligação direta ou indireta realizada na memória do cliente
com relação à marca” (AAKER, 2012, p. 202).
Quadro 1. Exemplos de associações e suas marcas
Associações Marcas
Atributos/Benefícios Volvo; Crest
Design Jaguar; Calvin Klein
Soluções de sistemas Siebel; IBM
Programas sociais Avon; McDonald's
Relacionamento com o cliente Ritz Carlton
Especialista no nicho Ferrari; Gold Violin
Qualidade Lexus; Hertz
Valor Walmart; Hyundai
Categoria do produto TiVo; Toyota Prius
Amplitude da linha de produtos Amazon; Marriott
Intangíveis organizacionais 3m; Accenture
Benefícios emocionais e autoexpressivos BMW; Jaguar
A experiência Nike; Heineken
Ser global Visa; Ford
Ser contemporâneo Spotify; Apple
Personalidade da marca MetLife; Singapore Airlines
BRANDING 114
É fundamental notar que os exemplos listados possuem conexões positivas às marcas;
no entanto, elas podem estar associadas a atributos negativos também, trazendo conse-
quências no índice de vendas das empresas.
EXEMPLO:
A grande empresa de fast-food McDonald’s associa-se à imagem do seu persona-
gem Ronald McDonald, aos arcos dourados do logotipo e, ainda, aos serviços rápidos.
Tudo isso torna a marca memorável ao consumidor.
Assim, gestores têm que moldar o brand equity de forma a conquistar marcas fortes, que
vão além dos atributos, mas que busquem o desenvolvimento de conexão com clientes.
5.1.3 Brand equity e as métricas de ROI (retorno sobre

investimento)
Conforme apresentado, o brand equity refere-se ao valor agregado, ou até mesmo ao valor
monetário atribuído à marca, que fica presente em algum produto ou serviço ofertado pela
organização para o mercado. Ele é composto por ativos tangíveis e intangíveis, buscando am-
pliação do valor e levando o melhor ao público-alvo (AAKER, 2012).
O brand equity possui relação direta com a força que a marca tem no mercado, sendo im-
portante destacar que ela torna-se forte quando é capaz de gerar maior confiança para seu
consumidor, atingindo maior parcela dos clientes e, consequentemente, expandindo a lucrati-
vidade da organização (KOTLER; KELLER, 2012).
Uma das formas de avaliar a lucratividade da empresa é por meio do cálculo do ROI, que é a
sigla em inglês para retorno sobre o investimento (Return on Investment). O ROI é uma métrica
essencial e utilizada para saber quanto a organização ganha com os investimentos realizados
(ASSAF NETO; LIMA, 2017).
O cálculo do ROI realiza-se por meio da expressão matemática apresentada na Fig. 1.
Receita - Custo
ROI =
Custo
Figura 1. Fórmula matemática do retorno sobre o investimento (ROI). Fonte: ASSAF NETO; LIMA, 2017. (Adaptado).
BRANDING 115
O retorno sobre o investimento equivale a todos os recursos deliberadamente levantados
pela organização e aplicados nos negócios. Logo, para fazer o cálculo é necessário levantar a re-
ceita total da empresa, subtrair seus custos e, depois, dividir o resultado pelos custos realizados.
EXEMPLO:
Uma empresa possui ganho de 100 mil reais e seu investimento em propaganda
foi de 10 mil reais. Utilizando a fórmula do ROI, é possível calcular o retorno sobre
o investimento: ROI = 100.000 - 10.000/10.000 = 9.. O resultado encontrado é 9, ou
seja, pode-se dizer que o retorno sobre o investimento neste caso é de nove vezes
o valor investido inicialmente.
Por meio dele, os gestores conseguem avaliar os resultados de campanhas e demais investi-
mentos realizados no brand equity, sendo possível entender onde e quanto a empresa ganha ou
perde de dinheiro (ASSAF NETO; LIMA, 2017).
5.2 O branding estratégico

O branding existe há muitos anos e, nos últimos tempos, tem sido alvo de inovações para
que as empresas sejam capazes de se posicionar de forma estratégica no mercado. Suas ações
podem ser entendidas como armas poderosas, a fim de que as organizações conquistem van-
tagem competitiva nos negócios.
PAUSA PARA REFLETIR

Qual a importância da gestão de branding de forma estratégica para que a organização tenha
sucesso no mercado?
A criação e o gerenciamento de marcas

que encantem os consumidores têm sido as
apostas de diversas marcas pelo mundo. Ao
falarmos sobre branding, é comum imaginar-
mos que seu uso se dê apenas em produtos
e serviços. No entanto, ressalta-se que gestão
estratégia do branding também pode ser utilizada por pessoas: os artistas, por exemplo.
BRANDING 116
Para que o branding seja realmente estratégico, a organização precisa efetuar métricas
de avaliação de desempenho acerca do que vem sendo executado pela empresa. Uma das
técnicas para medir é por meio do cálculo do ROI (AAKER, 2012). Os gestores devem, portan-
to, sempre acompanhar esses resultados para que possam realizar possíveis correções de
desvios em ações praticadas.
5.2.1 Propósito de marca

O estudo sobre branding existe há muitos
anos e tem se aprimorado cada vez mais. As
marcas conseguem identificar uma empresa ou
fabricante de determinado produto e permitem
que o consumidor faça o reconhecimento delas
por seus atributos diante dos concorrentes.
“A marca dá a uma empresa a permissão de
competir em mercados de produtos e serviços,
e isso representa uma proposição de valor da
estratégia de negócios” (AAKER, 2012, p. 198).
Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores “quem é
esse produto”, escolhendo um nome apropriado e utilizando outros elementos de marca que
ajudem a identificá-lo (e deixar clara sua utilidade e por que o consumidor deve se interessar
por ele) (KOTLER; KELLER, 2012, p. 211).
PAUSA PARA REFLETIR

Por que existem diferenças de percepções do consumidor em relação a produtos concorrentes?
Importante: a marca possui o propósito de fornecer uma identidade, sendo um ativo intan-
gível de extrema relevância para as organizações.
Os consumidores passam a conhecer a marca por meio das experiências vividas com elas.
Por conta disso, é importante que os gestores consigam manter a qualidade da marca levando
os clientes a satisfazerem suas necessidades.
A composição das ações relacionadas à manutenção da marca pode levar uma empresa ao
sucesso ou ao fracasso. Portanto, é imprescindível que a companhia entenda seu propósito,
induzindo o consumidor para o melhor.
BRANDING 117
5.2.2 Gestão da marca, a gestão dos produtos e a gestão
do negócio
Toda organização que se preze e que busque fazer sucesso no mercado, conquistando seu
público-alvo, deve executar boa gestão do negócio. Sendo assim, a empresa tem que conse-
guir liderar funcionários, monitorar ações e produzir planejamentos com foco em longo prazo.
Um jeito de efetuar boa gestão dos negócios é aplicando boa gestão da marca.
A gestão da marca – também conhecida como branding – condiz ações de criação,
gerenciamento e manutenção dos valores considerados intangíveis de uma organização
(AAKER, 2012).
Segundo a literatura, a intangibilidade está atrelada aos fatores que não podem ser vistos
pelos consumidores, ou seja, estariam conectados com sua memória e percepções realizadas
por ele (KOTLER; KELLER, 2012).
Para que a organização apresente boa gestão de marca, gestores necessitam se preocupar
também com o gerenciamento de produtos. Para tanto, devem adotar as melhores técnicas de
lançamento dos produtos, entendendo o portfólio de forma estratégica.
5.2.3 Gestão de marca e análise SWOT

O ambiente onde as empresas estão inseridas, hoje, está cada vez mais competitivo, as-
sim, são necessárias diversas ações para conquistar clientes. Para tanto, é essencial que
gestores entendam todas as características existentes no entorno.
A empresa tem uma situação atual e “quer chegar a algum lugar”; essa trajetória precisa
ser realizada por meio de estratégia bem montada e organizada. Portanto, “a estratégia de
uma empresa consiste nas iniciativas e abordagens desenvolvidas pela administração para
atrair clientes e agradá-los, conduzir as operações, promover o crescimento dos negócios e
atingir os objetivos de desempenho” (GAMBLE; THOMPSON, 2012, p. 2).
O planejamento estratégico de marketing tem como foco o mercado e seus eventuais
cenários. O foco, aqui, é nos aspectos de marketing, tendo como pano de fundo a empresa
como um todo, a fim de obter vantagens competitivas no mercado de atuação.
Para que seja possível, o gestor pode empregar uma estratégia bem conhecida no espaço
empresarial: a análise SWOT, uma matriz que é usada por diversos estudiosos e gestores. No
Brasil, ela recebe tradução para facilitar nosso entendimento: matriz FOFA. A análise SWOT
consiste em uma síntese dos principais apontamentos elencados no macro e no microam-
biente de marketing.
BRANDING 118
No que concerne a seu surgimento, o termo SWOT é de origem inglesa e desenvolvida nos
anos 1970 por Kenneth Andrews e Roland Christensen, dois professores da Harvard Business
School. Ele representa as iniciais das palavras:
• Strengths (pontos fortes);
• Weaknesses (pontos fracos);
• Opportunities (oportunidades);
• Threats (ameaças ou dificuldades).
É uma ferramenta gerencial para estudar, de forma integrada, o processo de análise estra-
tégica, depois de identificadas as oportunidades e ameaças ambientais e os pontos fortes e
fracos da organização (SOBRAL; PECI, 2013, p. 129).
Diagrama 3. Esquema da matriz SWOT
Ambiente
Forças Fraquezas interno
Oportunidades Ameaças Ambiente

externo
Fonte: SOBRAL; PECI, 2013. (Adaptado).
A análise da matriz SWOT consta o entendimento dos ambientes interno e externo. O con-
junto de informações fornecidas pela matriz é capaz de auxiliar o gestor durante medidas
estratégicas para conquistar e manter clientes.
O diagnóstico do ambiente interno, onde a organização está inserida, é fundamental para
que se entenda mais sobre a empresa. O primeiro passo é focalizar os esforços na com-
preensão sobre ambiente interno, ou microambiente, da organização; para tanto, faz-se ne-
cessário entender seus pontos fortes e fracos. As forças e fraquezas da companhia demons-
tram o que ela possui de bom e o que ela tem de ruim, além do que precisa ser melhorado.
A principal ideia nessa análise é a correta identificação dessa pesquisa, procurando real-
çar pontos fortes e neutralizar fraquezas – observando que ambas variáveis são controláveis
pela empresa (LACOMBE; HEILBORN, 2015).
BRANDING 119
Precisamos compreender sua cultura e características; devemos nos empenhar para, com
habilidade, entender o jogo de poder existente na instituição. Isso torna-se indispensável no
momento da apresentação de uma estrutura alternativa a que existe, pois a solução encon-
trada consegue ser (em princípio) ótima, contudo, se for de encontro aos interesses dos que
decidem, fica inviável – por melhor que possa parecer (LACOMBE; HEILBORN, 2015, p. 128).
Após a percepção acerca do ambiente interno da empresa, deve-se mirar esforços no ex-
terno da organização (ou macroambiente), por meio da avaliação das oportunidades e amea-
ças. As organizações possuem variáveis que impactam os negócios; por isso, é importante
entender o macroambiente.
Diagrama 4. Representação das variáveis do ambiente externo
Fatores tecnológicos
Fatores científicos Fatores econômicos
Fatores políticos Fornecedores
Consumidores Organização Concorrentes
Regulamentadores Fatores sociais
Fatores demográficos Fatores ecológicos
Fatores culturais
Fonte: LACOMBE; HEILBORN, 2015. (Adaptado).
É importante que você saiba que essas variáveis atuam de forma distinta para cada empre-
sa, isto é, o que pode ser ameaça para uma organização pode ser oportunidade para outra.
BRANDING 120
Por meio da análise externa, o gestor conhece quais as oportunidades que o ambiente
oferece para a empresa, bem como as principais ameaças que ela pode sofrer. Nessa análi-
se, é fundamental entender que a companhia apenas sofre suas consequências, não sendo
variáveis possíveis de serem controladas (LACOMBE; HEILBORN, 2015).
5.2.4 Gestão de marca e 5 forças de Porter

Conquistar (e manter) clientes fiéis é o desafio de todas as organizações atuais. Para tan-
to, torna-se essencial que os gestores estejam comprometidos com o propósito de produzir
valor para seus consumidores, deixando-os encantados com a oferta de um bem ou serviço.
Michael Porter, professor de Harvard e um dos maiores estudiosos da área de estratégia,
traz para a gestão estudos sobre as principais forças que exercem influência nas organiza-
ções e que são capazes de fortalecer o relacionamento entre empresas e clientes.
O modelo conhecido como estrutura de cinco forças, desenvolvido por Michael Porter, é o
mais influente nos estudos da estratégia nas empresas. Essa estrutura consegue identificar
quais as cinco ameaças mais comuns que as organizações enfrentam em ambientes compe-
titivos (BARNEY; HESTERLY, 2017).
As cinco forças de Porter correspondem a um modelo que “busca avaliar a atratividade
de uma indústria com base em cinco forças competitivas: a ameaça de novos entrantes e de
produtos substitutos, o poder de barganha de fornecedores e clientes e a rivalidade entre os
concorrentes estabelecidos” (SOBRAL; PECI, 2013, p. 225).
Diagrama 5. Esquema visual do modelo das cinco forças de Porter
Poder de
barganha dos
fornecedores
Ameaça de
Rivalidade Ameaça de
novos entrantes
entre os produtos
concorrentes substitutos
Poder de
barganha dos
clientes
Fonte: SOBRAL; PECI, 2013. (Adaptado).
BRANDING 121
Uma das forças que Porter nos apresenta corresponde à ameaça de novos entrantes. Essa
parte do modelo é um importante condicionante da rentabilidade da indústria em virtude
do aumento da rivalidade que ela pode provocar. A força da ameaça depende das barreiras
à entrada (economias de escala, diferenciação de produtos, exigências de capital, dificuldade
de acesso aos canais de distribuição, política regulatória governamental).
Outra força é a ameaça de produtos substitutos, já que todas as empresas estão produ-
zindo produtos que possuem concorrência. Os substitutos reduzem os retornos potenciais
de uma indústria, fixando teto nos preços.
Além disso, há o poder de barganha dos fornecedores. Os fornecedores com muito desse
poder conseguem reduzir a rentabilidade de uma indústria, já que as empresas têm menos
condições para defender seus interesses.
A força que compete ao poder de barganha dos clientes também é relacionada ao modelo
de Porter. Os clientes atuais e potenciais influenciam a competição na indústria na medida
em que podem provocar a diminuição dos preços e exigir maior qualidade e nível de serviço,
à custa da rentabilidade da indústria.
Por fim, existe a força da rivalidade entre
os concorrentes. A rivalidade ocorre porque
um ou mais concorrentes se sentem pressio-
nados ou veem oportunidades para melho-
rar sua posição competitiva. Uma concorrên-
cia intensa é consequência de um número
elevado de competidores, por conta de altos
custos fixos e, até mesmo, graças à inexis-
tência de diferenciação entre os produtos.
De acordo com Kotler e Keller (2012, p.
336), “um segmento não é atraente se já pos-
sui concorrentes poderosos, agressivos ou
numerosos”. A qualidade e o preço são cons-
tantemente observados pelos consumido-
res, além de serem aspectos fundamentais
para uma organização se manter competiti-
va nesse mercado.
Ao relacionarmos com a gestão das marcas, conseguimos observar que as organizações
devem listar e analisar os cinco quesitos propostos por Porter, para que seja possível enten-
der as vulnerabilidades que a marca enfrenta.
BRANDING 122
5.3 A arquitetura de marcas
As empresas atuais estão sempre em busca de estratégias capazes de posicionar suas
marcas no mercado, querendo entender o ambiente competitivo e seus clientes. A formata-
ção de uma identidade para a marca é importante para que o posicionamento seja realizado
do jeito correto.
Desde o seu surgimento até a sua consolidação no mercado, a marca deve sofrer impactos
positivos dentro da organização, procurando torná-la única e desejada pelos consumidores.
A partir da montagem de toda a estratégia da marca, deve-se então partir para um trabalho
mais aprofundado: a arquitetura da marca.
5.3.1 Definição, metodologia e métricas

A arquitetura de marcas representa “as estratégias usadas pelos gestores de marca
para entender seu portfólio e saber como trabalhar para potencializar o relacionamento
da marca com seu público-alvo” (ROCHA; OLIVEIRA, 2017, p. 262).
Destaca-se, aqui, que uma marca pode conduzir seis níveis de significado:
1) Atributos: características que a marca remete ao consumidor;
2) Benefícios: características positivas que o consumidor enxerga na marca;
3) Valores: indicam o que se representa na mente do consumidor por meio da marca;
4) Cultura: pode estar relacionada à procedência da marca;
5) Personalidade: a marca remete a uma personalidade;
6) Usuário: corresponde ao público-alvo do produto.
A cada dia, mais marcas surgem no mercado. Para que a empresa consiga gerenciar os
significados de todas, faz-se necessário entender melhor seu portfólio, utilizando uma me-
todologia de análise. “Ao analisar o portfólio de uma empresa de forma estratégica, o gestor
de marca pode ter uma visão mais precisa dos aspectos diferenciadores de uma marca que
permitirão à empresa maior vantagem competitiva” (ROCHA; OLIVEIRA, 2017, p. 263).
O gestor, para conhecer melhor a marca, precisa analisar de forma estratégica carac-
terísticas como: 1) memorabilidade; 2) significância; 3) atratividade; 4) adaptabilidade; e
5) proteção legal (ROCHA; OLIVEIRA, 2017).
Ademais, é importante ainda que os gestores pensem nelas de maneira estratégia,
adotando métricas para saber qual marca necessita ser priorizada no processo de ges-
tão. Destaca-se, então, que entender sua hierarquia permite visão estratégica e completa
do negócio.
BRANDING 123
A métrica mais utilizada pelas organizações para a ordenação do seu portfólio corresponde
às decisões de acrescentar marcas ou priorizar marcas.
5.3.2 Extensão de marca e extensão de linha

