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Sanches, Carmen Silvia GESTO AMBIENTAL PROATIVA RAE - Revista de Administrao de Empresas, vol. 40, nm. 1, enero-marzo, 2000, pp. 76-87 Fundao Getulio Vargas So Paulo, Brasil
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RAE - Revista de Administrao de Empresas ISSN (Versin impresa): 0034-7590 rae@fgv.br Fundao Getulio Vargas Brasil

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Economia de Empresas

GESTO AMBIENTAL PROATIVA


Carmen Silvia Sanches Economista pela Unicamp, Mestre e Doutoranda em Administrao de Empresas pela EAESP/FGV. E-mail: csanches@fgvsp.br

RESUMO As empresas industriais que procuram manter-se competitivas ou mesmo sobreviver e se ajustar a um ambiente de negcios turbulento e imprevisvel percebem cada vez mais que, diante das questes ambientais, so exigidas novas posturas, num processo de renovao contnua, seja na maneira de operar seus negcios, seja em suas organizaes. Nesse sentido, as empresas industriais esto desenvolvendo novas formas de lidar com os problemas ambientais, mediante mecanismos de auto-regulao ou por meio de uma gesto ambiental proativa.

ABSTRACT Industrial companies that look for a competitive advantage or to even survive and to adjust to a turbulent and unforeseeable business environment realize that they need to increasingly strike new attitudes related to environmental problems. These new attitudes include a continuous changing process on the manner to manage their business in the organizations. Thus, some industrial companies are developing new ways to deal with the environmental problems through auto-regulation mechanisms or proactive environmental management.

PALAVRAS-CHAVE Auto-regulao, empresa proativa, estratgia de negcios e meio ambiente, tecnologias ambientais, instrumentos de gesto ambiental.

KEY WORDS Auto-regulation, proactive company, business strategy and environment, environmental technologies, environmental management tools.

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RAE - Revista de Administrao de Empresas Jan./Mar. 2000

RAE Paulo, v.n. 1 n. 1 p. 76-87 So v. 40 40 Jan./Mar. 2000

Gesto ambiental proativa

INTRODUO O ambiente de negcios na dcada de 90 tem-se mostrado bastante instvel e turbulento, verificando-se a existncia de mudanas bastante drsticas no processo econmico e produtivo mundial, com implicaes diretas para as empresas industriais. Fatos como transformaes na economia internacional e globalizao da produo e do consumo tm sido acompanhados de outras mudanas como, por exemplo, um crescente grau de exigncia dos consumidores, que, por meio de seu poder de compra, esto buscando variedade de produtos, demonstrando a sua preocupao pela qualidade e manifestando uma constante exigncia para melhorar o binmio preo-desempenho. A emergncia desse consumidor mais agressivo e exigente reflete em grande parte as mudanas que a prpria sociedade vem sofrendo quanto a valores e ideologias e que envolvem suas expectativas em relao s empresas e aos negcios. Esses novos valores e ideologias incluem a democracia, a igualdade de oportunidades, a sade e a segurana no trabalho, a proteo ao consumidor, um meio ambiente mais limpo, entre outras questes. Seja como consumidores, ou como trabalhadores, ou ainda por meio do governo ou da mdia, a sociedade tem pressionado para que as empresas incorporem esses valores em seus procedimentos operacionais. Como conseqncia, as empresas esto se deparando com um ambiente externo em que cada vez mais as questes sociais, polticas e legais, inexistentes ou apenas latentes em perodos anteriores, adquirem uma nova perspectiva administrativa. As empresas industriais que procuram manter-se competitivas ou mesmo sobreviver e se ajustar a esse novo ambiente de negcios, que j se mostra bastante concorrido, marcado por incertezas, instabilidades e rpidas mudanas, percebem cada vez mais que, diante das questes ambientais, so exigidas novas posturas, seja na maneira de operar seus negcios, seja em suas organizaes. Essa renovao implica contnuas mudanas, que podem ser dolorosas e custosas tambm em termos financeiros, especialmente se forem impostas, como por

meio de regulamentaes ambientais, ou se provierem de uma imagem pblica negativa, como por atritos com comunidades locais ou um desastre ambiental. Essas mudanas podem, ainda, ser gerenciadas internamente mediante mecanismos de auto-regulao ou por aes individuais, como ser visto a seguir.

AS EMPRESAS INDUSTRIAIS QUE PROCURAM MANTER-SE COMPETITIVAS PERCEBEM CADA VEZ MAIS QUE, DIANTE DAS QUESTES AMBIENTAIS, SO EXIGIDAS NOVAS POSTURAS, NUM PROCESSO DE RENOVAO CONTNUA.

