ESTRATEGIAS DE MARKETING EN INTERNET Por todos es conocido qu es Internet y qu recursos puede ofrecer a las personas que navegan por

l. Pero, cmo afecta Internet al marketing? es cierto que est planteando toda una revolucin? Quizs el trmino revolucin sea exagerado, ya que las estrategias de marketing utilizadas siguen siendo las mismas pero adaptadas a un nuevo sistema de transmisin de la informacin. Sin embargo, s puede hablarse de un claro cambio de paradigma. Atrs qued el tiempo del marketing transaccional, estamos en la era del llamado marketing digital. Los profesionales empiezan a diferenciar entre los agentes tradicionales del marketing y los nuevos netmarketers, todo el mundo habla del ebusiness, del comercio B2B, de las estrategias B2C, en definitiva, de la nueva economa dentro de la que se encuadra el nuevo paradigma del netmarketing. En esta nueva economa las paredes entre las distintas compaas estn desapareciendo, crendose nuevos modelos de negocio, nuevas relaciones entre la oferta y la demanda, nuevos productos que se venden en nuevos mercados. En resumen, se est produciendo un cambio en la forma de entender las relaciones de intercambio y, por lo tanto, en la manera de enfrentarse a las estrategias de marketing. Aunque algo siempre seguir siendo igual: los primeros que lleguen tendrn ventaja sobre los dems si son capaces de construir un marketing poderoso, creando infraestructuras a travs de productos bien definidos y edificando barreras de entrada que dificulten el paso de los competidores. Para intentar conseguir este objetivo, muchos autores han intentado explicar hacia dnde nos dirigimos con esta nueva concepcin del marketing digital. La Tabla 1 recoge un resumen de las principales tendencias expuestas en los ltimos aos y permite que nos hagamos una idea de la direccin tomada por el nuevo paradigma del netmarketing frente a concepciones ms tradicionales. ORIGEN Modelo de comunicacin: un emisor a muchos receptores. Marketing de masas. Monlogo. Marcas. Economas de oferta. Grandes marcas. Mercados centralizados. El cliente como pblico objetivo. Segmentos. Tabla 1 1 El nuevo paradigma de las 6 Ps La tradicional concepcin de las 4 ps (producto, precio, place y promocin) est evolucionando hacia las 6 ps del marketing por Internet (persona, presencia, producto, precio, place y promocin) y, en cualquier caso, el marketing digital ha cambiado por completo la forma de entender y de actuar con las cuatros variables tradicionales. Es cierto que no se ha producido un cambio radical, pero Internet ha permitido evolucionar hacia lo que siempre se ha perseguido desde el marketing: mantener una comunicacin ms directa con el cliente y personalizar absolutamente la oferta de productos y servicios, de ah la importancia de las 2 ps aadidas. 1.1 Primera P: Persona 1 DESTINO Modelo de comunicacin: muchos emisores a muchos receptores. Marketing individual. Dilogo. Comunicacin. Economas de demanda. Diversidad. Mercados descentralizados. El cliente como compaero. Comunidades.

Para poder hacer negocios en la Red es fundamental tener un conocimiento preciso de todos los clientes, tanto potenciales como reales. Slo de esta forma se puede aspirar hacia un autntico marketing relacional que ofrezca a cada uno aquello que necesita y del modo en que lo necesita. El problema radica en la dificultad para conocer cul es el perfil del internauta que conecta con una determinada pgina web. Hay muchas personas que llegan a determinados sitios web slo por casualidad y que realmente no interesan. No obstante, la propia Red nos da una solucin para conocer mejor a nuestros clientes. A travs de estrategias promocionales (concursos, regalos), foros de discusin y cuentas de correo electrnico se pueden conocer, con poco margen de error, las caractersticas de los clientes de una determinada marca. Una vez que el internauta ha conectado con la pgina se le pueden ofrecer una serie de incentivos promocionales (por ejemplo participar en un concurso) para que (de forma ms o menos consciente) rellene un cuestionario con algunas preguntas que ayudan a las empresas a determinar mejor el perfil de su pblico objetivo. De igual forma, en un foro de discusin se encuentran internautas que, como mnimo, coinciden en estar interesados en el tema a tratar dentro de eso foro (gimnasia, motor, cine, etc.). Por ltimo, cuando se quiere conseguir una cuenta de correo electrnico gratuita, la mayora de los operadores exigen rellenar un cuestionario con los datos personales del internauta. Por ejemplo, la pgina de Levi's se compromete a informarte de acontecimientos y concursos registrando tus datos personales los cuales quedan recogidos en una base de datos (Figura 1) y Wanadoo exige rellenar el cuestionario de la Figura 2 para conceder una cuenta de correo gratuita.

