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Release: Histria, Tcnica, Usos e Abusos Jorge Duarte

"Uma novidade para a semana! Ningum a fornece? Tanto pior para mim e para vs, leitores "1 A impossibilidade de meios de comunicao de massa fazerem-se presentes em todas as instituies e nelas identificar os assuntos de interesse pblico torna atraente a filtragem e oferta de informaes sobre os acontecimentos que irrompem em cada momento na sociedade. muito bem-vinda uma mediao que faa pr-seleo dos acontecimentos, disponibilize-os de forma pr-produzida e com acesso compatvel com o processo de produo da notcia. As agncias de notcias j o fazem, fornecendo material jornalstico de maneira autnoma e independente, mas paga pelas prprias redaes. J do ponto de vista das instituies, o responsvel por esse papel de articulao, de mediao do relacionamento, de fornecimento de fontes e informaes o assessor de imprensa, profissional que, conhecendo a organizao ou pessoa com que atua e as rotinas e os critrios da imprensa, facilita a convergncia de objetivos, atendendo aos interesses do assessorado medida que sejam conciliveis com o papel e os interesses dos veculos de comunicao. O resultado, para quem contrata o assessor, visibilidade na mdia. Para o veculo, a notcia. Para a audincia, informao. 1 Com esta frase, Machado de Assis queixa-se da falta de notcias para comentar em Semana Ilustrada, edio de 19 de junho de 1864. Colunista fixo, escrevia na seo "Badaladas", sob o pseudnimo Dr. Semana. a prtica do "jornalismo na fonte" no dizer de Chaparro (1996). O assessor tem conhecimento tcnico sobre o que pode ou no ser notcia na imprensa e estabelece um filtro inicial na divulgao, mas a deciso final do jornalista, na redao, com base em critrios editoriais do veculo no qual atua. Assim, a identificao da notcia para divulgao na imprensa est relacionada primeiramente aos critrios dos veculos de comunicao e somente depois ao interesse da organizao. Embora a divulgao jornalstica seja um procedimento mais antigo, a origem da assessoria de imprensa na forma como a conhecemos hoje atribuda ao ento ex jornalista americano Ivy Lee, que atuara no New York Times, New York Journal e no New York World, na rea de economia. Numa poca em que a propaganda era utilizada para forjar mitos e fatos e no havia preocupao com a conquista da opinio pblica, Lee buscou adaptar os interesses dos assessorados aos dos diferentes pblicos e utilizar informao verdadeira e objetiva como ferramenta para obter boa aceitao e relacionamento com a imprensa. Ivy Lee, em 1906, distribuiu documento de princpios que pode ser considerado uma espcie de certido de nascimento da assessoria de imprensa. Foi o estabelecimento de um conjunto de preceitos que se mantm atual: informao gratuita, de uso facultativo, com caractersticas jornalsticas, implicando exatido, objetividade, veracidade, reciprocidade, transparncia e interesse pblico. A declarao, citada com freqncia, afirmava: "Este no um servio de imprensa secreto. Todo nosso trabalho feito s claras. Ns pretendemos fazer a divulgao de notcias. Isto no um agenciamento de anncios. Se acharem que o nosso assunto fica melhor na seo comercial, no o usem. Nosso assunto exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questo, sero dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado ser auxiliado, com o mximo prazer, na verificao direta de qualquer declarao do fato. Em resumo, nosso plano divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituies pblicas com absoluta franqueza, imprensa e ao pblico dos Estados Unidos, informaes relativas a assuntos de valor e de interesse para o pblico." Essa disposio, na prtica, no inclua necessariamente contar "toda" a verdade e previa o "ajuste" da realidade com base na previso sobre como a imprensa a transmitiria e como o cliente gostaria de ser percebido. Isso ocorre tanto na pr-seleo do contedo da informao a ser disponibilizado imprensa, como na interferncia direta na realidade para esconder, manipular ou gerar fatos adaptados aos interesses dos jornalistas. Com Ivy Lee, as organizaes e fontes descobrem no apenas a necessidade de informar ao pblico, mas tambm a possibilidade de instrumentalizar a imprensa para atingir a opinio pblica, tanto com fins polticos como mercadolgicos, sistema que seria aperfeioado com o passar das

dcadas. Habermas (1984, p. 226) relaciona a introduo desse processo com uma nova forma de utilizao das tcnicas publicitrias, surgida da necessidade de os interesses econmico-empresariais agirem em nvel poltico na esfera pblica. De qualquer forma, foi um grande avano no sistema pblico de informao, com as organizaes reconhecendo a necessidade de darem satisfao sociedade e aceitando a imprensa como interlocutora, mesmo que no confivel, at porque as redaes tm mecanismos institucionalizados de filtragem da informao e os jornalistas compreendiam as regras e os riscos do novo jogo. Por sua original e bem-sucedida atuao, Ivy Lee considerado por muitos o pai das Relaes Pblicas, atividade, que, nos Estados Unidos e na maioria dos pases, inclui a prtica da chamada (no Brasil) assessoria de Imprensa. E o instrumento que, de certa maneira, simboliza a assessoria de impresna o release, que, no original ingls, tem o significado de material liberado para a imprensa (press release) e, por aqui,, s vezes tambm chamado de Comunicado. Release pode ser entendido como o material informativo distribudo aos jornalistas para servir de pauta, orientao ou ser veiculado completa ou parcialmente, de maneira gratuita. uma proposta de assunto, um roteiro, uma sugesto de pauta, mas do ngulo de quem o emite. Contm tudo o que a empresa ou repartio gostaria que se dissesse dela, diz Rossi (1980, p.53). Mesmo sendo um instrumento de comunicao unidirecional, formal, vulgar, dependendo de seu contedo e circunstncias de envio, pode ser muito bem-vindo em uma redao. Notcia prt--porter Embora qualquer tipo de material informativo encaminhado imprensa possa ser considerado release, tradio caracteriz-lo como o documento estruturado na forma de matria jornalstica. Caso o contedo seja utilizado, provavelmente no ser informada ao pblico a origem da informao (release) nem identificada a autoria do texto (o assessor), ainda que divulgado na ntegra, como notcia. O veculo assume, assim, as informaes como material editorial e garante, com sua credibilidade, o aval s informaes enviadas pela assessoria. A