INTRODUÇÃO

Observa-se que a atividade de vendas exerce papel de extrema

importância para o faturamento das empresas. Cobra (1994) ressalta que as
vendas não são uma atividade isolada; mas sim que dependem de uma
estratégia de marketing bem elaborada, que influi produtos, preços, sistemas de
distribuição, além de outras atividades promocionais.
Conforme Las Casas (2002), não importa a situação econômica, época
de crise ou de desenvolvimento, as empresas sempre precisarão de
profissionais de vendas com maior ou menor intensidade. A profissão de vendas
apresenta características positivas diversas, e uma delas é a de contribuir para
o desenvolvimento de profissionais de alto nível. Desenvolver a capacidade de
vender significa ampliar a própria habilidade para lidar com qualquer situação e,
consequentemente, aumentar as oportunidades de obter melhores resultados.
Vender é influenciar a decisão do cliente, é persuadir, é convencer, mas
antes de tudo, é fazer com que o cliente tenha absoluta certeza de ter tomado a
decisão certa, por livre e espontânea vontade.
Venda, para Cobra (1994), constitui-se num processo pessoal ou
impessoal de atendimento ou persuasão do cliente em perspectiva para a
compra de uma mercadoria ou serviço ou para agir favoravelmente a alguma
ideia que tenha significado comercial para o vendedor.

HISTÓRICO DA ATIVIDADE DE VENDAS

A venda pessoal, a qual desenvolve o Representante Comercial, tem sido

definida como comunicação direta com uma audiência qualificada de clientes,
sendo o representante a fonte de transmissão e recepção de mensagens. Dessa
forma, compreende-se que a administração de vendas é um processo gerencial
das funções organizacionais da venda pessoal.
Observa-se que a função de vendas tem evoluído no tempo em
decorrência das mudanças ocorridas no mundo dos negócios. Cobra diferencia
estas etapas, que seriam: Antiguidade e Idade Média; Era da Revolução
Industrial; Era Pós- Revolução Industrial; Era das Grandes Guerras e Depressão
e a Era Moderna. A seguir, delimita-se cada uma delas.

 Antiguidade e Idade Média

Descreve Cobra (1994), que se pode observar que já na Antiguidade, nos

escritos de Platô, a venda já existia como atividade de troca, e que o termo
vendedor já era utilizado.
Porém, a prática realizada pelo vendedor, tal como é concebida
atualmente, data dos idos da Revolução Industrial, na Inglaterra, na metade do
século XVIII, até a metade do século XIX. Na fase da Idade Média, os primeiros
vendedores “porta a porta” apareceram sob a forma de peddlers (COBRA, 1994).
Estes coletavam os produtos do campo e vendiam nas cidades. Em
contrapartida, os produtos manufaturados nas cidades eram por eles
comercializados nos campos.
Pode-se identificar, nesta época, a importante função do marketing, no
qual eram identificadas as necessidades, realizando compra de mercadorias,
escolhendo sortimentos e redistribuindo mercadorias. Com a associação entre
artesãos e mercadores que a venda pessoal passou a se configurar como
atividade mercantil.

 Era da Revolução Industrial

A partir da Revolução Industrial teve-se a intensificação da produção e os

excedentes de consumo começaram a justificar o papel econômico do vendedor,
já que as economias locais passaram a ser incapazes de absorver o que era
produzido. É a partir daí que o comércio começa então a florescer entre as
cidades e mesmo internacionalmente. O vendedor passa a ter então, papel
importantíssimo neste contexto.
  Era Pós-Revolução Industrial

Enquanto que a venda pessoal, no início do século XIX já estava bem

caracterizada na Inglaterra, em outros locais, apenas se iniciava. Foi com o início
da industrialização, mais precisamente após 1850, que a função do vendedor
passa a ter significativa importância, gradualmente, em diferentes localidades.
É na transição da economia agrícola para a industrial, que este
profissional passa a ocupar um papel fundamental na transação de mercadorias,
também no Brasil.

 Era das Grandes Guerras e da

Depressão

Entre 1914 e 1945, têm-se duas grandes guerras mundiais, além da

Depressão, de 1929. Cobra (1994) esclarece que pouco se desenvolveram as
técnicas de vendas, em razão da atenção concentrada no esforço das guerras.
Em razão da Depressão, somente empresas com vendedores agressivos
conseguiram sobreviver a grande derrocata econômica. Foi somente após 1945
que as empresas passaram, novamente, a investir no aprimoramento de suas
forças de vendas.

Profissionalismo: A era Moderna

A partir da metade dos anos 40, a venda pessoal torna-se profissional,

sobretudo nos Estados Unidos. A prática passa a ser valorizada, e os
vendedores, até então amadores, passam a ganhar espaço como profissionais
essenciais no mercado que se constituía.
Foi a partir desta época que emergiu a concepção de que o vendedor não
deveria ser apenas um apresentador de informações acerca de seus produtos
ou serviços; mas sim, apto a responder a uma enorme gama de necessidades
de seu cliente antes, durante e após a venda.

CONTINUADA EVOLUÇÃO DA VENDA

PESSOAL

O mundo contemporâneo vivencia diferentes mudanças estruturais, e o

profissional de vendas tem de se adequar constantemente a este novo contexto
que se apresenta. Alguns elementos são evidentes, e, segundo Las Casas
(2002), se configurariam em cinco grandes dimensões: crescimento da
concorrência; maior ênfase no incremento da produtividade de vendas;
fragmentação da base tradicional de clientes; globalização do esforço de vendas;
e demanda orientada para o cliente. O quadro a seguir sintetiza os principais
indicadores destes elementos:

MUDANÇA COMPETÊNCIAS A SEREM DESENVOLVIDAS PELO

VENDEDOR
A) Crescimento da Concorrência Valorização da relação e confiança baseada no longo prazo
junto do cliente.
B) Maior ênfase no incremento da produtividade de vendas Incremento do uso de tecnologias (computador, notebook,
e-mail, etc.).
C) Fragmentação da base tradicional Especialista de vendas para cada tipo de cliente.
de clientes

D) Globalização do Esforço de vendas Múltiplos canais de vendas (telemarketing; network).