A AUTO-REGULAO A auto-regulao representa iniciativas tomadas pelas empresas ou por setores da indstria para empreender e disseminar prticas ambientais que promovam uma maior responsabilidade das empresas quanto s questes ambientais, mediante a adoo de padres, monitoraes, metas de reduo da poluio e assim por diante. Num sentido mais amplo, pode-se dizer que uma das diversas maneiras de equilibrar as foras de mercado e distribuir de maneira mais justa, em termos monetrios, os danos que a sociedade est suportando como efeito da modificao da qualidade do meio ambiente. A auto-regulao tem-se apresentado sob diversas formas. Uma delas so os acordos voluntrios, que tm sido usados desde a dcada de 70, especialmente em pases desenvolvidos, algumas vezes para complementar e tornar mais fortes as regulamentaes j existentes. Trata-se de contratos entre autoridades pblicas (por exemplo, o Ministrio ou a Secretaria do Meio Ambiente) e a indstria (uma associao industrial ou uma firma individual) ou entre uma firma e uma municipalidade ou associao de moradores locais, sob os quais as indstrias ou firmas se comprometem a alcanar uma srie de objetivos ambientais. Os contratos tm a fora de lei privada, somente, e no acarretam
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penalidades legais pela quebra de seus termos. Algumas de suas vantagens, sob o ponto de vista da indstria, relacionam-se ao fato de oferecerem um incentivo para as firmas investirem em processos de produo mais adequados, em vez de se submeterem aos objetivos ambientais impostos por autoridades governamentais, alm de concederem uma imagem pblica mais positiva da indstria para os governos, as comunidades locais e a prpria sociedade (Potier, 1994).

TRATA-SE, TODAS AS FORMAS DE AUTOREGULAO, DE INICIATIVAS QUE MARCAM UM NOVO CONTEXTO DE PARTICIPAO DO EMPRESARIADO RUMO CONSCINCIA E S RESPONSABILIDADES AMBIENTAIS.

entre outras, interessadas em promover a implementao da Carta da CIC e (com)partilhar as melhores prticas de gesto ambiental. Trata-se, todas as formas de autoregulao, de iniciativas que marcam um novo contexto de participao do empresariado rumo conscincia e s responsabilidades ambientais, tambm com a preocupao de adequar os princpios de sustentabilidade realidade dos mercados em que as empresas esto inseridas. A POSTURA PROATIVA A auto-regulao tambm se estende a empresas agindo por sua prpria iniciativa e interessadas no desempenho de seus prprios negcios. Nesse sentido, empresas industriais adotam posturas proativas em relao ao meio ambiente mediante a incorporao dos fatores ambientais nas metas, polticas e estratgias da empresa, considerando os riscos e os impactos ambientais no s de seus processos produtivos mas tambm de seus produtos. Assim, a proteo ambiental passa a fazer parte de seus objetivos de negcios e o meio ambiente no mais encarado como um adicional de custo, mas como uma possibilidade de lucros, em um quadro de ameaas e oportunidades para a empresa. Nesse contexto, o meio ambiente assume as caractersticas descritas por Buchholz (1992) como de uma questo estratgica para os negcios de uma empresa, a saber: a) coloca uma tendncia ou oportunidade atual ou prospectiva; b) surge de alguma tendncia ou desenvolvimento interno ou externo; c) pode ter um impacto potencial importante no crescimento, na rentabilidade ou na sobrevivncia dos negcios; d) o curso ou impacto da questo podem, de alguma forma, ser influenciados pela ao da empresa. Sob esse prisma, o meio ambiente gera uma nova perspectiva na agenda de negcios de empresas proativas, que pode ser estabelecida sob duas ticas distintas: o meio ambiente como base de negcios ou de desenvolvimento de idias. Como base de negcios, o meio ambiente apresenta oportunidades e ameaas para os interesses dos negcios. A base de negcios pode
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Outra forma de auto-regulao, mais recentemente utilizada, so os princpios e cdigos de condutas empresariais internacionais, como o Programa Atuao Responsvel (Responsible Care) da indstria qumica, elaborado em 1985 no Canad e disseminado em diversos outros pases, inclusive no Brasil, pelas associaes nacionais do setor; os Princpios Ceres (antigamente chamados Princpios Valdez), que datam de 1989, mas com uma nova verso de 1992; o Keidaren Global Environment Charter, organizado no Japo em 1991; a Carta de Princpios para o Desenvolvimento Sustentvel, lanada pela Cmara Internacional de Comrcio (CIC) em 1991, entre outros. Tambm se enquadram nas iniciativas de autoregulao as parcerias formadas entre empresas, como, por exemplo, o Compromisso Empresarial para a Reciclagem (Cempre), com empresas nacionais e multinacionais voltadas para o desenvolvimento e a capacitao da indstria brasileira nessa rea; ou a Gemi (Global Environmental Management Initiative), uma rede de negcios verdes sediada em Washington, Estados Unidos, formada por 20 empresas norte-americanas de grande porte, como a Procter & Gamble, a AT&T,
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identificar novas oportunidades para o desenvolvimento de processos, produtos e mercados, assim como para influenciar e alterar as exigncias de consumo nos mercados j existentes, podendo, ainda, obrigar o fechamento de uma fbrica. J como base de desenvolvimento de idias, o meio ambiente contribui como parte de uma anlise crtica da forma como a sociedade e os negcios operavam no passado, levantando questes acerca dos paradigmas existentes e a construo de novos paradigmas. A base de desenvolvimento de idias coloca novas formas de pensamento e questes como o desenvolvimento sustentvel e a responsabilidade ambiental (Roome, 1994). Partindo dessas novas bases de negcios e de idias, a empresa estabelece uma responsabilidade ambiental por processos e produtos que envolve um relacionamento diferente, compartilhado, com fornecedores e consumidores, no que se refere preveno da poluio, minimizao dos resduos e proteo dos recursos naturais. A essa responsabilidade, adicionamse outras, por questes ambientais mais difusas, como o bem-estar dos trabalhadores, da comunidade e at de geraes futuras. Isso obriga as empresas industriais a usarem horizontes de longo prazo e vises mais amplas de seus processos de desenvolvimento de produto e anlise de desempenho. Com isso, requer-se um novo conjunto de valores, incluindo polticas e metas que incorporem a dimenso ambiental na organizao. Verifica-se, assim, que as empresas industriais que buscam uma postura proativa em relao s questes ambientais deparam-se com necessidades de mudanas que comeam por seu prprio ambiente interno, mudanas essas que podem ser de diversos graus, conforme as especificidades da organizao e as presses existentes para que se adote uma postura diferenciada em relao ao meio ambiente. De uma maneira geral, as mudanas internas necessrias envolvem o reconhecimento da natureza interdisciplinar e interfuncional dos problemas ambientais, o que exige que a s r e a s f u n c i o n a i s d a o rg a n i z a o interajam e se integrem entre si, em termos de comunicao, de autoridade e de
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fluxo de trabalho. Tambm se requerem novas formas de relacionamento com os grupos de interesses da organizao, como trabalhadores, consumidores, fornecedores, agncias governamentais, comunidades, etc., para dar-lhes sinais de que esforos esto sendo concentrados para atender s suas exigncias e para prever demandas futuras. Conseqentemente, buscada uma estrutura que suporte essa interao, integrao e comunicao, interna e externa.