Figura 1 www.levi.com Adems de estos sistemas ya tradicionales de obtencin de informacin, en donde es el propio usuario el que facilita sus datos a travs de cuestionarios ms o menos encubiertos, tambin han aparecido las plataformas de marketing one to one. Estas plataformas son capaces de observar la navegacin del usuario, obtener datos relevantes para configurar su perfil y generar estadsticas para la toma de decisiones estratgicas concretas. El objetivo es lograr interacciones altamente personalizadas, donde el cliente reciba nica y exclusivamente la informacin que le es relevante, la oferta de productos o servicios que l espera o las promociones que llamarn su atencin. As, el marketing one to one se convierte en todo un sistema de personalizacin, que no slo debe apoyar las estrategias de marketing, sino que se convierte en el fundamento mismo de la planificacin estratgica del marketing en Internet. El riesgo que se corre al realizar este tipo de actividades radica en que el cliente se percate de ellas. Por ese motivo, es fundamental realizar metamarketing y hacer marketing del propio sistema empleado para obtener la informacin. As, el cliente ser consciente de que se estn empleando plataformas de marketing one to one para analizarle, pero tambin sabr que el fin ltimo de esa investigacin es adaptarse mejor a sus necesidades y ofrecerle productos y servicios que realmente le sean tiles. Gracias a todas esas acciones es posible conocer el perfil del target y disear un producto a un precio conveniente para el mismo, as como transmitirle mensajes que se adapten lo ms posible a sus caractersticas sociodemogrficas y estilos de vida. Segunda P: Presencia En el mundo al que estamos acostumbrados es muy sencillo apreciar la presencia de algo o de alguien. Sin embargo, en el mundo virtual estar presente en la mente de los consumidores, con el posicionamiento deseado, resulta aun mucho ms complejo. En cualquier caso, es fundamental disear correctamente la pgina web de la empresa, pues es la tarjeta de presentacin que va a permitir que un usuario se siga interesando o no por la informacin que se quiere facilitar. No obstante, no se trata de estar presentes a cualquier precio. A veces es preferible pasar ms desapercibidos antes que provocar el rechazo por parte de los envos indiscriminados de mensajes comerciales al correo electrnico de los internautas, con el nico fin de estar presentes en la Red, pero lo nico que consiguen es que esos mensajes vayan directos a la papelera de reciclaje y que se genera una corriente de autodefensa frente a esta invasin de la intimidad. Es lo que se ha venido a conocer como corriente popular anti spam: un grupo, cada vez ms numeroso, de internautas decididos a acabar de una vez por todas con esos envos indiscriminados de mensajes promocionales a travs de email. La gran mayora de los profesionales del marketing han comprendido la fuerza de esta reaccin popular y estn buscando nuevas formas de estar presentes en la Red, que compaginen las amplias posibilidades de segmentacin que ofrece Internet, con el derecho a la intimidad de los internautas. Como consecuencia de todo ello, ha surgido el concepto de Permission Marketing. Se trata de algo muy simple: realizar comunicaciones directas al pblico que, previamente, ha consentido recibir mensajes comerciales. En la prctica se trata de aprovechar las bases de datos de suscriptores a boletines editados por cada empresa, para hacerles llegar mensajes y anuncios que encajen con su perfil. Tercera P: Producto El concepto de producto tambin ha cambiado gracias a Internet. En su da, cuando las empresas se orientaron hacia el marketing, descubrieron que deban comercializar productos que los consumidores necesitasen realmente ya que, de esta forma, ajustaban mucho mejor la oferta y la demanda. El consumidor pas a convertirse en la estrella de la funcin, l era el punto de referencia sobre el que giraba cualquier campaa de marketing. Sin embargo, el verdadero poder segua estando en manos de los fabricantes. En la actualidad, 4