E) Demanda orientada para o cliente Maior ênfase no treinamento de vendas.

Observando o dia a dia da sociedade contemporânea, é possível verificar

que o consumidor está tornando-se cada vez mais exigente. Com a tendência
ao maior consumo, este passa a exigir mais e mais dos fornecedores, assim
como do Representante Comercial, profissional que mediará este processo.
Inclui-se também uma maior conscientização do próprio papel de
consumidor. Com isso, a tarefa do Representante comercial passa a ser ainda
mais essencial, adaptando as empresas às novas tendências, principalmente
quanto ao esclarecimento, orientação, informação aos clientes e no pós-venda.
Outro ponto significativo é a concorrência que está mais acirrada. Assim
sendo, as empresas devem esforçar-se para colocar no mercado melhores
serviços e melhores produtos. Neste contexto, os Representantes Comerciais
exercem importância significativa no sentido de, por estarem mais próximo dos
clientes, oferecerem melhores condições de informar as empresas, a que estão
ligados, sobre as tendências mercadológicas.
Vive-se um momento de constantes evoluções tecnológicas. A
informática, assim como demais tecnologias da informação tem dado um novo
dimensionamento a atividade do Representante Comercial. É possível observar
que muitos consumidores alteraram seu comportamento. Uma das estratégias
empresariais observadas é que as organizações estão indo ao encontro dos
consumidores, facilitando o processo de vendas. Dentre estas diferentes
estratégicas, observam-se:

 Vendas por cartão: forma que facilita o processo de vendas e

estabelece uma fidelização da clientela.
 Shopping virtual: o consumidor faz seus pedidos sem sair de casa.
Os clientes fazem suas escolhas por meio do computador ou telefone, 24 horas
por dia.
 Vendas pela internet: novo canal disponível no mercado para as
empresas. Surgem empresários do comércio eletrônico em diversas partes do
mundo.
 Negócios entre empresas (b2b): crescem os negócios entre
empresas.
 Outras formas: as vendas por telefone e por catálogo também
crescem contemporaneamente. Canais de televisão especializados neste
comércio é uma realidade a nível mundial.

Las Casas (2002) observa que atualmente surgem novidades nos

recursos utilizados para a comercialização, enquanto que do outro há mudanças
na própria forma de vender. Dentre as tendências atuais na otimização das
vendas, destacam- se:

NOVAS TENDÊNCIAS

Aceleradas revoluções tecnológicas e  Com a globalização, muda-se a forma como as empresas

organizacionais, adicionadas à globalização. prospectam seus consumidores.

 Atualmente, os clientes potenciais são aqueles que

agregam características semelhantes, em qualquer parte do
mundo.

 Contemporaneamente, não existem mais limitações de

barreiras geográficas. São vários os clientes que têm as
mesmas necessidades e desejos, independentemente da sua
nacionalidade.

 As empresas modernas enfrentam mercados paradoxais,

que são globais e regionais e ao mesmo tempo, exigindo
mudança dos velhos padrões de gestão e de organização.

As empresas devem se adaptar ao novo  Agilidade e rapidez passam a ser uma necessidade.
contexto global, fazendo uso de novas  Cortes de vários níveis administrativos e pessoal,
estruturas. reduzindo o número de filiais e atuando mais em função da
flexibilidade administrativa.

Com a globalização, acirram-se as  Os gerentes de vendas são obrigados a analisar não

concorrências do mercado. apenas os mercados locais, mas a identificar os concorrentes
mundiais.

Mudanças culturais  As empresas devem estar abertas a novas culturas.

Conclui-se que existem atualmente novas tendências na forma de

se comercializar. Tais alternativas visam a atender grupos diferenciados de
clientes.
 Tais alternativas, conforme destaca Las Casas (2006) podem ser vistas,
até certo ponto, como concorrentes da atividade de um Representante
Comercial. Elas podem vir a ganhar espaços cada vez maiores, caso a venda
pessoal não seja conduzida satisfatoriamente. Os consumidores podem preferir
comprar de forma direta, sem a interferência de um vendedor, se essa for a forma
mais conveniente para eles. Com base nisso, o profissional de vendas passa a
ter um novo desafio: fazer venda das atividades de vendas. Necessitam, com
isso, agregar valor ao processo de comercialização por meio do profissionalismo.
Daí, novamente, a necessidade do Representante Comercial estar em
constante processo de atualização, seja em conhecimentos, seja nas novas
tecnologias da informação que são emergentes no atual contexto globalizado.
O Representante Comercial deve conhecer as regras básicas da
administração dos negócios e saber como aplicar e usá-las nas vendas. Deve
ainda agir como uma sentinela avançada em seu território, atuando como um
gerente de território preocupado com os resultados financeiros e não apenas
com um mero tomador de pedidos. Deve ainda dominar conhecimentos de
finanças para:

 Saber calcular a operação financeira em um negócio;

 Saber como medir o desempenho dos negócios por meio de uma
análise financeira;
 O Representante Comercial deve saber que produtos ofertar e em
quais mercados. Com as dificuldades econômicas dos novos tempos, o
consumidor brasileiro está redirecionando o próprio ato de consumir. As pessoas
mudam os padrões de consumo, redirecionando suas necessidades, mas não
deixam de consumir. Ao contrário, passam a buscar produtos ou serviços que
efetivamente contribuam para a melhoria da sua qualidade de vida.

As pessoas compram expectativas e não coisas. Com isso, a venda por

si só não é mais suficiente. A decisão de compra não significa somente a decisão
de comprar um item, mas a decisão de estabelecer um vínculo duradouro. Dessa
forma, exige-se um vendedor com nova orientação e estratégia.
 PERFIL DO PROFISSIONAL DE VENDAS
CONTEMPORÂNEO

Morris (2005) define dez características essenciais a serem

desenvolvidas pelo profissional de vendas, na contemporaneidade. Todas elas
se apresentam como essenciais para o perfil do Representante Comercial, e é
com base nestas competências que se passa a discutir:

 Flexibilidade

O profissional necessita ser flexível, estar aberto para novas ideias e

conceitos. Deve ter também respostas rápidas para assuntos que estão na
ordem do dia, preocupando-se com questões imediatas.