A extensão de uma marca acontece quando a organização lança um produto, em uma nova
categoria, com a marca existente. Aponta-se que não é adequado haver extensões para qual-
quer marca, por mais famosa que seja (KOTLER; KELLER, 2012).
Extensões de marca ocorrem no momento que uma marca conhecida de um setor passa a
oferecer produtos de natureza distinta do original.
EXEMPLO:
Os perfumes Ferrari são exemplos, isto é, uma marca famosa no mercado
automobilístico passa a atuar também no mercado de cosméticos.
A extensão de uma linha sucede assim que

uma organização realiza o lançamento em
seu mercado de itens adicionais na mesma
categoria de produtos, sob a mesma marca,
como novos sabores, formas, cores e ingre-
dientes. A técnica dessa extensão é positiva
quando consegue conquistar vendas de mar-
cas concorrentes sem prejudicar as demais da
própria empresa (KOTLER; KELLER, 2012).
As extensões de linha são utilizadas a par-
tir do momento que um produto tradicional
tem boa participação no mercado, mas há de-
manda por variações. Um exemplo é o mer-
cado de refrigerantes: hoje, quase todos ofe-
recem versões zero, diet ou light, sem adição
de açúcar. Isso ocorre com a Coca-Cola e a Coca-Cola Zero, versão do mesmo produto (logo,
trata-se do mesmo mercado de atuação da empresa), porém sem açúcar.
A extensão de linha, de maneira resumida, foca em novos itens de uma marca existente,
dentro de um mercado existente.
BRANDING 124
5.3.3 Análise de portfólio de marcas
As organizações necessitam analisar os produtos que possuem em sua cartela de produ-
ção e venda: sempre avaliando o que o mercado espera da empresa. O produto é entendido
como qualquer coisa que pode ser oferecida para satisfazer uma necessidade ou um desejo,
incluindo mercadorias, serviços, experiências eventos, pessoas, lugares, propriedades, orga-
nizações, informações e ideias (KOTLER; KELLER, 2012).
Para analisar melhor o portfólio, é fundamental que a empresa conheça o ciclo de vida
dos seus produtos.
Gráfico 1. Reprodução do ciclo de vida dos produtos
Vendas
Lucro
Tempo
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Fonte: FARIAS; DUSCHITZ; CARVALHO, 2016. (Adaptado).
Assim como os seres humanos, os produtos possuem um ciclo de vida que segue os estágios
de nascimento, crescimento, desenvolvimento e morte, conforme apresentado no Gráfico 1.
O primeiro estágio é o de introdução, quando o produto ainda enfrenta lento crescimento.
Tem também processo menor de produção e, consequentemente, menor número de clientes
(KOTLER; KELLER, 2012).
O segundo estágio diz respeito ao crescimento do produto no mercado: a empresa consegue
criar escala de produção, conquistando maior número de consumidores (KOTLER; KELLER, 2012).
O terceiro estágio é o de maturidade (é a etapa mais longa do ciclo). Normalmente, o mercado
fica estável, ou até mesmo saturado, com maior número de concorrentes. Nessa fase, o branding
é importante para que a marca consiga se destacar perante o consumidor (KOTLER; KELLER, 2012).
BRANDING 125
Por fim, o produto chega à parte do declínio. Aqui, as vendas começam a cair por conta de
mudanças no mercado e perfil do consumidor (KOTLER; KELLER, 2012).
Entende-se que alguns produtos podem durar bastante tempo no mercado, e outros, um
tempo mais curto. Outra estratégia a ser descrita é a matriz BCG, uma das técnicas mais re-
presentativas. Criada pelo Boston Consulting Group, no início da década de 1970, o BCG é uma
organização de consultoria em gerência, com especialidade em problemas de política e estra-
tégia empresarial.
É a técnica de portfólio mais conhecida e conta como base de sustentação a curva de expe-
riência e o ciclo de vida dos produtos. Os autores Sobral e Peci (2013) complementam dizendo
que a matriz BCG tem como objetivo auxiliar gestores de empresas que têm carteira de dife-
rentes negócios.
Baseia-se em um modelo de gráfico de quadrantes, conforme a Fig. 2. Nela, coloca-se o cres-
cimento de mercado de um produto na vertical, enquanto a penetração do mesmo produto
analisado fica na horizontal.
Segundo Sobral e Peci (2013), a matriz BCG ajuda gestores a compreenderem qual a posição
de cada um dos negócios da empresa, fornecendo dados para o estabelecimento de priorida-
des para distribuição racional de recursos.
Estrelas Pontos de interrogação

Alta
Taxa de
crescimento
do mercado Vacas leiteiras Cachorros
Baixa
Alta Baixa
Participação no mercado
Figura 2. A matriz BCG ajuda gestores a compreenderem qual a posição de cada um dos negócios da empresa. Fonte: SOBRAL;
PECI, 2013. (Adaptado).
BRANDING 126
Nota-se que a matriz é formada pela combinação de duas dimensões: participação rela-
tiva no mercado (representa a posição competitiva de cada negócio; quanto maior a parti-
cipação, maior será a capacidade de liberação de meios financeiros) e taxa de crescimento
do mercado (relacionada à atratividade da indústria como um todo e sua necessidade de
investimentos na unidade de negócio; quanto mais alta for a taxa, maiores os investimen-
tos precisos) (SOBRAL; PECI, 2013).
A união dessas dimensões permite identificar as quatro categorias de portfólio corpora-
tivo: vaca leiteira, cachorro, estrela e ponto de interrogação.
A vaca leiteira refere-se a um negócio com participação dominante em uma indústria já
amadurecida, com taxa de crescimento baixa. Normalmente, possuem altos fluxos finan-
ceiros e baixo investimento. A posição estrela sugere um negócio com elevada participação
de mercado, entretanto, por se encontrar em um mercado em crescimento, obriga altos
investimentos. A terceira posição, o ponto de interrogação, corresponde a um negócio com
pequena participação em uma indústria com rápido desenvolvimento. Nesse ponto, o risco
é alto, pois pode tanto tornar-se estrela quanto fracassar.
Por último, temos o cachorro, que há retornos deficientes em um mercado estagna-
do. Não possuem perspectivas de crescimento e devem ser abandonados ou liquidados
(SOBRAL; PECI, 2013).
O BCG foi muito utilizado nos anos 1970 e 1980, mas hoje é criticado por gerar olhar rí-
gido e simplista sobre os negócios de uma empresa (SOBRAL; PECI, 2013).
5.3.4 Estratégias de naming

Durante a vida, nós compramos os mais
diversos produtos das mais diversas marcas.
No entanto, para realizar essas compras, leva-
se em consideração algumas características
sobre as marcas que conseguem satisfazer
desejos e necessidades.
Como muitos produtos no mercado são se-
melhantes, utilizamos a identidade da marca
para identificar o que nos conecta.
Um dos quesitos que compõem a identi-
dade é seu nome, ou seja, a identificação que
a empresa coloca no produto ou serviço (AAKER, 2012).
BRANDING 127
O nome de determinado produto ou serviço diz muito sobre ele, trazendo suas característi-
cas. Uma das melhores estratégias de naming – ou seja, dar nome – é ser facilmente lembrado.
Sendo assim, é importante que o nome demonstre o negócio e tenha coerência com o que é
comercializado no mercado (AAKER, 2012).
Além disso, pode-se dizer que a empresa deve criar um naming que cause impacto positi-
vo ao consumidor, fazendo-o memorizar aquela marca e sendo agradável de falar e de ouvir
(AAKER, 2012).
5.4 4 Es do branding
Os 4 Es são as principais metodologias empregadas, tanto no Brasil quanto no mundo,
a fim de entender a visão do consumidor em relação à marca.
Nascimento e Lauterborn (2007) trazem em seus estudos uma revisão dos conceitos
de marketing com o olhar de consumidor, incluindo a importância da construção das
marcas.
5.4.1 Histórico e aplicações

O entendimento acerca dos 4 Es do branding apresentam revolução no ambiente do
marketing, promovendo modificação no tradicional modelo 4 Ps (produto; preço; praça;
promoção) e surgindo após o advento da internet na sociedade.
Os 4 Es do branding, segundo Nascimento e Lauterborn (2007), são:
• Entusiasmar funcionários: transformação do setor de Recursos Humanos em endo-
marketing, buscando fornecer tratamento diferenciado aos funcionários, com mais bene-
fícios e dedicação;
• Encantar clientes: a empresa deve focar nos clientes mais rentáveis, a fim de encantá-los
com produtos e serviços. Pode levar para o mercado táticas como preços baixos, diferenciação
por qualidade ou imagem;
• Enlouquecer concorrentes: oferecer ao mercado consumidor melhor relação custo-
-benefício, incomodando seu concorrente ao proporcionar produto/serviço melhor;
• Enriquecer a todos: todos na organização têm que sair ganhando, desde o diretor até
o mais baixo escalão, incluindo também sociedade e governo.
As organizações devem utilizar essa estratégia ao lançar produtos e também para rea-
lizar a manutenção dos existentes no mercado, cultivando foco maior na experiência do
consumidor em relação à marca.
BRANDING 128
5.4.2 Diferenças e aplicações na gestão de marcas de sucesso
Sabe-se que a marca corresponde a um nome, termo, signo, design, símbolo ou, até mes-
mo, uma combinação desses elementos. Dessa forma, a empresa consegue identificar seus
produtos e serviços e ainda se diferenciar no mercado (KOTLER; KELLER, 2012).
Uma gestão malfeita pode trazer insucesso para os produtos de determinada organiza-
ção, ocorrendo (muitas vezes) pelos seguintes fatores:
• Problemas técnicos inesperados com o produto após sua comercialização;
• Estimativa inadequada do tamanho do mercado;
• Dificuldades com o posicionamento do produto no mercado;
• Preço, comunicação e/ou distribuição incoerentes;
• Demora em lançar o produto no mercado – concorrentes mais rápidos ou mudanças de
necessidades do consumidor.
Diante desses quesitos, destaca-se, então, a importância da boa gestão de branding por
parte da empresa e seus gestores, na procura de apresentar o melhor serviço ao consumidor.
4.4.3 Endobranding
Nos últimos anos, empresas passaram a
entender o poder do marketing dentro de
suas organizações. Surgiu, então, a expres-
são endobranding – aqui, a empresa foca
seus esforços em apresentar a marca para
os funcionários (AAKER, 2012).
O branding interno – ou endobranding –,
conforme Kotler e Keller (2012, p. 269), “consiste
em atividades e processos que ajudam a infor-
mar e inspirar funcionários em relação às mar-
cas”. Quando o funcionário acredita na marca,
ele fica motivado para trabalhar e passa a ser
mais fiel à empresa (KOTLER; KELLER, 2012).
Características fundamentais do branding interno, segundo Kotler e Keller (2012), são:
• Deve-se escolher o momento certo para capturar a atenção do funcionário;
• É importante vincular o marketing interno ao externo;
• A marca deve permanecer viva para os funcionários.
BRANDING 129
Faz-se necessário evidenciar a diferença de termos entre endomarketing e endobranding. O
endomarketing trata-se de um meio de comunicação com os colaboradores da empresa, que
traz estratégias de marketing interno para se aproximar do mercado e também no ambiente
da empresa (KOTLER; KELLER, 2012).
O objetivo do endomarketing, portanto, é gerar motivação, qualidade de vida, informação
e aperfeiçoamento de seus colaboradores, ou seja, uma mudança construtiva. É fundamental
criar projetos e iniciativas que fortaleçam o compromisso entre funcionários e organização
(KOTLER; KELLER, 2012).
5.4.4 Marketing, vending (selling estratégico) e branding

Marketing nada mais é do que aplicar uma filosofia dentro da empresa, de forma que ela
seja voltada para seu consumidor. Para tanto, as organizações devem buscar fortalecimento
de suas marcas por meio do branding.
O branding existe há muitos anos e busca diferenciar uma marca da outra no mercado
competitivo que as empresas vivem atualmente. Sendo assim, seu papel é essencial para que
a empresa se destaque perante as demais na mente dos consumidores (AAKER, 2012).
Um marketing correto, com ações que consolidem o branding, pode fazer com que as orga-
nizações consigam vender mais produtos. Portanto, para que as vendas aconteçam, elas têm
que ser estratégicas e possuir maior entendimento sobre o mercado (AAKER, 2012).
re um mapa conceitual com o processo de ciclo de vida do produto, conectando com os con-
ceitos da matriz BCG. Ao produzir seu mapa, considere as leituras básicas e complementares
realizadas. Dica: comece com um termo ou expressão principal e, em seguida, conecte esse
termo ou expressão a palavras de ligação, para dar sentido ao texto. Elabore o mapa com até
25 conceitos.
Recapitulando
O consumidor é peça-chave para o sucesso da marca em um mercado competitivo –
como o atual. Para tanto, as organizações devem estar preparadas para concorrer com
outras empresas e conquistar seus clientes.
BRANDING 130
A partir do momento em que a empresa decide adentrar ambientes competitivos, ela tem
que oferecer o melhor de si a seus consumidores, utilizando as melhores ferramentas para
conquistá-los. Sendo assim, as organizações podem usar estratégias como naming e endo-
branding – sempre em prol de proporcionar valor para os consumidores.
As organizações precisam, portanto, focar seus esforços em ampliar a consciência de marca
que os clientes possuem. Ademais, necessitam favorecer a lealdade dos consumidores que
estão ao seu lado. Elas têm que buscar associações à marca, criando conexões com a memória
dos seus consumidores; destaca-se, aqui, a importância da gestão de branding de forma estra-
tégica para que a organização tenha sucesso no mercado.
Todo o processo estratégico de uma empresa visa entender os ambientes, tanto internos
quanto externos. Assim, quanto melhor sua análise, maior chance de sucesso da marca em um
mercado concorrido hoje.
Estudamos, também, que o branding pode ser compreendido como o conjunto de atividades
que visam a otimizar a gestão das marcas de uma organização, obtendo vantagens competitivas.
O mais relevante é o entendimento de que a diferença de percepção que uma marca apresenta
em relação às concorrentes se deve aos diferenciais ocasionados pela força dessa marca.
BRANDING 131
AAKER, D. A. On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre:
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BRANDING 133
TÓPICOS DE ESTUDO
Conceituar propriedade intelectual e BRANDING E PROPRIEDADE INTELECTUAL
• Importância da propriedade
suas formas de proteção;
intelectual para as estratégias de
Conhecer os principais conceitos
branding
vinculados ao direito autoral e suas • Definição de patente e seu vínculo
aplicações nas estratégias de branding; com a gestão de marcas
Analisar o direito no ambiente digital • Registro de marcas e patentes
e os desafios para os legisladores e • Branding e o desenho industrial
gestores.
BRANDING E DIREITO AUTORAL
• Direito autoral e sua importância
para as estratégias de branding
• Elementos da marca e seu registro
autoral
• Infrações e punições
• Prazo de proteção, modalidade de
transmissão do direito autoral e
domínio público
DIREITO AUTORAL: ASPECTOS PRÁTICOS

• Proteção ao direito de autor no Brasil
• Licenciamento de marcas
• Direitos morais e patrimoniais e
direito de reprodução
• Franquias e o uso de marcas
DIREITO NO AMBIENTE DIGITAL

• Abrangência do direito nas novas
plataformas digitais
• Ameaças legais no ambiente digital
• Registro de marca no meio virtual
• Propriedade intelectual
BRANDING 134
O estudo relacionado ao branding é importante para que as organizações consigam
firmar-se na mente de seus consumidores. Torna-se fundamental entender que as
marcas são ativos e determinam a estratégia da empresa. Diante disso, organizações
e criadores de marcas devem estar atentos para a efetiva proteção intelectual de suas
criações. Sendo assim, surge o questionamento: como proteger o branding de uma
organização para que ela obtenha sucesso em sua estratégia?
BRANDING 135
6.1 Branding e propriedade intelectual
Em algum momento dos estudos relacionados às empresas, marcas passaram a ganhar maior
destaque dentro das organizações. Atualmente, elas são entendidas como ativos, ampliando –
então – a importância de sua gestão e também do gerenciamento correto de marketing.
Entende-se que “os ativos de marca têm valor real. Essa afirmação é essencial para viver no
novo mundo da marca como ativo, da estratégia de negócios aos programas de marketing, da
alocação de recursos à gestão da marca” (AAKER, 2015, p. 24).
De maneira geral, pode-se dizer que branding alcança proporções mais estratégicas dentro
das organizações. “O branding hoje se preocupa com definições de identidade de marca que
orientam as decisões em grande parte dos processos organizacionais” (BEDENDO, 2019, p. 21).
Entende-se que propriedade intelectual está subdividida em três partes: direito autoral,
propriedade industrial e direitos sui generis (SILVEIRA, 2014). Dentro dessa visão, aspectos vi-
suais e publicitários começam a fazer parte de uma grande divulgação da empresa. Logo, por
conta da ampla visibilidade que essas ações promovem, surge a importância da propriedade
intelectual para os ativos criados.
6.1.1 Importância da propriedade intelectual para as