gracias a los avances introducidos por Internet esta realidad est cambiando poco a poco. Cada vez existen ms posibilidades tcnicas para que sean los propios consumidores los que diseen sus productos a partir de una serie de premisas iniciales. Los clientes ya no compran un coche, sino su coche. Aquel que han diseado desde una pgina web, eligiendo desde el motor, hasta la tapicera, sin olvidar cualquier otro tipo de detalle por pequeo que sea. sta es la mejor forma de acercarse al cliente, ofrecer (gracias a los recursos de Internet) la posibilidad de que se l quien disee las caractersticas generales del producto que va a comprar. Esto era impensable hace unos aos, pero poco a poco se va convirtiendo en una realidad. Internet ha permitido la evolucin desde un mercado de productos a un mercado de clientes. Ya no hay mercados, sino metamercados. Tal vez, el ejemplo ms evidente de esta tendencia lo encontremos en el mercado musical. La tecnologa MP3, gracias a la cual uno puede confeccionarse sus propios CD's musicales, est poniendo muy nerviosas a las discogrficas multinacionales. Pero, ni siquiera es necesario tener una grabadora de CD's en casa para confeccionar un disco a gusto del consumidor. Ya existen compaas en Internet que, como Emusic (Figura 3), permiten al internauta elegir las canciones con las que quiere componer su propio CD que, posteriormente, le envan a domicilio por un mdico precio. Hasta el momento, el nico problema con el que se han encontrado estas empresas virtuales es conseguir una buena negociacin con las multinacionales discogrficas, para tener un buen catlogo que permita al usuario elegir entre todo tipo de msicas, solistas y grupos.

Figura 3 www.emusic.com Pero Internet no slo proporciona oportunidades para comercializar productos y servicios adaptados como un guante a las necesidades de los clientes, sino que al mismo tiempo es capaz de aportar valor aadido a los productos y servicios ya existentes. Para ello utiliza las dos bazas que mejor se pueden jugar desde la Red: aportar valor dando informacin y servicios adicionales. Las empresas tradicionales utilizan Internet para dar una mayor informacin acerca de sus productos y, a la vez, informar a los posibles compradores sobre temas que estn relacionados con el consumo de los productos que comercializan. Por ejemplo, como muestra la Figura 4, Nestl ofrece en su pgina Web una gran cantidad de informacin acerca de su cartera de productos.

Figura 4 www.nestle.es Por otro lado, un producto presenta siempre un entorno de soluciones complementarias basadas en otros productos o servicios. Por ejemplo, la compra de un coche implica la seleccin del mismo en un concesionario, pero tambin un seguro, la financiacin de la compra, etc. Todas esas soluciones complementarias que rodean al producto o servicio principal conforman el metamercado, es decir, el mercado potencial que se origina en la mente del cliente al pensar en un determinado producto o servicio. Y en eso Internet es fantstico. No slo ofrece los productos bsicos, sino un conjunto de servicios que les permiten dotarlos de un gran valor aadido. Por ejemplo, la cadena norteamericana de tiendas WolfCamera, que permite a sus clientes obtener por medio de Internet copias de sus fotografas en formato digital y hacer que las personas que deseen tengan acceso a ellas (siempre y cuando estn conectados a la Red), todo ello sin necesidad de moverse de casa y sin el trastorno que suponen siempre las segundas copias de los negativos originales. En la misma lnea, Wedding permite a sus clientes controlar todos los aspectos relacionados con la celebracin de una boda, desde la cena, hasta las sesiones fotogrficas, pasando por el diseo de los trajes o la contratacin del viaje de novios (Figura 5).