 Liderança

Espírito de liderança é fundamental para o Representante Comercial.

Terá de exercê-la constantemente, com o intuito de dar respostas às mudanças
oriundas do processo da comunicação.

 Versatilidade

O profissional deverá compreender a sua função dentro do sistema

organizacional e como a empresa se relaciona. Não pode mais se limitar a
conhecer apenas a sua função. É preciso ter conhecimentos globais.
  Equilíbrio físico e emocional

Competir num ambiente de rápidas mudanças pode causar certo

estresse. O profissional deverá procurar reduzi-los a níveis controláveis,
mantendo sua integridade física e emocional.

 Princípios de Moral

O profissional deverá ser extremamente sensível a princípios éticos

e morais.

 Comunicação

O bom profissional deverá desenvolver a competência de se comunicar

com clareza, tanto dentro da empresa como fora dela.

 Tecnologia

Estar sempre em dia com os desenvolvimentos tecnológicos é

fundamental. As inovações podem causar impacto em todas as áreas, incluindo
finanças, marketing e pessoal.

 Orientação Global

É indispensável conhecer os avanços em todas as regiões e áreas de

atividade da empresa. Não será mais possível ignorar tendências do mercado,
justificando que “não são de nossa conta”.

 A hora da decisão

O profissional tem de desenvolver a habilidade de tomar decisões,

considerando que estará atuando num clima de incertezas e de mudanças
rápidas.
O monitoramento e a avaliação são instrumentos necessários para o
constante aperfeiçoamento das técnicas de vendas.

 Habilidade para discernir

Para tomar decisões, o profissional terá de discernir entre as mudanças

que causam um impacto direto sobre a empresa (e exigem uma resposta
imediata) e aqueles de menor importância.

TIPO DE ABORDAGEM DE VENDAS

Por décadas, diferentes pesquisadores estabeleceram, com base em

estudos, abordagens de vendas que tinham por intuito direcionar a prática do
profissional de vendas. Dentre as principais abordagens de vendas, Cobra
(1994) destaca as seguintes como as mais significativas:

 Venda Estímulo-Resposta

Nesta, o vendedor provoca estímulos no cliente por meio de um repertório

de palavras e ações destinadas a produzir a resposta desejada, que é a compra.
Esse é um tipo de abordagem muito utilizado no qual o Representante Comercial
tem um texto decorado acompanhado de uma série de dramatizações ensaiadas
para comover o cliente.
Segundo pesquisas, esse tipo de venda nem sempre é bem aceito pelo
comprador que prefere estabelecer diálogo com o vendedor. No entanto,
qualquer interrupção na representação de venda reduz o impacto emocional.

 A venda estado mental

Esta venda procura despertar no comprador atenção, interesse, desejo e

ação de compra. A mensagem de vendas deve prover a transição de um estado
mental para outro, e essa é exatamente a maior dificuldade do método.

 Venda de satisfação de
necessidades

O pressuposto básico desse método é de que o cliente compra produtos

ou serviços para satisfazer a uma necessidade específica ou a um elenco de
necessidades. Nesse caso, a tarefa do Representante Comercial é identificar
necessidades a serem satisfeitas. Para tanto, o vendedor deve utilizar as
técnicas de questionamento para descobrir necessidades para, em seguida,
oferecer maneiras de satisfazê-las.
Nesta técnica, é preciso que o Representante Comercial crie um clima
amistoso, num ambiente de baixa pressão para obter a confiança do cliente.
Essa técnica é também chamada de “venda não manipulada”.

 Venda de solução de problemas

 Depois de identificados os problemas do cliente, cabe ao Representante
Comercial propor soluções que proporcionem satisfações.

TÉCNICAS DE VENDAS

Historicamente, entende-se a venda como uma arte ou habilidade de

persuadir alguém que numa entrevista de venda é relutante em comprar. Para
alcançar o seu objetivo, o vendedor faz uso de diversas técnicas pelas quais
descobre a necessidade do comprador a ponto de poder sanar sua necessidade.
Porém, a negociação não se constitui somente em persuasão, mas sim
em um elemento útil na negociação, os quais se passam a analisar.
Conforme já destacado, existem diferentes concepções quanto ao ato de
vender. Enquanto alguns autores acreditam que não existe uma fórmula ou uma
técnica para se vender bem, tantos outros destacam que a habilidade com
vendas é um talento natural. Indiferente da concepção adotada tem-se que a
venda é uma arte tão antiga e tão propagada que, sem planejamento, técnicas,
estratégias e profissionalismo, aliados ao esforço e à motivação, não se
consegue alcançar os objetivos e metas propostos nas organizações.
Assim sendo, destacam-se no quadro abaixo, elementos fundamentais
para a eficácia das metas de vendas, as quais o Representante Comercial deve
desenvolver:
 Técnicas

Planejamento Motivação

Elementos
fundamentais
para
atividade em
vendas.