audincia, por sua vez, interpretar a notcia como tendo sido pautada, apurada e editadapelo veculo, inclusive por que desconhece o funcionamento do sistema de informao envolvendo assessorias e redaes. O release enviado s redaes na suposio de que seu contedo possa gerar interesse, ms no possvel tratar do assunto pessoalmente com cada jornalista. Ele encaminhado e deixa-se a critrio do jornalista a iniciativa do contato pessoal para esclarecimento e aprofundamento. A regularidade no recebimento de informaes de qualidade, mesmo que por release, faz com que o jorhnalista estabelea um conceito pessoal sbre a organizao, saiba sobre sua atuao e potencial de pauta o que ser importante em qualquer ocasio. No Brasil, o release surgiu (mesmo que com outras denominaes), ainda na primeira metade do sculo XX, como instrumento para divulgar atos, decreto, aes dos governos. Tambm foi comum o chamado redator que, pela manh, trabalhava em um rgo governamental, elaborando textos para divulgao e, tarde, dirigia-se a um jornal ou rdio, onde atuava como jornalista e, na chegada, deixava o material que produzira para um redator ou ele prprio editava. Durante o regime militar, o release teve uso disseminado em rgos pblicos.o que criou m fama e preconceitos. Da mesma forma, entretanto, boa parte da imprensa baseou-se muito nos textos oficiais de instituies pblicas e privadas, fazendo o chamado jornalismo declaratrio ou chapa branca. A partir da dcada de 80, com a redemocratizao, a volta da liberdade de imprensa, o estabelecimento de novos padres de competitividade e a necessidade das organizaes de darem satisfaes sociedade e manterem uma imagem positiva, o release transformou-se em um vigoroso artefato da iniciativa privada para utilizar a imprensa como elo com a sociedade ou mercado consumidor. Vulgarizou-se no uso e nos objetivos de informar e tornou-se veculo de promoo para fins mercadolgicos e de consolidao de imagem pblica. Mrio Erbolato )1982, p.84) afirmava naquele perodo que se tornara uma verdadeira praga de dimenses incalculveis. Na realidade, ainda existem assessores e dirigentes que acreditam que a emisso de release a soluo para qualquer problema, e existem organizaes e fontes que avaliam a qualidade de suas assessorias pela quantidade de release emitidos e de adjetivos nele includos. Como resultado, muitos textos tm a platitude como principal caracterstica e so enviados apenas para cumprir quotas, satisfazer ao ego do contratante ou garantir

qualquer citao na mdia (a ttica do atirar para todo lado e ver se acerta algo). O release, para eles, uma espcie de divindade onipotente. Com a multiplicao das fontes dispostas presentes na mdia, a proliferao das assessorias para dar suporte a esse interesse, o surgimento de equipamentos de disseminao, como faz e, logo depois, dos programas de informtica capazes de enviar um texto para centenas de destinatrios, no surpreende que os releases ainda inundem as redaes, no obstante a evidente melhor qualificao de muitas assessorias. O surgimento de um forte mercado de trabalho de personalidades ansiosas por exposio na mdia tambm trouxe divulgadores do tipo caititu, que, as vezes, ostentando o ttulo de assessor de imprensa, esto menos preocupados em manter relacionamento transparente e permanente do que em obter exposio imediata, impactante, em retrocesso no profissionalismo da atividade, algo prIvy Lee. Para muitos, a proliferao e aceitao de releases so, em parte, responsveis pela reduo das equipes nas redaes, j que a notcia chega pronta, gratuita, reduzindo a estrutura necessria para identificar pautas e produzir contedo informativo. Tambm facilita e traz comodismo na apurao. Afinal, segundo essa crtica, um release pode ser verdadeiro, mas, com base em um vis na origem, conta apenas metade de uma histria, apresenta apenas um ngulo, um ponto de vista. Jornalistas sabem disso e estabelecem barreiras maiores ou menores de aceitao, mas continuam utilizando as informaes que consideram relevantes. Ao mesmo tempo que o filtro das redaes capaz de separar o joio do trigo, se houver interesse e competncia, as assessorias cada vez mais se profissionalizam e aumentam sua capacidade de interferncia no trabalho das redaes, adaptando a notcia aos interesses dos meios. No apenas identificam e divulgam, como tambm produzem acontecimentos, fatos e informaes com base nas possibilidades de tornarem-se notcia, com contedo e formato pronto para ser aceito pelos meios de comunicao de massa. Nos Estados Unidos, o termo pseudo-evento foi criado na dcada de 60 para caracterizar os acontecimentos gerados apenas para transformar-se em notcia. No Brasil, surgiu o factide que significa a divulgao sensacionalista de um acontecimento que no dever acontecer (!), mas que obriga a imprensa a dele tratar. Para quem o gera, a notcia o prprio acontecimento. Yves Mamou (1992, p. 9) afirma que "como todos os produtos comerciais, a informao fabricada" e as estruturas de divulgao transformam a imprensa "em simples distribuidor de informao fabricada em outros lugares". Nilson Lage (2001, p. 95), baseado em estatsticas americanas, informa que 60% de tudo o que publicado em veculos de comunicao tm origem em fontes institucionais. Essa presena est relacionada aos eficientes sistemas de divulgao, um suporte onipresente, uma rede de influncia que conquistou uma capacidade natural e, muitas vezes, imperceptvel de intervir na pauta dos veculos e na agenda da sociedade. Um exemplo o resultado do acompanhamento feito por Ribeiro (2000) nos dois principais jornais de Fortaleza (CE). Analisando o encaminhamento dado aos releases que chegaram durante cinco dias nos dois principais jornais da cidade, identificou que cerca de 50% tiveram algum tipo de aproveitamento nas 10 edies seguintes. Como isto aconteceu? O bom assessor de imprensa apresenta a informao de maneira embalada, prt--porter, pronta para uso ou, pelo menos, para facilitar o trabalho na redao. Ele sabe que jornalista normalmente atua sob presso de prazos, da concorrncia e dos superiores e possui complicados mecanismos de avaliao e seleo do que ser notcia e at tem dificuldade de explicar os critrios que determinam as escolhas, os chamados valores-notcia. Philip Schlesinger (1993, p. 182) afirma que "boa parte do suor dos socilogos tem sido empregada na tentativa de codificar estes critrios, que os jornalistas consideram indecifrveis". As fontes de informao do jornalista so diversificadas, fluidas. Suas opes de seleo, apurao e edio dos assuntos misturam poltica editorial do veculo, criatividade, percepo e gosto pessoal, facilidade de produo e desafio profissional. Ao conhecer e entender os sistemas de produo da notcia nos diferentes meios de comunicao e veculos, o assessor (sobretudo se um jornalista que passou por redaes) passa a ter mais chances de interferir no processo, oferecendo pautas e informaes adaptadas a cada um. Veracidade como fundamento