Para entender o que é propriedade intelectual, faz-se necessário entender primeiramente
quais são os direitos subjetivos (Quadro 1).
Quadro 1. Tipos de direitos subjetivos e seus significados
DIREITOS SUBJETIVOS SIGNIFICADO
Direitos reais Têm por objeto bens externos ao sujeito. Exemplo: propriedade.
São exercidos sobre atributos da própria pessoa. Exemplo: nome, imagem,

Direitos de personalidade
honra, títulos acadêmicos, próprio corpo, intimidade e privacidade.
Direitos de crédito Decorrem dos contratos ou dos atos ilícitos.
Fonte: SILVEIRA, 2014. (Adaptado).
BRANDING 136
Como pode perceber, direitos subjetivos são divididos em três critérios. Direitos que per-
tencem aos bens incorpóreos ou imateriais formam os direitos reais e são entendidos como
propriedade intelectual (SILVEIRA, 2014).
A propriedade intelectual gera certa confusão com outros conceitos relacionados ao direito.
Assim, o Diagrama 1 ajuda a entender qual o objeto da propriedade intelectual.
Diagrama 1. Propriedade intelectual
Criações
Propriedade intelectual
Sinais distintivos
Nome
Direitos de personalidade
Imagem
Concorrência desleal
Direitos de crédito (obrigações)
Contratos
Fonte: SILVEIRA, 2014. (Adaptado).
Portanto, a propriedade intelectual preocupa-se com duas categorias: criações intelectuais

que pertencem a seus criadores e sinais distintivos de propriedade das organizações (SILVEI-
RA, 2014). Destaca-se que nome e imagem das organizações competem aos direitos de perso-
nalidade, embora, muitas vezes, as pessoas confundam os conceitos.
A propriedade intelectual é entendida como uma denominação utilizada para patentes,
direitos autorais, desenhos industriais, marcas e demais tipos intangíveis de propriedade,
ou seja, não há necessidade de existir um corpo físico (SILVEIRA, 2014).
Sabe-se que marca é o ativo mais valioso que a organização possui. Dessa forma, é impres-
cindível que a empresa consiga proteger legalmente sua marca de cópias, trazendo exclusivi-
dade para nome, produto, serviço e, até mesmo, logotipo.
BRANDING 137
6.1.2 Definição de patente e seu vínculo com a gestão de marcas
O mundo vem evoluindo e, cada vez mais, a forma de gerenciar as marcas tem-se alterado e
adaptado ao que o mercado solicita. O processo de gestão de marcas deve levar em conside-
ração os impactos causados pelas tecnologias de comunicação e redes sociais, tão necessárias
para as organizações hoje (BEDENDO, 2019).
É fundamental que gestores administrem seu portfólio de marcas da melhor forma possível e
deixem claro para funcionários e clientes o que está sendo comercializado. Para tanto, é essen-
cial que os nomes dos produtos sejam explícitos (AAKER, 2015).
A correta gestão de marcas prevê que a empresa consiga (AAKER, 2015):
• Ter clareza acerca do que é comercializado, dentro e fora da empresa;
• Obter sinergia entre suas marcas;
• Conquistar relevância para que as marcas ganhem visibilidade e credibilidade no mercado;
• Utilização de plataformas de marcas fortes, embasando o negócio.
A exata gestão das marcas não é tarefa fácil, entretanto faz-se necessária para que a empresa
consiga manter-se saudável em um mercado concorrido. Uma das melhores formas de gerenciar
as marcas é por meio da utilização de patentes. No Brasil, existe previsão legal na Constituição
Federal e também na Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996, conhecida como Lei de Propriedade
Industrial (LPI) (BRASIL, 1996).
A patente é entendida como o reconhecimento formal concedido pelo estado. Caracteriza-se
como a tutela que ocorre a partir de um registro relacionado ao inventor (BRASIL, 1996). As pa-
tentes podem ser produtos ou processos, desde que se configurem por invenções que abordem
novidade, atividade inventiva e aplicação industrial (BRASIL, 1996, Art. 8).
Para saber de forma mais clara o que é uma patente, torna-se fundamental explicar seus tipos.
Conforme a Lei nº 9.279 (BRASIL, 1996, Art. 6), a patente de invenção (PI) corresponde aos produ-
tos ou processos que buscam atender aos requisitos de atividade inventiva, novidade e aplicação in-
dustrial. Ela deve apresentar solução inédita e pode abranger produtos industriais (dispositivos, apa-
relhos, objetos, compostos e composições) ou – ainda – atividades industriais (métodos e processos).
A patente de modelo de utilidade (MU) refere-se aos objetos de uso prático e que são passí-
veis de aplicação industrial. Eles precisam trazer melhoria funcional no uso ou na sua fabricação.
Já o certificado de adição de invenção (C) ocorre quando algum aperfeiçoamento é realiza-
do e solicitado a qualquer tempo dentro da vigência de uma patente anterior e dentro do prazo
de validade. Esse tipo de patente procura garantir a proteção do desenvolvimento técnico de
uma solução existente. Ressalta-se que o certificado só consegue ser emitido para as patentes
de invenção existentes – e não para modelos de utilidade.
BRANDING 138
6.1.3 Registro de marcas e patentes
No processo de propriedade industrial acontece uma divisão: patente e marca. “As marcas
são símbolos do valor que uma organização cria e entrega a seus clientes. Símbolos têm valor.
De fato, marcas são estrategicamente dotadas de valor por meio das ações da organização”
(TYBOUT, 2018, p. 162).
Observa-se que marca é um dos itens mais importantes da empresa, ela precisa, portanto, estar
protegida. Seu registro pode ser feito no INPI – Instituto Nacional da Propriedade Intelectual.
O primeiro passo é procurar o órgão e realizar o pedido, que será examinado. Ao registrar
a marca, o proprietário passa a ter direito exclusivo dela em território nacional e em mais 137
países (SILVEIRA, 2014). Apesar dos custos envolvidos no processo de registro, o empreende-
dor deve entender a marca como investimento, visto que apenas ele poderá fazer seu uso e
obter reflexos positivos no fluxo de caixa.
Outra forma de proteção é por meio do registro de sua patente. Com o objetivo de regis-
trar, o solicitante tem que seguir alguns critérios, comprovando diante das autoridades que a
tecnologia é nova, ou seja, não há outra patente igual no mercado. A ideia de patente é que ela
também tenha utilidade para um ramo, não sendo invenção óbvia demais.
PAUSA PARA REFLETIR

Qual é a importância do registro de patentes para o inventor e para a sociedade?
De acordo com a Lei nº 9.279/1996: para que qualquer coisa seja patenteável, a invenção
precisa ter três características (Diagrama 2).
Diagrama 2. Representação dos requisitos para patentear
Ser uma
atividade
inventiva Ter uma
Ser
aplicação
novidade
industrial
Resquisitos
para
patentear
Fonte: BRASIL, 1996. (Adaptado).
BRANDING 139
A fim de que a patente seja aceita, ela precisa ser uma novidade, invenção e (ainda) ter apli-
cabilidade dentro das indústrias. Caso exista a falta de um dos requisitos listados, ela não será
concedida pelo INPI, órgão responsável pela análise, concessão e guarda dos pedidos.
É possível realizar o registro da patente por três formas:
• Via Correio, encaminhando a solicitação pelo Sedex;
• Diretamente em uma das sedes do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI);
• Pelo site da Biblioteca Nacional.
ESCLARECIMENTO:
O INPI é um órgão brasileiro que regula e fiscaliza, sendo subordinado ao Ministério
do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC). Ele é responsável pela
concessão dos direitos de propriedade intelectual para inovações, patentes, mar-
cas e desenhos técnicos.
Após o deferimento do pedido de patente, o titular passa a ter proteção pelo período de 20
anos, contados a partir da data do depósito dela, para a patente de invenção. Para modelo de
utilidade, o prazo é de 15 anos (BRASIL, 1996).
6.1.4 Branding e o desenho industrial

A propriedade intelectual possui a intenção de proteger os direitos relacionados à atividade
intelectual humana, podendo ser aplicada no ramo artístico e industrial (SILVEIRA, 2014). Pe-
rante a forte concorrência nos mercados mundiais, as organizações começaram a se preocu-
par (cada vez mais) com formas para destacar seu produto para o consumidor final. Portanto,
é importante que sejam feitas inovações nos produtos ofertados, buscando a conquista desse
cliente. Dentre as inovações, surge o desenho industrial, que hoje está incluso na Lei de Pro-
priedade Industrial como maneira de proteger as criações.
O desenho industrial é entendido como “a forma plástica ornamental de um objeto ou o
conjunto ornamental de linhas e cores que possa ser aplicado a um produto, proporcionando
resultado visual novo e original na sua configuração externa e que possam servir de tipo de
fabricação industrial” (SILVEIRA, 2014, p. 47).
Embora o nome remeta ao design do produto, destaca-se que o conceito de desenho in-
dustrial é mais estrito e está relacionado à modificação do formato de determinado objeto
(KOTLER, 2018). Assim, ele refere-se à parte externa do produto, isto é, suas formas, cores e
BRANDING 140
linhas. Está conectado ao aspecto visual do que é comercializado (SILVEIRA, 2014). O desenho
industrial tem duas formas de desenho: forma tridimensional e forma bidimensional.
A forma tridimensional contempla tudo aquilo que possui três dimensões (altura, com-
primento e largura). Dessa forma, o produto é materializado e visualizado pelo consumidor
(SILVEIRA, 2014).
Figura 1. Forma tridimensional. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 08/07/2020.
A forma bidimensional, no entanto, corresponde àqueles produtos que possuem apenas

altura e largura como dimensões, apresentando anglo plano para a visão do consumidor
(SILVEIRA, 2014).
Figura 2. Forma bidimensional. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 08/07/2020.
BRANDING 141
Durante as ações de branding, gestores devem observar como é o desenho industrial do
seu produto para favorecer formato, cores e dimensões em estratégias de propaganda e mar-
keting. Tudo isso para levar ao cliente imagem fiel à realidade.
6.2 Branding e direito autoral

O direito autoral é uma das divisões que compõem a propriedade intelectual, sendo assim,
é primordial que gestores se atentem para sua função no processo de branding.
Direitos autorais podem ser encontrados nos termos do direito civil e sua proteção inde-
pendentemente de qualquer registro ou pagamento baseada na Lei nº 9.610/1998, norma dos
direitos autorais.
6.2.1 Direito autoral e sua importância para as estratégias

de branding
De acordo com a Lei nº 9.610/1998, que regula os direitos autorais, direito autoral se divide
em duas partes: direito do autor e direito conexo. O direito do autor diz respeito às criações
literárias, artísticas e científicas: como artigos científicos e livros. O direito conexo representa
os direitos relacionados aos artistas, intérpretes e executantes, produtores fotográficos e em-
presas de radiodifusão. Podemos citar como exemplo filmes, novelas e shows (BRASIL, 1998).
Para que uma obra seja declarada com proteção autoral, é essencial que ela tenha originali-
dade (BRASIL, 1998). A lei “declara ser autor a pessoa física criadora da obra, seu parágrafo úni-
co ressalva a aplicabilidade do conceito às pessoas jurídicas nos casos previstos em lei – como
ocorre com a figura do organizador de obra coletiva” (SILVEIRA, 2014, p. 55).
Importante: todos nós devemos estar atentos ao que é publicado, concedendo os devidos
créditos aos autores. Dentro das organizações, é imprescindível que gestores observem esse
quesito ao estabelecer estratégia de branding na empresa.
6.2.2 Elementos da marca e seu registro autoral

Perante a legislação, marca é entendida como “sinal distintivo cujas funções principais são
identificar a origem e distinguir produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins
de origem diversa” (BRASIL, 1996).
Toda marca possui determinados elementos que são conceituados como os recursos que
podem ser registrados e têm a função de identificar e diferenciar a marca (KOTLER; 2018).
BRANDING 142
EXEMPLO:
Diversas marcas utilizam seus elementos para fazer propagandas que fiquem na
mente do consumidor. As pilhas Duracell, por exemplo, empregam a frase “Dura
muito” demonstrando a principal característica da organização.
De acordo com Kotler (2018), são elementos das marcas:

• Atributo: contempla os atributos e características físicas que o produto e marca pos-
suem. Podem ser citados como exemplo a durabilidade, estabilidade, maciez etc.;
• Benefício: entendido como tudo o que se caracteriza como interação com a marca. É
composto pelos aspectos intangíveis para a composição de uma marca;
• Valores: a marca considerada forte consegue transmitir seus valores para os consumidores;
• Cultura: é visto como o conjunto de valores, crenças e normas da empresa;
• Personalidade: uma marca bem administrada demonstra a personalidade do usuário
ou (até mesmo) da própria empresa;
• Usuário: corresponde àquele que compra e utiliza determinada marca por conta de
valores e cultura, personificando a marca.
Dessa forma, podemos entender que marca reflete a identidade visual de uma orga-
nização, levando sua mensagem para os consumidores a fim de satisfazer necessidades
e desejos.
6.2.3 Infrações e punições

Sabe-se que direito autoral apresenta previsão em base legal. Dessa forma, caso ocor-
ra qualquer desvio do que está na legislação, o responsável será punido. No caso do
direito autoral, ele será penalizado segundo o Código Penal por “Violar direitos de autor
e os que lhe são conexos: Pena – detenção, de três meses a um ano, ou multa” (BRASIL,
1940, Art. 184).
Se o infrator utilizar a reprodução total ou parcial com vistas a obter lucro, a pena é
ampliada para dois a quatro anos de reclusão. Para fazer a utilização de determinada
marca, é preciso ter autorização. Assim, caso aconteça o uso indevido, o violador comete
crime, sofrendo punições.
Por isso, o primeiro passo de toda organização é efetivar o registro da marca. Depois,
é essencial que ela também observe o mercado para verificar se sua marca está sendo
aproveitada de forma indevida (SILVEIRA, 2014).
BRANDING 143
6.2.4 Prazo de proteção, modalidades de transmissão do
direito autoral e o domínio público
A legislação consegue ser clara no posicionamento em relação ao prazo de proteção das
obras e de seus autores. Os direitos patrimoniais apresentam duração prevista em lei, confor-
me o Quadro 2.
Quadro 2. Duração de exclusividade dos direitos patrimoniais
TIPO DE OBRA PRAZO DE DURAÇÃO
70 anos (contados a partir de 1° de janeiro subsequente ao

Regra geral e obras póstumas
falecimento do autor)
70 anos (contados a partir de 1° de janeiro subsequente ao

Obras em coautoria
falecimento do último coautor sobrevivente)
70 anos (contados a partir de 1° de janeiro subsequente à

Obras anônimas/pseudônimas
primeira publicação)
70 anos (contados a partir de 1° de janeiro subsequente à

Obras audiovisuais e fotográficas
divulgação)
Após o vencimento do prazo, toda obra entra no chamado domínio público, não possuin-
do mais propriedade específica de um autor (BRASIL, 1998).
CURIOSIDADE:
No Brasil, é possível consultar obras que estão em domínio público pelo portal do
Governo Federal (criado em 2004).
Por fim, o autor pode negociar os direitos patrimoniais por meio de duas modalidades de
transmissão: por licença de uso ou contrato de cessão de direitos.
De acordo com a Lei dos Direitos Autorais, ele consegue realizar contratos que aceitem a
utilização da obra de forma mais restrita, as chamadas licenças (BRASIL, 1998). Podemos citar
como exemplo de licença a autorização para o uso de música em novela.
A cessão, contudo, permite concessões mais amplas, sendo inclusive de forma permanente:
venda dos direitos para uma empresa de entretenimento ou negociação de catálogos de mú-
sica (BRASIL, 1998).
BRANDING 144
6.3 Direito autoral: aspectos práticos
No Brasil, os direitos autorais são protegidos pela Lei nº 9.610, de 19 de fevereiro de 1998,
conhecida como Lei dos Direitos Autorais (LDA). Qualquer pessoa que desenvolve recursos
deve se atentar para as regras contidas na lei, principalmente ao se valer de materiais criados
por outras pessoas.
Segundo o regulamento, em seu artigo 7, são consideradas obras protegidas pelos direitos
autorais (BRASIL, 1998): obras literárias; conferências e sermões; obras dramáticas; composi-
ções musicais com ou sem letra; obras coreográficas; obras fotográficas; programa de compu-
tador; obras de desenho e pintura; e obras audiovisuais.
6.3.1 Proteção ao direito de autor no Brasil

