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30 mySAP.

com CRM 31
Soluções Soluções

CRM: A SIGLA
PRONTO PARA O DO MOMENTO
DESAFIO mySAP.com? Nos últimos tempos muito se
tem falado de CRM. Várias
n SAPerspectiva - Como medir os resulta-
dos de uma implementação de CRM?
lealdade e a participação da empresa nas
compras feitas pelos clientes. Por isso as
empresas apresentaram suas principais medidas de retorno são o grau
Paulo Neiva - A avaliação de ROI em um de satisfação e fidelidade dos clientes e o
soluções e lançou-se uma
projeto desse tipo depende da abrangência quanto você consegue aumentar a receita
Hoje o mundo dos negócios está cada vez as informações disponíveis no sistema SAP utilizem o conhecimento da companhia para disputa acirrada pelo merca- de sua implantação. Os estudos segregam o da empresa com ações de CRM.
mais complexo. Por esse motivo, as R/3 para melhorar a tomada de decisões. tomar decisões e executar suas funções. O do. Essa corrida não é à toa já CRM em três grandes áreas de funcionali-
instituições financeiras necessitam de mySAP.com Workplace fornece informações que, segundo institutos de dade: CRM Operacional (call centers, Gustavo da Rocha Lima – Esse retorno
processos que simplifiquem suas opera- Entrando no século XXI, a SAP está criando no contexto de funções específicas de cada pesquisa, o potencial de automação da força de vendas etc.), CRM depende da aplicação escolhida. Os
ções eletrônicas e algumas delas já estão uma nova maneira de fazer negócios com usuário. Os funcionários recebem informa- mercado de CRM, envolvendo Analítico (database marketing etc.) e CRM resultados são avaliados de acordo com a
desfrutando das vantagens do mySAP.com. o mySAP.com, sua estratégia de e-business ções relativas às suas funções tanto de Colaborativo (portais). Atualmente, o retenção de clientes, com o ganho de
licenças de software e servi-
que compreende portais, aplicações sistemas da SAP como de outros softwares mercado considera que estudos de ROI novos usuários, com o aumento do
Com o lançamento da solução, a SAP voltou-se empresariais específicas para diversos pela internet, intranets ou via aplicativos ços, está estimado em US$ 1 estão ligados a implantações de CRM consumo per capita dos clientes e também
para uma nova direção. O mySAP.com é a segmentos de indústria e serviços para com arquitetura cliente/servidor. bilhão até 2003. Para discutir Operacional onde é mais adequada uma com a redução de custos operacionais no
porta de entrada do sistema SAP R/3 na web, internet. O mySAP.com oferece integração sobre esse assunto, a mensuração quantitativa - quantidade de relacionamento com o público.
mas também oferece muitas outras funções. end-to-end com o SAP R/3 e outras Reação Rápida - Atualmente no mercado SAPerspectiva reuniu alguns acessos ao site, chamadas recebidas X
Tradicionalmente, as soluções de ERP soluções, começando pelo cliente e financeiro, os desafios para as práticas executivos do mercado, como atendidas, aumento de vendas, diminuição Daniel Garbuglio - O ROI nunca foi tão
estavam voltadas primeiramente para melho- estendendo-se pelo negócio para fornecer tradicionais de negócio são muitos e Giancarlo N. Berry, diretor do ciclo de vendas, satisfação e conseqüen- cobrado como agora. As empresas já se
rias internas. Elas removeram as barreiras um ambiente completo de e-business. variados. A competição é feroz, resultando te retenção de clientes etc. globalizaram, tornaram-se fortes diante da
associado da Andersen
que impediam a execução de negócios em novas oportunidades e novos riscos. Os competição, mas se não tiverem uma
efetivos. Muitas instituições financeiras já Compra Inteligente - Com o mySAP.com clientes tornam-se cada vez mais bem Consulting, Plinio Weller Giancarlo N. Berry - O CRM trata do maneira de medir como os clientes
desfrutam dos benefícios fornecidos pelo SAP Marketplace, as organizações podem integrar informados e exigentes, e o surgimento de Corrêa, CRM Principal da IBM, ativo mais importante da empresa: o compram e oferecer melhores produtos e
R/3, incluindo uma grande visibilidade dos melhores práticas de negócio por toda a sua novos fornecedores de serviços financeiros Gustavo da Rocha Lima, sócio cliente. O “ativo cliente” é formado por serviços estará condenada ao fracasso.
dados, redução dos custos, flexibilidade e cadeia de valor e comercializar e colaborar transforma o mercado. responsável pela área de CRM dois componentes: brand equity e Espera-se uma grande fidelização dos
velocidade de reação ao mercado. com os seus fornecedores e clientes em da PricewaterhouseCoopers, relationship equity. Podemos maximizar clientes e aumento de receita.
tempo real pela internet. Esse mercado Os players bem sucedidos nesse clima serão nosso Customer Equity, ou seja, medir os
Daniel Garbuglio, gerente de
Smart workflow - Recentemente, as sugere para as empresas uma cooperação aqueles que podem rapidamente identificar e resultados de iniciativas associadas a CRM Amadeu Leo Pardo – Os resultados
empresas vêm tirando proveito do Supply flexível com parceiros para distribuir um explorar as oportunidades, desenvolver novos Desenvolvimento de Negócios
através do aumento do número de clientes poderiam ser medidos baseados em alguns
Chain Management, Customer Relationship amplo escopo de ofertas aos clientes. Muito produtos de maneira rápida e econômica e da Microsoft, Amadeu Leo mais valiosos (share of customer); parâmetros como: melhoria efetiva nas
Management, Business Intelligence e mais que um simples portal, o mySAP.com produzi-los de acordo com as necessidades Pardo, gerente regional (Cam- aumento das vendas por cliente (share of vendas; aumento da fidelidade dos clientes;
iniciativas de e-commerce. As companhias oferece um “Marketplace” virtual baseado específicas dos diferentes mercados-alvo ou pinas) da Deloitte Consulting, client); e aumento da retenção dos clientes personalização de produtos e serviços;
estão trabalhando de maneira mais eficiente nas comunidades de indústria, fornecendo a clientes individuais. O mySAP.com ajudará as Denise Ferreira, CRM Practice (customer lifetime value). conhecimento do cliente; e diferenciação
com os seus fornecedores e estão integrando infra-estrutura necessária para um mercado companhias a vencer esse desafio. Manager da Ernst & Young da concorrência.
negócios ao longo da cadeia produtiva. Elas variável e com mudanças rápidas. Plinio Weller Corrêa – Com o CRM a
Consulting, e Paulo Neiva,
estão formando relacionamentos mais sólidos Matéria traduzida da sapinfo.net/_ edição empresa passa a entender melhor seu Denise Ferreira – O retorno depende-
e importantes entre clientes ativos e em A nova estratégia de negócios também de maio de 2000. diretor de Serviços Profissio- cliente e, sabendo de suas necessidades, rá do escopo de implementação de
potencial. E as companhias estão utilizando permite que os funcionários acessem e nais da SAP Brasil. adequa produtos e serviços, aumentando a cada cliente. Por exemplo, se essa >>
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Soluções