Apesar de identificar e queixar-se de todos os problemas, quase impossvel ao jornalista ignorar um bom assunto apresentado num release. Seu envio tem a saudvel capacidade de abastecer permanentemente as redaes com uma oferta de notcias que, de outra maneira, no seriam identificadas. O material apresentado com qualidade e com origem de boa reputao reduz o trabalho de busca de pautas e, at, o de apurao e edio. Trata-se de uma grande fonte de informao, que no pode ser desprezada e, particularmente, tem papel fundamental nos processos de identificao dos fatos que ocorrem no ambiente social em que o veculo est inserido. Discutido s vezes palavra por palavra, vrgula por vrgula com a diretoria de uma empresa antes de ser enviado, pode ser deletado ou jogado imediatamente no lixo (a famosa cesta seo) ao chegar redao. s vezes, redigido despretensiosamente, pode transformar-se, sob a anlise de um editor atento e sagaz, em manchete no dia seguinte. verdade que a primeira possibilidade muito mais comum, mas mesmo criticado, questionado e at desprezado, ainda um dos meios mais eficientes para divulgao de fatos e idias e a principal fonte de pautas em boa parte das redaes. o instrumento fsico principal de um sistema de informao e relacionamento entre instituies e imprensa. Ele apresenta a notcia do ponto de vista da fonte, mas adaptada ao ngulo e formato que aumente as possibilidades de despertar interesse pelo jornalista e tornar-se notcia nos meios de comunicao de massa. E possui uma salvaguarda, um lastro essencial: a veracidade do contedo, resultado de um contrato no escrito de confiana. Mesmo apresentando um ponto de vista nico, propaganda de evento, apresentao de fato ou idia sem interesse, mesmo mal redigido, assinado por um responsvel, oficializado por uma instituio e assume-se como verdadeiro, o que lhe d um carter mnimo de respeitabilidade em qualquer situao. Jornalistas no costumam questionar se as informaes so verdadeiras; eles confiam, at porque o capital de credibilidade o mnimo que um assessor pode ter. A veracidade do contedo do release a pedra angular que sustenta sua proliferao ao longo dos anos, apesar das evidentes limitaes que possui e das restries que a ele so feitas. A anlise da qualidade do release est relacionada ao interesse que possa gerar no pblico do veculo, mesmo que eventualmente o fato de o emissor ser anunciante possa ter algum impacto na boa vontade do editor (no conte com isso - geralmente, ele no tem).2 As chances de aproveitamento so baseadas primeiramente na oferta de uma boa pauta, mas tambm so afetadas por uma forma adequada de elaborao do texto, de apresentao e distribuio. 2 Motivos editoriais no explcitos podem afetar a seleo nas redaes menos profissionais. 0 fato de o texto ter sido enviado por um assessor, uma organizao, um setor, uma fonte que no conta com as boas graas da redao, muitas vezes, inviabiliza seu aproveitamento como pauta. J os "amigos da Casa" costumam merecer boa vontade. Esses fatores, por estarem relacionados a aspectos polticos, comerciais, institucionais e pessoais subjetivos e especficos de cada situao, fogem dos critrios abordados neste captulo. Deve ser objetivo, claro, direcionado a quem realmente possa ser atrado por seu contedo - portanto, o mais personalizado possvel. Para aumentar as chances de ser lido e despertar o interesse, elaborado no formato jornalstico, inclusive para ser aproveitado tal como produzido. Michael Kunczik (1997, p. 286) cita estudo realizado na Sua, no qual se conclui que quem divulga material "com a mesma formatao que o jornalista obtm quase o dobro de linhas publicadas em comparao com o indivduo que no processa assim seu material". Alm disso, mais prtico para um editor assoberbado: lido o ttulo e o lide, j possvel identificar se h algo que interesse. Se fato que, quando um texto traz notcia, necessariamente ser aproveitado, mesmo que com m vontade, tambm verdade que a manuteno de um bom relacionamento com os jornalistas ajudada pelo envio de releases de boa qualidade. Textos encaminhados por assessores que conquistaram respeito por sua atuao so, certamente, examinados de forma melhor, e at telefonemas so bem-vindos. Em veculos de menor porte, possvel veicular material de divulgao mais facilmente. J no relacionamento com veculos importantes que a habilidade, a tcnica e a experincia do assessor de imprensa tornam-se fundamentais, pois a seleo mais rigorosa. Inclusive pela farta circulao de releases, editores tendem a ter maior resistncia no aproveitamento, estabelecendo critrios que chegam a impedir a publicao na forma como foram

recebidos. Isso faz com que o uso estratgico da informao torne-se mais importante de que o simples encaminhamento indiscriminado de releases ao mximo de redaes. O release geralmente consta de apenas uma folha, com texto na estrutura jornalstica padro (ttulo, lide e formato pirmide invertida) com a indicao de um responsvel pelas informaes e distribudo gratuitamente a veculos de comunicao e jornalistas que, supe-se, podem interessar-se pelo assunto e transform-lo em notcia. Quando de seu envio, a organizao ou fonte mantm o compromisso tcito de estar disposio para esclarecimentos adicionais. Assume tambm que no pagar pela veiculao nem ser cobrada por isso. Recebido, enfrenta uma srie de barreiras em uma redao para merecer ateno e ter seu contedo transformado em notcia. Pode no alcanar o destinatrio, perdido no intricado (para quem est de fora) fluxo de papis e pessoas. Pode no ser lido por algum motivo ou simplesmente ser colocado no lixo por desinteressante na comparao com o material produzido na prpria redao, agncias de notcias ou em outras assessorias. No entanto, tambm pode transformar-se em pauta a ser apurada, ou utilizada em outra ocasio e at mesmo ser aproveitado na ntegra ou em parte. A deciso sobre o destino do texto que chega nica e exclusiva do gatekeeper, 3 jornalista que conhece e assume os critrios editoriais do veculo em que atua, e faz, permanentemente, uma seleo do que pode ou no ser notcia, onde, que espao obter, o enfoque que ser dado, a oportunidade de uso das informaes. 