Qu tendencias sociales, econmicas y polticas marcarn la evolucin de los prximos diez aos? Cmo influirn en el marketing y la comunicacin?

El extenso estudio Delivering Tomorrow profundiza en el escenario de futuro que 900 expertos de marketing de todo el mundo empiezan a avistar. El estudio concreta en 160 pginas y 81 tesis de futuro las expectativas que tienen los consumidores y los expertos en consumo sobre lo que va a ocurrir durante la prxima dcada. En este especial se resumen algunas de las tesis ms relevantes para la comunicacin y el marketing. Por ejemplo, qu estar en primer plano en 2020? La comunicacin entre personas y operadores automticos o la comunicacin interpersonal? Segn el estudio, ambas. Los denominados smart agents acompaarn a las personas continuamente. Por la maana ofrecen la seleccin personalizada de noticias en internet, confeccionan la agenda del da y buscan constantemente los productos o contenidos que interesan al usuario. Ante esta situacin, la empresa se enfrenta a nuevos retos: no puede seguir limitndose a dirigirse directamente al cliente. Ms bien debe estar preparada para responder a las exigencias de un smart agent. Pero por otra parte, existen lmites en la aplicacin de la tecnologa a la relacin con el cliente, pues los clientes, cuando se relacionan con la empresa, quieren sentir que se est atendiendo y resolviendo sus necesidades particulares. Un dilogo totalmente automatizado puede transmitir la impresin de que el trato no es personal, pero s se pueden utilizar operadores automticos para algunos procesos en los que este modo de trabajo est establecido. De cualquier modo, la cuestin del uso de la tecnologa en las relaciones con los clientes divide a los expertos en marketing. Mientras que una tercera parte de los encuestados considera que la comunicacin humano-maquina tiene lmites claros, otros consideran que se trata de algo que se va a imponer simplemente "por motivos econmicos, pues el coste de un empleado humano es mucho ms elevado que el de una mquina", segn el estudio. Siempre online y siempre opinando Durante la prxima dcada las personas pasarn cada vez ms tiempo online, realizarn ms actividades en internet e intercambian ms datos e informacin. Pero los encuestados no se ponen de acuerdo en si esto conduce al ideal del "consumidor transparente". En Europa y frica s se piensa que el consumidor transparente ser una realidad en 2020. Ya hoy en da hay muchos consumidores que actan como prosumidores, es decir, que producen contenidos, prestan servicios o actan como vendedores, crticos y embajadores de marca. Esta tendencia, segn el estudio, va a estar cada vez ms presente. Los comentarios de estos consumidores activos influyen en las decisiones de compra de otras personas ms de lo que pueda hacerlo la publicidad. Las empresas y sus ofertas y productos estn sometidos a una constante evaluacin. El futuro de la comunicacin y el marketing va a depender en gran medida de la capacidad de aprovechar toda esta actividad para la propia marca: "Si la marca ve las crticas de los consumidores como una amenaza o se ignoran, por lo general no podr mantenerse mucho

tiempo en el mercado", afirma el estudio. En cambio, las empresas que logren enrolar a sus clientes y construir una experiencia participativa, por ejemplo atendiendo a sus consejos y sugerencias o realizando numerosas pruebas de producto con ellos, aseguran su futuro. La publicidad no va a perder por completo su relevancia; pero las empresas que quieran llegar al mayor nmero de personas y grupos sociales posible debern combinar al menos dos canales de comunicacin: la publicidad tradicional y el marketing de recomendacin en internet. Diez tendencias para diez aos Estas diez tendencias resumen las tesis expuestas en el estudio. Se engloban en tres campos temticos: evolucin global, evolucin de los consumidores y evolucin de la logstica. Evolucin global: la economa global crece. - El cambio climtico constituye el principal reto y provoca una "revolucin verde" en los productos y servicios. La energa generada de forma sostenible est a punto de hacer aparicin. - Se agudizan las desigualdades sociales y hay cada vez ms diferencias entre un extremo y otro de la escala social. El peligro de que se produzcan conflictos sociales est muy presente y provoca que se realicen aparatosos despliegues para tratar de garantizar la seguridad. - China es la ganadora indiscutida del crecimiento econmico y avanza hacia la elite tecnolgica. - Evolucin de los consumidores: nuevas necesidades, expectativas y comportamientos - Internet cambia las expectativas y el comportamiento de los consumidores; entre sus intereses est la individualizacin, la transparencia, la disponibilidad y la rapidez. - El consumo responsable y respetuoso con el medio ambiente marca cada vez ms el comportamiento de compra. Comodidad, confort y sencillez son las principales demandas. - La comunicacin entre personas y mquinas no puede sustituir la comunicacin interpersonal. Evolucin de la logstica: el nuevo sector estrella - El sector de la logstica ser el que marque tendencia en la prxima dcada y establecer nuevos estndares en los modos de colaboracin entre empresas y en "negocios verdes". - La externalizacin y la deslocalizacin ofrecen nuevas posibilidades: la cadena de creacin de valor se prolonga en todos los sentidos para los proveedores de servicios de logstica. - Las empresas de logstica se van convirtiendo en asesoras cuyos servicios adicionales suponen un valor aadido para los clientes. Para realizar este estudio, se han realizado 900 entrevistas entre junio de 2008 y enero de 2009. En las entrevistas se ha debatido sobre las 81 tesis de futuro establecidas. El estudio se basa en el mtodo Delphi, que se desarrolla en varias fases y expone cada tesis a cada entrevistado para conocer sus opiniones sobre el tema.