UMA EMPRESA QUE ADOTA UMA POSTURA PROATIVA DIANTE DOS IMPERATIVOS AMBIENTAIS PRECISA INOVAR NO S SEUS PRODUTOS E PROCESSOS MAS TAMBM SUA ORGANIZAO.

Uma terceira necessidade de mudanas internas identificada a busca de novas informaes, seja sobre os impactos ambientais de processos e produtos, atuais e futuros; seja sobre conceitos, ferramentas, tcnicas, tecnologias e sistemas para capturar esses impactos ambientais; seja sobre as exigncias e tendncias externas. Ao mesmo tempo, preciso acolher formas de pensamento e anlise que comportem as ambigidades, complexidades e interdependncias dessas informaes. Requerem-se, assim, novos sistemas que comportem as novas tarefas, assim como talentos gerenciais para lidar com a dimenso ambiental. Assim, uma empresa que adota uma postura proativa diante dos imperativos ambientais precisa inovar no s seus produtos e processos mas tambm, como coloca Roome (1994), sua organizao. Ao realizar essas inovaes nos processos, nos produtos, nas estratgias e na organizao , as empresas industriais desenvolvem uma capacidade de se antecipar s exigncias externas, dos governos, dos mercados ou da prpria sociedade, mais do que esperar que essas exigncias se desenvolvam e se tornem presses para a adoo de prticas ambientais mais sustentveis. interessante notar que a abordagem proativa no restrita gesto do meio ambiente, mas parte de uma tendncia que est emergindo na admi79

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nistrao em geral. Essa tendncia evidenciada nas obras e declaraes de Peter Drucker (1992; Netz e Carvalho, 1995), Davidow e Malone (1993), Hamel e Prahalad (1994, 1995a, 1995b), entre outros autores, que incentivam as empresas a enxergarem mais longe e se anteciparem s mudanas, permitindo a obteno de vantagens competitivas em seus mercados e tambm a criao de novos mercados. As prescries sempre passam por reformas na organizao que incluam a alterao das estruturas e sistemas, mudanas no pensamento ou nas filosofias e aprendizado de novos comportamentos e prticas da empresa industrial. Sendo assim, a gesto ambiental proativa tambm requer o tipo de reforma organizacional que buscada para que os negcios sejam bem-sucedidos econmica e comercialmente. Tecnologias ambientais: emprego e gesto Um elemento fundamental para assegurar o desempenho econmico, produtivo e ambiental de uma empresa industrial a utilizao de tecnologias ambientais. O uso da tecnologia j vem se mostrando um fator importante nas ltimas dcadas para assegurar a rentabilidade e a competitividade da maioria das empresas industriais. No caso da proteo ambiental, as tecnologias ambientais envolvem: a) tecnologias de controle de poluio (end-ofpipe), cujo principal objetivo combater as sadas indesejveis de resduos do processo produtivo (poluio), sem realizar intervenes no prprio processo. Trata-se de equipamentos de controle de emisses e efluentes, tais como filtros purificadores, incineradores e redes de tratamento de gua e esgoto, entre outros, que removem os resduos poluentes ou reduzem sua toxicidade; b) tecnologias de preveno da poluio, centradas no processo produtivo para torn-lo mais eficiente, ou seja, ampliar a taxa de utilizao dos insumos nos produtos fabricados. Essas tecnologias permitem no s reduzir os resduos e poluentes na fonte mas tambm reutilizar ou reciclar os resduos produzidos, preferencialmente ainda na planta industrial, voltando diretamente ao processo produtivo, e, em ltimo caso, tratar os resduos que no podem ser eliminados, reutilizados ou reciclados; c) tecnologias de produtos e processos dentro do que foi conceituado pelo Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma) como a aplicao contnua de uma estratgia ambien80