US$ 1 bi de faturamento integração traz um benefício médio de 35% conscientização do cliente de que não é só Quanto maior e mais sólido
uma melhoria de 10% nos de redução nos custos de serviços e de 20% o investimento em um software que financeiramente o fornecedor,
processos associados a no prazo de implementação, comparado a solucionará os seus problemas. Segundo, o menor o risco de “desapareci-
CRM pode trazer um concorrentes da SAP. diagnóstico preciso da situação em que o mento” ou mudança de rumo no
adicional de US$ 40 cliente se encontra e aonde pretende futuro. Depois devemos avaliar a
milhões de lucro, antes Berry - Os desafios são vários. O maior chegar. Terceiro, muito menos do que na “satisfação” da base instalada; a
dos impostos. deles, sem dúvida, é garantir o uso famosa “reengenharia”, vemos que todo o capacidade de delivery; a
efetivo da solução. Se não houver um redesenho de processos envolvido hoje estrutura de serviços locais; e,
Corrêa - A média de processo muito bom de Change numa implantação de CRM ainda causa um sem sombra de dúvida, o
retorno varia em função Management, será pouco provável que certo desconforto perante o cliente. Mas se produto, tanto sob a ótica
da área de atuação da os resultados apareçam. faz necessário conscientizar a empresa que funcional quanto tecnológica.
empresa e da amplitude os processos ligados a vendas, atendi-
da solução implementada, Corrêa - Para a IBM, o CRM é uma decisão mento e faturamento têm de ser adequados Berry - Um bom processo de
mas, em geral, ocorre de negócios que é suportada pela tecnologia, à nova filosofia. análise não precisa e não deve ser
entre um e dois anos. por processos de negócios e pelas pessoas. longo. Entendemos que “Requeri-
Não enxergamos como dificuldade, mas n SAPerspectiva - O que o usuário deve mentos Funcionais” é apenas um
Lima – Acreditamos que como ponto crítico, que a decisão da adoção fazer na hora de escolher um fornecedor? dos diversos componentes que
esse retorno depende da do CRM seja tomada e suportada pelas áreas devem ser analisados e deve
Divulgação