Autor é percebido como toda pessoa física que cria obra literária, científica ou artística
(BRASIL, 1998, Art. 11). Dois quesitos devem ser analisados para que ela seja protegida: origi-
nalidade e exteriorização.
O item originalidade é um dos mais complexos para avaliação da obra. As situações para
análises são subjetivas, ou seja, tudo depende do olhar de quem está avaliando, isso amplia a
dificuldade de definir se houve ou não plágio (BRASIL, 1998). Quanto à exteriorização, é im-
portante que a obra esteja divulgada, em meios físicos ou digitais, para que – assim – o autor
possa dizer que a obra é sua (BRASIL, 1998).
EXEMPLO:
O famoso livro As aventuras de Pi,, lançado em 2001 por Yann Martel, é apontado
por estudiosos como plágio da obra Max e os felinos,, de Moacyr Scliar (1981). Além
desse, diversos casos de materiais semelhantes ocorrem todos os dias.
Segundo a Lei nº 9.610, o autor precisa ser evidenciado por meio do nome completo ou
abreviado, iniciais ou – ainda – pseudônimo. Coautores (aqueles que participam junto com o
autor) devem ser identificados da mesma maneira (BRASIL, 1998).
É fundamental ressaltar que a autoria é presumida, isto é, não há registro obrigatório para
tal. Dessa forma, não se tem garantia absoluta da autoria, sendo até mesmo contestada no
futuro (BRASIL, 1998). Para que o reconhecimento da autoria seja feito, o registro é facultativo,
isso fornece ao autor garantia maior sobre o que é produzido (SILVEIRA, 2014).
BRANDING 145
6.3.2 Licenciamento de marcas
O processo de licenciamento dá-se por meio da venda da licença de determinada marca
para que outros possam utilizar. Dessa forma, o empreendedor faz a compra de uma licença
para comercializar produtos da marca legalmente.
No caso de optar pelo licenciamento, o gestor não tem direito ao suporte do licenciador, de-
vendo tomar as decisões por si mesmo. Assim, obtém maior liberdade para trabalhar a marca
de forma criativa, atendendo às expectativas dos consumidores (KOTLER, 2018).
6.3.3 Direitos morais e patrimoniais e direito de reprodução

O direito autoral está dividido em duas partes: direitos morais e direitos patrimoniais. Direi-
to moral é composto por um conjunto de direitos chamados pessoais que estabelecem vínculo
permanente entre autor e sua obra. Possuem como características serem (BRASIL, 1998):
• Perpétuos e sobrevivem após a morte do próprio autor;
• Inalienáveis, isto é, não podem ser negociados;
• Irrenunciáveis;
• Imprescritíveis;
• Impenhoráveis.
Para a Lei de Direitos Autorais (BRASIL, 1998), direitos morais do autor apresentam-se como
no Diagrama 3.
Diagrama 3. Esquema representativo dos direitos morais do autor
Paternidade
Repúdio Ineditismo
Acesso Direitos Integridade

morais
Retirada Nominação
Modificação
BRANDING 146
Como exibido, o autor possui diversos direitos morais. O primeiro deles refere-se ao di-
reito de paternidade, isto é, direito do autor de reivindicar a autoria de determinada obra.
É direito dele ter seu nome associado à obra – chamado direito de nominação. É também
direito a decisão de manter o material em âmbito público ou íntimo, capaz de deixar a
obra inédita sem torná-la pública. Outro direito diz respeito à integridade, tendo o autor a
disposição de se opor a qualquer modificação na sua obra (BRASIL, 1998).
Ainda segundo a lei, é direito moral do autor a retirada de circulação ou (até mesmo)
a suspensão da utilização por arrependimento. Tem ainda o direito de modificação da
própria obra. Ademais, assegura-se o direito moral de acesso a um exemplar único de sua
própria obra. Por fim, é direito moral do autor o repúdio a uma obra que ele reconheça
sua não participação (BRASIL, 1998).
Dentro da esfera estudada sobre direitos autorais, há os direitos patrimoniais, que
contemplam uso e aproveitamento econômico de obras literárias, artísticas e científicas.
Os direitos patrimoniais são entendidos como um direito exclusivo do autor. Ao con-
trário dos morais, os patrimoniais podem ser repassados a terceiros, sendo por forma
onerosa ou gratuita. A lei é específica ao explicar que a condição de autoria não é nego-
ciada, sendo apenas cedida a utilização e o aproveitamento econômico de certa obra, com
expressa autorização do autor.
Finalmente, tem-se o direito de reprodução. Ressalta-se que o direito de uso, publica-
ção ou reprodução pertence tão somente ao autor da obra avaliada (BRASIL, 1998).
Dessa forma, segundo o artigo 29, a reprodução parcial ou integral depende de auto-
rização prévia que deve ser dada pelo autor de maneira expressa e prévia (BRASIL, 1998,
Art. 29). A reprodução pode ocorrer em pequenos trechos, desde que haja menção ao
autor na obra, por meio de citações.
6.3.4 Franquias e o uso de marcas

As franquias são entendidas como lojas que operam sob licença concedida por meio de
contrato para o uso da marca (DORNELAS, 2015).
Existem dois atores principais no processo:
• Franqueador “é a empresa detentora da marca, que idealiza, formata e concede a fran-
quia do negócio ao franqueado” (DORNELAS, 2015, p. 141);
• Franqueado “é uma pessoa física ou jurídica que adere à rede de franquia, investindo re-
cursos no próprio negócio, o qual será operado com a marca do franqueador e de acordo com
todos os padrões estabelecidos e supervisionados por ele” (DORNELAS, 2015, p. 141).
BRANDING 147
EXEMPLO:
O primeiro franchising ocorreu nos Estados Unidos, e o caso mais conhecido de
sucesso é o do McDonald’s, que surgiu em 1954. Ele tornou-se o maior franqueador
do mundo. O Brasil é um dos países com maior número de franquias nos mais va-
riados setores.
Assim, é possível afirmar que “aderir a esse sistema é uma boa possibilidade para os em-
preendedores brasileiros, que são assessorados pelo franqueador e, portanto, têm mais segu-
rança na abertura do próprio negócio” (DORNELAS, 2015, p. 140).
Nota-se que toda franquia carrega consigo uma marca. “As marcas identificam a origem
ou o fabricante de um produto e permitem que os consumidores – sejam eles indivíduos ou
organizações – atribuam a responsabilidade pelo desempenho de um produto a determinado
fabricante ou distribuidor” (KOTLER, 2018, p. 328).
Por carregar consigo uma marca, os gestores da franquia devem estar atentos para que se-
jam feitas utilizações corretas – conforme solicitado pelo franqueador. Sendo assim, é impor-
tante que as organizações façam o exato licenciamento de suas marcas. Tudo isso para evitar
problemas com a legislação vigente.
6.4 Direito no ambiente digital

O mundo atual está progressivamente voltado para o ambiente digital. Em meio a tantas
inovações tecnológicas, as organizações precisam adaptar-se o mais rápido possível a fim de
conseguir satisfazer os desejos dos clientes.
Neste ambiente totalmente tecnológico e digital, onde a exposição torna-se inevitável, é
necessária ampla proteção da imagem e reputação. Assim, para controlar as marcas e seus
autores, surge o direito no ambiente digital.
6.4.1 Abrangência do direito nas novas plataformas digitais

Devido aos avanços tecnológicos, empresas tiveram que ajustar-se e estar presentes no
ambiente on-line. Tudo isso para satisfazer as necessidades de seus consumidores que estão
mais digitais a cada dia.
Assim como no espaço presencial, consumidores buscam empresas com boa reputação e
imagem positiva para realizar suas compras (KOTLER, 2018).
BRANDING 148
A esfera digital expõe marca e organização de forma geral, tendo em vista divulgações so-
bre a empresa e produtos e serviços. Para se protegerem nesse espaço, as organizações de-
vem saber que o direito abrange suas atuações no mundo on-line (SILVEIRA, 2014).
Marca é entendida como patrimônio das organizações, portanto, durante a divulgação nas
plataformas digitais, gestores têm que efetuar manutenção e atualização constantemente. Isto
é: seus sites precisam estar sempre ativos e funcionando sem erros (SILVEIRA, 2014).
O ambiente do direito digital é incipiente e com poucas leis até hoje. No entanto, ele existe
e está baseado nas legislações:
• Lei dos crimes informáticos – Lei nº 12.737, de 30 de novembro de 2012: trata sobre as con-
dutas consideradas crimes on-line;
• Código de Processo Civil – Lei nº 13.105, de 16 de março de 2015: código que cria normas
para o processo judicial eletrônico;
• Lei de Acesso à Informação – Lei nº 12.527, de 18 de novembro de 2011: apresenta a pres-
tação de contas dos órgãos públicos acerca do uso da tecnologia da informação;
• Marco Civil da Internet – Lei nº 12.965, de 23 de abril de 2014: possui diretrizes básicas so-
bre a internet no Brasil.
6.4.2 Ameaças legais no ambiente digital

Ao utilizarem ambiente digital, usuários
e organizações passam a aceitar as regras
de sua utilização por meio da divulgação
de dados e demais informações pessoais
e profissionais.
A regulamentação dessa esfera ainda
necessita de avanços e, por isso, diversas
ameaças estão presentes nela. Sendo as-
sim, uma das ameaças diz respeito à insegu-
rança jurídica, pois direito digital é escasso
ainda (SILVEIRA; 2014).
Graças à velocidade das mudanças tec-
nológicas, conseguir acompanhá-las tam-
bém se torna uma ameaça, tendo em vis-
ta que é difícil abarcar completamente os
problemas que podem aparecer. Além dis-
BRANDING 149
so, uma ameaça comum é o uso indevido de certa marca em um site, ou seja, para que
uma página da internet faça sua divulgação, é preciso que ela tenha autorização da mar-
ca (SILVEIRA, 2014).
É importante registrar, neste momento, que estamos falando de um ambiente ainda em
desenvolvimento, dessa maneira, diversas ameaças podem surgir ao longo do tempo. Para
minimizarem riscos e se protegerem, é importante que as organizações realizem o registro
de suas marcas.
6.4.3 Registro de marca no meio virtual

Marca pode ser compreendida como uma promessa entre organização e consumidor
(KOTLER, 2018). As relações digitais são realidade e o consumidor está cada vez mais pre-
sente nessas ferramentas.
O cliente deixa de ser apenas aquele que compra o produto e começa a ser um impor-
tante elo entre marca e mercado. Ressalta-se que o consumidor digital tem pressa, assim,
é importante que a marca consiga fazer seu registro digital (KOTLER, 2018).
A internet traz novas possibilidades para a empresa: hoje, é possível levar a marca até
o cliente sem restringir-se ao ambiente geográfico. Isso permite, pois, alcançar amplitude
maior (KOTLER, 2018).
As organizações conseguem registrar sua marca ou o domínio que utilizam para rea-
lizar o contato de divulgação de produtos. Há ainda que considerar que o fato de estar
publicado na internet não concede o direito de uso sem o devido crédito. Dessa forma,
torna-se fundamental sempre fornecer crédito ao autor responsável pelo material, isso
evita incorrer em infração ao direito autoral e consequente plágio (SILVEIRA, 2014).
Para fazer sucesso no meio virtual, a empresa deve buscar maior fortalecimento do
vínculo com os consumidores. Como forma de proteção à marca que tem conquistado
consumidores, a empresa deve registrá-la.
PAUSA PARA REFLETIR

Como a marca pode ser divulgada de forma mais eficiente no ambiente digital?
Para realizar o registro de marca no meio virtual, a empresa tem que seguir o mesmo
caminho de marca física, isto é, registrar-se no INPI – Instituto Nacional da Propriedade
Intelectual.
BRANDING 150
6.4.4 Propriedade intelectual
Conforme estudado, propriedade intelectual compreende “os direitos sobre certos
bens incorpóreos ou imateriais que constituem os direitos reais” (SILVEIRA, 2014, p. 77).
Ela está subdividida em três partes: direito autoral; propriedade industrial e direitos
sui generis. Além disso, é aplicada às criações e também aos sinais distintivos das empre-
sas. Por fim, podemos dizer que propriedade intelectual contempla uma proteção aos
produtos ou processos (tangíveis ou intangíveis) (SILVEIRA, 2014).
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore um
mapa conceitual sobre o registro de marcas e patentes. Ao produzir seu mapa, considere as
leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
As marcas são importantes para que as organizações consigam destacar-se no mercado.
A gestão do branding das empresas deve levar em consideração, além das estratégias, leis e
regulamentações que norteiam suas atividades. Como forma de proteção à propriedade inte-
lectual, gestores têm que estar atentos à legislação vigente.
Após essa breve contextualização, podemos responder ao questionamento que norteou
nossos estudos neste capítulo. Para proteger o branding da empresa, faz-se necessário enten-
der a legislação, bem como quais as formas de registro de marcas e patentes. Dessa forma, ao
cuidar de sua propriedade, a empresa consegue evitar que a concorrência utilize marcas ou,
até mesmo, patentes indevidas.
A partir do momento que uma invenção foi registrada, o dono passa a ter vantagem compe-
titiva daquele registro. A sociedade beneficia-se dessas patentes, já que no futuro elas serão
de domínio público.
O consumidor atual vem passando por diversas modificações e alterando seu formato de
compras para os modelos on-line. Diante das inovações tecnológicas e do avanço da internet,
gestores precisam entender as regras do direito virtual. Tudo isso para evitar problemas futuros.
Assim, podemos responder neste momento como uma marca pode ser divulgada de forma
mais eficiente no ambiente digital. Marca digital, após registrada e protegida perante a lei, tem
que utilizar mídias sociais e influenciadores digitais como formas para atingir clientes, conquis-
tando-os e satisfazendo suas necessidades.
BRANDING 151
O tema relacionado à proteção de marca é fundamental nos dias de hoje, principalmente
por tratar-se de um patrimônio da empresa. Dessa forma, a organização consegue proteger-se
e – ainda – conquistar fatia do mercado por meio de sua vantagem competitiva em compara-
ção com os concorrentes.
BRANDING 152
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TAVARES, M. C. Gestão de marcas: construindo marcas de valor. São Paulo: Harbra, 2008.
BRANDING 153
TÓPICOS DE ESTUDO
Verificar as transformações nas E-BRANDING E MARKETING DIGITAL:
CONCEITOS E APLICAÇÕES
estratégias de branding diante do
• Definição de e-branding
avanço digital;
• Transformações do ambiente de
Conceituar marketing digital e as suas branding
aplicações nas estratégias de branding; • Marketing digital, cibercultura e
Analisar o conceito de UX (User e-branding
Experience) e seus impactos nas • Estratégias de e-branding no Brasil e
no mundo
estratégias de branding.
MÉTRICAS E CONCEITOS DE E-BRANDING

• Planejamento de e-branding
• Branding e presença digital
• LTV (lifetime value) no ambiente
virtual
• Brand analytics no meio virtual
MARCA SENSORIAL (BRAND SENSE)

E E-BRANDING
• Definição de brand sense
• Atributos tangíveis e intangíveis das
estratégias de e-branding
• Brand sense e experiência do usuário
(UX) no ambiente virtual
• Gestão de marcas sensoriais no
ambiente digital
E-BRANDING E EXPERIÊNCIA DO
USUÁRIO (USER EXPERIENCE)
• Definição de User Experience (UX)
• E-branding e User Interface (UI)
• Estratégias de e-branding focadas na
experiência da marca
• Engajamento de marca
BRANDING 154
O avanço das tecnologias trouxe consigo diversas modificações no mercado, tanto
com relação aos consumidores quanto em relação às organizações. Com a ampliação
do ambiente digital, as empresas precisaram se reinventar, buscando novas formas
de divulgar as marcas, aprimorando ferramentas e estratégias de branding. Diante
desse novo ambiente, é preciso compreender os conceitos relacionados ao e-branding,
ao marketing digital e ao foco na experiência do usuário. Assim, questiona-se: como o
avanço do mundo digital modificou as estratégias de branding das empresas?
BRANDING 155
7.1 E-Branding e marketing digital: conceitos e aplicações
A marca é entendida como algo muito
maior do que apenas uma logo que reme-
te a determinado produto ou serviço. Ela
deve ser enxergada como a conexão entre
o consumidor e a empresa.
Nos últimos anos, com o avanço do am-
biente digital, as marcas precisaram rein-
ventar estratégias de branding, buscando
entender melhor as ferramentas digitais.
Dessa forma, as estratégias utilizadas para
que a marca conquiste os clientes são mui-
to importantes para o sucesso de uma or-
ganização.
7.1.1 Definição de e-branding