10

Figura 5 www.weddingchannel.com Cuarta P: Precio Internet tambin ha supuesto un cambio importante respecto a la variable precio. Desde el momento en que, gracias a la Red, se aade valor aadido al producto, se puede influir directamente sobre esta variable. A la hora de fijar el precio de cualquier producto siempre hay que cubrir costes, algunos de comunicacin, y en la Red estos costes de comunicacin en muchas ocasiones son mnimos y, a veces, hasta inexistentes, por lo que (en determinados productos) se puede pugnar con unos precios sin competencia con respecto a los precios de los mercados tradicionales. Una empresa puede decidir comercializar un nuevo producto a travs de Internet y darlo a conocer a travs de foros de discusin y de correos electrnicos, cuyo coste marginal es prcticamente nulo. El mejor ejemplo lo tenemos en el mercado del software. A travs de la Red se venden multitud de programas informticos, muchos de ellos son gratuitos y los que no lo son se obtienen a un precio muy inferior al del mercado real, ya que en el ciberespacio no existen los costes derivados de intermediarios, transportistas, embalajes, etc. Y, por si todo esto fuese poco, la gran interactividad de este medio permite que las empresas puedan aplicar estrategias de precios diferentes dependiendo del cliente con el que se estn tratando en cada momento. Las polticas de descuento, promociones de venta, condiciones de pago, etc., adquieren en Internet un sentido diferente al que estamos acostumbrados y, en muchas ocasiones, es el propio cliente el que termina fijando el precio del producto que piensa comprar. As sucede, por ejemplo, en muchos portales dedicados a la venta, compra y subasta de productos a travs de la Red como diversia.com (Figura 6).

11

12

Figura 6 www.diversia.com stos son los precios dinmicos, es decir, la personalizacin completa del precio del producto en funcin de cada comprador y transaccin. Esta gran interactividad repercute muy positivamente en los websites, ya que contribuye a atraer a los consumidores, fomentar la repeticin de compra e incrementar el tiempo medio que se pasa navegando por la pgina. Por ejemplo, segn un estudio realizado en el 2000, los usuarios de Ebay (lder norteamericano en subastas por Internet) pasan un tiempo medio por visita de aproximadamente una hora y veinte minutos, muy por delante de Yahoo, nmero dos, que cuenta con 31 minutos de tiempo medio por visita. Pero los precios dinmicos no slo son interesantes para los compradores. Desde la perspectiva de las empresas internautas, estos precios resultan muy adecuados ya que ayudan a reducir costes e incrementar los beneficios a travs de la creacin de mercados ms eficientes. De hecho, la efectividad de este sistema hace prever un importante crecimiento en su utilizacin en los prximos aos. Segn datos obtenidos en el ao 2002, sobre un volumen total de transacciones de comercio electrnico de unos 130.000 millones de dlares, las compras basadas en precios dinmicos representaron ms del 30 % del total. En cualquier caso, el concepto de precios dinmicos debe calar todava ms dentro del ciberespacio para convertirse en algo frecuente. En la actualidad, estos modelos dinmicos se utilizan fundamentalmente para productos perecederos (como por ejemplo billetes de avin), aunque cualquier empresa que disponga de un inventario de productos puede aplicar este sistema con pequeos ajustes dependiendo de la naturaleza de los bienes y servicios de su cartera. La Tabla 2 expone las diferentes modalidades de precios dinmicos ms utilizados actualmente. TIPO DE PRECIO CARACTERSTICAS Los bienes se asignan a travs de un proceso de subasta que determina qu compradores estn dispuestos a pagar un precio ms elevado. EJEMPLOS Ebay Onsale Ubid Subastas descendentes Los bienes se asignan en funcin del orden de llegada, ya que el precio va descendiendo, bien Basement durante un tiempo determinado o hasta agotar las existencias. Ewanted Los vendedores, en lugar de los compradores, compiten para ofrecer los precios ms bajos. FreeMarkets Los compradores hacen una oferta al vendedor o Priceline grupo de vendedores, basndose en su estimacin del menor precio que suponen aceptarn. Expedia Acompany Los vendedores ofrecen precios escalonados, para cooperativas de compradores, en las que los ActBig precios unitarios descienden al aumentar la cantidad comprada. Mercata

