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INTRODUO O texto abaixo foi recortado de um planejamento de marketing para um dos trabalhos de concluso da disciplina Marketing Planning (Planejamento

de Marketing) do Chartered Institute of Marketing, associao de profissionais do marketing com sede no Reino Unido. Os tpicos e reviso terica contidas no texto servem como um esboo para apoiar a elaborao de um Planejamento de Marketing.

Definio de Marketing Marketing o processo administrativo responsvel por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes com lucro" (www.cim.co.uk). Definio de Planejamento De acordo com a Beamish e Ashford (2008), "O planejamento um processo essencial que garante que a estratgia definida possa ser implementada com sucesso, e que a infra-estrutura necessria para cumprir os objetivos do marketing corporativo foi criada adequadamente." O papel do Plano de Marketing compreende: Elaborao de estratgias e alcance dos objetivos - Uma vez estabelecidos os objetivos corporativos, os objetivos de marketing podem ser definidos. A partir desse ponto estratgias so elaboradas para atingir os objetivos corporativos, que funcionam como um guia para o plano de marketing. Implementao de um projeto de marketing - Sem um projeto de marketing para apoiar os planos institucionais mais difcil alcanar um crescimento consistente e portanto, sua misso empresarial. Monitoramento do progresso - Permite organizao avaliar as atividades de marketing, durante ou aps a execuo permitindo aes corretivas, se necessrio. Gerenciamento da implementao - O plano de marketing pode apoiar a implementao bem sucedida das atividades de marketing na organizao. Gesto de recursos - pessoas, tempo, dinheiro, conhecimento, mquinas, instalaes citando apenas alguns tipos de recursos, tm de ser geridos de forma sustentvel e o plano de marketing colabora com a adaptao dos recursos internos aos requisitos do negcio. Gesto das finanas - O plano de marketing permite que a organizao gerencie as atividades de marketing de acordo com o desempenho, avaliando cada uma e todas as

aes em termos de rentabilidade, reduzindo o desperdcio e alocando os recursos mais eficientemente. Avaliao do sucesso - O plano de marketing permite organizao medir a eficcia das suas atividades de marketing.

1.2 - Esclarecimentos sobre o papel da informao de marketing e pesquisa na realizao e anlise da auditoria de marketing De acordo com Dibb et al. (2005, p. 715) "Planejamento de Marketing um processo sistemtico que envolve a avaliao de oportunidades de marketing e de recursos, a determinao dos objectivos de marketing e desenvolvimento de um plano de execuo e controle."

A pesquisa de informao de marketing crucial para reunir todas as informaes necessrias para apoiar a tomada de deciso atravs da avaliao de oportunidades de marketing e de recursos ou auditoria de marketing. Papel da Informao e Pesquisa de Marketing Crucial na conduo e anlise da auditoria de marketing. Utilizando uma ampla variedade de fontes e tcnicas, pode obter as informaes necessrias para alcanar a necessria compreenso atravs da anlise, desenvolvimento e a aplicao da informao. Apoia com informaes relevantes o processo decisrio reduzindo os riscos para os tomadores de deciso e a empresa. Normalmente focadas no ambiente externo, concentram-se em clientes, concorrentes, mercados e outros pblicos chave, fornecendo as informaes necessrias para o processo decisrio. A pesquisa de marketing vital no apenas para conhecer o ambiente externo, mas tambm para gerenciar o mix de marketing adaptando-o demanda do mercado.

Para conseguir cumprir os seus papeis de informao de marketing e pesquisa, necessrio o fornecimento de uma plataforma slida de informaes para os tomadores de deciso, portanto, contribuindo efetivamente para a gesto do mix de marketing para lidar com as demandas do mercado. Informaes podem ser coletadas atravs de: Website Servio de atendimento ao ciente Cookies em websites chaves Emails As informaes de marketing e pesquisa podem ser obtidas atravs de pesquisa primria e secundria. Pesquisa primria: Todas as informaes que vem de fontes primrias, tais como inquritos, questionrios (quantitativo), grupos de discusso e entrevistas em profundidade (qualitativa). Pesquisa Secundria: Informaes internas - Informaes provenientes dos sistemas internos, acadmico, administrativo, recursos humanos e financeiro. Perfil do pblico - Idade, sexo, renda disponvel, populao, tipo de transporte utilizado, citando apenas algumas informaes que podem ser facilmente acessadas no IBGE (www.ibge.com.br). Informaes de mercado

1.3 - Breve auditoria de marketing e discusso das principais questes e suas implicaes para o plano de marketing Ao executar o processo de auditoria de marketing, existem muitas ferramentas para apoi-lo, vamos nos concentrar em Pestel / PEST, 5 Foras de Porter, SWOT, e Mackinsey 7s.

1.3.1. Anlise externa do macroambiente da organizao - PEST POLTICO / LEGAL ECONMICO Quando fazendo o levantamento dos fatores econmicos devem ser levados em considerao: Renda Disponvel Nveis de renda Competidores Demanda Taxas de jros Inflao Cmbio

SOCIAL / CULTURAL TECNOLOGIA

1.3.2. FSA - Micro Anlise - 5 Foras de Porter Novos concorrentes Compradores Servios substitutos Fornecedores Intensidade da competio

1.3.3. FSA Anlise Interna Modelo Mckinsey 7S

ESTRATGIA ESTRUTURA SISTEMA VALORES COMPARTILHADOS ESTILO PESSOAL / COMPETNCIAS

1.3.4 - Anlise SWOT (FOFA) Foras Converter Fraquezas

Interna

Externa

Oportunidades

Converter

Ameaas

Questes-chave e suas implicaes para o plano de marketing Aps o preenchimento de todas as lacunas quanto s informaes do mercado externo, interno e realidade organizacional deve-se fazer uma anlise de quais aspectos influenciaro o plano de marketing e destac-los. 1.4 - Objetivos de Marketing apropriados

1.5 - Recomendaes de segmentao, mercado alvo e estratgias de posicionamento no plano de marketing que sejam relevantes para o novo curso de Educao Fsica

1.5.1. Segmentao Segmentao geogrfica Segmentao Demogrfica

*Existem outros tipos de segmentao como pisicogrfica e por estilo de vida que podem e devem ser utilizadas em combinao com as segmentaes geogrfica e demogrfica.