Para iniciar a discussão acerca do e-branding, é preciso retomar o conceito de branding. O
branding, segundo Kotler (2018), é como uma promessa da empresa feita ao consumidor para
entregar uma experiência satisfatória. Nos últimos anos, o branding tem ficado cada vez
mais estratégico, preocupando-se com a identidade da marca e indo muito além das propa-
gandas publicitárias (BEDENDO, 2019).
Em consequência, o e-branding surge como uma complementação, tendo o foco nas comu-
nicações que são realizadas de forma on-line na organização.
CURIOSIDADE:
É praticamente inevitável que uma marca utilize as redes sociais para realizar suas
estratégias de e-branding, buscando uma aproximação com o consumidor e forne-
cer experiências inesquecíveis.
Diante do ambiente digital, as organizações passaram, principalmente, a se posicionar na

internet. Por isso, as ações da empresa devem ser mais rápidas e interativas, buscando uma
ampliação do contato com o cliente (BEDENDO, 2019).
BRANDING 156
7.1.2 Transformações do ambiente de branding
O pensamento relacionado ao branding vem passando por evoluções desde a década de
1990, com as modificações competitivas, e também de consumo, ocorridas na época que im-
pactaram todos do mercado. Segundo Bedendo (2019), quatro foram as modificações princi-
pais que contribuíram para que o branding ganhasse notoriedade:
• Alteração em processos e estratégias nas organizações;
• Ampliação da competição entre as empresas;
• Redução de uma vantagem competitiva advinda da tecnologia;
• Intensificação dos relacionamentos entre organizações e consumidores.
Como é possível perceber, o ambiente no entorno das organizações se transformou, forçan-
do-as a adotar novas ferramentas. Dentro dos estudos mercadológicos, são compreendidos
diversos ambientes de marketing, nos quais as empresas se localizam e estabelecem relacio-
namentos com os consumidores.
O ambiente de marketing é constituído pelos micro e macroambiente. O microambiente
inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na promoção da
oferta (KOTLER, 2018). Já o macroambiente é composto pelos fatores externos à empresa e
engloba os ambientes dispostos no Diagrama 1.
Diagrama 1. Ambientes de marketing
Ambiente
demográfico
Ambiente Ambiente
tecnológico econômico
MACROAMBIENTE
Ambiente Ambiente
político-legal sociocultural
Ambiente
natural
BRANDING 157
O ambiente econômico é composto por
fatores que afetam o poder de compra e os
gastos do consumidor, tais como o PIB e a
taxa de câmbio. O ambiente político-legal
engloba leis, regulamentos e agências gover-
namentais. O ambiente sociocultural refe-
re-se às instituições e pessoas de uma socie-
dade, envolvendo valores, crenças, culturas
e comportamentos. O ambiente natural é
composto pelos recursos naturais disponíveis
para uso da organização ou por ela afetados,
tais como a poluição e a reciclagem. O ambiente demográfico é o estudo da população hu-
mana em termos de tamanho, densidade populacional, idade, gênero e ocupação. Por fim, o
ambiente tecnológico engloba o conhecimento científico, que inclui pesquisa, invenções e
inovações que resultam em bens/serviços novos ou aprimorados (KOTLER, 2018).
Todos os ambientes que compõem o macroambiente correspondem a fatores que não são
controlados pela empresa, mas que interferem em suas decisões mercadológicas. Ainda que
não possam ser alteradas, é possível uma adaptação ou tentativa de precaução em relação à
estratégia (KOTLER, 2018). Sabe-se que, para o desenvolvimento do branding e suas estraté-
gias, o macroambiente tecnológico foi decisivo; com a evolução da tecnologia, ocorreu uma
ampliação do marketing digital, voltado para ações realizadas na internet.
7.1.3 Marketing digital, cibercultura e e-branding

O conceito de marketing passou por evoluções, saindo do ambiente off-line para o on-line.
Assim, ele vive um momento de transição do tradicional para o digital, uma transição que já
vem ocorrendo há algum tempo e é possível observar isso por meio das modificações que
ocorreram nas vidas e rotinas humanas; a única característica que não sofreu alterações é que
o marketing deve se esforçar ao máximo para satisfazer as necessidades e desejos dos consu-
midores (KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019).
O marketing digital nada mais é do que “um conjunto de ações de comunicação realizadas
por meio da web, como celulares, tablets e notebooks, para divulgar e comercializar produtos
e serviços de forma rápida e assertiva” (NANCY, 2016, p. 7).
Dentro do ambiente digital surge a cibercultura, que é entendida como uma cultura que
possui três fatores principais, conforme visto no Diagrama 2.
BRANDING 158
Diagrama 2. Leis da cibercultura
Liberação do polo
de emissão
Conexão às Reconfiguração
redes cultural
Fonte: LEMOS, 2006. (Adaptado).
A liberação do polo de emissão está conectada à abertura de espaços de colaboração e

participação de diversas vozes, permitindo uma maior interação entre as pessoas. Na segunda
lei sobre cibercultura, ocorre a ampliação da conectividade das redes de comunicação, por
meio da qual o uso da internet amplia as formas de conexão entre as pessoas. Por fim, a tercei-
ra lei da cibercultura abarca a reconfiguração cultural ocorrida nos últimos anos, permitindo
uma modificação nas práticas comunicacionais (LEMOS, 2006).
Essa revolução digital vem transformando a comunicação e a cultura das organizações e,
com o surgimento da internet, as informações fluem de forma mais rápida e isso impacta mui-
to a vida dos consumidores. Diante desse contexto, as estratégias adotadas para a divulgação
de uma marca devem levar em consideração o novo ambiente tecnológico. Ao adotar uma
estratégia de e-branding, as organizações devem estudar o ambiente e os consumidores, bus-
cando entender onde eles estão e o que cada um deles deseja.
7.1.4 Estratégias de e-branding no Brasil e no mundo

Observe que atualmente é possível conversar por uma tela com alguém, ao mesmo tem-
po que são mantidas conversas por chat com mais três pessoas, enquanto ainda se efetua a
compra de uma TV em um site. Hoje em dia, todos estão conectados o tempo todo, desde o
momento em que acordam até a hora de dormir.
BRANDING 159
Essas situações indicam que as informações estão sendo divulgadas pelos clientes e as
empresas devem conseguir aproveitá-las da melhor forma possível. A ideia de conquistar e
fidelizar o consumidor atrai cada vez mais pessoas interessadas no tema; a principal tendên-
cia utilizada no Brasil e no mundo diz respeito ao mundo on-line. A ideia de se aproximar do
consumidor e entender como ele se relaciona com o produto ou serviço é essencial para com-
preender melhor o comportamento dos clientes e quais são as melhorias a serem feitas.
EXEMPLO:
Um estudo realizado na Alemanha buscou entender os clientes que consumiam café e
as embalagens para comercializar o café em pó. A ideia inicial era entender se os públi-
cos brasileiro e alemão teriam os mesmos desejos. Em pesquisas realizadas por meio
de questionários on-line, a empresa descobriu uma tendência dos públicos à ideia da
reutilização e sustentabilidade. Sendo assim, para conquistar o público consumidor, a
empresa resolveu colocar o produto em uma embalagem de vidro em ambos países.
Uma das tendências atuais em e-bran-

ding são as ações em tempo real. Antiga-
mente, qualquer ação realizada pelo setor de
marketing demandava muitos dias de pesqui-
sa, bem como altos custos envolvidos para sua
realização. Assim, a ideia do real time (tempo
real) é introduzida, aproximando a empresa
ainda mais de seu cliente e reduzindo prazos
prolongados de ação (BEDENDO, 2019). Com
a utilização desta técnica, a empresa pode
atuar de forma instantânea com foco em con-
sumidores específicos ou até mesmo aconte-
cimentos pontuais no mercado.
Outra tendência importante nessa área é
a ideia da utilização das redes sociais a favor
do crescimento da organização. Foi-se o tempo em que as redes sociais deveriam ser entendi-
das como algo a parte da vida real; atualmente elas fazem parte do dia a dia e funcionam como
um canal de comunicação entre os consumidores e as marcas, diminuindo barreiras geográfi-
cas e reduzindo custos de aproximação com o consumidor.
BRANDING 160
Diante desse entendimento, é interessante reforçar a ideia de que o cliente não é ape-
nas um número e ele quer ter suas necessidades satisfeitas, passando pelas melhores
experiências.
7.2 Métricas e conceitos de e-branding

Com o objetivo de entender melhor a marca, é uma prática obrigatória que toda
organização consiga ter métricas e indicadores. O controle das métricas é primordial
para que seja possível avaliar a performance de uma marca no mercado (KUAZAQUI;
HADDAD; MARANGONI, 2019).
No âmbito do branding no ambiente digital, essas métricas se fazem ainda mais importan-
tes, em virtude da rápida modificação que pode acontecer nos mercados todos os dias.
7.2.1 Planejamento de e-branding

As mudanças no comportamento do consumidor são constantes, alterando a maneira como
as empresas devem se relacionar com ele. Os avanços da tecnologia levam as organizações a
buscarem novas metodologias para se diferenciar quando o assunto é encontrar informações
a respeito dos consumidores. Entende-se que
As ferramentas propostas pelo branding se aproximam da estratégia e passam a ter
um alcance mais amplo nas diferentes funções organizacionais. Começa-se a ter uma
preocupação com a organização tanto das marcas de produtos quanto da própria
marca corporativa (BEDENDO, 2019, p. 7).
Diante dessa contextualização, é importante que as organizações planejem suas ações

no e-branding, para que seja possível traçar o melhor caminho de conquista do consumi-
dor. Porém, “planejar não garante que você obtenha sucesso, mas sua ausência com cer-
teza vai fazer com que você tenha menos possibilidades de êxito” (KUAZAQUI; HADDAD;
MARANGONI, 2019, p. 107).
Como as empresas devem sempre buscar entender onde estão, para onde irão e qual
o melhor caminho que as conduzirá ao objetivo determinado, com menor esforço e me-
lhores resultados, o mapa estratégico é uma ferramenta que permite a participação de
todos na organização, traçando esse caminho para a marca.
Para que a empresa consiga realizar um e-branding de sucesso, o planejamento tam-
bém permite entender os ambientes interno e externo. Nesse caso, o modelo Canvas
(Fig. 1) é uma ferramenta que auxilia para que a marca alcance o tal sucesso.
BRANDING 161
Parceiros Atividades-chave Proposta Relacionamento Segmentos
principais de valor com clientes de clientes
Recursos-chave Canais
Estrutura de custo Fontes de receita
Lado esquerdo: eficiência Lado direito: valor

Figura 1. Modelo Canvas. Fonte: KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019. (Adaptado).
No modelo Canvas, o objetivo é ampliar o valor oferecido ao consumidor. Sendo assim,

ele é entendido como um plano de negócios, em que é possível avaliar diversos quesitos
que circundam a organização.
O lado direito do modelo contempla os clientes, apresentando como será a proposta
de valor oferecida a cada um deles, por meio dos canais; o segmento que será atingido
e seu relacionamento; bem como de onde virá a receita da marca. Já o lado esquerdo
apresenta custos e despesas que envolvem organização, parceiros, atividades, recursos e
estruturas. Nesse lado, a organização deve conseguir explicar como será eficiente em seu
negócio (KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019).
Por fim, ressalta-se que o planejamento não pode ser um mero comportamento isola-
do. As estratégias de planejamento devem fazer parte da organização, sempre buscando
inserir suas técnicas e ferramentas nas ações de e-branding.
7.2.2 Branding e presença digital

O avanço da tecnologia da informação trouxe consigo diversas inovações tecnológicas que
buscam facilitar o dia a dia das pessoas. Há alguns anos, era inimaginável poder realizar com-
pras dos mais variados produtos e serviços oferecidos no Brasil e no mundo, recebendo-os
em casa e sem necessidade de deslocamentos. Surgiu, então, o comércio eletrônico, que con-
seguiu aumentar muito a quantidade de trocas até mesmo em nível mundial. Assim, há um
ambiente em que os consumidores são o centro das interações.
BRANDING 162
PAUSA PARA REFLETIR
Qual é o impacto que uma empresa tem ao realizar seu branding de forma digital?
A era da informação e da web 2.0 trouxe o consumidor para o palco central de discussões.
Sendo assim, as empresas passaram a focar seus maiores esforços para atender melhor a este
público. A internet e sua evolução permitem que as pessoas consigam opinar e se expor das
mais diversas formas. Assim, pode-se afirmar que essa relação
impacta diretamente as empresas e o consumo em geral, pois o internauta tem o
poder de influenciar tanto na formatação de novos produtos como na promoção
ou mesmo prejuízo de uma marca, dependendo de suas ações e de seu poder de
influência (TURCHI, 2019, p. 137).
O crescimento do ambiente digital ocorreu (e ainda ocorre) a passos largos. Por isso, é inte-
ressante ressaltar que a internet exerce uma forte influência em todos os setores do mercado
de trabalho, sendo essencial se manter atualizado.
7.2.3 LTV (lifetime value) no ambiente virtual

Os indicadores de desempenho de uma marca são essenciais para que seja possível enten-
der a saúde de uma organização. O indicador “é uma série de métricas que são analisadas de
forma contextualizada e em conjunto dentro de uma situação específica. Serve para estabele-
cer referências gerenciáveis que possibilitem ajustes mais racionais dentro das metas estabe-
lecidas” (KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019, p. 158).
Um desses indicadores é o lifetime value (LTV), que fornece uma visão geral sobre o de-
sempenho do negócio, sempre em busca de potencializar as ferramentas que geram mais
receita (KOTLER, 2018). O LTV objetiva analisar o conjunto de clientes da organização, encon-
trando uma média de valor gasto e tempo de permanência, conforme a Fig. 2.
LTV = VALOR DO TICKET MÉDIO

x MÉDIA DE COMPRAS POR CLIENTE A CADA ANO
x MÉDIA DE TEMPO DE RELACIONAMENTO
Figura 2. Cálculo LTV. Fonte: KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019. (Adaptado).
BRANDING 163
A principal ideia do LTV é entender quanto vale cada consumidor para a organização, isto
é, o valor vitalício do cliente. Esse valor estima o lucro que determinado cliente consegue
fornecer para a empresa durante todo o tempo em que consumir produtos e serviços comer-
cializados (KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019).
7.2.4 Brand analytics no meio virtual

O brand analytics é entendido como um recurso que apresenta diversos insights ca-
pazes de auxiliar os proprietários das marcas a tomarem decisões estratégicas (KOTLER,
2018). Dessa forma, “aplicando-se técnicas de data analytics, as informações geradas
servem de subsídios para a concepção de estratégias, o desenvolvimento de táticas de
marketing e a criação de novos modelos de negócios, novos conceitos de produtos e ser-
viços” (KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019, p. 57).
Por meio da coleta, utilização de dados, análises e demais métricas, o uso dessa ferra-
menta auxilia no processo de otimização de uma marca no mercado consumidor, focan-
do sempre na satisfação do consumidor. Deve-se notar que quanto mais acuradas esti-
verem as métricas, melhor será a mensuração e consequente formatação das estratégias
para engajar o cliente.
7.3 Marca sensorial (brand sense) e e-branding

O tema relacionado ao brand sense ou marca sensorial não é novo; no entanto, foi nos
últimos anos que seus estudos foram ampliados, principalmente quando a Neurociência
adentrou o campo de estudo do comportamento de consumo. Após o início dessas pes-
quisas, as organizações tiveram que adaptar as suas estratégias, aplicando as estratégias
de branding sensorial.
7.3.1 Definição de brand sense

É possível dizer que uma marca que faz sucesso está presente na mente do consumidor. O
brand sense, de forma conceitual, é entendido como a forma que uma organização possui de
despertar sensações e, consequentemente, mexer com as percepções dos clientes, de forma a
fazer com que este consumidor teste mais, compre mais e até mesmo permaneça mais tempo
dentro da loja (HUSSAIN, 2014).
BRANDING 164
EXEMPLO:
A empresa Vodafone, multinacional inglesa de telecomunicações, em 2014, patro-
cinou o show de fogos para a virada do ano novo em Londres. Juntamente com os
fogos de artifício, a marca fez diversas projeções e ainda distribuiu pulseiras lumi-
nosas para os clientes, que eram coordenados com a música, sprays com cheiro de
frutas e neve com gosto de pêssego.
Os aspectos sensoriais dos seres humanos desempenham um papel muito importante

para a construção de um relacionamento com os consumidores, sendo entendido como um
fator estratégico.
7.3.2 Atributos tangíveis e intangíveis das estratégias de

e-branding
Após o planejamento conceitual de uma marca, que inclui a definição do público-alvo, a análise
da concorrência, o posicionamento e o propósito da organização, toda empresa deve pensar nos as-
pectos tangíveis e intangíveis de uma marca (BEDENDO, 2018). O e-branding engloba o “processo de
administrar todos os ativos, tangíveis e intangíveis, de uma marca, com o objetivo de agregar valor a
uma companhia por meio da plena satisfação de seus consumidores” (ROCHA; OLIVEIRA, 2017, p. 20).
Nesse sentido, os atributos tangíveis de uma marca, tais como embalagem, qualidade e
preço de um produto, auxiliam para que a empresa consiga criar uma atmosfera de segurança
com o consumidor (KOTLER, 2018). Eles são entendidos como a parte lógica do relacionamento
entre o cliente e a marca. Sendo assim, consistem nas percepções criadas para o desempenho
do produto, sendo mais facilmente compreendidos pelos consumidores e também monitorados
pela concorrência (ROCHA; OLIVEIRA, 2017). No ambiente virtual, as marcas devem conseguir
apresentar seus atributos tangíveis de uma forma concreta, por meio de características como
credibilidade, rapidez na entrega e reputação confiável.
Os aspectos intangíveis de uma marca são entendidos como aqueles que possuem vínculo
com a imagem da marca, ou seja, são abstratos e subjetivos (KOTLER, 2018). Esses pontos pos-
suem uma mensuração mais complexa e, sendo assim, possuem um grande potencial de fazer
a diferença para o sucesso de uma marca no mercado. Para que seja possível estabelecer esse
vínculo com o cliente virtual, as marcas devem focar em ações de e-branding que favoreçam o
simbolismo e o lado emocional da marca, atraindo consumidores para um relacionamento
mais próximo (ROCHA; OLIVEIRA, 2017).
BRANDING 165
7.3.3 Brand sense e experiência do usuário (UX) no ambiente
virtual
É comum ver as pessoas com um celular na mão a todo momento, para resolver qualquer
tipo de problema e também para momentos de lazer. Isso porque, do lado dos usuários, a co-
nectividade traz a facilidade de resolver as mais diversas coisas; e, do lado das organizações, os
gestores ficam atentos para atender as necessidades e os desejos desses usuários antenados.
Como o brand sense busca interagir com o consumidor por meio dos sentidos, faz uso de
estímulos visuais, auditivos, sonoros, táteis e olfativos. Assim, a ideia principal é favorecer a ex-
periência do usuário (UX), criando momentos marcantes para o consumidor (PASTORE, 2018).
No ambiente virtual, é importante que a empresa busque uma garantia de oferecer o me-
lhor site, inclusive com aplicativos responsivos para o celular e fotos nítidas para serem utili-
zadas no ambiente digital, por exemplo. Diante das inovações tecnológicas, é essencial que os
gestores consigam inovar e pensar em novas técnicas para angariar informações sobre seus
clientes, focando esforços onde realmente é necessário e evitando o desperdício de recursos.
7.3.4 Gestão de marcas sensoriais no ambiente digital