Estratégias Profissionalismo

Esforço

ELEMENTOS DAS TÉCNICAS DE VENDAS

A venda não é uma ciência e talvez nem mesmo seja uma arte. O que ela
exige é a aplicação de métodos adequados acompanhados sempre de boa dose
de criatividade.
Para que a venda se concretize, é preciso que existam necessidades e
desejos latentes de um lado e formas de satisfazê-los de outro. Daí a importância
de métodos ou técnicas na condução da venda e do uso da criatividade na
persuasão do comprador.
Conforme destaca Cobra (1994), a venda pressupõe a existência de
pessoas, vendedores e compradores, e de produtos ou serviços que possam
satisfazer a necessidade e desejos.
Dentre os elementos constituintes da prática do Representante
Comercial, faz-se destaque a questão das Técnicas de Vendas. Considera-se
que as técnicas de vendas existem para que o profissional possa entender as
reações lógicas e emocionais entre os clientes e a apresentação da venda. Esse
processo pode ser adaptado ou melhorado de acordo com a situação que se
apresenta.
Atualmente, considera-se que vender é uma das atividades mais
significativas no mundo dos negócios. Principalmente para o Representante
Comercial, vender constitui-se muito mais do que o ato de venda, mas sim um
desafio diário.
O Representante Comercial, no intuito de se tornar um profissional bem-
sucedido, necessita ter claro que tudo é sempre uma venda. O profissional estará
sempre vendendo. Vende a sua imagem, a marca, os produtos, serviços, e até
credibilidade, procurando, assim, atender, ou melhor, superar as expectativas
cada vez maiores dos clientes.
Acredita-se que as estratégias de vendas vencedoras começam com
pessoas. Conforme destaca Cobra (1994), uma empresa só atinge resultado
quando sua equipe de vendas está comprometida com os objetivos corporativos
e motivada em superar as metas estabelecidas; sem mencionar a obrigação de
enfrentar um ambiente de negócios cada dia mais competitivo no qual as
demandas dos clientes mudam a cada instante.
Assim sendo, para o Representante Comercial, vender constitui-se
num processo que tem começo, meio, mas que não deve, nem pode ter fim. Para
que isso aconteça, conforme diz Las Casas (2002), é preciso quebrar
paradigmas, mudar a maneira de encarar a venda seja ela corporativa, em rede
ou mesmo individual.
Conforme destaca Piva (1998), vender não é apenas para vendedores, é
fundamental para todos. No ambiente competitivo dos novos tempos em que a
capacidade de relacionamento é tão valorizada, a falta de habilidade para vender
pode colocar qualquer pessoa em desvantagem.

A venda direta

Na venda direta, em que a comercialização de bens de consumo e

serviços é realizada por meio do contato pessoal entre o vendedor e o cliente, a
importância de uma abordagem eficaz do profissional de vendas é ainda maior.
Este é um método de vendas que se caracteriza pelo seu complexo sistema de
distribuição e que, atualmente, é responsável por um volume bilionário de
transações e pelo emprego de milhões de Representantes Comerciais.
De acordo com Las Casas (2002), a venda pessoal é uma das mais
eficientes ferramentas de comunicação em marketing. Consiste na comunicação
direta da empresa com seus clientes por meio dos profissionais de vendas.
Exatamente por ser pessoal, esta forma de comunicação apresenta muitas
vantagens. Dentre elas:
 O vendedor pode adaptar a mensagem ou a apresentação de
vendas de acordo com a necessidade da situação.
 Pode receber imediata realimentação do processo e corrigi-lo ainda
a tempo, se necessário.
 As dúvidas e dificuldades podem ser esclarecidas no momento
em que aparecem, ajudando assim, a despertar no consumidor
o desejo pela compra do produto.
 A conversa direta com opiniões, sugestões e possibilidade de
analisar as reações é outro propiciador ao fechamento das
vendas.

Apesar das vantagens, Las Casas (2002) destaca que a venda pessoal é
uma das formas mais caras de comunicação, uma vez que a manutenção de
uma equipe de vendas exige treinamento, controle, gastos em transportes,
tempo de espera, dentre outros.
Observa-se que contemporaneamente é o profissional de vendas que
presta contribuição essencial no estímulo das vendas e também no consumo de
produtos ou serviços, ajudando a manter período de relativa prosperidade para
as empresas. Com isso, ampliam-se a demanda por estes profissionais, os quais
devem contribuir com os lucros da empresa. O crescimento dos negócios é,
portanto, largamente influenciado pela busca constante de satisfação dos
clientes por meio do trabalho do profissional de vendas.
É o Representante Comercial que:
  Desempenha o papel crítico na difusão de inovações sob a forma
de produtos, serviços ou ainda, ideias.
 É fonte de informações sob usos e aplicações de um novo produto
ou serviço.
 Deve estar sempre bem informado acerca do que vende,
conhecendo seu produto, sabendo prestar todas as orientações aos clientes em
potencial.
 Presta contribuição importante ao desenvolvimento da sociedade
de consumo.

Os sete passos da venda

Morris (2005) define os sete passos da venda:

1. Conhecimento do produto: conheça seu
produto, técnicas e utilidades.
2. Pesquisa: mantenha-se informado quanto à
clientela do seu produto e às transformações do mercado.
3. Abordagem: venda a si mesmo. Crie clima de simpatia.
4. Estabelecer necessidades: identifique a real necessidade de seu
cliente.
5. Apresentação: desperte o desejo no cliente em possuir o seu
produto ou serviço.
6. O Fechamento da Venda: procure o momento adequado para o
fechamento da venda.
7. Seguimento da venda: para que a venda seja eficiente, é importante
que o cliente tenha segurança de um acompanhamento.

A COMUNICAÇÃO EM VENDAS

A venda realizada pelo Representante Comercial envolve intimamente a

questão da comunicação verbal direta concebida para explicar como bens,
serviços ou ideias de uma pessoa ou empresa atendem às necessidades de um
ou mais clientes potenciais. Numa venda, ambas as partes, vendedor e
comprador, têm de estar interessados em obter vantagem, pois, conforme
ressalta Cobra (1994), a venda só existe quando a troca comercial é equitativa.
Com isso, a comunicação entre vendedor e comprador é elemento
essencial do processo de compra e venda. Na comunicação estabelecida, o
Representante
Comercial e o comprador discutem as necessidades e conversam sobre como o
produto irá atender tais necessidades. Se o produto for o que a pessoa necessita,
o profissional de vendas deve persuadi-lo a realizar a compra.
A grande vantagem da venda pessoal, realizada pelo Representante
Comercial, é justamente a possibilidade de ouvir atenciosamente as
necessidades e desejos dos consumidores e adaptar a mensagem a um
consumidor específico.
COMUNICAÇÃO