3 Gatekeeper um termo que pode ser traduzido por "selecionador", e, numa redao, o jornalista que tem o poder de deciso sobre o que ser veiculado. Pauteiros e editores so as funes mais tpicas, mas outros atores podem ter influncia, dependendo do veculo e da ocasio. Entre os critrios para aproveitamento dos releases esto: l. interesse pblico: se a notcia interessa ao pblico do veculo, da editoria, do programa, do colunista; 2. ser novidade: se o assunto ainda no foi abordado pela imprensa; 3. disponibilidade: se existe informao suficiente sobre o assunto, fontes disponveis e acessveis, material adaptado natureza do veculo. Por exemplo: se h imagem interessante, no caso da TV; 4. exclusividade: se a informao interessante e est sendo oferecida apenas a determinado jornalista ou veculo, ter preferncia na publicao e provavelmente ocupe mais espao do que normalmente receberia; 5. adequao: veculos de comunicao tm temas de interesse e critrios de seleo de notcia diferentes. Dificilmente, tratam um assunto da mesma forma. Por isso, a oferta de notcias adaptadas a cada veculo, programa e editoria aumenta as chances de aproveitamento. Uma editoria de negcios abordar o assunto de um ponto de vista diferente de uma editoria de moda, por exemplo. A postura editorial de cada veculo tambm deve ser considerada na individualizao do relacionamento: um jornal que apie o governo local ter menos interesse em veicular notcias enviadas por um vereador de oposio, por exemplo. As sugestes a seguir so apresentadas como resultado de pesquisas e experincia profissional do autor, da consulta a jornalistas e com base em normas consagradas, registradas em publicaes de jornalismo, relaes pblicas e assessoria de imprensa. No devem ser encaradas como regras, mas orientaes gerais a serem interpretadas e adaptadas a cada caso. Atuar em uma multinacional ou em um sindicato; em uma empresa pblica ou privada; com um empresrio ou um poltico; na cidade de So Paulo ou no interior do pas; ter boa ou nenhuma estrutura; ser conhecido ou no nas redaes: tudo isso, entre diversos outros fatores, afeta a forma de agir de cada assessor de imprensa, com conseqncias, inclusive, na produo e distribuio de um simples e eficiente release. Editora Atlas lana livro sobre Assessoria de Imprensa A Editora Atlas est lanando o livro Assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia: teoria e tcnica (411 pginas). A obra vai ajudar estudantes e profissionais de reas como jornalismo, relaes pblicas, administrao e marketing a entender e atuar com Assessoria de Imprensa, alm de orientar as fontes no contato com reprteres e editores, O mercado de assessoria de imprensa surgiu com fora na dcada de 80 e continua em expanso, com cada vez maior necessidade de qualificao. Estima-se que hoje pelo

menos 50% dos jornalistas brasileiros atuem em reas relacionadas comunicao institucional. A obra foi concebida para ser lida na ntegra, de uma s vez, ou consultada por assunto. So 21 textos e um glossrio, produzidos especialmente para o livro, organizado pelo professor, jornalista e relaes-pblicas Jorge Duarte. Os captulos tratam de temas como relacionamento fonte/jornalista e assessor/assessorado, administrao de crises, tica, imagem, notcia, implantao de uma assessoria, avaliao dos resultados, produtos e servios, release. H captulos mostrando a histria da prtica de assessoria de imprensa nos Estados Unidos, Europa e Brasil e um texto tratando apenas sobre como funciona uma redao jornalstica. Cada captulo foi preparado por um profissional com grande experincia em comunicao institucional e em redaes. Entre os autores mais conhecidos esto Carlos Chagas, Manuel Chaparro, Wilson Bueno, Graa Caldas e Luiz Amaral. O prefcio de Cristovam Buarque e a introduo foi escrita por Alberto Dines. O organizador e os autores cederam os direitos autorais para a ONG "Misso Criana", uma instituio voltada ao combate de todas as formas de pobreza e excluso social, especialmente por meio de investimentos na rea de educao. Jorn. Robinson Cipriano da Silva MTb/DF 2057/88 Data: 04.08.2002 Informaes Adicionais: Editora Atlas: Ana Lcia Las Casas: (11) 221-9144 / wvvw.atlasnet.com.br/ana@edatlas.com.br Organizador: Jorge Duarte/jorge.duarte@embrapa.br Anexo: capa da obra Rua Conselheiro Nbias, 1384 - So Paulo - SP - Brasil - 01203-904 Fone: 55 (0_ _11) 221-9144 - Fax: 55 (0 - - 11) 221-5859 Figura 15.1 Modelo de release padro. Estrutura Elabore um modelo que possa servir de padro para todos os textos que enviar. importante uniformizar tipologia, margens, espaamento, ttulo, distribuio dos elementos, de maneira a dar uma aparncia esttica simples e atraente, que caracterize uma identidade visual de sua assessoria. Isso, alm de facilitar a identificao pelo jornalista, demonstra profissionalismo. Emissoras de rdio de TV no necessitam de um formato especial, embora alguns autores o recomendem. O release produzido geralmente em folha A4, com o logotipo e informaes do assessorado no timbre. Deve haver localizao fixa para o nome da organizao, inclusive fax, e-mail, telefones para contatos, endereo. No h necessidade de utilizar o formato da lauda jornalstica tpica do perodo da datilografia, com indicao de nmero de toques por linha e linhas por folha, por exemplo. Faa o texto em apenas uma lauda com, no mximo, 30 linhas. Isso em geral suficiente para informar o essencial e gerar notcia - se o assunto merecer. Se realmente for necessrio mais de uma folha, numere todas. Todo release deve ter um autor-responsvel claramente expresso e indicao de como obter informaes adicionais. Por isso, inclua sempre registro profissional, telefone da assessoria (e o celular, se possvel) e e-mail de contato. Em geral, o ideal induzir o jornalista a buscar contato com a assessoria de imprensa, mas pode ser interessante, dependendo do assunto, oferecer telefones da fonte e de quem pode complementar as informaes. Informe a data de elaborao ou envio em lugar especfico. Caso haja anexos, informe aps o texto. Ttulo Redija em corpo maior que o texto (20, por exemplo), preferencialmente em negrito e centralizado. O ideal que seja curto (seis palavras uma meta, nem sempre vivel) e, preferencialmente, contenha verbo de ao. Deve resumir e chamar a ateno para o contedo.