aplicação, mas geralmente é fim da empresa – como Marketing, Vendas e Neiva - Não entendo que os princípios representar aproximadamente
de três vezes o valor Serviços — apoiadas pela área de Tecnologia básicos que sempre nortearam a escolha 50% do peso na tomada de

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investido, sendo bem maior de Informação; e que no projeto sejam de fornecedores de software tenha mudado decisão. Os demais são: Requeri-
Neiva: a SAP criou uma solução que um retorno com uma considerados os três eixos que suportam essa muito nos últimos anos. Portanto, o mentos Técnicos, Visão de Projeto,
de CRM que se integra a todos solução ERP. decisão de negócios, que são: a tecnologia, os primeiro quesito é a avaliação da posição Referências, Pós-implantação e Pardo: é necessário reduzir
os sistemas de informação processos de negócios e as pessoas. de cada fornecedor no cenário atual. Perfil do fornecedor. à correta dimensão o mar-
Garbuglio - Espera-se keting dos fornecedores
que os resultados Lima - O conceito CRM ainda não é Corrêa - O cliente deve
>> implementação envolver somente um superem 200% do valor investido em compreendido por todos. Após esse escolher um fornecedor
call center, poderemos adotar planilhas novos negócios. entendimento, encontra-se outra dificulda- que possa oferecer a solução mais Garbuglio - Primeiro saber de sua base
ou questionários para medir a satisfação de: a falta de integração de áreas, principal- completa, ou seja, aquela solução instalada e experiência no mercado. Como
do cliente e/ou problemas atendidos. Ou Denise - O retorno de investimento está mente entre os departamentos de vendas, que contemple a melhor líder mundial de soluções, percebemos
se for uma implementação que envolva ligado ao contexto histórico do cliente marketing e atendimento ao cliente. tecnologia, processos de negócios, que a SAP tem, através de seus produtos e
Sales Force Automation, poderemos como, por exemplo, se houve investi- componentes comportamentais e serviços, condições de fornecer as
adotar o tempo médio de lançamentos mento de datawarehouse, CTI, treinamento Garbuglio - Mudar a cultura da empresa parceiros sólidos. Mas a chave melhores soluções de CRM do mercado.
de novas campanhas para poder medir etc. e não somente à implementação de um é uma das principais dificuldades. CRM não para o sucesso da implementação
os resultados. software. A aquisição do software pode ser é uma implementação de software, e sim do CRM é o integrador, que deve Pardo - Fazer um processo de seleção
encarada como porta de entrada do CRM uma estratégia empresarial para adequação ter participado de projetos simila- criterioso para obter uma visão geral do
n SAPerspectiva - Qual a média de ou como chave de ouro, que fecha todo de novos negócios. É importantíssimo ter o res e conheça o negócio da mercado fornecedor e eliminar alternativas
retorno de investimento nesses casos? um ciclo iniciado há algum tempo. comprometimento de todos os funcionários empresa. Ele é quem garantirá a de risco. Também é necessário reduzir à
da empresa nesse processo. aderência do CRM com o ambiente correta dimensão o esforço de marketing
Neiva - Atualmente não existem muitos n SAPerspectiva - Quais as principais de negócios do cliente. dos fornecedores.
estudos sobre ROI em projetos de CRM. Um dificuldades na implementação de uma Pardo - Na nossa opinião as maiores
recente trabalho preparado pela Cap Gemini e solução CRM? dificuldades são: mudança de cultura, Lima – Um bom fornecedor precisa Denise - Acredito que é necessário
IDC mostra um payback médio de 28 meses envolvimento da alta administração, ter solidez, oferecer uma solução conhecer onde está, aonde quer chegar e
em um projeto médio de US$ 3.1 milhões. Neiva - Dependendo da ferramenta escolhi- gerenciamento do projeto de implantação, que propicie contínua atualização, quais os habilitadores tecnológicos para