tal preventiva integrada aos processos e produtos para reduzir riscos aos seres humanos e ao meio ambiente (What..., 1994). Para os processos produtivos, a estratgia ambiental inclui a conservao de matrias-primas e energia, a eliminao de matrias-primas txicas e a reduo da quantidade e toxicidade de todas as emisses e resduos antes de deixarem o processo. Para os produtos, a estratgia concentra-se na reduo de impactos por todo o ciclo de vida do produto, da extrao das matrias-primas at a disposio final do produto. O emprego de tecnologias de produtos e processos concorre para uma srie de benefcios para uma empresa proativa ambientalmente, dentre os quais se podem destacar (Maimon, 1994; Donaire, 1994; Porter e Van der Linde, 1995a, 1995b; Roome, 1994; Shrivastava 1994/1995): melhorias na eficincia produtiva com menor utilizao de energia e materiais por unidade de produto; minimizao da quantidade de resduos dispostos no meio ambiente; desenvolvimento de tecnologias mais limpas, que se transformam em vantagens competitivas e at mesmo em produto, com a possibilidade de auferir receitas com transferncia de tecnologia, como, por exemplo, o licenciamento de patentes, a prestao de assistncia tcnica, etc.; desenvolvimento de novos produtos para novos mercados, seja mediante o reaproveitamento de resduos e sua utilizao como um novo produto, seja mediante o desenvolvimento de produtos com atributos ambientais; maior segurana pblica e minimizao dos impactos ambientais de produtos; melhoria da imagem pblica e das relaes com os rgos governamentais, com a comunidade e grupos ambientalistas, permitindo at um maior escopo para auxiliar e influenciar os governos em novas regulamentaes; melhoria nas condies de segurana e sade dos trabalhadores e nas relaes de trabalho; maior comprometimento de todo o staff da empresa.
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Entretanto, no a mera posse da tecnologia que assegura o sucesso de sua implementao, mas sua apropriada gesto. Nesse sentido que as empresas industriais que buscam a proteo ambiental vm incorporando uma nova funo administrativa em sua estrutura, com um corpo tcnico especfico e um sistema gerencial especializado. Essa nova funo administrativa, um departamento ambiental na estrutura da organizao, permite que a empresa industrial administre adequadamente suas relaes com o meio ambiente, avaliando e corrigindo os problemas ambientais presentes, minimizando os impactos negativos futuros, integrando articuladamente todos os setores da empresa quanto aos imperativos ambientais e realizando um trabalho de comunicao ativo, interno e externo. Em estudos realizados com empresas norte-americanas de diversos setores, Hunt e Auster (1995) verificaram que o departamento ambiental de empresas proativas provido de pessoal com indivduos determinados, motivados, de alto nvel, que tm um conceito de gesto ambiental que vai muito alm da idia do policiamento e da preveno da poluio. Esse departamento promove programas preventivos que se estendem por toda a organizao, treina os empregados e promove a conscientizao e responsabilidade ambiental em todos os nveis da organizao, monitora as operaes continuamente e trabalha rapidamente para corrigir problemas assim que ocorrem. Tambm h uma grande ligao entre a funo ambiental e os nveis mais altos de administrao, por meio de relaes de informaes diretas, encontros peridicos ou laos informais. Assim, as exigncias e as metas quanto aos ditames ambientais so claras em todos os nveis da organizao, e sistemas que facilitam o alcance dessas metas so constitudos em cada rea da empresa. Adicionalmente, h uma forte atuao com os agentes reguladores, o prprio governo e tambm em comunidades locais. Enfim, empresas industriais que adotam uma postura proativa em relao ao meio ambiente procuram continuamente se capacitar melhor para enfrentar os desafios ambientais e promover a proteo e a responsabilidade ambientais, tanto externamente
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quanto em suas estruturas organizacionais, buscando tambm garantir que os negcios sejam bemsucedidos econmica e comercialmente.

INTERESSANTE NOTAR QUE A ABORDAGEM PROATIVA NO RESTRITA GESTO DO MEIO AMBIENTE, MAS PARTE DE UMA TENDNCIA QUE EST EMERGINDO NA ADMINISTRAO EM GERAL.