Subastas ascendentes

Subastas invertidas Ofrezca su propio precio

Agregadores de demanda

Tabla 2 No obstante, con los precios dinmicos se corre el riesgo de adaptar excesivamente la oferta a la demanda, de tal modo que el comprador se haga fiel a un precio y no a una marca. Y puesto que es relativamente fcil navegar por la Red en busca del mejor precio, esta poltica de precios adaptados puede ser negativa a la hora 13

de buscar una relacin directa y prolongada con los clientes. Para evitar estos problemas y no desperdiciar la ventaja de unos precios dinmicos, se deben poner en juego todos los recursos comunicativos de Internet. En ellos, ms que en el precio, se encuentra la clave para conseguir clientes fieles. Quinta P: Place (Lugar) Es innegable que Internet ha supuesto un gran cambio dentro del panorama de la distribucin. El tan trado y llevado comercio electrnico ha supuesto uno de los mayores avances en el campo del marketing de los ltimos aos. Segn el SRI (Stanford Research Institute Consulting), el comercio electrnico engloba el conjunto de actividades relacionadas con la compra y venta de productos que se realizan a travs del intercambio electrnico de datos sobre redes informticas. Si el intercambio de datos se realiza sobre una red cerrada, nos encontramos ante el sistema EDI, mientras que si se realiza a travs de la red pblica entonces estamos ante comercio electrnico propiamente dicho. Este comercio electrnico permite que intervengan diversas partes en las transacciones, siendo su nmero ilimitado ya que est abierto a todo el mercado mundial. En cualquier caso, Internet permite a sus usuarios algo hasta hace poco impensable: acceder al mercado mundial a travs de catlogos electrnicos que admiten compras en tiempo real y ponen en contacto directo a los fabricantes con los compradores. Los grandes distribuidores tradicionales, no ajenos a esta situacin, se han acercado rpidamente a Internet en busca de una nueva va para la comercializacin de sus productos (Figura 7). No obstante, todava faltan muchos puntos por resolver para que el comercio electrnico se establezca definitivamente como una forma de comercio alternativa. En primer lugar hay que conseguir que las transacciones sean seguras y, lo que es ms importante, que los usuarios las perciban como tales. No todo el mundo est dispuesto a dar a la ligera los datos de sus tarjetas de crdito, aun cuando sepa que dichos datos van a viajar a travs de la Red encriptados y que, por tanto, est en lo que se denomina una pgina segura. Todava se deben destinar muchos recursos para vencer esas y otras barreras. Hay muchas personas que, an siendo asiduos internautas y conocen bien la Red, desconfan de las empresas que no pueden ver y no estn dispuestos a comprar as como as sus productos.