Uma atuação de sucesso no mercado, seja ele virtual ou presencial, faz toda a diferença no
sucesso que a organização terá na mente de seus clientes. Para que seja possível trabalhar
com o brand sense, as organizações devem repensar suas ações de acordo com as dimensões,
para que, assim, as estratégias sejam bem trabalhadas. As dimensões que devem ser observa-
das pela empresa podem ser observadas no Diagrama 3.
Diagrama 3. Dimensões da marca sensorial
Visão (visual)
Toque Som
(tato) (auditivo)
Marca
sensorial
Gosto Cheiro
(gustativo) (olfato)
Fonte: HUSSAIN, 2014. (Adaptado).
BRANDING 166
Portanto, são cinco as dimensões que a empresa deve fazer uso para se aproximar do
cliente por meio da marca sensorial. As pessoas tendem a formar suas opiniões a partir
da visualização de algo; dessa forma, as organizações podem utilizar as formas visuais,
como cores que demonstrem a imagem a ser passada (HUSSAIN, 2014). É muito comum
encontrar propagandas de produtos ou serviços que utilizam a cor branca como principal
tonalidade, passando a ideia de pureza e limpeza. Isso ocorre, por exemplo, em propagan-
das de restaurantes ou consultórios.
A segunda dimensão a ser trabalhada na marca sensorial é o som, pois a população
é naturalmente sensível aos estímulos auditivos. Sendo assim, a empresa pode utilizar
o som para criar memórias e experiências aos usuários. Isso pode ocorrer por meio de
música ambiente (on-line ou física) e até mesmo jingles que se fixem na mente de seus
consumidores (HUSSAIN, 2014).
A terceira dimensão do brand sense é o cheiro. O ser humano é capaz de diferenciar
uma grande variedade de cheiros, e, por isso, as empresas devem conseguir identificar o
melhor cheiro para sua marca (HUSSAIN, 2014).
A quarta dimensão é o gosto. O paladar humano pode sentir até cinco sabores básicos.
Assim, as empresas devem conseguir criar uma experiência paliativa para o consumidor
de acordo com a ideia da marca (HUSSAIN, 2014).
Por fim, a quinta dimensão é o toque. O tato adquire uma importância enorme para
que o consumidor sinta o produto. Portanto, é importante pensar na embalagem, na tex-
tura, no peso e no material utilizado para conseguir conquistar o consumidor (HUSSAIN,
2014). O marketing sensorial é uma forte tendência e proporciona uma experiência com-
pleta ao consumidor.
PAUSA PARA REFLETIR

Como proporcionar uma experiência ao consumidor aplicando o brand sense em um e-commerce?
Dentro do ambiente digital, as empresas enfrentam um desafio enorme para conseguir

aplicar as técnicas de marca sensorial. No entanto, apesar de não ser possível tocar o pro-
duto, a marca pode adotar algumas técnicas, tais como: favorecer descrições detalhadas
sobre determinado produto, utilizando imagens bem feitas, contemplando cores e ângu-
los; carregamento rápido da página e fácil acesso para efetivar a compra; e atendimento
humanizado, evitando os robotizados (HUSSAIN, 2014).
BRANDING 167
7.4 E-branding e experiência do usuário (User Experience)
Ao buscar uma compreensão sobre o comportamento do consumidor, há maior facilidade de
uma organização oferecer aquilo que ele deseja e que o tornará satisfeito. Oferecendo produtos
e serviços adequados ao público-alvo, a empresa conseguirá mais e melhores vendas, obtendo
um lucro maior; mas não basta a empresa apenas melhorar produtos e serviços oferecidos: ela
deve ter ciência de quais clientes são mais adequados para cada item oferecido (KOTLER, 2012).
Entender o cliente, no detalhe, ajuda a empresa a ter certeza de que os produtos certos es-
tão sendo comercializados. Sendo assim, é importante focar na experiência que o usuário tem
ao acessar a página ou até mesmo o aplicativo da marca.
A internet se revela, então, como um grande campo de pesquisas de mercado para os ges-
tores. Com o advento das redes sociais, ocorre uma maior proximidade dos clientes com as
empresas, sendo possível consultar dados ou enviar mensagens. As empresas podem tam-
bém realizar questionamentos ou até mesmo monitorar o que as pessoas fazem.
7.4.1 Definição de User Experience (UX)

O consumidor possui maior centralidade
nas ações que devem ser realizadas pelas
marcas, diante do aumento da concorrência
e com a maior exigência por parte do cliente.
O termo User Experience (UX) foi criado por
Don Norman, no ano de 1995, já que ele con-
siderava os termos usabilidade e interface
humana muito simplórios e limitados para a
grandiosidade que deveria representar (BER-
TOCCHI, 2013).
A experiência do usuário define todas as facetas de interação que uma marca possui com
o usuário final de seus serviços e produtos, trazendo a ideia de experiência total do usuário
(BERTOCCHI, 2013). Lemos (2015, p. 111) complementa, dizendo que “a interatividade é hoje
em dia uma palavra de ordem no mundo dos media eletrônicos, palavra-chave da época e dos
sistemas de RV [realidade virtual]. Hoje, tudo vende como interativo: da publicidade aos fornos
de micro-ondas”.
Destaca-se então que para que seja possível estabelecer esse contato completo com o
usuário, a marca deve pensar nos sete passos para o UX (Diagrama 4).
BRANDING 168
Diagrama 4. Passos para o User Experience
Útil Utilizável Desejável Acessível Valioso Localizável Confiável
Fonte: BERTOCCHI, 2013. (Adaptado).
Para que seja possível projetar uma experiência do usuário satisfatória, a marca deve ofe-
recer um produto ou serviço que seja útil. Além disso, deve ser utilizável para o consumidor,
funcionando da forma esperada. Outra característica importante é ser desejável, isto é, ter
uma interface agradável. A quarta característica é ser acessível para todos os públicos. Logo
após, deve-se pensar em ser confiável, para que o consumidor sinta segurança naquele am-
biente virtual. Deve ser ainda localizável, ou seja, apresentar facilidade para que o consumidor
encontre as funções. Por fim, deve ser valioso, criando uma experiência positiva e deixando o
consumidor feliz (BERTOCCHI, 2013).
7.4.2 E-branding e User Interface (UI)

A construção de uma marca de sucesso passa pela construção dos diversos atributos que
compõem uma marca. Ao se pensar no marketing digital, deve-se entender que o consumo e
a forma de manter contato com o consumidor mudaram de forma drástica o comportamento
das pessoas ao realizarem compras, pois “no mundo digital, há algumas ferramentas a mais
para comunicar valor, as quais alteraram as formas de relacionamento entre consumidor e
marca” (PASTORE, 2018, p. 157).
Para conquistar um e-branding de sucesso, os gestores podem lançar mão da utilização da User
Interface (UI), que é uma forma de ampliar a experiência que o usuário tem ao estabelecer con-
tato com determinada marca. A UI apresenta a interface do usuário, isto é, o modo como o consu-
midor acessa a marca em sites e aplicativos, de forma responsiva e com facilidade (KOTLER, 2018).
7.4.3 Estratégias de e-branding focadas na experiência da marca

A gestão do branding é uma importante ferramenta também no ambiente virtual. Diante da
evolução tecnológica e do crescimento da utilização de websites, as organizações passaram a re-
pensar as formas de atingir os consumidores dentro das plataformas digitais.
BRANDING 169
O branding digital busca uma construção de relacionamentos duradouros com seus clien-
tes, sempre tentando consolidar a reputação da marca diante de seu público (KOTLER, 2018).
Um desafio enorme que as marcas digitais enfrentam está relacionado ao engajamento das
pessoas. Sendo assim, uma das estratégias que as organizações podem adotar é a ampliação do
uso das redes sociais, que visam a uma maior aproximação entre as partes (BEDENDO, 2019).
Outra estratégia que pode ser utilizada pelas organizações no branding digital são os in-
fluenciadores digitais, que são indivíduos que exercem um impacto acima da média em um
determinado segmento (BEDENDO, 2019).
Utilizando essas duas estratégias, a empresa estará focando na experiência que o usuário
poderá ter ao consumir determinada marca.
7.4.4 Engajamento de marca

No marketing digital, as organizações precisam conhecer muito mais do que apenas as tecnolo-
gias, devendo se atentar aos formatos e ferramentas disponíveis, sempre em busca do melhor para
o consumidor (KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019). É necessário entender quem é o cliente,
utilizando as ferramentas digitais como forma de atrair o público, cativando-o e engajando-o. Nesse
sentido, “o engajamento tem como objetivos informar, educar, entreter e criar empatia, perpetuando
o vínculo cognitivo de confiança na marca” (KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019, p. 10).
Observe o Diagrama 5 para entender como ocorre o engajamento.
Diagrama 5. Funil de engajamento no marketing digital
Tráfego Atrair
Visitantes Converter
Leads Relacionar
Oportunidades Vender
Clientes
Fonte: KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019. (Adaptado).
BRANDING 170
É essencial que o branding da marca consiga gerar um tráfego maior de interessados na
marca, atraindo os consumidores para o ambiente on-line. Em seguida, esses visitantes de-
vem ser convertidos em leads, que são aqueles interessados no produto ou serviço, podendo
ser chamado ainda de potencial consumidor. O passo seguinte é conseguir estabelecer um
relacionamento com esse público potencial, criando oportunidades. Ao efetivamente realizar
uma venda, ele se torna, então, um cliente.
Para que seja possível manter e ampliar o engajamento do público, é importante mensurar
os dados fornecidos pelo mercado. A métrica “é um número, uma medida bruta que serve
como fonte para a construção de indicadores. São medidas brutas que podem ser analisadas
individualmente” (KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019, p. 158). As organizações podem
estabelecer métricas que avaliem, entre outros:
• A quantidade produzida e vendida;
• Os montantes envolvidos;
• O número de colaboradores;
• O número de inserções nos meios de comunicação.
EXEMPLO:
Ao analisar um hotel, uma das métricas que podem ser utilizadas é o controle da
quantidade de unidades habitacionais alugadas dentro de um determinado período.
Por necessitarem estar antenadas no que os consumidores pensam, é essencial avaliar as

informações que o mercado compartilha para que seja possível buscar uma melhor atuação.
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore um
mapa conceitual sobre o engajamento do público no ambiente digital. Ao produzir o seu mapa,
considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
A revolução digital e a consequente ampliação do mundo digital chegaram às mãos dos con-
sumidores. Por isso, as organizações devem estar atentas para oferecer o que há de melhor
no mercado em prol de conquistar esses consumidores. As marcas precisaram se reinventar
BRANDING 171
para que pudessem se manter vivas no mercado. Portanto, o avanço para o mundo on-line fez
com que as organizações se reestruturassem, ampliando as formas de atendimento ao cliente
e buscando formas mais responsivas de atuação, modificando toda a estratégia que era feita
apenas para o mundo off-line.
O impacto que uma empresa tem ao realizar seu branding de forma digital é muito alto,
se a empresa souber trabalhar corretamente as ferramentas digitais, tais como as métricas
e as abordagens de experiência do cliente. A divulgação e o monitoramento das estraté-
gias de branding no ambiente digital se tornaram imprescindíveis para as organizações do
novo século. Por meio da presença digital, as marcas conseguem estar presentes nos mais
diversos locais do mundo, com investimentos mais baixos, favorecendo ainda pequenas e
médias empresas.
Por isso, é possível proporcionar uma experiência ao consumidor de formas diferentes,
como aplicando o brand sense em um e-commerce. A ideia do mundo digital é favorecer uma
experiência memorável ao seu consumidor, deixando-o feliz, satisfeito e ainda disposto a com-
prar novamente. Por meio do brand sense, ou marketing sensorial, a marca busca atender o
consumidor de forma completa, abarcando todos os sentidos, desde o momento em que ele
abre o site até o momento em que ele recebe o produto em sua casa.
O tema relacionado à experiência do usuário é fortemente discutido e se modifica a cada
instante, com novas ferramentas, métricas, indicadores e estratégias. O único ponto que não
muda é que o cliente segue sendo o centro da estratégia e tudo deve ser pensado para que ele
tenha uma experiência maravilhosa com a marca.
BRANDING 172
AAKER, D. A. On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre:
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BRANDING 173
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BRANDING 174
TÓPICOS DE ESTUDO
Relacionar a gestão da inovação às BRANDING E GESTÃO DA INOVAÇÃO
• Definição de inovação e seus
estratégias de branding;
contributos às estratégias de
Conhecer as principais técnicas de
branding
coolhunting e suas aplicações nas • Consumer insights, branding e
estratégias de branding; inovação disruptiva
Analisar as principais tendências da gestão • Brand-driven innovation
de marca tanto no Brasil quanto nos • Branding, inovação e Design Thinking
demais países (em especial em mercado

emergentes, como a China e a Índia). BRANDING E COOLHUNTING
• Coolhunting: tendências e suas
aplicações nas estratégias de branding
• Spotters e hunters
• Identificação de tendências e definição
de planos de ação de marca
• Ciclo de vida de uma tendência e suas
aplicações nas estratégias de branding
BRANDING, GAMIFICAÇÃO E BUYOLOGY

• Branding e buyology
• Tipos de consumidores no processo
de compra e suas aplicações nas
estratégias e no branding
• Branding e teoria da cauda longa
• Branding e gamificação
BRANDING E CENÁRIOS FUTUROS

• Branding e neuromarketing
• Emprego da antropologia urbana e
do etnomarketing
• Construção de cenários e forecasting
• O futuro do branding: futurologia
baseada em BI (Business Intelligence)
BRANDING 175
As tecnologias da informação vêm evoluindo com uma rapidez maior, ampliando as
possibilidades de atuação das empresas e também deixando os consumidores queren-
do cada vez mais. Diante desse cenário, as organizações precisam estudar os ambien-
tes internos e externos, buscando inovar e trazer novas soluções para os problemas
que surgem, sejam os de agora ou os que ainda surgirão.
Dessa forma, questiona-se: qual é o impacto da inovação e da evolução tecnológica
nas estratégias de branding das empresas?
BRANDING 176
8.1 Branding e gestão da inovação
Nos últimos anos a evolução das tecnolo-
gias digitais e da internet têm modificado as
relações entre os seres humanos e a noção
de tempo e espaço. Isso ocorre porque a in-
formação pode ser vista e acompanhada em
tempo real, ampliando o conhecimento, pro-
vocando modificações na sociedade, nos há-
bitos, nos produtos e nos serviços oferecidos
pelas empresas.
Portanto, transformação é a palavra de ordem nesse novo mundo, devido principalmente
ao aumento das possibilidades de tecnologia de informação mais abrangentes. Dentro desse
contexto, a inovação surge com um papel central para a sobrevivência das organizações em
um ambiente concorrido e volátil.
8.1.1 Definição de inovação e seus contributos às estratégias

de branding
Na atualidade, a inovação torna-se essencial para que as organizações se destaquem peran-
te outras. A inovação, de forma simplificada, corresponde a uma novidade que busca ampliar
a geração de valor agregado em algum aspecto. Sabe-se que “há diferentes graus de novidade,
desde melhorias incrementais menores até mudanças realmente radicais que transformam a
forma como vemos ou usamos algumas coisas” (TIDD; BESSANT, 2015, p. 30). Logo, uma em-
presa que não inova está fadada ao fracasso.
CURIOSIDADE:
A Revolução Industrial foi um divisor de águas por fornecer diversas e sucessivas
inovações em máquinas e equipamentos, formas organizacionais e até mesmo no-
vas fontes de energia e materiais.
Rogers (2003) define inovação como “uma ideia, uma prática ou um objeto percebido como
novo pelo indivíduo”. A partir dessa conceituação, pode-se dizer que existem alguns tipos de
inovações, conforme pode ser observado no Quadro 1.
BRANDING 177
Quadro 1. Taxonomia das mudanças tecnológicas
Tipo de mudança Características
Incremental Melhoramentos e modificações cotidianas
Radical Saltos descontínuos na tecnologia de produtos e processos
Mudanças abrangentes afetando mais de um setor e dando origem a

Novo sistema tecnológico
novas atividades econômicas
Mudanças que afetam toda a economia envolvendo mudanças técni-

Novo paradigma técnico-econômico cas e organizacionais, alterando produtos e processos que criam novas
indústrias e estabelecem trajetórias de inovações por várias décadas
Fonte: TIGRE, 2019. (Adaptado).
Assim, a inovação incremental pressupõe melhorias; a radical traz novas rotas tecnológi-
cas; a de novo sistema tecnológico corresponde às mudanças que afetam mais um setor do
que outros; e a de novo paradigma técnico-econômico indica mudanças que afetam toda a
economia (TIGRE, 2019).
Compreende-se o branding como o posicionamento que determinada marca adota no mer-
cado, entendendo o que o cliente espera da marca. Dessa forma, uma estratégia de inovação
“procura redefinir o que os compradores sabem ou percebem sobre a marca estabelecida e o
mercado” (TYBOUT; CALKINS, 2018, p. 77). Assim, o branding consegue criar um novo padrão
por meio da inovação de produtos e serviços.
As organizações, então, devem estar atentas ao que vem ocorrendo no mundo com relação
à inovação, sempre se atualizando.
8.1.2 Consumer insights, branding e inovação disruptiva