Alm de sinttico, deve ser atraente, com caractersticas jornalsticas e apresentando a essncia do assunto. Mais importante que a criatividade que seja objetivo. 0 ideal que tenha origem no lide. Resista tentao de colocar o nome da empresa, do dirigente ou produto no ttulo, se no houver justificativa. Eles podem surgir a partir do segundo pargrafo do texto, se o formato jornalstico exigir. O fundamental que o leitor chegue at l. Pela leitura do ttulo e do primeiro pargrafo, o jornalista, na redao, tem condies de avaliar se o restante do contedo interessa ou no. Se interessar, a fonte certamente ser utilizada. Ttulo e lide bem feitos, com a essncia de uma informao jornalisticamente relevante, atraem o interesse do jornalista. Uma enorme quantidade de releases (s vezes, centenas) que aportam na redao diariamente fazem com que muitos editores leiam apenas o ttulo, no mximo o lide, para decidir se continuam a percorrer as demais linhas. Lide O lide o primeiro pargrafo de um texto jornalstico com a introduo resumida do contedo pelo ngulo do que mais importante. Traz a essncia da notcia, um resumo, geralmente respondendo pelo menos s perguntas: o qu, quem, quando, onde, sempre com base no que mais importante. A necessidade da sntese est relacionada, em particular, grande quantidade de material que chega ao jornalista diariamente e que o obriga a ter agilidade e pacincia para examinar todos os releases. Existem jornalistas que lem os textos at o fim, ainda que sejam vrias pginas. Eles tm conscincia de que, muitas vezes, o lide ou uma boa notcia esto perdidos no meio ou "no p". No entanto, o melhor no arriscar. Cinco linhas so suficientes para fazer um bom lide. Deve apresentar um "gancho", algo que "segure" o interesse pelo assunto, para estimular a continuidade da leitura. Palavras como novo, indito, novidade, lanamento (se for o caso, claro) ajudam a despertar o interesse e fazem pairar sobre o jornalista o risco de estar perdendo uma boa informao para seu pblico. Texto Procure ser prtico na formatao, sem que se perca a elegncia. Redao em fonte usual (como Times New Roman), corpo 12, espaamento mximo de 1,5 e margens de 3 cm (a da direita justificada), forma um bom conjunto. Os pargrafos devem ter entre 5 e 10 linhas. Se no utilizar abertura de pargrafo, deixe um espao maior entre um pargrafo e outro. Objetividade a grande virtude do release. Sua falta j indispe o jornalista contra o contedo e o assessor. O texto no precisa trazer detalhes e mincias; deve apresentar apenas o essencial para o leitor ter noo clara do assunto. Caso deseje complementar a informao, o jornalista certamente entrar em contato. Alm de ter contedo e formato de notcia, deve possuir densidade de informao. fundamental o uso da tcnica de redao jornalstica. A consulta aos manuais como da Folha de S. Paulo e de O Estado de S. Paulo deve tornar-se um hbito. Algumas das regras bsicas: no coloque frases em maisculas nem use pontos de exclamao; evite adjetivos, frases longas, jarges, repetio de idias e palavras, voz passiva, ordem indireta e oraes intercaladas. As opinies pessoais devem ser caracterizadas como tal por meio de aspas e com a indicao de autoria. Embora muitos jornais os divulguem na ntegra, evite releases longos. Afinal, mais importante do que o jornal publicar o enorme texto da assessoria que o contedo seja lido pela audincia. recomendvel deixar bastante evidente quando os fatos ocorrem. Exemplo: "nesta terafeira (29), s 18 horas" e no "nesta tera, s 6 horas". Especifique todas as fontes de informao, com nome e sobrenome, funo ou cargo na organizao. No cite pessoas que no possam ser consultadas aps o release ter sido distribudo. Da mesma forma, tenha todos os dados disponveis para oferecer rapidamente ao jornalista, caso ele se interesse pelo assunto. No incomum dados diferentes ou errados circularem em uma organizao. Por isso, sempre confira as informaes e mantenha o "desconfimetro" ligado. Erros comprometero sua credibilidade e a da instituio. Alm disso, o veculo responsabilizar a assessoria por divulgar informaes erradas se for obrigado a fazer uma retificao.