Resistncias adoo de posturas proativas em relao ao meio ambiente Embora a direo da proteo e da responsabilidade ambientais parea inevitvel no contexto de mudanas das empresas industriais e favorvel aos interesses dos negcios pelas melhorias na competitividade global da empresa, ainda uma prtica pouco difundida, como mostram pesquisas efetuadas com empresas da Comunidade Europia, que detectaram que a responsabilidade ambiental nem sempre faz parte da estratgia de uma empresa industrial, a no ser que esta receba sinais claros de exigncias do mercado (Maimon, 1994). Por sua vez, uma pesquisa nos Estados Unidos, conduzida em 1992 pela Associao Nacional de Gerentes Ambientais, concluiu que a maioria das empresas que empregam gerentes ambientais o fazem por questes de conformidade s regulamentaes, sendo que quase nenhuma delas pensa em termos de melhorias em projetos ou processos (Wheeler III, 1992). No Brasil, o quadro mais dramtico, uma vez que 75% das maiores empresas industriais do pas nem possuem um sistema de gesto ambiental, segundo pesquisa realizada pela Price Waterhouse (Gomes, 1996). A maioria das empresas industriais, tanto no Brasil como nos pases desenvolvidos, enfim, ainda no esto dando a devida importncia dimenso ambiental e a suas implicaes para suas atividades de negcios, no desenvolvendo, assim, respostas adequadas. A relutncia em adotar uma postura proativa em relao aos imperativos ambientais fica expressa na profuso de reclamaes quanto s polticas ambientais governamentais, quanto sua rigidez,
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quanto sua eficincia e especialmente quanto aos altos custos de conformidade, 1 especialmente nos pases desenvolvidos, nos quais os governos vm intensificando sua ao nessa rea. Alguma razo pode ser dada a essas crticas, se se considerar que os custos de conformidade s regulamentaes ambientais podem ter um impacto adverso na lucratividade de setores ou empresas industriais que j tm menor competitividade no mercado. o caso daqueles setores sujeitos a maiores custos de mo-de-obra, menor disponibilidade de capital ou atraso tecnolgico, nos quais os custos ambientais representam uma compresso ainda maior das margens de lucro das empresas. Nesses casos, porm, os problemas no parecem se relacionar unicamente ao meio ambiente, e no seria s a poltica ambiental que afetaria o desempenho econmico-financeiro dos setores ou das empresas industriais em questo.

O PAPEL DA ALTA ADMINISTRAO FUNDAMENTAL PARA QUE AS INICIATIVAS E OS ESFOROS DA ORGANIZAO RUMO PROTEO E S RESPONSABILIDADES AMBIENTAIS TENHAM SUCESSO.

Tambm no se pode negar que as regulamentaes ambientais afetam a estrutura de custos das empresas industriais, mesmo das que no tm os problemas acima identificados. Dados da Organizao para a Cooperao e Desenvolvimento Econmico (OCDE), porm, mostram que os custos de conformidade ambiental nos pases membros que so os que em geral praticam as polticas ambientais mais restritivas constituem em mdia menos de 3% dos custos totais ou de giro na maioria dos setores industriais (Stevens, 1993). Uma srie de iniciativas bem-sucedidas por parte de algumas empresas industriais pode, ainda, tornar alguns desses argumentos defensivos uma falcia. Sem discutir aqui a eficincia e efetividade das polticas ambientais dos governos em incentivar a busca de solues alternativas, mais criati82

vas, para os problemas ambientais, h efetivamente casos que no tm considerado a postura governamental como uma barreira, mas sim como uma base de lanamento de inovaes, conseguindo benefcios internos e vantagens sobre muitos concorrentes que relutam ou retardam em segui-los. Alguns desses casos que se pode apontar so: a) Forada a obedecer a novas regulamentaes norte-americanas para reduzir as emisses de solvente, a 3M, do setor qumico, descobriu uma forma de evitar o uso dessa substncia, substituindo-a por solues aquosas. Tal mudana resultou no s numa melhoria de produtividade, por se tratar de substituio de um material por outro mais barato e mais seguro, mas tambm propiciou empresa uma vantagem de liderana no desenvolvimento de produtos sobre os concorrentes, que a seguiram s mais tarde (Porter e Van der Linde, 1995a). b) Atenta gesto de resduos, que est sob uma rigorosa legislao nos Estados Unidos, a Du Pont & Co., empresa do setor qumico, descobriu um novo produto qumico, conhecido como HMI. A empresa verificou que o HMI, subproduto do processo produtivo do nylon, poderia ser usado nas indstrias farmacutica e de tintas e, desde ento, o HMI se tornou uma das principais fontes de lucro para a Du Pont (Wheeler III, 1992). c) Empresas europias fabricantes de papel esto sujeitas a uma regulamentao de gesto de resduos slidos, que, em relao regulamentao norte-americana, mais rigorosa e est em vigor h muito mais tempo. No entanto, os fabricantes europeus conseguiram desenvolver uma infra-estrutura de gerenciamento de resduos to mais sofisticada que os norte-americanos que lhes est permitindo obter produtos de melhor qualidade, menos contaminados e conquistando fatias crescentes no mercado asitico, em detrimento dos fornecedores norte-americanos (Biddle, 1993). d) Algumas pequenas destilarias indianas usavam tecnologias antigas e tradicionais para a produo de seus produtos,
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lanando um cheiro desagradvel e substncias txicas no meio ambiente. Verificando o enrijecimento das legislaes ambientais em todo o mundo, essas destilarias buscaram uma organizao internacional especializada que as ajudou a desenvolver e instalar um processo de tratamento que no s reduziu em 95% os resduos txicos no meio ambiente mas tambm gerou um subproduto, o metano, que passou a ser utilizado como substituto energtico, reduzindo tambm os custos de consumo de energia nas empresas (North, 1992). J outras empresas lidavam com problemticas ambientais muito antes do advento recente da preocupao ambiental e das presses regulamentares mais duras. Muitas questes de gesto ambiental eram abordadas, monitoradas e controladas por meio da produo diria, sem que fossem estabelecidos os conceitos e termos que utilizamos quanto aos problemas ambientais nem as presses externas a que as empresas industriais esto sujeitas atualmente. Esse o caso da Volkswagen, que reconheceu as consideraes ambientais como um interesse operacional e estratgico somente no final da dcada de 80. No entanto, desde a construo de sua primeira planta em Wolfsburg, na Alemanha, em 1938, a empresa vem considerando os aspectos ambientais, buscando a utilizao de processos de produo baseados na minimizao do uso de gua e de sua reciclagem, devido escassez de gua na regio prxima fbrica (Welford, 1994). Tambm os fabricantes do setor de papel inserem-se na mesma situao. Por exemplo, as norte-americanas Fort Howard Wisconsin Tissue Mills e Marcal j vm usando a reciclagem de sobras de papel como fonte principal de seus processos de fabricao desde a dcada de 20. Fazendo isso, elas exploraram um recurso barato que lhes permitiu produzir produtos como lenos de papel em posies competitivas. Ao mesmo tempo, essas empresas no divulgavam publicitariamente que seus produtos continham fibra reciclada porque os consumidores no passado viam nisso uma indicao de baixa qualidade. Atualmente, ambas as empresas tm no s o apoio dos
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consumidores mas tambm o fornecimento crescente de sobras de papel ps-consumidas, especialmente por programas de reciclagem em escritrios. Como resultado, as duas empresas esto aumentando suas fatias de mercado por meio do prprio posicionamento como empresas que oferecem produtos ambientalmente responsveis (Biddle, 1993).