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da, poderemos ter problemas seriíssimos nas que envolve estimar corretamente e realizada pelo próprio fornecedor. atender às necessidades e expectativas.
Berry - Não existe um número mágico e conexões com outros sistemas de informação controlar preventivamente os aspectos de É válido avaliar se a empresa tem Aparentemente pode ser uma tarefa fácil,
único. Segundo nossos estudos, na média necessários ao CRM. A SAP criou uma qualidade, prazos e custos. Lima: o retorno do investimen- um crescimento financeiro, se mas sabemos que para obter os resultados
das indústrias, o CRM é responsável por solução completa de CRM que se integra a to em CRM é bem maior que o mantém suporte local, se investe em desejados, tempo e pessoas são fatores-
aproximadamente 50% da variação do ROS todas as soluções. A nossa experiência Denise - A principal dificuldade para a pesquisas e também conhecer chave. O auxílio de uma consultoria nesse
retorno de uma solução ERP
(Return on Sales) e para uma empresa de mundial já mostra que essa facilidade de implementação de uma solução CRM é a alguns cases de sucesso. momento preenche essa lacuna.
32 CRM 33
Soluções

US$ 1 bi de faturamento integração traz um benefício médio de 35% conscientização do cliente de que não é só Quanto maior e mais sólido
uma melhoria de 10% nos de redução nos custos de serviços e de 20% o investimento em um software que financeiramente o fornecedor,
processos associados a no prazo de implementação, comparado a solucionará os seus problemas. Segundo, o menor o risco de “desapareci-
CRM pode trazer um concorrentes da SAP. diagnóstico preciso da situação em que o mento” ou mudança de rumo no
adicional de US$ 40 cliente se encontra e aonde pretende futuro. Depois devemos avaliar a
milhões de lucro, antes Berry - Os desafios são vários. O maior chegar. Terceiro, muito menos do que na “satisfação” da base instalada; a
dos impostos. deles, sem dúvida, é garantir o uso famosa “reengenharia”, vemos que todo o capacidade de delivery; a
efetivo da solução. Se não houver um redesenho de processos envolvido hoje estrutura de serviços locais; e,
Corrêa - A média de processo muito bom de Change numa implantação de CRM ainda causa um sem sombra de dúvida, o
retorno varia em função Management, será pouco provável que certo desconforto perante o cliente. Mas se produto, tanto sob a ótica
da área de atuação da os resultados apareçam. faz necessário conscientizar a empresa que funcional quanto tecnológica.
empresa e da amplitude os processos ligados a vendas, atendi-
da solução implementada, Corrêa - Para a IBM, o CRM é uma decisão mento e faturamento têm de ser adequados Berry - Um bom processo de
mas, em geral, ocorre de negócios que é suportada pela tecnologia, à nova filosofia. análise não precisa e não deve ser
entre um e dois anos. por processos de negócios e pelas pessoas. longo. Entendemos que “Requeri-
Não enxergamos como dificuldade, mas n SAPerspectiva - O que o usuário deve mentos Funcionais” é apenas um
Lima – Acreditamos que como ponto crítico, que a decisão da adoção fazer na hora de escolher um fornecedor? dos diversos componentes que
esse retorno depende da do CRM seja tomada e suportada pelas áreas devem ser analisados e deve
Divulgação

aplicação, mas geralmente é fim da empresa – como Marketing, Vendas e Neiva - Não entendo que os princípios representar aproximadamente
de três vezes o valor Serviços — apoiadas pela área de Tecnologia básicos que sempre nortearam a escolha 50% do peso na tomada de