Depois de redigido, leia o contedo em voz alta para verificar a fluncia do contedo. Faa reviso impecvel, no apenas gramatical, mas tambm dos dados essenciais (data, hora, local, telefone de contato, ndices, valores). O texto deve ser notcia do ponto de vista da publicao qual se destina. para informar, subsidiar ou orientar o jornalista, no para bajular o assessorado, ou promover as qualidades da organizao. Se o leitor compreender o contedo como simples propaganda, provavelmente vai desistir da leitura. A irrelevncia, s vezes, transforma-o em motivo de piada ou irritao. Critrios e abordagem publicitria tendem a significar o aproveitamento das informaes apenas em espaos e veculos de pouca importncia, e perde-se excelente oportunidade de propor um enfoque diferenciado que o transforme em notcia. O jornalista que recebe um release precisa avaliar que o assunto proposto destaca-se por interessar audincia do veculo ou editoria em que trabalha, afetando de algum modo ou interessando ao pblico. Assim, possvel que um mesmo assunto possa ser abordado de diferentes formas e, por isso, merea textos especficos para diferentes tipos de veculos de comunicao. Da mesma forma, no aborde assuntos diferentes no mesmo texto. Se for o caso, avalie a possibilidade de fazer dois releases. Envio A difuso em larga escala de releases um dos maiores erros das assessorias de imprensa e pode lev-la da desconfiana desmoralizao. Os destinatrios de um release devem ser cuidadosamente definidos de modo que apenas quem possa ter interesse pela pauta receba o material - e esses destinatrios devem ser efetivamente de interesse da organizao. Assim, pergunte-se: qual o objetivo de divulgar esse assunto? Depois: essa notcia pode interessar efetivamente a que jornalista ou veculo? Quanto mais selecionado o destinatrio, mais adequado aos interesses e mais limitada a circulao, maiores as chances de aproveitamento e valorizao do contedo. Uma das principais queixas dos jornalistas a remessa do release mais de uma vez para a mesma editoria ou veculo, o que deprecia o material. Por isso, importante saber para quem envi-lo dentro de cada redao. Nesse caso, deve-se identificar a pessoa que costuma decidir a pauta, o gatekeeper. Em geral, o editor ou subeditor. A figura do pauteiro est em extino e muitos reprteres propem suas prprias pautas, o que torna interessante munici-los de idias com regularidade. Ao mesmo tempo, alguns veculos chegam a ter centrais de recebimento que ajudam a distribuir o material. Assim, o mesmo tipo de destinatrio no serve para todos os veculos. Mantenha atualizado o mailing; h muita rotatividade nas redaes. Tambm vale a pena conferir se o nome e o cargo esto corretos. Alguns jornalistas ficam particularmente irritados com erros desse tipo. Saiba os horrios de fechamento nas redaes. No caso dos veculos dirios, o prazo mximo para possvel aproveitamento de um release costuma ser 16 horas, mas as rdios, por exemplo, concentram os principais programas de notcias pela manh. Revistas, em alguns casos, fecham com semanas de antecedncia. Suplementos semanais, com alguns dias. As editorias tm horrios de fechamento diferentes, algumas concluem as edies de sbado e parte das de domingo e segunda na sexta-feira, dia que os colunistas tm muito espao para fechar. Como dificilmente os horrios mudam, basta ligar uma vez e perguntar. Um guia pessoal de controle, especificando veculos, editorias, contatos e horrios uma boa opo. Considere que o material enviado pelo Correio sempre pode atrasar e que o uso da Internet ainda no consagrado em parte das redaes. O fax est perdendo espao rapidamente para o e-mail, mas ainda pode ser o meio mais prtico e eficiente de encaminhamento, mesmo que seja uma das principais fontes de conflito. Muitos assessores sempre telefonam para confirmar o recebimento e jornalistas costumam no gostar de parar uma reunio, ou de redigir para ouvir a frase: "O fax chegou?" verdade que fax desaparece em uma redao, mas isso ocorre em ndice menor do que se supe. Por isso, recomendvel avaliar cada situao, caso a caso, e telefonar para conferir apenas se o assunto realmente importante. Se puder, mande algum levar o material pessoalmente. A entrega tem a vantagem de reduzir o risco de extravio e, assim como a remessa pelo Correio, permite agregar fotos e outros complementos. E, se o assunto realmente for importante, o melhor telefonar, ou visitar a redao para conversar pessoalmente com o jornalista, expor o assunto com objetividade e brevidade e verificar o interesse. Sempre se aprende nessas

ocasies. Em resumo: deve ser rotina identificar a melhor maneira de enviar o material a cada redao ou jornalista. Uma caracterstica que pode ter peso impondervel no uso do release e destaque da notcia a circunstncia de envio do material. O timing do assessor fundamental. Um tema que esteja na agenda dos veculos pode ser explorado se for possvel estabelecer algum tipo de relao com a organizao. Sextas-feiras e proximidade de feriados significam maior dificuldade de redaes fecharem o espao editorial e, portanto, maior oportunidade para aproveitamento de releases. Da mesma forma, notcias de repercusso muito grande em outras reas podem reduzir o espao ou destaque que o tema proposto por um release poderia ter. Fotos: preferencialmente utilize as coloridas, pelo menos 10x15 cm, papel brilhante, com caractersticas jornalsticas e plenamente integradas ao contedo do material que acompanham. Nas fotos de pessoas, evite o formato "claramente posado". Muitas matrias so aproveitadas porque a foto considerada imperdvel pelo editor. bvio, mas acontece: no envie fotos para rdios e TVs, exceto em casos considerados especiais. Mantenha um banco de fotografias no formato digital, com boa definio, para acesso e envio imediato via correio eletrnico. As fotografias devem ser identificadas com legenda, caracterizao precisa do contedo, autor e data. Uma opo interessante um texto-legenda. O ideal que a identificao seja feita em etiqueta colada ao verso, nunca diretamente caneta ou em folha parte, para evitar troca. Para os veculos de maior importncia, procure enviar fotos exclusivas e informe essa caracterstica. Procure saber o mximo possvel sobre o assunto para facilitar o atendimento, caso um jornalista procure detalhes, e prepare as fontes para atend-lo. Os jornalistas, em geral, aceitam todo tipo de material: boletins, publicaes, relatrios, desde que tenham informao ou possam sugerir bons assuntos. Evite telefonar para perguntar "se vai sair e quando". O chamado follow-up, que o acompanhamento da matria na redao, condenado pela maior parte dos jornalistas, embora seja possvel fazer isso com discrio. Bilhetes anexados ao release podem funcionar, mas no vulgarize o procedimento nem demonstre intimidade que no possui. A facilidade de envio de material por e-mail no deve significar seu uso abusivo. A primeira vez que remeter material e em perodos regulares (a cada seis meses, por exemplo), anexe seu carto de visita. Ao programar o envio, lembre de considerar colunistas, imprensa de outros Estados, veculos especializados, jornais comunitrios ou de bairro. Agncias de notcias so uma tima maneira de ver seu material distribudo para veculos de todo o Brasil. Rdios, infelizmente, costumam ter pouca importncia nas estratgias de divulgao. Provavelmente, porque no tm a facilidade de recuperao da veiculao, como no caso da mdia impressa, nem o charme da TV. um erro. O rdio um poderoso meio de comunicao, com grande alcance popular e variadas oportunidades de aproveitamento de releases. Aps alguns dias do encaminhamento de cada release, faa um balano do aproveitamento, como foi veiculado, em que editorias, quanto tempo levou etc. Essa uma forma de avaliar permanentemente os resultados que so obtidos e identificar problemas e possibilidades na divulgao. Uma planilha de controle personalizada pode ajudar bastante. Tipologia Padro: o release tpico, rotineiro: sinttico, objetivo, que trata de apenas um tema e busca informar a essncia do assunto a um grupo variado de jornalistas e redaes. Predomina a informao sobre fatos, produtos, eventos. Opinio: texto que apresenta idias e opinies de uma fonte, geralmente personagem pblica, liderana ou especialista em determinado assunto. Pode ter motivao poltica, de insero da personagem em um debate, depoimento ou testemunho para fins de marketing. Presta-se a anlises, frases de efeito, contextualizaes, entrevista pinguepongue. udio-release: enviado em fitas cassete, CD ou disponibilizado na Internet. Contm comentrio ou entrevista, sem a caracterizao de determinada rdio ou programa, o que facilita seu aproveitamento por sugerir ao ouvinte que material exclusivo de quem o veicula. Muitos polticos o utilizam para informar suas bases eleitorais. Empresas

especializadas na produo e distribuio, elaboram programas com a insero de material de interesse de polticos, empresas ou rgos pblicos. Pode ter grande aceitao em rdios de menor porte, particularmente se abordam temas de utilidade pblica, como sade, agricultura e educao, por exemplo. Vdeo-release: similar ao udio-release; geralmente, contm entrevistas preparadas para determinada regio, depoimentos ou trechos de espetculos para serem veiculados em emissoras de televiso. O microfone e o reprter no aparecem na imagem para no interferir na identidade visual da emissora de TV que utilizar a gravao. Exclusivo: destinado para apenas um jornalista ou veculo, o que, pela personalizao, aumenta as chances de aproveitamento e de obteno de maior destaque. Costuma ser combinado previamente e implica o compromisso, pelo assessor de imprensa, de no divulgar o assunto, at o jornalista veicular a informao ou cancelar seu aproveitamento. Esse tipo de release deve ter acompanhamento, pois comum um jornalista mostrar interesse, mas acabar no divulgando a notcia. O material destinado a cada colunista deve ser exclusivo, ou, pelo menos, ter enfoque ou informaes diferenciadas com relao ao que encaminhado aos demais veculos. Considere que colunas no apenas tm um dos maiores ndices de leitura dos jornais, mas tambm pautam os demais jornalistas. Especial: a caracterstica principal ser detalhado, geralmente com vrias pginas, depoimentos e fontes, contextualizando e aprofundando o tema. Pode ser estruturalmente dividido num conjunto de textos sobre determinado assunto, preparado para ser aproveitado em uma mesma pgina, caderno ou em diferentes programas. Pressupe que o veculo ter espao e interesse para utiliz-lo na ntegra ou edit-lo. Pode ter muita utilidade para cadernos como de Turismo e Veculos, em que h maior dificuldade para produo de material de qualidade. Tambm utilizado para propor entrevistas a talk shows ou matrias especiais em veculos e programas de grande repercusso. Nota: texto curto, algo como entre quatro e seis linhas, mas com a notcia completa, para ser aproveitado na ntegra. Geralmente, destinado a sees de notas ou colunistas. Coluna: produzida e distribuda regularmente, na forma de notas ou comentrio para ser veiculada em espao fixo, tem bom aproveitamento em cidades de mdio e pequeno porte. Particularmente til para instituies que atuam com sade, educao, criana e temas similares que tm como objetivo manter o assunto na agenda da sociedade. Polticos, em particular, podem utilizar colunas para garantir presena miditica em regies de interesse. Convocao: informa detalhes de interesse especfico da imprensa sobre um evento como inaugurao, lanamento e coletiva. Ajuda a orientar e organizar a presena de reprteres e pode conter informaes sobre hora, local, credenciais, documentos necessrios, nmero de participantes, roteiro, forma de ingresso e confirmao de presena. Cobertura: informa sobre os fatos relativos a um evento j ocorrido aos veculos que no compareceram. Pode ser produzido imediatamente aps a concluso ou at antes do acontecimento. Muitas vezes, solicitado pelos prprios jornalistas que, por algum motivo, no tiveram condies de participar. Boletim de pauta: conjunto de pautas enviadas a jornalistas para seleo de assuntos de interesse. Geralmente, apresenta um texto muito curto sobre cada pauta, com a identificao de fontes. Pode ser uma folha simples, com o contedo apresentado em pargrafos ou mesmo no formato de newsletter. O objetivo que o jornalista entre em contato para obter mais informaes e produza matria. Costuma ser bem aproveitado por agncias de notcias. Release eletrnico: a popularizao de softwares de correio eletrnico fez proliferar o encaminhamento de releases por e-mail. possvel que, assim como aconteceu com os textos copiados em carbono ou enviados por telex, o fax perca sua importncia. No entanto, h barreiras a serem transpostas. Se entre as vantagens do release eletrnico esto praticidade, menor custo e maior agilidade, a falta de certeza sobre recebimento e leitura acaba reduzindo a confiana no uso. Um dos problemas que, pela facilidade proporcionada, h abuso na emisso, o que gera preconceito e irritao nas redaes. Alguns jornalistas falam no recebimento de centenas de e-mails diariamente. O transtorno causado pelo excesso faz com que muitos simplesmente ignorem as mensagens, deletando-as em bloco. E-mails coloridos demais, difceis de visualizar, anexos pesados, vrus, contedo confuso, publicidade, piadas, repeties no envio: so vrios os problemas que atormentam quem recebe esse material. Alm disso, muitos jornalistas no tm o hbito de abrir com regularidade a caixa de mensagens. Para tentar resolver o problema, veculos passaram a dispor de endereos eletrnicos especficos para pautas, o que chega a ser informado no expediente. Quem envia