Define-se que comunicação provém do latim communis, que significa

“tornar comum”. A comunicação pode ser definida como a transmissão de
informações e compreensão mediante o uso de símbolos comuns (verbais e não
verbais).
Sendo assim, a comunicação não significa apenas enviar uma informação
ou mensagem, mas torná-la comum entre as pessoas envolvidas. Para que
ocorra a comunicação, é preciso que o destinatário da informação a receba e a
compreenda. Comunicar significa tornar comum a uma ou mais pessoas
determinada informação ou mensagem (CHIAVENATTO, 2005).
Compreende-se que as relações sociais estão sujeitas à influência de um
conjunto de variáveis que determinam, ou pelo menos influenciam, a condução
dos processos de comunicação. Comunicar, portanto, constitui-se numa arte de
enviar e receber mensagens. O tempo, espaço, o meio físico envolvente, o clima
relacional, o corpo, os fatores históricos da vida pessoal e social de cada
indivíduo, as expectativas condicionam e determinam a maneira de se relacionar
dos seres humanos. Torna-se significativo, portanto, conhecer alguns dos
fatores que podem constituir-se como barreiras à comunicação e fontes no ruído
na comunicação, para evitá-los e assim realizar a comunicação de forma mais
clara e efetiva.

Elementos da Comunicação

No processo de vendas, torna-se fundamental o conhecimento dos

elementos que perpassam a comunicação entre o vendedor e o comprador. É
por meio da comunicação que se amplia ou se limita informações referentes ao
produto, assim como se facilita ou dificulta-se o desenvolvimento de criatividade
e de habilidades pertinentes para o fechamento da venda.
É por meio da comunicação que, profissionais de venda e compradores,
explicitam objetivos, revelam poderes, valores e culturas que norteiam as
relações profissionais e interpessoais no ambiente de vendas. Deve-se,
portanto, administrar o processo global de comunicação, que necessariamente
abrange os seguintes elementos:
 Fonte: é o emissor, a pessoa que está tentando enviar uma
mensagem (falada, escrita, por meio de sinais ou não verbal) a uma pessoa ou
pessoas, por meio da codificação do pensamento.
 Codificação: é a tradução dos símbolos escolhidos pela fonte para
que a mensagem possa ser adequadamente transmitida pelo canal.
 Mensagem: é o produto físico codificado pelo emissor, e pode ser
a fala, o texto escrito, um quadro, uma música, os movimentos de nossos braços
e expressões faciais.
 Canal: é o meio que existe fora do emissor escolhido para conduzir
a mensagem. Esse veículo pode ser o discurso oral (audição), a documentação
escrita (visão e tato) e a comunicação não verbal (sentidos básicos).
 Decodificação: é a tradução da mensagem, para que a mesma
possa ser compreendida pelo receptor.
 Receptor: é o sujeito a quem a mensagem se dirige, o destino final
da comunicação. Também é chamado de destinatário.
  Feedback: é o elo final no processo de comunicação. O feedback
– ou retorno – determina se a compreensão foi alcançada ou não.

Ruídos: perturbação indesejável que tende a deturpar, distorcer

ou alterar, de maneira imprevisível, a mensagem transmitida.
Barreiras à comunicação eficaz - Ruídos

Observa-se que as barreiras ou ruídos existem em todas as fases do

processo de comunicação, mas é mais provável que ocorram quando a
mensagem é complexa, provoca emoções ou se choca com o estado mental do
receptor. São listadas abaixo algumas dessas barreiras:

 Filtragem: refere-se à manipulação da informação de um emissor

para que seja vista mais favoravelmente pelo receptor.
 Percepção seletiva: tanto o emissor quanto o receptor veem e
escutam seletivamente, com base em suas próprias necessidades, motivações,
experiências e características pessoais.
 Semântica: tanto as palavras quanto o
comportamento não verbal, usados na comunicação, podem
ter diferentes significados para diferentes pessoas.
 Sobrecarga de informação: ocorre quando o volume ou a
quantidade de comunicação é muito grande e ultrapassa a capacidade pessoal
do destinatário de processar as informações, o que faz com que ele perca
grande parte delas ou distorça seu conteúdo.
 Credibilidade do transmissor: quanto mais confiável for a fonte de
uma mensagem, maior será a probabilidade de que ela será entendida
corretamente.
 Julgamento de valor: normalmente acontece antes de se receber a
mensagem completa. Julgamento de valor é uma opinião geral sobre algo,
baseada em uma rápida percepção de seu mérito.

ASPECTOS DE MAIOR IMPACTO NA COMUNICAÇÃO DO

REPRESENTANTE COMERCIAL

Emissor e transmissor são papéis assumidos tanto pelo Representante

Comercial, quanto pelo comprador, em uma verdadeira interação dos três tipos
de comunicação:

 A verbal (por meio da escrita e da fala);

 A não verbal (as fisionomias, os gestos);
 A factual (quando se considera a prática, a habilidade, a
experiência passada, o exemplo dado, que levam o profissional
a ter fama positiva ou negativa).

Dessa forma, para se obter o significado da comunicação, deve-se

observar a reação obtida com os sinais que se emite, pois quando nos
comunicamos não é somente o que se fala que está em jogo, pois a maneira
como se fala também é muito representativa e significativa no processo de
comunicação.
Estudos mostram que do que se aprende apenas 20% é da mensagem
verbal, o resto é não verbal e factual. Esse dado torna-se importantíssimo
no
processo de vendas, por meio da linguagem que o Representante Comercial
estabelece com o cliente.
Segundo O´Connor e Seymour (1995, p. 35), “as palavras são o conteúdo
da mensagem, e a postura, os gestos, a expressão e o tom de voz são o contexto
no qual a mensagem está embutida. Juntos eles formam o significado da
comunicação”. Ainda para estes autores, a comunicação corporal corresponde
a 55% do total das formas como nos comunicamos, as palavras correspondem
a 7% e o tom de voz 38%.

Comunicação verbal, não verbal e factual

Na comunicação verbal o profissional de vendas deve levar em conta os

seguintes pontos:

 Grau de domínio do assunto;

 Vocabulário ao nível do interlocutor;
 Pontuação clara e variação;
 Articulação de ideias;
 Fluência e ritmo (altos e baixos);
 Uso de audiovisuais.