1.5.2. Determinao do Pblico Alvo O ato de desenhar uma oferta de uma maneira que ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo (Kotler et al., 1998).

1.5.3. Posicionamento A deciso sobre o posicionamento no mercado "envolve a deciso sobre a posio competitiva no mercado que o produto ir ocupar. Ao fazer isso, o estrategista est indicando para os clientes o significado do produto, e como ele difere dos atuais e potenciais produtos concorrentes "(Gilligan e Wilson 2005).

PREO ALTO

MARCAS PREMIUM

BAIXA QUALIDADE

ALTA QUALIDADE

MARCAS econmicas

MARCAS populares

PREO BAIXO

1.6 - Sugestes e justificativa do mix de marketing mais adequado para a organizao Originalmente, em 1948, James Culliton disse que uma deciso de marketing "deve ser semelhante a uma receita de bolo". Em 1954, Neil Borden desenvolveu o conceito e chamou o processo de deciso de marketing de "mix de marketing". Poucos anos mais tarde, Jerome McCarthy (1960) props uma classificao chamada de 4 Ps que hoje

conhecida no mundo inteiro. Hoje em dia muitas definies tm sido desenvolvidas e os 4Ps foram ampliados para 7Ps. A definio CIM diz: "O mix de marketing um conjunto de ferramentas que fornece a base de execuo do plano de marketing".

7 Ps PRODUTO OU SERVIO

LOCALIZAO

PREO Oito etapas para o estabelecimento de preos:

Determinao dos objetivos da precicao

Avaliao da percepo do preo pelo consumidor e a possibilidade de compra

Determinao da demanda

Seleo de poltica de preos

Avaliao da atividade da concorrncia

Anlise do ponto de equilbrio observando-se demanda, custo e lucro

Desenvolvimento do mtodo de precicao Adaptado de Dibb et al. (2005).

Determinao de preos atuais

PROMOO EVIDNCIA FSICA PROCESSO PESSOAS

1.7 - Recomendaes de mtodos oramentrios de marketing para as decises do mix includas no plano Existem muitos mtodos oramentrios disponveis e cinco dos mais populares so:

Mtodo Arbitrrio Fluxo de caixa Comparao com a concorrncia Mtodo por percentual das vendas

Mtodo por objetivo e tarefa

Mtodo por objetivo e tarefa um mtodo que determina o oramento de baixo para cima de acordo com o que as atividades de comunicao de marketing se propem a alcanar. Objetivos so determinados e tarefas de comunicao de marketing elaboradas para atingi-los. Percentagem de Vendas - De acordo com resultados previstos, o oramento definido baseado em certo percentual da receita gerada pelas mensalidades. A alocao de recursos para investimentos em atividades de comunicao de marketing dependem diretamente no nvel de receitas geradas.

Comparao com a concorrncia Enquanto o primeiro mtodo planeja o nvel de recursos alocado para investimentos com comunicao de marketing baseado em previses e o segundo orienta-se pelo percentual de vendas de resultados passados, o mtodo de comparao com a concorrncia observa o nvel de investimentos da concorrncia alocados para promoo. A triangulao dos mtodos mencionados acima ajudaria a trazer uma melhor deciso oramentria final e tambm foraria a coordenao e integrao das atividades de marketing.

1.8 - Recomendaes de mtodos para avaliar e controlar o plano de marketing e oramento Quando o oramento definido com objetivos, muito importante medir os resultados, avali-los. Indicadores chave de desempenho (KPI's) so a melhor maneira de assegurar que a organizao est no caminho certo para atingir os seus objetivos de marketing. Kaplan uma ferramenta moderna de controle do sistema. Esta uma ferramenta de avaliao muito eficiente e usado por muitos para determinar o sucesso do esforo administrativo.

Bibliografia BEAMISH, Karen, ASHFORD, Ruth. (2008) Marketing Planning, The Official CIM Course Book, Oxford: Butterworth-Heinemann. BORDEN, N. H. (1954), The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, June, Vol. 4, pp. 2-7. Available in Schwartz G. Science in Marketing. John Wiley & Sons, NY 386-97 CULLITON, J. W. (1948), The Management of Marketing Costs, Graduate School of Business Administration, Boston, Mass: Harvard University. DIBB, S., SIMKIM, L., PRIDE, W. and FERREL, O. (2005) Marketing: Concepts and Strategies, Houghton Mifflin, 4th European Edition. KOTLER, P., ARMSTRONG, G., SAUNDERS, J., and WONG, V. (1998) Principles of Marketing, FT Prentice Hall McCARTHY, J. (1960 1st ed.), Basic Marketing: A managerial approach, 13th ed., Irwin, Homewood Il, 2001. WILSON, Richard, M. S., GILLIGAN, Colin., (2005) Strategic Marketing Management Planning, Implementation & Control, Oxford: Butterworth-Heinemann.

Websites CIM (2008) www.cim.co.uk