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Enfoque em tecnologia

• Aproveite ao máximo o CRM


Procura-se: Cliente para relacionamento a Links relacionados
• Clientes demonstram toda a
longo prazo potência do Microsoft
Por Howard Baldwin
Dynamics CRM 3.0 (em
Toda empresa deveria ter a capacidade de visualizar seus
inglês)
clientes ao longo de todo o relacionamento com a Parceiros em todo o mundo

empresa. apóiam o Microsoft
Dynamics CRM 3.0 (em
Em resumo:
inglês)
Na implementação certa, o software de gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM)

pode ajudar a minimizar os conflitos entre os departamentos de vendas, marketing e
atendimento ao cliente e coordenar melhor as atividades e o compartilhamento de dados entre
eles.
O CRM também pode ajudar sua organização a entender os vínculos entre as três áreas—por

exemplo, como uma determinada campanha de marketing afetou as vendas.
A atenção às práticas recomendadas de implantação, à sua cultura de vendas e às necessidades

de integração atuais e futuras ajudará a obter o máximo de uma implementação de CRM.
É bem conhecido o axioma de que custa cinco vezes mais obter um novo cliente através de
anúncios e marketing do que manter um cliente atual satisfeito com um tradicional bom
atendimento ao cliente. Mas como você pode saber se está acertando nas duas partes da equação
—- ou seja, obter e manter? É aí onde entra o software de gerenciamento de relacionamento com
clientes (CRM).
Em essência, o software de CRM corresponde a três dos principais departamentos de qualquer
organização: marketing, vendas e serviços. Mas isso é uma simplificação excessiva do que ele pode
fazer por você e como você deve considerar a implantação, para que possa atender às suas
necessidades atuais e disponibilizar opções para uso no futuro. Uma complicação adicional é que os
três módulos primários do CRM têm origem em diferentes tipos de aplicativos de software. Como
resultado, atender a três departamentos às vezes pode ter objetivos conflitantes, e fazê-los
trabalhar juntos pode ser um desafio.
"Eu observo muitas incoerências entre marketing, vendas e serviços", lamenta Rob Bois, diretor de
pesquisa da prática de CRM da AMR Research. "O departamento de marketing às vezes cria
promoções sem consultar o departamento de vendas, e os vendedores não são informados." Ao
mesmo tempo, talvez não haja produtos suficientes disponíveis para atender à demanda, o que
pode resultar em telefonemas para as centrais de atendimento ao cliente. Os clientes não
entenderão as falhas de comunicação em uma organização que eles percebem como uma entidade
única. "As empresas comprarão o CRM para coordenar todas essas atividades, para que possam ter
um único sistema de registro", diz Bois.
Mas não é tão fácil criar essa visão única.
De acordo com os três princípios do CRM, você quer saber:
1. Como adquiriu seus clientes: qual campanha de publicidade levou-os até você, quantos e com
quais canais (site, telefone, e-mail, loja).
2. Histórico de vendas: o que os clientes compraram, quem vendeu a eles e como, para quando foi
prometido, quando foi entregue e se ocorreu qualquer problema com o pedido.
3. Quais serviços foram prestados: por que eles contataram o atendimento ao cliente, se o
problema estava coberto pela garantia ou pelo contrato de serviço, se foi necessário despachar um
caminhão e qual foi a solução.
Você também deseja saber a associação entre esses dados:
Os anúncios em uma revista específica trouxeram menos clientes, mas o gasto individual desses

clientes foi maior?
O contato com clientes por email obtém o mesmo nível de satisfação do cliente do que uma

central de atendimento?
Os clientes que tradicionalmente telefonam para a central de atendimento gastam menos dinheiro

e ocupam mais o tempo do agente de atendimento ao cliente do que os clientes que gastam
mais?
Esse é o desafio do CRM. Você não apenas precisa começar com o básico, mas também deve
considerar como será a expansão incremental em cada uma das três áreas principais. Especialistas
como Long Duong, diretor de prática de CRM da Interlink, um Microsoft Gold Certified Partner com
diversos escritórios no oeste dos Estados Unidos e nos arredores de Mumbai, recomendam não
implementar todos os módulos do CRM simultaneamente, por causa das diversas falhas cuja origem
geralmente pode ser rastreada até essa teoria de implantação em "grande explosão".

Principais considerações para o êxito


Implante com cuidado

Como você pode decidir o que fazer primeiro e quando implantar os outros módulos? Como
ocorre com qualquer implantação de software, existe um problema que você deseja solucionar.
Sua maior preocupação é o orçamento de atendimento ao cliente? Neste caso, enfrente esse
módulo primeiro. "Escolha atividades isoladas e quantitativas, que sejam relativamente fáceis de
mensurar", diz Bois. "Elas comprovarão o êxito do projeto." Se você implantar muitas atividades
ao mesmo tempo, não apenas será mais difícil mensurar o êxito: você não saberá o que fez a
maior diferença e o que ainda precisa de atenção.
Ajude os funcionários a entender o valor de trabalhar de outra forma

O desafio é intensificado pelo fato de que nem todas as mudanças originadas pelo CRM são
tecnológicas. Às vezes, são culturais. Por exemplo, pode ser difícil convencer os representantes
de vendas, que têm mentalidade independente, a retirar seus contatos do Microsoft Outlook ou
Excel, incluí-los no software de CRM e gerenciá-los ali.
Outra mudança cultural que pode requerer mais trabalho do pessoal de vendas é registrar todos
os contatos que têm com o cliente, incluindo telefonemas, emails, cartas ou até mensagens
instantâneas. "O verdadeiro valor agregado de um sistema de CRM são os dados que ele
contém", diz Rob Bakkers, consultor associado sênior sobre CRM, que trabalha no escritório da
Avanade, um Microsoft Gold Certified Partner, em Amsterdã, Holanda. Se os usuários não
registrarem todas as atividades ou se omitirem informações, qualquer análise realizada com os
dados poderá resultar em conclusões incorretas. "Quanto mais informações você acrescenta ao
sistema de CRM, mais valioso ele se torna", diz ele. Instrua a sua equipe de vendas e marketing
sobre os benefícios de usar todo o potencial do CRM, porque isso permitirá que saibam mais
sobre os clientes e suas necessidades.
A integração com outros sistemas é o que faz o CRM realmente compensar

Como se isso não fosse suficiente, há um aspecto final do CRM que você deveria ter em mente: a
forma como está evoluindo como aplicativo. Como ocorre com a maioria dos aplicativos, a
evolução do CRM orienta-se para a maior integração com outros aplicativos, como o sistema de
planejamento de recursos empresariais, ou ERP (para faturamento ou estoque), ou o sistema de
rede de fornecedores (para manufatura ou entrega).
A nova versão do Microsoft Dynamics CRM 3.0 facilita a integração de várias formas,
especialmente com a compatibilidade com WSDL (Web Service Definition Language). O WSDL cria
serviços da Web que se comunicam com outros sistemas mais facilmente. Para saber mais sobre
os aspectos técnicos da implantação do CRM, consulte "Aproveite o CRM ao máximo".
Nesta fase final, o CRM é semelhante a uma máquina bem lubrificada, que pode aproveitar
informações agregadas e fornecer idéias sobre os seus clientes e o comportamento deles. "Agora
você consegue ver as tendências e identificar quais dos seus clientes são lucrativos e quais não
são?", pergunta Duong, da Interlink. "Essa é a essência do CRM estratégico."
Howard Baldwin é um escritor colaborador da Central da Microsoft para médias empresas e mora
em Sunnyvale, Califórnia.