Na comunicação não verbal alguns cuidados a serem observados:

 Mobilidade da cabeça e rosto;

 Olhar (direcionado a todos, ou a alguns);
 Gestos enriquecedores;
 Voz graduada ao ambiente;
 Respiração e desinibição;
 Postura corporal;
 Andar;
 Roupas;
 Cores;
 Penteados;
 Adornos.
 Na comunicação factual existem alguns pontos a considerar pelo
profissional de vendas:

 Coordenação e domínio das atividades pedagógicas;

 Uso do espaço e administração do tempo;
 Administração de conflitos em sala de aula;
 Ser exemplo de ação (coerência entre teoria e prática);
 Ser decidido e prático nas propostas de ação;
 Saber usar os recursos instrucionais.

O processo de comunicação é um elemento fundamental no cotidiano do

Representante Comercial. Sugere-se que este esteja em constante
aperfeiçoamento e a partir daí, estratégias possam ser obtidas constantemente,
no intuito de sempre estabelecer um processo de empatia com o cliente.

MOTIVAÇÃO

A motivação é fator primordial no cotidiano do Representante Comercial.

A motivação constitui-se num impulso que leva o profissional a trabalhar com
entusiasmo, vontade e garra. Em vendas, estas condições são imprescindíveis
para o sucesso.
Dentre as diferentes teorias da motivação, destaca-se a de Maslow.
Segundo esta perspectiva, a pessoa sente-se motivada de acordo com uma
mescla de necessidades que variam desde as básicas até as de autorrealização.
A partir do momento que uma se torna satisfeita, outra passa a ter maior
importância. Isso não representa que a anterior deixa de existir. Todas existem,
porém a que tem maior intensidade é a necessidade imediatamente posterior a
esta.
Segundo esta teoria, após o sujeito obter as condições para suas
necessidades básicas, como alimentos, roupas, moradia, este passa a valorizar
mais a segurança. Em seguida, ganham relevância as necessidades afetivas e
de autoestima, quando então a pessoa passa a procurar formar ou aumentar seu
círculo de amizades, obter reconhecimento do próximo, status, dentre outros. A
etapa final seria a da autorrealização, no qual o indivíduo busca a sua perfeição
enquanto pessoa, fazendo cursos, desenvolvendo aptidões, dentre outras, no
sentido de autorrealizar.

Esta teoria está exemplificada na ilustração abaixo:

FONTE: Disponível em: <www.suamente.com.br>.

O Representante Comercial, ao realizar uma atividade autônoma, tem de

manter-se motivado para o alcance de seus objetivos. Muitos dos programas
empresariais de incentivo aos vendedores são feitos não só para estimular a
autoestima e o status, em consonância com as recompensas valorizadas pela
equipe, como, também, para determinar uma política salarial que cubra as
necessidades básicas do indivíduo. O Representante Comercial que vende mais,
e consequentemente recebe mais, tem os incentivos direcionados para a
autorrealização, uma vez que os outros degraus da pirâmide já tenham sido
supostamente alcançados.

FATORES QUE PROPORCIONAM A MOTIVAÇÃO

Doyle e Shapiro (2007) definem alguns elementos que impulsionam os

profissionais de vendas para o trabalho, com vontade e garra. Estes seriam:

 Tarefas claras;
 Necessidades de realização;
 Remuneração com incentivos;
 Boa administração.

a) Tarefas claras: motivação está relacionada com as organizações

que estabelecem claramente o que se espera da equipe de vendas, como
resultado de trabalho.
b) Necessidades de realização: característica estabelecida pelo
indivíduo, com intuito de vencer na vida, alcançar os mais altos graus de
sucesso. Os vendedores mais motivados geralmente apresentam esta
característica.
c) Remuneração com incentivos: este se constituiria num dos fatores
motivacionais mais significativos do que o salário pleno. Remuneração por
incentivo cria forte ligação entre recompensa e esforço despendido.
d) Boa administração: é aquela gestão que fixa metas, estabelece
critérios de avaliação, possui empatia, demonstra conhecimento.

QUOTAS

As quotas são metas que servem para medir o desempenho de vendas.

Sendo metas, estabelecem desafios. Conforme já dito, uma equipe de vendas
pode ser motivada pelos desafios estabelecidos. Las Casas (2002) adverte que,
enquanto que uma quota bem estabelecida pode ser importante fator de
motivação, uma quota irrealista pode ser fator de frustração.
Um Representante Comercial que luta constantemente para alcançar uma
meta e nunca consegue atingi-la pode desmotivar-se por sentir-se incapacitado.
Por outro lado, se o Representante Comercial consegue facilmente alcançar os
objetivos, pode se acomodar e perder a motivação para vender mais.
Sugere Las Casas (2002) que o ideal é estabelecer uma quota que esteja
somente um pouco acima da possibilidade de venda de um território. Com este
procedimento, a empresa beneficia-se com o aumento da produtividade e o
Representante Comercial pode chegar sempre próximo ao atingimento da sua
meta. Assim sendo, ela serve como importante fator motivacional.

Determinação de quotas

Ressalta-se que as quotas devem seguir os objetivos da empresa. A partir

destes objetivos que a previsão de vendas será elaborada e consequentemente
as quotas estabelecidas. Uma vez que a empresa tenha a estimativa de quanto
vender em determinado período, o valor total será dividido entre os vendedores.
Portanto, muitas vezes, as quotas coincidem com a previsão de vendas.
Conforme sugere Las Casas (2005), o não atingimento das quotas
determina que algo não vai bem. Porém, elas servem para identificar um
sintoma, e não uma causa. Esse sintoma é consequência das atividades do
próprio vendedor ou de fatores externos, como o mercado, a empresa, ou outro
qualquer. As quotas podem, inclusive, não estar determinadas devidamente ou,
mesmo que estejam, tornarem-se desatualizadas com as mudanças ambientais.
Para se estabelecer as quotas de vendas, seguem-se os seguintes passos:

a) Determinação do tipo de quota;

b) Determinação das unidades para a quota;
c) Estimativa das quotas;
d) Estimativa do limite de tolerância.
 A seguir, explicam-se cada uma destas dimensões.