EMBORA A DIREO DA PROTEO E DA RESPONSABILIDADE AMBIENTAIS PAREA INEVITVEL NO CONTEXTO DE MUDANAS DAS EMPRESAS INDUSTRIAIS E FAVORVEL AOS INTERESSES DOS NEGCIOS PELAS MELHORIAS NA COMPETITIVIDADE GLOBAL DA EMPRESA, AINDA UMA PRTICA POUCO DIFUNDIDA.

Tais exemplos podem representar uma possibilidade de mudana no comportamento e nos paradigmas da concorrncia industrial e tratar a qualidade ambiental como uma fonte potencial de rentabilidade e vantagem competitiva. A indstria e as atividades industriais tm ntima relao com os problemas ambientais da sociedade moderna e tambm com as solues para a reverso do processo. A indstria tem mostrado que, por meio da tecnologia e da racionalizao, pode melhorar a eficincia em termos de uso dos recursos, substituir recursos escassos e reduzir o desperdcio. Como exemplo, pode-se citar a Revoluo da Qualidade, inicialmente implementada pelas indstrias japonesas e disseminada a partir da dcada de 70 por toda a indstria ocidental, que permitiu o surgimento de sistemas de produo enxutos (lean production), altamente produtivos. Tambm vale mencionar os choques do petrleo das dcadas de 70 e 80, que elevaram os preos dos combustveis fsseis e levaram busca e utilizao de energias alternativas, como o etanol produzido da canade-acar e utilizado por automveis brasileiros.
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Trata-se de exemplos em que as indstrias foram desafiadas a encontrar novas formas de lidar com os problemas enfrentados. Atualmente, os desafios envolvem problemas globais, tanto o da crescente interdependncia econmica mundial quanto o da crescente interdependncia ambiental. A interdependncia econmica reconhecida no processo de globalizao e pelas profundas mudanas nos mercados locais e internacionais que esse processo acarreta. Por outro lado, evidencia-se uma interdependncia ambiental, embutida nesse processo de globalizao econmica, adicionada a efeitos paralelos na forma de danos ambientais globais, diretos e indiretos, das atividades industriais, como o uso intensivo de recursos e o esgotamento de recursos naturais, a depreciao da camada de oznio, a poluio, os acidentes industriais, entre outros.

O papel da alta administrao fundamental para que as iniciativas e os esforos da organizao rumo proteo e s responsabilidades ambientais tenham sucesso. Nesse sentido, novas abordagens tm surgido para que empresas industriais proativas e seus top-executivos reforcem um comprometimento da organizao com a melhoria da qualidade do meio ambiente, como uma declarao de princpios ambientais e um plano estratgico ambiental, instrumentos gerenciais que sero vistos a seguir. INSTRUMENTOS GERENCIAIS DE PROMOO DA PROTEO E RESPONSABILIDADE AMBIENTAIS Declarao de princpios ambientais Os estudos realizados por Hunt e Auster (1995), j citados, assim como os de North (1992) quanto integrao da dimenso ambiental na organizao, constataram que, freqentemente, a mdia gerncia que tem tomado as primeiras iniciativas quando a empresa se defronta com problemas ambientais, muitas vezes sem um apoio expresso por parte dos nveis mais altos at que uma certa maturidade no pensamento ambiental da empresa tenha sido atingida. No entanto, especialmente nos casos em que a alta administrao assume efetivamente um comprometimento e apoio aos esforos de melhoria da qualidade ambiental dos processos e produtos da empresa que tais esforos so bem-sucedidos. Dessa forma, o papel da alta administrao fundamental para perceber e modificar a sensibilizao da organizao quanto aos problemas ambientais, seja no ambiente externo da empresa, seja no interno. O comprometimento da alta administrao, na maioria dos casos, formalizado mediante uma declarao de poltica corporativa, expressa em palavras, que integra as questes ambientais aos negcios da empresa. O propsito dessa formalizao no s divulgar o envolvimento na soluo de problemas ambientais prpria organizao mas tambm encorajar um compromisso de toda a empresa, alm de tornar pblica a deciso a outros grupos de interesses, como governos, consumidores, investidores e comunidades locais.
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INDEPENDENTEMENTE DA FORMA QUE UMA EMPRESA INDUSTRIAL ESCOLHA REALIZAR SUAS MUDANAS, AS QUESTES AMBIENTAIS COLOCAM PERMANENTEMENTE NOVOS DESAFIOS INDSTRIA.