recebe informao de que o texto chegou. J na redao, algum abre a caixa de mensagens, faz uma pr-seleo e encaminha ao jornalista. A tendncia que haja uma regularizao de procedimentos ao longo do tempo para que as vantagens do uso de mensagens eletrnicas sejam preservadas. As regras para envio so simples: seja objetivo, claro, polido, informando o tema, gancho ou ttulo no "Assunto". O uso do lide fundamental. Evite anexos. Voc pode colocar, ao final do texto, link para seu e-mail ou site e telefones para contato. Por uma questo de respeito ao jornalista, apresente a ele uma alternativa simples para descadastrarse e no receber mais seus e-mails. Antes de enviar, verifique a mensagem com antivrus atualizado. Um bom procedimento enviar o release apenas com o lide e um endereo eletrnico para acesso a informaes mais detalhadas e fotos. Tente personalizar o envio, mas se no for possvel, pelo menos utilize o recurso da chamada "Cpia Oculta (Cco)" para evitar que a listagem completa dos destinatrios chegue a cada um deles. A no ser em situaes muito especiais, no telefone ou pea para confirmar o recebimento do e-mail. Uma tendncia das assessorias manter um banco de textos no site, ajudando o jornalista a localizar assuntos e informaes de interesse. O acesso geralmente se d por nomes como "Sala de imprensa". Em virtude da disseminao do release eletrnico e da ainda incipiente discusso sobre sua tcnica de uso, vale a pena conhecer o depoimento de Renata Lu, Editora de Web do jornal Correio Braziliense, uma das consultadas para a elaborao deste captulo: "Particularmente detesto estes releases. Deleto a maioria. Principalmente pela insistncia. (...) Criamos um link, o Fale com a Gente, bem detalhado, explicando claramente que endereo de e-mail serve para que tipo de contato. Mas no adianta. H assessorias que salvam todos os nossos e-mails e saem mandando o mesmo release para todos daqui. Alm de irritar, isso pode prejudicar nosso trabalho. Uma editoria pode se interessar pelo release, pode redigir e publicar uma nota ao mesmo tempo que outra. (...) Hoje, a maioria dos releases que recebemos so pesados, com imagens em HTML. Poucos mandam apenas texto. Acho que entusiasmo com as possibi-lidades visuais de uma pgina de Internet. Por conta de ter meu e-mail includo em vrios releases enviados sem a cpia cega, vivo sendo surpreendida por estar em grupos de e-mails que sequer imaginei (j recebi at release sobre curso de maquilagem em cadveres (..) coisa sria para especialistas mas, definitivamente, no era comigo). Uma iniciativa boa, por exemplo, a do STJ, que manda um e-mail apenas informando que h novidade no site do tribunal. s vezes do o assunto, para adiantar nossa vida. (...) E o pior de tudo so os telefonemas perguntando se recebi a mensagem. Perco meu tempo perguntando onde encontraram meu e-mail, por que enviaram o release para mim e no para o e-mail informado para cada assunto no Fale com a Gente. Sinto que o jornalista fica meio sem graa, mas, pelo menos, seleciona melhor para quem enviar o release." Press-kit: conjunto de material informativo normalmente colocado em pasta ou envelope, para subsdio ao jornalista. Muito utilizado em lanamentos de produtos e servios, visitas ou eventos. Pode apresentar, alm de um ou mais releases, fotos, grficos, apostilas e outras informaes em formatos diferentes, oferecendo detalhes que permitam dar ao jornalista diferentes opes para abordar o assunto. Pr-pauta: serve como um alerta, avisando para o jornalista sobre um assunto que posteriormente ser divulgado para a imprensa em geral. Habitualmente, destinada a setoristas, veculos especializados ou que fecham com muita antecedncia. Artigo: assinado pelo assessorado para ser publicado nas editorias de opinio, pode ser redigido ou editado pelo assessor de imprensa, com base em um texto prvio ou de entrevista com a fonte. Transmite uma posio pessoal ou anlise do autor sobre determinado tema e no costuma sofrer qualquer interveno do veculo quanto ao contedo. Os artigos para a imprensa podem tratar de questes filosficas, polticas, de mercado, apresentar uma posio sobre um assunto e revelar o pensamento do autor sobre determinado tema. Quanto mais adaptado ao veculo, mais chance de ser publicado. Grandes veculos somente aceitam artigos exclusivos e inditos. Para publicaes de menor porte, pode-se enviar o mesmo texto e obter grande nmero de veiculaes. O ideal seria em torno de 650 palavras. Os grandes jornais e as revistas tm maior variabilidade de espao e importante entrar em contato antes para propor o assunto, combinar o nmero de palavras e enfoque. Datas comemorativas podem ser utilizadas para propor artigos especiais, geralmente com tima receptividade. Veculos segmentados publicam artigos mais especializados, havendo inclusive pginas ou colunas para esse tipo de material. Sugere-se

que, na redao, logo abaixo do ttulo, direita, seja colocado em uma linha o nome do autor e abaixo seu cargo, formao profissional ou funo. Essas informaes provavelmente sero adaptadas para o padro do jornal ou revista. Apesar de assinados, os artigos devero ter a mesma facilidade de compreenso do que qualquer outra notcia do jornal. Segmentado: release geralmente formatado em linguagem especializada e produzido para determinado grupo de jornalistas, levando-se em considerao suas caractersticas especficas de interesse. Para jornalistas que atuam em editorias de agropecuria, veculos, cultura, por exemplo.
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