a) Determinação do tipo de quota

 Podem ser estabelecidas com base no volume de vendas. Este é

determinado por produtos, clientes, área geográfica, ou qualquer combinação
dessas formas.
 São estabelecidas por margem bruta ou lucro líquido.
 Podem ser utilizados critérios de despesas. Parte-se do princípio de
que não basta vender; é preciso ter a ideia de quanto se gasta para conseguir
as vendas.
 Considera-se a atividade. Os vendedores realizam outras
atividades, além da venda. Além da visita regular ao cliente, os vendedores
devem alcançar alguma quota de promoção ou de vendas, visitar clientes
especiais ou outra qualquer.

b) Determinação das unidades para a

quota

Antes de se estabelecer uma quota, deve-se determinar qual a unidade

que vai recebê-la. Em seguida, estimam-se as quotas.

c) Estimativa das quotas

Parte-se do potencial e da previsão. Pode-se também considerar as

vendas passadas para esta definição. Em algumas situações, os próprios
vendedores estipulam suas quotas, devido à familiaridade com os clientes ou
com o território de atuação.
 d) Estimativa do limite de tolerância

O normal é que as vendas estejam entre 50 e, no máximo, 150% das

quotas atribuídas. O não atingimento desses limites sinalizam que algo está
errado, exigindo providências imediatas.

QUANTO GANHA UM REPRESENTANTE COMERCIAL?

Considera-se que a remuneração da força de vendas exige todo o cuidado

da equipe de administração. Observa-se que as atividades dos representantes
comerciais estejam em sintonia com o planejamento de marketing para que os
esforços sejam então, direcionados neste sentido. Sugere-se que a
remuneração dos representantes comerciais seja elaborada com o intuito de
direcionar os esforços da equipe para o alcance dos objetivos propostos.
Vendedores satisfeitos com a remuneração trabalham com entusiasmo e
motivação e, portanto, a chance de criarem boa imagem da empresa é bem
maior. Por outro lado, vendedores insatisfeitos e desmotivados podem prejudicar
a imagem da empresa com atitudes indevidas, como expressarem seu
descontentamento aos próprios clientes, demonstrando agressividade para
“fechar” uma venda em algum negócio comissionado, dentre outros.
Las Casas (2002) define três métodos de remuneração direta da força de
vendas, que seriam:
 Com base em salário fixo;
 Com base em comissão;
 Com base em salário fixo e incentivo (plano misto).

Plano de remuneração com base em salário fixo

Neste plano, existe a garantia do pagamento ao vendedor, independente

do seu resultado das vendas. Dessa maneira, o empregador compra o tempo do
vendedor, obtendo maior controle sobre suas atividades.
 Observa-se que os vendedores tendem a cooperar mais na execução de
qualquer trabalho que esteja fora da atividade normal de vendas. Proporciona,
também, maior segurança e tranquilidade, podendo melhorar a autoestima.
Como desvantagem, especialistas advertem que esta forma de plano de
remuneração pode ocasionar a acomodação por parte dos vendedores.

Plano de remuneração com base em comissões

O plano prevê pagamento aos vendedores de acordo com o desempenho

de algum trabalho. Esse comissionamento pode também ser repassado como
adiantamento, favorecendo o trabalho do vendedor. Esta forma possibilita
ganhos ilimitados para o vendedor, ampliando a sua motivação. Permite também
uma maior liberdade de atuação. Muitos dos representantes comerciais atuam
nesta perspectiva.
Como desvantagem, a dependência exclusiva por comissões torna os
vendedores muito agressivos, o que pode prejudicar a imagem da empresa.
Apresentam-se também diferentes formas de comissões, de acordo com as
vendas efetuadas.

Plano de remuneração com base em salário fixo e incentivos (plano

misto)

É normal a administração optar por uma combinação de critérios de

remuneração, em vez de utilizar apenas um. Destas formas, destacam-se:

 Salário mais comissão: forma amplamente utilizada. Ao garantir

maior controle das atividades dos vendedores, devido à parte fixa do salário,
estimula-se a busca por melhores vendas, em razão da comissão estabelecida.
 Salário mais abono: ocorre quando alguma instituição quer
remunerar o vendedor por algum desempenho acima da média.
 Comissão mais abono.
 Sistema de pontos: cada atividade a ser desempenhada é atribuída
a determinado número de pontos. No final de certo período, os pontos são
somados e convertidos em pagamento.
 Ajuda de custo: a empresa fixa uma importância ou reembolsa os
vendedores pelas despesas incorridas no exercício de suas atividades.
 Salários indiretos: muitas empresas oferecem para seus
vendedores, bens como parte da remuneração. Cita-se como exemplo
automóveis, alimentação a preço reduzido; assistência médico-hospitalar, dentre
outros.

Ressalta-se que estas combinações apresentadas podem ainda sofrer

outras variações, se inter-relacionando entre si.

TREINAMENTOS PARA
REPRESENTANTES COMERCIAIS
O treinamento torna-se fundamental para o Representante Comercial
desenvolver suas habilidades e técnicas para a atividade a ser desenvolvida.
Muitas empresas investem nesta capacitação, em razão de que, grande
percentual do faturamento das empresas frequentemente é resultado do esforço
do grupo de vendedores, que possuem habilidades para o trabalho.
Melhorar o desempenho do vendedor é melhorar o nível de prestação de
serviços da empresa, e consequentemente, adicionar benefícios e credibilidade
aos produtos comercializados.
O treinamento é de grande validade, tanto para a empresa como para o
vendedor:
 Para a empresa: além de otimizar os investimentos, permite a
formação de uma equipe mais coesa, que desenvolva seu trabalho de acordo
com as orientações recebidas pela administração que a prática tenha
demonstrado ser eficiente. Consequentemente, aumenta os lucros e o
faturamento, e diminui a rotatividade.
  Para os profissionais de vendas: o treinamento é importante fator
motivacional, pois, recebendo orientação adequada, conseguem melhores
resultados tanto no desempenho do trabalho, quanto no nível de rendimento.