O marketing conceituado de modo simples pode ser entendido como a “identificação e a sa-
tisfação das necessidades humanas e sociais” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 4), por meio de trocas
lucrativas para todas as partes envolvidas. Nesse contexto pode-se compreender que as ações
mercadológicas bem-sucedidas visam fomentar o intercâmbio de bens de consumo entre
empresas e público-alvo.
As organizações devem ter precisão ao investigar o comportamento do consumidor, de forma
a poder melhor satisfazer seus desejos e necessidades (SOLOMON, 2016). Para que seja possível
entender melhor esse comportamento de consumo, é preciso entender quais variáveis fazem com
que um cliente compre determinado produto ou serviço, a partir da análise de dados disponíveis.
Uma das formas de realizar essa ação é por meio de um processo chamado de consumer insights.
BRANDING 178
A maior parte dos consumidores está presente no ambiente on-line, deixando rastros de
dados em redes sociais e em demais sites. A internet e sua evolução permitem que as pessoas
consigam opinar e se expor das mais diversas formas, transformando a relação entre empresa
e consumidor. Dessa forma, pode-se afirmar que essa relação “impacta diretamente as empre-
sas e o consumo em geral, pois o internauta tem o poder de influenciar tanto na formatação de
novos produtos como na promoção ou mesmo prejuízo de uma marca, dependendo de suas
ações e de seu poder de influência” (TURCHI, 2019, p. 137).
Porém, o volume de dados compartilhados é muito grande, dificultando muitas vezes a
interpretação por parte das organizações, por isso o tratamento de dados pode fazer a di-
ferença entre o sucesso ou insucesso de uma marca. Nesse sentido, o processo de consumer
insights corresponde à coleta desses dados, realizando sua análise para entender melhor o
cliente (TYBOUT; CALKINS, 2018). É essencial que a organização analise:
• Dados sociais e demográficos: características sobre o cliente, tais como tamanho da fa-
mília, idade e localização;
• Hábitos de compra: entendimento acerca das atitudes do consumidor e de suas preferên-
cias de consumo.
É interessante ressaltar que a internet exerce uma forte influência em todos os setores do
mercado de trabalho. Esse novo ambiente trouxe também a necessidade de se repensar as
estratégias das empresas, para que elas possam estar mais adequadas.
A empresa pode, então, adotar estratégias de inovação incremental ou disruptiva com
o objetivo de conseguir adequações ao mercado. A inovação incremental pressupõe pe-
quenas modificações, que são graduais e periódicas (TIGRE, 2019). Já a inovação disrup-
tiva é entendida como uma quebra de paradigma radical (BURGELMAN; CHRISTENSEN;
WHEELWRIGHT, 2012); dessa forma, ela cria um rompimento com os conceitos existentes,
traçando novos caminhos.
Dentro dos estudos do branding, as organizações devem utilizar os dados coletados por
meio do processo de consumer insights para traçar inovações disruptivas, inventando pro-
dutos ou serviços que tragam novos materiais, diferentes dos que já existem no momento.
8.1.3 Brand-driven innovation

A inovação e o branding devem andar juntos para que uma marca consiga ter sucesso em
um mundo com tantas modificações. Para que seja possível se adequar às mudanças, as orga-
nizações devem praticar uma nova maneira de pensar, trazendo inovação para a gestão e para
seus produtos e serviços (ABBING, 2010).
BRANDING 179
O branding de uma empresa possibilita o relacionamento entre a organização e o ambiente
externo. Para que seja possível melhorar essa relação, a empresa deve pensar nos requisitos
do brand-driven innovation (Diagrama 1).
Diagrama 1. Elementos do brand-driven innovation
Inovação
Ambiente Marca Ambiente

interno externo
Marketing
Fonte: ABBING, 2010. (Adaptado).
O brand-driven innovation traz a ideia de uma inovação orientada à marca, e é composto

por quatro estágios (ABBING, 2010). No primeiro, a marca deve estar centrada no ser humano,
envolvendo toda a organização; construir uma marca assim envolve conectar a organização in-
terna ao mundo externo e conectar a função de marketing à função de inovação. No segundo
estágio, é preciso ter uma estratégia de inovação que envolva a elaboração de uma promes-
sa da marca como trampolim. No estágio seguinte, é necessário construir uma estratégia de
design, sendo essencial para o uso da marca como plataforma de crescimento sustentável;
o design ajuda a transformar a estratégia em experiências tangíveis. No último estágio, há a
criação de pontos de toque, que são pontos de contato entre o cliente e a organização, e per-
mitem que a organização tenha a oportunidade de fortalecer o relacionamento; esta etapa se
concentra no gerenciamento de oportunidades.
BRANDING 180
8.1.4 Branding, inovação e Design Thinking
De acordo com Brown (2010, p. 53), “com o crescimento da internet, ficou claro que devemos
estender nossa compreensão às interações sociais das pessoas e dos grupos e às interações
entre os próprios grupos”. Nos últimos anos uma abordagem denominada Design Thinking
surgiu buscando colaboração no processo de definição de padrões e cenários para produtos e
serviços, modificando a maneira de se pensar em uma marca (BROWN, 2010).
De acordo com Gavin e Harris (2011), o processo de design engloba sete passos, mostrados
no Diagrama 2.
Diagrama 2. Processo de design
Gerar Testar
Definir Pesquisar Selecionar Implementar Aprender
ideias protótipos
Fonte: GAVIN; HARRIS, 2011. (Adaptado).
A primeira etapa constitui em entender e definir o problema e o público-alvo, detalhando-

-os e apresentando suas restrições; esta etapa é de suma importância para que o processo obte-
nha sucesso. Em seguida, deve-se pensar na pesquisa, analisando as informações sobre o usuário
final e identificando possíveis obstáculos. A terceira etapa apresenta a geração de ideias; nela,
as motivações e as necessidades do consumidor são identificadas. A partir de então, as ideias são
geradas para que seja possível suprir motivações e necessidades elencadas (GAVIN; HARRIS, 2011).
PAUSA PARA REFLETIR

Como a empresa pode viabilizar a geração de ideias, buscando ações inovadoras para seu branding?
A quarta etapa corresponde ao teste de protótipos, que visa desenvolver as ideias geradas
no passo anterior; aqui são apresentadas soluções para a análise de um grupo de usuários, e
até mesmo de stakeholders, antes de serem encaminhadas para o público final. A quinta etapa
engloba a seleção das melhores e mais viáveis propostas (GAVIN; HARRIS, 2011).
O sexto passo relaciona-se com a implementação, desenvolvendo o design e fornecendo a
entrega final ao consumidor. Por fim, o último passo corresponde ao aprendizado, que auxilia
os designers a buscarem sempre o aprimoramento de seu desempenho, buscando melhorias
para o futuro (GAVIN; HARRIS, 2011).
BRANDING 181
Segundo Brown (2010), o Design Thinking é uma ferramenta que permite que o gestor olhe
e entenda o público, criando formas criativas de inovar e solucionar problemas. É muito impor-
tante para as marcas, auxiliando a empresa a entender quem é e o que deseja o consumidor,
para que somente após conceitue e monte uma estratégia de branding.
8.2 Branding e coolhunting

A estratégia de branding de uma organização deve ser muito bem elaborada, contendo uma visão
da marca de forma que o mercado entenda sua ideia e queira consumir seus produtos e serviços.
Para tanto, a marca deve estar contextualizada, ou seja, ser coerente com o que os clientes
desejam, e ainda se adequar às tendências do mercado e às ações que ambientes interno e
externo podem exercer nas empresas.
8.2.1 Coolhunting: tendências e suas aplicações nas

O coolhunting, em tradução livre, significa uma caça pelas tendências. Esse conceito sur-
giu na década de 1990 e engloba ações para observar e entender o mundo e seu entorno,
descobrindo novas tendências de mercado. Por meio do coolhunting, a organização consegue
mapear o que há de melhor no mercado, trazendo inovações visando a se manter firme e com-
petitiva na área de atuação (TYBOUT; CALKINS, 2018).
A principal forma de identificar essas modificações de tendências é por meio da avaliação
do comportamento das pessoas, que passa por evoluções ao longo do tempo. Dessa forma, a
empresa consegue aplicar essas modificações em seus serviços, entregando ao mercado solu-
ções mais aderentes ao que os clientes desejam (TURCHI, 2019).
8.2.2 Spotters e hunters

Para que seja possível entender melhor as tendências e os consumidores, as organizações
devem fazer uso de algumas ferramentas que auxiliam no entendimento sobre o mercado.
O spotter é um conhecido software de pré-vendas. Sua principal ideia é que a equipe de
vendas consiga ter uma persuasão mais elevada, ampliando a quantidade de negócios fecha-
dos. Nesse âmbito, surge o termo trendspotting, que trata da capacidade de uma empresa
em ser rápida para detectar uma tendência que não é tão óbvia, também chamada de não
tendência (TURCHI, 2019).
BRANDING 182
Os hunters são, então, os caçadores. Eles são os responsáveis por prospectar os con-
sumidores, entendendo suas necessidades e seus desejos, e têm por intuito buscar e en-
tregar o que o público-alvo deseja (TURCHI, 2019). Para que a marca consiga se destacar,
é essencial ser observador.
8.2.3 Identificação de tendências e definição de planos de

ação de marca
A Tecnologia da Informação apresenta ao mercado diversas inovações e soluções, amplian-
do as possibilidades de consumo dos clientes. Diante dessas novas possibilidades, a competiti-
vidade fica mais acirrada, trazendo à tona a necessidade de oferecer serviços e produtos novos
ao público-alvo.
Sabe-se que
Uma ameaça importante nos mercados dinâmicos ocorre quando os clientes não
compram mais aquilo que acreditam que a marca produz. Novas subcategorias (ou
categorias) começam a surgir à medida que as inovações dos clientes criam “itens
obrigatórios” (AAKER, 2015, p. 135).
As últimas décadas foram caracterizadas por mudanças, tais como a alimentação saudável,
que penaliza o consumo de alimentos classificados como não saudáveis ao mesmo tempo que
criou uma nova tendência de mercado. Diante dessa possibilidade de ficarem esquecidas pelos
consumidores, as marcas traçam novas estratégias de resposta, evitando assim a perda de sua
relevância.
A primeira estratégia consiste na conquista de paridade, criando uma alternativa ao produto
concorrente ao oferecer o mesmo tipo de produto ou serviço. Para ter sucesso nessa estratégia,
é importante que a empresa consiga passar credibilidade ao consumidor (AAKER, 2015).
EXEMPLO:
Um exemplo clássico da conquista de paridade foi a comercialização de café da
manhã pelo McDonald’s, que assim passou a ser visto pelos consumidores como
opção plausível para a primeira refeição do dia.
A segunda estratégia que a organização pode adotar é tentar assumir o controle da cate-
goria, superando uma inovação. Para que seja uma opção válida, a marca deve estar disposta
a investir dinheiro e energia, criando algo significativo para o mercado (AAKER, 2015).
BRANDING 183
Outras estratégias consistem em reposicionar a marca, deixando-a mais atraente para
o mercado; executar o que a empresa sabe fazer de melhor, sem modificações drásticas ou
adaptações; e focar na ideia de desinvestimento, que, caso as outras estratégias não fun-
cionem ou não sejam viáveis, é uma alternativa para parar de injetar recursos em um projeto
decadente (AAKER, 2015).
8.2.4 Ciclo de vida de uma tendência e suas aplicações nas

Os produtos e serviços, ao serem lançados no mercado, passam por um processo de ciclo
de vida, que apresenta o caminho que eles seguem durante sua estadia na mente dos consu-
midores. As tendências, por trazerem ideias novas, possuem um ciclo de vida mais curto, prin-
cipalmente porque são adaptados ao longo de sua comercialização. É importante notar que “o
problema é que a inovação envolve um alvo em constante movimento — além da competição
entre os parceiros do jogo, o contexto geral em que o jogo acontece está em constante trans-
formação” (TIDD; BESSANT, 2015, p. 16).
O Gráfico 1 permite entender mais sobre o ciclo de vida de uma tendência, representando
as categorias dos adotantes da inovação ao longo do tempo.
Gráfico 1. Curva em S
100%
Retardatários
84%
Adotantes cumulativos
Maioria tardia
50%
Maioria inicial
16%
Adotantes iniciais
2,5%
Inovadores
Tempo
Fonte: TROTT, 2012. (Adaptado).
BRANDING 184
A curva evidencia que, à medida que o tempo passa, a quantidade de retardatários se am-
plia, demonstrando que diversas marcas são apenas seguidoras de uma inovação (TROTT,
2012). Dessa forma, pode-se afirmar que, para que a estratégia de branding de uma marca
tenha sucesso, ela deve buscar ser inovadora sempre que possível, tornando aquela marca a
pioneira no mercado.
8.3 Branding, gamificação e buyology

Nenhuma das facilidades oportunizadas nos dias de hoje, tais como fazer compras, realizar
operações bancárias e ter acesso a notícias de forma remota, seria possível se não fosse o adven-
to da tecnologia e da internet. No entanto, na Era Digital, fica ainda mais difícil se manter atualiza-
do diante da grande quantidade de informação divulgada a cada instante. Surgem, então, novas
formas de se relacionar com o consumidor, oferecendo um marketing interativo e mais criativo.
8.3.1 Branding e buyology

O avanço da Tecnologia da Informação am-
plia as oportunidades das empresas, tanto as
atuais quanto aquelas que ainda irão surgir.
Assim, para que tenham sucesso, é muito im-
portante que os gestores se preocupem com
o elo mais relevante do processo de compra e
venda: o consumidor.
PAUSA PARA REFLETIR

O que causa o consumo de um determinado produto e de outro não?
Sabe-se que muitas organizações já entenderam como satisfazer seus clientes; mas outras
muitas continuam cometendo equívocos que não satisfazem o mercado de consumo. Para en-
tender melhor a cabeça do consumidor, o autor Lindstrom (2009) conduziu a maior pesquisa
de neuromarketing já realizada, buscando entender a lógica do consumo na mente do consu-
midor. Nesse âmbito, surge o conceito de buyology, ou lógica do consumo, como o caminho
que a organização deve perseguir para que seja possível entender o que se passa na mente
dos consumidores (LINDSTROM, 2009).
BRANDING 185
8.3.2 Tipos de consumidores no processo de compra e suas
aplicações nas estratégias e no branding
O estudo do comportamento do consumidor tem como uma de suas principais premissas o
entendimento de que as pessoas muitas vezes compram produtos não pela utilidade, mas pelo
significado (SOLOMON, 2016). Isso significa que “os consumidores são pessoas que compram
bens e serviços para si mesmas ou para outros, e não para fazer alguma outra coisa como re-
vendê-los ou usá-los como insumos” (CHURCHILL JR.; PETER, 2012, p. 149). Por isso, as pesqui-
sas dessas áreas são discutidas pelas organizações a todo momento, tendo em vista que, se a
venda não for realizada, a empresa pode enfrentar problemas financeiros no futuro.
É possível observar a existência de cinco tipos de consumidores durante um processo de
compra de um produto (KOTLER, 2018):
• Iniciador: sugere a ideia de comprar um produto ou serviço, e reúne informações que
auxiliam na decisão;
• Influenciador: tem ponto de vista ou conselho que influencia uma decisão;
• Decisor: decide sobre quaisquer componentes durante uma compra (se deve comprar, o
que comprar, como comprar e onde comprar);
• Comprador: realiza efetivamente a compra;
• Usuário: consome ou usa o produto ou serviço adquirido.
Destaca-se que eles não são fixos e podem ser ocupados em situações diferentes por pessoas
diferentes; ou seja, um mesmo indivíduo pode estar em mais de um papel em uma transação.
O processo de compra do consumidor está representado no Diagrama 3.
Diagrama 3. Processo de compra
Influências Influências Influências

sociais de marketing situacionais
Processo de compra do consumidor
Reconhecimento Busca de Avaliação de Decisão de Avaliação

da necessidade informações alternativas compra pós-compra
Fonte: CHURCHILL JR.; PETER, 2012. (Adaptado).
BRANDING 186
O processo pelo qual os consumidores compram produtos tem seu início no reconheci-
mento da necessidade. Essa necessidade é evidenciada de diversas formas, tais como fome,
desejo de impressionar, frio, entre outras (CHURCHILL JR.; PETER, 2012). Além do esforço inter-
no, o reconhecimento de uma necessidade, como observado no Diagrama 3, pode vir de forma
externa, ocorrendo por meio de influências sociais, como amigos, família ou anúncios na TV.
O passo seguinte corresponde à busca de informações. Sabe-se que os consumidores pes-
quisam, conversam com outros, assistem a propagandas com o intuito de entender mais sobre
o produto ou serviço. Então, a ideia é que eles consigam essas informações de forma clara e
rápida. Ainda nessa etapa, é importante destacar que há dependência dos custos envolvidos,
da importância do produto, do conhecimento e da experiência do consumidor em relação ao
produto (SOLOMON, 2016).
O terceiro passo corresponde à avaliação de alternativas, em que os clientes avaliam quais
produtos ou serviços atendem a sua demanda da melhor forma. Assim, são analisados recursos e
características importantes que identifiquem melhor cada produto, como (KOTLER; KELLER, 2012):
• Preço;
• Atendimento;
• Qualidade;
• Variedade;
• Localização.
Na sequência, há a efetiva decisão de compra. Neste passo, o consumidor decide onde e
o que irá comprar, além de como irá pagar. É uma etapa decisiva para a empresa, pois muitas
vezes os consumidores podem desistir da ideia de consumir determinado produto ou serviço.
O último passo consiste na avaliação da compra realizada. Neste momento o consumidor
pesa os prós e contras da realização da compra, pensando se realmente realizou um bom ne-
gócio. O entendimento acerca do processo de compra é relevante para que a empresa consiga
traçar a melhor estratégia de branding para a marca.
Além disso, é preciso notar que não se pode negar a importância funcional de um produto,
mas é preciso compreender que ele pode significar muito mais do que a tarefa básica que
desempenha. No caso de produtos ou serviços semelhantes, os significados mais profundos
podem destacá-los em relação aos outros, resultando na escolha da marca que tem uma ima-
gem melhor identificada com as necessidades subjacentes do comprador (SOLOMON, 2016).
Samara e Morsch (2005, p. 04) fazem uma comparação do consumidor a um iceberg, afir-
mando que “a maior parte de sua estrutura fica submersa, deixando visível aos olhos do ob-
servador apenas uma pequena parte. Enquanto ele se movimenta, é impossível ter uma com-
preensão clara e total da sua real dimensão e poder”.
BRANDING 187
Ação (comportamento)
Motivos
• Necessidade
(causas)
• Crenças
• Atitudes
• Percepção
• Preconceitos
• Motivação
• Hábitos
• Estado de espírito
Figura 1. Iceberg do comportamento do consumidor. Fonte: SAMARA; MORSCH, 2005. (Adaptado).
A analogia indica que o consumidor não deixa aparentar muitas de ações. Sendo assim,
é essencial que os gestores consigam buscar mais informações sobre ele em busca de cha-
mar sua atenção.
8.3.3 Branding e teoria da cauda longa