Divulgação
investido, sendo bem maior de Informação; e que no projeto sejam de fornecedores de software tenha mudado decisão. Os demais são: Requeri-
Neiva: a SAP criou uma solução que um retorno com uma considerados os três eixos que suportam essa muito nos últimos anos. Portanto, o mentos Técnicos, Visão de Projeto,
de CRM que se integra a todos solução ERP. decisão de negócios, que são: a tecnologia, os primeiro quesito é a avaliação da posição Referências, Pós-implantação e Pardo: é necessário reduzir
os sistemas de informação processos de negócios e as pessoas. de cada fornecedor no cenário atual. Perfil do fornecedor. à correta dimensão o mar-
Garbuglio - Espera-se keting dos fornecedores
que os resultados Lima - O conceito CRM ainda não é Corrêa - O cliente deve
>> implementação envolver somente um superem 200% do valor investido em compreendido por todos. Após esse escolher um fornecedor
call center, poderemos adotar planilhas novos negócios. entendimento, encontra-se outra dificulda- que possa oferecer a solução mais Garbuglio - Primeiro saber de sua base
ou questionários para medir a satisfação de: a falta de integração de áreas, principal- completa, ou seja, aquela solução instalada e experiência no mercado. Como
do cliente e/ou problemas atendidos. Ou Denise - O retorno de investimento está mente entre os departamentos de vendas, que contemple a melhor líder mundial de soluções, percebemos
se for uma implementação que envolva ligado ao contexto histórico do cliente marketing e atendimento ao cliente. tecnologia, processos de negócios, que a SAP tem, através de seus produtos e
Sales Force Automation, poderemos como, por exemplo, se houve investi- componentes comportamentais e serviços, condições de fornecer as
adotar o tempo médio de lançamentos mento de datawarehouse, CTI, treinamento Garbuglio - Mudar a cultura da empresa parceiros sólidos. Mas a chave melhores soluções de CRM do mercado.
de novas campanhas para poder medir etc. e não somente à implementação de um é uma das principais dificuldades. CRM não para o sucesso da implementação
os resultados. software. A aquisição do software pode ser é uma implementação de software, e sim do CRM é o integrador, que deve Pardo - Fazer um processo de seleção
encarada como porta de entrada do CRM uma estratégia empresarial para adequação ter participado de projetos simila- criterioso para obter uma visão geral do
n SAPerspectiva - Qual a média de ou como chave de ouro, que fecha todo de novos negócios. É importantíssimo ter o res e conheça o negócio da mercado fornecedor e eliminar alternativas
retorno de investimento nesses casos? um ciclo iniciado há algum tempo. comprometimento de todos os funcionários empresa. Ele é quem garantirá a de risco. Também é necessário reduzir à
da empresa nesse processo. aderência do CRM com o ambiente correta dimensão o esforço de marketing
Neiva - Atualmente não existem muitos n SAPerspectiva - Quais as principais de negócios do cliente. dos fornecedores.
estudos sobre ROI em projetos de CRM. Um dificuldades na implementação de uma Pardo - Na nossa opinião as maiores
recente trabalho preparado pela Cap Gemini e solução CRM? dificuldades são: mudança de cultura, Lima – Um bom fornecedor precisa Denise - Acredito que é necessário
IDC mostra um payback médio de 28 meses envolvimento da alta administração, ter solidez, oferecer uma solução conhecer onde está, aonde quer chegar e
em um projeto médio de US$ 3.1 milhões. Neiva - Dependendo da ferramenta escolhi- gerenciamento do projeto de implantação, que propicie contínua atualização, quais os habilitadores tecnológicos para

Divulgação
da, poderemos ter problemas seriíssimos nas que envolve estimar corretamente e realizada pelo próprio fornecedor. atender às necessidades e expectativas.
Berry - Não existe um número mágico e conexões com outros sistemas de informação controlar preventivamente os aspectos de É válido avaliar se a empresa tem Aparentemente pode ser uma tarefa fácil,
único. Segundo nossos estudos, na média necessários ao CRM. A SAP criou uma qualidade, prazos e custos. Lima: o retorno do investimen- um crescimento financeiro, se mas sabemos que para obter os resultados
das indústrias, o CRM é responsável por solução completa de CRM que se integra a to em CRM é bem maior que o mantém suporte local, se investe em desejados, tempo e pessoas são fatores-
aproximadamente 50% da variação do ROS todas as soluções. A nossa experiência Denise - A principal dificuldade para a pesquisas e também conhecer chave. O auxílio de uma consultoria nesse
retorno de uma solução ERP
(Return on Sales) e para uma empresa de mundial já mostra que essa facilidade de implementação de uma solução CRM é a alguns cases de sucesso. momento preenche essa lacuna.