TIPOS DE TREINAMENTO

Existem, segundo Las Casas (2002), basicamente, dois tipos de

treinamento de vendas:

 Treinamento Inicial
Neste, procura-se familiarizar o vendedor com a empresa e o produto a
ser comercializado, além de trabalhar outros aspectos considerados essenciais
para o exercício da profissão.
Neste tipo de treinamento, procura-se prestar informações tais como o
histórico da empresa, desenvolvimento, situação atual, posição em relação ao
mercado, benefícios oferecidos, organograma, dentre outros. Também são
prestadas informações como política de vendas, produtos comercializados e
técnicas de vendas.

 Treinamento de Reciclagem
Neste, os vendedores já têm alguma experiência. O treinamento se
baseia nos aspectos de maior dificuldade encontrados pelos vendedores.
Consequentemente, os períodos de duração são geralmente mais curtos.

Indiferente do treinamento estabelecido ressalta-se novamente a

importância do constante aprimoramento teórico-prático do Representante
Comercial, para estar apto a desempenhar suas atividades no mercado
competitivo que se apresenta.
 O CICLO DA CARREIRA DO
PROFISSIONAL DE VENDAS

Jolson (2001) destaca que a carreira do profissional de vendas encontra-

se marcada por estágios que abrangem desde a preparação, assim como o
desenvolvimento, a maturidade e o declínio. Para o autor, cada estágio do ciclo
pode repetir-se inúmeras vezes, e o intervalo de tempo de um para o outro é
determinado pela interação entre as variáveis pessoais, administrativas,
ambientais e de clientes.

 Estágio de preparação: nesta fase, têm-se os novos vendedores,

os quais podem ser principiantes em relação à própria atividade de vendas, à
empresa ou ao produto. A eles, deve ser informado seu papel dentro da
organização e junto dos clientes. Necessitam estar cientes das funções que
devem exercer e do ambiente onde irão desempenhá-las.
Conforme destaca Cobra (1994), o novo vendedor pode ser definido como
um cliente interno que consumirá as informações administrativas quanto às
características do produto, ao conhecimento de como vendê-lo e à recompensa
pelo seu desempenho. Neste período, o treinamento é essencial.

 Estágio de Desenvolvimento: nesta etapa, os vendedores já se

encontram preparados e necessitam converter o treinamento em resultados
produtivos. A produtividade destes passa a ser mensurada de acordo com:
volume total de vendas; número de novos clientes; margem bruta ou a margem
de contribuição; volume de vendas relacionado com a realização de metas de
vendas e os custos de vendas em relação ao respectivo faturamento.

 Estágio de Maturidade: o primeiro sinal apresentado pelo

vendedor neste período é um declínio de sua produtividade. Segundo pesquisas,
os profissionais de vendas parecem alcançar uma capacidade calculada, além
da qual não são capazes de ir ou não querem ir. Uma das razões seria que estes
estariam satisfeitos com os volumes de vendas e de renda apresentados,
procurando não desenvolver esforços e sacrifícios extraordinários. Essa situação
decorre, em parte, porque eles já satisfizeram todas as necessidades básicas no
momento e se encontram em fase de busca de realização social, profissional e
status.
Observa-se que muitos destes profissionais, ao atingirem este estágio,
tornam-se professores e treinadores no campo que dominam, porque mesmo um
homem de vendas bem-sucedido tem a tendência a não querer ficar como um
homem de vendas a vida toda.

 Estágio de Declínio: A falta de incentivo e a impossibilidade de

carreira dentro da empresa são os indicadores principais que levam qualquer
profissional a este estado. Verifica-se que a diminuição da produtividade é
constante. Vendedores mais experimentados começam a cansar-se com
facilidade, devido a uma fadiga física e a um esgotamento emocional. Podem
perder o interesse pelo trabalho, ter sentimentos de inadaptação, bem como
aparecerem sinais de insegurança e ansiedade. Com isso, observam-se
consequências, tais como: redução da habilidade para resolver os problemas
dos clientes, aumentando as tensões e a insegurança. Passam a buscar
reconhecimento e segurança, em primeira ordem de motivação, e
desenvolvimento em segunda instância.

Conforme adverte Cobra (1994), torna-se difícil uma empresa ter toda sua
equipe em um único estágio do ciclo de carreira. O mais comum é contar sempre
com novos vendedores nos estágios de introdução e desenvolvimento; uma
parte da equipe em maturidade e alguns poucos vendedores em declínio. Ao
mesmo tempo em que os vendedores na maturidade e em declínio trabalham a
nata da clientela da empresa, realizam esforços decrescentes, pois não se
preocupam em conquistar novos clientes ou buscar uma rentabilidade melhor.
Neste estágio, satisfazem-se em vender a poucos clientes de alto potencial,
porém de rentabilidade decrescente, em face de descontos, prazos e condições
de vendas praticadas.
Para evitar a acomodação da equipe de vendas, às vezes é preciso
mesclar a equipe com a contratação de novos vendedores. Em outras ocasiões,
basta reciclar os vendedores, proporcionando-lhes treinamento para suprir as
deficiências detectadas.
Em outras situações, o corte se torna inevitável, pois o vendedor está
desajustado à equipe ou à empresa e os esforços realizados para recuperá-lo
são inócuos. Existem diferentes instrumentos para se avaliar os vendedores em
uma empresa. Estas avaliações levam em conta o grau de motivação pelo
trabalho de vendas, confronta os resultados de faturamento de vendas do
território de cada vendedor em relação às suas metas de vendas, e leva em
conta a rentabilidade em termos de lucro bruto para cada vendedor. Com base
nos resultados operacionais ao longo de um período de tempo, procura-se
identificar o estágio de cada vendedor em seu respectivo estágio no ciclo da
carreira.
Com base nestas informações, é possível classificar o vendedor em uma
curva ABC de desempenhos, em que:
A: Bom vendedor;
B: Vendedor médio (necessita ser desenvolvido ou reciclado); C:
Vendedor fraco: deve ser reciclado ou eliminado.

A equipe, assim avaliada, deve ser mantida mesclada, reciclada ou

mudada, conforme os desempenhos levantados.