Independentemente da forma que uma empresa industrial escolha realizar suas mudanas, engajando-se em iniciativas conjuntas de autoregulao ou agindo individualmente, as questes ambientais colocam permanentemente novos desafios indstria que devem ser superados para garantir o sucesso e a prpria continuidade dos negcios. Assim, faz-se necessria a gesto adequada dos problemas ambientais, integrando-a aos sistemas de gesto convencionais e permitindo que a organizao avance para uma mais ampla aceitao dos conceitos e princpios ambientais, no desenvolvimento de tcnicas e sistemas para capturar os impactos ambientais de produtos e processos e no reconhecimento da necessidade de uma reforma organizacional e gerencial para atingir melhores desempenhos ambientais.
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No h um modelo definitivo dessa declarao, mas algumas empresas adotam a Carta de Princpios para o Desenvolvimento Sustentvel, da CIC, ou os Princpios Ceres, ou ainda os Princpios do Programa Atuao Responsvel, especialmente se for do setor qumico, ou se espelham neles. O contedo de uma declarao de princpios ambientais no s menciona o comprometimento, mas tambm estabelece as metas bsicas da empresa industrial em relao causa ambiental. Nesse sentido, a maioria das declaraes incluem a conformidade a todas as regras e regulamentaes aplicveis, assim como o comprometimento de cada empregado em verificar se essa conformidade respeitada e assegurar que as operaes e os produtos possam ser desenvolvidos de uma forma ambientalmente segura. Isso porque o gerenciamento da conformidade pode proteger uma empresa de aes mais drsticas decorrentes das regulamentaes existentes. J uma abordagem mais proativa envolve tambm o gerenciamento do risco, a preveno da poluio e a comunicao, o que ajuda a organizao a administrar as polticas ambientais tambm para o futuro. Mediante o gerenciamento do risco, uma empresa industrial identifica danos potenciais e assegura que as prioridades esto sendo colocadas e os recursos, alocados de acordo com a prioridade de risco. J a preveno da poluio representa a minimizao ou eliminao da poluio causada pela atividade industrial. A comunicao um mecanismo que partilha a importncia do sucesso ambiental da empresa com todos os empregados e os grupos de interesses. Esses aspectos esto evidenciados na Poltica de Meio Ambiente da Rhodia S.A., que declara (Rhodia, 1992): Minimizar a produo de efluentes e resduos, por meio de tecnologias limpas e reciclagens: a reduo de efluentes e resduos, por meio de tecnologias limpas e processos de reciclagens, constitui o ponto fundamental de nossa poltica. A idia bsica: preferimos produzir menos efluentes e resduos e obter melhores rendimentos, em vez de suportar os custos de tratamento.
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Dominar as poluies acidentais: como responsveis, devemos desenvolver os instrumentos e as medidas necessrios para impedir que possam ocorrer efeitos adversos ao meio ambiente devido ao mau funcionamento de nossas instalaes. Isso assegurado por meio de estudos de riscos, que envolvem equipes multidisciplinares de engenheiros. Tais estudos resultam em investimentos que garantem a diminuio dos riscos existentes. A preveno de acidentes se faz por meio de estudos de riscos, que levam melhoria dos processos de explorao, possibilitando a implementao de planos de emergncia e a formao das pessoas envolvidas.

UMA ABORDAGEM MAIS PROATIVA ENVOLVE TAMBM O GERENCIAMENTO DO RISCO, A PREVENO DA POLUIO E A COMUNICAO, O QUE AJUDA A ORGANIZAO A ADMINISTRAR AS POLTICAS AMBIENTAIS TAMBM PARA O FUTURO.

Gerenciar com rigor a eliminao de efluentes e resduos: a gesto rigorosa da eliminao de resduos e de efluentes lquidos e gasosos deve ser feita no somente em respeito legislao, mas utilizando a melhor tecnologia disponvel e economicamente compatvel. Desenvolver e comercializar produtos com um estrito respeito sade humana e ao meio ambiente: o respeito sade humana e ao ecossistema no uma preocupao recente da Rhodia. (...) Cada etapa de vida de um produto da concepo destruio deve considerar a proteo ao meio ambiente. Desenvolver a comunicao interna e externa: (...) Em relao ao pblico externo, e conforme o conceito de portas abertas, enfatizamse a maior integrao das fbricas com as comunidades vizinhas s suas instalaes e a valorizao do dilogo com as autoridades, os rgos de controle ambiental e a imprensa. A Rhodia dispe de ferramentas de gesto os
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Economia de Empresas