14

15

Figura 7 www.elcorteingles.es Adems, no todos los productos son igualmente susceptibles de ser vendidos a travs de la Red. No es lo mismo vender un libro (el mayor exponente de este negocio en Internet lo ostenta Amazon) que un producto perecedero o que suponga un gran riesgo percibido de compra, como por ejemplo un coche. Para este ltimo tipo de productos, Internet es ms utilizado como medio para conseguir informacin que como medio para realizar la transaccin. Y es que, por encima de todo, la Red ha revolucionado la comunicacin tal y como la entendamos hasta hace muy poco. Sexta P: Promocin La promocin, junto con la distribucin, es una de las variables que se han visto ms afectas con la irrupcin de Internet en nuestra vida cotidiana. Como instrumento de comunicacin, Internet permite encontrar gran cantidad de informacin sobre prcticamente cualquier tema. Gracias a esta comodidad, al comprador le resulta hoy mucho ms fcil que ayer buscar y comparar entre la amplia oferta de los mercados, y todo ello sin moverse fsicamente de la pantalla de su ordenador. Por este motivo, la variable promocin se ha convertido en la piedra angular del emarketing, mientras que la variable distribucin lo ha hecho del ecommerce. En cualquier caso, sea cual sea la herramienta utilizada, la promocin en Internet debe seguir la regla de las 3 fs (algunos autores aaden ms fs a esta regla): conseguir flujo, funcionalidad y feed back. El flujo, es decir, la navegacin saltando de un archivo a otro relacionado con l a travs de una pgina web, es fundamental si se quiere conseguir un nmero ptimo de visitas e impactos publicitarios que, posteriormente, se traduzcan en ventas. Para ello es fundamental conocer los elementos creativos de los que se dispone para disear una pgina web atractiva, donde la informacin aparezca de forma ordenada e invite al visitante a seguir en nuestro site o en otros vinculados a l (gracias a banners u otros links de acceso). No se trata nicamente de generar visitas, sino de que stas se repitan. Para ello se ponen en marcha acciones tales como presencia en buscadores y motores de bsqueda, campaas de publicidad on line mediante rotacin de banners, patrocinio de websites y, en menor medida, programas de afiliacin, intercambio de enlaces o captacin de visitas como resultado de intervenciones en foros on line. En cualquier caso, como regla general, siempre hay que tener en cuenta el doble objetivo de la visibilidad y la capilaridad. Es decir, estar continuamente presente en muchos lugares del ciberespacio, con el fin de crear mltiples puertas de entrada hacia nuestros websites. Pero el flujo no lo es todo, es preciso que la pgina web que visita el internauta le sirva para algo, o lo que es lo mismo, que le resulte funcional. Y esto slo se consigue ofreciendo la informacin de forma sencilla, con precisin, velocidad y control. En Internet existen tantas fuentes de informacin que si la empresa se limita a colocar la suya de una forma aburrida y poco operativa, es muy probable que no sobreviva en la Red durante mucho tiempo. La informacin suministrada debe ser til y atractiva para el receptor. En este sentido, un conocimiento preciso del pblico objetivo ayudar a disear mensajes comunicativos ms adaptados a cada cliente y en Internet no hay excusa para no hacerlo as. Se tiene un control absoluto sobre los mensajes emitidos, el nmero de receptores impactados con cada uno, as como cules de ellos son tiles y, adems, con una gran facilidad de modificacin, que permite introducir cambios para adecuar los mensajes a las respuestas de los receptores en cuestin de minutos. En definitiva, hay que crear motivos para que el visitante y el cliente permanezcan en la website el mayor tiempo posible. Para ello, es preciso tener en cuenta los contenidos de la web (dinmicos, actuales, etc.), la adaptacin al target y los criterios de navegabilidad (estructura de la web, hipervnculos, etc., cuanto ms fcil sea navegar por la pgina ms tiempo dedicar el usuario a hacerlo). Por ltimo nos encontramos con el feed back, con la retroalimentacin necesaria para que pueda hablarse de comunicacin. Internet nos permite obtener una informacin inmediata (on line) sobre los resultados de nuestras estrategias de comunicacin, algo que los otros medios no ofrecen y que significa poder tener un control casi absoluto. La interactividad de la Red permite establecer una autntica comunicacin bidireccional 16