Com a evolução do WWW (World Wide Web), o mundo viu surgirem inúmeras empresas
ligadas ao comércio eletrônico, que possuem sites ou até mesmo aplicativos comercializando
os mais diversos tipos de produtos e serviços.
A teoria da cauda longa, de Chris Anderson (2006), ilustra a ideia de que 80% das receitas
advêm de 20% dos produtos das empresas. O autor defende que, com o advento da tecnolo-
gia, as organizações começaram a comercializar em nichos específicos na internet (TURCHI,
2019). O nome cauda longa deriva do fato de que o eixo horizontal é muito mais largo do que
o vertical, como é possível observar na Fig. 2.
BRANDING 188
Varejistas Varejistas Varejistas puramente
“físicos” híbridos digitais
Figura 2. A cauda longa. Fonte: TURCHI, 2019. (Adaptado).
Portanto, por meio da cauda longa busca-se “descrever a estratégia do varejo digital de se
vender pequenas quantidades de uma grande variedade de itens, em vez de poucos itens que
vendem muito” (TIGRE, 2019, p. 245). Essa teoria se embasa na observação de que as organiza-
ções não conseguem colocar à disposição todos os produtos existentes, o que acarretaria altos
custos. Dessa forma, elas optam por vender apenas os itens mais lucrativos (TURCHI, 2019).
São identificadas três forças importantes que atuam de forma simultânea para que o efeito
da cauda longa possa ocorrer (ANDERSON, 2006):
• A democratização das ferramentas de produção;
• O acesso melhor às ferramentas de distribuição;
• A ligação eficiente entre a oferta e a demanda.
É essencial entender que a teoria visa solucionar problemas simples enfrentados pelas em-
presas, entretanto com uma abordagem diferente. Anderson (2006) traz à tona a visão da
estatística para as organizações, direcionando os recursos da empresa para as estratégias de
branding daqueles produtos que realmente são essenciais para a sobrevivência da empresa.
8.3.4 Branding e gamificação

A gamificação é uma estratégia que vem sendo utilizada por diversas empresas que buscam
oferecer a seu público uma experiência inovadora de compra. Para que a marca consiga utilizar
essa ferramenta, é essencial que os gestores entendam o público e adequem a estratégia ao
branding da empresa. Ela utiliza elementos de jogos, levando o consumidor a uma interação
maior com a empresa e fornecendo um ambiente lúdico para os consumidores (TURCHI, 2019).
BRANDING 189
EXEMPLO:
A empresa FIAT, produtora de carros brasileira, utiliza a gamificação com seus clientes
e futuros clientes ao disponibilizar jogos com seus carros em eventos automobilísticos.
Esse tipo de ação pode trazer alguns benefícios para a empresa, tais como conseguir apro-
ximar o consumidor da marca, gerando maior engajamento e, por consequência, ampliando a
popularidade da organização no mercado (TURCHI, 2019).
8.4 Branding e cenários futuros

Com a evolução da internet, o ambiente digital se tornou um local fértil para a criação
de novos negócios. Já no início da década de 1980, as grandes empresas realizavam tran-
sações comerciais por meio da via eletrônica, com a utilização de tecnologias específicas
(TURCHI, 2019).
EXEMPLO:
Diversas empresas possuem o comércio eletrônico, ou seja, lojas virtuais para a co-
mercialização de produtos. Em busca de facilitar a venda, diversas delas vêm crian-
do um QR Code, que pode ser disponibilizado inclusive em propagandas televisivas.
Dessa forma, basta que o consumidor posicione seu telefone celular para que leia
o código e consiga comprar algo com facilidade.
É necessário que os gestores observem o que outros países vêm realizando, sempre
em busca de adotar novidades. Em países como a Índia, por exemplo, a utilização de
aplicativos para pagamento está em fases avançadas, facilitando a vida de empresas
e clientes.
8.4.1 Branding e neuromarketing

O neuromarketing é considerado um estudo recente, que compila as áreas de Marketing
e da Neurociência, buscando entender as preferências de consumo que as pessoas possuem
(TURCHI, 2019). Em sua pesquisa, Lindstrom (2009) apresenta diversas empresas que implan-
taram estratégias voltadas para o marketing dos sentidos, por exemplo.
BRANDING 190
Os estudos que utilizam as ferramentas de neuromarketing podem auxiliar o sucesso de
uma empresa em sua estratégia de branding, visto que seu objetivo é entender a mente do
consumidor, melhorando as ações da marca.
8.4.2 Emprego da antropologia urbana e do etnomarketing

A Antropologia é entendida como o estudo do outro, ou seja, de outra cultura que se com-
porta de forma diferente da minha (KOTLER; KELLER, 2012), e pode fundamentar o universo
do consumo, que é bastante complexo. Isso porque, segundo Barbosa e Campbell (2006,
p. 108), “todo e qualquer ato de consumir é essencialmente cultural”; sendo assim, é de ex-
trema importância que as organizações entendam a cultura do público-alvo.
Como forma de estudar e entender o outro, surge o etnomarketing, que está cada vez
mais presente no dia a dia das organizações, utilizando o conhecimento do marketing e da
antropologia em conjunto (KOTLER; KELLER, 2012). Consiste na utilização das ferramentas de
pesquisa de etnografia, que busca entendimento sobre o ser humano e suas etnias, para que
seja possível explicar as fontes de consumo.
Essa ferramenta tem se tornado uma excelente forma de manter o destaque no mer-
cado. Por meio de sua utilização, a marca consegue entender e superar expectativas dos
consumidores.
Nesse âmbito, há uma metodologia chamada de safári urbano. Essa área tem como ideia
observar e captar o comportamento das pessoas, entendendo sinais e atitudes das pessoas
(TURCHI, 2019). Por meio dessa técnica, é possível que uma marca consiga entender padrões
que ocorrem na sociedade, trazendo isso para sua estratégia de branding.
8.4.3 Construção de cenários e forecasting

Uma das maiores tendências na gestão de marcas no mundo é a adoção da globalidade.
As organizações chinesas, por exemplo, têm focado em criar supermarcas que abarcam vários
produtos e serviços. Para que seja possível se destacar, as marcas devem conseguir traçar seu
futuro, o que pode ser realizado por meio do forecasting, entendido, segundo Turchi (2019),
como a formulação de previsões para a empresa. Assim, é preciso saber qual é o budget
(orçamento estático), definindo metas, custos e demais gastos para um período específico.
Durante a execução de um novo projeto, deve-se utilizar o forecast, ajustando o orçamento
sempre que necessário (TURCHI, 2019).
BRANDING 191
Destaca-se, nesse ponto, que a construção de cenários auxilia os gestores nas melhores
tomadas de decisão para as estratégias de branding, visto que são utilizadas análises, dados e
experiências para pensar no futuro.
8.4.4 O futuro do branding: futurologia baseada em BI

(Business Intelligence)
O avanço da tecnologia traz consigo um excesso de informações, com as quais os consumi-
dores e as empresas devem saber lidar. Elas possuem uma importância enorme, sendo que
quem as detêm acaba tendo poder no mercado; por isso, as empresas que possuem um foco
maior na inteligência de mercado ficam passos à frente de outras, conseguindo tomar deci-
sões de forma mais assertiva.
Com o aumento significativo do uso de redes sociais, dispositivos móveis e aplicativos de com-
putação em nuvem, a quantidade de dados é incalculável. Como profissional, é preciso compreen-
der o ambiente digital como se fosse um armário com muitas gavetas: em cada uma delas, é pos-
sível encontrar diversos dados, tais como nome do cliente, CPF, endereço, telefone, preferências,
entre outros. O termo Big Data, de acordo com Taurion (2013, p. 31), “refere-se a este conjunto de
dados cujo crescimento é exponencial e cuja dimensão está além da habilidade das ferramentas
típicas de capturar, gerenciar e analisar dados”.
No quesito variedade, os sistemas estão separados entre estruturados e não estruturados,
gerados por e-mails, mídias sociais, mensagens, entre outras formas. Já com relação à velo-
cidade, é essencial que as empresas se preocupem com a reação em tempo real se possível.
Portanto, é preciso imaginar como seria difícil lidar com todas essas características deixadas
pelo rastro de informação ao mesmo tempo. Para que seja possível gerenciar o enorme número
de dados a que estamos expostos, o Big Data permite que as empresas tenham esses dados mi-
nerados e bem gerenciados, sendo capazes de até mesmo antecipar uma tendência de mercado.
Não há inovação sem conhecimento; neste caso, o Business Intelligence (BI) surge como
uma ferramenta para auxiliar os gestores a entenderem mais sobre o futuro da marca. Ele cor-
responde ao entendimento relacionado à inteligência do negócio, que busca coletar, organizar,
analisar, compartilhar e monitorar as informações relacionadas à organização, suportando as
decisões dos gestores para o futuro da empresa (TURCHI, 2019).
A inteligência de mercado é uma estratégia importante para que as empresas consigam
identificar problemas e possíveis maneiras de solucioná-los. Essa estratégia engloba desde a
coleta até a análise dos dados, levando ao processo de decisão (TAURION, 2013). Segue um
conjunto de passo a passo para que seja realizada da forma correta, conforme o Diagrama 4.
BRANDING 192
Diagrama 4. Processo de inteligência de mercado
Organizar dados Ánalise dos Desenvolvimento

existentes resultados de uma cultura
O primeiro passo é a organização dos dados que a empresa já possui, fazendo a revisão e
a atualização; esses dados são uma base para a tomada de decisões, devendo ser confiáveis. O
segundo passo é a análise dos dados encontrados, sendo necessária uma rotina de acompa-
nhamento e entendimento deles. Por fim, o terceiro passo pressupõe o desenvolvimento de
uma cultura de dados, isto é, a ideia é que todos na empresa entendam a importância dessa
análise; para isso, deve existir um incentivo aos colaboradores.
O estudo relacionado ao Big Data foca a facilidade de armazenar dados por meio de uma
tecnologia que busca facilitar a vida dos gestores. Assim, é aplicada para solucionar e enfatizar
a importância das empresas se preocuparem com o uso da inteligência, em busca de vanta-
gem competitiva.
re um mapa conceitual sobre as etapas do Design Thinking. Ao produzir o seu mapa, considere
as leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
O advento da Tecnologia da Informação trouxe consigo a ampliação das ferramentas de comu-
nicação com o consumidor e também a aproximação entre as partes. Em contrapartida, os consu-
midores passaram a ter um acesso maior ao mercado e às ações das diversas empresas existen-
tes. Diante desse cenário, as marcas precisam estar em constante evolução, buscando inovação.
Por isso, o impacto da inovação e da evolução tecnológica nas estratégias de branding é mui-
to alto nas empresas, pois elas devem se modificar para se adaptar ao novo mercado. Logo, a
empresa deve viabilizar a geração de ideias, buscando ações inovadoras para o branding, fun-
damentando-se no fato de que o avanço para o mundo on-line obriga que as organizações se
BRANDING 193
reinventem para sobreviver. É essencial que elas promovam técnicas, como o brainstorming
com seus funcionários — a tempestade de ideias pode fazer com que surjam ideias novas para
que a marca possa adotar.
Ainda nesse segmento, é importante que os profissionais da área entendam o que faz um
consumidor querer ou não um produto ou serviço. Para isso, é preciso compreender que os
consumidores são diferentes e possuem desejos distintos; desse ponto deriva a importância de
a empresa buscar um maior entendimento acerca de seu público-alvo, avaliando suas vontades.
O tema relacionado à gestão da inovação vem sendo constantemente discutido no Brasil e
no mundo, principalmente por conta das mudanças que os consumidores vêm sofrendo. Sen-
do assim, é essencial que as marcas consigam acompanhar essas alterações, orientando-se
para continuar no topo da mente dos consumidores.
BRANDING 194
AAKER, D. A. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre:
Bookman, 2015.
AAKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. Porto Alegre: Bookman,
2007.
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BRANDING

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

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valorizar suas incentivar a estimular a oportunizar a

ou aprofundadas sobre o conteúdo estudado.

1.1 Histórico da gestão de marcas no Brasil e no mundo ............................................. 22

1.3 Componentes de uma marca .................................................................................... 33

1.4 Branding e posicionamento ...................................................................................... 36

Proposta de Atividade ..................................................................................................... 39

2.1 A expressão da marca por meio de sua identidade visual ................................... 44

2.2 Elementos da identidade visual ............................................................................ 47

2.3 Identidade visual e composição gráﬁca ................................................................. 50

4.4 Comunicação corporativa e identidade corporativa.............................................. 55

Proposta de Atividade ..................................................................................................... 58

3.1 Pesquisa de mercado .............................................................................................. 64

3.2 Planejamento e execução de uma pesquisa de mercado ..................................... 68

3.3 Segmentação de mercado e lifestyle ...................................................................... 75

3.4 Tendências da pesquisa de mercado ...................................................................... 80

Proposta de Atividade ..................................................................................................... 83

4.1 Comportamento do consumidor e o processo de compra...................................... 89

4.2 Comportamento do consumidor e as estratégias de branding ............................. 95

4.3 Processo de compra e o marketing de experiência...............................................99

4.4 Narrativa da marca (brand storytelling) e os seus impactos nas estratégias de

Proposta de Atividade ................................................................................................... 106

5.1 O brand equity e as estratégias de marca ..............................................................111

5.2 O branding estratégico ........................................................................................... 116

5.3 A arquitetura de marcas .........................................................................................123

5.4 4 Es do branding .....................................................................................................128

Proposta de Atividade ................................................................................................... 130

6.1 Branding e propriedade intelectual ...................................................................... 136

6.2 Branding e direito autoral..................................................................................... 142

6.3 Direito autoral: aspectos práticos .........................................................................145

6.4 Direito no ambiente digital ................................................................................... 148

Proposta de Atividade .................................................................................................... 151

7.1 E-branding e marketing digital: conceitos e aplicações ....................................... 156

7.2 Métricas e conceitos de e-branding ...................................................................... 161

7.3 Marca sensorial (brand sense) e e-branding ......................................................... 164

7.4 E-branding e experiência do usuário (User Experience) ....................................... 168

Proposta de Atividade .................................................................................................... 171

8.1 Branding e gestão da inovação ................................................................................ 177

8.2 Branding e coolhunting ..........................................................................................182

8.3 Branding, gamiﬁcação e buyology ..........................................................................185

8.4 Branding e cenários futuros................................................................................... 190

Proposta de Atividade ................................................................................................... 193

A professora Fernanda Ferreira Fernando

Dedico este trabalho a Deus, o início e Currículo Lattes:

O professor Matheus Frohlich Marquet-

Dedico este trabalho a você que busca

A professora Tatiana Dornelas de Oliveira

Este trabalho é dedicado a você,

COMPONENTES DE UMA MARCA

sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identifi-

car os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para

diferenciá-los dos de outros concorrentes”. Uma marca é, portanto, um bem ou

produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade.

PAUSA PARA REFLETIR

PAUSA PARA REFLETIR

1.1.2 Histórico no Brasil

1.1.3 Revolução Industrial, Fordismo e gestão de marcas

Figura 1. Henry Ford. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 24/03/2020.

Entretanto, já existiam na época, na França e na Inglaterra, proprietários de grandes

complicada, o tempo é curto e a miríade de alternativas disponíveis acaba confundin-

do-os. Além disso, avanços tecnológicos resultaram em mercados novos e desconhe-