ndices de Meio Ambiente que permitem uma melhoria na comunicao interna de seus objetivos e na comunicao com o pblico externo. No entanto, uma declarao por si mesma no o suficiente. A fim de que a declarao no fique s na formalidade, ela traduzida para as polticas e prticas da empresa, o que normalmente feito mediante a elaborao de um plano estratgico ambiental. Plano estratgico ambiental Os planos ambientais estabelecem a poltica estratgica da empresa diante dos imperativos ambientais, determinando as metas a serem atingidas, assim como as medidas a serem utilizadas para implementar a estratgia, avaliar seu resultado e estabelecer novos planos. O contedo dos planos ambientais varia de empresa para empresa, mas as que se voltam para os princpios da sustentabilidade e responsabilidade ambientais geralmente utilizam requisitos internos ou metas at mais restritivos que os legalmente impostos, adotando uma abordagem integrada das questes ambientais em sua estratgia de negcios. Alguns aspectos que normalmente so observados nessa abordagem integrada so os seguintes: prioridade sade e segurana dos empregados, dos consumidores e da comunidade; promoo de polticas que evitem os recursos escassos, espcies em extino e apoio a regimes opressivos; influncia direta da poltica ambiental nos processos de fabricao, prticas de manuteno e emisses; influncia da poltica ambiental no projeto de produtos e processos de formas diretas e explcitas; reduo, reuso e reciclagem de materiais; monitorao e mensurao das emisses; reduo do uso e de emisso de substncias txicas; recuperao de produtos e embalagens aps o uso, para reuso e reciclagem; treinamento ambiental aos empregados; melhoria ambiental contnua; contabilidade de custos ambientais. Ao elaborar seu plano ambiental, muitas empresas sentem necessidade de quantificar seus objetivos e medir seu desempenho ambiental. o caso da fbrica da Du Pont em Paulnia, SP, que se comprometeu em reduzir em 30% o consumo de gua, mesmo no tendo custos com a gua que consome, a qual retirada de um poo artesiano
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instalado em sua prpria planta (Gomes, 1996). As metas quantitativas servem como incentivo para o esforo geral da organizao e so normalmente determinadas dentro de parmetros possveis de serem alcanados. Para se implantar metas ambientais como essa, as empresas precisam primeiramente conhecer seu estado-atual-da-arte no campo ambiental, seja quanto s exigncias dos grupos de interesses, seja quanto aos seus impactos no meio ambiente. Em seguida, necessitam planejar suas aes e estabelecer um conjunto de prticas e procedimentos que permita administrar as relaes empresa-meio ambiente, monitorando suas atividades, corrigindo problemas, implementando novas solues, avaliando riscos e adotando medidas preventivas dentro da poltica e dos objetivos determinados pelo plano estratgico ambiental. CONCLUSO O setor industrial passa por um importante perodo de transio e ajustes diante dos imperativos ambientais, que inclui, de um lado, o tratamento do meio ambiente como uma questo estratgica e fonte potencial de rentabilidade e vantagem competitiva e, de outro, a busca de solues para os problemas ambientais, atuais e futuros. As empresas industriais esto sendo desafiadas a encontrar novas formas de organizao e administrao da produo que atendam s exigncias ambientais e que representem uma participao ativa do empresariado no processo de mudanas de comportamento necessrio para que as expectativas da sociedade relativas melhoria da qualidade de vida sejam atingidas. H uma rea especfica de problemtica referente tecnologia como soluo para os ditames ambientais, mas verifica-se ainda a necessidade de uma gesto adequada de outras questes relacionadas ao meio ambiente que permitam que uma organizao industrial e a prpria sociedade avancem rumo a uma mais ampla aceitao dos conceitos e princpios ambientais. Essas outras questes relacionam-se possibilidade de se conciliar a expanso econmica
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e o avano industrial e tecnolgico com a preservao ambiental, que evidenciam o prprio conflito da sociedade atual, que o de aliar o crescimento qualidade de vida, de crescer sem destruir, de garantir a sua futuridade. De fato, no que se refere ao meio ambiente, exatamente o problema com o qual a sociedade moderna se depara. Depois de perodos de crescimento contnuo e explosivo, de adoo de modelos de desenvolvimento que viabilizassem o crescimento a qualquer preo, especialmente nos pases

em desenvolvimento, a sociedade hoje questiona o preo pago por todo esse esforo. O meio ambiente se tornou um elemento-chave para se repensar os valores e as ideologias vigentes e se estabelecer novas formas de pensamento e ao em todas as prticas produtivas. O meio ambiente tem-se tornado um elemento vital para se estabelecer os novos paradigmas da concorrncia industrial e, por isso, aflora como importante questo para se estabelecerem os rumos futuros dos mercados e da sociedade, locais ou globais. Mesmo que soe piegas falar sobre meio ambiente e proteo ambiental.

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NOTAS Este artigo foi produzido a partir da Dissertao de Mestrado A evoluo da prtica ambiental em empresas industriais: algumas consideraes sobre o estado-atual-da-arte e o caso brasileiro, apresentada EAESP-FGV, sob a orientao do Prof. Dr. Jos Carlos Barbieri e com apoio financeiro da Capes (Fundao Coordenao de Aper feioamento de Pessoal de Nvel Superior). trabalhadores e cidados comuns norteamericanos atacando as regras ambientais, alegando questes de custos e de direitos. Tambm os artigos de Walley e Whitehead (1994a, 1994b, 1994c) defendem esse posicionamento, acrescentando os efeitos na competitividade industrial do pas.

1. Essa postura evidenciada em Cordtz (1994). O autor apresenta firmas,

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