con los receptores, se pueden conocer sus gustos, preferencias y deseos y provocar el feed back ms buscado: la compra de productos y servicios en tiempo real. Y es que Internet es un medio proactivo, es el receptor el que busca los mensajes, el emisor simplemente se limita a colgarlos en la red y hacerlos suficientemente atractivos para que el receptor no los abandone una vez que los encuentra. Esto exige del receptor una gran atencin y, por eso, en muchas ocasiones despus de la bsqueda de informacin sobre un determinado artculo, el receptor no se limita a leer los mensajes que se le envan, sino que aprovecha el momento para efectuar la compra. sta es la gran ventaja de Internet frente a otros medios de comunicacin, la posibilidad de hacer compras on line en el mismo momento de contactar con los mensajes promocionales. La Red es un medio de comunicacin, pero tambin es un mercado, un entorno de aplicaciones y transacciones. La promocin a travs de la Red supone, por tanto, una versin corregida y aumentada del PLV (publicidad en el lugar de venta), con la ventaja de que en este caso el lugar de venta se encuentra en el propio domicilio del comprador. Aunque fsicamente ese punto de venta est situado a miles de kilmetros de distancia, para el internauta es su pantalla del ordenador. Esta interactividad mejorar an ms cuando se d el paso definitivo a la Web TV, entonces los consumidores comprarn los productos mientras que ven su programa de televisin favorito desde el silln de su casa, simplemente apretando una tecla en el mando a distancia del televisor. Todas estas acciones deben conseguir que los usuarios compren nuestros productos, pero tambin que el cliente satisfecho acte como prescriptor e inicie un nuevo ciclo de comunicacin. De esta forma no se consigue un nico cliente fiel, sino ms de uno, y esto en Internet es relativamente sencillo gracias a su estructura de red intercomunicada. Es lo que se conoce como marketing viral, es decir, formas estudiadas de generacin de red por parte de los usuarios o clientes. El marketing viral puede generarse automticamente por acciones de recomendacin espontneas, aunque en muchas ocasiones es el resultado de programas especficos de incentivacin que recompensan a aquellos clientes que llevan a cabo acciones de recomendacin. En la actualidad, este tipo de acciones combinadas suponen aproximadamente el 30 % de la generacin de nuevo trfico hacia un website y, adems, de un trfico de calidad, pues se trata de usuarios convencidos por la opinin de un prescriptor, no de personas que encuentran la pgina web por casualidad. ste es el mximo exponente que se puede buscar al feed back, no slo la compra de los productos y servicios ofertados, sino tambin conseguir nuevos clientes para nuestra marca. 2 La planificacin de marketing en Internet Aunque el marketing en Internet est modificando la forma de entender sus variables tradicionales, lo cierto es que su esencia sigue siendo la misma: trabajar a travs de un plan estratgico estructurado para conseguir la venta de productos y servicios. Y aunque nunca antes se haban dado condiciones tan ptimas para desarrollar una relacin tan directa entre vendedores y compradores como las que ofrece la Red, los objetivos del cibermarketing siguen siendo similares a los del marketing tradicional: lograr una identidad de marca mediante un posicionamiento estratgico que transmita una percepcin nica y clara al consumidor. Esta idea, tan generalmente aceptada en el marketing tradicional, es igual de aplicable al marketing en Internet, pero para ello hay que tener en cuenta una serie de aspectos que hacen de Internet un medio diferente a los hasta ahora conocidos para establecer una relacin comercial. En primer lugar, el cliente en Internet es desconfiado por naturaleza y, en cualquier caso, mucho ms desconfiado que el cliente de un mercado no virtual al que hasta ahora estbamos acostumbrados. Muchas personas se cuestionan los beneficios reales de comprar on line, bsicamente porque no encuentran elementos diferenciadores en la oferta de la Red. Esta actitud genera grandes oportunidades para empresas y marcas conocidas fuera de Internet (en lo que se viene a llamar mercado off line), ya que sus referencias en el mercado real se transfieren habitualmente al mundo virtual. Esto significa que una empresa que slo trabaje 17

on line tiene que hacer un doble esfuerzo por darse a conocer y generar una imagen de marca slida y segura, algo que slo se puede conseguir a partir de una planificacin detallada de todos los aspectos relativos a la comunicacin. Por eso, ahora ms que nunca, la estrategia de marketing en Internet se convierte en el verdadero ncleo de la planificacin estratgica de las empresas, ya que (como se observa en la Tabla 3) existe una identificacin total entre los objetivos corporativos y los de marketing. ACCIONES A CONTEMPLAR EN UN PLAN OBJETIVOS DEL MARKETING EN INTERNET ESTRATGICO DE MARKETING EN INTERNET Anlisis del mercado, el sector y la competencia. Darse a conocer. Obtener visitas al website. Generar compras de visitantes. Fidelizar a los compradores. Conseguir la recomendacin a otros compradores. Tabla 3 En segundo lugar, siempre hay que buscar el mejor de los posicionamientos estratgicos. En Internet este concepto adquiere una doble dimensin: por un lado, el concepto clsico sobre la percepcin que tiene el consumidor de la empresa, lo que supone llevar a cabo una estrategia de marca eficaz que traslade una percepcin positiva hasta el cliente, para que ste site a la marca dentro de su top on mind. Pero, por otro lado, tambin supone una localizacin en lugares y posiciones estratgicas en los diferentes recursos de la Red, lo que implica un anlisis exhaustivo de todas las posibilidades que ofrece Internet: presencia en buscadores y directorios, adquisicin de palabras clave de bsqueda, patrocinio de websites, insercin de banners publicitarios en pginas web consideradas estratgicas, etc. A su vez, para conseguir este fin es necesario conocer muy bien a los posibles clientes para ponerse en su lugar y estar (virtualmente hablando) donde nos pueda ver. Por ltimo, en un mundo tan veloz y cambiante como el de Internet, es imprescindible reinventarse continuamente. Slo de esta forma se puede conseguir una posicin de liderazgo y mantenerla en el tiempo. Una de las claves del xito de negocios como Amazon ha sido, precisamente, su capacidad para reinventarse de forma constante. Comenzaron con la venta directa de un catlogo de libros y han ido introduciendo nuevos elementos diferenciadores que han contribuido a crear estndares en la compraventa de Internet: personalizacin de bsquedas, preselecciones, programas de afiliacin, simplificacin de pedidos, ampliacin del catlogo de productos a videos, cd's, billetes, todo lo cual ha hecho de Amazon un punto de referencia obligado para estudiar las estrategias de marketing en la Red. Definicin de objetivos y estrategias de marketing. Investigacin y segmentacin del pblico objetivo. Estrategias y polticas de marketingmix (las 6 ps). Estrategias de atencin y fidelizacin de clientes.

18

19

Figura 8 www.amazon.com 3 Conceptos bsicos de marketing en Internet Conviene establecer cules parecen ser los principios ms aceptados por todos los netmarketers como factores potenciales del xito en la Red: Proporcionar valor, es decir, ofrecer en el website algo ms que simple informacin, por ejemplo, recursos gratuitos, links de acceso a otras pginas, etc. Tener una pgina web de calidad, lo que implica conseguir un buen diseo adaptado al perfil del pblico objetivo al que se dirige, donde la navegacin sea fcil e intuitiva y rpida en su acceso y manejo. Conseguir una diferenciacin evidente a travs de un website nico de verdad. Buscar esa diferenciacin en la Red es una tarea muy complicada, pero si se consigue, se tiene el xito asegurado. Crear una marca slida y estable en el tiempo. Esa marca se ha de construir buscando la identificacin plena con una o varias ideas que el usuario tenga en su mente. sta identificacin es la que, posteriormente, genera el recuerdo, lo que se denomina mind share. Nombres y marcas que no pugnan por cuotas de mercado, sino por cuotas de memoria. Conseguir la afiliacin. En Internet no se es nada sin la colaboracin de otros, por eso es una Red. En este sentido, posiblemente el concepto que ms ha calado entre los internautas es la frmula de la afiliacin. Los programas de afiliacin son una posicin intermedia entre la creacin de una red de distribucin directa y una red de marketing viral. Darse a conocer, no slo a travs de la Red con publicidad adecuadamente segmentada en buscadores, publicaciones electrnicas o newsletters, sino tambin con comunicacin tradicional fuera de la Red, sobre todo en prensa y televisin. Tener claro los objetivos a medio y largo plazo. Internet es un nuevo medio, con demandas diferentes y en un modelo econmico nuevo y, por eso, aunque en l todo ocurre muy deprisa, los negocios no son rentables de la noche a la maana. Seguir estas sencillas reglas no asegura el xito al cien por cien, pero nos pone ms cerca de conseguirlo. Todas ellas se resumen en una: tener un conocimiento profundo del medio, para saber hasta dnde y cmo se puede llegar. 1

20